Nghiên cứu nhận thức của du khách nội địa về hình ảnh điểm đến đà nẵng

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Bùi Thị Tám
LỜI CẢM ƠN

Trải qua những năm tháng trên giảng đường đại học tại Khoa Du lịch- Đại học
Huế đã đem đến cho bản thân tôi nhiều trải nghiệm quý giá. Trong cuộc hành trình đó,
tôi nhận được sự đồng hành và giúp đỡ của gia đình, quý thầy cô và bạn bè.
Trong quá trình hoàn thành khóa luận này, tôi đã nhận được rất nhiều sự động
viên và giúp đỡ quý báu.
Đầu tiên, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến PGS. TS Bùi Thị Tám- Giáo
viên hướng dẫn- đã tận tình chỉ bảo và dành thời gian để lắng nghe, chia sẽ và hỗ trợ
tôi trong suốt quá trình xây dựng đề cương, quá trình nghiên cứu và hoàn thành khóa
luận.
Tôi xin gửi lời cảm ơn đến Ban giám hiệu cùng quý thầy cô bộ môn Lữ hànhKhoa Du Lịch đã chia sẻ kinh nghiệm, trang bị kiến thức giúp tôi hoàn thiện bản thân
trong suốt quá trình học tập cũng như trong quá trình thực hiện đề tài.
Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè đã quan tâm, động viên và
đóng góp ý kiến để tôi có thể hoàn thành tốt nhất bài khóa luận của mình.
Bản thân tôi đã có nhiều cố gắng, tuy nhiên vẫn còn nhiều hạn chế về kiến thức
cũng như điều kiện khách quan không thực sự thuận lợi nên không thể thiếu sai sót về
nội dung. Kính mong quý Thầy giáo, Cô giáo sẽ đóng góp ý kiến để luận văn được
hoàn thiện hơn.
Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn.
Huế, ngày 15 tháng 5 năm 2020
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thị Kim Yến

SVTH: Nguyễn Thị Kim Yến

Lớp: K50-QLLH2

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Bùi Thị Tám

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan rằng đề tài này là do chính tôi thực hiện, các số liệu thu thập và
kết quả phân tích trong đề tài này là trung thực, đề tài này không trùng với bất kỳ đề
tài nghiên cứu khoa học nào.
Huế, ngày 15 tháng 05 năm 2020
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thị Kim Yến

SVTH: Nguyễn Thị Kim Yến

Lớp: K50-QLLH2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Bùi Thị Tám

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
DVT

Đơn vị tính

Sig

Mức ý nghĩa

STT

Số thứ tự

SVTH: Nguyễn Thị Kim Yến

Lớp: K50-QLLH2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Bùi Thị Tám

DANH MỤC BẢNG BIỂU, BIỂU ĐỒ
DANH MỤC BIỂU ĐỒ

SVTH: Nguyễn Thị Kim Yến

Lớp: K50-QLLH2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Bùi Thị Tám

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Việt Nam- đất nước vượt qua nhiều cuộc chiến tranh và khủng hoảng trong quá
khứ đã trở thành quốc gia hòa bình và đang hòa mình vào sự phát triển chung của khu

vực và thế giới. Đó là sự đẩy mạnh công nghiệp hóa, hiện đại hóa, từng bước trên đà
hội nhập quốc tế. Những bước chuyển mình lớn lao trên mọi lĩnh vực, đã đưa vị thế
của Việt Nam vươn lên tầm khu vực và vươn mình ra thế giới .Với sự tăng trưởng ổn
định và liên tục của nền kinh tế Việt Nam, thu nhập của nhân dân ngày càng được cải
thiện, du lịch đã trở thành nhu cầu đối với một bộ phận khá lớn đối với các gia đình và
cá nhân trong nước có thu nhập khá và cao. Trong những năm trở lại đây, tốc độ phát
triển của ngành du lịch có những bước đột phá. Năng lực cạnh tranh của Du lịch Việt
Nam liên tục được cải thiện và trong 2 lần xếp hạng thì đã tăng lên được 12 bậc, hiện
nay đứng thứ 63/140 nước.
Sự cạnh tranh giữa các khu du lịch, các điểm đến du lịch đang ngày càng cao hơn
nhằm thu hút du khách đến tham quan. Các tỉnh thành, địa phương lấy phát triển du
lịch làm tiền đề tạo nguồn lực phát triển kinh tế đã tập trung khai thác đầu tư, xây
dựng cơ sở vật chất góp phần xây dựng cơ sở hạ tầng để tạo dựng hình ảnh điểm đến,
tạo ra môi trường du lịch mới mẻ và hấp dẫn du khách.
Nằm ở dải đất hẹp miền Trung Việt Nam, Đà Nẵng-thành phố đáng sống bậc nhất
và là trung tâm kinh tế văn hóa hàng đầu của khu vực miền Trung cũng như cả nước.
Ngành du lịch vốn được xem là ngành kinh tế mũi nhọn, góp phần thúc đẩy nền kinh
tế Đà Nẵng phát triển. Du lịch Đà Nẵng với các thế mạnh về tài nguyên du lịch tự
nhiên và nhân văn, đặc biệt với những thành tựu trong xây dựng các cơ sở hạ tầng
mang tính vĩ mô, hiện đại đã góp phần đưa Đà Nẵng trở thành một trong mười điểm
đến hấp dẫn hàng đầu Châu Á (2013-2016). Trong thập kỉ mới, ngành du lịch Đà Nẵng
vẫn đang có sự tăng tốc không ngừng với các điểm đến được đầu tư mạnh mẽ và mang
xu thế du lịch hóa. Hằng năm, lượng khách nội địa đến với Đà Nẵng ngày càng gia
tăng. Các điểm đến hấp dẫn đã thu hút lượng du khách ngày càng lớn. Đà Nẵng trở
thành điểm đến hàng đầu để tham quan và nghĩ dưỡng. Đặc biệt, lượng du khách nội
SVTH: Nguyễn Thị Kim Yến

