Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ điện tử đến sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên học tiếng anh trực tuyến

GI O

ỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƢ NG ĐẠI HỌC MỞ TP H

CH MINH

---------------------------------

NGUYỄN NHẬT LINH

ẢNH HƢỞNG CỦA CHẤT LƢỢNG DỊCH
VỤ ĐIỆN TỬ ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ
LÒNG TRUNG THÀNH CỦA SINH VIÊN
HỌC TIẾNG ANH TRỰC TUYẾN
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP. H

CH MINH, NĂM 2019


GI O

ỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƢ NG ĐẠI HỌC MỞ TP H

CH MINH

---------------------------------

NGUYỄN NHẬT LINH

ẢNH HƢỞNG CỦA CHẤT LƢỢNG DỊCH
VỤ ĐIỆN TỬ ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ
LÒNG TRUNG THÀNH CỦA SINH VIÊN
HỌC TIẾNG ANH TRỰC TUYẾN
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số chuyên ngành: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Ngƣ i hƣ ng ẫn ho họ :
TS.TRẦN TIẾN KHOA

TP. H

CH MINH, NĂM 2019


i

L I CAM ĐOAN
Tôi

m đo n rằng luận văn “Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ điện tử đến sự hài

lòng và lòng trung thành của sinh viên học tiếng Anh trực tuyến ” là nghiên ứu ủ
hính tôi thự hiện ƣ i sự hƣ ng ẫn ủ TS.Trần Tiến Kho .
Ngoại trừ những tài liệu th m hảo đƣợ trí h ẫn trong luận văn này, tôi

rằng toàn phần h y những phần nhỏ ủ luận văn này hƣ từng đƣợ

m đo n

ông bố hoặ

đƣợ sử ụng để nhận bằng ấp ở những nơi há .
Không ó bất ứ sản phẩm/nghiên ứu nào ủ ngƣ i há đƣợ sử ụng trong luận
văn này mà hông đƣợ trí h ẫn theo đúng quy định.
Luận văn này hƣ b o gi đƣợ nộp để nhận bất ỳ bằng ấp nào tại á trƣ ng
Đại họ hoặ

ơ sở đào tạo há .

Tp. Hồ Chí Minh, ngày 19 tháng 09 năm 2019
Ngƣ i thự hiện luận văn

Nguyễn Nhật Linh


ii

L I CẢM ƠN
L i đầu tiên, tôi xin chân thành biết ơn sâu sắc đến thầy - TS.Trần Tiến Khoa. Tôi
xin cảm ơn Thầy đã dành th i gi n để hỗ trợ và cho tôi những cách nhìn m i về đề
tài mình đ ng ghiên ứu, định hƣ ng tôi viết đề ƣơng, hƣ ng dẫn tôi trong suốt
th i gian thực hiện nghiên cứu định tính, định lƣợng ũng nhƣ động viên tôi hoàn
thiện báo cáo luận văn này .
Tôi xin chân thành cảm ơn đến tất cả quý thầy cô đã giảng dạy tôi tại trƣ ng Đại
học Mở TP.HCM; đặc biệt là các thầy cô đã tận tâm giảng dạy và hƣ ng dẫn các

kiến thức liên quan đến chuyên môn và kiến thức định hƣ ng phƣơng pháp nghiên
cứu khoa học, góp phần quan trọng vào việc hoàn thành luận văn tốt nghiệp này.
Tôi xin chân thành cảm ơn đến tất cả các bạn bè khóa MBA15C đã hi sẽ kiến
thức và tài liệu học tập liên qu n đến hƣơng trình học tập tại nhà trƣ ng năm học
2015-2017.
Sau cùng, tôi xin chân thành cảm ơn đến tất cả bạn bè, đồng nghiệp đã giúp đỡ tôi
trong quá trình thu thập dữ liệu bài nghiên cứu này. Cám ơn gi đình đã ho tôi chỗ
dựa tinh thần để vƣợt qu

á

hó hăn, hắc phục các hạn chế của bản thân để

hoàn thành đề tài tốt nghiệp này.
Xin trân trọng cảm ơn!

Tp. Hồ Chí Minh, ngày 19 tháng 09 năm 2019
Ngƣ i thự hiện luận văn

Nguyễn Nhật Linh


i

TÓM TẮT NGHIÊN CỨU
Mụ đí h ủa nghiên cứu “Ảnh hƣởng ủ

hất lƣợng ị h vụ điện tử đến sự hài

lòng và lòng trung thành ủ sinh viên học tiếng Anh trực tuyến” là kiểm định sự phù

hợp mô hình đánh giá hất lƣợng dịch vụ điện tử, phân tích sự ảnh hƣ ng của chất
lƣợng dịch vụ điện tử đến sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên trong môi
trƣ ng giáo dục tiếng Anh trực tuyến, đồng th i xá định mứ độ tá động giữa các
khái niệm.
Nghiên cứu đƣợc tiến hành thông qu 2 gi i đoạn: (1) Nghiên cứu định tính đƣợc
thực hiện thông qua việc thảo luận nhóm v i 10 sinh viên đ ng sử dụng website hoặc
ứng dụng học tiếng Anh miễn phí; (2) Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện thông
qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi giấy v i 500 sinh viên của 10 trƣ ng Đại học tại
thành phố Hồ Chí Minh. Dữ liệu thu thập đƣợc xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 và
AMOS để xử lý và phân tích mô hình nghiên cứu v i 419 mẫu thỏ điều kiện. Tác giả
ũng đã sử dụng phƣơng pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và phân tích mô
hình cấu trúc trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu.
Các kết luận đƣợc rút ra từ kết quả nghiên cứu bao gồm: (1) mô hình đánh giá
chất lƣợng giáo dục tiếng Anh trực tuyến bao gồm năm thành phần: thiết kế
website/ứng dụng, tính khả dụng của hệ thống, tính bảo mật/riêng, tính hiệu quả, sự
hoàn thành; (2) chất lƣợng dịch vụ điện tử tá động tích cự đến sự hài lòng và lòng
trung thành của sinh viên; (3) sự hài lòng điện tử ảnh hƣởng tích cự đến lòng trung
thành điện tử của sinh viên học tiếng Anh trực tuyến; (4) sự hài lòng đóng v i trò trung
gian trong mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và lòng trung thành của sinh viên sử
dụng nền tảng học tập tiếng Anh trực tuyến.
Kết quả nghiên cứu đóng góp về mặt lý thuyết trong việc củng cố th ng đo hất
lƣợng dịch vụ điện tử trong thị trƣ ng giáo dục tiếng Anh trực tuyến, khẳng định lại
mối liên hệ của chất lƣợng dịch vụ điện tử v i sự hài lòng và lòng trung thành, bổ sung
nghiên cứu về sự hài lòng trong môi trƣ ng giáo dục trực tuyến. Từ đó tá giả đề xuất
các giải pháp thực tế ứng dụng vào thực tiễn cho nhà cung cấp dịch vụ.


