TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU VỀ THƯƠNG HIỆU DOVE CỦA TẬP ĐOÀN UNILEVER

CHƯƠNG 1: TÌM HIỂU VỀ THƯƠNG HIỆU DOVE CỦA TẬP ĐOÀN
UNILEVER
1.1 Lịch sử hình thành thương hiệu Dove:
Unilever là một tập đoàn toàn cầu của
Anh và Hà lan nổi tiếng thế giới trên lĩnh
vực sản xuất và các sản phẩm tiêu dùng
nhanh bao gồm các sản phẩm chăm sóc vệ
sinh cá nhân và gia đình, thức ăn, trà và đồ
uống từ trà. Các nhãn hiệu tiêu biểu của
Unilever được tiêu dùng và chấp nhận rộng
rãi trên toàn cầu như Lipton, Knorr,
Cornetto, Omo, Lux, Vim, Lifebouy, Dove,
Close-Up, Sunsilk, Clear, Pond’s, Hazeline,
Vaseline, … với doanh thu trên hàng triệu
đô cho mỗi nhãn hiệu đã và đang chứng tỏ Unilever là một trong những công ty thành
công nhất thế giới trong lĩnh vực kinh doanh chăm sóc sức khỏe của người tiêu
dùng( Personel Care). Cùng với Proctol &Gambel ( P&G), Unilever hiện đang thống trị
khắp thế giới về các sản phẩm này.
Là một công ty đa quốc gia việc mở rộng kinh doanh và đặt nhiều chi nhánh trên thế
giới để chiếm lĩnh thị trường toàn cầu là một trong những mục tiêu của Unilever.
Unilever Việt Nam được thành lập năm 1995 cũng là một bước đi trong chiến lược tổng
thể của Unilever. Ngay sau khi đi vào hoạt động năm 1995, các sản phẩm nổi tiếng của
Unilever như Sunsilk, Omo, Dove, Pond’s…. cùng với các nhãn hiệu truyền thống của
Việt Nam như Viso, P/s đã được giới thiệu rộng rãi và ưu thế về chất lượng hoàn hảo và
giá cả hợp túi tiền của người tiêu dùng Việt Nam nên các nhãn hiệu này đã nhanh chóng
trở thành hàng hóa được tiêu dùng nhiều nhất trên thị trường Việt Nam, cùng với nó
Unilever đã nhanh chóng có lãi và thu được nhiều lợi nhuận không nhỏ trên thị trường
Việt Nam.
Dove là một trong những sản phẩm tiêu biểu của Unilever, đóng góp một phần không
nhỏ để tạo nên tiếng tầm của Unilever ngày hôm nay. Trên thị trường quốc tế, Dove là
một thương hiệu trị giá 2.5 tỉ USD và là thương hiệu chủ lực trong danh mục các thương

hiệu chăm sóc cá nhân của Unilever và là một trong những thương hiệu hàng đầu thế giới
nhưng sự ra đời của Dove rất khác. Lần đầu tiên Dove xuất hiện trên thị trường là trong
thập niên 50 tại Mỹ, và được sản xuất nhằm chăm sóc cho các nạn nhân bị bỏng do chiến
tranh
1


Trong khi nhiều người cứ cho rằng Dove đã có
mặt từ rất lâu tại Anh, nhưng thật sự xà phòng tắm
Dove chỉ mới đến đây vào năm 1992, là thương hiệu
trẻ thứ 4 trong danh mục của Lever Fabergé. Chất
lượng ưu việt của sản phẩm được phản ánh qua các
thăm dò khách quan cùng với chiến dịch quảng cáo
mới lạ, với cam đoan từ phía khách hàng và thương
hiệu - “Dove không làm khô da bạn như các loại xà
phòng thông thường khác” - đã giúp Dove nhanh
chóng giữ vị trí hàng đầu trên thị trường năm 1997.
Dove còn là một ví dụ điển hình cho việc mở rộng thương hiệu. Lần đầu tiên Dove
mở rộng thương hiệu ra ngoài lĩnh vực xà phòng tại Anh là khi Dove giới thiệu kem tắm
Dove năm 1995. Đến năm 1998, với tốc độ chóng mặt, Dove đã liên tục mở rộng sang
nhiều lĩnh vực như Dove Deodorant, Dove Body Wash, và tiếp đó, Dove lấn sang các sản
phẩm chăm sóc cơ thể năm 2000 và đến năm 2001, người tiêu dùng tiếp tục được làm
quen với các sản phẩm chăm sóc tóc của Dove. Dầu gội và dầu xả Dove là những sản
phẩm bán chạy nhất năm 2002 với doanh thu hàng năm là 22.4 triệu bảng Anh.
Trong những năm gần đây, thị trường xà phòng tắm của Dove đã suy giảm mất 2%
mỗi năm nhưng sự đa dạng hoá sản phẩm và mở rộng thị trường đã đưa Dove tăng trưởng
30%. Sự mở rộng nhanh chóng này đã đưa Dove vào hàng ngũ những thương hiệu toàn
cầu có mặt ở 80 quốc gia trên thế giới.
1.2 Hoạt động kinh doanh của Dove:
1.2.1 Sản phẩm:

