Thảo luận Quản trị thương hiệu (Xâm phạm thương hiệu, cách giải quyết xâm phạm thương hiệu và các biện pháp tự bảo vệ thương hiệu của công ty TNHH Thương mại và sản xuất Đông Phương)

1

LỜI MỞ ĐẦU
Trên thị trường Việt Nam vẫn thường xuyên xảy ra những tình huống xâm
phạm thương hiệu nghiêm trọng cố ý hoặc vô ý. Những tình huống này gây ra những
tổn thất nghiêm trọng về kinh doanh và uy tín cho các doanh nghiệp trong nước. Vì
vậy, các doanh nghiệp cần có những biện pháp cụ thể để tự bảo vệ mình, ngăn chặn
các tình huống xâm phạm nghiêm trọng. Để góp phần giảm thiểu các tình huống này,
nhóm 8 sẽ tìm hiểu và phân tích đề tài “Xâm phạm thương hiệu, cách giải quyết xâm
phạm thương hiệu và các biện pháp tự bảo vệ thương hiệu của công ty TNHH Thương
mại và sản xuất Đông Phương.”
1. CƠ SỞ LÝ LUẬN:
1.1. Các tình huống bị xâm phạm:
Xâm phạm thương hiệu là bất kỳ hành vi nào từ bên ngoài làm tổn hại đến uy
tín, hình ảnh và giá trị thương hiệu.
Có rất nhiều những tình huống được xem là xâm phạm thương hiệu, điển hình
là các trường hợp sau:
- Sự xuất hiện của hàng giả (hàng nhái), đây là xâm phạm điển hình nhất và
thường gặp nhất.
- Tạo điểm bán tương tự hoặc giống hệt là trường hợp xâm phạm tinh vi hơn, vì
nó không bị điều chỉnh bởi các quy định hiện hành về hàng giả.
- Các hành vi xuyên tạc, nói xấu về hàng hóa dịch vụ và doanh nghiệp cũng là
những hành vi khá phổ biến.
- Các hành vi xâm phạm về sở hữu trí tuệ kệ ngoài quy định tại Điều 213 của
Luật Sở hữu trí tuệ năm 2005 như sử dụng trái phép sáng chế, giải pháp hữu ích,
quyền tác giả…
- Các hành vi cạnh tranh không lành mạnh khác như quảng cáo cạnh tranh và
cố ý nhắm đến những hiểu nhầm Em cho người tiêu dùng về đối thủ, phá hoại trang
web…
1.2. Các biện pháp chống xâm phạm thương hiệu:
Thiết lập các rào cản kỹ thuật trong bảo vệ thương hiệu:

- Tạo tên thương hiệu và biểu trưng khó trùng lặp: Nhờ đó mà các xâm một
cách vô tình sẽ không xảy ra.
- Bao bì và kiểu dáng hàng hóa nên có sự cá biệt cao: Là cách để lôi cuốn
người tiêu dùng và tạo ra sự thích thú cũng như hy vọng một giá trị cá nhân nào đó
trong tiêu dùng.
- Thường xuyên đổi mới bao bì và cách thể hiện thương hiệu trên bao bì của
hàng hóa: Tạo ra cảm giác hấp dẫn của thương hiệu. Đổi mới bao bì cũng như cách
trình bày, thể hiện thương hiệu trên bao bì đã tạo ra một rào chắn hạn chế sự xâm


2

phạm của các yếu tố bên ngoài vào thương hiệu. Đổi mới thường xuyên làm cho hàng
giả khó theo kịp.
- Chống xâm phạm thương hiệu thông qua đánh dấu bao bì, hàng hóa: Tác hại
của hàng giả không chỉ trực tiếp ảnh hưởng đến lợi ích người tiêu dùng, quyền lợi của
doanh nghiệp mà còn ảnh hưởng rất lớn đến xã hội. Đánh đầu hàng hóavà bao bì để
chống hàng giả là cách người ta sử dụng các phương tiện và vật liệu khác nhau theo
các cách khá nhau để tạo ra trên hàng hóa hoặc bao bì những dấu hiệu khóbắt chước
nhằm hạn chế tối đa việc làm giả đối với hàng hóa. Việc làm này sẽ tạo ra tâm lý ổn
định trong tiêu dùng và góp phàn quảng bá cho thương hiệu.
- Đánh dấu bao bì và hàng hóa bằng phương pháp vật lý: Phương pháp này
đang được nhiều công ty áp dụng do tính linh hoạt và dễ sử dụng. Để đánh dấu người
ta có thể đơn giản dán lên bao bì và hàng hóa các loại tem khác nhau hoặc tạo ra
những dấu hiệu riêng, cá biệt và khó bắt chước trên bao bì và trên bản thân hàng hóa
như các khuy, khóa giật… hoặc sử dụng các vi mạch điện tử để gắn lên hàng hóa. Tùy
vào từng loại mặt hàng, sản phẩm mà ta lựa chọn cách đánh dấu bao bì và hàng hóa
bằng phương pháp vật lý sao cho phù hợp, hiệu quả và tiết kiệm chi phí.
- Đánh dấu bao bì hàng hóa bằng phương pháp hóa học: để chống hàng giả và
bảo vệ thương hiệu có thể sử dụng phương pháp đánh dấu bằng các hóa chất khác

