Tiểu luận quản trị thương hiệu - PHÂN TÍCH THƯƠNG HIỆU CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN TIGON

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH


TIỂU LUẬN
Đề tài:
PHÂN TÍCH THƯƠNG HIỆU
CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN TIGON
Giảng viên hướng dẫn : ThS.Nguyễn Văn Bình
Sinh viên thực hiện : Nguyễn Hoàng Duy
Lớp : DHQT8BLT
MSSV : 12160971

Tp.Hồ Chí Minh-Năm 2013
Phân tích thương hiệu Công ty TNHH Tigon
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
******************

TP. Hồ Chí Minh, ngày …… tháng …… năm 2013
GVHD:ThS.Nguyễn Văn Bình 2 SVTT:Nguyễn Hoàng Duy
Phân tích thương hiệu Công ty TNHH Tigon
MỤC LỤC
ĐỊNH NGHĨA VÀ VIẾT TẮT
1) TSTH: Tài sản thương hiệu
2) GTTH: Giá trị thương hiệu
3) TNHH: Trách nhiệm hữu hạn
4) SVTH: Sinh viên thực hiện
5) GVHD: Giảng viên hướng dẫn
GVHD:ThS.Nguyễn Văn Bình 3 SVTT:Nguyễn Hoàng Duy
Phân tích thương hiệu Công ty TNHH Tigon
DANH MỤC BẢNG BIỂU-HÌNH ẢNH
1) Hình 1:Các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu 2
2) Bảng 1: Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu 3
3) Bảng 2: Chiến lược dẫn đầu 5
4) Hình 2: Các sản phẩm kinh doanh chính 7
5) Hình 3: Logo công ty và logo sản phẩm 8
6) Hình 4: Mô hình chiến lược thương hiệu của Công ty TNHH Tigon 10
Bảng 3: Phân tích SWOT Công ty TNHH Tigon 14
GVHD:ThS.Nguyễn Văn Bình 4 SVTT:Nguyễn Hoàng Duy
Phân tích thương hiệu Công ty TNHH Tigon
GVHD:ThS.Nguyễn Văn Bình 5 SVTT:Nguyễn Hoàng Duy
Phân tích thương hiệu Công ty TNHH Tigon
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do chọn đề tài:
Vấn đề thương hiệu đã và đang được rất nhiều tập đoàn công nghệ đặc biệt quan
tâm, nhất là trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đang ngày càng lan

rộng như hiện nay. Thương hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để phân biệt sản
phẩm, dịch vụ của một doanh nghiệp này với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp khác,
mà quan trọng hơn cả, đó là cơ sở để khẳng định vị thế của doanh nghiệp trên thương
trường cũng như uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Tạo dựng
một thương hiệu là cả một quá trình đòi hỏi sự nỗ lực phấn đấu không ngừng và sự đầu
tư thích đáng của doanh nghiệp. Tuy nhiên, trong thực tế đã có không ít doanh nghiệp
còn hiểu chưa đúng về vai trò của thương hiệu, còn lúng túng trong xây dựng và bảo vệ
thương hiệu. Em thiết nghĩ việc xây dựng một thương hiệu của doanh nghiệp có ý nghĩa
quan trọng.Vì vậy em quyết định chọn đề tài này để nghiên cứu mà cụ thể là tại Công ty
TNHH Tigon.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu:
Mục tiêu của nghiên cứu này là phân tích thương hiệu Công ty TNHH Tigon.
Mục đích của nghiên cứu này là từ việc phân tích những ưu nhược điểm trong quá
trình xây dựng và phát triển thương hiệu Tigon chúng ta sẽ rút ra những bài học kinh
nghiệm và khắc phục những sai lầm của những doanh nghiệp Việt Nam trong quá trình
xây dựng thương hiệu sau này.
Như vậy nghiên cứu này là một nghiên cứu ứng dụng.
1.3 Phương pháp nghiên cứu:
Để hoàn thành mục tiêu đề ra, đề tài nghiên cứu sử dụng các phương pháp nghiên
cứu: phân tích, diễn dịch…
1.4 Giới hạn nghiên cứu:
Không gian:tại Chi nhánh Công ty TNHH Tigon-Tp.Hồ Chí Minh.
Thời gian: từ 10/3/2013 đến 5/4/2013.
Nguồn lực thực tiễn: các tài liệu sơ cấp được tìm thấy trên mạng internet của những
lần nghiên cứu khác.
Với những giới hạn như trên,em chỉ nghiên cứu trong khu vực từ Đà Nẵng trở vào
và nghiên cứu này là một tài liệu tham khảo.
1.5 Ý nghĩa khoa học thực tiễn:
Các thông tin trong tài liệu phục vụ cho việc nghiên cứu của các học sinh-sinh viên
các trường Đại học,Cao đẳng,Trung cấp, cung cấp tài liệu tham khảo cho các doanh

nghiệp trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Tài liệu này giúp các nhà quản trị
doanh nghiệp Việt Nam có thêm thông tin trong việc tổ chức xây dựng và phát triển
thương hiệu doanh nghiệp của họ.
GVHD:ThS.Nguyễn Văn Bình 6 SVTT:Nguyễn Hoàng Duy
Phân tích thương hiệu Công ty TNHH Tigon
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 Th ương hiệ u là gì?
Thương hiệu- là một dấu hiệu hữu hình hay vô hình đặc biệt để nhận biết một sản phẩm
hoặc dịch vụ nào đó,thương hiệu được hiểu là một dạng phi vật chất (Theo định nghĩa
của tổ chức trí tuệ thế giới WIPO).Thương hiệu là phần hồn,là uy tín của doanh
nghiệp,là hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng,là niềm tin mà khách
hàng dành cho doanh nghiệp.
2.2 Tài sản thương hiệu:
TSTH là một tập hợp các tài sản vô hình gắn liền với thương hiệu.GTTH do khách
hàng quyết định.

Hình 1:Các yếu tố cấu thành TSTH.
Có 4 phương pháp xác định TSTH:
• Nghiên cứu dùng để định giá TSTH: Đo lường tác động của hành vi và thái độ
người tiêu dùng đến hiệu quả thương hiệu. Sau đó thống kê và phân tích các mô
hình trên để ước tính giá trị tài chính của thương hiệu.
• Phương pháp dựa vào chi phí:GTTH là tổng hợp của tất cả những chi phí đã gánh
chịu trong quá khứ để đưa thương hiệu đến trạng thái hiện tại.
• Phương pháp so sánh:dựa vào những yếu tố có thể so sánh với thương hiệu khác.
• Dùng giá chênh lệch:GTTH được tính là giá trị ròng hiện tại của các mức chênh
lệch giá trong tương lai giữa một sản phẩm có thương hiệu và một sản phẩm
không có thương hiệu.
GVHD:ThS.Nguyễn Văn Bình 7 SVTT:Nguyễn Hoàng Duy
Sự nhận biết
Sự cảm nhận

Bí quyết công nghệ,cho
thuê thương hiệu,hệ
thống phân phối
Sự liên
tưởng
TSTH
Sự tin cậy
Phân tích thương hiệu Công ty TNHH Tigon
2.3 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu:
Nhãn hiệu là một bộ phận của thương hiệu.
Thương hiệu Nhãn hiệu
Trừu tượng và là tài sản vô hình Giá trị cụ thể và là tài sản hữu hình
Hiện diện trong tâm trí khách hàng Hiện diện trong văn bản pháp luật
Doanh nghiệp xây dựng, người tiêu
dùng chấp nhận
Doanh nghiệp đăng kí,cơ quan chức
năng công nhận
Xây dựng dựa vào tổ chức doanh nghiệp Xây dựng dựa trên luật pháp quốc gia
Là phần hồn của doanh nghiệp Là phần hữu hình của doanh nghiệp
(Bảng 1: Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu.)
2.4 Tầm nhìn và sứ mệnh của thương hiệu:
Tầm nhìn thương hiệu là một định hướng cho tương lai, một khát vọng mà thương
hiệu muốn đạt tới, là kim chỉ nam cho mọi hoạt động của doanh nghiệp.
Cấu thành của một tầm nhìn thương hiệu tốt thì phải nêu lên được: mục tiêu tổng
quát của thương hiệu, mục tiêu tài chính mà thương hiệu sẽ đóng góp, khách hàng mà
thương hiệu sẽ chú tâm phục vụ, sự khác biệt mà thương hiệu sẽ cố gắng xây dựng.
Sứ mệnh thương hiệu là mục đích, là lý do, là ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó.
9 nhân tố cấu thành bản tuyên bố về sứ mệnh:
-Khách hàng -Sản phẩm hay dịch vụ
-Thị trường -Công nghệ

