Nghiên cứu tài sản thương hiệu của các siêu thị điện máy trên địa bàn thành phố hà nội (tt)

B GI O D C VÀ ÀO T O
TRƯ NG ĐẠI H C THƯƠNG MẠI
-------------------------

NGUY N THU HƯƠNG

NGHIÊN C U TÀI SẢN THƯƠNG HI U C A
CÁC SIÊU TH ĐI N MÁY TRÊN Đ A BÀN
THÀNH PH

HÀ N I

Chuyên ngành : Kinh doanh thương mại
Mã

: 62.34.01.21

TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN S KINH TẾ

Hà N i, 2020


Luận án đư c th c hi n tại: Trư ng Đại h c Thương mại

Ngư i hư ng dẫn khoa h c:

1. PGS.TS Nguy n Qu c Th nh
2. PGS.TS Nguy n Văn Minh

Phản bi n 1:

Phản bi n 2:

Phản bi n 3:

Lu n án s

c b o v tr

cH i

ng ch m lu n án c p Tr

ng

……………………………………………………………………………………

Có th tìm hi u lu n án t i:
Th vi n Qu c gia Vi t Nam
Th vi n Tr

ng

i h c Th

ng m i


DANH M C CÁC BÀI VIẾT ĐĂNG TẠP CHÍ VÀ K YẾU H I THẢO
KHOA H C QU C TẾ, QU C GIA ĐÃ CÔNG B C A TÁC GIẢ
LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN

1. Nguy n Thu H ng, Lê Th Duyên (2016), Online retailing in Viet Nam: The impact
of retail ali
c n me
e loyalty. K y u H i th o qu c t The 5th
international conference on emerging challenges: Partnership enhancement
ICECH2016 , pg.507 – 515, Bach Khoa Publishing House.
2. Nguy n Thu H ng, Lê Th Duyên, ào Cao S n (2017), Brand image of retailer in
electronic consumer: The study of Pico and Mobile World, K y u H i th o khoa
h c qu c t The International conference for young researchers in economics and
business , pg. 118-127, Hosted by Da Nang University of Economics.
3. Nguy n Thu H ng, ào Th D u, Nguy n Th Thanh Nga (2017), Creating
competitive advantage through branding: The challenges of mom-pop stores in
Vietnam, K y u khoa h c qu c t Current issues in economics and management
toward one Asia: Diffusion of New Protectionism and Trade Policies of Major
Countries in Asia/ 2017 , pg.162-170, Hosted by Chungnam National University
(Korea)
4. Nguy n Qu c Th nh, Khúc i Long, Nguy n Thu H ng (2019), Intellectual asset
management in Vietnamese enterpises, K y u H i th o qu c t Supply Chain and
Technology Innovation , pg.2047 - 2056, Hosted by Kyung Sung University (Busan,
Korea).
5. Nguy n Thu H ng (2017). Bán l trên Internet t i Vi t Nam: T ng tr ng m nh
m . T ch Vie nam L gi ic Re ie (ISSN 2354 0796), S 116, Th ng 6/2017
6. Nguy n Thu H ng (2018). Th tr ng bán l s n ph m i n t , i n máy t i Vi t
Nam: n t ng và ti m n ng 2017. T ch Vie nam L gi ic Re ie (ISSN 2354
0796), S 129, Tháng 7/2018.
7. Nguy n Thu H ng, Lê Th Duyên (2018). Ngu n g c qu c gia c a các th ng hi u
s n ph m i n t - i n máy: Hàng ngo i l n át. T ch Vie nam L gi ic Re ie
(ISSN 2354 0796), S 131, Tháng 11/2018
8. Nguy n Thu H ng (2020). ánh giá tài s n th ng hi u d a trên góc khách hàng

c a các siêu th i n máy trên a bàn thành ph Hà N i. T ch C ng Th ng (ISSN
0866 - 7756), S 2, Tháng 02/2020, Trang 255 – 261.
9. Nguy n Thu H ng (2020). Các y u t nh h ng t i tài s n th ng hi u c a các
siêu th i n máy. T p chí Tài chính doanh nghi p (ISSN 1859 – 3887). S 3, Tháng
3/2020, Trang 24 – 27.


1

PH N M
U
1. L do l a ch n
tài
Trong nh ng năm gần đây, s phát triển c a thị trư ng bán lẻ là một trong nh ng điểm sáng
nổi bật c a nền kinh tế Việt Nam nói chung. S phát triển này không chỉ thể hiện chiều rộng (như
số lư ng ngày càng nhiều các c a hàng bán lẻ hoạt động theo quy mô chuỗi) mà còn thể hiện chiều
sâu (như s đa dạng c a các mô hình kinh doanh bán lẻ, s cải thiện c a chất lư ng dịch v bán lẻ,
…). Chính vì điều này, ch đề nghiên c u về hoạt động bán lẻ và các bên liên quan (doanh nghiệp,
ngư i tiêu dùng) là nội dung nghiên c u nhận đư c nhiều s chú ý t các nhà nghiên c u học thuật.
Trong các báo cáo về thị trư ng bán lẻ, các sản phẩm điện máy là một trong nh ng sản phẩm
đáng chú ý. T nh ng năm 2008 tr lại đây, s xuất hiện c a ngày càng nhiều các c a hàng bán lẻ
các sản phẩm điện t - điện máy và s m rộng c a các siêu thị điện máy mang các thương hiệu khác
nhau đã khiến cho thị trư ng bán lẻ các sản phẩm điện máy tr nên ngày càng hấp dẫn. Một số thương
hiệu doanh nghiệp bán lẻ l a chọn phát triển theo mô hình chuỗi có thể kể t i như Thế gi i di động,
FPT Shop, Viễn thông A, CellphoneS trong khi một số c a hàng bán lẻ khác cũng đã có dấu ấn riêng
như Phúc Anh Smart Computer, Gia Long, Ishop. Về phần các siêu thị điện máy, s m rộng c a các
siêu thị điện máy trong nh ng năm qua phải kể t i thương hiệu c a chuỗi siêu thị điện máy Trần Anh,
Mediamart, Pico, Nguyễn Kim và gần đây nhất là Điện máy Xanh. Nh ng dấu hiệu này, một mặt cho
thấy tiềm năng kinh doanh đối v i mảng bán lẻ sản phẩm điện t - điện máy tại thị trư ng thành phố
Hà Nội nói riêng và thị trư ng Việt Nam nói chung; Mặt khác, điều đó cho thấy s cạnh tranh khốc

liệt mà nếu doanh nghiệp bán lẻ không thận trọng trong việc điều chỉnh chiến lư c kinh doanh c a
mình trư c các đối th m i thì sẽ gặp nhiều thách th c kinh doanh trong th i gian tiếp sau.
Tuy nhiên, s cạnh tranh khốc liệt đã dẫn đến một kết quả tất yếu: S r i bỏ. Năm 2015 là
một năm dấu mốc đối v i ngành bán lẻ nói chung và lĩnh v c bán lẻ điện t - điện máy nói riêng.
Ngay t đầu năm 2015, Nguyễn Kim - một trong nh ng thương hiệu đầu tiên c a Việt Nam trong
lĩnh v c kinh doanh bán lẻ các sản phẩm điện t , điện máy - đã thông báo thương v bán cổ phần cho
Tập đoàn Central Group (Thái Lan) v i m c chuyển như ng 49% cổ phần. Tiếp theo đó là việc Trần
Anh h p tác v i Nojima - một nhà bán lẻ điện máy l n c a Nhật Bản, và đến năm tháng 4/2015, t
lệ s h u c a Nojima đã là 31% tổng số cổ phần c a Trần Anh. Cũng trong giai đoạn này, có nhiều
thông tin cho rằng Pico, Mediamart đã tìm kiếm đối tác nư c ngoài để th c hiện định hư ng "quốc
tế hóa", song chưa thành công. Đáng chú ý, năm 2017, thị trư ng bán lẻ các sản phẩm điện máy tiếp
t c ch ng kiến nhiều thương v thâu tóm l n. Đầu tiên là thương v c a Thế gi i di động và Trần
Anh khi toàn bộ chuỗi siêu thị điện máy mang thương hiệu “Trần Anh” chính th c thuộc về Tập đoàn
Thế gi i di động và đây là bư c m đư ng cho tham vọng chiếm lĩnh thị trư ng c a chuỗi siêu thị
điện máy mang thương hiệu “Điện máy Xanh” khu v c miền Bắc. Thương v tiếp theo là thỏa
thuận chuyển quyền s h u FPT Retail và FPT Trading (thuộc Tập đoàn FPT) cho Tập đoàn Synex là một tập đoàn bán lẻ hàng đầu về các sản phẩm điện thoại, máy tính bảng, thiết bị di động khác c a
Đài Loan. Tiếp t c, đầu năm 2018, Tập đoàn Creador - một qu đầu tư tư nhân, có tr s tại Malaysia
- đã thông báo sẽ đầu tư 100 triệu đô la M vào Thế gi i di động trong ba năm t i.
Có thể nhận thấy rằng, t sau năm 2015 v i dấu mốc thành lập Cộng đồng kinh tế các quốc
gia ASEAN (AEC) và việc d bỏ thuế quan cho nhiều mặt hàng thuộc danh m c hàng điện t - điện
máy gi a các quốc gia thành viên, đã tạo nên s c ép cạnh tranh v i các doanh nghiệp bán lẻ điện máy
trong nư c. Kết quả là nhiều siêu thị điện máy c a doanh nghiệp Việt Nam sẽ buộc phải cho khách
hàng ngư i tiêu dùng nh ng lý do đ mạnh mẽ, đ độc đáo để l a chọn mua hàng tại siêu thị c a
mình thay vì l a chọn mua hàng tại các c a hàng c a các đối th cạnh tranh. Thương hiệu chính là
một trong các lý do đó. Thương hiệu c a siêu thị điện máy có thể tr thành một cam kết, một ch ng
nhận đảm bảo về chất lư ng hàng hóa và chất lư ng dịch v đư c siêu thị điện máy cung cấp t i cho
ngư i tiêu dùng. Tuy nhiên, thương hiệu c a siêu thị điện máy không thể tạo d ng trong th i gian
ngắn, đó là quá trình tích lu trong nhiều năm và tồn tại trong tâm trí khách hàng. Thương hiệu có
thể tăng dần s c ảnh hư ng nếu như doanh nghiệp chịu quan tâm, đầu tư thích h p hoặc có thể bị m
nhạt nếu như doanh nghiệp chưa th c s đặt niềm tin vào “thương hiệu c a chính mình”. Thuật ng

“tài sản thương hiệu” đư c gi i thiệu chính là để giải thích cho quá trình tích lu đó. Tài sản thương
hiệu dư i góc độ khách hàng đư c thể hiện bằng nh ng phản ng (về thái độ và về hành vi) có tính


2

khác biệt c a ngư i tiêu dùng đối v i các thương hiệu là đối th cạnh tranh c a nhau trong cùng một
đoạn thị trư ng m c tiêu.
Tài sản thương hiệu đư c nghiên c u t nh ng năm 1980 và các nghiên c u về ch đề này đã
đư c m rộng t i nhiều lĩnh v c kinh doanh cũng như nhiều loại hình kinh doanh khác nhau. Trong
số đó, các nghiên c u về tài sản thương hiệu d a trên khách hàng ngư i tiêu dùng là nổi bật hơn v i
xuất phát điểm t tiếp cận c a Aaker (1991) và Keller (1993). Trải qua hơn hai mươi năm, các nghiên
c u về tài sản thương hiệu đư c nghiên c u đối v i doanh nghiệp bán lẻ đã có nh ng đóng góp nhất
định dư i góc độ th c tiễn để giúp cho doanh nghiệp có thể áp d ng vào trong hoạt động quản trị
thương hiệu. Các nghiên c u về tài sản thương hiệu d a trên khách hàng ngư i tiêu dùng trong lĩnh
v c bán lẻ ngành hàng lương th c, th c phẩm thể hiện số lư ng vư t trội. Loại hình bán lẻ hiện đại
cũng là đối tư ng đư c ưu tiên trong các nghiên c u về tài sản thương hiệu. Tuy nhiên, trong số các
loại hình đó, siêu thị chuyên doanh v i ngành hàng đặc thù thư ng ít đư c l a chọn để làm ch thể
nghiên c u. Chính vì vậy, luận án l a chọn hư ng nghiên c u về siêu thị điện máy v i tư cách là một
loại siêu thị chuyên doanh để khám phá các yếu tố tác động t i tài sản thương hiệu đối v i loại hình
kinh doanh này. Xuất phát t nh ng lý do trên, luận án v i tên đề tài "Nghiên c u tài s n th ng
hi u c a các siêu th i n máy trên a bàn thành ph Hà N i" đư c đề xuất.
2. M c tiêu và nhi m v nghiên c u
M c tiêu nghiên c u c a luận án là nghiên c u về tài sản thương hiệu c a siêu thị điện máy.
Trong đó, luận án tập trung làm rõ cơ s khoa học c a về các yếu tố ảnh hư ng t i tài sản thương
hiệu c a siêu thị điện máy. T đó, luận án kế th a và xây d ng mô hình nghiên c u, tiếp theo đó là
phân tích d liệu để đánh giá m c độ ảnh hư ng c a các yếu tố marketing bán lẻ t i tài sản thương
hiệu c a các siêu thị điện máy trên địa bàn thành phố Hà Nội. Trên cơ s đó, một số khuyến nghị
đư c luận án đề xuất nhằm nâng cao tài sản thương hiệu c a các siêu thị điện máy trên địa bàn thành
phố Hà Nội.

