Mối quan hệ giữa hình ảnh trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, uy tín thương hiệu và ý định mua hàng nghiên cứu công ty samsung tại thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

BÙI VĂN THẮNG

MỐI QUAN HỆ GIỮA HÌNH ẢNH
TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP,
UY TÍN THƯƠNG HIỆU VÀ Ý ĐỊNH MUA HÀNG:
NGHIÊN CỨU CÔNG TY SAMSUNG
TẠI TP HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

BÙI VĂN THẮNG

MỐI QUAN HỆ GIỮA HÌNH ẢNH
TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP,
UY TÍN THƯƠNG HIỆU VÀ Ý ĐỊNH MUA HÀNG:
NGHIÊN CỨU CÔNG TY SAMSUNG
TẠI TP HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành

: Quản trị kinh doanh

Mã số chuyên ngành : 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
GVHD: PGS.TS. Trịnh Thùy Anh
Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2019


i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng luận văn “Mối quan hệ giữa Hình ảnh Trách nhiệm xã hội của
doanh nghiệp, uy tín thương hiệu và ý định mua hàng của khách hàng tại công ty
Samsung thành phố Hồ Chí Minh” là bài nghiên cứu của chính tôi.
Ngoài những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam đoan
rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố hoặc được
sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.
Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận văn
này mà không được trích dẫn theo đúng quy định.
Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường
đại học hoặc cơ sở đào tạo khác.

TP. Hồ Chí Minh, ngày 18 tháng 10 năm 2019
Tác giả

Bùi Văn Thắng


ii

LỜI CẢM ƠN

Luận văn được hoàn thành tại Trường Đại học Mở TP. Hồ Chí Minh. Trong quá
trình làm luận văn tôi đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ để hoàn tất luận văn. Trước tiên
tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Cô PGS.TS. Trịnh Thùy Anh đã tận tình hướng
dẫn, truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm cho tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn
tốt nghiệp này.
Xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô của Trường Đại học Mở TP. Hồ Chí Minh,
những người đã truyền đạt kiến thức quý báu cho tôi trong thời gian học cao học vừa
qua.
Sau cùng xin gửi lời cảm ơn đến gia đình và các bạn học viên lớp MBA015B đã
động viên, giúp đỡ tôi trong quá trình làm luận luận văn. Đồng thời xin gửi lời cám ơn
đến các anh/chị đáp viên đã nhiệt tình tham gia trả lời câu hỏi khảo sát giúp tôi hoàn
thành luận văn tốt nghiệp này.
TP. Hồ Chí Minh, ngày 18 tháng 10 năm 2019
Tác giả

Bùi Văn Thắng


iii

TÓM TẮT
Nghiên cứu này phân tích mối quan hệ giữa hình ảnh trách nhiệm xã hội của
doanh nghiệp, uy tín thương hiệu và ý định mua hàng. Nghiên cứu này thu thập dữ liệu
thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi đối với 340 người. Sau khi xác nhận độ tin cậy
và tính hợp lệ của bảng câu hỏi khảo sát, mô hình phương trình cấu trúc đã được sử dụng
để kiểm tra mô hình. Kết quả được tóm tắt như sau: (a) Hình ảnh CSR có ảnh hưởng tích
cực đáng kể đến uy tín thương hiệu. (b) Hình ảnh CSR có ảnh hưởng tích cực đáng kể
đến ý định mua hàng. (c) Uy tín thương hiệu làm trung gian ảnh hưởng của hình ảnh
CSR đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Kết quả này cho thấy hình ảnh CSR có

thể nâng cao ý định mua hàng của người tiêu dùng.
Từ những giả thuyết và các kết quả của các bài nghiên cứu tham khảo, tác giả đề
xuất các giả thuyết sau:
Giả thuyết 1: Hình ảnh trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp có tác động tích cực
đến uy tín thương hiệu
Giả thuyết 2: Hình ảnh trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp có tác động tích cực
đến ý định mua hàng của khách hàng.
Giả thuyết 3: Uy tín thương hiệu có tác động tích cực đến ý định mua hàng của
khách hàng.
Qua nghiên cứu, tất cả các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu đề xuất đều được
ủng hộ và không có giả thuyết nào bị bác bỏ. Thứ nhất, Hình ảnh CSR có tác động tích
cực với Uy tín thương hiệu. Thứ hai, Hình ảnh CSR có tác động tích cực với Ý định mua
hàng. Cuối cùng, Uy tín thương hiệu có tác động tích cực với Ý định mua hàng và có vai
trò trung gian giữa mối quan hệ của Hình ảnh trách nhiệm xã hội và ý định mua hàng
của khách hàng. Qua đó đã xác thực là hình ảnh trách nhiệm xã hội và uy tín thương hiệu
càng tăng cao thì ý định mua hàng của khách hàng cũng tăng cao, vì vậy, công ty có thể
tận dụng kết quả nghiên cứu này để tạo ra chiến lược hoạt động phù hợp.


iv

The Relationship among Corporate Social Responsibility Image,
Brand Prestige and Purchase Intention

