Nghiên cứu tài sản thương hiệu của các siêu thị điện máy trên địa bàn thành phố hà nội

B GI O D C
TR

OT O

NG Đ I H C TH ƠNG M I
-------------------------

NGUY N THU H ƠNG

NGHIÊN C U TÀI S N TH ƠNG HI U
C A CÁC SIÊU TH ĐI N MÁY
TRÊN Đ A BÀN THÀNH PH

Lu n án ti n sĩ kinh t

Hà N i, Năm 2020

HÀ N I


B GI O D C
TR

OT O

NG Đ I H C TH ƠNG M I
-------------------------

NGUY N THU H ƠNG

NGHIÊN C U TÀI S N TH ƠNG HI U
C A CÁC SIÊU TH ĐI N MÁY
TRÊN Đ A BÀN THÀNH PH
Chuyên ngành : Kinh doanh th
Mã s

HÀ N I
ng m i

: 934.01.21

Lu n án ti n sĩ kinh t

Ng

ih

ng d n khoa h c:

1. PGS.TS. Nguy n Qu c Th nh
2. PGS.TS. Nguy n Văn Minh

Hà N i, Năm 2020


i

L I CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan, bản Lu n án “Nghiên c u tài sản thương hiệu c a các siêu
thị điện máy trên địa bàn thành phố Hà N i”, là công trình nghiên c u c a riêng

tôi. Các s li u, tư li u đư c s d ng trong bản lu n án là trung th c, có ngu n g c,
xuất x rõ ràng và đư c ghi trong danh m c tài li u tham khảo. N u sai tôi xin ch u
các hình th c k lu t theo quy đ nh hi n hành c a Nhà Trư ng.
Hà N i, ngày 13 tháng 06 năm 2020
Nghiên c u sinh

Nguyễn Thu Hương


ii

L I CẢM ƠN
Tác giả lu n án xin trân tr ng cảm ơn các cô giáo, các thầy giáo và các bạn sinh
viên c a Trư ng Đại h c Thương mại và gia đình, bạn bè c a tác giả đã ng h , giúp
đ tác giả trong su t th i gian h c t p, nghiên c u và th c hi n lu n án ti n s .
Tác giả xin chân thành bày t s bi t ơn t i PGS.TS Nguy n Qu c Th nh và
PGS.TS Nguy n Văn Minh – nh ng ngư i thầy đã t n tình giúp đ và tạo đi u ki n
t t nhất cho tác giả trong th i gian h c t p và hoàn thành lu n án.
Tác giả xin trân tr ng cảm ơn s góp ý quý báu và s h tr t n tình c a các anh,
các ch phòng Quản lý Thương mại c a S Công thương Thành ph Hà N i; Các bạn
bè, đ ng nghi p trong B môn Quản tr thương hi u và trong Khoa Marketing –
Trư ng Đại h c Thương mại; Các anh, ch Phòng Marketing c a H th ng siêu th
đi n máy Pico, H th ng siêu th đi n máy Mediamart, H th ng siêu th Đi n máy
Xanh. Tác giả cũng xin g i l i đ c bi t cám ơn t i Bà Ngô Th Thúy An (S Công
thương thành ph Hà N i), Ông Nguy n Quang Đ c (Giám đ c phòng Marketing H
th ng siêu th đi n máy Pico), Bà Nguy n Ki u Trang (Công ty TNHH B &
Company), Bà L c Th Thu Hư ng (Trư ng B môn Logistics Kinh doanh, Khoa
Marketing), Bà Nguy n Hi n Anh (Giảng viên b môn Quản tr Marketing, Khoa
Marketing) – nh ng ngư i đã h tr và giúp đ tác giả v thu th p, đánh giá và x lý
thông tin th trư ng, thông tin khách hàng.

Cu i cùng, tác giả mu n cảm ơn t i nh ng ngư i thân thi t trong gia đình c a tác
giả. S ng h h t lòng h t s c c a b m hai bên gia đình, s chia s c a ngư i
ch ng và s t n tâm c a nh ng ngư i ch , ngư i em gái là cơ s quan tr ng nhất đ
tác giả tr n v n hoàn thành quá trình h c t p và th c hi n lu n án ti n s .
Hà N i, ngày 13 tháng 06 năm 2020
Tác giả luận án

Nguyễn Thu Hương


iii

M CL C
L I CAM ĐOAN ................................................................................................. i
L I CẢM ƠN...................................................................................................... ii
M C L C........................................................................................................... iii
DANH M C THUẬT NG ............................................................................ viii
DANH M C CÁC CH VIẾT TẮT .............................................................. xii
DANH M C BẢNG BIỂU .............................................................................. xiii
DANH M C HÌNH VẼ .................................................................................... xv
PHẦN M ĐẦU.................................................................................................. 1
1. Lý do l a ch n tài nghiên c u ............................................................... 1
2. M c tiêu và nhi m v nghiên c u ............................................................... 3
3.
i t ng nghiên c u ................................................................................. 4
4. Ph m vi nghiên c u .................................................................................... 4
5. Nh ng óng góp m i c a lu n án .............................................................. 5
6. K t c u lu n án........................................................................................... 7
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN C U VỀ TÀI SẢN
THƯƠNG HIỆU C A DOANH NGHIỆP BÁN LẺ............................................. 9

1.1 T ng quan các công trình nghiên c u v tài s n th ng hi u c a doanh
nghi p bán l .......................................................................................................... 9
1.1.1 T ng quan các công trình nghiên c u nư c ngoài v tài sản thương
hi u c a doanh nghi p bán l ............................................................................. 9
1.1.2 T ng quan các công trình nghiên c u trong nư c v tài sản thương
hi u c a doanh nghi p bán l ........................................................................... 11
1.2 M t s mô hình nghiên c u v các y u t c u thành tài s n th ng hi u
c a doanh nghi p bán l ...................................................................................... 12
1.2.1 M t s mô hình nghiên c u v y u t cấu thành tài sản thương hi u
c a doanh nghi p bán l theo ti p c n c a Aaker ............................................ 12
1.2.2 M t s mô hình nghiên c u v y u t cấu thành tài sản thương hi u
c a doanh nghi p bán l theo ti p c n c a Keller ............................................ 14
1.3 M t s mô hình nghiên c u v các y u t nh h ng n tài s n th ng
hi u c a doanh nghi p bán l ............................................................................... 15
1.3.1 Nghiên c u c a Swoboda và c ng s ............................................... 15
1.3.2 Nghiên c u c a Takahashi ............................................................... 16


iv
1.3.3 Nghiên c u c a Allaway và c ng s ................................................ 18
1.3.4 Nghiên c u c a Jinfeng và Zhilong.................................................. 19
1.3.5 Nghiên c u c a Beristain và Zorrilla ............................................... 20
1.3.6 Nghiên c u c a Calvo-Porral và c ng s ......................................... 22
1.3.7 Nghiên c u c a Lê Tấn B u và Lê Đăng Lăng................................ 23
1.3.8 Nghiên c u c a Hoàng Th Anh Thư ............................................... 24
1.4 Kho ng tr ng nghiên c u ..................................................................... 25
CHƯƠNG 2. CƠ S LÝ LUẬN VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU D A TRÊN
KHÁCH HÀNG ...................................................................................................... 29
2.1 Ti p c n v Tài s n th ng hi u d a trên góc khách hàng và các y u
t c u thành tài s n th ng hi u .......................................................................... 29