Lớp: K50-QLLH2

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Bùi Thị Tám

địa chọn Đà Nẵng làm điểm đến đang tăng lên, đặc biệt là trong những năm trở lại đây.
Tuy nhiên, vẫn còn tồn đọng nhiều tình trạng bất cập như phản hồi tiêu cực về chất
lượng điểm đến của một số du khách nội địa, tình trạng du khách không chọn hình
thức du lịch tham quan Đà Nẵng trong nhiều ngày, ô nhiễm môi trường .... Xuất phát
từ thực tiễn đó, tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu nhận thức của du khách nội địa về
hình ảnh điểm đến Đà Nẵng” làm đề tài nghiên cứu của mình nhằm tìm ra những
định hướng và giải pháp nhằm nâng cao hình ảnh điểm đến Đà Nẵng trong tâm trí du
khách nội địa trong thời gian tới là điều cần thiết, góp phần đưa ra các chiến lược và
định hướng thúc đẩy nền du lịch phát triển trong tương lai gần.
2. Mục tiêu của đề tài:
2.1. Mục tiêu chung
Nghiên cứu này nhằm tập trung phân tích nhận thức về hình ảnh điểm đến Đà
Nẵng đối với du khách nội địa, trên cơ sở đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao
hình ảnh điểm đến Đà Nẵng trong nhận thức của du khách nội địa.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa cơ sở lí luận và thực tiễn liên quan đến điểm đến và hình ảnh
điểm đến.
- Xác đinh các yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến Đà Nẵng.
- Đánh giá nhận thức về hình ảnh điểm đến Đà Nẵng của du khách nội địa.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hình ảnh điểm đến Đà Nẵng trong tâm
trí du khách nội địa.
3. Đối tượng nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: đề tài tập trung nghiên cứu nhận thức về hình ảnh điểm
đến Đà Nẵng đối với du khách nội địa.
- Đối tượng điều tra: du khách nội địa đã đến du lịch Đà Nẵng.
4. Phạm vi nghiên cứu

- Giới hạn về nội dung: Đề tài hướng tới tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến
hình ảnh điểm đến Đà Nẵng. Từ đó đánh giá nhận thức của du khách nội địa đối với
hình ảnh điểm đến Đà Nẵng, làm rõ những điểm mạnh điểm yếu và đề xuất một số
giải pháp.

SVTH: Nguyễn Thị Kim Yến

Lớp: K50-QLLH2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Bùi Thị Tám

- Giới hạn về không gian: đề tài được tiến hành nghiên cứu trong phạm vi thành
phố Đà Nẵng.
- Giới hạn về thời gian:
+ Đối với số liệu thứ cấp: số liệu được thu thập từ Sở du lịch Đà Nẵng và các tài
liệu có liên quan trong giai đoạn từ năm 2016-2019.
+ Đối với số liệu sơ cấp: Bảng hỏi được thiết kế và thu thập trong tháng 2 và
tháng 5 năm 2020.
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1 Phương pháp điều tra thu thập số liệu
5.1.1 Đối với số liệu thứ cấp
-Số liệu thứ cấp: Tiến hành thu thập, đọc, tổng hợp, phân tích khái quát hóa và hệ
thống hóa các nguồn tài liệu lí luận và thực tiễn có liên quan đến hình ảnh điểm đến.
Các sách báo, nguồn tài liệu được thống kê liên quan đến hình ảnh điểm đến.
5.1.2 Đối với số liệu sơ cấp
- Số liệu sơ cấp: Tiến hành phát bảng hỏi trực tiếp tại các điểm du lịch trên địa
bàn thành phố Đà Nẵng như ven đường Bạch Đằng, trung tâm hội chợ Helio, khu vực

cầu Rồng, cầu Tình Yêu, bờ biển Phạm Văn Đồng, chợ Cồn...nhằm thu thập các đánh
giá của du khách về hình ảnh điểm đến của thành phố Đà Nẵng.
Sử dụng thang đo Likert, với 5 mức độ sau:
1.
2.
3.
4.
5.

Hoàn toàn không đồng ý
Không đồng ý
Bình thường
Đồng ý
Hoàn toàn đồng ý
5.2. Phương pháp phân tích và sử lí số liệu
5.2.1. Đối với số liệu thứ cấp
Số liệu thứ cấp: được thu thập từ Sở du lịch thành phố Đà Nẵng và các sách, báo
cáo, bài báo học thuật chuyên ngành.
5.22. Đối với số liệu sơ cấp
Xác định kích cỡ mẫu điều tra:
Quy mô mẫu nghiên cứu được xác định theo công thức của Taro Yaman:

SVTH: Nguyễn Thị Kim Yến

Lớp: K50-QLLH2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Bùi Thị Tám

Trong đó:
n: Quy mô mẫu
N: Kích thước mẫu của tổng thể, N= Tổng lượng khách du lịch nội địa đến thành
phố Đà Nẵng năm 2019.
Ta tính cỡ mẫu với sai số cho phép giữa tỉ lệ mẫu và tổng thể là 0.1
Ta có: n= **
Để dự phòng trường hợp bảng hỏi bị bỏ nhỡ hoặc không hợp lệ cũng như để đảm
bảo tính đại diện của mẫu, số lượng bảng hỏi được phát ra là 120 bảng.
Sau khi tiến hành việc phát bảng hỏi điều tra, tiến hành hiệu chỉnh, mã hóa dữ
liệu và sử dụng phương pháp phân tích thống kê bằng phần mềm SPSS20.0 để phân
tích số liệu sơ cấp.
- Đề tài sử dụng thang đo Likert, để lượng hóa các mức độ đánh giá của du khách
theo thang điểm từ 1 đến 5
-

Thống kê mô tả: tần suất (Frequency), phần trăm( Preentage) và giá trị trung bình
(Mean).
-

Phân tích phương sai một yếu tố (Oneway ANOVA) và kiểm định
Kruskal Wallis: phân tích sự khác biệt trong đánh giá của các du khách
khác nhau về các yếu tố: độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp.

-

Kiểm định Independent-Sample T-Test: Phân tích sự khác biệt trong đánh giá giữa các
nhóm du khách theo yếu tố giới tính.
6. Kết cấu của nội dung đề tài:
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ

PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 1: Một số vấn đề lí luận về hình ảnh điểm đến.
Chương 2: Nghiên cứu nhận thức của du khách nội địa về hình ảnh điểm đến
Đà Nẵng
Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao nhận thức của du khách nội địa đối
với hình ảnh điểm đến Đà Nẵng.
PHẦN 3: KẾT LUẬN
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
SVTH: Nguyễn Thị Kim Yến