-Quan tâm đến sự sống còn,phát triển và khả năng sinh lời của thương hiệu
-Triết lý -Tự đánh giá
-Hình ảnh cộng đồng -Quan tâm đến nhân viên
Các yếu tố của một thương hiệu:
• Tên thương hiệu:Đơn giản, dễ đọc, thân thiện và có ý nghĩa,khác biệt,độc đáo,có
khả năng liên tưởng.
• Biểu tượng đặc trưng (Logo):làm tăng khả năng nhận biết thương hiệu.
• Khẩu hiệu (Slogan): là một cách thức quảng bá đầy “uy lực”, giúp khách hàng
hiểu hơn về doanh nghiệp.
• Nhạc hiệu: lôi cuốn và thu hút người nghe.
• Bao bì sản phẩm: có thể làm tăng sự gợi nhớ và nhận biết thương hiệu.
• Tính cách thương hiệu:là sự thể hiện nội dung, thông điệp mà doanh nghiệp
muốn chuyển tải đến khách hàng.
2.5 Hoạch định chiến lược thương hiệu
• Chiến lược thương hiệu sản phẩm: là quyết định đặt cho mỗi sản phẩm độc lập
một thương hiệu riêng biệt phù hợp với định vị thị trường của thương hiệu đó.
• Chiến lược thương hiệu theo dãy: là mở rộng 1 khái niệm,một ý tưởng hoặc một
cảm hứng nhất định cho các sản phẩm khác nhau và cho các thương hiệu khác
nhau của công ty.
GVHD:ThS.Nguyễn Văn Bình 8 SVTT:Nguyễn Hoàng Duy
Phân tích thương hiệu Công ty TNHH Tigon
• Chiến lược thương hiệu nhóm: đặt cùng một thương hiệu và một thông điệp cho
một nhóm các sản phẩm có cùng một mục đích.
• Chiến lược thương hiệu cây dù (ô): là phát triển các thương hiệu con của một
thương hiệu đã có, là sử dụng tên công ty để yểm trợ cho nhiều sản phẩm. Chiến
lược này có thể mở rộng theo chiều ngang nhằm thu hút các thị hiếu khác nhau
của khách hàng, mở rộng theo chiều dọc nhằm cung cấp một sản phẩm hợp túi
tiền hoặc cho các mức độ nhu cầu khác nhau và cuối cùng là mở rộng theo nhóm
khách hàng.
• Chiến lược thương hiệu nguồn (mẹ): tương tự như chiến lược ô nhưng điểm khác

biệt chủ yếu là mỗi sản phẩm được đặt thêm một tên riêng,nhưng chúng vẫn phải
chịu sự bó buộc và bị chi phối bởi uy tín của thương hiệu nguồn.
• Thương hiệu chuẩn: là chiến lược đưa ra một chứng thực hay xác nhận của công
ty lên tất cả các sản phẩm vốn đã rất đa dạng và phong phú và được nhóm lại
theo chiến lược sản phẩm,thương hiệu dãy và/hoặc thương hiệu nhóm.
Mỗi chiến lược thương hiệu có những ưu điểm và nhược điểm riêng. Do đó việc lựa
chọn chiến lược thương hiệu nào là tốt nhất không chỉ dựa trên danh sách liệt kê một
cách đơn giản những ưu nhược điểm này mà phải dựa trên sự phân tích kỹ lưỡng ba yếu
tố: (i) sản phẩm hoặc dịch vụ,(ii) Thị hiếu và thói quen người tiêu dùng. (iii) Vị thế
cạnh tranh.
2.6 Định vị thương hiệu:
Là làm cho đặc điểm nào đó của sản phẩm hiện diện trong tâm trí khách hàng ,là xác
định vị thế cạnh tranh của bạn trong tâm trí khách hàng.
Trước khi tiến hành định vị thương hiệu chúng ta phải trả lời được 4 câu hỏi lớn:
• Ai là khách hàng mục tiêu?
• Khách hàng mua cái gì?
• Khách hàng mua vào lúc nào?
• Đối thủ cạnh tranh là ai?
 Mô hình định vị:
Yếu tố bên ngoài: Các doanh nghiệp cần phải xác định đối thủ cạnh tranh của mình
là ai và mức độ cạnh tranh như thế nào,nhưng cũng cần phải biết rằng không phải ai
cũng là đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp.Cùng với đó cần phải xác định thị trường
mục tiêu mà doanh nghiệp muốn hướng tới là thị trường nào,từ đó xác định khách hàng
mục tiêu mà doanh nghiệp sẽ chú tâm phục vụ.Doanh nghiệp cần phải thật sự thấu hiểu
người tiêu dùng để nắm bắt tất cà các nhu cầu của họ.
Yếu tố bên trong:Cần phải nêu rõ được lợi ích của thương hiệu: Tôi mang đến cho
khách hàng cái gì?(Lợi ích lý tính và lợi ích tâm lý).Phải xây dựng cho thương hiệu của
mình giá trị và tính cách bởi vì tính cách là sợi dây liên kết thương hiệu và người tiêu
dùng,tính cách cần phải phù hợp với thị trường mục tiêu. Điều thứ tư trong các yếu tố
bên trong là lý do mà khách hàng phải tin tưởng vào thương hiệu. Bên cạnh đó thương

hiệu cần phải tạo ra sự khác biệt hóa và lợi thế so với các đối thủ. Giá trị cốt lõi là yếu
tố cuối cùng.Nó sẽ quảng bá cho thương hiệu của bạn.
GVHD:ThS.Nguyễn Văn Bình 9 SVTT:Nguyễn Hoàng Duy
Phân tích thương hiệu Công ty TNHH Tigon
Khi tiến hành định vị thương hiệu, chúng ta cần nhớ khác biệt hóa là chiến lược bao
trùm của định vị thương hiệu.Khác biệt hóa có ý nghĩa để phân biệt sản phẩm của
doanh nghiệp với sản phẩm của đối thủ.Chúng ta có 4 góc độ khác biệt hóa thương
hiệu: sản phẩm,nhân viên,dịch vụ,hình ảnh.
 Chiến lược định vị:
• Chiến lược dẫn đầu:
1)Dẫn đầu thị phần Doanh số lớn
2)Dẫn đầu chất lượng Chất lượng tốt nhất
3)Dẫn đầu dịch vụ Chăm sóc khách hàng lớn nhất
4)Dẫn đầu công nghệ Tiên phong phát triển công nghệ
5)Dẫn đầu về đổi mới Sáng tạo nhất
6)Dẫn đầu về giá Giá rẻ nhất
Bảng 2: Chiến lược dẫn đầu
(Nguồn:Giáo trình quản trị thương hiệu-Đại học Công nghiệp Tp.Hồ Chí Minh)
• Chiến lược định vị sâu:
 Dựa trên thuộc tính quan trọng của sản phẩm
 Dựa trên lợi ích mà sản phẩm mang lại.
 Dựa trên dịp sử dụng.
 Dựa trên phong cách kinh doanh.
 Dựa trên phân khúc thị trường.
 Dựa trên so sánh trực tiếp với đối thủ.
 Dựa trên sự đối lập hay sự khác biệt hóa của sản phẩm so với đối thủ.
 Dựa vào sự chứng nhận.
 Dựa trên giá cả và chất lượng.
 Dựa vào xuất xứ.
 Dựa trên quy trình sản xuất.