ii

ABSTRACT

The purpose of the study "The impact of electronic service quality on the
satisfaction and loyalty of students studying English online" is to test the co nformity of
the e-service quality assessment model, analyze the impact of electronic service
quality on student satisfaction and loyalty in the online English education
environment, and determine the impact level between concepts.
The research was conducted through 2 phases: (1) Qualitative research was
conducted through group discussions with 10 students using free English learning
websites or applications; (2) Quantitative research was conducted through a paper
questionnaire interview with 500 students from 10 universities in Ho Chi Minh City.
The collected data was processed using SPSS 20.0 and AMOS software to process and
analyze the research model with 419 eligible samples. The author has also used
Confirmatory Factor Analysis (CFA) and Structural Equation Modeling (SEM) to test
the model and research hypotheses.
The conclusions drawn from the research results include: (1) the online English
education quality evaluation model includes five components: website / application
design, system availability, and security / privacy, effectiveness, fulfillment; (2) the
quality of electronic services has a positive impact on student satisfaction and loyalty;
(3) electronic satisfaction positively affects the electronic loyalty of students learning
English online; (4) satisfaction plays a mediating role in the relationship between
service quality and student loyalty using the online English learning platform.
The results of the research contribute theoretically in strengthening the e -service
quality scale in the online English education market, reaffirming the relationship of eservice quality to satisfaction and Loyalty, supplementing research on satisfaction in
an online education environment. From there, the author proposes practical solutions
to apply for the service providers.


iii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN...................................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ii

TÓM TẮT NGHIÊN CỨU ...................................................................................................... i
ABSTRACT ii
MỤC LỤC
iii
DANH MỤC CÁC HÌNH ....................................................................................................... 5
DANH MỤC CÁC BẢNG...................................................................................................... 6
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ....................................................................................... 7
Chƣơng 1.
TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU .............................................................. 8
1.1 Lý do chọn đền tài ..................................................................................................... 8
1.2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu ........................................................12
1.2.1 Mục Tiêu nghiên cứu .......................................................................................12
1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu ..........................................................................................12
1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu .........................................................................12
1.4 Ý nghĩ ủa nghiên cứu ..........................................................................................13
1.5 Phƣơng pháp nghiên ứu ........................................................................................13
1.6 Kết cấu luận văn ......................................................................................................13
Chƣơng 2.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ...........................15
2.1 Cơ sở lý thuyết .........................................................................................................15
2.1.1 Lòng trung thành điện tử .................................................................................15
2.1.2 Sự hài lòng ........................................................................................................16
2.1.3 Chất lƣợng dịch vụ điện tử ..............................................................................17
2.2 Các nghiên cứu trƣ c có liên quan ........................................................................21
2.2.1 Nghiên cứu trong thị trƣ ng thƣơng mại điện tử .........................................21
2.2.2 Nghiên cứu trong lĩnh vực học tập trực tuyến ..............................................25
2.3 Tóm tắt các nghiên cứu trƣ c ................................................................................28
2.4 Mô hình nghiên cứu và phát biểu giả thuyết ........................................................32
2.4.1 Mô hình nghiên cứu .........................................................................................32
2.4.2 Phát biểu giả thuyết ..........................................................................................33

2.5 Tóm tắt hƣơng 2.....................................................................................................35
Chƣơng 3.
PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..............................................................37
3.1 Quy trình nghiên cứu: .............................................................................................37
3.2 Thiết kế nghiên cứu .................................................................................................37
3.2.1 Nghiên cứu định tính: ......................................................................................37
3.2.2 Nghiên cứu định lƣợng ....................................................................................47
3.3 Phƣơng pháp xử lý và phân tích dữ liệu ...............................................................49
3.3.1 Đánh giá độ tin cậy th ng đo ..........................................................................49
3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ................................................................49
3.3.3 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) .............................................................49
3.3.4 Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) ............................................50


iv
3.4 Tóm tắt hƣơng 3.....................................................................................................51
Chƣơng 4.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..........................................................................52
4.1 Thông tin về mẫu khảo sát......................................................................................52
4.2 Kiểm Định Th ng Đo Bằng Hệ Số Tin Cậy Cronbach‟s Alpha........................54
4.3 Đánh giá th ng đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA). ............................57
4.4 Phân tích nhân tố khẳng định CFA .......................................................................60
4.4.1 Kiểm tra giả định mẫu .....................................................................................60
4.4.2 Đánh giá mô hình .............................................................................................61
4.4.3 Đánh giá độ tin cậy, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt củ th ng đo ..............65
4.5 Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM ......................................................70
4.6 Kiểm định Boostrap ................................................................................................75
4.7 Thảo luận kết quả nghiên cứu ................................................................................77
4.7.1 Đánh giá hất lƣợng dịch vụ học tiếng Anh trực tuyến...............................77
4.7.2 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ điện tử v i sự hài lòng và lòng trung

thành của sinh viên học tiếng Anh trực tuyến .............................................................79
4.8 Tóm tắt hƣơng 4.....................................................................................................80
Chƣơng 5.
KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ ............................................................82
5.1 Kết luận .....................................................................................................................82
5.2 Hàm ý quản trị .........................................................................................................82
5.3 Hạn chế củ đề tài....................................................................................................87
TÀI LIỆU THAM KHẢO .....................................................................................................89
PHỤ LỤC
96
PHỤ LỤC 1. DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM ................................................................96
PHỤ LỤC 2. DANH SÁCH SINH VIÊN THAM GIA THẢO LUẬN NHÓM ........ 102
PHỤ LỤC 3. BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ................................................................. 102
PHỤ LỤC 4. THÔNG TIN VỀ MẪU KHẢO SÁT ....................................................... 108
PHỤ LỤC 5. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG CRONBACH ANPHA .................. 109
PHỤ LỤC 6. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA ................................................................... 113
PHỤ LỤC 7. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ CFA................................................................... 115
PHỤ LỤC 8. MÔ HÌNH SEM........................................................................................... 127
PHỤ LỤC 9. KIỂM ĐỊNH BOOTSTRAP ...................................................................... 131


5
ANH MỤC C C HÌNH
Trang
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu Dharmesti và Nugroho (2013)……………………… 22
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu Sakhaei và cộng sự (2014).......................................... 22
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu Blut và cộng sự (2015)................................................ 23
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu Ting và cộng sự (2016)............................................... 24
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu Al-dweeri và cộng sự (2017)...................................... 25
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu Zeglat và cộng sự (2016)............................................ 26

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu Kilburn & công sự (2016)........................................... 27
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu Bùi Kiên Trung (2016) .............................................. 27
Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu đề xuất ……………………………………………… 33
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu.................................................................................... 37
Hình 4.1: Kết quả CFA củ

á th ng đo lần 1............................................................ 62

Hình 4.2: Kết quả CFA củ

á th ng đo lần 2............................................................ 64

Hình 4.3: Kết quả kiểm định mô hình SEM................................................................. 70

5


6
ANH MỤC C C

ẢNG
Trang

Bảng 2.1a: Tóm tắt các nghiên cứu trƣ c………………………………………….... 28
Bảng 2.1b: Tổng kết thành phần của chất lƣợng dịch vụ điện tử ……..……………. 30
Bảng 2.1c: Tổng kết mối qu n hệ giữ