Lớp: K50-QLLH2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Bùi Thị Tám

CHƯƠNG 1:
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN VỀ HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN
1.1. Một số khái niệm liên quan
1.1.1. Khái niệm về du lịch
Ngày nay, du lịch là một nhu cầu không thể thiếu trong đời sống, đặc biệt khi đời
sống xã hội đang ngày càng được ổn định và nâng cao. Du lịch đã trở thành một trong
những hình thức sinh hoạt khá phổ biến của con người có mong muốn được tham quan
khám phá và tận hưởng. Tuy nhiên, thế nào là du lịch nếu xét từ góc độ của người đi
du lịch và người tạo ra sản phẩm du lịch, thì cho đến nay vẫn còn có sự khác nhau
trong quan niệm giữa những người nghiên cứu và những người hoạt động trong lĩnh
vực này.
Theo Luật du lịch 2017: “Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi

của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên trong không gian không quá 01 năm liên
tục nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, nghỉ dưỡng, giải trí, tìm hiểu, khám phá tài
nguyên du lịch hoạc kết hợp với các mục địch hợp pháp khác”.
Theo Liên hiệp quốc tế các tổ chức lữ hành chính thức (International Union of
Official Travel Oragnization: IUOTO): Du lịch được hiểu là hành động du hành đến
một nơi khác với địa điểm cư trú thường xuyên của mình nhằm mục đích không phải
để làm ăn, tức không phải để làm một nghề hay một việc kiếm tiền sinh sống.
Mặt khác, theo quan điểm của các tác giả biên soạn Bách Khoa toàn thư Việt
Nam đã tách hai nội dung cơ bản của du lịch thành hai phần riêng biệt. Theo các
chuyên gia nhận định, nghĩa thứ nhất của du lịch là “ Một dạng nghỉ dưỡng tham quan
tích cực của con người ngoài nơi cư trú với mục đích: nghỉ ngơi, giải trí, xem danh
thắng cảnh,...” Theo định nghĩa thứ hai, du lịch được coi là “ Một ngành kinh doanh
tổng hợp có hiệu quả cao về nhiều mặt nâng cao hiểu biết về thiên nhiên, truyền thống
lịch sữ và văn hóa dân tộc, từ đó góp phần làm tăng thêm tình yêu đất nước, đối với
người nước ngoài là tình hữu nghị với dân tộc mình, về mặt kinh tế, du lịch là lĩnh vực
kinh doanh mang lại hiệu quả rất lớn; có thể coi là hình thức xuất khẩu hóa và dịch vụ
tại chỗ”.

SVTH: Nguyễn Thị Kim Yến

Lớp: K50-QLLH2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Bùi Thị Tám

Từ các định nghĩa trên có thể nhận thấy rằng du lịch là sự tổng hòa giữa các lĩnh
vực kinh tế, văn hóa, xã hội... Đối với cá nhân, du lịch chính là việc đáp ứng thỏa mãn
các nhu cầu tinh thần của con người. Trong nền kinh tế, du lịch chính là tất cả các hoạt

động dịch vụ được tạo ra để đáp ứng nhu cầu đó và chính du lịch đem lại lợi ích cho
nền kinh tế và là động lực thúc đẩy kinh tế phát triển.
1.1.2. Khách du lịch
Theo Luật du lịch 2017: “Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du
lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc để nhận thu nhập ở nơi đến”.
Định nghĩa của Liên hiệp Quốc tế của các tổ chức chính thức về Du lịch
(IUOTO).

Năm 1950 IUOTO đưa ra định nghĩa về khách du lịch quốc tế có hai

điểm khác với định nghĩa trên là : “Sinh viên và những người đến học ở các trường
cũng được coi là khách du lịch” và “ Những người quá cảnh không được coi là khách
du lịch trong hai trường hợp, hoặc là họ hành trình qua một nước không dừng lại
trong thời gian vượt quá 24 giờ, hoặc là họ hành trình trong khoảng thời gian dưới 24
giờ và có dừng lại nhưng không với mục đích du lịch”.
1.1.3. Điểm đến du lịch
Theo luật Du lịch 2017 “ Điểm du lịch là nơi có tài nguyên du lịch được đầu tư,
khai thác phục vụ khách du lịch”.
Theo định nghĩa của Tổ chức Du lịch thế giới – UNWTO năm 2017 thì“ Điểm
đến du lịch là vùng không gian mà khách du lịch ở lại ít nhất một đêm, bao gồm các
sản phẩm du lịch, dịch vụ cung cấp, các tài nguyên du lịch thu hút khách, có ranh giới
hành chính để quản lí và có sự phân diện về hình ảnh để xác định khả năng cạnh
tranh trên thị trường. Điểm đến có những quy mô khác nhau và sự kết hợp của nhiều
bên liên quan”.
Nhà nghiên cứu Rubies (2001) định nghĩa điểm đến du lịch là một khu vực địa lí
trong đó có chứa đựng một nhóm các nguồn lực về du lịch và các yếu tố thu hút, cơ sở
hạ tầng, thiết bị, các nhà cung cấp dịch vụ, các lĩnh vực hỗ trợ khác và các tổ chức
quản lí mà họ tương tác và phối hợp các hoạt động để cung cấp cho du khách các trải
nghiệm mà họ mong đợi tại điểm đến mà họ lựa chọn.

SVTH: Nguyễn Thị Kim Yến

Lớp: K50-QLLH2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Bùi Thị Tám

Có thể hiểu đơn giản rằng, điểm đến du lịch là“Địa điểm mà khách du lịch lựa
chọn trong chuyến đi có thể là một địa danh cụ thể, một khu vực, một vùng lãnh thổ,
một quốc gia, thậm chí là châu lục.”
1.1.4. Cấu trúc vòng đời điểm đến du lịch
Đối với vòng đời của một điểm đến du lịch, nó được tính từ thời điểm nơi đến
được thăm dò khám phá cho đến khi nơi đến tham gia vào các hoạt động du lịch. Vào
năm 1974, Stanley Plog là người đầu tiên nhận ra rằng một điểm đến du lịch cũng có
một chu kì sống như một sản phẩm thông thường. Bốn năm sau, Butler đã phát triển
một mô hình chu kì sống của một điểm đến du lịch được công nhận rộng rãi trên thế
giới, được đặt tên là “Tourist Area Life Cycle“ (TALC).

Hình 1.1: Chu kỳ sống của một điểm đến
( Nguồn: Butler, 1980)
Giai đoạn 1- Discovery & Exploration: khám phá điểm đến
Đây là giai đoạn mà điểm đến du lịch còn khá lạ lẫm và ít người biết đến, lúc đó
lượng khách du lịch đến tham quan, khám phá điểm đến vẫn còn rất ít và chủ yếu chỉ
là các nhóm du khách nhỏ lẻ, tự phát. Các điểm đến lúc này vẫn chưa có các cơ sở hạ
tầng phục vụ du khách, các yếu tố thiên nhiên và văn hóa vẫn chưa bị tác động nhiều
bởi sự nảy sinh và phát triển du lịch.
Giai đoạn 2- Involvement : thu hút sự tham gia của các bên.