Abstract
This study analyzes relationships between corporate social responsibility image,
brand prestige and purchase intention. A self-report survey yields data for 340 people.
After confirming reliability and validity of survey questionnaire, the structural equation
modeling was used for tests the model. Results were summarized as follows: (a) CSR
image has a significant positive effect on brand prestige. (b) CSR image has a significant

positive effect on purchase intention. (c) Brand prestige mediates the effect of CSR
image on consumers’ purchase intention. This outcome reveals that CSR image may
enhance consumers’ purchase intention.
Keywords: corporate social responsibility image, brand prestige, purchase
intention.
Proposal hypothesis: (H1) CSR image has a positive influence on brand prestige.
(H2) CSR image has a positive influence on consumer’s purchase intention. (H3) Brand
prestige has a positive influence on consumer’s purchase intention.
Results and Conclusions
This study proposed a model of CSR image, brand prestige and purchase intention
derived from previous studies. The hypotheses were tested using SEM and the goodnessof-fit of the overall model. All the models exhibited adequate fit in this study. Findings
and hypotheses are discussed as follows. First, hypothesis 1 proposes that CSR image
has a positive influence on brand prestige, which was supported. Second, hypothesis 2
proposes that CSR image has a positive influence on consumer’s purchase intention,
which was supported. Finally, hypothesis 3 proposes that brand prestige has a positive
influence on consumer’s purchase intention, which was supported. Furthermore, the
results confirm that brand prestige mediates the effect of CSR image on consumers’
purchase intention. In conclusion, CSR image may enhance consumers’ purchase
intention.


v

MỤC LỤC
Lời cam đoan ............................................................................................................. i
Lời cảm ơn ............................................................................................................... ii
Tóm tắt .................................................................................................................... iii
Mục lục ..................................................................................................................... v
Danh mục hình và đồ thị ...................................................................................... viii
Danh mục bảng ....................................................................................................... ix

Danh mục từ viết tắt ................................................................................................ x
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TAÌ ........................................ 1
1.1.
1.2.
1.3.
1.4.
1.5.
1.6.
1.7.

Đặt vấn đề nghiên cứu ............................................................................... 1
Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................. 4
Câu hỏi nghiên cứu .................................................................................... 4
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .............................................................. 4
Phương pháp nghiên cứu ........................................................................... 5
Ý nghiã khoa học và thực tiễn của đề tài .................................................... 5
Cấu trúc luận văn ....................................................................................... 6

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT ........................................................................ 7
Cơ sở lý thuyết ........................................................................................... 7
2.1.1 Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp ............................................... 7
2.1.2 Uy tín thương hiệu ......................................................................... 10
2.1.3 Ý định mua hàng ............................................................................ 12
2.2. Mô hình nghiên cứu trước ........................................................................ 13
2.3. Giả thuyết nghiên cứu .............................................................................. 19
2.3.1 Hình ảnh Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và ý định mua hàng .... 19
2.3.2 Trách nhiệm xã hội và uy tín thương hiệu ...................................... 20
2.3.3 Uy tín thương hiệu và ý định mua hàng .......................................... 21
2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất ..................................................................... 22
2.1.

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................ 24
3.1 Quy trình nghiên cứu đề xuất ......................................................................... 24


vi

3.2 Phương pháp sơ bộ ........................................................................................ 25
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu sơ bộ .............................................................. 25
3.2.2 Đối tượng nghiên cứu ..................................................................... 25
3.2.3 Phương pháp .................................................................................. 25
3.2.4 Địa điểm – thời gian thực hiện phỏng vấn ...................................... 26
3.2.5 Bảng câu hỏi nghiên cứu sơ bộ ....................................................... 26
3.2.6 Kết quả nghiên cứu sơ bộ ............................................................... 26
3.2.7 Mô hình nghiên cứu chính thức ...................................................... 31
3.3 Phương pháp nghiên cứu định lượng.............................................................. 32
3.3.1 Nguồn thông tin thu thập ................................................................. 32
3.3.2 Mẫu nghiên cứu ............................................................................. 32
3.4 Phân tích dữ liệu ........................................................................................... 34
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................. 36
4.1 Thống kê mô tả mẫu ...................................................................................... 36
4.2 Thông số thống kê mô tả của các biến quan sát .............................................. 39
4.3 Đánh giá đọ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha..................... 40
4.3.1 Kết quả đânhs giá của thang đo trước khi phân tích EFA ............... 40
4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA .................................................................. 41
4.5 Phân tích nhân tố khẳng định CFA ................................................................ 43
4.6 Mô hình cấu trúc SEM ................................................................................... 47
4.7 Kiểm định Bootstrap ...................................................................................... 49
4.8 Kiểm định sự khác biệt ................................................................................. 50
4.9 Thảo luận kết quả nghiên cứu ....................................................................... 51

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ........................................................ 53
5.1 Kết luận ......................................................................................................... 53
5.2 Kiến nghị ...................................................................................................... 54
5.2.1 Giải pháp tăng cường hình ảnh trách nhiệm xã hội .......................... 55
5.2.2 Giải pháp tăng cường uy tín thương hiệu ........................................ 56
5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ........................................................ 58
5.3.1 Hạn chế ........................................................................................... 58
5.3.2 Đề xuất hướng nghiên cứu mới ...................................................... 58
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................I


vii

PHỤ LỤC ............................................................................................................. VII
PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI CÂU HỎI NGHIÊN CỨU SƠ BỘ .................................... VII
PHỤ LỤC 2: BẢNG KHẢO SÁT ............................................................................ X
PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................ XII


viii

DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ

Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu Chun-Chen Huang và các cộng sự (2014) ............... 14
Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu TH Baek và cộng sự (2010) ..................................... 15
Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu MH Chen và cộng sự (2015) .................................... 16
Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu Phạm Xuân Lan và cộng sự (2015) .......................... 17
Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất ..................................................................... 22
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ............................................................................... 24
Hình 4.1. Kết quả phân tích CFA ............................................................................. 44