 Dựa trên nguồn gốc xuất sứ sản phẩm.
 Dựa vào nguyên liệu chủ yếu.
Chúng ta có thể áp dụng kết hợp các cách định vị trên cho sản phẩm.
GVHD:ThS.Nguyễn Văn Bình 10 SVTT:Nguyễn Hoàng Duy
Phân tích thương hiệu Công ty TNHH Tigon
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
TRONG THỰC TIỄN
3.1 Giới thiệu khái quát về Công ty TNHH Tigon:
Tên giao dịch Việt Nam: Công ty Trách nhiệm hữu hạn Tigon.
Tên giao dịch quốc tế: Tigon Company Limited.
Địa chỉ: Tổ 19, ấp Đông Bình, xã Đông Bình, huyện Bình Minh, tỉnh Vĩnh Long.
Điện thoại: (070) 3752484 Fax: (070) 3752.485
Giám đốc: Huỳnh Văn Tâm.
Vốn điều lệ: 1.900.000.000 VND .
Địa chỉ website công ty:
Email:
Công ty TNHH Tigon được thành lập năm 2006. Sau hơn 8 năm hoạt động, Tigon
là công ty hàng đầu chuyên cung cấp các sản phẩm chăm sóc da.
Hoạt động với phương châm “TIGON - đem lại vẽ đẹp tự nhiên cho chị em phụ
nữ”, công ty đã mang sản phẩm đến tay các nhà tiêu dùng từ miền Bắc đến miền Tây.
Hoạt động trong ngành hóa mỹ phẩm, đây là ngành đáp ứng nhiều yêu cầu khắc khe
cùng nhiều tiêu chuẩn bảo đảm chất lượng cao cho người tiêu dùng, với cam kết “Chất
lượng – Hiệu quả - An toàn khi sử dụng” công ty đã vinh dự đón nhận:
1. Huy chương vàng và chứng nhận danh hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao phù hợp
tiêu chuẩn năm 2007 do Phòng Thương mại và công nghiệp Việt nam trao tặng.
2. Huy chương vàng năm 2008 do Sở Khoa học và công nghệ Việt Nam trao tặng.
3. Giải cầu vàng (chất lượng cao phù hợp tiêu chuẩn) năm 2008 do Phòng Thương
mại và công nghiệp Việt Nam trao tặng.
Hiện công ty có khoảng 100 nhân viên gồm các khâu pha chế, thành phẩm, đóng gói,
vận chuyển, phân phối, giám sát và bộ phận văn phòng với hơn 40 nhà phân phối chính

thức từ miền Bắc đến miền Tây.
(Nguồn: Giới thiệu về Công ty TNHH Tigon)
Một số sản phẩm kinh doanh chính:
Kem trị mụn trị thâm Sữa rữa mặt:

GVHD:ThS.Nguyễn Văn Bình 11 SVTT:Nguyễn Hoàng Duy
Phân tích thương hiệu Công ty TNHH Tigon
Kem trắng da toàn thân Kem trắng da chống nắng:
Hình 2: Các sản phẩm kinh doanh chính
(Nguồn: Trang web chính thức của công ty)
Thực trạng của công ty trên thị trường: Là một công ty còn non trẻ,sản phẩm của
công ty ít nhiều còn chưa hoàn thiện. Mặc dù đã tung ra thị trường nhưng mức độ phổ
biến còn chưa rộng rãi nên khả năng cạnh tranh của công ty so với các đại gia trong
ngành hóa mỹ phẩm còn rất yếu. Với tiềm lực như hiện nay cũng như những cố gắng
của mình,công ty hy vọng sẽ chiếm được một phần nhỏ trên thị trường và dần đi vào
tâm trí khách hàng.
3.2 Phân tích thương hiệu Công ty TNHH Tigon:
3.2.1 Đánh giá tầm nhìn và sứ mạng:
Tầm nhìn của một thương hiệu là cái mà công ty muốn khách hàng sẽ cảm nhận về
mình trong tương lai,là trả lời cho câu hỏi công ty sẽ trở thành như thế nào? Đối với
Công ty TNHH Tigon,có lẽ do cơ cấu tổ chức chưa hoàn thiện,lãnh đạo của công ty
chưa đánh giá đúng vai trò của tầm nhìn nên cho đến bây giờ,công ty vẫn chưa xây
dựng cho mình một tầm nhìn chính thức để định hướng cho các chiến lược phát triển
thương hiệu sau này.Tuy nhiên, qua tìm hiểu, em có thể khái quát tầm nhìn không công
khai của Tigon như sau: “Đến năm 2020,Công ty TNHH Tigon sẽ cố gắng đưa thương
hiệu Miss White phổ biến rộng rãi trong tâm trí khách hàng”.Đây có lẽ là nhiệm vụ thực
tế nhất lúc này của Tigon,công ty cần tập trung vào phát triển thương hiệu sản phẩm
mạnh nhất của mình.
Trong phần giới thiệu về công ty phía trên có thể nhận ra công ty đã đưa ra được sứ
mạng của mình,đó là : “TIGON - đem lại vẽ đẹp tự nhiên cho chị em phụ nữ”.Có thể

nhận thấy,câu nói trên đã chỉ ra khách hàng mục tiêu của công ty đó chính là các “chị
em phụ nữ” với mong muốn là “đem lại vẻ đẹp tự nhiên”. Sứ mạng này có ý nghĩa rất
quan trọng, nó chính là cơ sở để công ty hình thành nên các chiến lược và mục tiêu của
mình cũng như câu trả lời câu hỏi của người tiêu dùng: Công ty ra đời để làm gì?.
So với cơ sở lí thuyết,Công ty TNHH Tigon vẫn chưa hoàn thành tầm nhìn và sứ
mạng của mình. Sứ mạng của công ty chỉ nêu lên được khách hàng mục tiêu và
nếu so với một bản sứ mạng chuẩn gồm 9 yếu tố cầu thành thì là một sự thiếu sót
lớn.Tuy nhiên điều này có lẽ là hợp lí, rất khó để một công ty có thể xây dựng được một
sứ mạng hoàn hảo.Mà có xây dựng được đầy đủ yếu tố đó thì cũng cũng rất khó để thực
hiện một cách hoàn hảo. Do đó,điểm khiếm khuyết lớn nhất của Tigon là công ty cần
đưa ra được thông điệp tầm nhìn chính thức của mình.
GVHD:ThS.Nguyễn Văn Bình 12 SVTT:Nguyễn Hoàng Duy
Phân tích thương hiệu Công ty TNHH Tigon
3.2.2 Đánh giá các yếu tố của thương hiệu:
3.2.2.1 Tên công ty: Tigon
Về khía cạnh lạ, độc đáo, thương hiệu Tigon chưa đáp ứng được bởi vì có rất nhiều
công ty khác cũng lấy Tigon đặt cho thương hiệu của mình mặc dù họ không phải trong
ngành hóa mỹ phẩm.Cái tên này có thể sẽ gây nhầm lẫn cho khách hàng nếu họ không
tìm hiểu kĩ. Tuy nhiên,Tigon lại rất quen thuộc dễ phát âm, dễ nhớ do đây là loài hoa
được trồng nhiều ở các gia đình Việt Nam và mang ý nghĩa rất hay là một loài hoa nhẹ
nhàng, mềm mại phù hợp với người phụ nữ Việt. Ngoài ra,Tigon có khả năng thích
nghi cao do nó không mang tính vùng miền mà có thể quốc tế hóa. Trong các tiêu chí
cần thiết để đặt tên cho một thương hiệu thì Tigon đã đáp ứng hầu hết. Thật sự đây là
cái tên rất hay và có ý nghĩa.
3.2.2.2 Tên nhãn hiệu hàng hóa: MissWhite
MissWhite được Công ty TNHH Tigon đặt cho hầu hết các sản phẩm của mình. Ban
lãnh đạo của công ty có vẻ như có cái nhìn rất hợp lí về tên của các thương hiệu.
MissWhite hiện nay chưa có sản phẩm hay doanh nghiệp nào sử dụng. Nó mang ý
nghĩa của sự tự nhiên và đẹp đẽ. Đây cũng là một cái tên rất hay và tạo hiệu ứng tích
cực. Khi người ta đọc tên MissWhite rất nhiều khả năng họ sẽ liên tưởng đến một loại