2.1.1. Khái ni m v tài sản thương hi u d a trên góc đ khách hàng ........ 29
2.1.2. Các y u t cấu thành tài sản thương hi u d a trên góc đ khách hàng .. 30
2.2
o l ng tài s n th ng hi u d a trên góc
khách hàng................. 34
2.3. Ti p c n v tài s n th ng hi u d a trên góc
khách hàng c a siêu th
i n máy ............................................................................................................... 37
2.3.1. Ti p c n v siêu th đi n máy ........................................................... 37
2.3.2. Ti p c n v tài sản thương hi u d a trên góc đ khách hàng c a siêu
th đi n máy theo quan đi m c a Keller ........................................................... 40
2.4 Y u t nh h ng t i tài s n th ng hi u c a siêu th i n máy d a trên
khách hàng ........................................................................................................... 42
2.4.1 Y u t môi trư ng vĩ mô .................................................................. 42
2.4.2 Y u t môi trư ng ngành ................................................................. 46
2.4.3 Y u t môi trư ng n i b ................................................................. 48
2.5 Gi i thi u chung v a bàn nghiên c u .............................................. 51
2.5.1 Quy mô và t c đ tăng trư ng th trư ng bán l sản ph m đi n máy .... 51
2.5.2 Các kênh bán l sản ph m đi n t - đi n máy trên đ a bàn thành ph
Hà N i .......................................................................................................... 52
2.5.3 Gi i thi u chung v các siêu th đi n máy trên đ a bàn thành ph Hà
N i
.......................................................................................................... 59
CHƯƠNG 3. MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN C U .................. 63
3.1 Các gi thuy t và mô hình nghiên c u ................................................. 63
3.1.1 Các y u t ảnh hư ng t i tài sản thương hi u c a siêu th đi n máy
trên đ a bàn thành ph Hà N i và giả thuy t nghiên c u ................................. 63


v

3.1.2 Mô hình nghiên c u.......................................................................... 71
3.2 Ph ng pháp ti p c n nghiên c u ........................................................ 74
3.2.1 Xác đ nh phương pháp ti p c n nghiên c u ..................................... 74
3.2.2 Xác đ nh phương pháp nghiên c u c th ........................................ 74
3.3 Ph ng pháp thu th p d li u nghiên c u ........................................... 75
3.3.1 Phương pháp thu th p d li u th cấp .............................................. 75
3.3.2 Phương pháp thu th p d li u sơ cấp ............................................... 78
3.4 Thi t k b ng câu h i và xây d ng thang o i v i các khái ni m nghiên
c u
.............................................................................................................. 79
3.4.1 Thi t k bảng câu h i ....................................................................... 79
3.4.2 Bi n quan sát và thang đo................................................................. 80
3.5 Th c hi n thu th p d li u s b .......................................................... 84
3.6 Th c hi n thu th p d li u chính th c.................................................. 85
3.6.1 Cấu trúc bảng câu h i trong thu th p d li u chính th c ................. 85
3.6.2 Quy trình ch n m u trong thu th p d li u chính th c .................... 85
3.6.3 Cách th c ti n hành trong thu th p d li u chính th c .................... 88
3.7 Ph ng pháp x lý và phân tích d li u .............................................. 88
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH D LIỆU.......................................... 91
4.1 K t qu th ng kê mô t t n su t i v i thông tin m u kh o sát ......... 91
4.1.1
4.1.2
4.2 K
4.2.1

Trong thu th p d li u sơ b ............................................................ 91
Trong thu th p d li u chính th c .................................................... 92
t qu th ng kê mô t v i các bi n nghiên c u ................................. 94
K t quả th ng kê mô tả v i các bi n đ c l p ................................... 94

4.2.2 K t quả th ng kê mô tả v i bi n ph thu c...................................... 95
4.3
ánh giá
tin c y và giá tr thang o c a các bi n quan sát ............ 95
4.3.1 Trong thu th p d li u sơ b ............................................................ 95
4.3.2 Trong thu th p d li u chính th c .................................................... 97
4.4 Ki m nh s khác bi t trung bình m u b ng ki m nh mô hình ANOVA
One way và T test ............................................................................................ 107
4.5 Hi u ch nh mô hình nghiên c u và ki m nh các gi thuy t nghiên c u .. 108
4.5.1 Hi u ch nh mô hình nghiên c u ..................................................... 108
4.5.2 Ki m đ nh các giả thuy t nghiên c u ............................................. 110
4.6 Bàn lu n v k t qu nghiên c u y u t nh h ng t i tài s n th ng hi u
c a siêu th

i n máy d a trên góc

khách hàng ............................................ 114


vi
CHƯƠNG 5. ĐÁNH GIÁ CHUNG VÀ KHUYẾN NGHỊ .......................... 118
5.1. ánh giá chung v tài s n th ng hi u d a trên góc
khách hàng c a
các siêu th i n máy trên a bàn thành ph Hà N i ........................................ 118
5.1.1. M t s thành công đã đạt đư c ....................................................... 118
5.1.2. M t s hạn ch g p phải ................................................................. 120
5.1.3. M t s nguyên nhân đư c xác đ nh ................................................ 122
5.2. Quan i m d báo và nh h ng phát tri n th ng m i trong n c n
n m 2025, t m nhìn n n m 2035 .................................................................... 123
5.2.1. D báo xu hư ng th trư ng bán l Vi t Nam đ n năm 2025, tầm nhìn

đ n năm 2035 ................................................................................................. 123
5.2.2. D báo xu hư ng th trư ng bán l hàng tiêu dùng lâu b n trên đ a bàn
thành ph Hà N i đ n năm 2025, tầm nhìn đ n năm 2035 ............................ 125
5.3. Quan i m và nh h ng qu n tr tài s n th ng hi u c a siêu th i n
máy trên a bàn thành ph Hà N i ................................................................... 128
5.3.1. Quan đi m đ xuất .......................................................................... 128
5.3.2. Xu hư ng kinh doanh và đ nh hư ng hoạt đ ng quản tr tài sản thương
hi u c a siêu th đi n máy trên đ a bàn thành ph Hà N i ............................. 129
5.4. Khuy n ngh
i v i các siêu th i n máy trên a bàn thành ph Hà N i
trên c s v n d ng k t qu nghiên c u ............................................................. 132
5.4.1. Khuy n ngh cấp đ doanh nghi p s h u chu i siêu th đi n máy
........................................................................................................................ 133
5.4.4. Khuy n ngh cấp đ t ng đi m bán siêu th đi n máy ................. 142
5.5. Khuy n ngh
i v i các c quan qu n l Nhà n c v Th ng m i .... 146
5.5.1. Khuy n ngh đ i v i S Công thương thành ph Hà N i .............. 146
5.5.2. Khuy n ngh đ i v i B Công Thương .......................................... 147
5.5.3. Khuy n ngh đ i v i y ban nhân dân thành ph Hà N i.............. 147
5.6. Khuy n ngh

i v i Hi p h i bán l Vi t Nam ..................................... 148

KẾT LUẬN ...................................................................................................... 150
DANH M C CÁC BÀI VIẾT ĐĂNG TẠP CHÍ VÀ K YẾU HỘI THẢO
KHOA HỌC QUỐC TẾ, QUỐC GIA ĐÃ CÔNG BỐ C A TÁC GIẢ LIÊN
QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN ........................................................................... cli
TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................. cliii
PH L C........................................................................................................ clxii
Ph l c 1 - H

ng d n Th o lu n nhóm .................................................... clxiii


vii
Ph l c 2 H

ng d n Ph ng v n sâu ...................................................... clxiv