á

hái niệm ……………………………… 31

Bảng 3.1: Th ng đo ơ sở………………………………………………………….... 38
Bảng 3.2: Th ng đo hiệu chỉnh………………………………………………...…..... 43
Bảng 4.1: Tóm tắt thông tin về mẫu khảo sát............................................................... 52
Bảng 4.2: Tóm tắt kết quả kiểm định Cronb h‟s Alpha............................................. 56
Bảng 4.3: Kết quả phân tích nhân tố khám phá........................................................... 58
Bảng 4.4: Kết quả kiểm định phân phối chuẩn............................................................ 60
Bảng 4.5: Tóm tắt kết quả phân tích CFA lần 1 và lần 2............................................ 65
Bảng 4.6: Kết quả độ tin cậy tổng hợp và phƣơng s i trí h ....................................... 65
Bảng 4.7: Hệ số hồi quy hƣ

huẩn hóa của mô hình CFA....................................... 67

Bảng 4.8: Hệ số hồi quy chuẩn hóa của mô hình CFA................................................ 68
Bảng 4.9: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các biến....................................... 69
Bảng 4.10: Trọng số hƣ

huẩn hóa của mô hình SEM............................................. 71

Bảng 4.11:Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa các biến tiềm ẩn .............................. 72
Bảng 4.12: Kết quả tá động trực tiếp giữa các biến đƣợc chuẩn hóa......................... 74
Bảng 4.13: Kết quả tá động trực tiếp giữa các biến đƣợc chuẩn hóa......................... 74
Bảng 4.14: Kết quả tá động tổng hợp giữa các biến đƣợc chuẩn hóa........................ 75
Bảng 4.15: Kết quả kiểm định Boostrap...................................................................... 76

6


7
ANH MỤC C C TỪ VIẾT TẮT

AMOS

: Analysis of Moment Structures

AVE

: Variance extracted

CFA

: Confirmatory Factor Analysis

CFI

: Comparative Fit Index

CR

: Composite reliability

EFA

: Exploratory Factor Analysis

GFI

: Goodness of Fit Index

KMO

: Kaiser-Meyer – Olkin

KNLNN

: Khung năng lực ngoại ngữ

ML

: Maximum Likelihood

RMSEA

: Root Mean Square Residual

SEM

: Structural Equation Modeling

SPSS

: Statistical Package for the Social Sciences

7


8

Chƣơng 1.

TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

Trong hƣơng 1, tá giả trình bày lý do lựa chọn đề tài, sau đó tá giả đƣ r mục tiêu
nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu, trình bày đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ũng
nhƣ ý nghĩ và phƣơng pháp nghiên ứu, cuối cùng là kết cấu của luận văn này.
1.1 Lý do chọn đền tài
Nâng

o năng lực Tiếng Anh của sinh viên đã trở thành nhu cầu thiết yếu để đáp

ứng yêu cầu tốt nghiệp theo á quy định củ nhà trƣ ng, yêu cầu về tuyển dụng của
doanh nghiệp và yêu cầu hội nhập trong gi i đoạn hiện nay. Tuy nhiên, theo nghiên
cứu gần đây về “Thực trạng năng lực tiếng Anh của sinh viên không chuyên ngữ tại
trƣ ng Đại học Vinh” cho thấy chỉ 22% sinh viên đạt trình độ A2 và 78% chỉ đạt trình
độ A1 (Nguyễn Thị Lành, Phạm Thị Lƣơng Gi ng và Nguyễn Thị Phƣơng Thảo,
2018); trong hi đó yêu ầu trình độ tiếng Anh tối thiểu theo hung năng lực ngoại
ngữ (KNLNN) tối thiểu phải đạt là bậ 3 tƣơng đƣơng trình độ B1 (quy định tại
1400/QĐ-TTg, đề án dạy và học ngoại ngữ 2008-2020). Điều này gián tiếp phản ánh
trình độ tiếng Anh của sinh viên tại á trƣ ng Đại học nói chung khó có thể đạt yêu
cầu để đƣợc cấp bằng tốt nghiệp hi r trƣ ng.
Theo quyết định do Phó thủ tƣ ng Vũ Đứ Đ m ý ngày 22 tháng 12 năm 2017
(trích từ 2080/QĐ-TTg), việc cần làm là định hƣ ng “Đẩy mạnh ứng dụng công nghệ
tiên tiến trong dạy và học ngoại ngữ v i hệ thống học liệu điện tử phù hợp mọi đối
tƣợng để ngƣ i học có thể học ngoại ngữ, tiếp cận tiếng bản ngữ mọi lúc, mọi nơi,
bằng mọi phƣơng tiện, đặc biệt trong phát triển kỹ năng nghe và ỹ năng nói”.Trong
lĩnh vực Tiếng Anh, tác giả Phan Thế Hƣng (2017) cho rằng để phát triển á

hƣơng

trình giảng dạy tiếng Anh hiệu quả, các nhà quản lý, chuyên gia ngôn ngữ và giáo viên
cần chú ý nhiều hơn vào việc ứng dụng công nghệ kỹ thuật số nhằm xây dựng kỹ năng

phù hợp trong thế kỷ XXI cho cả ngƣ i dạy và ngƣ i học. Việc ứng dụng công nghệ
để nâng

o trình độ tiếng Anh của sinh viên Việt Nam hiện n y ũng đã rất phổ biến.

Sinh viên có thể học tiếng Anh trực tuyến trên Website hoă Ứng dụng thông qua (1)
các bài học về từ vựng, ngữ pháp, nghe nói, đọc hiểu…trên edumall.vn, native.edu.vn,
hellochao.vn, antoree.com, Tedtalk, VocabSushi.com, Busuu.com; (2) thông qua các
trò hơi từ các ứng dụng nhƣ: Fast English, Food game; học từ vừng thông qua việc
8


9
thƣ ng xuyên sử dụng từ điển của Oxford, Cambridge, Tflat, Evdic. Gần đây, ứng
dụng google dịch ũng đƣợc sử dụng để luyện nghe và nói, hoặc học tiếng Anh thông
qua ứng dụng màn hình khóa Word Bit, ... Cùng v i sự đ

ạng về hình thức và chức

năng hỗ trợ học tập tiếng Anh trực tuyến của các website và ứng dụng nêu trên, sự
th m gi đông đảo của nhiều nhà cung cấp từ trƣ ng họ (Oxfor , C mbri ge,..) đến
tổ chứ tƣ nhân (Google, BBC, Duolingo, Antoree ..) ũng góp phần phản ánh nhu cầu
học tập củ sinh viên ngày àng tăng; phản ánh áp lực cạnh tranh giữa các nhà cung
cấp trong việc nghiên cứu cải tiến hoặc thiết kế và sản xuất ra phần mềm m i v i chất
lƣợng cao nhằm đáp ứng nhu cầu ngày àng đ

ạng và phức tạp của sinh viên. Để

giải quyết các yêu cầu về chiến lƣợc cạnh tranh thì các nhà tiếp thị cần có các nghiên
cứu đặ trƣng và riêng biệt cho thị trƣ ng tiếng Anh trực tuyến.