T đó, nh ng nhiệm v c thể c a luận án bao gồm:
Th nhất, Hệ thống hóa một số lý luận cơ bản về tài sản thương hiệu d a trên khách hàng và
tài sản thương hiệu c a doanh nghiệp bán lẻ. Trong đó, luận án sẽ làm rõ nội dung về tiếp cận tài sản
thương hiệu d a trên khách hàng, nh ng yếu tố cấu thành và yếu tố ảnh hư ng t i tài sản thương hiệu
d a trên khách hàng c a doanh nghiệp bán lẻ.
Th hai, Xây d ng mô hình nghiên c u và các giả thuyết nghiên c u; L a chọn phương pháp
thu thập d liệu và phương pháp phân tích d liệu.
Th ba, Phân tích kết quả thu thập d liệu để đánh giá m c độ ảnh hư ng c a các yếu tố
marketing bán lẻ t i tài sản thương hiệu c a siêu thị điện máy trên địa bàn thành phố Hà Nội. T đó,
luận án đề xuất một số giải pháp và đưa ra một số khuyến nghị nhằm tác động đến các yếu tố marketing
bán lẻ có ảnh hư ng đến tài sản thương hiệu c a siêu thị điện máy, và t đó nâng cao tài sản thương
hiệu c a các siêu thị điện máy trên địa bàn thành phố Hà Nội. Nh ng khuyến nghị này đư c đặt trong
bối cảnh phát triển thị trư ng bán lẻ Việt Nam định hư ng đến năm 2035.
3. i t ng và ph m vi nghiên c u
a. i t ng nghiên c u
Đối tư ng nghiên c u c a luận án là tài sản thương hiệu c a siêu thị điện máy. Đặc biệt, luận
án tập trung nghiên c u đối tư ng là các yếu tố marketing bán lẻ có tác động t i tài sản thương hiệu
c a siêu thị điện máy. Đây là nh ng yếu tố đư c kế th a t các nghiên c u trư c về tài sản thương
hiệu c a doanh nghiệp bán lẻ và có điều chỉnh d a trên ý kiến chuyên gia.
b. Ph m vi nghiên c u
Phạm vi nghiên c u theo nội dung: Luận án tập trung nghiên c u vào Tài sản thương hiệu d a
trên khách hàng, Tài sản thương hiệu c a doanh nghiệp bán lẻ, và đặc biệt là tài sản thương hiệu c a
siêu thị điện máy. Luận án tập trung vào việc tìm hiểu và đánh giá m c độ ảnh hư ng c a các yếu tố
marketing bán lẻ t i tài sản thương hiệu c a các siêu thị điện máy. Các siêu thị điện máy đư c tiếp
cận trong luận án là nh ng chuỗi siêu thị điện máy gồm nhiều siêu thị điện máy hoạt động theo mô
hình tập trung. Chuỗi siêu thị gồm nhiều siêu thị thành viên có cùng ch s h u và có tính tập trung
trong các quyết định về hoạch định và th c thi chiến lư c (Michael và Barton, 2001, tr. 64), có cùng
một thương hiệu đư c quản lý tập trung v i phương th c kinh doanh thống nhất. Chuỗi siêu thị có

3

thể dao động t 2 – hơn 1000 điểm bán; Có cùng một ch ng loại hàng hóa v i m c giá bán thống
nhất (Michael và Barton, 2001, tr. 65).
Phạm vi nghiên c u theo không gian: Luận án nghiên c u các siêu thị điện máy hoạt động
theo chuỗi trên địa bàn thành phố Hà Nội. Xuất phát t th c tế trong giai đoạn 2017 – 2019 có s
thay đổi c a chuỗi siêu thị điện máy Trần Anh (sáp nhập v i chuỗi siêu thị Điện máy Xanh), chuỗi
siêu thị điện máy Vinpro chính th c giải thể, d a trên d liệu thu thập về các siêu thị điện máy, tính
đến th i điểm nghiên c u, có 5 chuỗi siêu thị điện máy mang các thương hiệu là HC, Pico, Mediamart,
Điện máy Xanh và DigiCity. Tuy nhiên, chuỗi siêu thị điện máy DigiCity có số lư ng siêu thị ít nhất
(4 siêu thị chính th c và 1 tổng kho) và chọn đặt vị trí siêu thị tại 4 huyện ngoại thành Hà Nội trong
khi các chuỗi siêu thị điện máy còn lại có xu hư ng chọn vị trí tại các khu v c quận nội thành. Chính
vì vậy, trong quá trình thu thập d liệu sơ cấp, luận án tập trung vào bốn chuỗi siêu thị điện máy là
Pico, HC, Mediamart và Điện máy Xanh tại các quận nội thành c a thành phố Hà Nội.
Phạm vi nghiên c u theo th i gian: Luận án tập trung nghiên c u về hoạt động kinh doanh
c a các siêu thị điện máy t năm 2010 tr lại đây. Th i gian điều tra khảo sát ngư i tiêu dùng đư c
tiến hành t tháng 5 đến tháng 8/2019. D a trên kết quả nghiên c u, luận án đưa ra một số khuyến
nghị về hoạt động quản trị thương hiệu c a siêu thị điện máy trên địa bàn thành phố Hà Nội và đề
xuất định hư ng đến năm 2035.
4. Nh ng óng góp m i c a lu n án
Nh ng đóng góp h c thuật c a luận án
Luận án đã hệ thống hoá và tổng h p tài liệu về tài sản thương hiệu c a doanh nghiệp bán lẻ,
tài sản thương hiệu d a trên khách hàng nói chung. Nh ng tài liệu này là các công trình nghiên c u
trong và ngoài nư c về tài sản thương hiệu đã đư c công bố trong khoảng th i gian t năm 2009 đến
năm 2017, thể hiện phần nào tính m i c a luận án.
Luận án đã xây d ng mô hình nghiên c u về tài sản thương hiệu c a các siêu thị điện máy
d a trên khách hàng theo quan điểm c a Keller (2013, 1993) và nh ng nghiên c u kế th a sau này
c a một số tác giả khác như Swoboda và cộng s (2016, 2009), Allaway và cộng s (2011), Jingfeng
và Zhilong (2009). Trong các nghiên c u về tài sản thương hiệu trư c đây tại Việt Nam, hầu hết các
nghiên c u đều tiếp cận theo quan điểm c a Aaker (1991), vì vậy, việc vận d ng mô hình nghiên c u

theo tiếp cận c a Keller (2013, 1993) có thể coi là một đóng góp m i cho nghiên c u học thuật về tài
sản thương hiệu tại Việt Nam.
Luận án cũng đã có đóng góp về việc xây d ng m i biến quan sát đối v i một số biến nghiên
c u. Trong các nghiên c u trư c đây về tài sản thương hiệu c a siêu thị, bộ thang đo đư c thiết kế
và phát triển v i một số loại sản phẩm h u hình. Do vậy, s d ng nh ng đánh giá c a ngư i tiêu dùng
về sản phẩm để đánh giá về dịch v c a siêu thị điện máy là chưa thật s phù h p. Luận án đã kế th a
các bộ thang đo t các nghiên c u trên thế gi i về tài sản thương hiệu d a trên khách hàng kết h p
v i các phương pháp thu thập d liệu định tính (thảo luận nhóm, phỏng vấn chuyên gia) để điều chỉnh
cách diễn đạt c a biến quan sát trong mô hình nghiên c u về tài sản thương hiệu c a các siêu thị điện
máy nhằm diễn tả tốt nhất nội dung c a biến. Bên cạnh đó, bổ sung thêm các biến quan sát c a biến
nghiên c u về “Dịch v giao hàng, lắp đặt” và “Dịch v thanh toán, hoàn trả” d a trên tình hình th c
tế kinh doanh c a các siêu thị điện máy; biến quan sát về “Nguồn gốc xuất x hàng hoá” trong biến
nghiên c u “Danh m c sản phẩm – thương hiệu” d a trên nhu cầu và mối quan tâm c a ngư i tiêu
dùng đối v i các sản phẩm điện máy.
Nh ng đóng góp th c tiễn c a luận án
Kết quả nghiên c u đã chỉ ra rằng đối v i ngư i tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội, yếu
tố có tác động đến tài sản thương hiệu c a siêu thị điện máy rõ ràng nhất là liên quan đến Không gian
mua sắm. Điều này có nghĩa rằng ngư i tiêu dùng quan tâm đến việc sản phẩm điện máy đư c bán
đâu và đư c bán như thế nào hơn là việc ph thuộc vào danh m c sản phẩm mà siêu thị điện máy
kinh doanh. Ngư i tiêu dùng cũng quan tâm nhiều hơn đến yếu tố “có tính cảm xúc” như S h u ích
và Thái độ c a nhân viên bán hàng, Trình độ c a nhân viên lắp đặt và chất lư ng c a dịch v giao
hàng sau quá trình mua. Yếu tố về Nh ng l i ích vật chất có thể nhận đư c và s sẵn sàng chia sẻ
thông tin; Khu v c trông gi phương tiện; Dịch v s a ch a, bảo hành; Danh m c sản phẩm thương
hiệu và s sẵn sàng c a hàng hoá là nh ng yếu tố ảnh hư ng tiếp theo. Điều đó cho thấy trong bối


4

cảnh khi các chuỗi siêu thị điện máy có m c độ tương đồng cao trong danh m c hàng hóa kinh doanh
thì s khác biệt c a thương hiệu đến t nh ng yếu tố vô hình (không gian mua sắm, dịch v cung cấp

và cảm nhận về nhân viên bán hàng).
Luận án đã có nh ng đóng góp đầu tiên về việc s d ng d liệu nghiên c u định lư ng để xác
định nh ng yếu tố và đánh giá nh ng ảnh hư ng c a các yếu tố này đến tài sản thương hiệu c a siêu
thị điện máy trên địa bàn thành phố Hà Nội. Các nghiên c u về tài sản thương hiệu c a siêu thị đều
chưa hoặc rất ít l a chọn loại hình siêu thị chuyên doanh và đặc biệt đối v i ngành hàng điện máy thì
số lư ng nh ng nghiên c u này chưa có nhiều. Chính vì vậy, kết quả nghiên c u c a luận án có thể
tr thành một bằng ch ng rõ ràng về s tác động c a các yếu tố marketing bán lẻ đến tài sản thương
hiệu c a siêu thị điện máy trong tâm trí khách hàng. Kết quả phân tích d liệu cho thấy các thang đo
c a các biến quan sát có tin cậy m c tốt, do đó, bộ thang đo này có thể đư c ng d ng trong các
cuộc khảo sát khách hàng về tài sản thương hiệu c a siêu thị điện máy. D a trên các kết quả điều tra
này, ban lãnh đạo doanh nghiệp và ban giám đốc siêu thị điện máy sẽ có đưcc thông tin về th c trạng
tài sản thương hiệu c a siêu thị điện máy và nh ng yếu tố ảnh hư ng đến tài sản thương hiệu d a trên
khách hàng. T đó, nh ng điều chỉnh cần thiết để nâng cao tài sản thương hiệu c a siêu thị điện máy
có thể đư c đề xuất và th c thi phù h p.
T kết quả nghiên c u trên mô hình và lý thuyết về tài sản thương hiệu, luận án đã đưa ra một
số đề xuất để nâng cao tài sản thương hiệu c a các siêu thị điện máy trên địa bàn thành phố Hà Nội.
Nh ng nội dung đề xuất này xoay quanh vấn đề đang có nhiều hạn chế c a các siêu thị điện máy đó
là Chiến lư c thương hiệu. Bên cạnh đó, đề xuất về tối ưu hoạt động c a siêu thị điện máy khi hoạt
động kinh doanh theo chuỗi cũng là đóng góp th c tiễn c a luận án trên cơ s cân bằng m c tiêu tài
chính ngắn hạn và m c tiêu thương hiệu trong dài hạn.
5. K t c u lu n án
Ngoài Phần m đầu, luận án đư c kết cấu thành 5 chương:
Chương 1 “Tổng quan tình hình nghiên c u về tài sản thương hiệu c a doanh nghiệp bán lẻ”
tóm tắt về các công trình nghiên c u về tài sản thương hiệu c a doanh nghiệp bán lẻ d a trên tiếp cận
c a hai quan điểm c a tác giả Aaker (1991) và Keller (1993). Bên cạnh đó, một số nghiên c u trong
và ngoài nư c có liên quan tr c tiếp đến nội dung nghiên c u c a luận án cũng đư c trình bày chi
tiết.
Chương 2 “Cơ s lý luận về tài sản thương hiệu d a trên khách hàng” trình bày tóm tắt một
số tiếp cận về tài sản thương hiệu trên thế gi i và tại Việt Nam; trình bày nội dung chi tiết về quan
điểm tiếp cận c a Keller (2013, 1993). Đặc biệt, chương 2 hư ng trọng tâm về tiếp cận về tài sản

thương hiệu c a siêu thị điện máy v i nội dung về các yếu tố cấu thành và tập trung vào các yếu tố
ảnh hư ng t i tài sản thương hiệu.
Chương 3 “Mô hình và phương pháp nghiên c u” tập trung đề cập về mô hình nghiên c u,
các phương pháp thu thập d liệu và phương pháp phân tích d liệu đư c s d ng trong luận án.
Chương 4 “Kết quả phân tích d liệu” đề cập đến các kết quả thống kê sau khi phân tích d
liệu và bàn luận về kết quả nghiên c u.
Chương 5 “Đánh giá chung và khuyến nghị” đề cập đến nh ng đánh giá chung về tình hình
tài sản thương hiệu c a các siêu thị điện máy trên địa bàn thành phố Hà Nội d a trên các kết quả
nghiên c u và nh ng khuyến nghị đối v i các bên liên quan nhằm m c đích nâng cao tài sản thương
hiệu d a trên khách hàng c a các siêu thị điện máy.