Ph l c 3 B ng câu h i chi ti t ..................................................................clxv
Ph l c 4 N i dung i u ch nh b ng câu h i t k t qu th o lu n nhóm và
ph ng v n chuyên gia ..................................................................................... clxxiii
Ph l c 5 Quy trình h ng d n ph ng v n viên trong thu th p d li u chính
th c .................................................................................................................. clxxiv
Ph l c 6 D li u th ng kê các th ng hi u s n ph m i n t - i n máy trên
các sàn giao d ch th ng m i i n t .......................................................... clxxviii
Ph l c 7 D li u th ng kê s l ng c a hàng i n t trên a bàn thành ph
Hà N i ........................................................................................................... clxxxiv
Ph l c 8 Th ng kê s l ng siêu th , trung tâm th ng m i trên a bàn thành
ph Hà N i ..................................................................................................... clxxxv
Ph l c 9 K t qu th ng kê mô t c a các bi n c l p ...................... clxxxvii
Ph l c 10 K t qu th ng kê mô t c a bi n ph thu c ............................cxci
Ph l c 11 K t qu ki m nh s khác bi t trung bình ............................ cxcii
Ph l c 12 - K t qu Cronbach s Alpha c a d li u s b ........................ cxciv
Ph l c 13 K t qu phân tích EFA c a d li u s b ............................. cxcvii
Ph l c 14 K t qu phân tích EFA c a d li u chính th c ..................... cxcix
Ph l c 15 K t qu phân tích mô hình h i quy tuy n tính và t ng quan cciii
Ph
Ph
Ph

Ph

l
l
l
l

c 16 Danh sách chuyên gia tr l i ph ng v n .................................. ccv
c 17 Các b thang o Tài s n th ng hi u .....................................ccvi
c 18 - Thông tin v áp viên trong thu th p d li u s b .................ccix
c 19 - Thông tin v ngh nghi p và th i gian mua hàng t i siêu th i n

máy áp viên trong thu th p d li u chính th c .................................................ccxi


viii

DANH M C THUẬT NG
Thuật ng
Tiếng Việt

Thuật ng
Tiếng Anh

Thương hi u

Brand

Tài sản
thương hi u

d a trên
khách hàng

Customerbased brand
equity

Tiếp cận

Nguồn

là m t ho c m t t p h p các dấu

Giáo trình

hi u đ nh n bi t, phân bi t sản
ph m, doanh nghi p và là hình
tư ng trong tâm trí công chúng.

Quản tr
thương hi u
(2019)

là t p h p các tài sản và nghĩa v
Aaker
mà g n v i m t thương hi u, tên
(1991)
và bi u tư ng – nh ng th có thêm
vào ho c b t đi giá tr đư c cung
cấp b i m t sản ph m h u hình
ho c d ch v cho m t doanh

nghi p và / ho c cho khách hàng
c a doanh nghi p đó.
là nh ng tác đ ng khác bi t c a tri
th c thương hi u t i s phản ng

Keller
(1993)

c a ngư i tiêu dùng đ i v i các
hoạt đ ng marketing thương hi u.
Nh n bi t
thương hi u

Brand
awareness

là khả năng c a m t ngư i mua
Aaker
ti m năng nh n ra ho c có th g i
(1991);
nh v m t thương hi u trong danh Keller
m c sản ph m, đ c bi t khi thương
hi u thư ng đư c g n li n v i
nhóm sản ph m kinh doanh.

(1993)

Aaker

Lòng trung

Brand

là thư c đó c a s g n bó mà

thành đ i v i
thương hi u

loyalty

khách hàng có đ i v i thương hi u, (1991)
đư c đo lư ng b ng hành vi
chuy n đ i c a khách hàng trong
trư ng h p đ i th cạnh tranh th c
hi n các hoạt đ ng thu hút, b ng s
phản ng c a khách hàng đ i v i


ix
thương hi u khi có s thay đ i v
giá, v đ c đi m c a sản ph m
mang thương hi u, và doanh thu
trong tương lai mà lòng trung
thành có th mang lại đ đóng góp
vào tài sản thương hi u.
Chất lư ng
cảm nh n

Perceived
quality

là nh n th c c a khách hàng v
chất lư ng t ng th ho c s vư t
tr i c a m t sản ph m ho c d ch
v , đư c ch đích đ g n v i m t
d đ nh nào đó.

Aaker
(1991)

Liên tư ng
thương hi u

Brand
association

là bất kỳ th gì k t n i v i thương
hi u và t n tại trong tâm trí c a
khách hàng.

Aaker
(1991)

Các tài sản trí Others assets Nh ng tài sản này đư c đ c p đ n
tu khác
có th là các nhãn hi u, sáng ch
và m i quan h trong kênh phân
ph i.

Aaker

(1991)

Hình ảnh

Keller

Brand image

thương hi u

đư c xác đ nh là nh n th c v

thương hi u đư c phản ánh b i các (1993)
liên tư ng thương hi u đư c lưu
tr trong trí nh c a khách hàng.

Ý nghĩa

Brand

là nh ng gì giúp cho tạo nên các

Keller

thương hi u

meaning

phản ng v i thương hi u, ho c là
nh ng gì khách hàng nghĩ ho c

cảm nh n v thương hi u.

(2013,
tr.117)

Hi u suất

Brand

mô tả m c đ t t c a sản ph m

Keller

thương hi u

performance

ho c d ch v đáp ng nhu cầu c a
khách hàng. Thương hi u th hi n
trên các đánh giá khách quan v
chất lư ng t t như th nào? m c
đ nào thì thương hi u đáp ng
nhu cầu và mong mu n c a khách

(2013,
tr.112)


x
hàng v kinh t , th m m và kinh

t trong sản ph m ho c danh m c
d ch v .
Hình tư ng
thương hi u

Brand
imagery

là nhóm các liên tư ng thương
hi u g n v i cá nhân khách hàng

Keller
(2013,

mà tại đó th hi n khả năng đáp
ng c a thương hi u đ i v i các
nhu cầu v tâm lý và xã h i c a
ngư i tiêu dùng.

tr.113)

Keller
(2013,
tr.113)

Đánh giá
thương hi u

Brand
jugdements

là nh ng ý ki n mang tính cá nhân
c a khách hàng v thương hi u, đó
là t p h p c a tất cả nh ng liên
tư ng thương hi u (g n v i hi u
suất tương hi u và g n v i hình
tư ng thương hi u) mà khách hàng
có.