SVTH: Nguyễn Thị Kim Yến

Lớp: K50-QLLH2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Bùi Thị Tám

Ở giai đoạn này thì lượng du khách đã đông hơn. Tại các điểm đến du lịch bắt
đầu xuất hiện một ít các cơ sở lưu trú, ăn uống do người dân địa phương tự tổ chức
nhằm để phục vụ du khách tham quan. Chính quyền địa phương có sự đầu tư, phát
triển di lịch ở địa phương.
Giai đoạn 3- Development: phát triển
Trong giai đoạn này, lượng khách du lịch đến các điểm đến ngày càng đông,
không còn những nhóm nhỏ lẻ mà thay vào đó là hình thức du lịch theo tour với số
lượng khách đông hơn, bao gồm du khách nội địa và quốc tế. Các cơ sở kinh doanh
phục vụ du lịch như lưu trú, ăn uống, vận chuyển, giải trí, mua sắm... đã xuất hiện
nhiều hơn và có sự đầu tư của các tổ chức trong nước và nước ngoài.
Giai đoạn 4- Consolidation or saturation: củng cố hay bão hòa.
Trong giai đoạn này, điểm đến du lịch đã phát triển khá hoàn chỉnh và du lịch đã
trở thành một trong những ngành kinh tế mũi nhọn của điểm đến. Tuy nhiên, xuất hiện
tình trạng số lượng khách du lịch bắt đầu chững lại và có dấu hiệu giảm dần.
Giai đoạn 5- Stagnation: Ngưng trệ
Điểm đến đã đạt được lượng khách tối đa và sức chứa của điểm đến cũng đạt giá
trị cực điểm. Các vấn đề về chính trị, văn hóa, xã hội, đặc biệt là môi trường bắt đầu
xuất hiện. Điểm đến du lịch dần mất đi sự mới mẻ, đồng nghĩa với việc suy giảm
nguồn khách nghiêm trọng. Giai đoạn này yêu cầu cần có nhiều sự nỗ lực về hoạt động
xúc tiến và quảng bá.
Giai đoạn 6- Decline: Suy giảm

Điểm đến lúc này không còn khả năng thu hút khách du lịch cũng như không còn
khả năng cạnh tranh với những điểm đến mới nổi.
Giai đoạn 7- Rejuvenation: Phục hồi
Chính quyền địa phương đã có những thay đổi, nỗ lực làm mới điểm đến bằng
cách cung cấp các tiện ích mới mẻ, xây dựng các sản phẩm du lịch mới, tái đầu tư cơ
sở vật chất, hạ tầng phục vụ du khách tham quan các điểm đến.
1.2. Tổng quan về hình ảnh điểm đến du lịch
1.2.1. Tình hình nghiên cứu về hình ảnh điểm đến du lịch trên thế giới
Hình ảnh điểm đến được đo lường bởi các thuộc tính nghiên cứu. Theo nhiều
nghiên cứu của các nhà nghiên cứu như Pike & Ryan (2004), Lam & Hsu (2005), Pike
SVTH: Nguyễn Thị Kim Yến

Lớp: K50-QLLH2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Bùi Thị Tám

(2003), Suh & Gartner ( 2004) ..... đã chỉ ra rằng có 13 thuộc tính điểm đến được xem
là quan trọng, cụ thể là: Văn hóa và lịch sữ, phong cảnh thiên nhiên, dịch vụ, giải trí,
thư giãn, khí hậu, giá cả, thể thao, an toàn, sự thân thiện trung thực và sự hiếu khách
của người dân địa phương, các hoạt động sự kiện đặc biệt, dễ đi và có tính mạo hiểm.
1.2.2. Khái niệm về hình ảnh điểm đến du lịch
Hình ảnh điểm đến du lịch được nghiên cứu bắt đầu từ những năm 1970 và chủ
đề này trở nên phổ biến nhất trong lĩnh vực du lịch trong suốt ba thập niên đó (Pike
2002). Và chủ đề này cũng thu hút sự quan tâm trong những năm gần đây (Pike 2007).
Có nhiều khái niệm, quan điểm về hình ảnh điểm đến được đưa ra.
Theo định nghĩa của Crompton (1979) nhận định rằng: “ Hình ảnh điểm đến là
hệ thống niềm tin, ý tưởng và ấn tượng mà người ta có về một nơi hay một điểm đến

nào đó “. Định nghĩa này nhận được nhiều sự tán đồng của các nhà nghiên cứu về hình
ảnh điểm đến. Philip Kotler cũng sử dụng định nghĩa này. Nó gồm các đặc tính chức
năng, liên quan đến phương diện hữu hình của điểm đến và các đặc tính tâm lý liên
quan đến các phương diện vô hình hơn.
Hình ảnh điểm đến là kết quả sự nhận thức của khách du lịch về các thuộc tính
của điểm đến và được xem như một chức năng của thương hiệu điểm đến. Nhận thức
về về hình ảnh điểm đến du lịch tác động trực tiếp có tính quyết định tính lựa chọn
điểm đến du lịch của du khách, gián tiếp ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn và lòng
trung thành của du khách
Có nhiều quan điểm được đưa ra về định nghĩa hình ảnh điểm đến du lịch. Tuy
nhiên vẫn chưa có một khái niệm thống nhất nào được đưa ra, nó vẫn được xem là
khái niệm gây nhiều tranh cãi của các nhà nghiên cứu.

SVTH: Nguyễn Thị Kim Yến

Lớp: K50-QLLH2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Bùi Thị Tám

Bảng 1.1 : Tổng hợp các khái niệm, định nghĩa về hình ảnh điểm đến.
Tác giả
Hunt (1971)
Markin(1974)
Lawson & BaudBovy (1977)
Crompton (1979)
Reynolds (1984)
Dichter (1985)

Phelps (1986)
Gartner (1989)
Chon (1990)
Miman & Pizam
(1995)
Mackay &
Fesenmeier (1997)
Cashall (2000)
Bigne’, Sánchez và
cộng sự (2001)
Kim & Richardson
(2003)
Castro & cộng sự
(2007)

Khái niệm hình ảnh điểm đến
Là sự ấn tượng của một cá nhân hay một nhóm người về một
địa điểm nào đó mà không phải là nơi cư trú của họ.
Là sự am hiểu mang tính cá nhân, tính tiếp thu tại một địa
điểm nào đó.
Là sự biểu hiện về kiến thúc, ấn tượng hay định kiến của mỗi
cá nhân về một địa điểm nào đó có tính riêng biệt trong
chuyến trải nghiệm.
Là sự tổng hợp của lòng tin, ý kiến và ấn tượng mà một
người sẽ chọn ra một điểm cho mình.
Là hình ảnh tinh thần được phát hiện bởi nhu cầu cá nhân khi
lựa chọn một địa điểm du lịch.
Là sự mô tả không những các đặc điểm cá nhân hay chất
lượng sản phẩm mà là toàn bộ ấn tượng và sự tồn tại tạo nên
trong ý nghĩa của người khác.