nhau như các chất chỉ thị màu, các chất phản quang… Tuy nhiên, ngày nay các nhà
sản xuất lại thích dùng các chất phản quang, phát quang để đánh dấu hàng hóa. Trên
hàng hóa, người ta gắn vào những loại vật liệu khác nhau. Khi sử dụng phương pháp
đánh dấu hàng hóa như vậy sẽ tạo ra một dấu hiệu quan trọng để nhận dạng hàng hóa,
bên cạnh đó gây được lòng tin đối với người tiêu dùng.
- Thiết lập hệ thống thông thin phản hồi và cảnh báo xâm phạm thương hiệu:
Hệ thống được vận hành dựa trên sự tích cực và chủ động từ phía doanh nghiệp. Mạng
lưới các nhà phân phối hoặc đại lý là chân rết chủ yếu cung cấp các thông tin phản hồi
cho doanh nghiệp về tình hình hàng giả và vi phạm thương hiệu. Bên cạnh đó, họ còn
cho doanh nghiệp biết được những thông tin phản hồi từ phía người tiêu dùng về chất
lượng hàng hóa, dịch vụ, sự không hài lòng… Khi áp dụng phương pháp này cũng cần
biết, thông tin đến với doanh nghiệp không phải khi nào cũng đúng, cũng kịp thời. Vì
thế, các doanh nghiệp cần thiết lập bộ phận chuyên trách về tiếp nhận và xử lý thông
tin.
Thiết lập rào cản kinh tế và tâm lý trong bảo vệ thương hiệu:
- Mở rộng hệ thông phân phối và bán lẻ hàng hóa, khi mạng lưới được mở rộng
cũng sẽ đồng nghĩa với việc tăng cường sự tếp xúc của người tiêu dùng với doanh
nghiệp, tránh tình trạng người tiêu dùng mua phải hàng hóa giả mạo. Mạng lưới và hệ


3

thốngphân phối hàng hóa, dịch vụ càng mở rộng thì thị phần cho hàng giả ngày càng
thuhẹp, uy tín của thương hiệu ngày càng được mở rộng.
- Tăng cường quan hệ với khách hàng và cung cấp thông tin đầy đủ về hàng
hóa và doanh nghiệp, tạo sự thân thiên với khách hàng.
- Rà soát và phát hiện hàng giả, hàng nhái: Bởi nó tạo sự nhầm lẫn, giảm uy tín
chất lượng, không duy trì được tốt mối quan hệ với khách hàng.
1.3. Các biện pháp chống sa sút thương hiệu:
- Duy trì và năng cao chất lượng sản phẩm: Đây là điều kiện không thể thiếu

cho bất cứ doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển. Nếu chất lượng hàng hóa dịch
vụ không đạt yêu cầu, khách hàng sẽ lựa chọn thương hiệu mới đáp ứng được yêu cầu
cả khách hàng. Vậy nên, việc nâng cao chất lượng sản phẩm là vô cùng quan trọng,
không chỉ để khách hàng thường xuyên trung thành với sản phảm của mình mà còn thu
hút khách hàng mới.
- Hình thành văn hóa doanh nghiệp: Văn hóa doanh nghiệp liên là động lực và
là nền tảng để phát triển thương hiệu. Khi xây dựng văn hóa doanh nghiệp sẽ tạo cơ
hội để mọi thành viên tham gia đầy đủ hơn vào những hoạt động của công ty, biết trân
trọng những giá trị mà các thế hệ người lao động trong công ty đã tạo dựng và giữ gìn.
Văn hóa doanh nghiệp sẽ giúp:
+ Giảm xung đột: Gắn kết các thành viên của doanh nghiệp. Văn hóa doanh
nghiệp giúp các thành viên thống nhất về cách hiểu vấn đề, đánh giá, lựa chọn và định
hướng hành động. Khi ta phải đối mặt với xu hướng xung đột lẫn nhau thì văn hóa
chính là yếu tố giúp mọi người hòa nhập và thống nhất.
+ Điều phối và kiểm soát: Văn hóa doanh nghiệp điều phối và kiểm soát hành
vi cá nhân bằng các câu chuyện, truyền thuyết; các chuẩn mực, thủ tục, quy trình, quy
tắc… Khi phải ra một quyết định phức tạp, văn hóa doanh nghiệp giúp ta thu hẹp
phạm vi các lựa chọn phải xem xét.
+ Tạo động lực làm việc: Có thể giúp nhân viên thấy rõ mục tiêu, định hướng
và bản chất công việc mình làm. Văn hóa doanh nghiệp còn tạo ra các mối quan hệ tốt
đẹp giữa các nhân viên và một môi trường làm việc thoải mái, lành mạnh.
+ Lợi thế cạnh tranh: Tổng hợp các yếu tố gắn kết, điều phối, kiểm soát, tạo
động lực… làm tăng hiệu quả hoạt động và tạo sự khác biệt trên thị trường. Hiệu quả
và sự khác biệt sẽ giúp doanh nghiệp cạnh tranh tốt trên thị trường.
- Tăng cường truyền thông thương hiệu nội bộ và cam kết thương hiệu nhằm
tạo ra sự cảm nhận tốt hơn cho người tiêu dung và công chúng đối với ản phẩm mà
công ty cung ứng. Hoạt động truyền thông nội bộ đóng vai trò quan trọng trong công
tác truyền thông doanh nghiệp, việc sử dụng hiệu quả truyền thông nội bộ sẽ giúp
doanh nghiệp phát huy sức mạnh đoàn kết, thống nhất, loại bỏ những thông tin sai lệch