Dove được ra mắt lần đầu tiên với bánh xà phòng tắm dưỡng ẩm. Dove nhanh chống
trở thành thương hiệu lớn trên thế giới với các sản phẩm đa dạng như: sửa tắm, kem
dưỡng da tay và cơ thể, sửa rửa mặt, lăn khử mùi, dầu gội, kem xả và các sản phẩm tạo
kiểu tóc.
Các sản phẩm của Dove đều được làm từ 100% sự quan tâm chân thành giúp cải
thiện rõ rệt tình trạng của da hoặc tóc, giúp mọi phụ nữ cảm nhận được vẻ đẹp của chính
mình và hạnh phúc hơn.
Ở Việt Nam, các dòng sản phẩm của Dove cam kết luôn mang đến các giải pháp
công nghệ tiên tiến nhất trong cả dầu gội, kem xả và ủ. Giúp nuôi dưỡng sâu, phục hồi
phần tóc khô xơ, hư tổn.
2


Dove được xem là sản phẩm chăm sóc sắc đẹp thuần tuý, xà phòng tắm của Dove có
3 dạng: Dove Original Cream Bar, Dove Gentle Exfoliating Cream Bar và Dove Extra
Sensitive Cream Bar. Tất cả các dạng này đều có chứa ¼ kem dưỡng ẩm và độ pH trung
bình để không làm khô da như các loại xà phòng thông thường khác.
Kem tắm Dove có các dạng: Refreshing, Aroma Massage và Triple Moisturising.
Bên cạnh đó Dove còn có 2 loại kem chăm sóc da tay dùng ban ngày và ban đêm:
Protective Care Hand Balm và Regenerating Care Hand Cream.
Các sản phẩm chăm sóc cơ thể của Dove bao gồm: Dove Silkening Body
Moisturiser, Dove Rich Nourishing Body Moisturiser, Dove Firming Body Lotion, Dove
Intensive Firming Gel-Cream, Dove Hydro Care Body Moisturiser và Dove Body Silk.
Mỗi loại đều có công thức đặc biệt giúp dưỡng ẩm, giữ cho da mịn màng, khỏe mạnh.
Năm 1998, Dove giới thiệu các sản phẩm khử mùi với 3 dạng: thanh lăn, chai xịt và
sáp. Các sản phẩm này chứa ¼ kem dưỡng ẩm giúp dưỡng da sau khi tẩy lông và làm cho
vùng da dưới tay mềm và mịn.
Năm 2001 đánh dấu một bước đi mạnh dạn của Dove khi tiến vào lĩnh vực chăm sóc
tóc với các loại dầu gội với 6 loại dầu gội thích hợp với mọi loại tóc: tóc thường, tóc
thường - nhờn, tóc khô/gãy, tóc nhuộm, dầu gội kết hợp dầu xả và dầu gội trị gàu. Dầu xả

Dove có 4 loại cho các loại tóc thường, tóc khô gãy, tóc nhuộm, và kem xả dưỡng ẩm làm
mượt tóc. Các sản phẩm này nuôi dưỡng tóc từ chân và giúp tóc mượt, chắc và khỏe.
Các sản phẩm của Dove cũng có thể phân chia thành 2 nhóm: Các sản phẩm làm
mềm và mịn da và các sản phẩm làm săn chắc da.
1.2.2 Thành tích đạt được:
Việc mở rộng đã mang đến cho Dove nhiều thành công tốt đẹp, và giúp Dove hiện
diện trong tất cả 8 ngành hàng chăm sóc sắc đẹp với khoảng 50 sản phẩm khác nhau.
Thương hiệu Dove giờ trị giá 111.8 triệu bảng chỉ tính riêng doanh thu từ bán lẻ với 35%
dân số nước Anh tìm mua sản phẩm của Dove trong năm 2003. Và chỉ riêng thương hiệu
Dove cũng có giá trị tương đương, thậm chí vượt qua một số thương hiệu trong ngành
hàng tiêu dùng.
Con số giải thưởng Dove nhận được nói lên mức độ thành công trong mở rộng
thương hiệu. Tại giải Pure Beauty Awards 2003/04 sữa tắm của Dove nhận được giải
thưởng Best Shower Care Launch, kem tắm Dove giành giải Best New Bath Product và
Sữa dưỡng thể làm săn chắc da của Dove đã được công nhận là Sản phẩm Chống lão hoá
da tốt nhất. Bên cạnh đó, Sản phẩm chăm sóc da tay của Dove cũng đứng thứ nhì trong
3


Best New Hand Care Formula. Dove còn giành thêm các giải thưởng Tesco’s Celebration
of Great British Beauty Awards. Ngoài ra còn rất nhiều giải thưởng khác dành cho các
sản phẩm của Dove như Media Choice, Cosmo Hair & Beauty, Cosmo Girl, Company
Magazine…
1.3 Hình ảnh Dove trong tâm trí khách hàng:
Nhãn hiệu Dove được giới thiệu lần đầu tiên với sản phẩm xà phòng dưỡng ẩm.
1957: Xà phòng tắm dưỡng ẩm Dove ra đời tại Mỹ đã hoàn toàn thay đổi định
kiến của người tiêu dùng rằng xà phòng tắm có khả năng làm sạch nhưng lại gây
khô rát da. Thông qua các chương trình “Thử và Tin”, người tiêu dùng được trải
nghiệm nhiều hoạt động cùng sản phẩm Dove như sử dụng Dove cho da mặt, thử
nghiệm độ pH của Dove, 7 ngày dùng Dove, chia sẻ cảm nhận sử dụng, nhận tư