Hình 4.2. Kết quả kiểm định mô hình giả thuyết ...................................................... 48


ix

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1. Tổng hợp các nghiên cứu trước ................................................................ 17
Bảng 3.1. Thang đo các thành phần của mối quqan hệ giữa hình ảnh trách nhiệm xã hội
doanh nghiệp, uy tín thương hiệu và ý định mua hàng tại công ty Samsung Vina ..... 31
Bảng 3.2. Tỷ lệ hồi đáp ............................................................................................ 33
Bảng 4.1. Bảng phân bố mẫu theo giới tính ............................................................. 36
Bảng 4.2. Bảng phân bố mẫu theo độ tuổi ................................................................ 37
Bảng 4.3. Bảng phân bố mẫu theo trình độ học vấn ................................................. 38
Bảng 4.4. Bảng phân bố theo thu nhập ..................................................................... 38
Bảng 4.5. Thống kê mô tả cho các biến quan sát ...................................................... 39
Bảng 4.6. Kết quả đánh giá thang đo trước khi phân tích EFA ................................. 41
Bảng 4.7. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................ 43
Bảng 4.8. Hệ số tin cậy tổng hợp và phương sai trích .............................................. 46
Bảng 4.9. Kết quả kiểm định giả thuyết ................................................................... 49
Bảng 4.10. Kết quả kiểm tra Bootstrap .................................................................... 50
Bảng 4.11. Kết quả phân tích sự khác biệt ............................................................... 50


x

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

CFA (Confirmatory FactorAnalysis): Phân tích nhân tố khẳng định
CSR (Corporate Social Responsibility): Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp

EFA (Exploratory FactorAnalysis): Phân tích nhân tố khám phá
SEM (StructuralEquation Modeling): Mô hình cấu trúc tuyến tính
TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
WBCSD: Hội đồng Doanh nghiêp vì sự Phát triển Bền vững Thế Giới


1

CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu
Trong thời gian qua đã chứng kiến sự phát triển quan trọng về các nghiên cứu liên
quan đến trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (Corporate Social Responsibility, sau đây
gọi tắt là CSR) (Carroll và Shabana, 2010; Malik, 2015). Bên cạnh đó, CSR đang nhận
được sự quan tâm đáng kể không chỉ từ các học giả mà còn từ người tiêu dùng (Park,
Lee, và Kim, 2014). Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đã dần trở thành một trong
những yếu tố chính tạo nên giá trị doanh nghiệp và phát triển bền vững, cũng như dần
trở thành giá trị chung trên thế giới. CSR trở thành một nguyên tắc bắt buộc cho hầu hết
các tập đoàn và công ty đa quốc gia trên thế giới.
Ngày càng có nhiều người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng bằng cách quan
sát việc thực hiện CSR của công ty hoặc các hành vi đạo đức (Davies, Lee, và Ahonkhai,
2012; Grimmer và Bingham, 2013). Khi người tiêu dùng phát hiện ra rằng công ty có uy
tín thông qua các hoạt động CSR, họ có xu hướng thưởng cho công ty như mua sản
phẩm, tuyên truyền miệng về sản phẩm công ty; nhưng một khi người tiêu dùng phát
hiện ra rằng công ty đã có những hoạt động ảnh hưởng xấu đến xã hội, họ sẽ áp dụng
các hành vi trừng phạt để phản ánh sự phẫn nộ của mình như khiếu nại, tẩy chay và phản
đối (Sweetin, Knowles, Summey và McQueen, 2013).
Hiện nay, thuật ngữ CSR vẫn đang tiếp tục phát triển và phổ biến rộng rãi; đã có
nhiều nghiên cứu cho thấy hiệu quả của chiến lược CSR đối với doanh nghiệp như:
CSR có tác động tích cực đến hiệu quả tài chính (Mill, 2006; Mishra và Suar,
2010; Simpson và Kohers, 2002), có thể tăng cường sự hài lòng của khách hàng và duy

trì mối quan hệ tốt với khách hàng (Bhattacharya và Sen, 2003; Post, 2009; Lacey và
Kennett-Hensel, 2010; Loureiro và cộng sự, 2012), cũng như tăng cường chất lượng sản
phẩm hoặc dịch vụ và thúc đẩy hiệu suất thương hiệu (Lai và cộng sự, 2010; Xueming


2

và Bhattacharya, 2006). Qua đó có thể tăng cường sự gắn kết tổ chức và cam kết của tổ
chức bởi các nhân viên, nâng cao hiệu quả công việc (Boddy và cộng sự, 2010; Collier
và Esteban, 2007; Kim và cộng sự, 2010; Lin, 2010). Do đó, nghiên cứu cho thấy rằng
việc kết hợp CSR vào các giá trị cốt lõi trong hoạt động có thể giúp doanh nghiệp có
được lợi thế cạnh tranh và đạt được phát triển bền vững.
CSR có thể gia tăng giá trị thương hiệu, tăng cường lòng trung thành của người
tiêu dùng và tăng doanh thu bán hàng (Jeong, Paek và Lee, 2013; Lee, Lau và Cheng,
2013). Hơn nữa, CSR cũng có thể tạo điều kiện cho công ty phân biệt sản phẩm của họ
với các đối thủ trong ngành và thiết lập uy tín thương hiệu (Malik, 2015). Nói một cách
đơn giản, một công ty có thể gia tăng doanh số và lợi nhuận của họ thông qua các hoạt
động CSR.
Hill và Knowlton (2002) đã điều tra danh tiếng của các công ty từ 800 CEO khu
vực Châu Âu và Bắc Mỹ cho thấy các nhà lãnh đạo tin rằng danh tiếng của công ty và
trách nhiệm xã hội của công ty là những công cụ quan trọng để chứng minh doanh số và
lợi nhuận. Rõ ràng, nếu các tập đoàn có thể thực hiện các trách nhiệm xã hội của họ,
chắc chắn sẽ có tác động tích cực đến hình ảnh công ty của họ (Zair và Peters, 2002).
Một số chuyên gia tiếp thị tin rằng vai trò của các tập đoàn trong xã hội nói chung sẽ ảnh
hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng về hình ảnh công ty.
Các nghiên cứu trước đây về CSR thường khám phá cách CSR ảnh hưởng đến
hiệu suất tài chính và hành vi của nhân viên, hiếm khi khám phá ảnh hưởng của CSR đối
với hành vi của người tiêu dùng. Huang và các cộng sự (2014) đã xác định mối quan hệ
tích cực tác động từ CSR và chất lượng dịch vụ đến hình ảnh doanh nghiệp và ý định
mua hàng của khách hàng thông qua nghiên cứu tại hệ thống cửa hàng tiện lợi 7ELEVEN