Tìm kiếm các nghiên cứu liên quan về giáo dục tiếng Anh trực tuyến tại Việt
Nam, tác giả tìm thấy 3 nghiên cứu sau có liên quan trong giáo dục trực tuyến nói
chung và 3 nghiên cứu liên qu n đến giáo dục tiếng Anh trực tuyến tại Việt Nam nói
riêng. Cụ thể:
(1) Vũ Thúy Hằng và Nguyễn Mạnh Tuân (2013) về “Tí h hợp các yếu tố ảnh
hƣởng đến hài lòng củ ngƣ i học vào hệ thống e-learning: Một tình huống tại
trƣ ng Đại Học Kinh Tế - Luật”, tá giả tập trung vào 3 nhóm yếu tố chính là
giao diện ngƣ i dùng, cộng đồng học tập, nội dung và cá nhân hóa.
(2) Nghiên cứu “Đánh giá sự hài lòng của sinh viên v i hoạt động học tập trực
tuyến trong khóa học hỗn hợp”, tá giả Nguyen (2016) tiến hành đánh giá sự
hài lòng của sinh viên dựa vào các yếu tố nhƣ tƣơng tá , hợp tác, truyền thông,
đánh giá và ết quả;
(3) Bùi Kiên Trung (2016) nghiên cứu về “Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ
đào tạo v i sự hài lòng và mứ độ trung thành củ sinh viên trong đào tạo từ xa
e-le rning”, tá giả tập trung vào nghiên cứu ba nhân tố thành phần: Chất lƣợng
hệ thống công nghệ thông tin trực tuyến, chất lƣợng đội ngũ giảng viên hƣ ng
dẫn và chất lƣợng dịch vụ hỗ trợ đào tạo.
(4) Phan Thế Hƣng (2017) nghiên cứu “Giảng day tiếng nh theo xu hƣ ng hiện
đại”, tá giả đƣ những ý tƣởng về việc tích hợp công nghệ (TED, Duolingo
9


10
Apps, mạng xã hội Facebook, Twitter, Web Quests ) vào việc giảng dạy để cả
ngƣ i dạy và ngƣ i học có thể đi đúng hƣ ng theo mục tiêu dạy và học tiếng
Anh tại Việt Nam.
(5) Hoàng Nguyễn Thu Trang (2017) về việc sử dụng công nghệ để tự học tiếng
Anh trên sinh viên ngành công nghệ, nghiên cứu cho thấy sinh viên sử dụng
nhiều loại công nghệ há nh u để học tiếng Anh trong đó hủ yếu là từ điển và
phần mềm để tự học tiếng Anh sử dụng trên điện thoại, tác giả ũng đề xuất tiến

hành các nghiên cứu về mối liên hệ giữa ứng dụng công nghệ vào hoạt động tự
học.
(6) Trƣơng Đức Thao và Nguyễn Tƣ ng Minh (2017) ũng đã tiến hành đánh giá
sự hài lòng của sinh viên ngành ngôn ngữ Anh tại Trƣ ng Đại học Thăng Long
về chƣơng trình đào tạo tiếng Anh online của nhà trƣ ng, tác giả đã sử dụng mô
hình chất lƣợng dịch vụ Servperf, có 8 nhân tố tác động đến sự hài lòng bao
gồm: Chƣơng trình đào tạo, giảng viên và phƣơng pháp giảng dạy, thƣ viện –
học liệu, ơ sở vật chất, quy trình quy định hành chính, th i khóa biểu và học
phí, cố vấn học tập.
Nhận xét, hƣ

ó nhiều nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ giáo dục tiếng Anh

trực tuyến ũng nhƣ mối quan hệ của nó v i sự hài lòng và lòng trung thành củ ngƣ i
học, hầu hết các nghiên cứu đã đƣợc thực hiện ở Việt Nam đều tập trung nghiên cứu
trong điều kiện học tập hỗn hợp (vừa trực tuyến, vừa trên l p học truyền thống); hƣ
có nhiều nghiên cứu thực hiện dự trên điều kiện hoàn toàn trực tuyến (giống nhƣ môi
trƣ ng học tiếng Anh trực tuyến). Trong hi đó, phần l n việc học tập trên các nền
tảng học tiếng Anh hiện n y đều diễn ra hoàn toàn trên môi trƣ ng điện tử có quá
nhiều điểm khác biệt so v i môi trƣ ng học tập hỗn hợp/ từ x nhƣ: (1) Các khóa học
đƣơ thiết kế theo hình thức tự học và không có giảng viên hƣ ng dẫn, (2) Các bài
học là có sẵn và đƣợc hiển thị theo mặ định củ

hƣơng trình học mà sinh viên lựa

chọn, hoặc là hiển thị một cách ngẫu nhiên và đƣợc cá nhân hóa dựa trên hành vi của
ngƣ i học; (3) Ngƣ i học hoàn toàn chủ động trong việc lựa chọn hƣơng trình học
tập, th i gian học tập, những gì họ muốn học; (4) Hầu hết các khóa họ đều là miễn
phí, chỉ một số ít hƣơng trình là trả phí hoặc kết hợp cả hai hình thức, o đó thái độ
10

11
học tập và động lực học tập củ ngƣ i học là khác nhau; (5) Hầu hết các trải nghiệm
về chất lƣợng dịch vụ đều gắn liền đến website hoặc ứng dụng đó, bất cứ sự cố nào
diễn ra trên website hoặc ứng dụng này nhƣ việ làm th y đổi giao diện, gián đoạn
trong quá trình học tập, hƣơng trình bị lỗi không tải đƣợ .. đều ó tá động trực tiếp
đến kết quả học tập củ sinh viên, tá động á đánh giá ủa sinh viên về chất lƣợng
giáo dục trực tuyến làm ảnh hƣởng đến uy tín và doanh thu của nhà cung nhà cung
cấp. Do đó, ết quả nghiên cứu trong môi trƣ ng học tập hỗn hợp có vẻ hƣ phù hợp
để sử dụng trong môi trƣ ng giáo dục tiếng Anh trực tuyến.
Theo Shauchenka và ộng sự (2010) cho rằng việ đánh giá hất lƣợng dịch vụ
trong đào tạo từ xa đƣợc dựa trên yếu tố há nh u, nhƣng ó thể gom lại 2 nhóm nhân
tố hính: (1) Đánh giá về chất lƣợng dịch vụ điện tử (tính dễ sử dụng, tính linh hoạt,
tính nh nh hóng, đáng tin ậy,…) và (2) đánh giá về chất lƣợng giáo dục (Chƣơng
trình giảng dạy, giảng viên, dịch vụ hỗ trợ,..). Theo sự phân chia này, tác giả nhận thấy
đ số các nghiên cứu đƣợc tìm thấy trong lĩnh vực giáo dục Tiếng Anh trực tuyến tại
Việt Nam, đều tập trung vô hƣ ng đánh giá hất lƣợng giáo dục (Chƣơng trình đào
tạo, giảng viên và phƣơng pháp giảng dạy, thƣ viện –học liệu, ơ sở vật chất, quy trình
quy định hành chính, th i khóa biểu và học phí, cố vấn học tập,…..) và ít có nghiên
cứu hƣ ng đến việ đánh giá hất lƣợng dịch vụ điện tử (thiết kế trang web, tính hiệu
quả, dễ sử dụng, tính bảo mật, ..Nhƣ vậy, mặc dù có nhiều nghiên cứu về giáo dục trực
tuyến đã đƣợc nghiên cứu tại Việt Nam, tuy nhiên, nhƣng đ phần là nghiên cứu trong
thị trƣ ng giáo dục hỗn hợp ó á đặ điểm khác biệt so v i môi trƣ ng giáo dục
tiếng Anh hoàn toàn trực tuyến, và hƣ ng nghiên cứu thiên về đánh giá hất lƣợng
giáo dục chứ không phải là chất lƣợng dịch vụ điện tử. Do đó, thật cần thiết để tiến
hành nghiên cứu, xây dựng một th ng đo riêng để dánh giá chất lƣợng dịch vụ giáo
dục tiếng Anh trực tuyến tại Việt Nam (Yarimoglu, 2015), ũng nhƣ việc nghiên cứu
về mối quan hệ của nó v i sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên học tiếng Anh
trực tuyến. Đó là lý o tá giả lựa chọn đề tài “Ảnh hƣởng của chất lƣợng dịch vụ điện

tử đến sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên học tiếng Anh trực tuyến”.