5

CH
NG 1
T NG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN C U V TÀI S N TH
NG HI U
C A DOANH NGHI P BÁN L
1.1.
T NG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN C U V TÀI S N TH
NG HI U
C A DOANH NGHI P BÁN L
1.1.1. T ng quan các công trình nghiên c u n c ngoài v tài s n th ng hi u c a doanh nghi p
bán l
Trên thế gi i, tính đến nay đã có nhiều nghiên c u về thương hiệu c a doanh nghiệp bán lẻ
và tài sản thương hiệu c a doanh nghiệp bán lẻ. Phần l n nội dung c a các nghiên c u này tập trung
vào tài sản thương hiệu c a doanh nghiệp bán lẻ dư i tiếp cận c a khách hàng là ngư i tiêu dùng.
Cũng t đây, rất nhiều nội dung đư c phân mảnh nhỏ mà ch yếu đi theo hai chiều hư ng nghiên
c u: Theo tiếp cận c a Aaker (1991) v i tài sản thương hiệu gồm bốn thành tố (Nhận biết thương

hiệu, Chất lư ng cảm nhận, Lòng trung thành, Liên tư ng thương hiệu); Và theo tiếp cận c a Keller
(1993) v i tài sản thương hiệu là hiệu ng mang tính khác biệt do s tồn tại c a tri th c thương hiệu
- th là kết quả c a các chương trình marketing trong quá kh mà doanh nghiệp th c hiện để tác động
đến tâm trí khách hàng. Nhiều nghiên c u s d ng mô hình c a Aaker (1991) v i luận điểm rằng mô
hình này đã có cơ s nghiên c u về thang đo và dễ dàng ng d ng đối v i các nhà quản trị. Tuy nhiên,
đối v i lĩnh v c bán lẻ, đối v i siêu thị, đối v i doanh nghiệp bán lẻ thì tài sản thương hiệu không chỉ
đơn thuần là nh ng "th đư c gắn vào và làm tăng thêm giá trị c a sản phẩm mà doanh nghiệp đó
chào bán". Cần nhìn nhận tài sản thương hiệu c a doanh nghiệp bán lẻ ph c tạp hơn tài sản thương
hiệu c a sản phẩm, và để sau cùng th làm nên s khác biệt trong thái độ và hành vi c a ngư i tiêu
dùng chính là gắn v i "doanh nghiệp bán lẻ" khi thương hiệu đó luôn là s l a chọn ưu tiên. Chính
vì vậy, nhiều nghiên c u về doanh nghiệp bán lẻ (hình th c c a hàng tiện ích, siêu thị, đại siêu thị,
c a hàng chuyên doanh, trung tâm thương mại, ... ) th c hiện nghiên c u chuyên sâu về hình ảnh
thương hiệu - một nội dung cốt lõi trong tiếp cận c a Keller (1993) về tài sản thương hiệu. Chính tác
giả cũng đã tiếp t c phát triển quan điểm c a mình trong suốt hai mươi năm qua, và đến gần đây nhất
đã gi i thiệu mô hình về tài sản thương hiệu dư i tiếp cận khách hàng d a theo t ng nội dung trong
xây d ng thương hiệu. Các nghiên c u này có một số nội dung như sau:
Th nhất, số lư ng các nghiên c u xây d ng mô hình và kiểm định giả thuyết chiếm gần như
đa số. Chỉ có hai công trình nghiên c u c a Ailawadi và Keller (2004) và Hartman và Spiro (2005)
s d ng phương pháp phân tích tổng h p để tóm lư c và đưa ra khung lý thuyết m i. Bên cạnh đó,
chỉ có công trình c a Sonnenberg và Erasmus (2008) là s d ng loại d liệu định tính để đưa ra kết
luận nghiên c u.
Th hai, các mô hình lý thuyết xây d ng đều d a theo khung lý thuyết về tài sản thương hiệu
c a Aaker (1991) và c a Keller (1993). Ngoài một số công trình áp d ng nguyên gốc mô hình ban
đầu để kiểm định trong nh ng điều kiện khác nhau thì có một số công trình phát triển mô hình như
c a Jara và Cliquet (2012) t mô hình c a Keller (1993) hoặc như Pappu và Quester (2008) t mô
hình c a Aaker (1991 hoặc như Gil-Saura và cộng s (2013), Jinfeng và Zhilong (2009), Chen (2011)
là s kết h p c a hai mô hình.
Th ba, các nghiên c u này đều hư ng s tập trung vào loại hình bán lẻ là siêu thị, đại siêu
thị, trung tâm mua sắm và c a hàng bán lẻ c a doanh nghiệp. Chỉ có một số nghiên c u c a Pappu
và Quester (2008) và Dabija (2012) là có th c hiện nghiên c u v i đối tư ng là c a hàng chuyên

doanh.
Th tư, ngành hàng lương th c, th c phẩm và th i trang là hai ngành hàng có nhiều nghiên
c u hơn so v i các ngành hàng còn lại (Đồ điện t , Đồ nội thất, Đồ t làm). Nghiên c u về các doanh
nghiệp bán lẻ sản phẩm đồ điện t có nghiên c u c a Thang và Tan (2003), Swoboda và cộng s
(2016, 2009), Dabija (2012), Das và cộng s (2012), Gil-Saura và cộng s (2016), Rubio và cộng s
(2017).
Th năm, các đặc tính bán lẻ (Danh m c hàng hóa/ Danh m c sản phẩm/ Danh m c thương
hiệu, Vị trí/ Địa điểm/ Khả năng tiếp cận, Bầu không khí/ Không gian mua sắm/ Không gian bên
trong, Thiết kế và sắp xếp/ Bày trí, Dịch v trong bán, Chăm sóc khách hàng/ Dịch v khách hàng,
...) đư c đề cập đến dư i một trong hai dạng. Đó là (1) Yếu tố ảnh hư ng t i nh ng đánh giá, cảm


6

nhận c a khách hàng về doanh nghiệp bán lẻ. Theo đó, đặc tính bán lẻ c a c a hàng bán lẻ đư c
nghiên c u là một tập h p các giá trị cung cấp cho khách hàng trong dịch v bán lẻ. Nh ng đặc tính
bán lẻ này tồn tại trong tâm trí khách hàng dư i dạng các liên tư ng và tùy vào độ mạnh/ yếu, s phù
h p và tính độc đáo c a liên tư ng mà khách hàng có thể có nh ng phản ng khác nhau đối v i
thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ. Hầu hết nh ng nghiên c u này đều có nền tảng quan điểm c a
Keller (1993) khi cho rằng nh ng quyết định marketing bán lẻ c a doanh nghiệp bán lẻ ảnh hư ng
quan trọng đến việc tạo thành hình ảnh thương hiệu – một cấu trúc tiềm ẩn khó có thể đo lư ng tr c
tiếp bằng các biến quan sát mà chỉ có thể đư c đo lư ng một phần thông qua các hành vi, thái độ c a
khách hàng. Đó là (2) Là các phần t tạo nên thành phần c a tài sản thương hiệu. Nh ng đặc tính bán
lẻ này đư c nghiên c u là nh ng phần t tạo nên Chất lư ng cảm nhận, Nhận biết thương hiệu, Liên
tư ng thương hiệu, Lòng trung thành đối v i thương hiệu. Hầu hết nh ng nghiên c u này có s d ng
quan điểm c a Aaker (1991) khi cho rằng nh ng quyết định marketing bán lẻ c a doanh nghiệp ảnh
hư ng quan trọng đến việc tạo thành bốn thành phần quan trọng c a tài sản thương hiệu, và doanh
nghiệp bán lẻ nên xem xét nh ng thành phần này để có nh ng điều chỉnh phù h p đối v i các chương
trình marketing c a doanh nghiệp.
1.1.2. T ng quan các công trình nghiên c u trong n c v tài s n th ng hi u c a doanh nghi p

bán l
Tại Việt Nam, các nghiên c u về tài sản thương hiệu c a doanh nghiệp bán lẻ vẫn còn hạn
chế về số lư ng. Hầu hết các nghiên c u đang tập trung vào tìm kiếm các yếu tố cấu thành c a tài sản
thương hiệu tại một số lĩnh v c như giáo d c - đào tạo (các nghiên c u về đánh giá c a ngư i học về
trư ng đại học) như nghiên c u c a Lê Thị Kim Sơn và cộng s (2015), Hà Xuân Quang và cộng s
(2014), Nguyễn Tiến Dũng (2017); lĩnh v c sản xuất đối v i hàng nông sản có gắn v i nguồn gốc
xuất x (như chè Thái Nguyên, rau Đà Lạt, thanh long Bình Thuận) như nghiên c u c a Đỗ Thị Bắc
(2005), Đỗ Đ c Khả (2008), Ngô Thị Ngọc Huyền và cộng s (2014). Bên cạnh đó, có một vài nghiên
c u khác gắn v i tài sản thương hiệu c a sản phẩm (như ô tô, sản phẩm vàng, đồ uống đóng chai)
như nghiên c u c a Trần Trung Vinh (2013), Lê Tấn B u và Lê Đăng Lăng (2014), Lê Đăng Lăng
(2015). Điểm chung c a các nghiên c u này là đều theo tiếp cận c a Aaker (1991), s d ng mô hình
và kiểm định giả thuyết nghiên c u d a trên d liệu sơ cấp thu thập đư c. Đối v i doanh nghiệp bán
lẻ và siêu thị điện máy, có hai nghiên c u đã đư c th c hiện để tìm kiếm m c độ ảnh hư ng c a các
yếu tố marketing bán lẻ đến tài sản (giá trị) thương hiệu, đó là: đánh giá ảnh hư ng c a truyền thông
tiếp thị, chất lư ng nhân viên bán hàng, bảo hành đối v i tài sản (giá trị) thương hiệu c a ngành bán
lẻ kim khí điện máy trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh (Lê Tấn B u và Lê Đăng Lăng, 2015); tìm
kiếm m c độ ảnh hư ng c a quảng cáo, khuyến mãi đến tài sản thương hiệu đối v i siêu thị ngành
hàng tiêu dùng tại Huế (Hoàng Thị Anh Thư, 2017). Bên cạnh đó, có hai công trình n a có liên quan
đến doanh nghiệp bán lẻ và chuỗi siêu thị điện máy và có liên quan gần v i ch thể nghiên c u c a
luận án. Đó là nghiên c u c a An Thị Thanh Nhàn (2010) v i nội dung liên quan về hình ảnh thương
hiệu c a doanh nghiệp bán lẻ và Phan Thị Thu Hoài (2014) v i nội dung liên quan về điểm khác biệt
c a chuỗi siêu thị chuyên doanh mà c thể là chuỗi siêu thị điện máy trên địa bàn Hà Nội.
1.2. M T S MÔ HÌNH NGHIÊN C U V CÁC Y U T C U THÀNH TÀI S N TH
NG
HI U C A DOANH NGHI P BÁN L
1.2.1. M t s mô hình nghiên c u v y u t c u thành tài s n th ng hi u c a doanh nghi p
bán l theo ti p c n c a Aaker
Th a kế mô hình tài sản thương hiệu c a Aaker (1991), một số nghiên c u về tài sản thương
hiệu c a doanh nghiệp bán lẻ đã phát triển nh ng nội dung sau:
Th nhất, khi nghiên c u về tài sản thương hiệu c a doanh nghiệp bán lẻ (v i cấp độ tổ ch c)

thì nên đưa thêm biến quan sát gắn v i liên tư ng thương hiệu gắn v i tổ ch c và cá tính thương hiệu
(Pappu và cộng s ., 2005). Bộ thang đo dành cho tài sản thương hiệu gắn v i sản phẩm nên đư c
điều chỉnh khi s d ng bộ thang đo đó đánh giá cho các doanh nghiệp bán lẻ (Pappu và Quester,
2006a, 2006b). Tài sản thương hiệu c a c a hàng bách hóa và c a hàng chuyên doanh c a các doanh
nghiệp bán lẻ, để rồi đưa ra kết luận rằng tài sản thương hiệu là một thư c đo quan trọng trong hoạt
động marketing và mỗi loại hình c a hàng bán lẻ (như c a hàng chuyên doanh hoặc như c a hàng


7

bách hóa) là có tồn tại s khác nhau về tài sản thương hiệu d a trên khách hàng ngư i tiêu dùng
(Pappu và Quester, 2008).
Th hai, s xuất hiện c a thuật ng "consumer-based brand-retailer-channel equity" (tạm dịch
là tài sản thương hiệu - doanh nghiệp bán lẻ - kênh bán lẻ dư i góc độ khách hàng) trong nghiên c u
c a Londoño và cộng s (2016). Kế th a t quan điểm c a Aaker (1991), nhóm tác giả đã tiếp cận
tài sản thương hiệu là "một tập h p các n và có đư c tạo b i liên kết gi a thương hiệu, doanh nghiệp
bán lẻ và kênh bán lẻ, tên, biểu tư ng mà làm tăng hoặc giảm giá trị đư c cung ng b i hàng hóa
hoặc dịch v (hoặc kết h p cả hai) cho khách hàng (th c tế và tiềm năng)". Giả định cơ bản c a tiếp
cận này chính là d a trên góc nhìn c a nhóm tác giả về s toàn diện c a giá trị t s kết h p c a
thương hiệu, doanh nghiệp bán lẻ và các kênh bán lẻ. T đó, mô hình về tài sản thương hiệu mà nhóm
tác giả phát triển d a vào mô hình ban đầu c a Aaker (1991) v i ba thành phần: Nhận biết thương
hiệu và Liên tư ng thương hiệu, Chất lư ng cảm nhận và Lòng trung thành đối v i thương hiệu. Kết
quả c a mô hình này là ý định c a khách hàng. Để kiểm định cho mô hình lý thuyết, nhóm tác giả đã
phỏng vấn 180 khách hàng, thu thập d liệu qua Internet, tr c tiếp lại hiệu thuốc và địa điểm khác.
Sản phẩm mà nhóm tác giả l a chọn là một sản phẩm chăm sóc tóc cho nam gi i c a Hoa Kỳ, đư c
một doanh nghiệp bán lẻ c a Anh có website nổi tiếng bán tại thị trư ng Scotland. Mặc dù phát triển
một thuật ng "có tính m i", song trong công trình nghiên c u c a nhóm tác giả chưa lý giải đầy đ
và chưa có đ minh ch ng cần thiết về lý do gộp hai yếu tố c a tài sản thương hiệu là Liên tư ng
thương hiệu và Nhận biết thương hiệu thành một yếu tố chung (ngoài dẫn ch ng về công trình c a
Yoo và Donthu (2001). Tiếp theo, phương pháp chọn mẫu và địa điểm khảo sát c a nhóm tác giả