tại Đài Loan. Bên cạnh đó, các tác giả còn xác định hình ảnh doanh nghiệp là nhân tố
trung gian trong mối quan hệ của CSR, chất lượng dịch vụ và ý định mua hàng của khách
hàng. Masoumeh Hosseinpour và các cộng sự (2016) với nghiên cứu tại Malaysia đã xác


3

định niềm tin của khách hàng có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Bên cạnh đó niềm
tin còn đóng vai trò trung gian trong tác động của trách nhiệm xã hội lên ý định mua
hàng của khách hàng.
Samsung Việt Nam là một công ty công nghệ hàng đầu, mong muốn tạo nên
những thay đổi tích cực qua các chương trình trách nhiệm doanh nghiệp với cộng đồng
dựa trên nhu cầu thực tiễn của xã hội và năng lực cốt lõi của công ty. Samsung xác định
y tế và giáo dục là hai hoạt động CSR trọng tâm tại thị trường Việt Nam, trong đó giáo
dục là mục tiêu chính. Samsung xác định thông qua giáo dục, đặc biệt với ứng dụng công
nghệ số, giới trẻ Việt Nam được đào tạo đa dạng với kiến thức sâu hơn, học thêm được
những kỹ năng mềm cần thiết khi ra đời. Với nền tảng giáo dục tốt, các thanh niên sẽ có
khởi đầu vững vàng hơn khi bước ra đời, đồng thời có khái niệm rõ ràng về trách nhiệm
đóng góp ngược lại cho cộng đồng. Những dự án liên quan đến giáo dục gần đây của
Samsung đều mang tính dài hạn và có đối ứng từ phía nhận tài trợ. Ngân sách thực hiện
CSR hằng năm của Samsung tại thị trường Việt Nam trung bình khoảng 15 tỉ đồng, với
những hoạt động như tìm kiếm dự án phổ cập tin học trong chương trình DigitalHope
với tổng số tiền khoảng 300 ngàn đô la Mỹ. Cải tạo thư viện của 50 trường học trên cả
nước trong dự án “Thư viện thông minh 1.0” triển khai từ năm 2011, với ngân sách 1.200
đô la Mỹ mỗi trường. Samsung cũng kết hợp với Thư viện Khoa học Tổng hợp Thành
phố Hồ Chí Minh và Thư viện Quốc gia Hà Nội, triển khai dự án “S.hub - Không gian
chia sẻ” thuộc dự án Thư viện thông minh 2.0 với ngân sách 400.000 đô la Mỹ cho mỗi
dự án. Hợp tác giữa Samsung và Lego Education để xây dựng và vận hành Học viện
STEM thiếu nhi tại Thành phố Hồ Chí Minh với tổng giá trị khoảng 300.000 USD.
Những chiến lược CSR của Samsung đã tạo được lòng tin và xây dựng sự uy tín thương

hiệu rất tốt đối với người tiêu dùng. Chính vì vậy, tác giả nhận thấy công ty Samsung là
nơi lý tưởng để khảo sát mối quan hệ của trách nhiệm xã hội, uy tín thương hiệu và ý
định mua hàng của khách hàng.


4

1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát: Mối quan hệ giữa Hình ảnh trách nhiệm xã hội của doanh
nghiệp, uy tín thương hiệu và ý định mua hàng của khách hàng đối với Công ty Samsung
tại Tp Hồ Chí Minh.
Mục tiêu cụ thể như sau:
-

Kiểm định tác động của hình ảnh trách nhiệm xã hội, uy tín thương hiệu và ý định
mua hàng của khách hàng đối với Công ty Samsung tại Tp Hồ Chí Minh.

-

Sử dụng những kết quả nghiên cứu, đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm gia tăng
ý định mua hàng của khách hàng đối với Công ty Samsung tại Tp Hồ Chí Minh.

1.3 Câu hỏi nghiên cứu
Nghiên cứu cần giải quyết các câu hỏi sau:
Hình ảnh trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp có tác động đến uy tín thương hiệu
và ý định mua hàng của khách hàng đối với Công ty Samsung tại Tp Hồ Chí Minh hay
không? Tác động như thế nào?
Uy tín thương hiệu có tác động đến ý định mua hàng hay không?
Giải pháp nhằm gia tăng ý định mua hàng của khách hàng đối với Công ty
Samsung tại Tp Hồ Chí Minh thông qua hình ảnh trách nhiệm xã hội và uy tín thương

hiệu?
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu mối quan hệ giữa hình ảnh trách nhiệm xã hội
của doanh nghiệp, uy tín thương hiệu và ý định mua hàng của khách hàng đối với Công
ty Samsung tại Tp Hồ Chí Minh . Kết quả nghiên cứu từ quá trình khảo sát bằng bảng
câu hỏi để xác định mối quan hệ nêu trên.
Phạm vi nghiên cứu: Hệ thống cửa hàng Samsung tại Tp Hồ Chí Minh.