Cảm xúc
thương hi u

Brand
feelings

là nh ng phản ng và s đáp trả
Keller
mang tính cảm xúc c a khách hàng (2013,
đ i v i thương hi u.
tr.114)

Cá tính
thương hi u

Brand
personality

là s g n k t gi a thương hi u v i
m t (ho c m t vài) tính cách c a
con ngư i đư c hình thành thông

qua đ ng th i s trải nghi m c a

Keller
(2013,
tr.114)

khách hàng và tác đ ng t các
chương trình marketing.
S tin c y
thương hi u

Brand
credibility

là nh ng gì mà khách hàng đánh
Keller
giá v t ch c, cá nhân ( phía sau, (2013,
thư ng là s h u) c a thương hi u tr.114)
có th c s đáng tin c y hay không?

S cân nh c
v thương
hi u

Brand
là vi c khách hàng nghiêm túc xem Keller
consideration xét thương hi u trong t p h p các
(2013,
thương hi u khác nhau đ th c
tr.115)

xi
hi n đánh giá th v trư c khi ra
quy t đ nh mua.
Tính ưu vi t
c a thương
hi u

Brand
superiority

Tính ưu vi t c a thương hi u đo
lư ng m c đ khách hàng xem
thương hi u đ c đáo và t t hơn so

Keller
(2013,
tr.115)

v i các thương hi u khác.
Lòng trung
thành có tính
hành vi

Behavioral
loyalty

đó là vi c tái mua và s lư ng m i
lần mua c a khách hàng.

Keller
(2013,
tr.116)

S g nk t
mang tính
thái đ

Attitudinal
attachment

là th hi n s g n bó mang tính cá
nhân c a m t khách hàng đ i v i
thương hi u, cho dù đ t trong b i
cảnh nào thì thương hi u v n là s
l a ch n c a h .

Keller
(2013,
tr.116)

Tham gia
c ng đ ng

Sense of
community

là m t phương ti n quan tr ng đ
g n k t gi a nh ng ngư i dùng

trung thành v i thương hi u; phản
ánh m t hi n tư ng xã h i quan
tr ng mà tại đó có nh ng ngư i

Keller
(2013,
tr.116)

tiêu dùng thương hi u ho c khách
hàng, ho c nhân viên ho c nh ng
ngư i đại di n c a doanh nghi p.
S g nk t

Active

là khi khách hàng g n bó ho c s n

ch đ ng

engagement

sàng đầu tư th i gian, ti n bạc,
(2013,
công s c ho c bất kỳ ngu n l c
tr.116)
nào khác vào thương hi u, và
nh ng hành đ ng này không ch bó
g n trong khoảng th i gian mua
s m ho c tiêu dùng c a khách
hàng.

Keller


xii

DANH M C CÁC CH

VIẾT TẮT

TIẾNG ANH
AEC

ASEAN Economic Community (C ng đ ng kinh t ASEAN)

ASEAN

Association of Southeast Asia Nations (Hi p h i các qu c gia Đông
Nam Á)

B2B

Business to Business (Doanh nghi p v i Doanh nghi p)

B2C

Business to Customer (Doanh nghi p v i Khách hàng)

CPTPP

Comprehensive and Progressive Agreement for Trans-Pacific
Partnership (Hi p đ nh đ i tác toàn di n và ti n b xuyên Thái Bình
Dương)

DIY

Do it yourself (T làm)

ESOMAR European Society for Opinion and Marketing Research (C ng đ ng
Châu Âu v nghiên c u marketing)
FTA

Free-trade agreement (Hi p đ nh thương mại t do)

ICC

International Chamber of Commerce (Phòng Thương mại qu c t )

MSI

Marketing Science Institute (Vi n khoa h c Marketing Hoa Kỳ)

QC

Quality Control (Ki m soát chất lư ng)

WTO

World Trade Organization (T ch c Thương mại th gi i)

TIẾNG VIỆT
CHBL

C a hàng bán l

DN

Doanh nghi p

DNBL

Doanh nghi p bán l

KH

Khách hàng

STĐM

Siêu th đi n máy

SKU

S lư ng hàng hoá kinh doanh

TNHH

Trách nhi m h u hạn

TSTH

Tài sản thương hi u

TSTT

Tài sản trí tu


xiii

DANH M C BẢNG BIỂU
Bảng 1-1 M
Bảng 1-2 M
Bảng 1-3 M
trong m t s

t s mô hình nghiên c u theo ti p c n Aaker (1991) .......................... 13
t s nghiên c u theo ti p c n Keller (1993) ........................................ 15
t s các đ c tính bán l đưa vào mô hình nghiên tài sản thương hi u . 27
nghiên c u trư c đây ........................................................................... 27

Bảng 2-1 Thang đo c ng hư ng thương hi u theo quan đi m Keller (2013) .......... 35
Bảng 2-2 Tiêu chu n phân hạng Siêu th chuyên doanh .......................................... 37
Bảng 2-3 S lư ng siêu th đi n máy trên đ a bàn thành ph Hà N i phân chia theo
qu n/ huy n và thương hi u ..................................................................................... 61
Bảng 3-1 Các ngu n thu th p d li u th cấp .......................................................... 75
Bảng 3-2 Đ i tư ng và N i dung Thảo lu n nhóm .................................................. 78
Bảng 3-3 N i dung và Đ i tư ng ph ng vấn sâu ..................................................... 79
Bảng 3-4 Đ i tư ng khảo sát.................................................................................... 79
Bảng 3-5 Các bi n quan sát trong mô hình nghiên c u d ki n .............................. 81

Bảng 3-6 Đ nh m c lấy m u khảo sát ...................................................................... 87
Bảng 4-1 Thông tin m u khảo sát trong thu th p d li u chính th c ....................... 92
Bảng 4-2 H s Cronbach’s Alpha c a bi n Khả năng ti p c n .............................. 98
Bảng 4-3 H s Cronbach’s Alpha c a bi n Danh m c sản ph m – thương hi u ... 98
Bảng 4-4 H s Cronbach’s Alpha c a bi n Nhân viên bán hàng ........................... 99
Bảng 4-5 H s Cronbach’s Alpha c a bi n M c giá sản ph m và nh ng l i ích v t
chất có th nh n đư c ............................................................................................. 100
Bảng 4-6 H s Cronbach’s Alpha c a bi n Không gian mua s m ....................... 101
Bảng 4-7 H s Cronbach’s Alpha c a bi n Hoạt đ ng truy n thông và các n l c v i
c ng đ ng ............................................................................................................... 101
Bảng 4-8 H s Cronbach’s Alpha c a bi n D ch v s a ch a, bảo hành ............. 102
Bảng 4-9 H s Cronbach’s Alpha c a bi n D ch v giao hàng, l p đ t ............... 102
Bảng 4-10 H s Cronbach’s Alpha c a bi n D ch v thanh toán, hoàn trả .......... 103
Bảng 4-11 H s Cronbach’s Alpha c a bi n Hoạt đ ng chăm sóc khách hàng ... 104
Bảng 4-12 H s Cronbach’s Alpha c a bi n Tài sản thương hi u c a siêu th đi n
máy d a trên khách hàng ........................................................................................ 104
Bảng 4-13 Ki m đ nh KMO và Barlett c a các bi n đ c l p ................................. 105
Bảng 4-14 K t quả ki m đ nh KMO và Barlett c a bi n ph thu c ...................... 106
Bảng 4-15 Các bi n quan sát c a bi n đ c l p sau phân tích EFA ........................ 108