mỹ phẩm của Tigon. Việc lựa chọn tên thương hiệu MissWhite thực sự mang lại ý
nghĩa, nó vừa mang ý nghĩa về mặt hàng chủ lực của công ty, đồng thời cũng tính luôn
đến khả năng mở rộng ra phạm vi quốc tế của thương hiệu. Ngụ ý của công ty dưới tên
gọi MissWhite là luôn hết lòng phục vụ khách hàng về các sản phẩm hóa mỹ phẩm uy
tín, chất lượng…Với ý tưởng đó công ty quyết định lựa chọn ánh sáng và màu sắc vàng
tự nhiên đại diện cho thương hiệu của mình.Thương hiệu MissWhite đã được Công ty
TNHH Tigon đăng kí trong và ngoài nước. Điều này có ý nghĩa rất lớn, nó khẳng định
giá trị của công ty và sẵn sàng cho tương lai phát triển của công ty.
3.2.2.3 Biểu tượng (Logo):
Hình 3: Logo công ty và logo sản phẩm
(Nguồn: Trang web công ty)
Trong logo của công ty và sản phẩm chính đều sử dụng kiểu chữ cách điệu. Hình
ảnh cách điệu và uyển chuyển mà chúng ta nhìn thấy là biểu hiện cho sự nhẹ nhàng
thước tha của người phụ nữ Việt. Điều đó đã khẳng định khách hàng mục tiêu mà doanh
nghiệp muốn hướng đến. Nếu như logo MissWhite đơn giản, thân thuộc và dễ đi sâu
vào lòng người tiêu dùng thì logo chính của công ty Tigon lại khá cầu kì với sự phối
hợp của 4 màu sắc xanh lá,đỏ,hồng,xanh nhạt bao quanh bởi một hình elip. Tuy nhiên,
trong khi logo của sản phẩm MissWhite được đánh giá cao thì logo của công ty lại
GVHD:ThS.Nguyễn Văn Bình 13 SVTT:Nguyễn Hoàng Duy
Phân tích thương hiệu Công ty TNHH Tigon
không được như vậy. Sự quá cầu kì ,đôi khi là lòe loẹt đã dẫn đến sự xa lạ và cách biệt
đối với người tiêu dùng.
3.2.2.4 Khẩu hiệu (Slogan):
Câu khẩu hiệu mà Tigon chọn “Chất lượng-Hiệu quả-An toàn khi sử dụng” là
phương tiện quảng bá thương hiệu của công ty. Slogan này đang tạo ra ấn tượng tương
đối tốt về công ty. Slogan ngắn gọn (9 từ), dễ đọc và dễ hiểu, nó nói lên tác dụng sản
phẩm. Rõ ràng thông qua câu khẩu hiệu của mình,Tigon muốn nhấn mạnh đến khách
hàng mục tiêu chính của công ty là chất lượng chứ không phải là hình thức bên ngoài.
3.2.2.5 Bao bì:
Bao bì cũng là một yếu tố rất quan trọng trong các yếu tố cấu thành một thương

hiệu. Công ty TNHH Tigon đã thống nhất chọn màu vàng cho bao bì của mọi sản phẩm
của công ty.Màu vàng trên bao bì của Tigon tỏ ra khá bắt mắt và thẫm mĩ cao.Điều này
đã tăng cường sự nhận biết và gợi nhớ đến thương hiệu Tigon.
Tính cách thương hiệu:
Thông qua sản phẩm, bao bì, giá, logo và con người trong Công ty TNHH Tigon.Ta
có thể nhận ra Tigon mang một chút gì đó chân thật, thực tế nhưng cũng không kém
phần tin vậy và hiệu quả. Ngoài ra còn có một ít mềm mại và quyến rũ đặc trưng của
người phụ nữ.Việc xây dựng được một tính cách rõ ràng và gần gũi, Tigon sẽ dễ dàng
tiếp xúc với những người tiêu dùng có cùng cá tính giống như vậy. Điều này rất có lợi
cho công ty và đó cũng là một yếu tố để quảng bá hiệu quả thương hiệu của Tigon nói
chung và MissWhite nói riêng.
Trên lý thuyết ,trong các yếu tố cấu thành một thương hiệu thì Tigon đã thiếu mất
nhạc hiệu. Nhưng trên thực tế điều này không quá quan trọng vì thực chất nhạc hiệu chỉ
là phần mở rộng của thương hiệu, tính chuyển giao của nó không cao như các yếu tố
trên. Mặt khác, đối với một công ty có quy mô tương đối nhỏ như Tigon, việc có nhạc
hiệu hay không không hề ảnh hưởng đến số lượng khách hàng của công ty.
3.2.3 Đánh giá chiến lược thương hiệu:
3.2.3.1 Hệ thống giá trị của các sản phẩm mà công ty đã cung cấp:
Hệ thống giá trị chức năng của các sản phẩm mà Công ty TNHH Tigon cung cấp
cho khách hàng trong những năm qua được thể hiện rõ nét thông qua các sản phẩm.
Hình ảnh về một thương hiệu luôn có chất lượng sản phẩm tốt, đạt tiêu chuẩn kỹ thuật,
đi kèm với kiểu dáng, mẫu mã đa dạng nhiều chủng loại. Mùi thơm thoang thoảng, dễ
chịu mà các sản phẩm đem đến là đặc trưng của Tigon. Thị hiếu người tiêu dùng là tìm
cái mới mẻ, bắt mắt, phù hợp với sở thích nhưng chất lượng vẫn phải giữ vững, sản
phẩm của Tigon luôn phải đổi mới để thích ứng kịp thời với xu hướng phát triển đó.
Hệ thống giá trị tâm lý mà Tigon mang lại cho khách hàng cũng khá đa dạng. Khách
hàng đến với Tigon tức là đã có được sự an toàn trong chất lượng,sự gắn kết trong cộng
đồng xã hội. Các sản phẩm cao cấp của Tigon không hề thua kém các sản phẩm của các
“đại gia” hóa mỹ phẩm khác. Có chăng đó là sự thua kém về mặt giá trị thương hiệu mà
thôi. Và chính điều này đã làm cho sự thể hiện và địa vị mà Tigon mang đến cho khách

hàng của mình chưa thật sự rõ ràng.
GVHD:ThS.Nguyễn Văn Bình 14 SVTT:Nguyễn Hoàng Duy
Phân tích thương hiệu Công ty TNHH Tigon
Để theo kịp với sự đa dạng hoá của các sản phẩm, với nhu cầu của khách hàng.
Những ý tưởng mới, sản phẩm mới sẽ luôn là động lực kích thích sự phát triển không
những trong sản xuất kinh doanh mà còn khẳng định thêm được vị thế của thương hiệu
trước hết trên thị trường trong và xa hơn là ngoài nước.
3.2.3.2 Chiến lược thương hiệu của Công ty TNHH Tigon:
Từ khi thành lập năm 2006 Công ty TNHH Tigon đã xác định và đi theo chiến lược
phát triển thương hiệu đó là chiến lược thương hiệu theo nhóm.
Hình 4: Mô hình chiến lược thương hiệu của Công ty TNHH Tigon
Công ty đã sớm nhận thức được vai trò chiến lược của thương hiệu cũng như giá trị
của thương hiệu. Hiện nay thương hiệu đang là một trong những vấn đề bức xúc của
công ty. Mặc dù đã thực hiện hoạt động đăng kí bảo hộ thương hiệu nhưng do còn nhiều
bất cập trong luật sửa đổi bảo hộ thương hiệu nên hiện tượng làm hàng nhái, hàng kém
chất lượng dưới tên thương hiệu ăn cắp bản quyền … vẫn còn xảy ra.
Có thể khẳng định một điều, việc duy trì và phát triển chiến lược thương hiệu theo
nhóm đã giúp cho công ty TNHH Tigon một phần đáng kể vào việc củng cố lòng tin,
tạo được sự tín nhiệm của khách hàng với hình ảnh thương hiệu của chính mình.
Chiến lược thương hiệu theo nhóm đã giúp công ty TNHH Tigon khắc phục được
hiện tượng loãng thông tin bằng cách tập trung vào một thương hiệu duy nhất, đó là
thương hiệu MissWhite. Nhắc đến Tigon khách hàng sẽ nhớ đến MissWhite và ngược
GVHD:ThS.Nguyễn Văn Bình 15 SVTT:Nguyễn Hoàng Duy
Phân tích thương hiệu Công ty TNHH Tigon
lại. So với những Công ty có nhiều thương hiệu sản phẩm con thì khách hàng không
quá khó khăn trong việc xác định nguồn gốc của sản phẩm của Tigon, khách hàng có
thể liên tưởng, nhận thức một cách rõ ràng nhất cho các sản phẩm của công ty. Chiến
lược này còn giúp công ty quảng bá cam kết của thương hiệu một cách nhất quán, cụ
thể đến với khách hàng.Vì tất cả các sản phẩm đều có chung một cam kết “chất lượng-
hiệu quả-an toàn khi sử dụng” nên đã tạo được sự nhận biết, lòng tin của khách hàng