chưa đư c cung cấp đầy đ thông tin trong nghiên c u, 180 ngư i là nam gi i (đư c cho là khách
hàng tiềm năng c a sản phẩm đang khảo sát) tại hai đô thị v i tổng dân số là 60 nghìn ngư i. Chính
điều này đã góp phần khiến cho nghiên c u chưa đ s c thuyết ph c đối v i ngư i đọc.
1.2.2. M t s mô hình nghiên c u v y u t c u thành tài s n th ng hi u c a doanh nghi p
bán l theo ti p c n c a Keller
Th a kế mô hình tài sản thương hiệu c a Keller (1993), một số nghiên c u về tài sản thương
hiệu c a doanh nghiệp bán lẻ đã phát triển nh ng nội dung sau:
Th nhất, tài sản thương hiệu đư c hiểu là nh ng hiệu ng có tính khác biệt c a nhận th c
thương hiệu và ý nghĩa thương hiệu t phản ng c a ngư i tiêu dùng đối v i chương trình marketing
thương hiệu (Berry, 2000). Hình ảnh sản phẩm là yếu tố chính c a thương hiệu hàng hóa vật chất thì
hình ảnh doanh nghiệp m i là yếu tố chính để xây d ng nhận biết về thương hiệu dịch v (L c Thị
Thu Hư ng, 2014), chính vì vậy, ý nghĩa thương hiệu có thể đư c coi là phần khác biệt c a tài sản
thương hiệu khi mà các đối th cạnh tranh c a nhau đều là nh ng thương hiệu có phần nhận th c
thương hiệu đư c coi là tương đương (Berry, 2000, tr. 201). Ý nghĩa thương hiệu chịu tác động tr c
tiếp và mạnh mẽ nhất t chính nh ng trải nghiệm c a khách hàng v i thương hiệu, qua kết quả dịch
v mà họ đư c nhận, qua tương tác c a khách hàng v i nhân viên, ... để t đó tiếp t c chi phối tr c
tiếp t i tài sản thương hiệu c a doanh nghiệp cung cấp dịch v . T đó, có thể nhận định rằng đối v i
khách hàng thì trải nghiệm dịch v thông qua quá trình liên hệ và tương tác v i nhân viên cung ng
dịch v sẽ đạt đư c giá trị cao nhất cả khía cạnh l i ích ch c năng và gắn bó cảm xúc. Quyền l c
c a ngư i tiêu dùng đối v i doanh nghiệp bán lẻ và tài sản thương hiệu c a doanh nghiệp sẽ bị tổn
hại nhiều hơn trư c s phản ng tiêu c c c a ngư i tiêu dùng cho dù nh ng l i ích mà doanh nghiệp
mang đến là gì đi chăng n a. S minh bạch trong thông tin cũng sẽ là yếu tố khiến cho doanh nghiệp
bán lẻ không thể "mập m " các chính sách điều hành c a mình. Không chỉ cần chào giá một cách
khôn ngoan mà doanh nghiệp bán lẻ còn cần phải quan tâm đến các yếu tố ngoài giá như s tiện l i,
chất lư ng vư t trội và s đảm bảo về các dịch v . S tham gia vào mạng xã hội theo hư ng tạo d ng
các cộng đồng ngư i dùng (khách hàng) có l i cho thương hiệu đư c coi là một trong nh ng g i ý
cấp thiết đối v i doanh nghiệp bán lẻ (Berry và cộng s ., 2010).
Th hai, mỗi dạng thương hiệu bán lẻ sẽ có riêng một dạng tài sản thương hiệu. Tài sản thương
hiệu c a doanh nghiệp bán lẻ mà c thể là hình ảnh thương hiệu bán lẻ đư c tạo thành b i một số yếu
tố có liên quan tr c tiếp đến hoạt động xây d ng thương hiệu sản phẩm và một số yếu tố khác có liên

quan các đặc điểm c a c a hàng, tính cách thương hiệu bán lẻ, tính cách doanh nghiệp bán lẻ và các
biểu tư ng, giá trị có tính quản trị (Jara và Cliquet, 2012, 2008). Kết quả nghiên c u này đư c phát


8

triển t tiếp cận c a Keller (1993) và t các luận điểm c a Berry (2000) khi cho rằng thương hiệu c a
doanh nghiệp bán lẻ khác v i thương hiệu c a doanh nghiệp sản xuất b i hoạt động bán lẻ là một
hoạt động dịch v , và thương hiệu dịch v đư c cấu thành b i các đặc tính h u hình (có liên quan
đến sản phẩm) và các liên tư ng vô hình (có liên quan đến trải nghiệm c a ngư i tiêu dùng v i doanh
nghiệp bán lẻ).
1.3. M T S MÔ HÌNH NGHIÊN C U V CÁC Y U T
NH H
NG
N TÀI S N
TH
NG HI U C A DOANH NGHI P BÁN L
1.3.1. Nghiên c u c a Swoboda và c ng s
Swoboda là một trong nh ng tác giả có nhiều nghiên c u chuyên sâu trong nghiên c u về
thương hiệu bán lẻ v i các công trình bao gồm Swoboda et al., (2016, 2013a, 2013b, 2009). Tiếp cận
về tài sản thương hiệu c a doanh nghiệp bán lẻ là nh ng thông tin về doanh nghiệp bán lẻ tồn tại
trong tâm trí khách hàng, đó là tri th c c a khách hàng và nh ng liên tư ng thương hiệu về doanh
nghiệp bán lẻ như là một thương hiệu mạnh, độc đáo và hấp dẫn. Tài sản thương hiệu c a doanh
nghiệp bán lẻ là một cấu trúc tiềm ẩn, có nghĩa rằng không thể đo lư ng tr c tiếp mà thay vào đó cần
đo lư ng gián tiếp thông qua các biến quan sát khác nhau. Tài sản thương hiệu c a doanh nghiệp bán
lẻ chịu ảnh hư ng b i các đặc tính bán lẻ - hay chính là nh ng quyết định marketing c a nhà quản trị
- và tác động đến hành vi có tính trung thành c a ngư i tiêu dùng.
1.3.2. Nghiên c u c a Takahashi
Takahashi (2014) đã th c hiện kiểm định mô hình nghiên c u về tài sản thương hiệu c a
doanh nghiệp bán lẻ trên đồng th i ba loại hình bán lẻ sản phẩm th c phẩm là chuỗi siêu thị toàn

quốc, chuỗi siêu thị vùng và chuỗi siêu thị chuyên doanh. Theo đó, tài sản thương hiệu c a doanh
nghiệp bán lẻ chịu tác động t các biến số c a tài sản thương hiệu c a hàng bán lẻ và chính sách c a
doanh nghiệp s h u, t đây tạo nên nh ng liên tư ng thương hiệu có tính khác biệt, tạo nên lòng
trung thành cảm xúc và kết quả là dẫn đến lòng trung thành hành vi.
1.3.3. Nghiên c u c a Allaway và c ng s
Nghiên c u c a nhóm tác giả (Allaway và cộng s , 2011) cho rằng tài sản thương hiệu c a
chuỗi siêu thị là kết quả c a nỗ l c xây d ng thương hiệu tổng thể trên toàn chuỗi siêu thị theo th i
gian, bao gồm việc th c hiện hàng ngày thông điệp marketing thông qua dịch v , sản phẩm, giá và
các quyết định xúc tiến bán đư c trải nghiệm b i ngư i tiêu dùng tại các c a hàng. Cuối cùng, lòng
trung thành cảm xúc và tình cảm v i thương hiệu đư c tạo nên. Đáng chú ý, kết quả nghiên c u chỉ
ra rằng tài sản thương hiệu c a siêu thị là khác biệt theo t ng đoạn thị trư ng tương ng v i t ng
nhóm khách hàng m c tiêu, và s kết h p c a các biến số đầu vào có thể là chìa khóa giúp cho siêu
thị tồn tại và duy trì đư c s cạnh tranh. S l a chọn c a khách hàng không chỉ vì vị trí c a siêu thị
và giá c a sản phẩm bán tại siêu thị đó.
1.3.4 Nghiên c u c a Jingfeng và Zhilong
Nghiên c u c a Jinfeng và Zhilong (2009) là nghiên c u phát triển tiếp theo d a trên kết quả
nghiên c u c a Yoo và Donthu (2001). Điểm m i c a nghiên c u này là (1) Thuật ng tài sản thương
hiệu đư c thay đổi thành Tài sản c a doanh nghiệp bán lẻ và nh ng khía cạnh c a tài sản thương hiệu
đư c thay đổi tương ng; (2) Cấu trúc c a tài sản thương hiệu đư c chia thành 2 nhóm là Lòng trung
thành đối v i doanh nghiệp bán lẻ và nhóm còn lại (gồm Nhận biết doanh nghiệp bán lẻ, Liên tư ng
gắn v i doanh nghiệp bán lẻ, Chất lư ng cảm nhận đối v i doanh nghiệp bán lẻ); (3) Đưa một số biến
số marketing bán lẻ vào cấu trúc c a hình ảnh c a hàng, d a theo kết quả nghiên c u c a Decarlo và
cộng s (2007). Nghiên c u đã khảo sát 530 ngư i tiêu dùng tại Vũ Hán (Trung Quốc) về mư i chuỗi
đại siêu thị v i năm thương hiệu quốc tế và năm thương hiệu quốc gia. Đó là các chuỗi Walmart,
Carrefour, Lotus, Metro, Bellevue; A.Best, Hualian, Zhongbai, Wushang và Zhongshang. Phương
pháp phân tích d liệu đư c s d ng đó là mô hình cấu trúc SEM.
1.3.5 Nghiên c u c a Beristain và Zorrilla
Nghiên c u c a Juan Beristain và Zorrilla (2011) kế th a t quan điểm về tài sản thương hiệu
c a Aaker (1991), trên góc độ đó, nhóm tác giả cho rằng "Tài sản thương hiệu c a c a hàng là một
tập h p c a tài sản n và có gắn kết v i thương hiệu c a hàng mà t đó làm tăng hoặc giảm giá trị

cho doanh nghiệp bán lẻ s h u c a hàng và/hoặc cho khách hàng c a c a hàng đó". Một điểm đáng
lưu ý n a là nghiên c u cũng chỉ ra rằng hình ảnh c a hàng, một góc nhìn rộng hơn thì đó không


9

chỉ là kết quả c a nh ng chương trình marketing c a c a hàng, mà đó còn là kết quả c a nh ng hành
động chiến lư c và hoạt động xã hội mà doanh nghiệp bán lẻ (s h u c a hàng hoặc có liên quan đến
c a hàng đó) th c hiện. Do đó, trong nghiên c u này, nhóm tác giả cho rằng "Hình ảnh c a hàng là
một tập h p các liên tư ng thương hiệu có tính chất thương mại, xã hội và chiến lư c gắn kết v i c a
hàng".
1.3.6 Nghiên c u c a Calvo-Porral và c ng s
Nghiên c u c a Calvo-Porral và cộng s (2013) d a trên nghiên c u c a Yoo và Donthu
(2001) và xây d ng mô hình đánh giá về tài sản thương hiệu c a c a hàng d a trên quan điểm c a
Aaker (1991). Nhóm nghiên c u đã phát triển nghiên c u, cho rằng yếu tố đầu vào c a tài sản thương
hiệu c a hàng đó chính là nh ng nhận th c, là hình ảnh thương mại về c a hàng, là nh ng hình ảnh
về giá c a sản phẩm mà c a hàng cung cấp t i khách hàng. Nghiên c u có điểm tương đồng v i
Beristain và Zorrilla (2011) khi tách giá tr thành một biến số độc lập và song song v i uy tín c a
c a hàng và hình ảnh thương mại c a c a hàng.
1.3.7 Nghiên c u c a Lê T n B u và Lê ng L ng
Nghiên c u c a Lê Tấn B u và Lê Đăng Lăng (2015) đã kế th a mô hình c a Aaker (1991)
để đánh giá yếu tố ảnh hư ng c a yếu tố Chất lư ng nhân viên bán hàng và Chất lư ng bảo hành t i
giá trị thương hiệu c a ngành bán lẻ hàng kim khí điện máy. Nghiên c u s d ng phương pháp SEM
để đánh giá m c độ ảnh hư ng c a các biến độc lập là Chất lư ng nhân viên bán hàng, Chất lư ng
bảo hành t i bốn yếu tố thành phần c a Giá trị thương hiệu là Nhận biết thương hiệu, Liên tư ng
thương hiệu, Chất lư ng cảm nhận và Lòng trung thành c a khách hàng đối v i thương hiệu. Kết quả
kiểm định mô hình cho thấy hầu hết kiểm định tương quan gi a các biến độc lập và ph thuộc đều có
ý nghĩa thống kê, duy nhất có mối tương quan gi a biến Chất lư ng bảo hành và Liên tư ng thương
hiệu nhận kết quả T chối giả thuyết nghiên c u. Nghiên c u đã th c hiện khảo sát 614 khách hàng
đư c l a chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Các thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ đư c l a

chọn để khảo sát là Nguyễn Kim, Thiên Hòa, Ch L n, Phong Vũ, Hoàn Long, Thế gi i di động và
Viễn thông A. Bộ thang đo đư c phát triển t nghiên c u c a Yoo và Donthu (2001), trong đó bộ
thang đo dành cho Chất lư ng nhân viên bán hàng và Chất lư ng bảo hành đư c kế th a t một số
nghiên c u trư c đây có liên quan về hàng hoá điện t .
1.3.8 Nghiên c u c a Hoàng Th Anh Th
Nghiên c u này nhằm m c đích xác định các thành phần c a tài sản thương hiệu định hư ng
khách hàng cho ngành siêu thị bán lẻ hàng tiêu dùng thành phố Huế, đồng th i xác định mối tương
quan gi a biến số Quảng cáo và Khuyến mãi đến các thành phần này. Nghiên c u đã kế th a mô hình
Tài sản thương hiệu c a Aaker (1991) v i việc xác định thành phần c a Tài sản thương hiệu gồm bốn
cấu phần là Nhận biết thương hiệu, Liên tư ng thương hiệu, Chất lư ng cảm nhận và Lòng trung
thành thương hiệu. Yếu tố Tài sản thương hiệu tổng thể đư c xác định d a trên thang đo c a Yoo và
Donthu (2001).
1.4. Kho ng tr ng nghiên c u
T nội dung tổng quan nghiên c u, có thể nhận thấy rằng nghiên c u về thương hiệu và tài
sản thương hiệu trong doanh nghiệp đã nhận đư c s chú ý c a các học giả trong và ngoài nư c trong
nhiều năm nay. Điều này thể hiện thông qua một số các nghiên c u đã đư c tóm tắt m c trên. Trong
đó, các nghiên c u về tài sản thương hiệu c a doanh nghiệp bán lẻ đã thể hiện nh ng góc nhìn khám
phá về các yếu tố cấu thành c a tài sản thương hiệu trong lĩnh v c dịch v bán lẻ và về nh ng yếu tố
ảnh hư ng t i tài sản thương hiệu c a doanh nghiệp bán lẻ đó. Đáng chú ý, ch thể nghiên c u là siêu
thị (một c a hàng đơn lẻ) và chuỗi siêu thị (nhiều siêu thị có cùng một tên thương hiệu, có cùng ch
s h u) đã tr thành đối tư ng nghiên c u c a nhiều tác giả các quốc gia khác nhau.
Tại Việt Nam, các nghiên c u về tài sản thương hiệu c a siêu thị nói riêng và c a doanh
nghiệp bán lẻ nói chung vẫn còn hạn chế về số lư ng nghiên c u đư c công bố tại th i điểm nghiên
c u c a luận án. Hầu hết các nghiên c u tiếp cận theo quan điểm c a Aaker (1991) và s d ng các
bộ thang đo đư c phát triển t các nghiên c u theo quan điểm này. Trong số các nghiên c u đó,
nghiên c u về yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu đư c tập trung nhiều hơn so v i các nghiên c u
về yếu tố ảnh hư ng đến tài sản thương hiệu. Tính đến hiện tại, chỉ có hai công trình nghiên c u về
yếu tố ảnh hư ng tác động t i tài sản thương hiệu c a siêu thị và hai công trình này cũng chỉ chọn