5

Đối tượng khảo sát: Khách hàng mua sản phẩm của hệ thống cửa hàng Samsung
tại Tp Hồ Chí Minh.
Thời gian khảo sát: Từ tháng 4/2019 - 6/2019
1.5 Phương pháp nghiên cứu:
Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu sơ bộ và phương pháp định lượng.
Phương pháp nghiên cứu sơ bộ: Với kỹ thuật thảo luận tay đôi và phỏng vấn thử
để điều chỉnh và bổ sung thang cho các yếu tố: Hình ảnh trách nhiệm xã hội của doanh
nghiệp, uy tín thương hiệu và ý định mua hàng. Nghiên cứu được thực hiện với 10 người
bao gồm: 5 quản lý cửa hàng, 5 khách hàng tại cửa hàng của Công ty Samsung tại Tp
Hồ Chí Minh, độ tuổi thuộc nhóm 26 – 45 tuổi.
Phương pháp định lượng: nghiên cứu định lượng với kỹ thuật thu thập dữ liệu là
phỏng vấn qua bảng câu hỏi đóng dựa trên quan điểm, ý kiến đánh giá của các khách
hàng tại hệ thống cửa hàng của Công ty Samsung tại Tp Hồ Chí Minh để kiểm tra mối
quan hệ giữa biến quan sát và biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu đề xuất. Toàn
bộ dữ liệu hồi đáp sẽ được xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 22.0 và AMOS 22.0.
Toàn bộ dữ liệu hồi đáp sẽ được xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20 và
AMOS 20. Thông tin thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 và AMOS 20.
Thang đo được đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích
nhân tố khám phá EFA nhằm kiểm định độ tin cậy của thang đo. Phân tích mô hình cấu

trúc tuyến tính SEM thông qua phần mềm được sử dụng để kiểm định sự phù hợp của
mô hình với dữ liệu thị trường, cũng như kiểm định các giả thuyết đề xuất của mô hình
nghiên cứu.
1.6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài:
Kiểm định ảnh hưởng của Hình ảnh Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, uy tín
thương hiệu tác động tích cực đến ý định mua hàng của khách hàng.


6

Đề tài sẽ là tiền đề kế hoạch phát triển chiến lược kinh doanh cho Công ty
Samsung. Nhà quản trị sẽ xây dựng định hướng phát triển phù hợp để tăng ý định mua
hàng của khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt hiện nay.
1.7 Cấu trúc luận văn:
Cấu trúc luận văn này được chia thành 5 chương như sau:
Chương 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU.
Trình bày các mục giới thiệu về nghiên cứu như tính cấp thiết của đề tài; mục
tiêu; câu hỏi; đối tượng và phạm vi nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu; ý nghĩa khoa
học và thực tiễn của đề tài; bố cục của nghiên cứu.
Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.
Trình bày cơ sở lý luận về mối liên hệ giữa Hình ảnh trách nhiệm xã hội của
doanh nghiệp, uy tín thương hiệu và ý định mua hàng của khách hàng. Đồng thời tác giả
nêu các mô hình nghiên cứu và lựa chọn mô hình cho nghiên cứu.
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.
Trình bày quy trình nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu định tính, nghiên
cứu định lượng được sử dụng để phân tích và đo lường các khái niệm nghiên cứu, xây
dựng thang đo.
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.
Trình bày kết quả nghiên cứu. Trình bày thông tin về mẫu khảo sát, kiểm định mô
hình và đo lường các khái niệm nghiên cứu, phân tích đánh giá các kết quả thu được.

Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.
Nêu kết luận về kết quả nghiên cứu đồng thời gợi ý một số giải pháp nhằm góp
phần gia tăng ý định mua hàng của khách hàng tại Công ty Samsung. Bên cạnh đó cũng
nêu lên những hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.


7

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Cơ sở lý thuyết
2.1.1. Hình ảnh Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp
Khái niệm về CSR hình thành phổ biến từ những năm 1950. Hoạt động của các
tập đoàn doanh nghiệp có liên quan chặt chẽ với xã hội và cộng đồng, phù hợp với các
giá trị kỳ vọng xã hội (Bowen, 1953). Bowen sử dụng “Trách nhiệm xã hội của doanh
nhân” (Social Responsibilities of the Businessmen) để kêu gọi các nhà quản lý của các
tập đoàn kinh tế không vì sự phát triển của doanh nghiệp mà làm ảnh hưởng đến quyền
và lợi ích của cộng đồng xã hội. WBCSD (2008) – Hội đồng Doanh nghiêp vì sự Phát
triển Bền vững Thế Giới cho rằng CSR là cam kết của công ty đối với việc tiếp tục hoàn
thành các chuẩn mực đạo đức, đóng góp cho phát triển kinh tế, cũng như cải thiện chất
lượng cuộc sống cho nhân viên, gia đình nhân viên, cộng đồng địa phương và xã hội.
Ferrell và cộng sự (2010) tin rằng các tập đoàn phải có trách nhiệm với các bên liên quan,
bao gồm các cổ đông, hội đồng quản trị, đội ngũ điều hành và nhân viên, người tiêu
dùng, nhà cung cấp, đối tác, đối thủ cạnh tranh, cộng đồng địa phương và nhóm lợi ích.
Có ý kiến cho rằng hiệu suất tài chính vượt trội được phân phối thông qua CSR
chủ yếu là do hiệu ứng danh tiếng (Mitchitzky và cộng sự, 2003). Ủng hộ khái niệm này,
trên cơ sở nghiên cứu người tiêu dùng đã lập luận rằng hình ảnh CSR mạnh mẽ sẽ giúp
gia tăng sự khác biệt của thương hiệu (McWilliams và Siegel, 2001), tài sản thương hiệu
(Hoeffler và Keller, 2002), lợi thế cạnh tranh (Porter và Kramer, 2002), thái độ, ý định
mua hàng và lòng trung thành của người tiêu dùng (Maignan, 2001).
Hình ảnh CSR của một tổ chức là hình ảnh của công ty dựa trên danh tiếng, truyền