vấn từ chuyên gia… Qua đó, xà phòng tắm Dove ngày càng nhận được sự tin yêu
của người tiêu dùng và trở thành thương hiệu Xà phòng tắm hàng đầu tại Mỹ.
• 1970: Dove thành công trong việc quảng bá sản phẩm nhờ chứng minh được các
loại xà phòng của hãng ít gây kích thích da và không gây khô da.
• 1991 – 1994: Chỉ trong vòng 4 năm Xà phòng tắm Dove đã vượt ra khỏi biên giới
nước Mỹ để có mặt tại 55 quốc gia khác trên thế giới.
• 1995: Với thông điệp về “Vẻ đẹp thực sự”, Dove đem đến cho phụ nữ những trải
nghiệm mới khi mở rộng dòng sản phẩm của mình sang các sản phẩm sữa tắm,
chăm sóc tóc, lăn khử mùi, sữa rửa mặt và sữa dưỡng ẩm toàn thân. Lấy biểu
tượng là chú chim bồ câu cách điệu, nhãn hiệu này là người đồng hành thân thiết
của các chị em phụ nữ trên toàn thế giới. Đến nay, Dove đã trở thành người bạn
thân thiết đáng tin cậy của phụ nữ trên 80 quốc gia. Sản phẩm chủ lực: xà phòng
dạng bánh, sữa tắm dưỡng ẩm, dầu gội đầu chăm sóc tóc hư tổn. Hiện nay Dove
được tập đoàn Unilever quản lý và đang có mặt tại gần 100 quốc gia trên toàn thế
giới.
•

Nhãn hiệu Dove từng nổi tiếng với chiến dịch "Real beauty" nhằm thay đổi suy nghĩ của
người phụ nữ về vẻ đẹp riêng của mình: Dove đã tiến hành một nghiên cứu toàn cầu về
vẻ đẹp và sự tự tin của các cô gái và cho thấy rằng chỉ 7% phụ nữ Nhật Bản cảm thấy tự
tin về vẻ ngoài của họ. Con số này là thấp nhất trên thế giới, và theo Dove, cứ 5 trong số
10 cô gái có thân hình thấp thì có xu hướng tránh các hoạt động xã hội, trong khi bốn
trong số 10 người có thể bỏ qua bữa ăn và tránh gặp bác sĩ khi họ cần. Làm việc với
agency ADK, Dove đã tìm ra một cách khéo léo để quảng bá thương hiệu của mình thông
qua việc ủng hộ và tiếp thêm tự tin cho các cô gái. Họ đã thiết lập cuộc thử nghiệm xã hội
tại một trường trung học ở Tokyo với mục đích làm cho sinh viên nữ nhận thức được vẻ
4


đẹp của họ bằng cách nhìn chính họ từ quan điểm của bạn bè. Các phản ứng tích cực của

họ sau đó được chụp ảnh và sử dụng làm hình ảnh thay thế trên thẻ sinh viên. Video này
cho đến nay đã thu hút được hơn 2,8 triệu lượt xem. Dove nói rằng nó sẽ hỗ trợ “những
người trẻ tuổi trên khắp Nhật Bản xây dựng lòng tự trọng và sự tự tin của cơ thể”.
--------------

CHƯƠNG 2: HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU DOVE CỦA
TẬP ĐOÀN UNILEVER
2.1 Khái niệm hệ thống nhận diện thương hiệu:
2.1.1 Khái niệm thương hiệu:
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì:
“Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay
tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay
một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản
phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”.
Định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (W/PO):
“Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm
hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay
một tổ chức. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về
sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm
khẳng định chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối
với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể
trong tổng giá trị của doanh nghiệp”
Như vậy có thể hiểu thương hiệu là:
Thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, thiết kế, hình tượng hoặc các dấu hiệu khác giúp phân
biệt một tổ chức hoặc một sản phẩm với đối thủ trong mắt của người tiêu dùng. Các dấu
hiệu có thể là những ký hiệu, biểu trưng (logo), thiết kế (như trường hợp chai Coca-Cola,
phần lưới chắn các khe hút gió ở mũi xe ô tô BMW hay Mercedes), từ ngữ mang tính
khẩu hiệu (slogan),... được gắn vào bao bì sản phẩm, mác sản phẩm, hay bản thân sản
phẩm. Vì để giúp phân biệt các doanh nghiệp, thương hiệu hay được in trên các tờ giới
thiệu doanh nghiệp, trụ sở doanh nghiệp, danh thiếp của cán bộ nhân viên doanh nghiệp,

website của doanh nghiệp...
5


2.1.2 Khái niệm hệ thống nhận diện thương hiệu:
Hệ thống nhận diện của một thương hiệu là tất cả các loại hình và cách thức mà
thương hiệu có thể tiếp cận với Khách hàng như: Logo công ty, khẩu hiệu, danh thiếp,
phong bì, túi xách, bao bì, nhãn mác; biển, băng rôn quảng cáo; các mẫu quảng cáo trên
Media; các vật phẩm và ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo (Tờ rơi, poster, catalog, dây cờ, áo,
mũ…); các phương tiện vận tải; bảng hiệu công ty; các loại ấn phẩm văn phòng; hệ thống
phân phối, chuỗi các cửa hàng và các hình thức PR, sự kiện khác…
Đơn giản hơn, hệ thống nhận diện thương hiệu chính là những gì người tiêu dùng
nhìn thấy, nghe thấy về thương hiệu ấy trong cuộc sống hàng ngày. Mục tiêu của hệ thống
nhận diện thương hiệu không chỉ là tạo sự nhận biết, sự khác biệt, thể hiện cá tính đặc thù
doanh nghiệp mà còn nhắm đến việc tác động đến nhận thức, tạo cảm giác về quy mô của
doanh nghiệp là lớn, tính chuyên nghiệp là cao của doanh nghiệp đối với khách hàng và
công chúng. Ngoài ra đối với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thì bổ sung trong bộ nhận
diện thương hiệu là cung cách phục vụ khách hàng, thái độ phục vụ khách hàng, quy trình
làm việc khoa học bài bản mang đậm bản sắc văn hoá của doanh nghiệp đó.
2.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu Dove:
2.2.1 Tên thương hiệu:
Tên thương hiệu thực tế mang ý
nghĩa rát đơn giản. Trong tiếng Anh,
Dove có nghĩa là chim bồ câu, loài
vật thường được biết đến như biểu
trưng của sự dịu dàng, mềm mại, nữ
tính. Sử dụng một cái tên như vậy,
thương hiệu hiểu rằng họ có thể dễ
dàng chạm đến những người phụ nữ - khách hàng của họ. Đối với một thương hiệu, cái
tên gần như yếu tố đầu tiên mà khách hàng tiếp cận, và không hề phủ nhận, ấn tượng đầu