đối với sản phẩm mang thương hiệu. Ngoài ra,một lợi ích nữa của chiến lược thương
hiệu theo nhóm chính là tận dụng được hiệu ứng lan tỏa trong cảm nhận của khách hàng
về sản phẩm định hướng.Công ty TNHH Tigon chỉ cần tiến hành quảng cáo cho một
loại sản phẩm chủ lực (thường là kem trị mụn, trị thâm hoặc kem dưỡng trắng da).Và
người tiêu dùng nhớ đến Tigon với một sự tin tưởng vì hiệu ứng lan tỏa mà sản phẩm
chủ lực này mang đến cho cả nhóm sản phẩm.Điều này giúp công ty tiết kiệm được rất
nhiều chi phí quảng cáo vì sản phẩm của công ty rất đa dạng.Thay vì mỗi loại sản phẩm
có một quảng cáo thì công ty chỉ cần quảng cáo cho một hoặc một nhóm sản phẩm.
Bên cạnh những ưu điểm trên, chiến lược thương hiệu theo nhóm cũng bộc lộ những
nhược điểm. Đó là càng mở rộng thị trường thì thương hiệu càng mờ nhạt và các sản
phẩm thiếu tính khác biệt hóa. Đó là những dấu hiệu đầu tiên báo hiệu cho tính thiếu
thích nghi của đặc tính thương hiệu, những yếu tố mà Tigon vốn chưa thoả mãn được
nhu cầu, thị hiếu , mong muốn của khách hàng. Một thương hiệu bao trùm nhiều loại
sản phẩm thì nó sẽ có xu hướng càng yếu và phân tán.Tất cả các sản phẩm được đặt với
cùng một thương hiệu làm cho người tiêu dùng khó phân biệt được chức năng của từng
loại và nó tạo điều kiện cho bất kì một thương hiệu nào cũng có thể cạnh tranh chiếm
ưu thế hơn.Khách hàng thường có xu hướng “đánh đồng” các sản phẩm là như nhau nếu
một sản phẩm nào đó xảy ra nhược điểm trong quá trình tiêu thụ.
Từ khi thành lập cho đến nay, Thương hiệu MissWhite đã đánh dấu sự xác nhận của
mình lên tất cả các sản phẩm vốn hết sức đa dạng và phong phú. Nó có trách nhiệm
đảm bảo, cam kết cho chất lượng và các yếu tố xét trên các góc độ khác của các sản
phẩm mà thương hiệu Tigon đã cung cấp cho khách hàng. Thực hiện chiến lược phát
triển thương hiệu theo một định hướng duy nhất dã giúp cho việc hỗ trợ danh tiếng uy
tín của công ty, đồng thời giúp công ty giành được một vị trí nhất định trên thị trường
mặt hàng hóa mỹ phẩm trong nước.
Tuy nhiên,trong điều kiện quy mô và thị trường của công ty đang ngày càng mở
rộng như hiện nay, chiến lược thương hiệu theo nhóm ngày càng bộc lộ rất nhiều điểm
yếu. Điều này rõ ràng sẽ gây ra bất lợi rất lớn cho công ty trong giai đoạn phát triển sau
này. Đã đến lúc thương hiệu cần được phát triển để có thể thể hiện được tính riêng vốn
có của mình bên cạnh đó người tiêu dùng cần được hỗ trợ để lựa chọn được những sản

phẩm như ý.Tức là,công ty TNHH Tigon cần xem xét thực hiện chiến lược thương hiệu
khác khi mà chiến lược thương hiệu theo nhóm đã hoàn thành nghĩa vụ của nó.
Trên lý thuyết, nếu như chiến lược thương hiệu là một cái gì đó nhất quán, xuyên
suốt và có tính bền vững thì trong thực tế, tùy vào các giai đoạn phát triển khác nhau
của doanh nghiệp thì chiến lược thương hiệu có thể phải thay đổi cho phù hợp.
GVHD:ThS.Nguyễn Văn Bình 16 SVTT:Nguyễn Hoàng Duy
Phân tích thương hiệu Công ty TNHH Tigon
3.2.4 Định vị thương hiệu:
Lợi ích
(Đối với mục tiêu)
Nguy cơ
(Đối với mục tiêu)
Bên
trong
doanh
nghiệp
Điểm mạnh:
• Sản phẩm của công ty có chất
lượng tốt, ổn định.
• Xây dựng thương hiệu với
tính cách nhẹ nhàng, chân
thật, phù hợp với khách hàng
mục tiêu là người phụ nữ.
• Sản phẩm mà công ty mang
lại đã được các cơ quan có
thẩm quyền chứng nhận chất
lượng.
• Bí quyết công nghệ mà công
ty sử dụng là gia truyền.
• Sản phẩm của công ty so với

các đối thủ có cùng chất
lượng trên thị trường có giá
tương đối thấp,chỉ từ 12000
đồng đến 120000 đồng.
• Công ty coi chất lượng sản
phẩm hay lợi ích chức năng
của sản phẩm là giá trị cốt lõi.
Điểm yếu:
• Lợi ích tâm lí (sang trọng,địa
vị) mà sản phẩm mang đến
cho khách hàng là không có
hoặc chưa rõ ràng.
• Sản phẩm của công ty có thể
dùng cho mọi khách hàng,do
đó xây dựng tính cách thiên
về người phụ nữ sẽ khiến cho
lượng khách hàng nam giới
cảm thấy không phù hợp.
• Chất lượng dịch vụ chăm sóc
khách hàng và hệ thống phân
phối của công ty kém, sự
khác biệt của các đối thủ ở
mảng này hơn hẳn công ty.
• Khách hàng ngày nay quan
tâm về lợi ích tâm lý không
kém lợi ích chức năng.
Bên
ngoài
doanh
nghiệp

Cơ hội:
• Các nhà cung cấp các hương
liệu để tạo nên đặc tính riêng
biệt của sản phẩm thường tập
trung vào các khu vực lân cận
nên công ty có thể kiểm soát
giá cả và họ đều là những đối
tác làm ăn trung thành và bền
vững với công ty.
• Người tiêu dùng hiện nay có
thể đến các trung tâm chăm
sóc sắc đẹp để không sử dụng
mỹ phẩm nhưng đa số họ đều
sử dụng mỹ phẩm ngay cả khi
đã đi chăm sóc da tại các
trung tâm.
• Rất khó cho một doanh
Nguy cơ:
• Các vật liệu chính để sản
xuất mỹ phẩm đều nhập khẩu
từ nước ngoài, do đó công ty
không thể kiểm soát được giá
cả và đôi khi bị “ép giá”.
• Số các nhà cung cấp thay thế
cho các nhà cung cấp hiện tại
khi gặp sự cố là hầu như
bằng 0.
• Mức độ phân bố các doanh
nghiệp ngành mỹ phẩm rải
khắp cả nước, do đó ở bất kỳ

nơi đâu Tigon cũng có đối
thủ.
• Các “đại gia” trong ngành
GVHD:ThS.Nguyễn Văn Bình 17 SVTT:Nguyễn Hoàng Duy
Phân tích thương hiệu Công ty TNHH Tigon
nghiệp mới tham gia vào
ngành vì thương hiệu của các
doanh nghiệp hiện có quá
lớn, nhu cầu vốn đầu tư quá
lớn, khó tiếp cận với các kênh
phân phối hiện hành, lòng
trung thành của khách hàng
đối với doanh nghiệp và khả
năng bị các doanh nghiệp
hiên có thâu tóm rất cao.
• Tăng trưởng của ngành mỹ
phẩm hàng năm là rất ổn định
vì nhu cầu làm đẹp của con
người ngày càng cao.
• Nhu cầu thị trường rất
lớn,hằng tháng công ty đều
cố gắng tăng công suất nhưng
hầu như không thể đáp ứng
được nhu cầu thị trường.
• Các đối thủ cạnh tranh rất
đông, nhưng đa số các doanh
nghiệp trong nước đều là
doanh nghiệp nhỏ,Tigon là
doanh nghiệp hóa mỹ phẩm
trong nước hiếm hoi có quy

mô vừa.
• Các đối thủ nước ngoài có giá
bán sản phẩm rất cao nên họ
chỉ quan tâm tới những người
tiêu dùng có thu nhập cao, bỏ
rơi khúc thị trường của người
thu nhập vừa và thấp. Mà đây
lại là khúc thị trường mục
tiêu của Tigon.
• Số lượng người tiêu dùng
tăng đều hàng năm. Nhu cầu
làm đẹp không còn riêng của
người phụ nữ.
• Phương tiện thông tin ngày
càng phát triển giúp khách
hóa mỹ phẩm thế giới liên
tục “đổ bộ” vào Việt Nam.
Các doanh nghiệp này có ưu
thế rất lớn về thương hiệu,
các hoạt động marketing và
Tigon như một chú cá “trích”
đứng trước rất nhiều “cá
mập”. Điều này dẫn đến sự
cạnh tranh trong ngành là rất
lớn. Có thể nói các doanh
nghiệp hiện nay tranh giành
với nhau từng khách hàng.
• Chi phí cố định hàng năm để
đầu tư cho việc sản xuất kinh
doanh là khá lớn, đặc biệt