4

lan truyền trong nội bộ doanh nghiệp, đồng thời góp phần đẩy mạnh công tác truyền
thông hình ảnh doanh nghiệp ra bên ngoài.
2. PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG THỰC TẾ:
2.1. Giới thiệu công ty Đông phương và công ty Asano:
a. Công ty TNHH Thương mại và sản xuất Đông Phương:
Công ty được thành lập vào ngày 15/3/2002. Tên giao dịch là ORIENT
COMMERCE AND PRODUCTION COMPANY LIMITED. Địa chỉ của công ty nằm
ở số 58 ngõ 295 phố Bạch Mai, Phường Bạch Mai, Quận Hai Bà Trưng, Thành phố Hà
Nội. Công ty TNHH Thương mại và sản xuất Đông Phương nổi tiếng với các sản
phẩm dịch vụ như: máy giặt, máy xay sinh tố chạy điện sử dụng trong gia đình, máy
ép trái cây, TiVi, loa, amply, tủ lạnh, điều hòa không khí…
Ngày 25/08/2008, công ty TNHH Thương mại và Sản xuất Đông Phương được
Cục Sở hữu trí tuệ cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu số 107919 vào cho nhãn
hiệu Asano với các nhóm hàng hóa máy giặt, máy xay sinh tố, máy ép trái cây, TV, đầu
lọc đĩa DVD, loa, tủ lạnh…
b. Công ty cổ phần điện tử Asanzo Việt Nam:
Công ty cổ phần điện tử Asanzo được thành lập vào năm 2014 và được cấp giấy
phép ngày 20/11/2014 với ngành nghề kinh doanh chính là sản xuất thiết bị chiếu sáng.
Tên giao dịch là ASANZO VIET NAM ELECTRONIC JOINT STOCK COMPANY.
Địa chỉ của công ty nằm ở lô A59/I, đường số 7, KCN Vĩnh Lộc, Phường Bình Hưng
Hòa B, Quận Bình Tân, Hồ Chí Minh.
Asanzo là thương hiệu sản xuất những dòng sản phẩm điện máy, điện tử hàng
đầu tại thị trường Việt nam, trụ sở đặt tại KCN Vĩnh Lộc. Mới xuất hiện không lâu trên
thị trường điện máy điện tử, Asanzo đang bước đầu xây dựng thương hiệu sản xuất
Tivi và những dòng sản phẩm điện gia dụng giá rẻ, cung cấp cho thị trường trong nước
và xuất khẩu đi nước ngoài.
Công ty cổ phần điện tử Asanzo Việt Nam được Cục Sở hữu trí tuệ cấp Giấy

chứng nhận đăng ký nhãn hiệu số 221067 vào ngày 07/03/2014 và Giấy chứng nhận
đăng ký nhãn hiệu số 305721 vào ngày 20/09/2018 cho nhãn hiệu Asanzo với các sản
phẩm điện gia dụng như máy ép trái cây, nồi hấp điện, bếp gas, ấm đun nước, bình lọc
nước, lò nướng...Văn bằng bảo hộ cũng cho thấy, ngoài ngành hàng điện gia dụng, thì
phạm vi bảo hộ còn bao gồm hầu hết các ngành hàng mà sản phẩm Asanzo có mặt trên
thị trường, từ đồ điện tử (tivi, loa, đầu đĩa, bộ khuếch đại âm thanh...) đến điện lạnh
(điều hòa không khí).
2.2. Phân tích tình huống thực tế:
Hiện nay, xâm phạm quyền quản lý nhãn hiệu diễn ra rất phổ biến ở Việt Nam.
Trong số đó nổi trội nhất là vụ việc công ty TNHH Thương mại và sản xuất Đông


5

Phương – đơn vị sở hữu nhãn hiệu Asano khởi kiện công ty cổ phần điện tử Asanzo
Việt Nam. Cụ thể:
Công ty TNHH Thương mại và sản xuất Đông Phương đã được cấp giấy chứng
nhận đăng kí nhãn hiệu “Asano và hình” số 107919 ngày 25/8/2008 cho các hàng hóa:
- Nhóm 07 bao gồm: Máy giặt, máy xay sinh tố chạy điện sử dụng trong gia
đình, máy ép trái cây chạy điện sử dụng trong gia đình.
- Nhóm 09 bao gồm: Tivi, đầu lọc đĩa DVD, loa, âm ly.
- Nhóm 11 bao gồm: Tủ lạnh, điều hòa không khí, nồi cơm điện, lò vi sóng, lò
nướng, bếp ga, quạt điện, bình đun nước chạỵ điện.
Năm 2015 công ty TNHH Thương mại và sản xuất Đông Phương phát hiện trên
thị trường có công ty cổ phần điện tử Asanzo Việt Nam sử dụng nhãn hiệu Asanzo để
gắn vào các hàng hóa dịch vụ của công ty mình như ti vi, máy lạnh, máy xay sinh tố và
nhiều hàng hóa gia dụng khác với kiểu dáng, mẫu mã nhãn hiệu giống với nhãn hiệu
mà công ty TNHH Thương mại và sản xuất Đông Phương đã được đăng kí bảo hộ.
Ngày 13/7/2015, công ty TNHH Thương mại và sản xuất Đông Phương đã yêu
cầu cơ quan thừa phát lại tiến hành lập vi bằng hành vi của công ty cổ phần điện tử