tiên bao giờ cũng là yếu tố quan trọng sự bền vững của “mối quan hệ” sau này.
Giữa thị trường đang tràn ngập hàng loạt sản phẩm cùng loại như hiện nay, việc tận
dụng mọi cơ hội để nổi bật trong đám đông nhan nhản là điều mà không một thương hiệu
nào không gắn sức làm cho bằng được. Ngày nay, khi việc đặt tên thương hiệu bắt đầu
chiếm vị trí quan trọng trong kinh doanh thì mỗi tên gọi đều cần tỏ ra mạnh mẽ, độc đáo,
liên quan đến hoạt động của doanh nghiệp. Vì thế một cái tên đơn giản, ngắn gọn dễ phát
âm, khong thách thức lý trí của người đọc luôn là ưu tiên số một nếu thương hiệu mong

6


muốn chiếm một chỗ đứng trong tâm trí của khách hàng, để một ngày nó bất ngờ xuất
hiện khi khách hàng có nhu cầu và dẫn tới quyết định mua hàng.
Về thương hiệu, có lẽ Dove đã làm tốt được hai việc:
• Một là, tạo được cái tên ngắn gọn, dễ nhớ, dễ bị thu hút bởi những người

phu nữ yêu cái đẹp, yêu sự dịu dàng, nữ tính.
• Hai là, Dove là một cái tên giàu sức biểu cảm, nói lên được bản chất của
sản phẩm và tính cách thương hiệu, hơn nữa cũng dễ hiểu, dễ liên tưởng và đồng
cảm.
Qua hơn 50 năm, cái tên “Dove” vẫn tồn tại vững chắc trên thị trường, trong khi
nhiều nhãn hiệu cùng thời đã đi tìm một lối đi khác, một phong cách khác phù hợp hơn
với xu thế và nhu cầu của người tiêu dùng. Dove vẫn kiên định với triết lý thương hiệu
được xây dựng từ những ngày đầu tiên: chăm sóc làn da, mái tóc, trân trọng và nâng niu
những người phụ nữ.
2.2.2 Logo:
Logo của Dove là một trong những logo
phổ biến và được nhận biết rộng rãi nhất trong
ngành công nghiệp hóa mỹ phẩm, là sự kết
hợp giữa tên thương hiệu và hình ảnh biểu

trưng là một chú chim bồ câu cách điệu vô
cùng tinh tế vốn gợi nhiều liên tưởng về sự
bình an, hạnh phúc và nét đẹp thuần khiết.
Chính hình ảnh này là tôn lên giá trị của sản
phầm, ngay lập tức khiến người tiêu dùng hiểu
hơn giá trị mà nhà sản xuất muốn trao gửi. Bởi
hơn ngàn lời nói, hình ảnh là thứ ngôn ngữ phi
ngôn ngữ, truyền tải và tác động nhanh, trực
tiếp hơn, giàu cảm xúc hơn, có khả năng vượt
qua rào cản của bất kì loại ngôn ngữ nào.
Logo được thiết kế từ năm 1957, dựa trên nền tản chữ Toronto nổi tiếng, bởi nhà
thiết kế tài ba Ian Brignell – tác giả của một loạt những logo nổi tiếng khác như
Budweiser, Hershey’s, Chapstick, Smirmoff, BurgerKing, Chewy’s,… Phông chữ này là
dạng viết tay (custom-made), mềm mại, uyển chuyển, đồng thời truyền tải sự nữ tính, dịu
dàng.

7


Qua một lần thay đổi, dù không đáng kể, biểu tượng chim bồ câu mang màu vàng
được cách điệu thêm một vệt sáng phần gần cuối đuôi để tăng sự trang trọng, tươi mới,
sinh động. Màu vàng trong logo của Dove đại diện cho niềm vui và sự thịnh vượng trong
khi màu xanh biểu tượng cho sự xuất sắc và sự tin cậy đối với sản phẩm Dove. Tuy
nhiên, tùy vào các chiến dịch quảng cáo hoặc các dòng sản phẩm riêng biệt mà màu vàng
được thay đổi thành màu bạc và vẫn giữ nguyên kết cấu của logo.
Mẫu logo dạng này là sự kết hợp giữa “brandmark” – dấu ấn thương hiệu, với
“wordmark” – từ hiệu, cùng với việc áp dụng một cách nhất quán sẽ tạo nên tính nhận
biết đối với thương hiệu. Bởi thế mà dù đứng một mình, phần chữ viết thể hiện tên
thương hiệu hay hình ảnh biểu tượng vẫn đủ sức nhắc nhở về thương hiệu.
Giống như mọi thương hiệu khác, Dove tận dụng khả nhận biết của logo ở mọi lúc