đạt cam kết của công ty đối với các hoạt động CSR (Pomering và Johnson, 2009). Nó
thể hiện qua nhận thức của người tiêu dùng về cách công ty thể hiện các hoạt động trách
nhiệm xã hội của mình. Hình ảnh CSR của một công ty thể hiện bản sắc bền vững và


8

thường đặc biệt hơn các yếu tố hữu hình như tính ưu việt của sản phẩm (Bhattacharya
và Sen, 2010). Do đó, các công ty ngày càng sử dụng nhiều các chiến dịch truyền thông
để thông tin rộng rãi về các hoạt động CSR của họ, đặc biệt là thông tin đến người tiêu
dùng để xây dựng bản sắc công ty (Pomering và Johnson, 2009). Chiến dịch như vậy rất
quan trọng, vì nó góp phần nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về các hoạt động
CSR của công ty và kích hoạt các thái độ và hành vi mong muốn của người tiêu dùng
(McWilliams và Siegel, 2001). Hầu hết người tiêu dùng không chủ động tìm kiếm thông
tin về các hoạt động CSR và do đó không biết về các hoạt động CSR mà các công ty
thực hiện (Pomering và Dolnicar, 2009). Thật vậy, chính việc họ tiếp xúc với thông tin
CSR quyết định niềm tin và thái độ của người tiêu dùng đối với công ty (Wagner và cộng
sự, 2009).
Hình ảnh CSR đề cập đến nhận thức của các bên liên quan về các hoạt động của
công ty đối với các sự kiện mà xã hội đang quan tâm (Lai và cộng sự, 2010, Pérez và
Rodríguez del Bosque, 2013). Đây là một khái niệm đang dần thu hút sự chú ý của giới
nghiên cứu bởi vì nó cải thiện các nguồn lực vô hình của công ty như tài sản thương hiệu
và danh tiếng (Sen và Bhattacharya, 2001). Hình ảnh CSR được cho là giúp gia tăng sự
hài lòng, ý định mua lại và sự sẵn lòng của khách hàng để giới thiệu công ty cho người
tiêu dùng khác.
Khi nghiên cứu khái niệm này, các nhà nghiên cứu về tiếp thị đã bắt đầu tập trung
vào tác động của hình ảnh CSR đến hành vi khách hàng (Brown và Dacin, 1997, Sen và
Bhattacharya, 2001; García de los Salmones và cộng sự, 2005; Matute và cộng sự, 2010
; Tian và cộng sự, 2011). Tuy nhiên, cho đến nay, một số nghiên cứu đã cố gắng tìm hiểu
quá trình khách hàng xây dựng hình ảnh CSR (Rifon và cộng sự, 2004; Becker-Olsen và

cộng sự, 2006; Ellen và cộng sự, 2006; Bigné và cộng sự, 2009) và các nhà nghiên cứu
vẫn chưa trình bày một mô hình khái niệm tích hợp để kiểm tra quá trình hình thành các
hình ảnh CSR trong bối cảnh thực tế của các công ty tiếp thị. Ví dụ, Rifon và cộng sự


9

(2004) cung cấp mô hình tích hợp đầu tiên để hiểu quá trình hình thành của hình ảnh
CSR. Tuy nhiên, họ sử dụng một thí nghiệm trong phòng thí nghiệm và họ chỉ kiểm tra
tính đầy đủ của mô hình của họ cho các công ty tiếp thị các sản phẩm hữu hình. Các nhà
nghiên cứu sau đó như Becker-Olsen và cộng sự (2006), Ellen và cộng sự (2006) hoặc
Bigné và cộng sự (2009) chỉ kiểm tra và xác nhận một phần của bài báo được đề xuất
bởi Rifon và cộng sự (2004). Điều đặc biệt quan trọng là một số bài báo phân tích quá
trình hình thành của hình ảnh CSR đã không chú ý đến vai trò của khách hàng như đặc
điểm nhân khẩu học khi xây dựng nhận thức của họ. Tuy nhiên, trong các nghiên cứu
khác, các nhà nghiên cứu đã chứng minh rằng khách hàng có giới tính, độ tuổi và đặc
điểm giáo dục khác nhau sẽ có định hướng khác nhau đối với CSR (Diamantopoulos và
cộng sự, 2003; Sharma và cống sự, 2012; Gonçalves và Sampaio, 2012; Samarasinghe,
2012) và họ xử lý thông tin CSR khác nhau (Quazi, 2003). Ví dụ, phụ nữ và khách hàng
được giáo dục tốt hơn dường như có định hướng CSR tốt hơn nam giới và khách hàng
có trình độ học vấn thấp, trong khi khách hàng lớn tuổi lại nghi ngờ hơn những người
trẻ tuổi khi đánh giá CSR (Serwinek, 1992, Quazi, 2003). Những ý tưởng này cho phép
tác giả dự đoán những ảnh hưởng đáng kể của các đặc điểm nhân khẩu học đối với cách
khách hàng xây dựng hình ảnh CSR.
Hình ảnh CSR đề cập đến nhận thức của các bên liên quan về các hoạt động của
công ty đối với các sự kiện mà xã hội đang quan tâm (Lai và cộng sự, 2010; Pérez và
Rodríguez del Bosque, 2013). Phù hợp với định nghĩa này, các nhà nghiên cứu đã cho
rằng lý thuyết về các bên liên quan (Freeman, 1984) cho phép nghiên cứu và thực hành
khái niệm hình ảnh CSR từ góc độ toàn diện và thực tế hơn các lý thuyết khác mà đã
được nhiều nhà nghiên cứu tiếp thị áp dụng như mô hình phát triển bền vững hoặc hình

chóp, mô hình được đề xuất bởi Carroll (Maignan và Ferrell, 2004). Lý thuyết các bên
liên quan cũng hữu ích để hiểu hình ảnh CSR trong hầu hết mọi bối cảnh nghiên cứu
(Pérez và Rodríguez del Bosque, 2013). Freeman (1984) định nghĩa các bên liên quan là
các nhóm hoặc cá nhân có thể ảnh hưởng hoặc bị ảnh hưởng bởi việc đạt được các mục