Asanzo Việt Nam đã bày bán các sản phẩm như tivi led loại 32inch, 40inch, 23inch.
Căn cứ theo điều 129 Luật sở hữu trí tuệ 2005 sửa đổi bổ sung năm 2009 quy
định về hành vi xâm phạm quyền đối với nhãn hiệu thương mại, tên thương mại và chỉ
dẫn địa lý: “Sử dụng dấu hiệu tương tự với nhãn hiệu được bảo hộ cho hàng hóa, dịch
vụ trùng, tương tự hoặc liên quan tới hàng hóa, dịch vụ thuộc danh mục đăng ký kèm
theo nhãn hiệu đó, nếu việc sử dụng có khả năng gây nhầm lẫn về nguồn gốc hàng
hóa, dịch vụ”. Ngày 10/8/2015 công ty TNHH Thương Mại và sản xuất Đông Phương
đã gửi hồ sơ cho viện khoa học sở hữu trí tuệ để giám định.
Asanzo khi bị kiểm tra, khám xét đối với lô hàng nhập khẩu mang nhãn hiệu
Asanzo, qua kiểm tra 14 container khai báo hàng hóa nhập khẩu mang nhãn hiệu
Asanzo thì theo kết quả giám định tại Viện Khoa học sở hữu trí tuệ – Bộ Khoa học và
công nghệ xác định: Dấu hiệu “Asanzo và hình” gắn trên sản phẩm là yếu tố xâm
phạm quyền đối với nhãn hiệu “Asano và hình” được bảo hộ theo giấy chứng
nhận đăng kí nhãn hiệu số 107919 của Công ty TNHH Thương mại và sản xuất Đông
Phương.
Cụ thể khi đối chiếu với kết quả giám định với các nhóm hàng: nhóm 7, nhóm
9, nhóm 11 mà Công ty TNHH Thương mại và sản xuất Đông Phương đã đăng ký
thương hiệu, cơ quan chức năng kết luận có căn cứ khẳng định “nhãn hàng Asanzo,
hình” đã vi phạm sở hữu công nghiệp đối với nhãn hàng “Asano, hình” đã được đăng
ký sử dụng với Cục Sở hữu trí tuệ, bao gồm:


6

- Dấu hiệu “Asanzo và hình” gắn trên giao diện trang Web có địa chỉ:
af là yếu tố xâm phạm quyền (điều 11 nghị định 105/2006 sửa
đổi) đối với nhãn hiệu “Asano và hình” được bảo hộ theo giấy chứng nhận đăng kí
nhãn hiệu số 107919 của công ty TNHH Thương mại và sản xuất Đông Phương.
- Dấu hiệu “Asanzo và hình” gắn trên sản phẩm tivi là yếu tố xâm phạm quyền
đối với nhãn hiệu “Asano và hình” được bảo hộ theo giấy chứng nhận đăng kí nhãn

hiệu số 107919 của công ty TNHH Thương mại và sản xuất Đông Phương.
- Dấu hiệu “Asanzo và hình” gắn trên sản phẩm nồi cơm điện là yếu tố xâm
phạm quyền đối với nhãn hiệu “Asano và hình” được bảo hộ theo giấy chứng nhận
đăng kí nhãn hiệu số 107919 của công ty TNHH Thương mại và sản xuất Đông
Phương.
- Dấu hiệu “Asanzo và hình” gắn trên sản phẩm nồi áp suất là yếu tố xâm phạm
quyền đối với nhãn hiệu “Asano, hình” được bảo hộ theo giấy chứng nhận đăng kí
nhãn hiệu số 107919 của công ty TNHH Thương mại và sản xuất Đông Phương.
- Dấu hiệu “Asanzo và hình” gắn trên sản phẩm bình đun siêu tốc là yếu tố xâm
phạm quyền đối với nhãn hiệu “Asano và hình” được bảo hộ theo giấy chứng nhận
đăng kí nhãn hiệu số 107919 của công ty TNHH Thương mại và sản xuất Đông
Phương.
- Dấu hiệu “Asanzo và hình” gắn trên xe tải công ty Asanzo Việt Nam là yếu tố
xâm phạm quyền đối với nhãn hiệu “Asano và hình” được bảo hộ theo giấy chứng
nhận đăng kí nhãn hiệu số 107919 của công ty TNHH Thương mại và sản xuất Đông
Phương.
Theo đó, Viện Khoa học sở hữu trí tuệ – Bộ Khoa học và công nghệ xác
định” Tuy có sự khác biệt về màu sắc, các chữ cái là phụ âm được trình bày đủ nét
nhưng kết hợp chữ và và hình trên vẫn tạo thành tổng thể có khả năng gây nhầm lẫn
với nhãn hiệu bảo hộ. Do đó, Asanzo đã xâm phạm quyền nhãn hiệu theo quy định
tại Điều 129 Luật sở hữu trí tuệ 2005 sửa đổi bổ sung 2009.
Ngoài ra trong quá trình điều tra còn phát hiện công ty cổ phần điện tử Asanzo
Việt Nam có xuất hiện vi phạm liên quan đến xuất xứ hàng hóa. Cụ thể bộ tài chính
cho rằng Asanzo đã vi phạm về gia công chế biến đơn giản; hàng hóa không có xuất
xứ Việt Nam khi xuất khẩu. Cơ quan chức năng đã kiểm tra 3 tờ khai của công ty cổ
phần điện tử Asanzo Việt Nam xuất khẩu 661 tivi Asanzo các loại và các bộ phận đi
kèm như khung treo, diều khiển cho khách hàng tại Nhật, trên tờ khai xuất xứ Việt
Nam. Cụ thể:
- Căn cứ quy định quy định tại Khoản 6 Điều 9 Nghị định số 31/2018/NĐ-CP
ngày 8-3-2018 của Chính phủ (quy định chi tiết thi hành Luật Quản lý ngoại thương về

xuất xứ hàng hóa, quy định công đoạn gia công, chế biến đơn giản), đối chiếu với thực