Nhận thức hoặc ấn tượng về một điểm đến.
Một sự phối hợp phức tạp các sản phẩm và các thuộc tính
được liên tưởng.
Kết quả của sự tương tác của các niềm tin, ý nghĩa,tình cảm,
mong đợi và ấn tượng của một người về một điểm đến.
Ấn tượng trong tâm trí công chúng về một địa điểm, một sản
phẩm.
Một tập hợp niềm tin và ấn tượng trên cơ sở tiến trình thông
tin từ các nguồn khác nhau qua thời gian, kết quả là một cấu
trúc bên trong hỗn hợp các sản phẩm, yếu tố thu hút và các
thuộc tính đang kể thành ấn tượng tổng thể.
Nhận thức của cá nhân về các đặc điểm của điểm đến.
Việc hiểu biết chủ quan của du khách về điểm đến thực tế.
Toàn bộ ấn tượng, niềm tin, ý nghĩa, mong đợi và tình cảm
qua thời gian tích lũy đối với một điểm.
Hình ảnh điểm đến là một cấu trúc cá nhân.
Tổng hợp của tác giả

1.2.3. Quá trình phát triển hình ảnh điểm đến
Yếu tố quan trọng nhất và cũng là điều kiện tiên quyết để có được hình ảnh điểm
đến du lịch là nơi đó phải chứa đựng tài nguyên du lịch cùng với các sản phẩm dịch vụ
đi kèm theo nó. Giá trị của đựng tài nguyên du lịch được đánh giá ở mức nào đó sẽ tác
động trực tiếp có tính quyết định việc lựa chọn điểm đến du lịch của du khách. Theo
nghiên cứu lí thuyết của Giun, quá trình hình thành hình ảnh điểm đến thông qua các
giai đoạn sau:
SVTH: Nguyễn Thị Kim Yến

Lớp: K50-QLLH2

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Bùi Thị Tám

Giai đoạn thứ 1: Đó là bao gồm sự tích tụ hình ảnh tinh thần về sự trải nghiệm
trong kì nghỉ (hình ảnh cơ bản).
Giai đoạn thứ 2: chuyển đổi những hình ảnh này thông qua bổ sung thông tin
(hình ảnh cảm ứng).
Giai đoạn thứ 3: Việc quyết định đi du lịch dựa vào hình ảnh, hiệu quả, momg
đợi trải nghiệm nhưng trong phạm vi bị ràng buộc về mặt thời gian, tiền bạc và những
ràng buộc khác.
Giai đoạn thứ 4: Đi đến điểm có hình ảnh hâp dẫn ( ví dụ: phong cảnh để ngắm,
ẩm thực đặc sản để thưởng thức....)
Giai đoạn thứ 5: Tham gia các hoạt động trải nghiệm tại điểm đến ( các hoạt
động lưu trú, vui chơi giải trí, mua sắm, thể thao, ...và các dịch vụ khác ảnh hưởng đến
hình ảnh).
Giai đoạn thứ 6: Kết thúc chuyến đi, quay lại du lịch theo những phản ánh, sự
đánh giá, bao gồm cả thảo luận về điểm đến bởi các du khách, như thể hiện qua truyền
miệng (WOM) tích cực về điểm đến.
Giai đoạn thứ 7: Tích lũy mới những hình ảnh dựa vào quá trình đã được trải
nghiệm du lịch tại điểm đến trước đó.
Giun cũng cho rằng hình ảnh điểm đến có thể thay đổi hoặc thay đổi trong 7 giai
đoạn. Ông cũng phát hiện, hình ảnh điểm đến tiến triển trên hai cấp độ hình ảnh cơ bản
và hình ảnh được kích thích.
Hình ảnh cơ bản là hình ảnh mà cá nhân nắm bắt được tại điểm đến xuất phát từ
thông tin cụ thể như: từ lịch sử lâu dài mà không phải thông tin tại điểm đến du lịch
mà là từ các cuốn sách, báo, tạp chí, lịch sử và địa lý, sổ tay, thông tin trên truyền hình
mà không chỉ sử dụng riêng cho hoạt động thông tin du lịch. Do đó, những người mà
chưa bao giờ được đến thăm một điểm đến cũng như chưa tìm ra bất cứ thông tin du
lịch cụ thể nào có thể có một số loại thông tin đã được lưu trữ trong trí nhớ của họ.

Điều này có thể là một hình ảnh không đầy đủ mà khách du lịch cần bổ sung thêm.
Hình ảnh kích thích có nguồn gốc từ nỗ lực xúc tiến trực tiếp của các cơ quan tổ
chức du lịch, doanh nghiệp kinh doanh du lịch, công ty lữ hành,…Trong khi hình ảnh
cơ bản (organic) thường nằm trong sự kiểm soát của các nhà marketing, hình ảnh kích
thích được thực hiện trực tiếp bởi những nỗ lực marketing điểm đến. Điều này có thể
SVTH: Nguyễn Thị Kim Yến

Lớp: K50-QLLH2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Bùi Thị Tám

được xây dựng trên các tài liệu quảng cáo đầy sắc màu và được thông tin cho khách du
lịch thông qua các trung tâm lữ hành du lịch, đại lý du lịch, các bài báo, tạp chí, quảng
cáo trên truyền hình, trên internet, mạng xã hội,… và các hoạt động khác mà các cơ
quan tổ chức du lịch có thể lựa chọn để xúc tiến điểm đến du lịch.
1.2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến
Hình ảnh điểm đến du lịch được thể hiện thông qua quá trình du khách tiếp cận
hình thành về ý thức trong du lịch điểm đến. Các yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh điểm
đến bao gồm:
+ Sức hấp dẫn của điểm đến: Việc nâng cao chất lượng hình ảnh điểm đến là vô
cùng quan trọng. Tuy nhiên nhằm nâng cao vai trò quan trọng của sức hấp dẫn điểm
đến, tác giả cho rằng điều này là vô cùng quan trọng bởi lẽ đảm bảo cho hoạt động
được nâng cao thì vai trò sức hấp dẫn của điểm đến thể hiện qua ý thức của du khách.
+ Cơ sở hạ tầng du lịch: Cơ sở hạ tầng đóng góp trong hoạt động về hình ảnh
điểm đến trong mắt du khách nói chung. Với những nền tảng cơ bản của các cơ sở
kinh doanh du lịch sẽ góp phần tạo điều kiện cho hoạt động về thu hút du khách trên
thực tế.