10

tiêu của công ty hoặc là những tác nhân có lợi ích trực tiếp hoặc gián tiếp trong công ty.
Lý thuyết các bên liên quan mô tả CSR là việc các công ty thực hiện nghĩa vụ đối với
các nhóm này (Maignan và Ferrell, 2004) và hình ảnh CSR là nhận thức chủ quan của
khách hàng đối với công ty liên quan đến các nghĩa vụ này (Pérez và Rodríguez del
Bosque, 2013). Dựa trên ý tưởng này, Pérez và các cộng sự (2013) đề xuất kích thước
của hình ảnh CSR theo đối tượng có ảnh hưởng nhất của các công ty là khách hàng, cổ
đông, nhân viên và xã hội.
2.1.2. Uy tín thương hiệu:
Uy tín thương hiệu có thể thể hiện vị thế tương đối cao của sản phẩm liên quan
đến thương hiệu (Steenkamp, Batra, Alden, 2003; Truong, McColl, Kitchen, 2009). Một
thuộc tính cụ thể hoặc chất lượng và hiệu suất tổng thể của sản phẩm, là tiêu chí quan
trọng để một thương hiệu được đánh giá uy tín (ví dụ, Dubois và Czellar, 2002). Hơn
nữa, một mức giá cao hơn (ví dụ: Lichtenstein, Ridgway, Netemeyer, 1993; Wiedmann,
Hennigs, Siebels, 2009; Truong, McColl Kitchen, 2009) và ảnh hưởng của các nhóm
tham khảo (ví dụ: Bearden Etzel, 1982) về việc tiêu dùng uy tín hoặc thương hiệu xa xỉ
thường được sử dụng làm thước đo cho uy tín thương hiệu, mặc dù chúng không tương
đương với uy tín thương hiệu. Alden, Steenkamp và Batra (1999) cho rằng người tiêu
dùng có xu hướng coi việc tiêu thụ các thương hiệu uy tín là tín hiệu của địa vị xã hội,
sự giàu có hoặc quyền lực vì các thương hiệu uy tín được mua không thường xuyên và
liên quan chặt chẽ đến khái niệm xã hội và hình ảnh cá nhân. Tuy nhiên, uy tín thương
hiệu không ảnh hưởng đến tất cả các cá nhân ở cùng một mức độ. Nói cách khác, mức
tiêu thụ của các thương hiệu uy tín có thể thay đổi tùy theo mức độ nhạy cảm của từng

người (Vigneron và Johnson, 1999). Một cách đơn giản, các cá nhân đặc biệt quan tâm
đến cách họ xuất hiện công khai với người khác thì có nhiều khả năng mua các thương
hiệu uy tín. Ngược lại, những cá nhân tập trung nhiều hơn vào suy nghĩ và cảm xúc bên


11

trong của họ sẽ ít có khả năng mua các thương hiệu uy tín (Fenigstein, Scheier, và Buss,
1975).
Theo O’Cass và Frost (2002), các thương hiệu uy tín khác với các thương hiệu
không uy tín theo một số cách có thể ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu
dùng để cải thiện vị thế xã hội và thể hiện bản thân. So với các thương hiệu không uy
tín, các thương hiệu uy tín không chỉ cung cấp lợi ích vô hình cho người tiêu dùng, mà
còn tạo ra giá trị cho người tiêu dùng. Wong và Zhou (2005) nhận thấy rằng nhận thức
uy tín thương hiệu có ảnh hưởng lớn hơn đến ý định mua hàng đối với các sản phẩm có
giá trị cao.
Uy tín thương hiệu dường như được liên kết trực tiếp với chất lượng cảm nhận.
Ví dụ, Steenkamp, Batra và Alden (2003) nhận thấy rằng giá trị tiêu dùng của một thương
hiệu toàn cầu có liên quan tích cực với cả uy tín thương hiệu và chất lượng thương hiệu.
Hơn nữa, kết quả của họ chỉ ra rằng uy tín thương hiệu có tác động đáng kể đến ý định
mua hàng. Vigneron và Johnson (1999) đã tổng hợp và nói rằng uy tín thương hiệu có
thể cung cấp cho người tiêu dùng tìm kiếm năm giá trị uy tín mà họ có thể muốn: nhận
thức giá trị dễ thấy (để báo hiệu sự giàu có, địa vị, v.v.), nhận thức giá trị duy nhất (dựa
trên sự khan hiếm), nhận thức giá trị xã hội (bởi vì thương hiệu được nhóm xã hội đánh
giá cao được liên kết với người tiêu dùng), nhận thức được giá trị thỏa mãn và giá trị
cảm nhận chất lượng. Trong số này, ba giá trị đầu tiên đề cập đến các hiệu ứng xã hội
hoặc giữa các cá nhân và hai giá trị (giá trị thỏa mãn và giá trị cảm nhận chất lượng) có
liên quan đến hiệu ứng cá nhân. Vigneron và Johnson (1999) cho rằng người tiêu dùng
tìm kiếm chất lượng (giá trị cảm nhận chất lượng) bằng cách chọn các thương hiệu uy
tín.