xiv
Bảng 4-16 K t quả ki m đ nh mô hình ANOVA ................................................... 111
Bảng 4-17 K t quả ki m đ nh mô hình h i quy tuy n tính .................................... 111
Bảng 4-18 Th ng kê hi n tư ng đa c ng tuy n ..................................................... 112
Bảng 4-19 K t quả ki m đ nh giả thuy t nghiên c u ............................................. 113


xv

DANH M C HÌNH VẼ
Hình 1-1 Mô hình nghiên c u TSTH c a DNBL trong nghiên c u c a Swoboda
(2016) ....................................................................................................................... 16
Hình 1-2 Mô hình nghiên c u tài sản thương hi u c a doanh nghi p bán l trong
nghiên c u c a Takahashi (2014)............................................................................. 17
Hình 1-3 Mô hình nghiên c u tài sản thương hi u trong nghiên c u c a Jingfeng và
Zhilong (2009) .......................................................................................................... 20
Hình 1-4 Mô hình nghiên c u tài sản thương hi u trong nghiên c u c a Beristain và
Zorrilla (2011) .......................................................................................................... 21
Hình 1-5 Mô hình nghiên c u tài sản thương hi u trong nghiên c u c a Calvo – Porral
và c ng s (2013) ..................................................................................................... 22
Hình 1-6 Mô hình nghiên c u giá tr thương hi u c a ngành bán l kim khí đi n máy
trong nghiên c u c a Lê Tấn B u và Lê Đăng Lăng (2015) ................................... 24
Hình 1-7 Mô hình nghiên c u giá tr thương hi u t ng th c a ngành siêu th hàng
tiêu dùng tại Hu trong nghiên c u c a Hoàng Th Anh Thư (2016) ...................... 25
Hình 2-1 Mô hình tháp c ng hư ng thương hi u c a Keller (2013)........................ 32
Hình 2-2 T ng doanh thu c a các sản ph m hàng công ngh đi n t trong giai đoạn
2015 – 2019 .............................................................................................................. 52
Hình 2-3 Bản đ th hi n m t đô dân cư và s lư ng c a hàng đi n t tại các qu n,
huy n trên đ a bàn Hà N i........................................................................................ 53
Hình 2-4 Dòng th i gian xuất hi n c a các thương hi u siêu th đi n máy ............. 59
Hình 3-1 Mô hình nghiên c u Tài sản thương hi u c a siêu th đi n máy .............. 73
Hình 3-2 Quy trình t ng quan công trình nghiên c u h c thu t .............................. 76
Hình 3-3 Quy trình thu th p d li u th cấp ............................................................ 77
Hình 3-4 Quy trình thi t k bảng câu h i ................................................................. 80
Hình 4-1 Mô hình nghiên c u sau hi u ch nh ........................................................ 110
Hình 4-2 Mô hình nghiên c u v i các giả thuy t đư c chấp nh n và h s chu n hóa
c a các y u t ......................................................................................................... 114
Hình 5-1 Quy trình đ nh v thương hi u ................................................................. 140

1

PHẦN M

ĐẦU

1. Lý do l a chọn đề tài nghiên c u
Trong nh ng năm gần đây, s phát tri n c a th trư ng bán l là m t trong nh ng
đi m sáng n i b t c a n n kinh t Vi t Nam nói chung. S phát tri n này không ch
th hi n chi u r ng (như s lư ng ngày càng nhi u các c a hàng bán l hoạt đ ng
theo quy mô chu i) mà còn th hi n chi u sâu (như s đa dạng c a các mô hình
kinh doanh bán l , s cải thi n c a chất lư ng d ch v bán l , …). Chính vì đi u này,
ch đ nghiên c u v hoạt đ ng bán l và các bên liên quan (doanh nghi p, ngư i
tiêu dùng) là n i dung nghiên c u nh n đư c nhi u s chú ý t các nhà nghiên c u
h c thu t.
Trong các báo cáo v th trư ng bán l , các sản ph m đi n máy là m t trong nh ng
sản ph m đáng chú ý. T nh ng năm 2008 tr lại đây, s xuất hi n c a ngày càng
nhi u các c a hàng bán l các sản ph m đi n t - đi n máy và s m r ng c a các
siêu th đi n máy mang các thương hi u khác nhau đã khi n cho th trư ng bán l các
sản ph m đi n máy tr nên ngày càng hấp d n. M t s thương hi u doanh nghi p bán
l l a ch n phát tri n theo mô hình chu i có th k t i như Th gi i di đ ng, FPT
Shop, Vi n thông A, CellphoneS trong khi m t s c a hàng bán l khác cũng đã có
dấu ấn riêng như Phúc Anh Smart Computer, Gia Long, Ishop. V phần các siêu th
đi n máy, s m r ng c a các siêu th đi n máy trong nh ng năm qua phải k t i
thương hi u c a chu i siêu th đi n máy Trần Anh, Mediamart, Pico, Nguy n Kim
và gần đây nhất là Đi n máy Xanh. Nh ng dấu hi u này, m t m t cho thấy ti m năng
kinh doanh đ i v i mảng bán l sản ph m đi n t - đi n máy tại th trư ng thành ph
Hà N i nói riêng và th trư ng Vi t Nam nói chung; M t khác, đi u đó cho thấy s
cạnh tranh kh c li t mà n u doanh nghi p bán l không th n tr ng trong vi c đi u

ch nh chi n lư c kinh doanh c a mình trư c các đ i th m i thì s g p nhi u thách
th c kinh doanh trong th i gian ti p sau.
Tuy nhiên, s cạnh tranh kh c li t đã d n đ n m t k t quả tất y u: S r i b . Năm
2015 là m t năm dấu m c đ i v i ngành bán l nói chung và lĩnh v c bán l đi n t
- đi n máy nói riêng. Ngay t đầu năm 2015, Nguy n Kim - m t trong nh ng thương
hi u đầu tiên c a Vi t Nam trong lĩnh v c kinh doanh bán l các sản ph m đi n t ,
đi n máy - đã thông báo thương v bán c phần cho T p đoàn Central Group (Thái
Lan) v i m c chuy n như ng 49% c phần. Ti p theo đó là vi c Trần Anh h p tác
v i Nojima - m t nhà bán l đi n máy l n c a Nh t Bản, và đ n năm tháng 4/2015,