10

gi i hạn hai đặc tính bán lẻ để th c hiện đánh giá. Đáng chú ý, siêu thị chuyên doanh như siêu thị
điện máy hiện tại chưa có nghiên c u độc lập về tài sản thương hiệu theo tiếp cận mô hình c a Keller
(1993). Điều này v a là cơ hội v a là thách th c cho luận án khi xây d ng mô hình nghiên c u. Cơ
hội chỗ luận án có thể kế th a nh ng kết quả nghiên c u về các yếu tố ảnh hư ng t i tài sản thương
hiệu c a siêu thị/ doanh nghiệp bán lẻ, t đó, khai thác biến quan sát và bộ thang đo đã đư c kiểm
ch ng. Các yếu tố đư c đưa vào trong mô hình nghiên c u đều đã đư c thể hiện trong một số nghiên
c u . Tuy nhiên, thách th c chỗ bộ thang đo tài sản thương hiệu d a trên khách hàng theo tiếp cận
c a Keller (2013, 1993) chưa đư c kiểm nghiệm nhiều nghiên c u, dẫn đến việc áp d ng thang đo
cho t ng biến nghiên c u và biến tài sản thương hiệu trong mô hình nghiên c u c a luận án cần s
cân nhắc và thận trọng xem xét t phía các ý kiến chuyên gia. Xuất phát t nh ng lý do trên, đây
chính là khoảng trống nghiên c u cho đề tài nghiên c u c a luận án.


11

CH
NG 2
C S LÝ LU N V TÀI S N TH
NG HI U D A TRÊN KHÁCH HÀNG
2.1. Ti p c n v tài s n th ng hi u d a trên khách hàng và các y u t c u thành tài s n th ng
hi u
2.1.1 Khái ni m v tài s n th ng hi u d a trên khách hàng
Đến nay, khái niệm về “Tài sản thương hiệu” vẫn còn khá nhiều tranh cãi và “đó đư c coi là
một nội dung chiến lư c quan trọng nhưng gần như rất khó để đo lư ng” (Marketing-dictionary.org,
2019). Tiếp cận về Tài sản thương hiệu d a trên khách hàng hiện nay vẫn ch yếu đi theo hai tiếp cận
c a Keller (1993) và Aaker (1991). Mặc dù cách tiếp cận c a Aaker (1991) về tài sản thương hiệu
nhận đư c khá nhiều s chú ý c a các học giả nghiên c u, đặc biệt là khi có s phát triển về bộ thang
đo cho khái niệm này, song đ ng góc độ tâm lý ngư i tiêu dùng thì cách tiếp cận c a Keller (1993)

đư c cho rằng có tiếp cận phù h p hơn (Schmitt, 2012). Tuy nhiên, hư ng tiếp cận này chưa đư c
hoàn thiện về bộ thang đo định lư ng như hư ng tiếp cận c a Aaker, do đó, tiếp cận về tài sản thương
hiệu d a trên góc độ khách hàng là ngư i tiêu dùng đư c s d ng trong luận án này là d a trên cơ s
kết h p c a hư ng tiếp cận này và các nghiên c u phát triển tiếp theo có liên quan đến doanh nghiệp
bán lẻ và siêu thị chuyên doanh.
2.1.2 Các y u t c u thành tài s n th ng hi u d a trên góc
khách hàng
Tài sản thương hiệu d a trên góc độ khách hàng là ngư i tiêu dùng dù theo quan điểm nào thì
cũng hư ng đến m c đích sau cùng là tìm kiếm nh ng yếu tố tác động t i hành vi c a khách hàng
trong quá trình mua sản phẩm và s d ng dịch v .
Quan điểm c a Keller về tài sản thương hiệu đã đư c phát triển trong hơn hai mươi năm qua
d a trên quan điểm cho rằng tài sản thương hiệu là s phản ng khác biệt c a ngư i tiêu dùng đối
v i các chương trình marketing thương hiệu, và s phản ng khác biệt này là kết quả c a tri th c
thương hiệu – một khái niệm đư c gi i thiệu là mọi suy nghĩ, cảm nhận, hình ảnh, trải nghiệm và
niềm tin gắn v i thương hiệu (Kotler và Keller, 2016, tr. 325). S hình thành tài sản thương hiệu
trong tâm trí khách hàng đư c giải thích d a theo quá trình xây d ng thương hiệu: t nh ng giai đoạn
về nhận biết thương hiệu, tạo d ng các liên tư ng thương hiệu, thái độ đối v i thương hiệu, gắn kết
v i thương hiệu. Để phân biệt cấp độ c a tài sản thương hiệu, tháp cộng hư ng thương hiệu đã đư c
gi i thiệu để đánh giá "customer mind-set", mà t đó thương hiệu có thể xác định đư c vị trí hiện tại
trong tâm trí khách hàng và nh ng ảnh hư ng đến cách khách hàng phản ng v i thương hiệu trên
thị trư ng. Việc gi i thiệu “tháp cộng hư ng thương hiệu” chính là các bư c để tạo d ng tài sản
thương hiệu trong tâm trí khách hàng b i tháp cộng hư ng thương hiệu sẽ xem xét đến cách định vị
thương hiệu ảnh hư ng như thế nào t i việc nghĩ, cảm nhận và hành động c a ngư i tiêu dùng đối
v i thương hiệu cũng như m c độ mà họ lan tỏa s yêu thích và lòng trung thành đối v i thương hiệu.
Tài sản thương hiệu đó sẽ là "đáng kể" nếu như thương hiệu có thể đạt đến m c độ khiến cho khách
hàng có lòng trung thành cao độ (ch động, tích c c và gắn kết) (Keller, 2013, tr.107). Tuy nhiên,
nếu thương hiệu chưa thể đạt m c cộng hư ng thì điều đó không nghĩa rằng thương hiệu đó không
có tài sản thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Chính vì vậy, có thể nói rằng tài sản thương hiệu
xuất hiện t ngay khi ngư i tiêu dùng có thể nhận biết và phân biệt đư c sản phẩm mang thương hiệu
này v i sản phẩm mang thương hiệu khác. Việc gi i thiệu thuật ng về “cộng hư ng thương hiệu”

c a Keler (2013) có thể coi là một tiếp cận phân loại về “tài sản thương hiệu” mà theo đó, tài sản
thương hiệu là th có thể đo lư ng và phân cấp đư c. Cộng hư ng thương hiệu bao gồm: (1) Nhận
biết thương hiệu; (2) Hiệu suất thương hiệu; (3) Hình tư ng thương hiệu; (4) Đánh giá thương hiệu;
(5) Cảm xúc thương hiệu; (6) Cộng hư ng thương hiệu.
2.2. o l ng tài s n th ng hi u d a trên góc
khách hàng
Đo lư ng Tài sản thương hiệu d a trên khách hàng vẫn là một ch đề có nhiều tranh luận
trong gi i nghiên c u. Việc tranh luận này cũng xuất phát t nh ng quan điểm tiếp cận khác nhau về
bản chất c a tài sản thương hiệu.
Nhóm th nhất gồm các biến quan sát mà các quan điểm kế th a và đi theo trư ng phái c a
Aaker (1991) đã phát triển. Theo đó, hành vi l a chọn c a ngư i tiêu dùng đư c thể hiện bằng các
biến quan sát như “l a chọn duy nhất” và “luôn l a chọn” cho dù các các đặc tính c a đối th cạnh
tranh là tương đương.


12

Một hư ng nghiên c u cho rằng tài sản thương hiệu có thể đo lư ng tr c tiếp, và việc đo
lư ng ấy thông qua s thể hiện bằng hành vi l a chọn c a khách hàng. Nhóm nghiên c u này xuất
phát t tiếp cận c a Aaker (1991) và đư c phát triển b i khá nhiều các tác giả khác như Arnett và
cộng s (2003); Pappu và Quester (2006); Yoo và Donthu (2001), ... Một số các nghiên c u khác như
Swoboda và cộng s (2016) chỉ ra rằng tài sản thương hiệu là một cấu trúc tiềm ẩn, có nghĩa rằng
không thể đo lư ng tr c tiếp mà thay vào đó là đo lư ng gián tiếp thông qua các biến khác nhau.
Nhóm th hai, tiêu biểu là nghiên c u c a Keller (2013), bộ các biến quan sát và thang đo
dành cho tài sản thương hiệu đư c đề nghị gồm có sáu nhóm. Mỗi nhóm căn c trên các thành phần
cấu thành c a tài sản thương hiệu d a trên khách hàng để đưa ra các câu hỏi đánh giá. Tuy nhiên, bộ
thang đo này chưa đư c ch ng minh qua nhiều nghiên c u nên khó có thể nói rằng bộ thang đo này
đ s c thuyết ph c v i gi i nghiên c u.
2.3. Ti p c n v tài s n th ng hi u d a trên khách hàng c a siêu th i n máy
2.3.1. Ti p c n v siêu th i n máy

D a trên tiếp cận đồng th i về pháp luật và marketing đã đư c đề cập, trong phạm vi nghiên
c u c a luận án này, siêu thị điện máy là một c a hàng bán lẻ chuyên doanh v i việc bán hàng đư c
tiến hành tr c tiếp và ch yếu cho ngư i tiêu dùng d a trên công nghệ t ph c v (hoặc t chọn), có
danh m c hàng hóa kinh doanh là các sản phẩm điện t - điện máy, có không gian kinh doanh và
ph c v rộng v i bãi đỗ và g i phương tiện đi lại, có phương th c thanh toán thuận tiện, có nguyên
tắc sắp xếp và trưng bày hàng hóa thu hút, có công khai các thông tin về giá bán. Siêu thị điện máy
có thể đư c nhận biết b i ch "Siêu thị" gắn cùng v i phần phần biệt trong tên thương mại hoặc
không.
2.3.2. Ti p c n v tài s n th ng hi u d a trên khách hàng c a siêu th i n máy theo quan
i m Keller
D a trên tiếp cận c a Keller (2013b, 1993b), trong luận án này, khái niệm về tài sản thương
hiệu c a siêu thị điện máy khía cạnh khách hàng ngư i tiêu dùng đư c định nghĩa là: nh ng tác
động khác biệt c a tri th c thương hiệu t i s phản ng c a ngư i tiêu dùng đối v i các hoạt động
marketing thương hiệu c a siêu thị điện máy.
2.4. Các y u t nh h ng t i tài s n th ng hi u c a siêu th i n máy d a trên khách hàng
2.4.1. Y u t môi tr ng v mô
Yếu tố Pháp luật. Đối v i siêu thị điện máy nói riêng và doanh nghiệp bán lẻ nói chung, yếu
tố pháp luật ảnh hư ng đến hoạt động kinh doanh c a siêu thị và doanh nghiệp thể hiện ch yếu
các quy định chính th c về pháp luật. Bên cạnh đó, trong bối cảnh hội nhập kinh tế c a Việt Nam,
các hiệp định ký kết gi a Việt Nam và các vùng, lãnh thổ khác cần đư c xem xét như một yếu tố ảnh
hư ng đến môi trư ng kinh doanh c a doanh nghiệp.
Yếu tố Kinh tế. Đối v i tài sản thương hiệu c a siêu thị điện máy, cầu c a ngư i tiêu dùng và
m c chi tiêu bình quân c a hộ gia đình là nh ng yếu tố thuộc nhóm yếu tố kinh tế nhận đư c s quan
tâm nhiều hơn. Hai yếu tố trên thể hiện cho s c mua và khả năng chi trả cho sản phẩm c thể c a
ngư i tiêu dùng, và hai yếu tố này chịu ảnh hư ng b i tình hình kinh tế nói chung c a cả nư c.
Yếu tố Văn hoá – Xã hội. V i đặc điểm là có l c lư ng dân số trẻ (t 15 tuổi tr lên) đạt hơn
70 triệu ngư i (tính đến hết quý 2/2018), Việt Nam đang có một l c lư ng lao động trẻ (Bộ Lao động
Thương binh và Xã hội và Tổng c c Thống kê, 2018). Điều đó đồng nghĩa v i việc nh ng khoản chi
tiêu cho tiêu dùng sẽ có thể tiếp t c xu hư ng tăng. Đối v i các siêu thị điện máy, điều quan tâm
nhiều hơn đó là tập khách hàng tiềm năng (thế hệ ngư i tiêu dùng Z - nh ng ngư i sinh t năm 2000

tr lại) sẽ có hành vi mua hàng như thế nào, có điểm khác biệt gì so v i thế hệ trư c - thế hệ ngư i
tiêu dùng Y (nh ng ngư i sinh t năm 1981 đến trư c năm 2000), và thế hệ ngư i tiêu dùng X (nh ng
ngư i sinh năm t 1966 - 1980) và thế hệ ngư i tiêu dùng "baby boomers" (nh ng ngư i sinh t năm
1946 đến 1965). Hành vi tiêu dùng khác nhau sẽ dẫn đến s ảnh hư ng c a các yếu tố tác động vào
hành trình mua sắm là khác nhau.
Yếu tố Công nghệ. Đối v i siêu thị điện máy nói riêng và doanh nghiệp bán lẻ nói chung, s
phát triển c a công nghệ, tiêu biểu là Internet, là yếu tố góp phần thúc đẩy cho phương th c kinh
doanh hiện đại.
2.4.2. Y u t môi tr ng ngành