mọi nơi, trên bao bì sản phẩm, trong các sự kiện tài trợ, sự kiện nội bộ, trong hàng loạt
các chiến dịch vi cộng đồng, thay đổi tư duy nhận thức của phái đẹp về vẻ đẹp hoàn
hảo… Cách làm đó vô hình chung tạo nên một gắn kết giữa logo và tính cách thương
hiệu, cũng như khi ta nhớ một gương mặt và gắn họ với một cá tính điển hình mà qua gặp
gỡ, tiếp xúc nhiều lần tự bản thân đúc kết được.
Mẫu logo của doanh nghiệp thường được xem là yếu tố thể hiện hình ảnh quan
trọng nhất của mộ thương hiệu. Trên thực tế, xét tổng thể một hệ thống nhận diện thương
hiệu thì mẫu logo chỉ là một phần trong tập hợp các yếu tố cốt lõi cần thiết để tạo dựng
hình ảnh thương hiệu mạnh trong tâm trí khách hàng. Tuy nhiên yêu cầu nghiêm túc đặt
ra cho một logo bao giờ cũng là tính cá biệt, thể hiện bản sắc riêng, để giữa muôn ngàn
sản phẩm cùng loại, thương hiệu có thể đứng nổi bật và đi vào được trong tâm trí khách
hàng, từ đó hỗ trợ cho những mục tiêu chiến lược của thương hiệu.
2.2.3 Câu định vị thương hiệu:
Nếu như nhắc đến Nike, người ta nghĩ ngay đến khẩu hiệu “Just Do It”, “Think
Different” với Apple, “Nâng niu bàn chân Việt” với thương hiệu Bitis, “Thơm ngon đến
giọt cuối cùng” của nước mắm Chinsu… Những Dove thì khác, thay vì lựa chọn một câu
tagline cố định có tính chất nhắc nhớ thương hiệu và truyền tải thông điệp về tính năng,
ưu thế vượt trội của sản phẩm, Dove lại có nhiều slogan, khẩu hiệu của Dove đã nhiều lần
thay đổi gắn trực tiếp với sản phẩm hoặc các chiến dịch quảng cáo.
Trên thế giới, Dove đã thực hiện một chiến dịch toàn cầu trong suốt nhiều năm (10
năm trở lại đây) với tên nguyên bản là “Campaign for Real Beauty” – Chiến dịch vì vẻ
đẹp thực sự với khẩu hiệu “You are more beautiful than you think” – Bạn đẹp hơn bạn
nghĩ với hàng loạt hoạt động với sứ mệnh truyền cảm hứng cho người phụ nữ về vẻ đẹp
8


thực sự tự nhiên của mỗi người, và rằng bất cứ ai cũng nên trân trọng nó thay vì cứ hoài
lo lắng để rồi đánh mất sự tự tin và những cơ hội trong cuộc sống.
Thế nhưng ở Việt Nam, khi được hỏi đâu là khẩu hiệu đặc trưng khi nhắc đến
thương hiệu Dove – thực sự rất khó để trả lời. Khác với thông điệp mà Dove gửi gắm trên

toàn cầu, tại Việt Nam, trong nhiều năm qua, dù có một loạt khẩu hiệu khác nhau, gắn với
từng dòng sản phẩm, từng giai đoạn thời kì, Dove vẫn luôn truyền tải ý niệm chung về
dòng sản phẩm dưỡng ẩm, cấp nước vượt trội, phuc hồi tức thì, ngăn ngừa dài lâu. Có lẽ
Dove hiểu, với người Việt Nam “Cái răng cái tóc là cái gốc con người”.
Một số slogan nổi bật:
 “Dầu gọi chăm sóc tóc hư tổn số 1 Việt Nam”
+ Trong thế giới hiện đại ngành Quảng Cáo, thành công của một chiến dịch

phụ thuộc vào mức độ sáng tạo và thu hút trong phương pháp thực hiện.
Tagline và Slognan là hai thành tố quan trọng trong rất nhiều yếu tố làm
nên thành công đó. Câu định vị thương hiệu không chỉ giúp nhãn hiệu đưa
sản phẩm tiếp cận với thị tường mà còn có khả năng tạo ấn tượng trong tâm
trí của họ, thúc đẩy quyết định mua hàng trong những thời điểm tiềm năng.
+ Ngay từ khi bước chân vào thị trường Việt Nam, tận dụng lợi thế của một
sản phẩm chăm soc tóc không chứa xút, không làm khô tóc và da, Dove đã
khẳng định vị thế của mình. Câu slogan này tuy đơn giản nhưng đánh trúng
tâm lý của người Việt, vốn mua hàng dựa trên cảm tính và thói quen của
đám đông, đánh giá của cộng đồng và chuyên gia. Qua nhiều năm, câu
slogan có thể thay đổi cho phù hợp với từng chiến dịch và từng dòng sản
phẩm, thế nhưng “chăm soc và phuc hồi tóc hư tổn” vẫn luôn là keyword,
là USP mà Dove đã rất khôn khéo lựa chọn và phát triển cho sản phẩm của
mình.
 “Cho tóc tha hồ vui đùa, hư tổn đã có Dove”
Câu slogan chạm đến vấn đề băn khoăn và nhu cầu của bất cứ người phụ nữ nào
khao khát được làm đjep với mái tóc nhưng luôn lo ngại hư tổn đến từ máy làm
tóc, hóa chất và thậm chí là cả ô nhiễm từ môi trường. Vậy thì slogan này rõ ràng
là một giải pháp hoàn hảo cho những gì mà những cô gái, những gì các cô gái
đang tìm kiếm. Câu slogan như một lời thôi thúc họ tận hưởng cuộc sống, bỏ qua
những nỗi lo ngăn cản họ đến với niềm vui, niềm hạnh phúc. Dove – trong câu
slogan này đóng vai trò như một người bạn, một người mẹ, đứng phía sau nhẹ

nhàng ân cần chăm sóc cho mái tóc để họ được thoải mái sống.
 “Cùng Dove nâng niu cho vẻ đẹp tỏa sắc”
9