+ Khả năng tiếp cận: Là khả năng tiếp cận của du khách đến tiếp cận những điều
kiện cơ bản của hoạt động du lịch để từ đó tạo điều kiện hình thành hình ảnh điểm đến
trong nhận thức của du khách.
+ Hoạt động quảng bá, xúc tiến điểm đến: hoạt động quảng bá, xúc tiến điểm
đến của các cơ quan, tổ chức có thẩm quyền đã góp phần tạo lợi nhuận cơ bản cho việc
hình ảnh ý thức điểm đến của du khách. Vấn đề này thể hiện ở chỗ đó chính là việc
thực hiện nâng cao thu hút du khách.
+ Sự lựa chọn của du khách dựa trên cảm nhận hình ảnh điểm đến: Thông qua
các chương trình hoạt động thu hút du khách tại các điểm đến và sự cạnh tranh giữa
các điểm đến nhằm hấp dẫn du khách. Qua đó đã tạo điều kiện cơ bản để hoạt động
thu hút du khách, hình thành ý thức điểm đến của du khách quay lại điểm đến đó trong
thực tế.
Theo nghiên cứu của Jenkins & McArthur (1996) trích từ Hunt 1975) và Scott &
cộng sự (1978) đã chỉ ra rằng sự hình thành của hình ảnh điểm đến được xác định từng
phần bởi khoảng cách từ các điểm đến. Họ đã kết luận rằng, con người dường như
SVTH: Nguyễn Thị Kim Yến

Lớp: K50-QLLH2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Bùi Thị Tám

mạnh mẽ hơn và càng thực tế hơn hình ảnh điểm đến nếu những nơi đó gần với nơi họ
cư trú.

Hình 1.2: Những yếu tố ảnh hưởng đến quá trình hình thành điểm đến du lịch
trong tâm trí du khách
( Nguồn: Jenkins & McArthur, 1996).

Baloglu & McCleary (1999) cho rằng yếu tố kích thích kinh tế và các yếu tố cá
nhân, cả hai yếu tố này đều ảnh hưởng đến hình ảnh. Yếu tố kích thích kinh tế phát
sinh từ các nguồn bên ngoài, yếu tố cá nhân minh họa đặc điểm cá nhân (Hình 1.2)
Baloglu & McCleary đã nhấn mạnh vai trò của các yếu tố trong quá trình hình
thành hình ảnh điểm đến. Đa dạng, số lượng và loại nguồn thông tin về điểm đến sử
dụng và đánh giá nhân khẩu học và xã hội ảnh hưởng đến nhận thức và nhận thức có
các thuộc tính điểm đến. Những nhận thức cùng với những động cơ tâm lí -xã hội du
lịch tạo cảm giác tới điểm đến. Mô hình này nhấn mạnh cấu trúc năng động của hình
ảnh và tính chất đa chiều của các thành phần của nó.

SVTH: Nguyễn Thị Kim Yến

Lớp: K50-QLLH2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Bùi Thị Tám

Hình 1.3: Các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình hình thành hình thành
đến của Baloglu & McCleary (1999).
Nguồn: Baloglu & McCleary (1999)
Baloglu & McCleary (1999) cũng phát hiện trong khi một người có thế quan tâm
đến du lịch văn hóa thành phố, người khác có thể thích du lịch biển. Điều đó cho thấy,
một trong những lần đến đầu tiên nhiều khả năng sẽ hỗ trọ để xây dựng một hình ảnh
thuận lợi của điểm đến du lịch kể từ khi nó đáp ứng lợi ích của du khách.
1.2.5. Thành phần của hình ảnh điểm đến.
Theo lí thuyết của Echter & Ritchie (2003) thì hình ảnh điểm đến không chỉ bao
gồm các thuộc tính riêng biệt mà còn là ấn tượng tổng thể về điểm đến. Hình ảnh điểm
đến bao gồm các đặc điểm chức năng, liên quan nhiều hơn đến các khía cạnh hữu hình

của điểm đến, và đặc điểm tâm lí liên quan đến các khía cạnh vô hình.

SVTH: Nguyễn Thị Kim Yến

Lớp: K50-QLLH2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Bùi Thị Tám

Hình 1.4: Những thành phần của hình ảnh điểm đến của Echtner & Ritchie (2003)
(Nguồn: Echtner và Ritchie, 2003)
Theo sơ đồ trên, nghiên cứu của Echtner & Ritchie (2003) đã xác định sự tồn tại
của nhận thức hình ảnh điểm đến theo ba trục dọc tương ứng với: chức năng/ tâm lý,
chung/duy nhất, tổng thể/dựa vào thuộc tính.
1.2.6. Phương pháp đo lường hình ảnh điểm đến
Từ khái niệm đến các thuộc tính, thành phần của hình ảnh điểm đến đã được tổng
hợp và phân tích ở trên cho thấy, bản chất phức tạp của cấu trúc hình ảnh điểm đến đã
dẫn đến thách thức lớn đối với việc đo lường nó. Do vậy cùng với việc quan tâm làm
rõ cấu trúc khái niệm hình ảnh điểm đến, một số nhà nghiên cứu đã tập trung vào phân
tĩnh những hạn chế của các phương pháp đo lường hình ảnh điểm đến đã có trước đó.