11


12
1.2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
1.2.1 Mục Tiêu nghiên cứu
Phân tích mối quan hệ của chất lƣợng dịch vụ điện tử đến sự hài lòng và lòng
trung thành của sinh viên khi học Anh văn trực tuyến.
Xá định mứ độ ảnh hƣởng của chất lƣợng dịch vụ điện tử đến sự hài lòng và
lòng trung thành của sinh viên khi học nh văn trực tuyến.
Kiểm định vai trò trung gian của sự hài lòng trong mối quan hệ giữa chất lƣợng
dịch vụ điện tử và lòng trung thành của sinh viên khi họ Anh văn trực tuyến.
1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu
Mô hình đánh giá hất lƣợng dịch vụ điện tử có phù hợp trong bối cảnh giáo dục
Anh văn trực tuyến?
Mối quan hệ của chất lƣợng dịch vụ điện tử đến sự hài lòng và lòng trung thành
của sinh viên khi học Anh văn trực tuyến?
Mứ độ tá động của chất lƣợng dịch vụ điện tử đến sự hài lòng và lòng trung
thành của sinh viên khi học Anh văn trực tuyến?
Mứ độ tá động của sự hài lòng đến lòng trung thành của sinh viên khi học Anh
văn trực tuyến?
1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Ảnh hƣởng của chất lƣợng dịch vụ điện tử đến sự hài
lòng và lòng trung thành của sinh viên học tiếng Anh trực tuyến.
Đối tượng khảo sát: Tất cả các sinh viên đ ng theo học bậc đại học tại các
trƣ ng đại học tại thành phố Hồ Chí Minh có tham gia học tiếng anh trực tuyến để
nâng

o trình độ tiếng anh nói chung bằng tất cả các nền tảng điện tử có “miễn phí”

nhƣ: (1) Website, (2) Ứng dụng trong vòng 3 tháng trở lại tính từ th i điểm khảo sát.
Phạm vi nghiên cứu:
Nghiên cứu loại trừ á sinh viên đ ng sử dụng các nền tảng điện tử có “trả phí “
để học học tiếng Anh chuyên ngành và loại trừ sinh viên đ ng theo học chuyên ngành
ngoại ngữ.
Nghiên cứu định tính và định lƣợng đã đƣợc thực hiện tại địa bàn Hồ Chí Minh
trong th i gian 5 tháng kể từ tháng 08 năm 2018 đến tháng 12 năm 2108.
12


13
1.4 Ý nghĩa của nghiên cứu
 Đối v i nhà cung cấp dịch vụ
Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu SEM khẳng định vai trò then chốt của
chất lƣợng dịch vụ điện tử và ảnh hƣởng tích cực củ nó đến sự hài lòng và lòng trung
thành giúp nhà quản lý xây dựng kế hoạch chiêu thị một cách hiệu quả, giữ hân đƣợc
khách hàng ũ và tiết kiệm chi phí tiếp thị để tìm kiếm khách hàng m i.
Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA của th ng đo hất lƣợng dịch vụ giáo
dụ điện tử là ơ sở ân đối nguồn ngân sách chi tiêu cho hoạt động chiêu thị nhằm
nâng cao chất lƣợng dịch vụ điện tử.
Kết quả ũng giúp nhà ung ấp dịch vụ ân đối ngân sá h đầu tƣ ho hoạt động
chiêu thị thông qua việc nhìn nhận về v i trò trung gi n và tá động tích cực của sự hài
lòng lên lòng trung thành điện tử.
Kết quả tá động tổng hợp từ việc thực hiện các giải pháp nâng cao chất lƣợng
dịch vụ giáo dục trực tuyến sẽ giúp nhà cung cấp tạo ra lợi thế cạnh tranh riêng biệt
trong bối cảnh tiếp thị điện tử.
 Đối v i ngƣ i sử dụng:
Nghiên cứu góp phần nâng cao hiệu quả học tập tiếng Anh trực tuyến của sinh

viên thông qua việc nâng cao sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ của website/ứng dụng.
1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu đƣợc thực hiện h i gi i đoạn chính là nghiên cứu định tính và nghiên
cứu định lƣợng. Trong đó, nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện thông qu phƣơng
pháp thảo luận nhóm v i 10 sinh viên thoả điều kiện khảo sát và nghiên cứu định
lƣợng đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp khảo sát thông bảng câu hỏi v i 500 sinh
viên tại 10 trƣ ng đại học trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Sau khi thu thập đầy
đủ bảng câu hỏi, tác giả tiến hành phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0 và
AMOS và tiến hành thảo luận kết quả.
1.6 Kết cấu luận văn
Nghiên cứu này bao gồm năm hƣơng ( hông tính phần L i mở đầu, Tóm tắt,
Tài Liệu tham Khảo, Phụ Lụ ) nhƣ s u:
13


14
Chƣơng 1 - Tổng quan về nghiên cứu: Chƣơng này tá giả trình bày lý do chọn
đề tài, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu, phƣơng pháp
nghiên cứu, ý nghĩ thực tế của nghiên cứu.
Chƣơng 2 - Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: Tại hƣơng này, tác giả trình
bày tổng quan về ơ sở lý thuyết, những nghiên cứu trƣ

đó, đề xuất mô hình nghiên

cứu và các giả thuyết liên quan.
Chƣơng 3 - Phƣơng pháp nghiên ứu: Mục tiêu củ

hƣơng này là đƣ r

á

phƣơng pháp nghiên ứu định tính và định lƣợng. Trong hƣơng này, tác giả trình bày
th ng đo, á h họn mẫu, phƣơng pháp lấy mẫu, tính toán cỡ mẫu, đồng th i tác giả
ũng trình bày phƣơng pháp phân tí h ết quả nghiên cứu.
Chƣơng 4 - Kết quả nghiên cứu: Trong hƣơng này, tác giả trình bày kết quả xử
lý dữ liệu đã thu thập bằng phần mềm SPSS và AMOS bao gồm các nội dung đánh giá
độ tin cậy củ th ng đo bằng hệ số Cronb h‟s Alph , phân tí h nhân tố khám phá,
phân tích nhân tố khẳng định, phân tích SEM và kiểm định Boostrap.
Chƣơng 5 - Kết luận & kiến nghị: Chƣơng này sẽ đƣ r một số kết luận từ các
kết quả phân tí h đƣợc ở Chƣơng 4, đóng góp ủa nghiên cứu, một số hạn chế củ đề
tài và đề xuất hƣ ng nghiên cứu trong tƣơng l i.