7

tế lắp ráp tại cơ sở sản xuất của công ty thấy: việc lắp ráp thực hiện trên các bàn trải dài,
công nhân lắp ráp các sản phẩm bằng tuốc nơ vít, không có dây chuyền, máy móc, thiết
bị phức tạp, yêu cầu kỹ thuật cao; việc lắp ráp các bộ phận của sản phẩm thông qua các
nhân công lao động thủ công để tạo thành sản phẩm hoàn chỉnh, giá trị hàm lượng gia
tăng không cao.
- Theo số liệu kiểm tra, xác minh của Tổng cục Quản lý thị trường nhận thấy tỉ lệ
nguyên vật liệu chính/chi phí giá thành chiếm 98% - 99%, giá trị gia tăng tạo ra sau quá
trình lắp ráp rất thấp, chỉ chiếm 1-2% trong tổng chi phí giá thành sản phẩm.
Như vậy, mặt hàng tivi xuất khẩu mang nhãn hiệu Asanzo chỉ thực hiện lắp ráp
đơn giản, các bộ phận của sản phẩm để tạo nên sản phẩm hoàn chỉnh thì không đáp ứng
tiêu chí xuất xứ Việt Nam theo quy định tại Nghị định số 31/2018/NĐ-CP và có dấu
hiệu giả mạo xuất xứ hàng hóa xuất khẩu.Căn cứ quy định này thì tiêu chí xuất xứ hàng
hóa lắp ráp hàng hóa để tiêu thụ trong nước phải tối thiểu tương đương với tiêu chí xuất
xứ đối với hàng hóa xuất khẩu quy định tại Nghị định số 31/2018/NĐ-CP, Thông tư số
05/2018/TT-BCT.
Với những vi phạm của Asanzo như đã nêu ở trên thì các hành vi này vi phạm
các quy định của Bộ luật dân sự và Luật bảo vệ người tiêu dùng. Cụ thể, Điểm a
Khoản 1 Điều 10 Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng 2010 đã có quy định cấm các
tổ chức, cá nhân kinh doanh hàng hóa, dịch vụ lừa dối hoặc gây nhầm lẫn cho người
tiêu dùng thông qua hoạt động quảng cáo hoặc che giấu, cung cấp thông tin không đầy
đủ, sai lệch, không chính xác về hàng hóa, dịch vụ mà tổ chức, cá nhân kinh doanh
hàng hóa, dịch vụ cung cấp.
Những hành vi vi phạm của công ty cổ phần Asanzo đã ảnh hưởng và mang đến
những hậu quả rất lớn đến thương hiệu Asano của công ty TNHH Thương mại và sản
xuất Đông Phương. Hành động của công ty Asanzo đã xâm phạm đến công ty Đông

Phương về quyền và lợi ích hợp pháp, khiến uy tín của công ty bị giảm sút trầm trọng.
Điều này cũng khiến cho khách hàng dễ bị nhầm lẫn giữa hai thương hiệu, khiến công
ty Đông Phương bị mất đi một lượng khách hàng, từ đó khiến cho công ty bị thiệt hại
về doanh thu và lợi nhuận. Ngoài ra, các hành vi vi phạm của công ty Asanzo cũng
khiến cho nhiều khách hàng hiểu nhầm công ty Đông Phương, quay lưng lại với công
ty dẫn tới hình ảnh của công ty bị tổn hại nghiêm trọng.
3. CÁCH GIẢI QUYẾT XỬ LÝ XÂM PHẠM VÀ ĐỀ XUẤT CÁC BIỆN PHÁP:
3.1. Quy trình xử lý xâm phạm:
Yêu cầu lập vi bằng để ghi nhận lại hành vi vi phạm:
- Việc đầu tiên là yêu cầu cơ quan thừa phát lại tiến hành lập vi bằng hành vi vi
phạm. Trong vụ án Công ty Đông Phương đã yêu cầu thừa phát lại lập vi bằng đối với
hành vi bày bán các sản phẩm như tivi led của Công ty điện tử Asanzo. Theo quy định


8

của pháp luật, vi bằng là nguồn chứng cứ để Tòa án xem xét khi giải quyết vụ việc dân
sự.
Giám định yếu tố xâm phạm:
- Việc thứ hai là yêu cầu giám định để xác định xem có hành vi vi phạm hay
không. Cụ thể trong vụ án, nguyên đơn đã yêu cầu Viện Khoa học sở hữu trí tuệ - Bộ
Khoa học và Công nghệ giám định đối chứng. Kết luận giám định sở hữu công nghiệp
đã xác định nhãn hiệu (Asanzo) gắn trên giao diện trang web và
các sản phẩm điện tử, xe tải có dấu hiệu trùng hoặc tương tự, là yếu tố xâm phạm
quyền đối với nhãn hiệu của Công ty Đông Phương.
- Nguyên đơn cũng khiếu nại tới Cục Sở Hữu Trí Tuệ, cơ quan có chức năng
cung cấp ý kiến chuyên môn phục vụ việc giải quyết các tranh chấp, vi phạm pháp luật
về SHCN. Trong vụ án, Cục SHTT đã có văn bản số 3374 / SHTT TTKN ngày
06/5/2016 xác định: “Tuy có sự khác biệt ở màu sắc, các chữ cái là phụ âm (thêm chữ
Z) và chữ “A” được trình bày đủ nét, nhưng kết hợp chữ và hình trên vẫn tạo thành