2
t l s h u c a Nojima đã là 31% t ng s c phần c a Trần Anh. Cũng trong giai
đoạn này, có nhi u thông tin cho r ng Pico, Mediamart đã tìm ki m đ i tác nư c
ngoài đ th c hi n đ nh hư ng "qu c t hóa", song chưa thành công. Đáng chú ý,
năm 2017, th trư ng bán l các sản ph m đi n máy ti p t c ch ng ki n nhi u thương
v thâu tóm l n. Đầu tiên là thương v c a Th gi i di đ ng và Trần Anh khi toàn b
chu i siêu th đi n máy mang thương hi u “Trần Anh” chính th c thu c v T p đoàn
Th gi i di đ ng và đây là bư c m đư ng cho tham v ng chi m lĩnh th trư ng c a
chu i siêu th đi n máy mang thương hi u “Đi n máy Xanh” khu v c mi n B c.
Thương v ti p theo là th a thu n chuy n quy n s h u FPT Retail và FPT Trading
(thu c T p đoàn FPT) cho T p đoàn Synex - là m t t p đoàn bán l hàng đầu v các
sản ph m đi n thoại, máy tính bảng, thi t b di đ ng khác c a Đài Loan. Ti p t c, đầu
năm 2018, T p đoàn Creador - m t qu đầu tư tư nhân, có tr s tại Malaysia - đã
thông báo s đầu tư 100 tri u đô la M vào Th gi i di đ ng trong ba năm t i.
Có th nh n thấy r ng, t sau năm 2015 v i dấu m c thành l p C ng đ ng kinh
t các qu c gia ASEAN (AEC) và vi c d b thu quan cho nhi u m t hàng thu c
danh m c hàng đi n t - đi n máy gi a các qu c gia thành viên, đã tạo nên s c ép
cạnh tranh v i các doanh nghi p bán l đi n máy trong nư c. K t quả là nhi u siêu
th đi n máy c a doanh nghi p Vi t Nam s bu c phải cho khách hàng ngư i tiêu

dùng nh ng lý do đ mạnh m , đ đ c đáo đ l a ch n mua hàng tại siêu th c a
mình thay vì l a ch n mua hàng tại các c a hàng c a các đ i th cạnh tranh. Thương
hi u chính là m t trong các lý do đó. Thương hi u c a siêu th đi n máy có th tr
thành m t cam k t, m t ch ng nh n đảm bảo v chất lư ng hàng hóa và chất lư ng
d ch v đư c siêu th đi n máy cung cấp t i cho ngư i tiêu dùng. Tuy nhiên, thương
hi u c a siêu th đi n máy không th tạo d ng trong th i gian ng n, đó là quá trình
tích lu trong nhi u năm và theo năm tháng nh ng trải nghi m khách hàng có v siêu
th đi n máy hình thành hình ảnh thương hi u trong tâm trí khách hàng. Thương hi u
có th tăng dần s c ảnh hư ng t i khách hàng n u như doanh nghi p có s quan tâm,
đầu tư thích h p ho c có th b m nhạt n u như doanh nghi p chưa th c s đ t ni m
tin vào thương hi u c a chính mình. Thu t ng “tài sản thương hi u” đư c gi i thi u
chính là đ giải thích cho quá trình tích lu đó. Tài sản thương hi u c a m t t ch c,
m t sản ph m có th cho bi t đ mạnh, y u c a thương hi u trên th trư ng, hay nói
m t cách khác, đó là s th hi n m c đ ảnh hư ng c a thương hi u đ n thái đ và
hành vi c a khách hàng, c a công chúng nói chung. Tài sản thương hi u có th tăng
lên ho c mất đi s c ảnh hư ng đ n thái đ và hành vi c a khách hàng n u như doanh


3
nghi p không có s coi tr ng cho loại tài sản đ c bi t này. Tại m t th i đi m, vi c đo
lư ng tài sản thương hi u có th đư c tính toán b i m t m c giá tr b ng s , song
đi u đó không đ ng nghĩa v i vi c m c giá tr đó s không thay đ i theo th i gian.
Tài sản thương hi u đư c nghiên c u t nh ng năm 1980 và các nghiên c u v
ch đ này đã đư c m r ng t i nhi u lĩnh v c kinh doanh cũng như nhi u loại hình
kinh doanh khác nhau. Trong s đó, các nghiên c u v tài sản thương hi u d a trên
khách hàng ngư i tiêu dùng là n i b t hơn v i xuất phát đi m t ti p c n c a Aaker
(1991) và Keller (1993). Trải qua hơn hai mươi năm, các nghiên c u v tài sản thương
hi u đư c nghiên c u đ i v i doanh nghi p bán l đã có nh ng đóng góp nhất đ nh
dư i góc đ th c ti n đ giúp cho doanh nghi p có th áp d ng vào trong hoạt đ ng
quản tr thương hi u. Các nghiên c u v tài sản thương hi u d a trên khách hàng

ngư i tiêu dùng trong lĩnh v c bán l ngành hàng lương th c, th c ph m th hi n s
lư ng vư t tr i. Loại hình bán l hi n đại cũng là đ i tư ng đư c ưu tiên trong các
nghiên c u v tài sản thương hi u. Tuy nhiên, trong s các loại hình đó, siêu th
chuyên doanh v i ngành hàng đ c thù thư ng ít đư c l a ch n đ làm ch th nghiên
c u. Chính vì v y, lu n án l a ch n hư ng nghiên c u v siêu th đi n máy v i tư
cách là m t loại siêu th chuyên doanh đ khám phá các y u t tác đ ng t i tài sản
thương hi u đ i v i loại hình kinh doanh này. Xuất phát t nh ng lý do trên, lu n án
v i tên đ tài "Nghiên c u tài sản thương hiệu c a các siêu th điện máy trên đ a
bàn thành ph Hà N i" đư c đ xuất.
2. M c tiêu và nhiệm v nghiên c u
M c tiêu nghiên c u c a lu n án là nghiên c u v tài sản thương hi u c a siêu th
đi n máy. Trong đó, lu n án t p trung làm rõ cơ s khoa h c c a v các y u t ảnh
hư ng t i tài sản thương hi u c a siêu th đi n máy. T đó, lu n án k th a và xây
d ng mô hình nghiên c u, ti p theo đó là phân tích d li u đ đánh giá m c đ ảnh
hư ng c a các y u t marketing bán l t i tài sản thương hi u c a các siêu th đi n
máy trên đ a bàn thành ph Hà N i. Trên cơ s đó, m t s khuy n ngh đư c lu n án
đ xuất nh m nâng cao tài sản thương hi u c a các siêu th đi n máy trên đ a bàn
thành ph Hà N i.
T đó, nh ng nhi m v c th c a lu n án bao g m:
Th nh t, H th ng hóa m t s lý lu n cơ bản v tài sản thương hi u d a trên góc
đ khách hàng và tài sản thương hi u c a doanh nghi p bán l . Trong đó, lu n án s
làm rõ n i dung v ti p c n tài sản thương hi u d a trên khách hàng, nh ng y u t