13

Khách hàng m c tiêu. Như đã phân tích trên, tùy vào mối quan tâm c a t ng nhóm tuổi mà
có thể chia tập khách hàng m c tiêu c a siêu thị điện máy thành các nhóm khách hàng khác nhau. T
đây thấy rằng khách hàng c a các sản phẩm điện t - điện máy rất đa dạng về độ tuổi. Các sản phẩm
viễn thông như điện thoại di động sẽ có s c hấp dẫn l n hơn so v i các sản phẩm khác đối v i khách
hàng thuộc nhóm khách hàng trẻ, trong khi đó các sản phẩm điện t - điện lạnh – điện gia d ng thì
thuộc mối quan tâm nhiều hơn đối v i nhóm khách hàng có cuộc sống độc lập
Đối th cạnh tranh. Là một kênh bán lẻ hiện đại, siêu thị điện máy cạnh tranh tr c tiếp v i các
siêu thị điện máy khác, v i các website thương mại điện t , các sàn giao dịch trong việc phân phối
sản phẩm điện t , điện máy và các thiết bị tin học, viễn thông. Ngoài ra, các siêu thị điện máy còn
cạnh tranh v i các kênh bán lẻ truyền thống như các tiểu thương trong ch truyền thống, các hộ kinh
doanh cá thể (gia đình) v i c a hàng nhỏ bán lẻ các sản phẩm điện t , điện gia d ng
Đối tác cung cấp. Doanh nghiệp sản xuất là một trong nh ng đối tác quan trọng c a các siêu
thị bán lẻ, là thành viên thuộc về thư ng nguồn trong chuỗi cung ng hàng hóa c a các doanh nghiệp
bán lẻ. Đối v i các siêu thị điện máy, việc đạt đư c thỏa thuận về giá bán, các chính sách bảo hành đổi trả, chính sách thanh toán, chính sách về hàng hóa đối v i các doanh nghiệp sản xuất có thể là
một l i thế quan trọng để tăng thêm khả năng cạnh tranh trên thị trư ng.
Công chúng. Công chúng có khả năng tác động đến một tổ ch c trong việc đạt đư c các m c
tiêu c a tổ ch c, đặc biệt khi các m c tiêu đó có liên quan đến việc tạo d ng hình ảnh thương hiệu,

duy trì đư c vị thế c a doanh nghiệp trong cộng đồng. Các nhóm công chúng gồm có gi i tài chính,
gi i truyền thông, gi i công quyền, gi i hoạt động xã hộ, gi i địa phương, ...
2.4.3 Y u t môi tr ng n i b
Nguồn tài chính. Nguồn l c về tài chính là yếu tố ảnh hư ng quan trọng t i ngân sách dùng
cho các hoạt động marketing và phát triển thương hiệu c a doanh nghiệp. Một số các yếu tố như nắm
gi tiền mặt, m c n và vốn ch s h u, khả năng tiếp cận nguồn vốn để phát triển trong tương lai
và mối quan hệ v i các bên liên quan tài chính quan trọng (ví d : ch ngân hàng và cổ đông) (Ennew
và Waite, 2007).
Nguồn nhân l c. Nguồn nhân l c đóng góp quan trọng trong việc tạo d ng, duy trì và nâng
cao tài sản thương hiệu c a doanh nghiệp. Nguồn nhân l c không chỉ thể hiện số lư ng nhân viên
mà còn thể hiện nh ng k năng và trình độ c thể mà nhân viên c a một tổ ch c có thể đáp ng và
vư t so v i kỳ vọng ban đầu. Đối v i các doanh nghiệp cung cấp dịch v , nguồn nhân l c có thể coi
là một phần sống còn c a doanh nghiệp. Bản chất dịch v là nh ng th khó có thể s d ng giác quan
h u quan để thấy, vì thế, khách hàng và các bên liên quan giao tiếp v i nhân viên cũng chính là giao
tiếp v i doanh nghiệp và là trải nghiệm đối v i dịch v đư c cung ng.
Cơ s vật chất. Cơ s vật chất bao gồm cơ s , thiết bị, .. mà doanh nghiệp đang khai thác (có
thể doanh nghiệp có quyền s h u hoặc chỉ có quyền s d ng). Đối v i một siêu thị điện máy, cơ s
vật chất có thể bao gồm các tài sản trên đất mà siêu thị có quyền s d ng, các máy móc ph c v việc
bán hàng và công tác quản lý bán hàng, các thiết bị ph c v cho hoạt động truyền thông như banner,
băng rôn, bảng hiệu, khung nhà hội ch , ... Cơ s vật chất, đối v i siêu thị điện máy, chính là một s
thể hiện về thương hiệu đối v i khách hàng. Điều này có nghĩa rằng cơ s vật chất chính là nh ng
th h u hình, mà thông qua đó, khách hàng có ấn tư ng và có thể suy nghiệm về thương hiệu.
Các dạng tài sản vô hình khác.
Quyết định Marketing. Mối quan hệ không thể tách r i gi a hoạt động marketing và hoạt động
thương hiệu. Mỗi quyết định về marketing đều ảnh hư ng quan trọng đến thương hiệu c a doanh
nghiệp. Đối v i siêu thị điện máy, v i tư cách là một nhà bán lẻ, quyết định về marketing bán lẻ là
nh ng quyết định quan trọng để doanh nghiệp bán lẻ theo đuổi m c tiêu kinh doanh trong đoạn thị
trư ng trọng điểm và khoảng th i gian xác định. Một số quyết định marketing quan trọng trong lĩnh
v c bán lẻ đư c xác định bao gồm: Quyết định về danh m c sản phẩm, quyết định về giá bán lẻ,
quyết định về dịch v , quyết định về bầu không khí, quyết định về các hoạt động và trải nghiệm tại

c a hàng, quyết định về truyền thông, và quyết định về địa điểm (Kotler và Keller, 2016, tr.557).
2.5 Gi i thi u chung v
a bàn nghiên c u
2.5.1 Quy mô và t c
t ng tr ng th tr ng bán l s n ph m i n máy


14

Thị trư ng bán lẻ Việt Nam vẫn tiếp t c đư c nhận định là một thị trư ng đang rất hấp dẫn
(Trần Hải Đăng, 2016) và đối v i thị trư ng bán lẻ các sản phẩm điện máy và điện gia d ng thì vẫn
còn cơ hội cho các doanh nghiệp gia nhập thị trư ng. Theo nghiên c u c a GfK Temax, doanh thu
thị trư ng bán lẻ các sản phẩm điện máy và điện gia d ng năm 2017 là 197.4 nghìn t VNĐ, năm
2018 là 217.49 nghìn t VNĐ và tính đến hết quý 3 năm 2019 đã đạt m c 158.46 nghìn t VNĐ.
2.5.2 Các kênh bán l s n ph m i n t - i n máy trên a bàn thành ph Hà N i
Tại thị trư ng Hà Nội, các sản phẩm điện t - điện máy có thể đư c mua qua hai kênh bán lẻ
truyền thống là Ch truyền thống, c a hàng điện t nhỏ; và kênh bán lẻ hiện đại là Siêu thị, Trung
tâm thương mại và qua các ng d ng trên nền tảng Internet.
2.5.3 Gi i thi u chung v các siêu th i n máy trên a bàn thành ph Hà N i
Số lư ng các siêu thị điện máy trên địa bàn thành phố Hà Nội, tính đến hết tháng 3 năm 2019
gồm có tổng số 109 siêu thị điện máy. Trong đó, Điện máy Xanh là chuỗi siêu thị điện máy có số
lư ng điểm bán l n nhất v i 59 điểm bán, trải dài trên hầu khắp các Quận/ Huyện c a thành phố Hà
Nội. Tiếp theo là Mediamart v i 26 điểm bán, Pico v i 13 điểm bán và HC v i 6 điểm bán. Cuối cùng
là DigiCity có 5 siêu thị điện máy. Quận Cầu Giấy, T Liêm (gồm Bắc T Liêm và Nam T Liêm),
Đống Đa, Hà Đông, Long Biên có nhiều điểm bán c a nhiều siêu thị điện máy. Xét về số lư ng hàng
hóa kinh doanh (SKU), tính đến hết tháng 3 năm 2019, Mediamart đang kinh doanh hơn 11 nghìn
SKU trên toàn hệ thống; Pico đang kinh doanh gần 6500 SKU trên toàn hệ thống; HC có 6248 SKU
trên toàn hệ thống; DigiCity có gần 5000 SKU trên toàn hệ thống. Riêng Điện Máy Xanh, tính đến
th i điểm luận án thống kê có gần 5500 SKU trên toàn hệ thống. Tuy nhiên, sau đó hệ thống c a Trần
Anh và Điện máy Xanh h p lại v i nhau sau khoảng th i gian một năm hoạt động song song nên số

lư ng SKU này có s thay đổi đáng kể.


15

CH
NG 3
M H NH VÀ PH
NG PH P NGHI N C U
3.1 Các gi thuy t và mô hình nghiên c u
3.1.1 Các y u t nh h ng t i tài s n th ng hi u c a siêu th i n máy trên a bàn thành
ph Hà N i và gi thuy t nghiên c u
(1) Khả năng tiếp cận; (2) Danh m c sản phẩm - thương hiệu; (3) Nhân viên bán hàng; (4)
M c giá sản phẩm và nh ng l i ích vật chất có thể nhận đư c; (5) Không gian mua sắm; (6) Hoạt
động truyền thông và các nỗ l c cộng đồng; (7) Hoạt động chăm sóc khách hàng; (8) Dịch v giao
hàng, lắp đặt; (9) Dịch v thanh toán, hoàn trả; (10) Dịch v s a ch a, bảo hành
3.1.2 Mô hình nghiên c u

3.2 Ph

ng pháp ti p c n nghiên c u
M c đích nghiên c u c a luận án này, như đã đề cập trong Phần m đầu, đó là để xác định và
làm rõ s ảnh hư ng c a các yếu tố marketing bán lẻ đến tài sản thương hiệu c a siêu thị điện máy
d a trên góc độ khách hàng ngư i tiêu dùng. Đây là một loại nghiên c u nhân quả v i m c tiêu xác
định mối quan hệ gi a các biến độc lập – biến ph thuộc.
3.3 Ph ng pháp thu th p d li u nghiên c u
- Thu thập d liệu th cấp: Thu thập d liệu t báo cáo c a các đơn vị nghiên c u thị trư ng, cơ
quan quản lý nhà nư c, các hiệp hội; t các công trình khoa học có liên quan; sách báo, tạp chí;
internet về siêu thị điện máy trong th i gian qua
- Thu thập d liệu sơ cấp: Để thu thập d liệu sơ cấp cho nghiên c u, tác giả đã th c hiện một số

phương pháp sau:
+ Phương pháp s d ng phiếu đi u tra: Tác giả khảo sát theo phương pháp chọn mẫu phi xắc suất,
các phiếu điều tra đư c phỏng vấn tr c tiếp v i các đối tư ng là cá nhân ngư i tiêu dùng đang sinh
sống và làm việc tại địa bàn các quận nội thành c a thành phố Hà Nội. Tổng số lư ng phiếu khảo sát
phát ra là 300 phiếu, số phiếu thu về và có khả năng s d ng phân tích là 300 phiếu. Toàn bộ hoạt
động điều tra đư c th c hiện và giám sát b i Công ty TNHH B & Company (Công ty nghiên c u thị
trư ng có tr s đặt tại Hà Nội).
+ Phương pháp thảo luận nhóm: L a chọn ngẫu nhiên một nhóm các cá nhân ngư i tiêu dùng đã
mua hàng hoá tại các siêu thị điện máy để ph c v cho việc thu thập d liệu sơ bộ, t đó sàng lọc và
đánh giá về các biến quan sát và thang đo nghiên c u.
+ Đánh giá c a chuyên gia: đư c th c hiện dư i hình th c phỏng vấn sâu, gặp g tr c tiếp, trao đổi
qua điện thoại và thư điện t để nắm bắt tình hình về các siêu thị điện máy trên địa bàn thành phố Hà
Nội và s phù h p c a bộ thang đo cùng các biến nghiên c u trong mô hình nghiên c u.
3.4 Thi t k b ng câu h i và xây d ng thang o i v i các khái ni m nghiên c u
Bảng câu hỏi đư c xây d ng theo quy trình v i ba bư c chính: (1) Xây d ng bảng câu hỏi
nháp t kết quả tổng quan các công trình nghiên c u trư c đây; (2) Điều chỉnh bảng câu hỏi nháp
bằng phương pháp nghiên c u định tính (Thảo luận nhóm) để hình thành bảng câu hỏi sơ bộ; (3) Tiến


16

hành thu thập d liệu sơ bộ v i kích c mẫu là 137 để đánh giá độ tin cậy c a thang đo (thông qua hệ
số Cronbach’s Alpha) và s phù h p c a thang đo đối v i nội dung nghiên c u (thông qua phân tích
nhân tố khám phá EFA). Sau khi tiến hành khảo sát sơ bộ, bảng câu hỏi đư c tham vấn ý kiến các
chuyên gia và điều chỉnh một số nội dung để hình thành bảng câu hỏi ph c v cho thu thập d liệu
chính th c.
3.5 Th c hi n thu th p d li u s b
Trong thu thập d liệu sơ bộ, phương pháp chọn mẫu đư c l a chọn là phương pháp lấy mẫu
phi ngẫu nhiên, v i phương pháp c thể là chọn mẫu thuận tiện.
3.6 Th c hi n thu th p d li u chính th c

Việc thu thập d liệu chính th c đư c th c hiện bằng phiếu điều tra thông qua phương pháp
phỏng vấn tr c tiếp khách hàng đang sinh sống trên địa bàn các quận nội thành c a thành phố Hà
Nội. Hoạt động thu thập d liệu điều tra khách hàng c a luận án đư c tác giả y nhiệm cho nhóm
nghiên c u th c địa c a Công ty TNHH B & Company – là công ty cung cấp các dịch v nghiên c u
thị trư ng có tr s tại quận Hai Bà Trưng, thành phố Hà Nội.
3.7 Ph ng pháp x lý và phân tích d li u
Trên cơ s các thông tin thu thập đư c, tiến hành thống kê, phân tích và so sánh, đối chiếu
các số liệu và thông tin để đưa ra nh ng đánh giá chung về th c trạng tài sản thương hiệu c a các
siêu thị điện máy trên địa bàn thành phố Hà Nội. Ngoài ra một số d liệu khảo sát sẽ đư c x lý bằng
phần mềm Microsoft Excel 2016 và SPSS 20.