trong điều kiện công nghệ
thay đổi liên tục như hiện
nay. Nếu không theo kịp,
Tigon có thể nhanh chóng bị
loại khỏi thị trường.
• Chi phí biến đổi tăng/giảm
theo năng suất của công ty.
Nhưng hiện nay,giá nguyên
vật liệu liên tục leo thang gây
khó khăn cho hoạt động sản
xuất.
• Cuộc khủng hoàng kinh tế
làm cho mức sống của người
dân bị ảnh hưởng và nó ảnh
hưởng tới chi tiêu của họ vào
mỹ phẩm.
• Khách hàng ngày càng khó
tín và đòi hỏi nhiều hơn về
mối tương quan giữa giá cả
và chất lượng.
• Do có khá nhiều nhà cung
cấp mỹ phẩm nên vị thể mặc
cả của người tiêu dùng tương
đối lớn.
• Người tiêu dùng ở Việt Nam
rất dễ nhạy cảm về giá. Bất kì
GVHD:ThS.Nguyễn Văn Bình 18 SVTT:Nguyễn Hoàng Duy
Phân tích thương hiệu Công ty TNHH Tigon
hàng có được lượng thông tin
quan trọng trước khi quyết

định mua hàng.
• Khách hàng tập trung nhiều ở
các thành phố và thành thị,
rải khắp cả nước.
• Nếu một sản phẩm làm người
tiêu dùng hài lòng thì sự
trung thành mà họ dành cho
sản phẩm đó là rất lớn, dù sản
phẩm đó không phải của
doanh nghiệp nổi tiếng.
một sự thay đổi nào về giá
đều có thể làm thay đổi quan
điểm của họ.
• Tính khác biệt hóa trong
ngành ngày càng mờ dần do
có quá nhiều nhà sản xuất có
nhiều sản phẩm tương tự
nhau. Điều này gây ra cho
khách hàng sự nhầm lẫn và
bối rối khi mua hàng.
Bảng 3: Phân tích SWOT Công ty TNHH Tigon
3.2.4.1 Yếu tố bên ngoài:
 Môi trường cạnh tranh:
Môi trường cạnh tranh của ngành hóa mỹ phẩm hiện nay rất khắc nghiệt. Tigon có
rất nhiều đối thủ cạnh tranh, và trong số đó có hơn 10 thương hiệu mang tầm cỡ thế giới
với nguồn vốn, hệ thống phân phối,…vượt trội so với các thương hiệu trong nước, trong
đó có cả Tigon.
Hiện có khoảng 430 doanh nghiệp mỹ phẩm trong nước nhưng thị phần lại chủ yếu
nằm trong tay một số hãng nước ngoài như L’Oreál, Shiseido, Clarins Hiện có
khoảng 100 nhãn hiệu mỹ phẩm tại Việt Nam, tuy nhiên 90% là nhập khẩu.

Các mỹ phẩm nước ngoài cao cấp như Esteé Lauder, Clinique, Menard, Lancôme,
Kosé, Clarins, Elizabeth Arden, Shiseido, Wigleys, Carita, DeBon, Nivea, Fendi,
Lower, Clairins, LOreal, Estee Lauder , trung bình như Ponds, Sunsilk, Dove,
Hazeline, Avon, Debon, Nevia, Essane, Pond, Hezaline và thậm chí thấp cấp như
hàng Trung Quốc hay thậm chí cả hàng nhái.
Trong nước thì có các thương hiệu Miss Saigon, Thorakao, Lana, Biona, Xmen, Thái
Dương, Bodeta, Familar, Newgel, Xmen, Dr.Men, Hattrick, Teen X L’Ovite Paris,
Q’Girl New York, Daily Care, Essy….
(Nguồn: />nang/45/9450228.epi)
Với tình hình hiện tại, rõ ràng là rất khó để Tigon có thể chen chân vào các thị
trường lớn trong nước là các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, Thành phố Hồ Chí
Minh). Trên 60% thị phần ngành mỹ phẩm hiện nay rơi vào tay của các thương hiệu
nước ngoài. Và thương hiệu MissWhite của Công ty TNHH Tigon đang nằm trong 40%
GVHD:ThS.Nguyễn Văn Bình 19 SVTT:Nguyễn Hoàng Duy
Phân tích thương hiệu Công ty TNHH Tigon
thị phần còn lại cùng với các thương hiệu trong nước khác. Vẫn chưa có một thống kê
chính xác để có thể biết được Tigon hiện tại đang chiếm bao nhiêu phần trăm thị phần.
Nhưng trong tương lai, ban lãnh đạo của Tigon mong muốn thương hiệu của mình sẽ
nằm trong top 5 thương hiệu mỹ phẩm quốc nội, tức là nằm trong 5 thương hiệu nắm
giữ 29% thị phần mỹ phẩm và thị trường mục tiêu của Tigon là các tỉnh vùng đồng
bằng sông Cửu Long, Đông Nam Bộ, đây là những khu vực mà Tigon hiểu rõ và có
điều kiện phục vụ tốt hơn. So với các đối thủ về chất lượng dịch vụ và chăm sóc khách
hàng thì Tigon bị bỏ lại rất xa vì hệ thống phân phối và đại lý của Tigon còn rất thưa
thớt. Do đó thuộc tính trọng tâm mà Tigon hướng vào là sản phẩm có chất lượng tương
đối tốt với giá thành thấp.
 Khách hàng mục tiêu:
Như đã phân tích phía trên,người tiêu dùng Việt Nam hiện nay đòi hỏi nhiều hơn về
chất lượng khi họ bỏ tiền ra mua một sản phẩm nào đó và họ rất nhạy cảm về giá. Ngoại
trừ các thương hiệu nước ngoài định giá sản phẩm khá cao để nhắm vào các khách hàng
có thu nhập cao. Đa số các thương hiệu trong nước đều nhắm đến phân khúc người tiêu

dùng có mức thu nhập trung bình và thấp. Với dân số gần 90 triệu, trong đó một nữa là
phụ nữ có mong muốn làm đẹp hơn khi điều kiện kinh tế đang phát triển. Việt Nam là
thị trường rất tiềm năng đối với ngành mỹ phẩm do người tiêu dùng chi tiền cho mỹ
phẩm bình quân chỉ 4 USD/người/năm.Do đó,lượng người tiêu dùng trong phân khúc
của Tigon rất nhiều. Cụ thể, khách hàng mục tiêu mà thương hiệu mỹ phẩm MissWhite
của Tigon nhắm đến là những người phụ nữ đã trưởng thành, đó là những người nội trợ
và họ là người ra quyết định về việc mua hàng trong gia đình. Thông điệp này đã được
Tigon nêu rõ trong sứ mạng của mình “mang lại vẻ đẹp tự nhiên cho chị em phụ nữ”.
Thấu hiểu người tiêu dùng:
Đây là khía cạnh mà Tigon tỏ ra rất yếu kém so với các đối thủ của mình. Chưa có
một cuộc khảo sát nghiên cứu chính thức nào được Tigon thực hiện để tìm hiểu nhu cầu
và mong muốn của khách hàng, từ đó sản xuất các sản phẩm cho phù hợp. Đây là một
thiều sót rất lớn, người tiêu dùng có thể có rất nhiều tâm tư, tình cảm mà họ không
muốn bộc lộ ra. Hiểu được tâm lý của khách hàng thì sẽ có lợi thế rất lớn.
Các yếu tố bên trong ảnh hưởng đến chiến lược định vị thương hiệu của Tigon đã
được nêu ra trong bảng phân tích SWOT phía trên.Trong số đó,Tigon có ưu thế trong
yếu tố về lý do tin tưởng của khách hàng.Tất cả các sản phẩm hiện nay của Tigon đều
đã được các cơ quan có thẩm quyển kiểm định và Công ty có bí quyết công nghệ riêng
trong quá trình sản xuất. Đây là nền tảng tốt để Tigon có thể định vị và phát triển.
Với tình hình hiện nay cùng với những phân tích như trên, Công ty TNHH Tigon đã
tiến hành chiến lược định vị sâu dựa trên chất lượng. Điều này đã được nêu ra trong
GVHD:ThS.Nguyễn Văn Bình 20 SVTT:Nguyễn Hoàng Duy
Phân tích thương hiệu Công ty TNHH Tigon
slogan của Tigon: “Chất lượng-Hiệu quả-An toàn khi sử dụng”. Theo em, đây là một
chiến lược rất hợp lý của Tigon. Với nhiều khó khăn hơn so với các đối thủ, Tigon
không thể lao vào một cuộc cạnh tranh về giá vì nguồn vốn eo hẹp. Nếu đối đầu trực
tiếp về giá, rất có thể Tigon sẽ nhanh chóng bị xóa bỏ trên bản đồ ngành hóa mỹ phẩm
Việt Nam. Tigon cũng không thể cạnh tranh về chất lượng dịch vụ với tình thế hiện tại
vì các đối thủ, đặc biệt là các thương hiệu nước ngoài đã làm quá tốt khía cạnh này.Chỉ
còn chất lượng sản phẩm là nơi mà Tigon có thể chen chân vào. Cạnh tranh về chất