tổng thể có khả năng gây nhầm lẫn với nhãn hiệu được bảo hộ. Từ đó, Cục SHTT kết
luận hành vi của bị đơn là có hành vi vi phạm.
Gửi văn bản yêu cầu xử phạt hành vi vi phạm tới các cơ quan có thẩm quyền
xử phạt hành chính:
- Tiếp theo, Bên bị vi phạm cũng nên gửi văn bản yêu cầu các cơ quan chức
năng hải quan, quản lý thị trường, UBND...) yêu cầu xử lý hành chính. Trong vụ án,
Công ty Đông Phương gửi văn bản yêu cầu xử phạt hành vi xâm phạm quyền đối với
nhãn hiệu của Công ty Điện tử A tới các cơ quan chức năng như Ủy ban nhân dân, Hải
Quan, Quản lý thị trường ...
- Một điểm cần lưu ý là văn bản yêu cầu xử lý hành chính nên gửi sau khi có
kết luận giám định. Điều này để tránh trường hợp khi ra Tòa, bị đơn phản tố yêu cầu
bồi thường do việc gửi đơn tới các cơ quan, đối tác gây thiệt hại cho uy tín và tài sản
của bị đơn.
Mức bồi thường:
- Nguyên đơn phải có chứng cứ chứng minh thiệt hại vật chất hoặc xác định
được bị đơn đã thu bao nhiêu lợi nhuận từ việc sử dụng nhãn hiệu. Trong trường hợp
không thể xác định được mức bồi thường thiệt hại về vật chất thì mức bồi thường thiệt
hại về vật chất do Toà án ấn định, tuỳ thuộc vào mức độ thiệt hại, nhưng không quá
năm trăm triệu đồng. Trường hợp chứng minh được hành vi xâm phạm quyền sở hữu
trí tuệ đã gây thiệt hại về tinh thần cho mình thì có quyền yêu cầu Toà án quyết định
mức bồi thường trong giới hạn từ năm triệu đồng đến năm mươi triệu đồng, tuỳ thuộc
vào mức độ thiệt hại. Lưu ý rằng bên bị vi phạm có quyền yêu cầu Toà án buộc bên vi


9

phạm phải thanh toán chi phí hợp lý để thuê luật sư. Các biện pháp khác dân sự khác
có thể tham thảo tại Điều 202 Luật SHTT.
Toà án áp dụng các biện pháp dân sự sau đây để xử lý tổ chức, cá nhân có hành
vi xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ:

+ Buộc chấm dứt hành vi xâm phạm.
+ Buộc xin lỗi, cải chính công khai.
+ Buộc thực hiện nghĩa vụ dân sự.
+ Buộc bồi thường thiệt hại.
+ Buộc tiêu huỷ hoặc buộc phân phối hoặc đưa vào sử dụng không nhằm mục
đích thương mại đối với hàng hoá, nguyên liệu, vật liệu và phương tiện được sử dụng
chủ yếu để sản xuất, kinh doanh.
- Trong trường hợp này, xét kháng cáo của nguyên đơn về việc bồi thường thiệt
hại, Hội đồng xét xử thấy công ty Đông Phương không đưa ra được chứng cứ chứng
minh về thiệt hại vật chất, không xác định được bị đơn đã thu được bao nhiêu lợi
nhuận từ việc sử dụng nhãn hiệu. Lợi nhuận của công ty điện tử Asanzo là do nhiều
yếu tố cộng hưởng lại. Do đó, Tòa án sơ thẩm chỉ chấp nhận mức bồi thường
100.000.000 là có căn cứ, cũng phù hợp với quy định tại điều 205 Luật sở hữu trí tuệ
mà nguyên đơn đưa ra.
Tòa tuyên xử:
+ Chấm dứt hành vi xâm phạm, cụ thể là chấm dứt việc sử dụng nhãn hiệu
“Asanzo và hình” gắn trên giao diện trang Web có địa chỉ: af,
biển hiệu, xe tải và sản phẩm thuộc nhóm 7, 9, 11 đang lưu hành trên thị trường.
+ Xóa bỏ nhãn hiệu “Asanzo và hình” đã dán trên toàn bộ sản phẩm thuộc
nhóm 7, 9, 11 đang lưu hành trên toàn bộ lãnh thổ Việt Nam.
+ Có trách nhiệm thanh toán cho Công ty TNHH Thương mại và Sản xuất Đ số
tiền bồi thường thiệt hại là 100.000.000 đồng.
Thời hạn thanh toán ngay sau khi bản án có hiệu lực pháp luật.
3.2. Giải pháp đề xuất:
Các trường hợp xâm phạm thương hiệu vẫn thường xuyên xảy ra ở trên lãnh thổ
nước ta. Vì vậy, công ty cần có thêm những biện pháp quyết liệt để giảm thiểu tối đa
rủi ro về xâm phạm thương hiệu.
Đối với công ty Đông Phương:
- Tạo tên thương hiệu và biểu trưng khó trùng lặp:
Đây là biện pháp rất quan trọng và được sử dụng ngay từ những khâu đầu tiên

trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu. Một thương hiệu với tên gọi và
logo có tính cá biệt cao, không bị trùng lặp hoặc khó trùng lặp sẽ là rào cản đầu tiên để
bảo vệ thương hiệu. Đúng như vậy, công ty Đông Phương ngay từ khi đặt tên thương