Vẻ đẹp của mái tóc, cũng giống như ngoại hình và lan da, luôn là niềm mơ ước
chung của bất kì người phụ nữ nào. Từ “nâng niu” vừa cho thấy thái độ trân trọng,
vừa thể hiện sự tỉ mẩn, khéo léo trong việc chăm sóc những người phụ nữ của
Dove. Tuy có một điều khiến tôi hơi băn khoăn là cụm từ “vẻ đẹp tỏa sắc” vì theo
từ Hán Việt “sắc” và “vẻ đẹp” là hai từ tương đồng nhau về nghĩa, đây chỉ là cách
sử dụng theo thói quen, văn hóa nói của người Việt chứ nếu suy nghĩ kĩ thì câu này
có phần không hợp lý.
2.2.4 Màu sắc thương hiệu:
Màu sắc là một trong những nhân tố có sức ảnh hưởng nhất trong việc nhận diện
thương hiệu. Khách hàng, người tiêu dùng thường có xu hướng nhận diện màu sắc của
sản phẩm trước bất kì yếu tố hiển thị nào khác. Màu sắc phân biệt tích cách của nhãn, lôi
cuốn sự chú ý tới điều mà nhãn hàng muốn gửi gắm (trong mỗi màu sắc đại diện), hơn
nữa, đứng tách biệt và nổi bật trong đám đông hỗn mang của hàng ngàn sản phẩm trong
thị trường bán lẻ.
Thấu hiểu được điều đó, Dove định vị dòng sản phẩm của mình bằng hai màu sắc
cơ bản: Trắng và Xanh trời đậm, cũng chính là hai màu sắc xuất hiện trong logo của
thương hiệu. Màu trắng vốn truyền tải thông điệp về sự trong sáng, ngây thơ, tươi mới, sự
trung thực và chân thành. Màu trắng phản chiếu ánh sáng và làm cho màu sắc xung
quanh nó nổi bật. Bên cạnh việc sử dụng thống nhất sắc trắng để nó có thể bieur thị màu
và tính cách của thương hiệu, đó có lẽ cũng là lý do tại sao trong các poster quảng cáo, ấn
phẩm truyền thông cho một loạt chiến dịch tổ chức bởi Dove nhằm nâng cao ý thức công
đồng và đẩy mạnh nhận diện thương hiệu, màu trắng luôn được chọn làm màu nền.

xanh trời
biểu thị

trạng
xúc và

Dải màu
có
thể
nhiều
thái cảm
tích cách.
10


Tuy nhiên màu xanh của Dove biểu thị sự thư giãn, tâm thế bình thản, lòng tin tưởng và
thái độ chân thành. Sự kết hợp hài hòa giữa hai màu trắng và xanh bao giờ cũng tạo cảm
giác nhẹ nhàng, dễ chịu thư thái. Nó mang chất nữ tính mà bất cứ cô gái nào cũng sở hữu
một chút ở trong mình, có lẽ nhờ thế mà dễ dàng đồng điệu với sản phẩm, và thông điệp
mà thương hiệu đưa ra.
Hầu hết bao bì của sản phẩm đều có màu trắng, sử dụng phong chữ mềm mại màu
xanh trời đậm nhạt nhiều sắc độ, tuy nhiên có thay đổi về màu sắc đối với dòng sản phẩm
chuyên biệt.
Màu sắc có thể chỉ ra về văn hóa, giới tính, tuổi tác, tôn giác, thậm chí là giá cả.
Bởi thế, khi Dove chuyển đối tượng mục tiêu của mình sang các đối tượng khác, thay vì
phụ nữ trưởng thành tuổi từ 25-40, màu sắc đại diện cho thương hiệu cũng thay đổi. Màu
xám biểu thị tính kiên định, ý chí, năng lượng. sức mạnh đối với dòng sản phẩm dành cho
nam giới và màu đỏ mận thâm trầm, cuốn hút, mặn mà cho dòng sản phẩm chăm sóc
dành cho phụ nữ sau tuổi 45 (Dove Pro-Age).
Theo một nghiên cứu, bên cạnh việc thể hiện đối với vấn đề về thương hiệu, màu
sắc cũng chi phối quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Có lẽ cũng dễ hiểu bởi mỗi
màu sắc vốn gắn với một quan niệm, biểu tượng, ý niệm đặc trưng riêng, truyền đạt một
thông điệp không ai có thể lầm lẫn. Dựa vào tính cách, sở thích cá nhân của mỗi người

lựa chọn theo cảm tính một sản phẩm phù hợp với bản thể của mình. Đó là lý do tại sao,
các nhãn hàng luôn tích cực gắn kết giữa màu sắc thương hiệu và việc cá tính hóa các
dòng sản phẩm.
2.3 Phân tích hệ thống nhận diện thương hiệu Dove:
Dove là một trong những sản phẩm tiêu biểu của Unilever, để hiểu rõ hệ thống nhận diện
thương hiệu Dove thì tôi sẽ phân tích ma trận SWOT của Unilever:
2.3.1 Điểm mạnh:
•
•