14


15

Chƣơng 2.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU

Tại hƣơng 2, tá giả trình bày ơ sở lý thuyết và các nghiên cứu có liên quan, tóm
tắt các nghiên cứu trƣ c từ đó làm ơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu và phát biểu giả
thuyết.
2.1 Cơ sở lý thuyết
2.1.1 Lòng trung thành điện tử
a. Khái niệm lòng trung thành điện tử
Theo Oliver (1997) thì lòng trung thành ủ khách hàng là sự
hàng sẽ tiếp tụ mu một sản phẩm hoặ

sắm trực tuyến, lòng trung thành ủ

m ết ủ khách

ị h vụ nhất định trong tƣơng l i. Trong mua
há h hàng là cam kết tiếp tục mua một sản

phẩm và xu hƣ ng tạo ra truyền miệng tích cự trong tƣơng lai (Chang và cộng sự,
2009). Về mặ

ơ bản, lòng trung thành trong mua sắm trực tuyến ũng giống nhƣ

lòng trung thành trong bối cảnh truyền thống (Wang và cộng sự, 2018), tuy nhiên, lòng
trung thành điện tử còn bao gồm tần suất thƣ ng xuyên truy cập một website, th i
lƣợng và mứ độ truy cập của mỗi website (Gillespie và cộng sự, 1999). Trong học tập
trực tuyến, lòng trung thành của sinh viên học tập trực tuyến là việ tái đăng ý học kỳ
tiếp theo, khuyến hí h á đồng nghiệp của họ ghi danh, hoặc cựu sinh viên khuyến
khích con cái họ tìm kiếm việc học ở trƣ ng ũ ủa họ (Kilburn và cộng sự, 2014).
Theo tác giả Bùi Kiên Trung (2016), lòng trung thành của sinh viên trong giáo dục từ
x là thái độ cam kết của sinh viên về việc tham gia học tập, tiếp tục học tập ở nhiều
hƣơng trình và nhiều cấp độ khác nhau, sẵn sàng gi i thiệu khóa họ đến v i ngƣ i
khác và sẵn sàng đóng góp ý iến để hỗ trợ cho việc nâng cao chất lƣợng đào tạo. Khi
đó, lòng trung thành đƣợc tiếp cận theo hai cách là cách tiêp cận theo hành vi và cách
tiếp cận thái độ; theo đó, lòng trung thành ủa sinh viên chính là hành vi lựa chọn một
ơ sở giáo dụ để học tập, hoặc là việ đăng ý thêm á

hó học m i của cùng một

ơ sở giáo dục ƣ i gó độ tiếp cận hành vi; lòng trung thành theo thái độ đƣợc hiểu là
thái độ củ sinh viên đối v i một hành vi cụ thể nào đó, về ý định đăng ý học tập tại

một ơ sở giáo dục cụ thể, ý thức truyền miệng v i dịch vụ mà họ đã sử dụng, nó biểu
hiện ở 3 khía cạnh bao gồm sự cam kết duy trì sử dụng dịch vụ, sự tin tƣởng vào nhà
15


16
cung cấp dịch vụ giáo dục và sự truyền miệng tích cự nhì ƣ i gó độ tiếp cận thái đô
(Bùi Kiên Trung, 2016). Nhƣ vậy, lòng trung thành điện tử trong giáo dục tiếng Anh
trực tuyến của sinh viên có thể hiểu là: việ ƣu tiên sử dụng website/ứng dụng nào đó
để học tiếng Anh, việc duy trì học tập trên một nền tảng mà họ đã đăng ý học, họ
ũng để lại những đánh giá tí h ực về các nền tảng học tập này hoặc là khuyến khích
bạn bè của họ học tiếng Anh trên nền tảng mà họ đ ng theo học.
b. Thang đo lòng trung thành điện tử
Theo nghiên cứu của Valvi và Fragkos (2012) về “Criti l Review of the e-Loyalty
Literature: A Purchase-Centre Fr mewor ” trên 3,128 bài báo cáo khoa họ đã đƣợc
tìm kiếm từ á

ơ sở dữ liệu điện tử nhƣ: Web of S ien e, S opus, Business Source

Premier, ABI Inform và Google Scholar. Các phát hiện cho thấy rằng 62 dụng cụ đo
độ trung thành điện tử đ ng đƣợc sử dụng, chịu ảnh hƣởng chủ yếu bởi Zeithaml và
cộng sự (1996), và Oliver (1997). Cùng v i việc tham khảo nhiều nghiên cứu trƣ c,
trong nghiên cứu này, tác giả lự

họn thang do Zeithaml, Berry và Parasuraman phát

triển (1996) để đo lƣ ng các ý định trung thành giữa các sinh viên học tiếng Anh trực
tuyến trên website hoặc ứng dụng (chi tiết th ng đo Bảng 3.1).
2.1.2 Sự hài lòng
a. Khái niệm sự hài lòng điện tử

Rust và Oliver (1994) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là mứ độ mà ngƣ i
tiêu dùng tin rằng việc dụng dịch vụ gợi lên cảm xúc tích cực. Sự hài lòng của khách
hàng là cảm xúc dễ chịu mà ngƣ i tiêu dùng cảm nhận đƣợc khi họ tiêu thụ một sản
phẩm đáp ứng nhu cầu hay mục tiêu của họ (Oliver, 1997). Sự hài lòng điện tử đƣợc
mô tả là sự hài lòng củ

há h hàng đến từ kinh nghiệm mua thực tế trƣ

đây ủa họ

v i một ông ty thƣơng mại điện tử nào đó (An erson và Sriniv s n, 2003). Trong
môi trƣ ng giáo dục, sự hài lòng là sự vừa ý của sinh viên về chất lƣợng dịch vụ của tổ
chức giáo dục (Malik và cộng sự, 2010). Sự hài lòng củ ngƣ i học trực tuyến liên
qu n đến b lĩnh vực: chất lƣợng thông tin, chất lƣợng hệ thống và chất lƣợng dịch vụ
(Zamzuri và cộng sự, 2012). Trong khuôn khổ của nghiên cứu, tác giả chỉ đề cập đến
sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ. Onete và cộng sự (2015) cho rằng sự hài lòng của
sinh viên ó đƣợc từ các kinh nghiệm học tập của sinh viên diễn ra trên website và các
16


17
tƣơng tá

ủa họ v i nền tảng trực tuyến. Bùi Kiên Trung (2016) định nghĩ rằng sự

hài lòng củ sinh viên đại học là nhận thức của sinh viên về các giá trị dịch vụ mà
trƣ ng đại học cung cấp. Nhƣ vậy, sự hài lòng của sinh viên sử dụng website hoặc ứng
dụng học tiếng Anh trực tuyến có thể đƣợc hiểu là cảm giác thỏa mãn của sinh viên có
đƣợc khi việc học tập và tƣơng tá