lượng sản phẩm là một cuộc cạnh tranh sòng phẳng. Và nếu thực hiện tốt khía cạnh này,
Công ty TNHH Tigon không chỉ tồn tại vững mạnh trên thị trường mà còn có cơ hội để
phát triển.
So với cơ sở lý thuyết mà em đã từng học và nghiên cứu về định vị thương hiệu thì
thực tiễn lại rất khác biệt. Ngoại trừ các doanh nghiệp có quy mô lớn, họ có điều kiện
để tiến hành nghiên cứu, phân tích sâu về các yếu tố của môi trường bên trong và bên
ngoài doanh nghiệp từ đó đưa ra chiến lược định vị sâu sắc, phù hợp với khả năng thành
công tương đối cao. Các doanh nghiệp có quy mô vừa và nhỏ,đặc biệt là các doanh
nghiệp trong nước,v ới các điều kiện eo hẹp của mình, họ dường như không tiến hành
nghiên cứu và phân tích tỉ mỉ , hoặc bỏ qua nhiều bước trong qua trình định vị. Do đó,
các chiến lược định vị của họ còn rất mơ hồ, chung chung và tính khả thi không cao. Từ
đây,chúng ta có thể hiểu vì sao trong đa số các sản phẩm và dịch vụ, các doanh nghiệp
nước ngoài luôn chiếm ưu thế hơn so với các doanh nghiệp trong nước.
3.2.5 Truyền thông thương hiệu:
Hiện nay, Công ty TNHH Tigon chủ yếu quảng bá thương hiệu của mình qua các
kênh truyền hình và báo chí địa phương ở các tỉnh đồng bằng sông Cửu Long. Từ
Thành phố Hồ Chí Minh trở lên phía bắc, họ hầu như không quan tâm hoặc giao hẳn
việc quảng bá cho các đại lý phân phối của mình. Tigon có 4 đại lý chính thức ở Thành
phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Gia Lai, Cần Thơ và 40 nhà phân phối. Đây là hệ thống
kênh thông tin có độ bao phủ yếu và kém. Điều này dẫn tới sự nhận biết của khách hàng
dành cho Tigon chỉ tập trung tại một số tỉnh miền Nam.Và hình ảnh thương hiệu
MissWhite của Tigon trong mắt khách hàng rất mờ nhạt. Trong các mức độ nhận biết
thương hiệu hiện nay, Tigon đang nằm ở vị trí chưa hề biết đến, đây là một vị trí không
mấy khả quan cho sự phát triển của Công ty TNHH Tigon nói chung và của MissWhite
nói riêng.
GVHD:ThS.Nguyễn Văn Bình 21 SVTT:Nguyễn Hoàng Duy
Phân tích thương hiệu Công ty TNHH Tigon
CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
4.1 Đánh giá và nguyên nhân:
Với những nỗ lực của đội ngũ cán bộ công nhân viên, thương hiệu Tigon đã đạt

được những kết quả tương đối khả quan. Thương hiệu MissWhite của Tigon đã dần đi
vào tâm trí của một bộ phận khách hàng với hình ảnh một thương hiệu có chất lượng tốt
mà giá cả phù hợp. Những danh hiệu mà Công ty TNHH Tigon được các cơ quan nhà
nước trao tặng là minh chứng cho những thành công này. Bên cạnh đó, những nỗ lực
trong việc nghiên cứu công nghệ đã bước đầu thu hoạch được kết quả. Từ một sản
phẩm lúc mới hoạt động, đến nay Tigon đã kinh doanh rất nhiều sản phẩm có công
dụng khác nhau. Kết quả sản xuất kinh doanh hàng năm cũng đạt được những tín hiệu
khả quan. Những điều này cho thấy Tigon dang dần phát triển theo hướng phù hợp.
Tuy nhiên, bên cạnh những thành công trên, vấn đề phát triển thương hiệu của Tigon
còn rất nhiều bất cập. Đầu tiên chính là vấn đề tầm nhìn, việc không xây dựng được tầm
nhìn thương hiệu đã gây ra rất nhiều khó khăn trong việc định hướng phát triển thương
hiệu của Tigon. Thứ hai, chiến lược phát triển thương hiệu nhóm sau thời gian thành
công đã bắt đầu bộc lộ những khiếm khuyết và bất cập. Chiến lược này ảnh hưởng rất
lớn đến yêu cầu phát triển của thương hiệu, nhưng cho đến lúc này, Công ty TNHH
Tigon vẫn chưa chịu thay đổi chiến lược làm cho thương hiệu MissWhite dần trở nên
mờ nhạt do mở rộng cho quá nhiều sản phẩm. Cuối cùng, vấn đề định vị thương hiệu là
thiếu sót lớn nhất trong hàng loạt thiếu sót của Công ty TNHH Tigon. Việc không phân
tích, đánh giá chuyên sâu về định vị thương hiệu đã làm cho Tigon không có được cái
nhìn sâu sắc về thị trường, về khách hàng. Nó ảnh hưởng rất lớn đến khả năng cạnh
tranh của công ty. Chính vì đánh giá không chi tiết, cụ thể nên Tigon chỉ đưa ra được
một chiến lược định vị chung chung, tổng quát, với khả năng thành công chỉ mang tính
tương đối. Ngoài ra, hệ thống phân phối thưa thớt và chiến lược truyền thông quảng bá
thương hiệu sơ sài đã khiến Tigon cảm thấy khó khăn hơn trong việc đưa thương hiệu
vào tâm trí khách hàng.Những bất cập trên đây là do những ngyên nhân sau:
 Nguyên nhân bên trong:
• Tình hình tài chính của công ty khá eo hẹp. Tính đến năm 2009, nguồn vốn đầu
tư của công ty chỉ là 1900000000 đồng. Đây là khoản vốn rất thấp so với yêu cầu
của ngành hóa mỹ phẩm, một ngành đòi hỏi chi phí đầu tư rất lớn, nhất là chi phí
nguyên vật liệu. Trong bối cảnh chi phí nguyên vật liệu, xăng dầu, điện, nước…
đều tăng trong khi giá bán sản phẩm của công ty tương đối thấp đã ảnh hưởng

đến khả năng mở rộng sản xuất kinh doanh của công ty. Việc đầu tư cho
GVHD:ThS.Nguyễn Văn Bình 22 SVTT:Nguyễn Hoàng Duy
Phân tích thương hiệu Công ty TNHH Tigon
marketing nói chung và thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu nói riêng còn
khá khiêm tốn chưa đủ điều kiện để có thể tập trung nguồn lực một cách tốt nhất.
• Vị trí công ty tại khu vực không tiềm năng. Định vị tại tỉnh Vĩnh Long, một tỉnh
không phải là trung tâm của miền Nam nên các điều kiện về vận tải và phân phối
đều gặp khó khăn.
• Sự đánh giá của ban lãnh đạo công ty về tầm quan trọng thương hiệu chưa đúng
mực. Có cảm giác ban lãnh đạo của công ty coi sản xuất là yếu tố quan trọng
quyết định đến sự tồn tại và phát triển của công ty và thương hiệu chỉ là thứ yếu.
Vì vậy, những yếu tố cấu thành nên thương hiệu, những chiến lược phát triển
thương hiệu còn phải dựa nhiều trên lý thuyết chưa được xác thực trên thị trường
một cách có cơ sở khoa học nhiều. Vì thế không tránh khỏi một số sai lầm trong
chiến lược phát triển thương hiệu Tigon.
• Khả năng tiếp cận thông tin còn hạn chế. Công ty TNHH Tigon đã coi các
phương tiện thông tin đại chúng, mạng lưới chính phủ và các hiệp hội doanh
nghiệp là một trong những yếu tố quan trọng. Nhưng, công ty lại chưa khai thác
có hiệu quả từ các nguồn kể trên. Internet vẫn chỉ có vai trò nhỏ trong việc tiếp
cận thông tin, trang web chính của công ty còn sơ sài chưa có nhiều dữ liệu thông
tin cần thiết để mở rộng việc tiếp cận thông tin đến với khách hàng.
 Nguyên nhân bên ngoài:
• Tình hình cạnh tranh khắc nghiệt.Sự đổ bộ của rất nhiều thương hiệu nước ngoài
với ưu thế về vốn, nguồn nhân lực, kinh nghiệm kinh doanh…, Tigon đã gặp phải
sự cạnh tranh rất mạnh mẽ và gay gắt khiến cho quy mô và phạm vi hoạt động
của Tigon bị bó hẹp. Cùng với đó, sự trỗi dậy của của nhiều thương hiệu trong
nước cũng là một thách thức rất lớn đối với Tigon.
• Tâm lý “sính ngoại” và tư tưởng “tiền nào của nấy” của người tiêu dùng Việt.
Chính tư tưởng hàng ngoại lúc nào cũng tốt của khách hàng Việt là một thách
thức không nhỏ đối với sự tồn tại và phát triển của các doanh nghiệp trong nước