Một quyết định quan trọng mà các nhà quản lý thương hiệu phải đối mặt là làm
thế nào để định vị thương hiệu để tận dụng sự hấp dẫn đặc biệt của nó, phân biệt nó với
các đối thủ cạnh tranh và cộng hưởng với người tiêu dùng mục tiêu. Mặc dù các thương


12

hiệu có thể được định vị theo nhiều cách, một sự khác biệt cơ bản là uy tín so với khái
niệm chức năng thương hiệu. Uy tín là một đánh giá chủ quan về vị thế trong xã hội của
mọi người hoặc các đối tượng vô hình như thương hiệu. Nghiên cứu về ảnh hưởng cho
thấy các đánh giá thường được theo sau bởi các phản ứng cảm xúc.
Khái niệm uy tín thương hiệu trừu tượng hơn khái niệm chức năng thương hiệu,
cho phép các thương hiệu uy tín phù hợp với nhiều loại sản phẩm có chung một số tính
năng vật lý. Một sự khác biệt khác giữa các uy tín thương hiệu và chức năng thương hiệu
có thể được tìm thấy ở chiều rộng và chiều sâu của sản phẩm. Mở rộng dòng sản phẩm
cho các thương hiệu uy tín có thể dựa trên một cách an toàn hơn vào tính nhất quán của
uy tín thương hiệu và có thể vượt xa đáng kể so với các thương hiệu chính trong các tính
năng mà doanh nghiệp sở hữu. Ngoài những đề xuất này, rõ ràng cần phải thực hiện
nhiều nghiên cứu hơn đối với uy tín thương hiệu.
Mặc dù khái niệm về uy tín có thể có ý nghĩa khác nhau đối với những người tiêu
dùng khác nhau, nhưng giả định chung là các thương hiệu uy tín được mua không thường
xuyên, đòi hỏi mức độ quan tâm cao hơn và liên quan chặt chẽ đến một khái niệm cá
nhân. Một người tiêu dùng nhận thấy uy tín đối với một thương hiệu được tạo ra từ vô
số tương tác giữa người tiêu dùng và các yếu tố khác nhau trong môi trường, do đó người
tiêu dùng sẽ có những nhận thức khác nhau về mức độ uy tín cho cùng một thương hiệu.
Người tiêu dùng phát triển ý nghĩ uy tín cho các thương hiệu dựa trên sự tương tác với
mọi người (ví dụ: nhóm tham chiếu và / hoặc tham chiếu ngang hàng), thuộc tính đối
tượng (ví dụ: các tính năng tốt nhất) và giá trị thỏa mãn (ví dụ: vẻ đẹp cảm giác).
2.1.3. Ý định mua hàng:
Ý định mua hàng thể hiện khả năng mà người tiêu dùng sẽ lập kế hoạch hoặc sẵn

sàng mua một sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định trong tương lai. Sự gia tăng ý định mua
hàng có nghĩa là sự gia tăng khả năng mua hàng (Dodds và cộng sự, 1991; Schiffman và
Kanuk, 2007). Các nhà nghiên cứu cũng có thể sử dụng ý định mua hàng như một chỉ số


13

quan trọng để ước tính hành vi của người tiêu dùng. Khi người tiêu dùng có ý định mua
hàng tích cực, điều này hình thành một cam kết thương hiệu tích cực nhằm thúc đẩy
người tiêu dùng thực hiện hành động mua hàng thực tế (Fishbein và Ajzen, 1975;
Schiffman và Kanuk, 2007). Hành động thực tế chỉ có thể được thực hiện khi khách hàng
có sự quan tâm và có động cơ, vì con người có xu hướng tham gia vào các hành vi mà
họ có ý định thực hiện, hành vi là một yếu tố quyết định trực tiếp đến hành động.
Fishbein và Ajzen (1975), ý định mua có thể được sử dụng như một chỉ số dự
đoán tiêu thụ của khách hàng, đại diện cho ý thức chủ quan hoặc khả năng của khách
hàng mua hàng (Dodds và các cộng sự, 1991). Schiffman và Kanuk (2000) cũng tin rằng
ý định mua hàng đo lường các khả năng người tiêu dùng mua một sản phẩm nào đó và
có tương quan tích cực giữa ý định mua và mua thực tế. Zeithaml (1988) đo lường ý định
mua hàng của khách hàng dựa trên 3 câu hỏi có thể mua, dự định mua và xem xét để
mua sản phẩm. Sirohi và cộng sự (1998) chỉ ra rằng ý định mua hàng nên được đo lường
bằng lòng trung thành của khách hàng, chẳng hạn như ý định mua lại, ý định mua thêm
sản phẩm trong tương lai và ý định giới thiệu sản phẩm cho người khác.
2.2 Các mô hình nghiên cứu trước
2.2.1. Nghiên cứu “Mối quan hệ giữa CSR, chất lượng dịch vụ, hình ảnh doanh
nghiệp và ý định mua hàng” của Chun-Chen Huang và các cộng sự năm 2014:
Nghiên cứu mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, chất lượng dịch
vụ, hình ảnh doanh nghiệp và ý định mua hàng. Đồng thời hình ảnh doanh nghiệp là yếu
tố có ảnh hưởng trung gian đến ý định mua hàng thông qua trách nhiệm xã hội của doanh
nghiệp và chất lượng dịch vụ.
Kết quả nghiên cứu cho thấy nhận thức trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp càng

cao thì chất lượng dịch vụ sẽ được nhận thức cao hơn. Bên cạnh đó, CSR cũng có tác
động tích cực đến hình ảnh của công ty. CSR càng tốt, hình ảnh của công ty càng tốt và
tác động tích cực đến ý định mua hàng của khách hàng. Nghiên cứu cũng cho thấy có sự