iễn ra trên nền tảng này đáp ứng đƣợc kỳ vọng

học tập của họ.
b. Thang đo sự hài lòng điện tử
Có nhiều th ng đo há nh u đã đƣợc sử dụng để dánh giá sự hài lòng của khách
hàng và đƣợc phát triển thêm lên s u đó. Ví ụ nhƣ Oliver (1980) đƣợc sử dụng trong
nghiên cứu của Anderson và Srinivasan (2003), Chang và Chen (2009), Chang và
Chen (2015); th ng đo ủa Collier và Bienstock (2006) đƣợc sử dụng trong nghiên
cứu Zeglat và cộng sự (2016); Aldholay và cộng sự (2018) - mà hai nghiên cứu này
thực hiện trong môi trƣ ng học tập trực tuyến. Do đó, trong nghiên cứu này, tác giả
ũng đã sử dụng th ng đo Collier và Bienstock (2006) để đánh giá sự hài lòng điện tử
của sinh viên học tiếng Anh trực tuyến (chi tiết th ng đo Bảng 3.1).
2.1.3 Chất lƣợng dịch vụ điện tử
a. Khái niệm chất lƣợng dịch vụ điện tử
Chất lƣợng dịch vụ là sự cung cấp dịch vụ vƣợt trội so v i mong đợi của khách
hàng (Zeithaml, 1998). Chất lƣợng dịch vụ điện tử là mứ độ mà một trang web tạo
điều kiện hiệu quả và mua sắm, mua và phân phối sản phẩm hoặc dịch vụ một cách
hiệu quả (Zeithaml và cộng sự, 2000); là đánh giá tổng thể củ ngƣ i tiêu dùng về sự
xuất sắc của chất lƣợng dịch vụ trên thị trƣ ng ảo (Santos, 2003). Adel (2017) cho
rằng giáo dụ đại học có tất cả á đặ điểm của một nhà cung cấp dịch vụ nhƣ tính vô
hình, hông đồng nất, đáp ứng các tiêu chí không thể tách r i bằng việc sản xuất và
tiêu thụ cùng một lúc, tham gia vào quá trình phân phối; và theo đó, ác khái niệm về
chất lƣợng dịch vụ vì thế sẽ đƣợc trực tiếp áp dụng cho giáo dụ đại học (Adel, 2017).
Chất lƣợng giáo dục trực tuyến là nhận thức của sinh viên về chất lƣợng của các cuộc
tr o đổi trực tuyến (Kilburn & công sự, 2016). Do đó, chất lƣợng dịch vụ điện tử ũng
có thể áp dụng trực tiếp cho chất lƣợng dịch vụ học tập điện tử. Vì vậy, chất lƣợng
dịch vụ học tiếng Anh trực tuyến có thể đƣợc hiểu là tất cả á đánh giá ủa sinh viên
17

18
về các yếu tố liên qu n đến nền tảng học tập, tạo điều kiện cho sinh viên học tập tiếng
Anh trên môi trƣ ng điện tử một cách hiêu quả.
Thang đo chất lƣợng dịch vụ điện tử
Al-dweeri và cộng sự (2017) phát biểu rằng vẫn hƣ

ó sự đồng thuận về th ng đo

về chất lƣợng dịch vụ điện tử. Có nhiều th ng đo há nh u đƣợc sử dụng để đánh giá
chất lƣợng dịch vụ điện tử nhƣ: WebQual (Loiacono và công sự, 2002), eTailQ
(Wolfinbarger và Gilly, 2003), E-S-QUAL và E-RecS-QUAL (Parasuraman và cộng
sự, 2005), eTransQual (Bauer và cộng sự, 2006),…vv . Theo một phân tích gộp các
nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ điện tử, nhóm tác giả Blut và cộng sự (2015) đã tiến
hành thu thập dữ liệu éo ài 15 năm nghiên ứu (2000–2014) từ nhiều nguồn: (1) ơ
sở dữ liệu học thuật nhƣ ABI / INFORM, Proquest, Google S hol r và EBSCO
(Business Source Premier), (2) các tạp chí quản lý hàng đầu nhƣ Thông tin & Quản lý,
Nghiên cứu hệ thống thông tin, Tạp chí nghiên cứu kinh doanh , Tạp chí bán lẻ, Tạp
chí nghiên cứu dịch vụ, Tạp chí Tiếp thị dịch vụ, Quản lý chất lƣợng dịch vụ, MIS
Hàng quý, Tạp chí ngành dịch vụ và Quản lý chất lƣợng toàn diện, (3) các bài báo
đƣợc trích dẫn trong các giấy t s m nhất trong dịch vụ điện tử nghiên cứu chất lƣợng,
(4) các bài viết trích dẫn s m nhất trong nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ điện tử và (5)
tìm kiếm trên web. Tập dữ liệu cuối cùng bao gồm 31.264 cá nhân từ 89 mẫu độc lập
đƣợc xuất bản trong 69 bài báo. Theo nhóm tác giả 2 mô hình eTailQ (Wolfinbarger
và cộng sự, 2003) và E-S-QUAL (Parasuraman và cộng sự, 2005) đƣợc trích dẫn nhiều
nhất trong các bài nghiên cứu thuộc tập dữ liệu họ đ ng hảo sát.
Trong nghiên cứu này, tác giả xây dựng th ng đo đánh giá chất lƣợng dịch vụ
giáo dục tiếng Anh trực tuyến dự trên

ơ sở tham khảo h i th ng đo

hính là

Parasuraman và cộng sự (2005) và Wolfinbarger và Gilly (2003). H i th ng đo này
ũng đã đƣợc sử dụng trong nhiều nghiên cứu khác nhƣ: Lee and Lin (2005), Saleh
Bukhari Saleh Bukhari và cộng sự (2012), Ting và cộng sự (2016), trong đó ó ả
nghiên cứu của Kilburn & công sự (2016), Zeglat và cộng sự (2016) đƣợc thực hiện
trên môi trƣ ng giáo dục trực tuyến (Chi tiết về ơ sở lý thuyết hình thành th ng đo
đƣợc thể hiện tại bảng 3.1). Bên cạnh đó, việc rút trích thành phần nào để nghiên cứu
này là dựa vào việc tác giả tham khảo từ các nghiên cứu trƣ c (Xem chi tiết bảng 2.1).
18


19
Th ng đo s u ùng đƣợc xây dựng bao gồm 5 thành phần là (1)Thiết kế trang web, (2)
Hiệu quả, (3) Sự hoàn thành, (4) Tính bảo mật/riêng tƣ và (5) Tính khả dụng của hệ
thống. Cụ thể:
1. Thiết kế trang web đƣợc định nghĩ là sự hấp dẫn trực quan của một trang
web liên qu n đến các chứ năng tìm iếm đƣợc tùy chỉnh nhƣ nhiều chức
năng, truy cập nhanh và dễ dàng sửa lỗi (Liu và Arnett, 2000); là các yếu tố liên
qu n đến trải nghiệm của ngƣ i tiêu dùng trên trang web bao gồm các yếu tố
nhƣ điều hƣ ng, tìm kiếm thông tin, xử lý đơn hàng, cá nhân hóa thích hợp và
lựa chọn sản phẩm (Wolfinbarger và Gilly, 2003). Trong giáo dục tiếng Anh
trực tuyến, thiết kế trang web bao gồm các yếu tố nhƣ: có nhiều tính năng tốt,
cung cấp nội dung học tập chuyên sâu, mức độ cá nhân hóa tại website/ứng
dụng học tiếng Anh là vừa phải, không quá nhiều hoặc quá ít hoặc website/Ứng
dụng học tiếng Anh không lãng phí th i gian của ngƣ i học.
2. Hiệu quả: Đƣợ định nghĩ là sự dễ dàng truy cập và tố độ truy cập thông tin
nhanh chóng của một website (Parasuraman và cộng sự, 2005). Hiệu quả đề cập
đến khả năng ủa một trang web cung cấp thông tin ó liên qu n để giúp ngƣ i
tiêu