SVTH: Nguyễn Thị Kim Yến

Lớp: K50-QLLH2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Bùi Thị Tám

Echter & Ritchie (1991) trong nghiên cứu của mình lần đầu tiên đã nghiên cứu
một cách hệ thống khái niệm hình ảnh điểm đến trên cơ sở nền tảng khái niệm về hình
ảnh, hình ảnh sản phẩm, cửa hàng, thương hiệu, công ty và chỉ ra những hạn chế của
các phương pháp đo lường được sử dụng trước đó và cuối cùng phát triển phương
pháp mới để đo lường hình ảnh điểm đến. Các nghiên cứu sau đó của Echter & Ritchie
đều tập trung vào xem xét những hạn chế của những phương pháp nghiên cứu trước về
hình ảnh điểm đến mà các nhà nghiên cứu sử dụng để đo lường, và nỗ lực phát triển
thang đo lường hình ảnh điểm đến có hiệu quả hơn.
Với khái niệm hình ảnh điểm đến được đưa ra ở trên, Echter & Ritchie (2003)
Đề nghị quá trình đo lường trọn vẹn phải đo lường cả thuộc tính và ấn tượng tổng
thể. Mỗi một thành phần này, nên được đo lường cả phương diện các phương diện các
đặc điểm chức năng hay các đặc điểm hữu hình hơn, dựa trên nhận thức và cả phương
diện các đặc điểm tâm lý, các đặc điểm trừu tượng vô hình hơn mang tính cảm xúc,
tình cảm. Hơn nữa, trong tiến trình đo lường hình ảnh điểm đến, cần quan tâm không
chỉ đạt được những thông tin về những đặc điểm chung đối với tất cả các điểm đến mà
phải đạt được những thông tin riêng về những đặc điểm duy nhất có thể phân biệt cho
mộ điểm đến cụ thể.
Thực tế, trong khi một số nghiên cứu sử dụng thuộc tính này, nghiên cứu khác có
thể sử dụng thuộc tính khác, Echter & Ritchie (2003) cũng chỉ ra rằng các nghiên cứu
áp dụng chủ yếu phương pháp cấu trúc đã không cho phép đạt được các thành phần
tổng thể, các thuộc tính tâm lí là không được đo lường thích đáng trong các nghiên cứu
trước đó. Vì thế để đạt được tất cả các thành phần của điểm đến, một sự kết hợp các
phương pháp cấu trúc và phi cấu trúc nên được sử dụng để đo lường.
Thêm nữa, Pike (2002) nhận thấy rằng các nhà nghiên cứu đã ưu tiên sử dụng
phương pháp có cấu trúc để thu thập được dữ liệu từ câu hỏi đóng thông qua thang đo
Likert hoặc có ngữ nghĩa đối lập nhau. Theo cách đó, nhà nghiên cứu thường đưa ra
một tập hợp các biến quan sát có tính chủ quan để khách du lịch đánh giá. Từ dữ liệu
có được, các nhà nghiên cứu tính mức đánh giá trung bình, phân tích đa biến hoặc

phân tích nhân tố sử dụng làm giảm bớt các nhân tố, để có được số lượng nhỏ hơn các
nhân tố độc lập về các lĩnh vực cảm nhận.

SVTH: Nguyễn Thị Kim Yến

Lớp: K50-QLLH2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Bùi Thị Tám

Tuy nhiên, hạn chế của phương pháp này là chỉ dựa vào một danh sách ưu tiên
các biến quan sát mà một cá nhân chủ quan nêu ra. Do đó, nó có thể không đáng tin
cậy, trừ khi danh sách các biến quan sát được soạn thảo ra một cách cẩn thận, nếu
không sẽ có một vài hoặc tất cả các biến qaun sát có thể đều không quan trọng với
khách du lịch, hoặc những biến quan sát quan trọng lại bị bỏ qua, không được sử dụng
để đo lường.
Vì thế, muốn đảm bảo độ tin cậy và có giá trị sử dụng trong việc đo lường hình
ảnh điểm đến, thì cần kết hợp sử dụng các phương pháp định tính và định lượng. Điều
này cũng đúng với đề nghị của Puke (2002). Ông cho rằng nhiều nghiên cứu dựa vào
việc lựa chọn các thuộc tính từ các nghiên cứu trong tài liệu, thường là nơi khác trên
thế giới. Điều đó dẫn đến nguy cơ bao gồm một số thuộc tính có thể không thích đáng
đối với người tham gia du lịch ở một bối cảnh cụ thể nào đó. Do đó, nghiên cứu phải
dựa trên cơ sở nghiên cứu định tính hợp lí, cẩn thận để tìm cấu trúc liên quan và sau đó
là giai đoạn nghiên cứu định lượng để tính mức độ đánh giá về cấu trúc này đối với thị
trường mục tiêu.
Các nghiên cứu sử dụng kết hợp giữa các phương pháp định tính và định lượng
tăng lên nhanh chóng sau các công trình nghiên cứu của Echter & Ritchie.
Hiện nay, phần lớn các nhà nghiên cứu lựa chọn sử dụng phương pháp có cấu trúc

để đo lường hình ảnh điểm đến, đó là tập trung vào các thành phần, các thuộc tính của
hình ảnh điểm đến như sử dụng thang đo Likert và thang đo khác biệt ngữ nghĩa đòi hỏi
có được đánh giá của một cá nhân về danh sách các thuộc tính đã được xác định.
Vì vậy, trong nghiên cứu này để tạo được độ chính xác cao, tác gải sẽ sủ dụng kết
hợp cả hai phương pháp tiếp cận cơ bản để đo lường hình ảnh. Đó là phương pháp đo
lường có cấu trúc và phương pháp đo lường phi cấu trúc. Đồng thời, trong bài nghiên
cứu sẽ kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lương để đo lượng và cung
cấp cái nhìn sâu sắc về hình ảnh điểm đến.
Bảng 1.2: So sánh phương pháp cấu trúc và phi cấu trúc
Phi cấu trúc
(Unstructured)
Thông thường có sự phân biệt về ngữ Tập trung vào nhóm câu
nghĩa hoặc sử dụng thang đo Lirket
hỏi mở, phân tích nội
dung, mạng tiết mục.
Cấu trúc (Structured)

Phương
pháp

SVTH: Nguyễn Thị Kim Yến

Lớp: K50-QLLH2


Khóa luận tốt nghiệp

Ưu điểm

Nhược

điểm

-Dễ dàng quản lí
-Mã hóa đơn giản
-Cho kết quả dễ dàng từ việc sử dụng
phương pháp phân tích thống kê
-Tạo điều kiện so sánh giữa các điểm

-Không kết hợp được các phương diện
tổng thể của hình ảnh
-Biến quan sát tập trung, có nghĩa là nó
buộc người ta phải trả lời suy nghĩ về
hình ảnh sản phẩm trong những thuộc
ngữ của các biến quan sát đã được xác
định
-Mức độ đầy đủ của phương pháp cấu
trúc có thể bị thay đổi, do đó nó có thể
bỏ lỡ một số thành phần khác của hình
ảnh điểm đến

GVHD: PGS.TS. Bùi Thị Tám
-Thuận lợi để đo lường
toàn diện các thành phần
hình ảnh điểm đến
-Giảm được sai lệch trong
phỏng vấn
-Giảm khả năng thiếu các
thành phần hình ảnh quan
trọng
-Mức độ chi tiết của người

trả lời có sự biến động cao
-Kết quả phân tích thống
kê bị hạn chế
-Phân tích so sánh không
thuận lợi