Được sự hỗ trợ của tập đoàn Unilever toàn cầu nên có nền tài chính vững mạnh.
Chính sách thu hút tài năng hiệu quả: Quan điểm của công ty là “Phát triển thông
qua con người, thông qua các ngày hội việc làm cho các sinh viên sắp tốt nghiệp
của các trường đại học danh tiếng để từ đó đào tạo nên các quản trị viên tập sự
sáng giá cho nguồn nhân lực của công ty. Ngoài ra, công ty cũng có chế độ lương
bổng, phúc lợi thoả đáng và các khoá học tập trung trong và ngoài nước cho nhân
viên nhằm nâng cao nghiệp vụ của họ…

11


•

•
•

•
•
•
•

•
•
•

Tình hình nghiên cứu và phát triển công nghệ của Unilever Việt Nam luôn được
chú trọng và đầu tư thoả đáng. Đặc biệt, công tác R&D rất hiệu quả trong việc
khai thác tính truyền thống trong sản phẩm như dầu gội đầu bồ kết, kem đánh răng
muối. Công nghệ hiện đại kế thừa từ Unilever toàn cầu, được chuyển giao nhanh
chóng và có hiệu quả rõ rệt.
Giá cá tương đối chấp nhận được, trong khi chất lượng rất cao, không thua hàng
ngoại nhập.
Môi trường văn hoá doanh nghiệp mạnh, đội ngũ nhân viên trí thức và có tinh thần
trách nhiệm vì mục tiêu chung của công ty, đặc biệt các quan hệ với công chúng
rất được chú trọng tại công ty.
Là nhãn hiệu mạnh, được người Việt Nam ưu chuộng và tin tưởng sử dụng suốt
những năm qua.
Các chương trình quảng cáo mang lại hiệu quả cao.
Đội ngũ lãnh đạo giỏi, nhiệt tình, tâm huyết.
Chủng loại sản phẩm đa dạng, chất lượng cao.
Mạng lưới phân phối rộng khắp.
Thiết bị và công nghệ sản xuất hiện đại.
Dove giữ vị trí là thương hiệu mỹ phẩm lớn thứ 4.

2.3.2 Điểm yếu:
•
•
•

•
•

Gần đây, Unilever đã phải cắt giảm ngân sách ít nhiều do những khó khăn mà sự
kiện 11-9 gây ra cho nền kinh tế thế giới.
Các vị trí chủ chốt trong công ty vẫn do người nước ngoài nắm giữ.
Vẫn còn những công nghệ không áp dụng được tại Việt Nam do chi phí cao, vì vậy
phải nhập khẩu từ nước ngoài nên tốn kém chi phí và không tận dụng được hết
nguồn lao động dồi dào và có năng lực ở Việt Nam.
Giá cả một số mặt hàng còn khá cao so với thu nhập của người Việt Nam, nhất là ở
những vùng nông thôn.
Là một công ty có nguồn gốc châu Âu, chiến lược quảng bá sản phẩm của
Unilever còn chưa phù hợp với văn hoá Á Đông.

2.3.3 Cơ hội:
•

Chủ trương của các bộ ngành Việt Nam là cùng thống nhất xây dựng nền kinh tế
Việt Nam theo xu hướng công nghiệp hóa, hiện đại hóa; trong đó ưu tiên thu hút
đầu tư nước ngoài, đặc biệt từ các công ty xuyên quốc gia và đa quốc gia như
Unilever để tăng ngân sách.

12


•

•

•

•

•
•

•

•

Thị trường trong nước (bán buôn, bán lẻ, lưu chuyển hàng hoá…) đã phát triển
hơn nhiều. Và cơ sở hạ tầng ở các thành phố lớn, nhất là TPHCM đã và đang được
đầu tư thích đáng, trước mắt là ngang bằng với các nước trong khu vực.
Trong bối cảnh khủng bố, chiến tranh, dịch bệnh , v.v.. thời gian qua, nền chính trị
Việt Nam được đánh giá là ổn định và được bầu chọn là một trong những điểm
đến an toàn nhất khu vực châu Á-Thái Bình Dương nói riêng, và mang lại sự an
tâm cho các nhà đầu tư nước ngoài.
Trình độ dân trí Việt Nam tương đối cao, nhất là ở khu vực thành thị. Tỷ lệ người
tốt nghiệp đại học, cao đẳng…khá cao so với các nước; hơn nữa lao động trí óc ở
Việt Nam giỏi xuất sắc về công nghệ – nên đây cũng là một nguồn nhân lực khá
dồi dào cho công ty.
Khách hàng mục tiêu của Dove là phụ nữ ( tuổi từ 18-40), họ sẽ là người của phái
đẹp, nhu cầu làm đẹp của người phụ nữ ngày càng cao, vì vậy việc đưa ra quyết
định cho việc chọn mua những sản phẩm như Dove.
Việt Nam là một quốc gia tự do về tôn giáo nên việc phân phối, quảng cáo sản
phẩm không phải chịu nhiều ràng buộc quá khắt khe như nhiều nước châu Á khác.
Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ và phổ biến mô hình gia đình mở rộng (gồm cả ông
bà, cô chú, v.v…), tạo nhiều cơ hội cho Dove vì đây chính là khách hàng mục tiêu
của công ty.
Việt Nam nằm ở vị trí tương đối thuận lợi trong khu vực, có đường bờ biển dài,
nhiều cảng biển lớn thuận lợi cho việc xuất khẩu hàng hoá khi công ty Unilever
bắt đầu chú trọng đến xuất khẩu trong tương lai gần.