10

hiệu, biểu trưng nên có sự độc đáo, cá tính, khó công ty nào có thể bắt chước để tránh
tình trạng xâm phạm thương hiệu đã xử lý.
- Bao bì và kiểu dáng hàng hóa nên có sự cá biệt cao:
Công ty Đông Phương nên thiết kế với dáng vẻ cá biệt cao, có tính hấp dẫn,
hàng hóa sẽ lôi cuốn người tiêu dùng, tạo ra một sự thích thú, thu hút người tiêu dùng
và như một rào cản về kỹ thuật với những hàng hóa cạnh tranh. Bên cạnh đó, công ty
sẽ thành công trong việc tạo nhận diện thương hiệu tốt cho khách hàng. Và với những
hàng hóa và bao bì có tính cá biệt cao, việc làm giả dường như khó khăn hơn, sự nhận
biết về hàng giả cũng dễ dàng hơn. Với góc độ bảo vệ thương hiệu thì đổi mới bao bì
cũng như cách trình bày, thể hiện thương hiệu trên bao bì đã tạo ra một rào chắn hạn
chế sự xâm phạm của các yếu tố bên ngoài vào thương hiệu. Việc đổi mới bao bì và
kiểu dáng sản phẩm thường xuyên sẽ làm cho hàng giả khó theo kịp.
- Thiết lập hệ thống thông tin phản hồi và cảnh báo xâm phạm thương hiệu:
Tất cả các biện pháp trên mới chỉ có tác dụng chủ yếu để ngăn chặn sự xâm
phạm vô tình hay hạn chế phần nào sự xâm phạm, trong khi thực tế xâm phạm thương
hiệu thường được tiến hành cố ý và có quy mô. Mạng lưới các nhà phân phối, các
điểm bán có thể cung cấp các thông tin phản hồi cho công ty Đông Phương về tình
hình hàng giả và vi phạm thương hiệu. Bên cạnh đó, họ còn cho công ty biết được
những thông tin từ phía người tiêu dùng về chất lượng hàng hóa, dịch vụ, sự không hài
lòng trong cung cấp hàng hóa cũng như các dịch vụ sau bán hàng… Đây là những
luồng thông tin rất quý báu đối với công ty nhằm tiếp tục duy trì và nâng cao chất
lượng sản phẩm.
- Nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về công ty Đông Phương:

Để giúp người tiêu dùng có thể tránh được sự nhầm lẫn thương hiệu, công ty
Đông Phương cần sử dụng các biện pháp truyền thông như quảng cáo, PR… để cung
cấp thông tin về sản phẩm và thương hiệu của mình tiếp cận tới người tiêu dùng trên
phạm vi rộng hơn. Mọi thông tin truyền tải đến người tiêu dùng phải nhất quán, đảm
bảo không sai lệch với nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu.
- Công ty Đông Phương nên đăng kí nhãn hiệu hàng hóa của mình sớm:
Để cạnh tranh hiệu quả, tạo được chỗ đứng vững chắc trên thị trường, việc đầu
tiên mà công ty cần làm là thay đổi, nâng cao nhận thức của mình về xây dựng phát
triển cũng như bảo vệ thương hiệu. Sau vụ việc xảy ra giữa Asano và Asanzo, công ty
Đông Phương càng phải nghiên cứu, tìm hiểu thêm cách thức đăng kí nhãn hiệu hàng
hóa trong và ngoài nước. Đây không phải là một biện pháp chống lại hàng giả hàng
nhái một cách triệt để nhất nhưng sẽ phần nào mang lại tính răn đe cho các thương
hiệu muốn làm giả hàng hóa khác. Vì vậy, đăng kí bảo hộ cho thương hiệu là một biện
pháp vô cùng cần thiết.


11

- Thực hiện các biện pháp kỹ thuật để đánh dấu bao bì và sản phẩm:
Ngày nay hiện tượng làm giả làm nhái sản phẩm tràn lan trên thị trường nên
việc thực hiện các biện pháp kỹ thuật để đánh dấu bao bì và sản phẩm là vô cùng cần
thiết để doanh nghiệp bảo vệ được thương hiệu của mình. Ví dụ như in logo bằng các
chữ nổi và có màu sắc đặc trưng hoặc dán tem nhãn chống hàng giả trên các sản phẩm
của công ty cũng là một giải pháp hữu hiệu giúp người tiêu dùng dễ nhận ra và phân
biệt được thương hiệu.
- Hình thành văn hóa doanh nghiệp:
Văn hóa doanh nghiệp là hệ thống ý nghĩa, giá trị, niềm tin chủ đạo, nhận thức
và phương pháp tư duy được mọi người trong tổ chức cùng đồng thuận và có ảnh
hưởng ở phạm vi rộng lớn đến cách thức hành động của các thành viên. Để tạo nên
thương hiệu cho công ty đòi hỏi phải có sự góp mặt và tham gia của tất cả các thành