( Nguồn: Jenkin,1990)
1.3. Nhận thức về hình ảnh điểm đến
1.3.1. Quan điểm về nhận thức hình ảnh điểm đến
Hình ảnh điểm đến là tổng thể niềm tin, ý tưởng và ấn tượng của một người về
một điểm đến du lịch hay đó là tổng thể các ấn tượng, niềm tin, sự mong đợi và những
tình cảm được tích lũy về một nơi theo thời gian. Những “ấn tượng”, “nhận thức” hay
“niềm tin” thể hiện sự nhận thức về cả lí trí và tình cảm của du khách và đóng vai
quyết định đến hình ảnh du lịch của bất kì điểm nào.
1.3.2. Các mô hình thanh đo nhận thức về hình ảnh điểm đến
1.3.2.1. Mô hình nghiên cứu của Baloglu & McCleary (1999)
Để đo lường nhận thức về hình ảnh điểm đến của du khách, Baloglu & McCleary
đã tiến hành khảo sát trên bốn điểm đến bao gồm: Thổ Nhĩ Kì, Hy Lạp, Italia, Ai Cập
và dựa trên 14 biến quan sát với thang đo Likert 7 mức độ để đánh giá 3 nhân tố: chất
lượng của sự trải nghiệm (Quality of Expericence, 9 biến), sự lôi cuốn hấp dẫn
(Attraction, 3 biến) và nhân tố giá trị/Môi trường (Value/ Environment, 2 biến.

SVTH: Nguyễn Thị Kim Yến

Lớp: K50-QLLH2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Bùi Thị Tám

Bảng 1.3: Thang đo phân tích nhân tố nhận thức về hình ảnh điểm đến
của Baloglu và McCLeary
STT

Phân tích nhân tố về nhận thức hình ảnh điểm đến
Nhân tố 1: Chất lượng của sự trải nghiệm

1

Vệ sinh đạt tiêu chuẩn sạch sẽ

2

Chất lượng cơ sở hạ tầng

3

An toàn cá nhân

4

Các hoạt động giải trí về đêm phong phú

5

Chỗ ở thích hợp

6

Ẩm thực địa phương hấp dẫn

7

Thể thao dưới nước và bãi biển tuyệt vời

8

Con người thân thiện và thú vị
Nhân tố 2: Sức lôi cuốn hấp dẫn

9

Các điểm tham quan văn hóa thú vị

10

Các điểm tham quan lịch sữ thú vị

11

Phong cảnh, cảnh quan thiên nhiên đẹp
Nhân tố 3: Môi trường /Giá trị

12

Giá trị đồng tiền cao

13

Môi trường không bị ô nhiễm và không có nạn cướp bóc

14

Khí hậu, thời tiết tốt
(Nguồn: Baloglu & McCleary (1999))

1.3.3. Mô hình nghiên cứu của Beerli & Martin (2004).
Theo nghiên cứu của Beerli & Martin (2004) nhằm chỉ ra các nhân tố tác động
đến việc hình thành nhận thức về hình ảnh điểm đến của du khách bao gồm hai nhóm
chính đó là: Nhóm các nguồn thông tin mà du khách tiếp cận (Information Sources)
bao gồm:
(1) Thông tin thứ cấp (Secondary)
(2) Thông tin sơ cấp (Primary)

Nhóm các yếu tố cá nhân của du khách (Personal Factors) bao gồm:
(1) Các yếu tố về tâm lý như động lực (Motivations), giá trị lối sống
(2) Các trải nghiệm du lịch (Vacation experience)
(3) Các đặc điểm về nhân khẩu học của du khách (Sociodemographic characteristics) như:

độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp, tầng lớp xã hội....
SVTH: Nguyễn Thị Kim Yến

Lớp: K50-QLLH2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Bùi Thị Tám

Cả hai nhân tố bao gồm các nguồn thông tin mà du khách tiếp cận (Information
Sources) và các yếu tố cá nhân của du khách (Personal Factor) đều tác động đến việc
hình thành nhận thức về hình ảnh điểm đến của du khách. Trong đó, nhận thức tổng
quát về hình ảnh điểm đến của du khách (Overall Image) được cấu thành từ hình ảnh
điểm đến mang tính nhận thức (Cognitive Image) được cấu thành từ hình ảnh điểm
đến mang tính nhận thức (Cognitive Image) và hình ảnh điểm đến mang tính cảm xúc
(Affective Image).
Dựa vào các cơ sở lí thuyết của các nhà nghiên cứu trước đây, Beerli & Martin
(2004) đã phân loại các nguồn thông tin mà du khách tiếp cận (Information Sources)
thành hai nhóm chính đó là các nguồn thông tin thứ cấp (Secondary) và các nguồn
thông tin sơ cấp (Primary). Trong đó, các nguồn thông tin thứ cấp (Secondary) góp
phần hình thành hình ảnh điểm đến trước chuyến đi của du khách. Ngược lại, các
nguồn thông tin sơ cấp (Primary) lại chủ yếu tác động đến sự hình thành hình ảnh
điểm đến trong quá trình du khách thực tế du khách đi du lịch tại điểm đến.
Beerli & Martin (2004) đã đưa ra mô hình nghiên cứu với thang đo Lirket 7 mức
độ để đo lường 21 biến quan sát nhằm nghiên cứu hình ảnh điểm đến mang tính nhận
thức của du khách đối với điểm đến được khảo sát.

SVTH: Nguyễn Thị Kim Yến

Lớp: K50-QLLH2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Bùi Thị Tám

Bảng 1.4: Thang đo nhận thức về hình ảnh điểm đến của du khách
theo mô hình Beerli & Martin (2004)
STT

1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21

Nhận thức về hình ảnh điểm đến
Hệ thực vật đa dạng
Các điểm tham quan lịch sử, văn hóa
Sự giàu có và vẻ đẹp của cảnh quan
Sự khác biệt về lối sống và phong tục
Các hoạt động văn hóa thú vị
Cơ sở hạ tầng cho hoạt động mua sắm
Cuộc sống về đêm phong phú

Ẩm thực đa dạng
Nhiều cơ hội cho các hoạt động thể thao
Hệ thống cơ sở hạ tầng phát triển
Đời sống xa hoa
Hợp thời trang
Điểm đến kì lạ
Điểm đến được đánh giá cao và có danh tiếng
Chất lượng cuộc sống tốt
Đảm bảo an toàn cá nhân
Sạch sẽ
Con người thân thiện và hiếu khách
Nhiều bãi biển đẹp
Thời tiết dễ chịu
Cơ sở hạ tầng khách sạn và nơi lưu trú tốt
(Nguồn: Beerli & Martin, 2004)

SVTH: Nguyễn Thị Kim Yến

Lớp: K50-QLLH2