4
cấu thành và y u t ảnh hư ng t i tài sản thương hi u d a trên góc đ khách hàng
c a doanh nghi p bán l .
Th hai, Xây d ng mô hình nghiên c u và các giả thuy t nghiên c u; L a ch n
phương pháp thu th p d li u và phương pháp phân tích d li u.
Th ba, Phân tích k t quả thu th p d li u đ đánh giá m c đ ảnh hư ng c a các

y u t marketing bán l t i tài sản thương hi u c a siêu th đi n máy trên đ a bàn
thành ph Hà N i. T đó, lu n án đ xuất m t s giải pháp và đưa ra m t s khuy n
ngh nh m tác đ ng đ n các y u t marketing bán l có ảnh hư ng đ n tài sản thương
hi u c a siêu th đi n máy, và t đó nâng cao tài sản thương hi u c a các siêu th đi n
máy trên đ a bàn thành ph Hà N i. Nh ng khuy n ngh này đư c đ t trong b i cảnh
phát tri n th trư ng bán l Vi t Nam đ nh hư ng đ n năm 2035.
3. Đối tư ng nghiên c u
Đ i tư ng nghiên c u c a lu n án là tài sản thương hi u c a siêu th đi n máy.
Đ c bi t, lu n án t p trung nghiên c u đ i tư ng là các y u t marketing bán l có
tác đ ng t i tài sản thương hi u c a siêu th đi n máy. Đây là nh ng y u t đư c k
th a t các nghiên c u trư c v tài sản thương hi u c a doanh nghi p bán l và có
đi u ch nh d a trên ý ki n chuyên gia.
4. Phạm vi nghiên c u
Phạm vi nghiên c u theo n i dung: Lu n án t p trung nghiên c u vào Tài sản
thương hi u d a trên khách hàng, Tài sản thương hi u c a doanh nghi p bán l , và
đ c bi t là tài sản thương hi u c a siêu th đi n máy. Lu n án t p trung vào vi c tìm
hi u và đánh giá m c đ ảnh hư ng c a các y u t marketing bán l t i tài sản thương
hi u c a các siêu th đi n máy. Các siêu th đi n máy đư c ti p c n trong lu n án là
nh ng chu i siêu th đi n máy g m nhi u siêu th đi n máy hoạt đ ng theo mô hình
t p trung. Chu i siêu th g m nhi u siêu th thành viên có cùng ch s h u và có tính
t p trung trong các quy t đ nh v hoạch đ nh và th c thi chi n lư c (Michael và
Barton, 2001, tr. 64), có cùng m t thương hi u đư c quản lý t p trung v i phương
th c kinh doanh th ng nhất. Chu i siêu th có th dao đ ng t 2 – hơn 1000 đi m
bán; Có cùng m t ch ng loại hàng hóa v i m c giá bán th ng nhất (Michael và
Barton, 2001, tr. 65).
Phạm vi nghiên c u theo không gian: Lu n án nghiên c u các siêu th đi n máy
hoạt đ ng theo chu i trên đ a bàn thành ph Hà N i. Xuất phát t th c t trong giai
đoạn 2017 – 2019 có s thay đ i c a chu i siêu th đi n máy Trần Anh (sáp nh p v i
chu i siêu th Đi n máy Xanh), chu i siêu th đi n máy Vinpro chính th c giải th

5
(Cafebiz, 2019), d a trên d li u thu th p v các siêu th đi n máy, tính đ n th i đi m
nghiên c u, có 5 chu i siêu th đi n máy mang các thương hi u là HC, Pico,
Mediamart, Đi n máy Xanh và DigiCity (Xem thêm tại m c 2.5.3 Gi i thi u chung
v các siêu th đi n máy trên đ a bàn thành ph Hà N i). Tuy nhiên, chu i siêu th
đi n máy DigiCity có s lư ng siêu th ít nhất (4 siêu th chính th c và 1 t ng kho)
và ch n đ t v trí siêu th tại 4 huy n ngoại thành Hà N i trong khi các chu i siêu th
đi n máy còn lại có xu hư ng ch n v trí tại các khu v c qu n n i thành. Chính vì
v y, trong quá trình thu th p d li u sơ cấp, lu n án t p trung vào b n chu i siêu th
đi n máy là Pico, HC, Mediamart và Đi n máy Xanh tại các qu n n i thành c a thành
ph Hà N i. Phạm vi khảo sát khách hàng cũng đư c th hi n tại m c 3.6.2 Quy trình
ch n m u trong thu th p d li u chính th c.
Phạm vi nghiên c u theo th i gian: Lu n án t p trung nghiên c u v hoạt đ ng
kinh doanh c a các siêu th đi n máy t năm 2010 tr lại đây. Th i gian đi u tra khảo
sát ngư i tiêu dùng đư c ti n hành t tháng 5 đ n tháng 8/2019. D a trên k t quả
nghiên c u, lu n án đưa ra m t s khuy n ngh v hoạt đ ng quản tr thương hi u c a
siêu th đi n máy trên đ a bàn thành ph Hà N i và đ xuất đ nh hư ng đ n năm 2035.
5. Nh ng đóng góp m i c a luận án
Nh ng đóng góp h c thuật c a luận án
Lu n án đã h th ng hoá và t ng h p tài li u v tài sản thương hi u c a doanh
nghi p bán l , tài sản thương hi u d a trên góc đ khách hàng nói chung. Nh ng tài
li u này là các công trình nghiên c u trong và ngoài nư c v tài sản thương hi u đã
đư c công b trong khoảng th i gian t năm 2009 đ n năm 2017, th hi n phần nào
tính m i c a lu n án.
Lu n án đã xây d ng mô hình nghiên c u v tài sản thương hi u c a các siêu th
đi n máy d a trên khách hàng theo quan đi m c a Keller (2013, 1993). Quan đi m
c a Keller (2013, 1993) giải thích v tài sản thương hi u dư i góc đ khách hàng v i
nh ng đo lư ng, đánh giá v thái đ và hành vi c a ngư i tiêu dùng. Đi u này có th
giúp cho các siêu th đi n máy hi u hơn v khách hàng m c tiêu c a h thay vì quá

t p trung vào các công c . Trong các nghiên c u v tài sản thương hi u trư c đây tại
Vi t Nam, hầu h t các nghiên c u đ u ti p c n theo quan đi m c a Aaker (1991), vì
v y, vi c v n d ng mô hình nghiên c u theo ti p c n c a Keller (2013, 1993) có th
coi là m t đóng góp m i cho nghiên c u h c thu t v tài sản thương hi u tại Vi t
Nam.