17

CH
NG 4
K T QU PHÂN TÍCH D LI U
4.1 K t qu th ng kê mô t t n su t i v i thông tin m u kh o sát
4.1.1 Trong thu th p d li u s b
Nhóm khách hàng tham gia khảo sát trong độ tuổi t 1981 đến 2000 là ch yếu. Trong đó,
khách hàng n chiếm phần hơn v i 77 đáp viên ngư i (chiếm 55.79%). Hai nhóm có ít đại diện hơn
trong cuộc khảo sát này là nhóm trên 55 tuổi và nhóm dư i 18 tuổi. Các nhóm tuổi đư c chia d a
trên các nghiên c u về ngư i tiêu dùng cá nhân c a Nielson, KPMG, PwC, ...
4.1.2 Trong thu thập d liệu chính th c
Th nhất, t lệ các nhóm tuổi c a đáp viên tham gia khảo sát tương đối đồng đều. Trong đó,
nhóm tuổi t 25 tuổi đến 34 tuổi có số lư ng l n nhất, v i 91 ngư i (chiếm 30.3%) gồm t lệ chia
đều cho đáp viên là nam gi i và đáp viên là n gi i. Nhóm này là nhóm đã có trải nghiệm mua hàng
tại Pico và HC l n nhất (31 ngư i đã mua hàng tại Pico và 24 ngư i đã mua hàng tại HC), Điện máy
Xanh và Mediamart có số đáp viên đã chọn mua bằng nhau (18 ngư i). Nhóm tuổi t 35 tuổi đến 44
tuổi là nhóm tuổi có số lư ng đáp viên l n th hai, v i 72 ngư i tham gia khảo sát, chiếm 24%. Đáp

viên là nam trong nhóm tuổi này có số lư ng l n hơn so v i đáp viên là n gi i và số lư ng ngư i đã
mua hàng hóa tại siêu thị Mediamart là nhiều nhất, chiếm 34.7% trong tổng số đáp viên thuộc nhóm
tuổi này. Nhóm tuổi t 18 tuổi đến 24 tuổi có tổng 62 đáp viên, chiếm 20.6% tổng số ngư i tham gia
khảo sát. Đáp viên là n gi i chiếm t i 67.7% và số lư ng đáp viên đã mua hàng tại Điện máy Xanh
chiếm t i gần 50% trong tổng số đáp viên thuộc nhóm. Nhóm tuổi t 45 tuổi đến 54 tuổi, có tổng 54
đáp viên (chiếm 18%) và nam gi i thuộc nhóm này chiếm t i 61.1% trong nhóm. Siêu thị điện máy
HC và Mediamart là hai thương hiệu đư c nhiều đáp viên thuộc nhóm này l a chọn nhất (33.3% cho
mỗi thương hiệu siêu thị điện máy). Nhóm tuổi t 55 đến 59 tuổi là nhóm tuổi có số lư ng đáp viên
ít nhất (v i 21/300, tương ng 7%). Đối v i nhóm tuổi này, ngoại tr Điện máy Xanh là ít nhất thì
các thương hiệu siêu thị điện máy còn lại đư c l a chọn là tương đương nhau.
Th hai, “Nhân viên văn phòng” là nghề nghiệp chính c a nhiều đáp viên nhất trong cuộc
khảo sát này (v i 82 đáp viên, chiếm 27.3%). Tiếp theo là nh ng ngư i t kinh doanh (v i 57 ngư i,
chiếm 19%), học sinh/ sinh viên và làm việc t do (v i 53 ngư i cho mỗi nhóm nghề nghiệp, chiếm
17.6%). Nh ng đáp viên làm nghề chuyên môn (bác s , k sư, giáo viên, ..) có 24 ngư i (chiếm 8%).
Số lư ng đáp viên là nh ng ngư i làm nhân viên c a nhà máy, xí nghiệp và nh ng ngư i nghỉ hưu
chiếm khoảng 5% cho mỗi nhóm. Chỉ có 3 ngư i (chiếm 1%) trong số các đáp viên t nhận mình
nhà nội tr .
4.2 K t qu th ng kê mô t v i các bi n nghiên c u
Kết quả thống kê mô tả đối v i các biến nghiên c u cho biết thông tin cơ bản về các biến
nghiên c u. Các thông tin đó bao gồm: Gía trị trung bình; Giá trị trung vị; Giá trị phổ biến; Độ lệch
chuẩn. Có kết quả thống kê mô tả sẽ cho biết cơ bản hình dạng c a biến nghiên c u: độ tập trung và
độ phân tán, t đó, kết h p v i các kết quả phân tích còn lại để đưa ra kết luận phù h p.
4.3 ánh giá
tin c y và giá tr thang o c a các bi n quan sát
D a trên kết quả hệ số Cronbach’s Alpha và kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA thì thấy
rằng thang đo c a các biến quan sát đảm bảo độ tin cậy và đảm bảo giá trị hội t và giá trị khác biệt.
Điều đó cho phép kết luận rằng thang đo này là phù h p v i các biến quan sát c a biến nghiên c u.
4.4 Ki m nh s khác bi t trung bình m u b ng ki m nh mô hình ANOVA One way và T
test
Kết quả kiểm định mô hình T-test và ANOVA One cho thấy:

Th nhất, không có s khác biệt có ý nghĩa thống kê về tài sản thương hiệu c a siêu thị điện
máy dư i góc độ khách hàng đối v i các siêu thị điện máy khác nhau trên địa bàn thành phố Hà Nội.
Th hai, không có s khác biệt có ý nghĩa thống kê về tài sản thương hiệu c a siêu thị điện
máy dư i góc độ khách hàng ngư i tiêu dùng c a nh ng ngư i tiêu dùng thuộc các nhóm nghề nghiệp
khác nhau vào th i điểm hiện tại. Không có s khác biệt có ý nghĩa thống kê gi a tài sản thương hiệu
c a siêu thị điện máy gi a nh ng ngư i làm nhân viên văn phòng và nh ng ngư i t kinh doanh, học
sinh/ sinh viên và nh ng ngư i t kinh doanh, Các nghề chuyên môn (K sư, Bác s , Giáo viên, ..)


18

và nh ng ngư i t kinh doanh. Các nhóm đối tư ng còn lại thì không thấy s khác biệt có ý nghĩa
thống kê.
Th ba, không có s khác biệt có ý nghĩa thống kê gi a các nhóm tuổi, nhóm thu nhập, và
gi i tính về tài sản thương hiệu c a siêu thị điện máy dư i góc độ khách hàng ngư i tiêu dùng.
4.5 Hi u ch nh mô hình nghiên c u và ki m nh các gi thuy t nghiên c u
Sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, mô hình nghiên c u đư c điều chỉnh gồm
39 biến quan sát c a 8 biến độc lập và 4 biến quan sát c a 1 biến ph thuộc. Các biến quan sát này
đư c một lần n a tham vấn các chuyên gia về bán lẻ và nghiên c u thị trư ng để trao đổi và thảo luận
về kết quả phân tích d liệu. Trên cơ s các biến quan sát này, các biến độc lập đư c đặt tên lại để
phù h p v i nội dung c a biến quan sát.

4.6 Bàn lu n v k t qu nghiên c u y u t nh h ng t i tài s n th ng hi u c a siêu th i n
máy d a trên góc
khách hàng
Mô hình nghiên c u c a luận án d a trên quan điểm tiếp cận c a Keller (2013, 1993) và các
kết quả nghiên c u về tài sản thương hiệu c a doanh nghiệp bán lẻ trong th i gian gần đây trên thế
gi i. Kết quả nghiên c u c a luận án đã góp phần khẳng định s tương đồng đối v i kết quả nghiên
c u c a một số các nghiên c u như nghiên c u về tài sản thương hiệu c a chuỗi đại siêu thị c a
Jinfeng và Zhilong (2009), Allaway và cộng s (2011), Takahashi (2014), Swoboda (2016, 2009).

Kết quả kiểm định giả thuyết cho thấy biến F7: Chính sách mua hàng trả góp và đơn vị cung
cấp dịch v tin cậy có Sig.>0.5 cho thấy m c độ tác động đối v i biến phcuj thuộc là không có ý
nghĩa thống kê. Vì vậy, giả thuyết về mối quan hệ cùng chiều gi a biến F7 và biến ph thuộc vẫn
chưa thể kết luận.


19

Phương trình hồi quy thể hiện tác động c a 7 yếu tố t i tài sản thương hiệu c a siêu thị điện
máy là:
Tài sản thương hi u c a siêu th đi n máy d a trên góc đ khách hàng = 0.125 * Danh m c
sản phẩm – thương hi u + 0.184 * Khu v c trông gi phương ti n + 0.238 * Không gian mua sắm +
0.197 * Nh ng l i ích vật chất có th nhận đư c và s sẵn sàng trong chia sẻ thông tin + 0.235 *
Thái đ và s h u ích c a nhân viên bán hàng + 0.222 * D ch v giao hàng và nhân viên lắp đặt +
0.178 * D ch v s a ch a, bảo hành.
Trong phương trình này, không gian mua sắm có ảnh hư ng quan trọng t i tài sản thương
hiệu c a siêu thị điện máy d a trên khách hàng (+0.238); Thái độ và s h u ích c a nhân viên bán
hàng là yếu tố có m c độ tác động l n tiếp theo (+0.235); Dịch v giao hàng và nhân viên lắp đặt là
yếu tố có m c độ tác động l n th ba (+0.222); Tiếp theo là Nh ng l i ích vật chất có thể nhận đư c
và s sẵn sàng chia sẻ thông tin (+0.197); Tiếp theo là Khu v c trông gi phương tiện (+0.184); Tiếp
theo là Dịch v s a ch a, bảo hành (+0.178); Và cuối cùng là Danh m c sản phẩm – thương hiệu có
m c độ tác động thấp nhất (+0.125).
Kết quả nghiên c u này đã cho thấy s khác biệt gi a các thương hiệu siêu thị điện máy trên
địa bàn thành phố Hà Nội không còn nằm danh m c sản phẩm kinh doanh. Thay vào đó, khách
hàng l a chọn điểm mua hàng d a vào nh ng yếu tố có tính vô hình hơn. Khách hàng dư ng như
quan tâm đến nhiều yếu tố ngoài danh m c sản phẩm hơn ví d như họ có cảm thấy mua sắm dễ chịu
không, có thuận tiện không, các dịch v đối v i khách hàng như thế nào, … Kết quả này tương đồng
khá l n v i một số các kết quả nghiên c u trư c đây, đặc biệt là nhóm nghiên c u c a Swoboda và
cộng s (2016) khi cho rằng đối v i các c a hàng bán lẻ chuyên doanh nên tập trung nhiều hơn vào
dịch v cung cấp.

20

CH
NG 5
NH GI CHUNG VÀ KHUY N NGH
5.1. ánh giá chung v tài s n th ng hi u d a trên khách hàng c a các siêu th i n máy trên
a bàn thành ph Hà N i
5.1.1. M t s thành công ã t
c
Các siêu thị điện máy đã tạo đư c nhận biết thương hiệu đối v i ngư i tiêu dùng. S nhận
biết thương hiệu này đư c đo lư ng bằng khả năng ngư i tiêu dùng có thể nhận ra và gọi tên thương
hiệu đó hay không. Kết quả khảo sát đã cho thấy các đáp viên đều có khả năng nhận biết và gọi tên
thương hiệu c a nh ng siêu thị điện máy họ biết trên địa bàn thành phố Hà Nội. Mặc dù chưa thể kết
luận rằng đông đảo ngư i tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội có đư c nhận biết thương hiệu đối
v i các siêu thị điện máy song nh ng một góc độ nào đó, điều này thể hiện dấu ấn c a siêu thị điện
máy trong tâm trí c a ngư i tiêu dùng.
Trong số các siêu thị điện máy, thương hiệu Điện máy Xanh là thương hiệu có số lư ng ngư i nhận
biết không cần g i ý nhiều nhất (253/300). Tiếp theo là Mediamart, HC và Pico v i số lư ng tương
đương nhau (lần lư t là 168, 167, 143). Điều này cho thấy phần nào kết quả c a hoạt động truyền
thông thương hiệu mà Tập đoàn thế gi i di động và Điện máy Xanh đã th c hiện tại khu v c thị
trư ng thành phố Hà Nội. Đối v i thương hiệu siêu thị điện máy Mediamart, việc nhận biết thương
hiệu ch yếu thông qua các điểm bán đư c đặt trên các mặt đư ng phố l n, bày trí hấp dẫn v i tông
màu đỏ. Việc m rộng các siêu thị điện máy mang thương hiệu Mediamart cũng đã giúp cho s nhận
biết thương hiệu này tốt hơn. Hai thương hiệu siêu thị điện máy còn lại là HC và Pico thì ch yếu
xuất hiện tại khu v c bán (cũng là hai thương hiệu có số lư ng điểm bán ít hơn so v i Điện máy Xanh
và Mediamart).
Các siêu thị điện máy đã tạo đư c liên tư ng thương hiệu phù h p trong tâm trí ngư i tiêu
dùng. D a trên kết quả nghiên c u, nhìn chung, ngư i tiêu dùng đã không đến các siêu thị điện máy