Unilever đến Việt Nam khi thị trường hàng tiêu dùng ở đây còn mới, có nhiều
“đất” để kinh doanh.

2.3.4 Thách thức:
Tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam còn thấp cho thấy khả năng tiêu thụ sản
phẩm cao.
• Tài chính, tín dụng Việt Nam không phát triển, thị trường chứng khoán còn manh
mún. Thêm vào đó, hệ thống viễn thông, thông tin liên lạc, cước điện thoại, bưu
điện và Internet có mức giá thuộc hàng cao nhất thế giới. Do đó, việc đưa Internet
vào kinh doanh là không thể thực hiện được đối với Unilever, mặc dù công ty đã
nhiều lần đề cập đến mục tiêu này như một cách tiếp cận khách hàng và quảng bá
sản phẩm thành công ở các nước công nghiệp phát triển.
• Bộ luật thương mại còn nhiều bất lợi cho nhà đầu tư nước ngoài, nhất là chính
sách thuế quan và thuế suất cao đánh vào các mặt hàng được xem là “xa xỉ phẩm”
mà Unilever đang kinh doanh như kem dưỡng da, sữa tắm,…
•

13


Giới trẻ Việt Nam cũng bị nhiều chỉ trích từ phía xã hội do xu hướng ăn chơi,
hưởng thụ của không ít thanh niên đã gây nhiều bất bình trong người lớn tuổi,
nghiêm khắc… Một số ý kiến đã cho rằng chính các công ty đa quốc gia đã cổ
động, mang lại lối sống hưởng thụ phương Tây, vốn xa lạ với người châu Á mà
nhất là một nước còn ít nhiều tư tưởng phong kiến, lễ giáo như Việt Nam.
• Chính sách dân số – kế hoạch hóa của chính phủ sẽ khiến trong vài thập niên nữa,
lớp trẻ sẽ già đi và cơ cấu dân số già sẽ không còn là lợi thế cho Unilever. Ngoài
ra, những gia đình mở rộng ở mức trung lưu (cơ cấu gia đình phổ biến nhất Việt
Nam), việc chọn mua một sản phẩm, nhất là sản phẩm cao cẩp, thường được cân
nhắc rất kỹ lưỡng. Vì vậy, nhóm này tiêu thụ những mặt hàng chăm sóc cá nhân

(personal care) cao cấp không nhiều như nhóm SSWD (single – độc thân , separate
– sống riêng , widowed – goá phụ, divorced – ly dị) ở các nước tư bản.
• Khí hậu nhiệt đới nóng ẩm không phù hợp với một số sản phẩm có xuất xứ từ
công ty mẹ ở châu Âu.
• Trong bối cảnh thị trường hàng tiêu dùng cung đang lớn hơn cầu, nhiều công ty
mới “chen chân” vào và cạnh tranh sẽ rất gay gắt cho công ty Unilever.
•

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
DOVE
3.1 Đề xuất để hoàn thiện thương hiệu Dove:
 Sản phẩm Dove dùng cho tóc khô mùa hè thì có giữ được độ ẩm tốt làm cho tóc

bóng mượt tuy nhiên mùa đông thì nó lại làm cho da đầu bị nhờn rất khó chịu vì
vậy cần phải ra 1 loại thích hợp cho mùa hè và 1 loại tích hợp cho mùa đông, có
như thế thì người dùng không cảm thấy khó chịu nữa.
 Giá cả của sản phẩm Dove hiện nay trên thị trường có hơi cao so với thu nhập của
người Việt Nam, vì vậy hãng cần nghiên cứu để giảm giá cho phù hợp với túi tiền
của người tiêu dùng. Có như vậy sản phẩm mới được sử dụng rộng rãi.
 Thời lượng quảng cáo của nhãn hàng Dove trên các kênh truyền hình tại việt Nam
là quá ít so với một số hãng mỹ phẩm khác, vì vậy khó cạnh tranh, cần tăng thời
lượng quãng cáo về thương hiệu Dove thêm.
14


 Dove có rất nhiều loại mặt hàng sản phẩm khác nhau, tuy nhiên hãng chỉ tập trung

quảng cáo vào các sản phẩm dành cho tóc mà chưa quan tâm đúng mức đến các
loại hình sản phẩm khác. Vì vậy, người tiêu dùng không biết đến một số loại hình
sản phẩm khác của Dove như là: lăn khử mùi trắng da, sữa rửa mặt, sữa dưỡng

thể… Cần phải có nhiều quảng cáo và pano, áp phích hơn về các sản phẩm khác.
 Các quảng cáo của Dove hầu như do nữ đóng nên người tiêu dùng hầu như không
biết đến việc Dove có các dòng sản phẩm dành cho nam giới. Cần phải có những
quảng cáo do nam giới thể hiện.
3.2 Kết luận:
Mặc dù vẻ đẹp tinh khiết và chất dưỡng ẩm trong Dove Cream Bar vẫn tồn tại, ngày
nay thương hiệu Dove còn mang một ý nghĩa sâu sắc hơn cho khách hàng ở Anh. Thương
hiệu Dove là biểu tượng cho “vẻ đẹp tự nhiên thuần khiết” và không hề mang đến những
khuôn mẫu thông thường hay những cam kết vượt quá khả năng thực hiện của mình.
Dove là một thương hiệu vĩnh cữu vì chính Dove mang một vẻ đẹp giản dị nhưng rạng
ngời.

TÀI LIỆU THAM KHẢO
Các trang web:
1. />2. />3. />4. />
15