ùng

ó đƣợc những sản phẩm họ mong muốn v i nỗ lực tối thiểu

(Zeithaml và cộng sự, 2002), khả năng ủa khá h hàng để truy cập đƣợc một
trang web, tìm sản phẩm và thông tin mà họ mong muốn liên kết v i nó
(Pirayesh và cộng sự 2013). Hiệu quả phản ánh bằng cách nào một trang web
trự qu n ho ngƣ i sử dụng (Kilburn & công sự, 2016). Trong giáo dục tiếng
Anh trực tuyến, Tính hiệu quả có thể đƣợc hiểu là website hoặc ứng dụng cho
phép sinh viên truy cập nhanh chóng, là nó có bố cục rõ ràng, là việc dễ dàng
tìm thấy những gì mà sinh viên cần học, là website/ứng dụng rất dễ sử dụng.
3. Sự hoàn thành: Mứ độ hứa hẹn của một trang web về việc phân phối đơn đặt
hàng và tính sẵn có của mặt hàng, (Parasuraman và cộng sự, 2005); là hiển thị
chính xác và mô tả sản phẩm sao cho khách hàng nhận đƣợc những gì họ nghĩ
là họ đặt hàng và phân phối đúng sản phẩm trong khung th i gian đã hứa
(Wolfinbarger và Gilly, 2003). Hoàn thành ũng đƣợ định nghĩ là khả năng
tr ng web đáp ứng đƣợ mong đợi củ ngƣ i dùng (Kilburn & công sự, 2016).
19


20
Trong giáo dục tiếng Anh trực tuyến, sự hoàn thành đƣợc hiểu là mứ độ một
trang web/ ứng dụng có thể hoạt động ngay lập tức, thể hiện ở việc website/
ứng dụng luôn có sẵn nội dung học tập nhƣ gi i thiệu b n đầu, nhanh chóng
cung cấp những bài học mà sinh viên đã chọn, hiển thị đúng nội dung học tập
nhƣ yêu ầu củ sinh viên, nó ũng cung cấp chính xác về các dịch vụ mà nó đã
đã gi i thiệu.
4. Tính bảo mật/ sự riêng tƣ: Mứ độ an toàn và bảo vệ thông tin khách hàng
của một website (Parasuraman và cộng sự, 2005), là thông tin cá nhân không

đƣợc chia sẻ, thông tin thẻ tín dụng đƣợc bảo mật (Pirayesh và cộng sự 2013).
Sự riêng tƣ đƣợc coi là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của chất
lƣợng dịch vụ điện tử (Lee và Lin, 2005). Trong giáo dục trực tuyến, sự riêng tƣ
là mứ độ n toàn và bảo mật mà sinh viên ảm thấy trong hi đ ng họ trên
tr ng web ủ trƣ ng Đại họ (Kilburn & ông sự, 2016). Sự riêng tƣ ũng
đƣợ

ho là í h thƣ c rất quang trọng ảnh hƣởng niềm tin và cảm giác an toàn

của sinh viên khi sử dụng môi trƣ ng học tập trực tuyến; khi thông tin cá nhân
của họ đƣợc bảo vệ, họ đƣợc khuyến khích sử dụng nó và họ cảm thấy thoải
mái hơn hi tìm iếm; đảm bảo an ninh sẽ nâng cao sự hài lòng củ ngƣ i dùng
tiềm năng (Zeglat và cộng sự, 2016). Trong giáo dục tiếng Anh trực tuyến, tính
bảo mật hoặc quyền riêng tƣ b o gồm: Website hoặc ứng dụng sẽ bảo vệ thông
tin về quá trình học tập của sinh viên, không chia sẻ thông tin cá nhân của sinh
viên v i tr ng web há , đối v i ứng dụng có “trả phí” thì tính bảo mật/sự riêng
tƣ đƣợc thể hiện ở việc website hoặc ứng dụng này sẽ bảo vệ thông tin vè thẻ
tính dụng củ ngƣ i họ ; đối v i ứng dụng “miễn phí” thì yếu tố này đƣợc thể
hiện ở việc website hoặc ứng dụng này có thể chứa quảng áo nhƣng hông
đƣợc ảnh hƣởng đến hiệu quả học tập của sinh viên.
5. Tính khả dụng của hệ thống: Chứ năng ỹ thuật chính xác của trang web
(Parasuraman và cộng sự, 2005), là tần suất trang web không hoạt động hoặc
hoạt động hông đúng á h phản ánh tính khả dụng của hệ thống (Kilburn &
công sự, 2016). Trong giáo dục tiếng Anh trực tuyến, tính khả dụng của hệ
thống có thể hiểu là khả năng khởi động và chạy ngay lập tức của một website/
20


21
ứng dụng, ũng ó thể là nền tảng này không bị lỗi. Kilburn và cộng sự (2014)

cho rằng tính khả dụng của hệ thống là điểm khác biệt trong giáo dục trực tuyến
so v i các dịch vụ điện tử khác; vì khi trang web bị lỗi thƣ ng xuyên, những lợi
ích mang lại cho sinh viên bị gián đoạn và nhà cung cấp dịch vụ trực tuyến hiện
đ ng gặp hó hăn, không có lợi ích nào khác của một dịch vụ trực tuyến có thể
đƣợc thực hiện.
2.2 Các nghiên cứu trƣớc có liên quan
2.2.1 Nghiên cứu trong thị trƣờng thƣơng mại điện tử
Nghiên cứu Dharmesti và Nugroho (2013) về: “The Antecedents of Online
Customer Satisfaction and Customer Loyalty”. Mụ đí h ủa nghiên cứu này là để biết
vai trò trung gian của sự hài lòng của khách hàng trong mối quan hệ nhân quả giữa
chín tiền đề của sự hài lòng của khách hàng và sự trung thành của khách hàng trong
ngữ cảnh cửa hàng trực tuyến Indonesia. Dựa trên mô hình từ Liu và cộng sự (2008),
tiền thân của sự hài lòng của khách hàng của cửa hàng trực tuyến bao gồm: (1) Chất
lƣợng thông tin, (2) An ninh /riêng tƣ, (3) Thiết kế website, (4) Hệ thống thanh toán,
(5) Giao hàng, (6) Dịch vụ khách hàng, (7) Khả năng gi o ịch, (8) Sự phản hồi, (9)
Biến thể sản phẩm. Dựa trên cuộc khảo sát đƣợc tổ chức tại Indonesia trong tháng 1
đến tháng 3 năm 2012, nghiên ứu đã phân tí h giả thuyết bằng phƣơng pháp phân tí h
đƣ ng dẫn. Kết quả cho thấy rằng ảnh hƣởng của các yếu tố chất lƣợng thông tin, bảo
mật/ riêng tƣ, hệ thống thanh toán, giao hàng, và dịch vụ khách hàng đến lòng trung
thành củ

há h hàng đƣợc thực hiện thông qua sự hài lòng của khách hàng. Hai tiền

đề là thiết kế website và biến thể sản phẩm chỉ có một ảnh hƣởng đáng ể đến lòng
trung thành của khách hàng; hả năng gi o ị h và sự phản hồi hông ó ảnh hƣởng
đáng ể đến ả sự hài lòng ủ

há h hàng và lòng trung thành ủ

21

há h hàng.