để tìm kiếm m c giá thấp hơn so v i các kênh bán sản phẩm điện máy khác (như các sàn giao dịch
thương mại điện t ). Ngư i tiêu dùng tìm kiếm s đảm bảo các siêu thị điện máy – một nơi bán
hàng hiện h u và là một doanh nghiệp kinh doanh có quy mô rộng l n. Tuy nhiên, ngư i tiêu dùng
vẫn tìm kiếm nh ng l i ích có thể nhận đư c đư c thông qua các chương trình giảm giá và tặng quà
đối v i khách hàng. Và đối v i các khách hàng quay tr lại, các siêu thị điện máy vẫn chưa thể ch ng
minh rõ ràng nh ng l i ích mà nh ng khách hàng này có đư c khi quay tr lại mua hàng tại chính
siêu thị c a họ. Cá nhân tác giả cho rằng, trong th i gian qua, các siêu thị điện máy đã chạy đua để
cùng hạ giá và cạnh tranh nhau về giá bán sản phẩm. Điều này dẫn đến nh ng hệ l y lâu dài, và một
trong số đó chính là việc để cho khách hàng ph thuộc quá nhiều vào m c giá bán hàng hóa khi l a
chọn điểm mua hàng. Đến sau cùng, chính siêu thị điện máy lại là ngư i chịu thiệt khi chịu s c ép
trong các h p đồng nhập hàng hóa t các nhà cung cấp. Vòng tròn đối v i siêu thị điện máy lúc này
lại là: Nhập hàng có chất lư ng trung bình (thậm chí là có thể có một vài lỗi k thuật) để có m c giá
thấp hơn đối th cạnh tranh, bán cho ngư i tiêu dùng v i m c giá thấp, ngư i tiêu dùng s d ng hàng
hóa không hài lòng, ngư i tiêu dùng có định kiến và t bỏ siêu thị điện máy đó. Chính vì vậy, cá nhân
tác giả cho rằng, việc r i bỏ liên tư ng thương hiệu “giá thấp” có thể là một điều phù h p cho hoạt
động kinh doanh trong dài hạn c a siêu thị điện máy. Thay vào liên tư ng thương hiệu “giá bán thấp”,
các siêu thị điện máy đang dần dịch chuyển sang các liên tư ng thương hiệu khác phù h p hơn liên
quan đến nh ng l i ích vật chất mà khách hàng có thể nhận đư c, như “quà tặng”, “khuyến mãi”.
Các siêu thị điện máy đã bư c đầu tạo đư c s gắn bó v i ngư i tiêu dùng. D a trên kết quả nghiên
c u, nh ng đánh giá tích c c dành cho các siêu thị điện máy đã có. Số lư ng khách hàng cho rằng họ
sẽ quay tr lại mua tại siêu thị điện máy Pico trong tương lai là 92 khách hàng, tại siêu thị điện máy
HC là 102 khách hàng, tại siêu thị điện máy Mediamart là 98 khách hàng, tại Điện máy Xanhlà 158
khách hàng. Nh ng con số này m i chỉ là nh ng số liệu d a trên một tập mẫu khảo sát chưa thể đại
diện cho toàn bộ ngư i tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội. Tuy nhiên, việc khách hàng có s
cam kết và gắn bó v i các siêu thị điện máy cũng đã là một thành công và việc c a các doanh nghiệp
s h u chuỗi siêu thị điện máy đó là tận d ng và khai thác nh ng giá trị mà một khách hàng có thể
mang lại cho mình.
5.1.2. M t s h n ch g p ph i

21

Hạn chế về xác định định vị thương hiệu, hoạt động truyền thông thương hiệu bên ngoài tổ
ch c. Có thể nói, đến th i điểm hiện tại, các siêu thị điện máy đã gần như không còn cần th c hiện
kế hoạch liên quan đến việc nâng cao nhận biết thương hiệu c a ngư i tiêu dùng trên địa bàn thành
phố Hà Nội. Đó là vì trong gần 20 năm xuất hiện mô hình bán lẻ dạng siêu thị chuyên doanh (đối v i
sản phẩm điện t - điện máy), ngư i tiêu dùng, đặc biệt tại các đô thị l n như thành phố Hà Nội, đều
đã biết về các siêu thị điện máy như là một kênh bán lẻ đối v i các sản phẩm tiêu dùng lâu bền có giá
trị kinh tế cao. Tuy nhiên, nếu chỉ đơn thuần là việc nhận biết thương hiệu thì sẽ không thể đ s c
níu gi khách hàng cũ và thu hút khách hàng m i đến không gian mua sắm tr c tiếp c a siêu thị điện
máy. Vì thế, cần s thể hiện nhiều hơn c a các siêu thị điện máy, hay chính là việc truyền thông về
nh ng điểm khác biệt c a siêu thị điện máy, nhằm tạo nh ng liên tư ng thương hiệu độc đáo, phù
h p và đ mạnh để siêu thị điện máy luôn có thể là một l a chọn cân nhắc trong quá trình mua hàng
c a ngư i tiêu dùng.
5.1.3. M t s nguyên nhân
c xác nh
Các doanh nghiệp s h u siêu thị điện máy đang tập trung quá nhiều vào các m c tiêu ngắn
hạn, dẫn đến (1) cắt giảm ngân sách dành cho marketing nói chung và thương hiệu nói riêng; (2) cắt
giảm các đãi ngộ và chính sách dành cho nhân viên, dẫn đến chất lư ng nhân viên hạn chế; (3) s c
ép chi phí khiến cho các khoản ngân sách dành cho phát triển thị trư ng và duy trì mối quan hệ v i
khách hàng bị hạn chế. Tất cả nh ng s c ép liên quan đến chi phí khiến cho lãnh đạo doanh nghiệp
phải chọn giải pháp hoặc cắt giảm chi tiêu hoặc tìm cách m thêm nguồn đầu tư. Trao đổi v i ông
Nguyễn Anh Đ c – Giám đốc marketing chuỗi siêu thị điện máy Pico, ông cho rằng tại th i điểm
hiện tại, rất nhiều các siêu thị điện máy buộc phải cắt giảm chi phí, trong đó chi phí dành cho hoạt
động truyền thông thương hiệu và các chi phí marketing khác thư ng xuyên đư c l a chọn để cắt
giảm. Lý do là vì th i điểm hiện tại các công c để đánh giá hiệu quả marketing c a các chương trình
còn rất hạn chế, chi phí cao do tính trên một m2 mặt sàn kinh doanh (diện tích c a các siêu thị điện
máy v i số lư ng điểm bán ít hơn như Pico, HC). Vì vậy, việc cắt giảm chi phí là điều không thể
tránh khỏi, và đó là vòng lặp c a việc: hạn chế chi phí marketing – kết quả không như mong đ i – cắt
giảm tiếp t c chi phí marketing – kết quả không như mong đ i.

Nh ng nguyên nhân này cũng đư c thể hiện v i cùng hàm ý trong nghiên c u c a Đào Xuân
Khương (2017, tr. 141–142) khi cho rằng ba nguyên nhân c a kết quả ngư i tiêu dùng đánh giá chất
lư ng cung cấp dịch v c a các siêu thị chuyên doanh nói chung trên địa bàn thành phố Hà Nội còn
kém đó là b i (1) Đội ngũ nhân viên; (2) Năng l c quản lý; và (3) Khả năng thấu hiểu kỳ vọng c a
khách hàng. Theo đó, doanh nghiệp cần phải có chính sách đào tạo nhân viên, nâng cao năng l c quản
lý và khả năng nghiên c u cũng như thể hiện đư c s thấu hiểu khách hàng.
5.2. Quan i m d báo và nh h ng phát tri n th ng m i trong n c n 2025, t m nhìn n
n m 2035
Thị trư ng thành phố Hà Nội cùng v i thị trư ng thành phố Hồ Chí Minh là hai thị trư ng
trọng điểm c a Việt Nam. Trong Vùng Th đô, Hà Nội đư c khẳng định là thành phố trung tâm c a
vùng v i mô hình chùm đô thị có hệ thống đa trung tâm hiện đại, đầu mối giao thông chính, trung
tâm nghiên c u, dịch v tài chính, thương mại, văn hoá, du lịch và dịch v hạ tầng xã hội mang tầm
khu v c Đông Nam Á (Nư c CHXHCN Việt Nam, 2011). Ngày nay tại các thành phố đông dân cư
như thành phố Hà Nội, ngư i tiêu dùng có xu hư ng l a chọn các sản phẩm thông minh hơn, có tính
kinh tế hơn, dễ dàng hơn (trong mua sắm, trong s d ng) và ngư i mua hàng ch động hơn rất nhiều
về việc l a chọn nơi mua hàng (siêu thị, trung tâm thương mại) hoặc tham khảo các kênh thông tin
t nhiều nguồn khác nhau trên Internet. Tuy nhiên, việc đến tận nơi bán để đư c chạm, s và th vận
hành cũng đư c nhắc đến như một thói quen tiêu dùng c a ngư i tiêu dùng đối v i các hàng hóa có
giá trị cao như các sản phẩm điện máy.
5.3. Quan i m và nh h ng qu n tr tài s n th ng hi u c a siêu th i n máy trên a bàn
thành ph Hà N i
5.3.1. Quan i m xu t
Tài sản thương hiệu nên đư c xem xét v i vai trò là một dạng tài sản trí tuệ trong doanh
nghiệp, là một phần thuộc tài sản vô hình c a doanh nghiệp. Theo đó, tài sản thương hiệu không nên
chỉ nhìn nhận là việc đã hoàn thành và có đư c ch ng nhận đăng ký bảo hộ nhãn hiệu c a doanh


22

nghiệp s h u hay việc có đư c các ch ng chỉ bảo hộ đối v i các đối tư ng c a tài sản trí tuệ khác.

Tài sản thương hiệu c a siêu thị điện máy nên đư c nhìn nhận rộng hơn trong mối tương quan v i
các loại tài sản khác c a doanh nghiệp.
Dư i góc độ ngư i tiêu dùng, tài sản thương hiệu c a siêu thị điện máy nên đư c nhìn nhận
là một l i thế cạnh tranh c a doanh nghiệp khi có khả năng tác động đến hành vi mua c a ngư i tiêu
dùng và duy trì s gắn kết c a họ các cấp độ khác nhau. Tuy nhiên, quản trị tài sản thương hiệu
siêu thị điện máy đòi hỏi đồng th i doanh nghiệp xem xét trên nhiều khía cạnh khác nhau không chỉ
đơn thuần là một khía cạnh đơn lẻ, và cần gắn kết v i các đặc tính bán lẻ c a siêu thị.
Tài sản thương hiệu c a siêu thị điện máy dư i khía cạnh ngư i tiêu dùng là đòi hỏi quan
trọng để bảo đảm s phát triển bền v ng c a siêu thị điện máy nói riêng và doanh nghiệp s h u siêu
thị điện máy nói chung. Vì nh ng tổ ch c, doanh nghiệp nào có khả năng mang lại l i ích cho ngư i
dùng, cho cộng đồng tại khu v c kinh doanh và cho chính bản thân doanh nghiệp, tổ ch c đó thì m i
có cơ hội nhận đư c s ng hộ và có đư c s gắn bó, trung thành t phía khách hàng và đối tác trong
hoạt động kinh doanh.
Quản trị tài sản thương hiệu c a siêu thị điện máy cần nhìn nhận đa chiều, trong đó các yếu
tố tác động tr c tiếp đến ngư i tiêu dùng như các quyết định về giá bán lẻ, về danh m c sản phẩm –
thương hiệu, về hoạt động truyền thông đối v i cộng đồng, về cách bố trí sắp xếp không gian trong
và ngoài khu v c mua sắm, về nhân viên, về các dịch v như dịch v giao hàng, dịch v lắp đặt, dịch
v s a ch a, dịch v bảo hành thì cần đư c quan tâm nhiều hơn. Bên cạnh đó, các yếu tố còn lại,
thuộc về phía nội tại c a doanh nghiệp như quy trình tổ ch c, chế độ đãi ngộ và lương thư ng v i
nhân viên, ... cũng cần đư c xem xét và điều chỉnh để thúc đẩy việc tạo nên các đề xuất giá trị sau
cùng cho ngư i tiêu dùng, cho công chúng cũng như là cho chính nh ng ngư i làm việc, h p tác cùng
v i siêu thị điện máy.
Quản trị tài sản thương hiệu c a siêu thị điện máy trên địa bàn thành phố Hà Nội d a trên kết
quả nghiên c u về hành vi l a chọn c a ngư i tiêu dùng đang sinh sống trên địa bàn thành phố Hà
Nội. Nh ng đề xuất dư i đây có thể đư c xem xét để áp d ng tại các khu v c thị trư ng khác ngoài
thành phố Hà Nội.
Việc hoạch định và th c thi chiến lư c thương hiệu nhằm nâng cao tài sản thương hiệu c a
siêu thị điện máy là trách nhiệm c a toàn bộ nh ng nhân viên, quản lý, đơn vị h p tác v i siêu thị
điện máy và doanh nghiệp s h u siêu thị điện máy, trong đó phòng marketing gi vai trò nòng cốt
về chuyên môn k thuật.

Phạm vi nghiên c u đề tài gi i hạn về các yếu tố marketing bán lẻ tác động đến tài sản thương
hiệu trong tâm trí ngư i tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội. Vì vậy, các đề xuất có liên quan
đến nâng cao tài sản thương hiệu sẽ đư c tập trung ch yếu vào các yếu tố tác động c a tài sản thương
hiệu c a siêu thị điện máy đã đư c nghiên c u.
5.3.2. Xu h ng kinh doanh và nh h ng ho t ng qu n tr tài s n th ng hi u c a siêu th i n
máy trên a bàn thành ph Hà N i
Xu hư ng kinh doanh theo chuỗi
Xu hư ng kinh doanh kết h p tr c tuyến và ngoại tuyến
Xu hư ng tăng trải nghiệm c a ngư i tiêu dùng
5.4 Khuy n ngh i v i các siêu th i n máy trên a bàn thành ph Hà N i trên c s v n d ng
k t qu nghiên c u
T nh ng phân tích phía trên, luận án đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao tài sản thương
hiệu c a siêu thị điện máy dư i góc độ khách hàng ngư i tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội.
Nh ng giải pháp đư c đề xuất d a trên khả năng giải quyết các tồn tại và thách th c đặt ra cho hoạt
động quản trị tài sản thương hiệu c a các siêu thị điện máy đồng th i phát triển nh ng nền tảng sẵn
có và tính đến các yếu tố xu hư ng đư c d báo. Hoạt động quản trị tài sản thương hiệu đư c tiếp
cận dư i góc nhìn c a quản trị chiến lư c v i hàm ý về khả năng tận d ng các nguồn l c c a doanh
nghiệp để xây d ng và duy trì l i thế cạnh tranh (l i thế về s khác biệt) trong tương lai. Cấp độ về
quản trị thương hiệu c a các siêu thị điện máy đư c nhìn nhận hai cấp độ d a theo cơ cấu tổ ch c
c a siêu thị điện máy, đó là: Cấp doanh nghiệp (v i vai trò là ngư i quản lý, ngư i s h u toàn bộ
chuỗi); Cấp Siêu thị (v i vai trò là ngư i th c hiện các hoạt động).