6
Lu n án cũng đã có đóng góp v vi c xây d ng m i bi n quan sát đ i v i m t s
bi n nghiên c u. Trong các nghiên c u trư c đây v tài sản thương hi u c a siêu th ,
b thang đo đư c thi t k và phát tri n v i m t s loại sản ph m h u hình. Do v y,
s d ng nh ng đánh giá c a ngư i tiêu dùng v sản ph m đ đánh giá v d ch v c a
siêu th đi n máy là chưa th t s phù h p. Lu n án đã k th a các b thang đo t các
nghiên c u trên th gi i v tài sản thương hi u d a trên góc đ khách hàng k t h p
v i các phương pháp thu th p d li u đ nh tính (thảo lu n nhóm, ph ng vấn chuyên
gia) đ đi u ch nh cách di n đạt c a bi n quan sát trong mô hình nghiên c u v tài
sản thương hi u c a các siêu th đi n máy nh m di n tả t t nhất n i dung c a bi n.
Bên cạnh đó, b sung thêm các bi n quan sát c a bi n nghiên c u v “D ch v giao
hàng, l p đ t” và “D ch v thanh toán, hoàn trả” d a trên tình hình th c t kinh doanh
c a các siêu th đi n máy; bi n quan sát v “Ngu n g c xuất x hàng hoá” trong bi n
nghiên c u “Danh m c sản ph m – thương hi u” d a trên nhu cầu và m i quan tâm
c a ngư i tiêu dùng đ i v i các sản ph m đi n máy.
Nh ng đóng góp th c tiễn c a luận án
K t quả nghiên c u đã ch ra r ng đ i v i ngư i tiêu dùng trên đ a bàn thành ph
Hà N i, y u t có tác đ ng đ n tài sản thương hi u c a siêu th đi n máy rõ ràng nhất
là liên quan đ n Không gian mua s m. Đi u này có nghĩa r ng ngư i tiêu dùng quan
tâm đ n vi c sản ph m đi n máy đư c bán đâu và đư c bán như th nào hơn là vi c
ph thu c vào danh m c sản ph m mà siêu th đi n máy kinh doanh. Ngư i tiêu dùng
cũng quan tâm nhi u hơn đ n y u t “có tính cảm xúc” như S h u ích và Thái đ
c a nhân viên bán hàng, Trình đ c a nhân viên l p đ t và chất lư ng c a d ch v

giao hàng sau quá trình mua. Y u t v Nh ng l i ích v t chất có th nh n đư c và
s s n sàng chia s thông tin; Khu v c trông gi phương ti n; D ch v s a ch a, bảo
hành; Danh m c sản ph m thương hi u và s s n sàng c a hàng hoá là nh ng y u t
ảnh hư ng ti p theo. Đi u đó cho thấy trong b i cảnh khi các chu i siêu th đi n máy
có m c đ tương đ ng cao trong danh m c hàng hóa kinh doanh thì s khác bi t c a
thương hi u đ n t nh ng y u t vô hình (không gian mua s m, d ch v cung cấp và
cảm nh n v nhân viên bán hàng).
Lu n án đã có nh ng đóng góp đầu tiên v vi c s d ng d li u nghiên c u đ nh
lư ng đ xác đ nh nh ng y u t và đánh giá nh ng ảnh hư ng c a các y u t này đ n
tài sản thương hi u c a siêu th đi n máy trên đ a bàn thành ph Hà N i. Các nghiên
c u v tài sản thương hi u c a siêu th đ u chưa ho c rất ít l a ch n loại hình siêu th
chuyên doanh và đ c bi t đ i v i ngành hàng đi n máy thì s lư ng nh ng nghiên


7
c u này chưa có nhi u. Chính vì v y, k t quả nghiên c u c a lu n án có th tr thành
m t b ng ch ng rõ ràng v s tác đ ng c a các y u t marketing bán l đ n tài sản
thương hi u c a siêu th đi n máy trong tâm trí khách hàng. K t quả phân tích d li u
cho thấy các thang đo c a các bi n quan sát có tin c y m c t t, do đó, b thang đo
này có th đư c ng d ng trong các cu c khảo sát khách hàng v tài sản thương hi u
c a siêu th đi n máy. D a trên các k t quả đi u tra này, ban lãnh đạo doanh nghi p
và ban giám đ c siêu th đi n máy s có đưcc thông tin v th c trạng tài sản thương
hi u c a siêu th đi n máy và nh ng y u t ảnh hư ng đ n tài sản thương hi u d a
trên khách hàng. T đó, nh ng đi u ch nh cần thi t đ nâng cao tài sản thương hi u
c a siêu th đi n máy có th đư c đ xuất và th c thi phù h p.
T k t quả nghiên c u trên mô hình và lý thuy t v tài sản thương hi u, lu n án
đã đưa ra m t s đ xuất đ nâng cao tài sản thương hi u c a các siêu th đi n máy
trên đ a bàn thành ph Hà N i. Bên cạnh đó, m t s n i dung đ xuất này xoay quanh
vấn đ đang có nhi u hạn ch c a các siêu th đi n máy đó là Chi n lư c thương hi u.
Trên cơ s đó, đ xuất v t i ưu hoạt đ ng c a siêu th đi n máy khi hoạt đ ng kinh

doanh theo chu i cũng là đóng góp th c ti n c a lu n án trên cơ s cân b ng m c tiêu
tài chính ng n hạn và m c tiêu thương hi u trong dài hạn.
6. Kết cấu luận án
Ngoài Phần m đầu, lu n án đư c k t cấu thành 5 chương:
Chương 1 “T ng quan tình hình nghiên c u về tài sản thương hiệu c a
doanh nghiệp bán lẻ” tóm t t v các công trình nghiên c u v tài sản thương hi u
c a doanh nghi p bán l d a trên ti p c n c a hai quan đi m c a tác giả Aaker (1991)
và Keller (1993). Bên cạnh đó, m t s nghiên c u trong và ngoài nư c có liên quan
tr c ti p đ n n i dung nghiên c u c a lu n án cũng đư c trình bày chi ti t.
Chương 2 “Cơ s lý luận về tài sản thương hiệu d a trên khách hàng” trình
bày tóm t t m t s ti p c n v tài sản thương hi u trên th gi i và tại Vi t Nam; trình
bày n i dung chi ti t v quan đi m ti p c n c a Keller (2013, 1993). Đ c bi t, chương
2 hư ng tr ng tâm v ti p c n v tài sản thương hi u c a siêu th đi n máy v i n i
dung v các y u t cấu thành và t p trung vào các y u t ảnh hư ng t i tài sản thương
hi u.
Chương 3 “Mô hình và phương pháp nghiên c u” t p trung đ c p v mô
hình nghiên c u, các phương pháp thu th p d li u và phương pháp phân tích d li u
đư c s d ng trong lu n án.


8
Chương 4 “Kết quả phân tích d liệu” đ c p đ n các k t quả th ng kê sau
khi phân tích d li u và bàn lu n v k t quả nghiên c u.
Chương 5 “Đánh giá chung và khuyến nghị” đ c p đ n nh ng đánh giá
chung v tình hình tài sản thương hi u c a các siêu th đi n máy trên đ a bàn thành
ph Hà N i d a trên các k t quả nghiên c u và nh ng khuy n ngh đ i v i các bên
liên quan nh m m c đích nâng cao tài sản thương hi u d a trên góc đ khách hàng
c a các siêu th đi n máy.