viên trong công ty. Sự phối hợp nhịp nhàng của tất cả các tổ chức phòng ban theo mục
tiêu đã được doanh nghiệp xác định từ trước sẽ tạo cho doanh nghiệp có bản sắc riêng.
Hình thành nếp sống văn hóa truyền thống của công ty, khí nếp văn hóa đã được hình
thành thì hành động, việc làm, ứng xử của các thành viên hay toàn thể doanh nghiệp
đều mang những nét đặc trưng văn hóa đó. Văn hóa doanh nghiệp sẽ được thể hiện qua
logo, kiến trúc, biểu tượng, nghi lễ... Với mong muốn sự nghiệp của mình tồn tại lâu
dài, nhiều doanh nghiệp đã rất chú trọng đến việc xây dựng hình ảnh của mình bằng
những viên gạch văn hóa doanh nghiệp.
- Tăng cường truyền thông nội bộ và cam kết thương hiệu:
Theo một quan điểm quản trị, nhân viên là một loại khách hàng quan trọng mà
doanh nghiệp cần làm hài lòng trước tiên để đảm bảo đối tác nội bộ này tích cực tham
gia đóng góp cho công ty, gắn bó lâu dài và nỗ lực phục vụ khách hàng tốt nhất.
Truyền thông nội bộ sẽ dẫn dắt hành vi nhân viên và thành công cho doanh nghiệp.
Như vậy, truyền thông nội bộ xuất sắc không chỉ nhắm đến việc thông báo hay truyền
đạt được thông điệp mà còn nhắm đến mục tiêu cao hơn là kết nối chiến lược kinh
doanh với vai trò và hiệu quả của từng nhân viên. Cải thiện các hoạt động giao tiếp nội
bộ sẽ giúp nhân viên tăng cường hiểu biết, cam kết gắn bó chặt chẽ với nhau trên tinh
thần hợp tác đồng đội và luôn nỗ lực để đạt đến tầm nhìn và sứ mệnh công ty qua công
việc hằng ngày. Để truyền thông hiệu quả và cam kết sự gắn bó với thương hiệu, các
doanh nghiệp chăm sóc tốt nhân viên, đào tạo họ có bài bản, giúp đỡ và có những
chính sách khen thưởng hợp lí, kịp thời.
Công ty cần phải tạo rào cản chống xâm phạm thương hiệu. Đây là các biện
pháp và hoạt động công ty phải chủ động đưa ra nhằm hạn chế hoặc cản trở những chủ
thể khác vô tình hay cố ý xâm phạm thương hiệu.
Đối với nhà nước:


12

Thứ nhất, hỗ trợ doanh nghiệp trong bảo vệ thương hiệu. Các doanh nghiệp

Việt Nam là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, lại chưa có điều kiện tiếp xúc các phương
tiện thông tin qua mạng toàn cầu, vì lẽ đó, Nhà nước nên hỗ trợ các doanh nghiệp
trong hoạt động bảo vệ thương hiệu không chỉ ở thị trường nước ngoài, mà còn ngay
tại thị trường nội địa, giúp các doanh nghiệp hội nhập thành công vào nền kinh tế thế
giới.
Thứ hai, nhà nước cần hoàn thiện các quy định pháp lý về định giá tài sản
doanh nghiệp, tăng cường và quản lý nhà nước về bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp
nói chung và thương hiệu nói riêng.
Thứ ba, cung cấp thông tin, hỗ trợ về tư vấn, đào tạo cho doanh nghiệp. Đối với
không ít doanh nghiệp, thương hiệu còn khá mới mẻ và chưa hiểu sâu về ý nghĩa cũng
như vai trò của thương hiệu trong cạnh tranh, một số ít hiểu rồi nhưng không biết bắt
đầu từ đâu không biết làm cách nào để chuyên nghiệp hóa hoạt động bảo vệ thương
hiệu doanh nghiệp không cần nhà nước làm sai mình nhưng nhà nước cần hỗ trợ tư
vấn cho mình.
Thứ tư, tăng cường hoạt động dịch vụ, thông tin về bảo vệ thương hiệu. Vấn đề
mang tính chiến lược, lâu dài đó là nâng cao nhận thức của mọi tầng lớp nhân dân về
quyền sở hữu trí tuệ nói riêng và thương hiệu nói chung. Có thể tiến hành công việc
này qua các chương trình đào tạo, qua các phương tiện thông tin đại chúng như sách,
báo, đài… Nhà nước cần tuyên truyền phát nhân dân tất cả các quy định về quyền sở
hữu trí tuệ và thương hiệu, phổ biến để nhân dân tham gia tích cực vào việc ngăn chặn
các hành vi xâm phạm, bởi đó cũng chính là quyền lợi của nhân dân. Ngoài ra, cần
tăng cường các hoạt động dịch vụ về thương hiệu như tư vấn đại diện cho các chủ thể
tiến hành các thủ tục xác lập, duy trì quyền, theo dõi can thiệp nhân danh các chủ thể
khi có tranh chấp xâm phạm.
KẾT LUẬN
Thương hiệu là tài sản quý giá nhất của doanh nghiệp, vì vậy doanh nghiệp cần
cố gắng hết sức để bảo vệ thương hiệu của mình khỏi những tình huống xâm phạm.
Tuy nhiên, cuộc đấu tranh chống xâm phạm thương hiệu không chỉ là công việc của
riêng một tổ chức cá nhân mà cần có sự phối hợp của người tiêu dùng và các cơ quan
quản lý nhà nước, chỉ có như vậy mới từng bước đẩy lùi được tình trạng xâm phạm

nhãn hiệu tràn lan trên thị trường hiện nay. Vì vậy, tổ chức và cá nhân phải luôn nâng
cao ý thức trách nhiệm của mình, đảm bảo chất lượng sản phẩm và góp phần ngày
càng nâng cao đời sống của nhân dân.
4. TÀI LIỆU THAM KHẢO:
- Giáo trình Quản Trị Thương Hiệu 1 – Đại học Thương Mại.


13

- Các bài báo:
/>fbclid=IwAR2DqVzy6mwhgrXb9GmDlYIVNrazRPXlhPK2m_YYfw1J9aUBR8IroniQmk
/>