nói chung và của Tigon nói riêng. Các sản phẩm trong nước bán giá cao thì người
tiêu dùng không mua, bán giá thấp thì họ nghi ngờ về chất lượng.
• Chính sách nhà nước còn nhiều bất cập. Cơ chế pháp luật của nhà nước.Nhà nước
ta chưa có những biện pháp hiệu quả để quản lý những tiêu cực, trong cạnh tranh
thị trường, chưa có biện pháp để phát hiện kịp thời những xâm phạm về thương
hiệu. Đến khi phát hiện có sự sai phạm của các công ty thì việc xử lý lại chưa
được nghiêm khắc, mức phạt còn quá nhẹ, quá nương tay do vậy sẽ không cảnh
tỉnh được những doanh nghiệp cố tình sai phạm. Do vậy từ năm 2010 đến nay
GVHD:ThS.Nguyễn Văn Bình 23 SVTT:Nguyễn Hoàng Duy
Phân tích thương hiệu Công ty TNHH Tigon
trên thị trường đã xuất hiện nhiều sản phẩm nhái kem trị mun, kem dưỡng da
MissWhite mà cho tới bây giờ vẫn chưa được xử lý triệt để.
4.2 Đề xuất giải pháp khắc phục:
Tất cả các yếu tố trên đòi hỏi công ty TNHH Tigon nói chung, cán bộ công nhân
viên phòng marketing nói riêng phải nỗ lực hết mình để biến chiến lược phát triển
thương hiệu của mình thành những kết quả một cách có hiệu quả nhất về nhiều mặt.Từ
đây, em xin mạn phép đưa ra một vài phương pháp tham khảo:
• Các điểm yếu và vấn đề bất cập mà chiến lược thương hiệu nhóm đã được phân
tích phí trên. Chiến lược này đã không còn phù hợp với tình hình hiện tại của
công ty. Yêu cầu lúc này là chuyển dần sang môt chiến lược mới. Theo quan
điểm của em, Công ty TNHH Tigon nên chuyển sang chiến lược thương hiệu
nguồn. Chiến lược này không ảnh hưởng đến thương hiệu MissWhite hiện tại
cùng với các sản phẩm của nó. Để thực hiện chiến lược này, tất cả các sản phẩm
trong tương lai của Tigon nên được đặt theo một thương hiệu mới vì MissWhite
hiện nay chịu trách nhiệm cho quá nhiều sản phẩm. Chiến lược này sẽ giúp tạo
cảm giác khác biệt sâu sắc cho người tiêu dùng khi hạn chế hiện tượng loãng
thông tin, làm nổi bật lên những đặc tính riêng với những khách hàng riêng, giúp
đa dạng hóa thị trường mục tiêu.
• Công ty TNHH Tigon cần xây dựng cho mình một tầm nhìn cụ thể. Tầm nhìn này
sẽ giúp công ty truyền tải những thông điệp mà công ty muốn nói đến với tất cả

các nhân viên và khách hàng của công ty. Nó còn là kim chỉ nam cho mọi hoạt
động của công ty trong tương lai.
• Tiến hành phân tích chuyên sâu về định vị thương hiệu và tiếp tục thực hiện
xuyên suốt chiến lược định vị sâu dựa trên chất lượng. Đây là chiến lược rất đúng
đắn của ban lãnh đạo công ty. Và để hoàn thành tốt chiến lược này công ty cần
phải tập trung nghiên cứu và hoàn thiện các sản phẩm về mặt chất lượng-thuộc
tính trọng tâm dùng để cạnh tranh của công ty.
• Các giá trị mà Công ty TNHH Tigon cung cấp cho khách hàng chủ yếu là giá trị
chức năng và đối tượng khách hàng trẻ chưa được công ty tập trung khai thác.Do
đó, công ty cần phải có những nghiên cứu kỹ lưỡng về từng nhóm khách hàng
với những nhu cầu và sở thích phong cách khác nhau, để tập hợp lại , để đi đến
những ý tưởng phong cách khác nhau, để đi đến những ý tưởng hợp lý, để sản
xuất ra các mặt hàng phù hợp theo đúng phong cách ý nghĩa của thương hiệu.
• Nghiên cứu để tạo ra tính khác biệt cho sản phẩm của công ty. Tính khác biệt
chính là con đường ngắn nhất để đưa sản phẩm vào tâm trí người tiêu dùng.
Tigon cần khuyến khích cán bộ công nhân viên trong công ty đưa ra những ý
tưởng nhằm tạo ra tính khác biệt cho các sản phẩm trong công ty so với các đối
thủ.
GVHD:ThS.Nguyễn Văn Bình 24 SVTT:Nguyễn Hoàng Duy
Phân tích thương hiệu Công ty TNHH Tigon
• Ban lãnh đạo của công ty cần có cái nhìn đúng đắn và chính xác hơn về vấn đề
thương hiệu. Như vậy thì mới có thể đưa ra được những chiến lược phù hợp với
công ty.
• Đã đến lúc công ty cần tăng giá bán để có thể tích lũy nhiều vốn hơn đầu tư cho
hoạt động sản xuất và phát triển thương hiệu.Tất nhiên việc tăng giá này phải hợp
lí, không ảnh hưởng tới khả năng cạnh tranh và phải được thông báo cặn kẽ đến
các khách hàng hiện tại của công ty.
• Công ty TNHH Tigon cần mở rộng hệ thống phân phối của mình. Các nhà phân
phối không chỉ là nơi trung gian đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng mà đó còn
là nơi quảng bá rất hữu hiệu cho công ty. Do đó, Tigon nên thực hiện công tác

tìm kiếm các đối tác ở các tỉnh thành khác nhau nhằm mở rộng kênh phân phối.
Không cần phải là các đại lý chình thức mà chỉ cần là các đại lý ủy quyền cốt sao
cho sản phẩm của công ty có thể dễ dàng đến tay người tiêu dùng ở mọi nơi.
• Công ty cần tập trung khai thác Internet để quảng bá thương hiệu. Trang web
chính thức của công ty gần như là phương tiện liên lạc duy nhất giữa công ty với
khách hàng. Điều này là quá ít. Công ty cần tận dụng các trang mạng xã hội, các
công cụ tìm kiếm, các trang quảng cáo trực tuyến…để cung cấp cho khách hàng
nhiều thông tin hơn về công ty. Có như vậy thì thương hiệu Tigon mới đi vào tâm
trí của số lượng lớn người tiêu dùng. Bên cạnh đó, công ty cần duy trì các kênh
thông tin hiện có của mình là các trang báo, các chương trình quảng cáo trên
truyền hình ở các tỉnh đồng bằng sông Cửu Long.
• Rà soát thị trường thường xuyên để phát hiện sớm và kịp thời những hiện tượng
xuất hiện của hàng giả, hàng nhái để có biện pháp xử lý kịp thời. Lưu trữ đầy đủ
những bằng chứng sử dụng thương hiệu Tigon trong hoạt động thương mại để xử
lý khi gặp tình trạng tranh chấp thương hiệu công ty có thể sử dụng chúng làm
căn cứ sở hữu thương hiệu của mình.
GVHD:ThS.Nguyễn Văn Bình 25 SVTT:Nguyễn Hoàng Duy