Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua dụng cụ ăn uống xanh của người tiêu dùng tại thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
************

NGUYỄN THỊ QUYÊN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA DỤNG CỤ ĂN UỐNG XANH
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ
HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP. Hồ Chí Minh, Năm 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
************

NGUYỄN THỊ QUYÊN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA DỤNG CỤ ĂN UỐNG XANH
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ
HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số chuyên ngành: 62 34 01 02
LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Người hướng dẫn khoa học:
TS. HOÀNG ĐINH THẢO VY

TP. Hồ Chí Minh, Năm 2019


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan rằng luận văn: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua dụng cụ ăn uống xanh của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí
Minh” là nghiên cứu của chính tôi.
Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam
đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố
hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.
Không có sản phẩm/ nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận
văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định.
Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các
trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác.
Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2019
Chữ ký tác giả

NGUYỄN THỊ QUYÊN


ii

LỜI CÁM ƠN
Để hoàn thành luận văn này, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Cô TS.
Hoàng Đinh Thảo Vy đã tận tình hướng dẫn trong suốt quá trình viết từ đề cương
cho đến khi hoàn thành luận văn này.
Tôi xin chân thành cảm ơn quý Thầy Cô trường Đại học Mở thành phố Hồ Chí

Minh đã tận tình truyền đạt kiến thức trong suốt quá trình học tập để có nền tảng
làm được luận văn này.
Cuối cùng, tôi xin chân thành tỏ lòng biết ơn đến gia đình, bạn bè, đồng nghiệp
và đặc biệt là những người tham gia hỗ trợ khảo sát để thu thập dữ liệu cho nghiên
cứu này.
Trân trọng!


iii

TÓM TẮT
Nghiên cứu nhằm mục đích khảo sát một số yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua dụng cụ ăn uống xanh của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. Các
yếu tố đó là: sự tin tưởng, nhận thức vấn đề môi trường, truyền thông đại chúng,
ảnh hưởng xã hội, ý thức sức khỏe và tính sẵn có của sản phẩm.
Tác giả đã tiến hành khảo sát trên 300 đối tượng người tiêu dùng tại thành phố
Hồ Chí Minh và thu về được 298 mẫu hợp lệ được dùng cho nghiên cứu. Nghiên
cứu được tiến hành qua hai giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định
lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm
nhằm khẳng định lại các nhân tố của mô hình giả thuyết đề xuất, hiệu chỉnh lại
thang đo, hoàn thiện bảng câu hỏi để tiến hành khảo sát thu thập dữ liệu cho nghiên
cứu chính thức. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua các phép xử lý
thống kê thích hợp nhằm kiểm định giả thuyết nghiên cứu. Các phép xử lý thống kê
lần lượt là: thống kê mô tả, kiểm định thang đo (Cronbach’s Alpha) để loại biến
xấu, phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm loại biến không đạt giá trị hội tụ, giá
trị phân biệt và xác định lại nhân tố, phân tích hồi quy bội nhằm kiểm định giả
thuyết nghiên cứu. Đồng thời tiến hành các phép kiểm định như: kiểm định hệ số
tương quan, đo lường đa cộng tuyến, kiểm định phân phối chuẩn của phần dư, sau
cùng là kiểm định T-Test, Anova.
Kết quả nghiên cứu cho thấy cả 6 yếu tố trên đều tác động đến quyết định mua

dụng cụ ăn uống xanh của người tiêu dùng. Mức độ tác động theo thứ tự giảm dần
như sau: Ảnh hưởng xã hội, truyền thông đại chúng, sự tin tưởng, ý thức sức khỏe,
tính sẵn có của sản phẩm, nhận thức vấn đề môi trường.
Kết quả nghiên cứu cũng giúp cho các nhà sản xuất, doanh nghiệp kinh doanh,
cửa hàng bán lẻ mặt hàng dụng cụ ăn uống xanh hiểu rõ hơn về các yếu tố tác động
đến việc mua sản phẩm này của người tiêu dùng. Từ đó có thể đưa ra những chiến
lược sản xuất, chiến lược marketing cụ thể để tăng cường việc bán mặt hàng này đến
tay người tiêu dùng. Các nhà sản xuất, kinh doanh cũng hiểu rõ hơn về thị trường tại
thành phố Hồ Chí Minh để có những chiến lược phù hợp.


iv

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i
LỜI CÁM ƠN ............................................................................................................ii
TÓM TẮT ................................................................................................................ iii
MỤC LỤC ................................................................................................................. iv
DANH MỤC HÌNH .................................................................................................vii
DANH MỤC BẢNG .............................................................................................. viii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT................................................................................... ix
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ...................................................................................... 1
1.1.

Lý do chọn đề tài ............................................................................................ 1

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................... 2

1.3.

Câu hỏi nghiên cứu ........................................................................................ 2

1.4.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu................................................................. 3

1.5.

Phương pháp nghiên cứu............................................................................... 3

1.6.

Ý nghĩa của nghiên cứu ................................................................................. 4

1.7.

Kết cấu của đề tài ........................................................................................... 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ........................................................................ 6
2.1.

Giới thiệu......................................................................................................... 6

2.1.1.

Các khái niệm ........................................................................................... 6

2.1.1.1. Quyết định mua ........................................................................................ 6

2.1.1.2. Dụng cụ ăn uống xanh ............................................................................. 6
2.1.1.3. Tiêu dùng xanh ......................................................................................... 6
2.1.2.

Sản phẩm dụng cụ ăn uống xanh tại Việt Nam .................................... 6

2.1.3.

Việc sử dụng sản phẩm dụng cụ ăn uống tại Việt Nam ....................... 7

2.2.

Lý thuyết nền .................................................................................................. 8

2.2.1. Lý thuyết về quyết định mua ................................................................. 8
2.2.1.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến đối tượng mua .......................................... 8
2.2.1.2. Diễn biến của một quá trình mua ......................................................... 11
2.2.1.3. Tiến trình mua của người tiêu dùng ........................................................ 11
2.2.2. Các mô hình liên quan .......................................................................... 12
2.2.2.1. Mô hình của Churchill và Peter (1998).................................................... 12


v

2.2.2.2. Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA) .......................................... 13
2.2.2.3. Mô hình hành vi dự định (TPB) ............................................................ 14
2.2.3.

Các nghiên cứu trước .............................................................................. 15

2.2.3.1. Nghiên cứu tại nước ngoài ...................................................................... 15
2.2.3.2. Nghiên cứu tại Việt Nam.......................................................................... 16
2.2.4.

Xây dựng mô hình và các giả thuyết .................................................... 18

2.2.4.1. Mô hình xây dựng .................................................................................... 18
2.2.4.2. Các giả thuyết........................................................................................... 19
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................. 22
3.1.

Tóm tắt quy trình của nghiên cứu .............................................................. 22

3.2.

Quy mô mẫu ................................................................................................. 23

3.3.

Thiết lập thang đo ........................................................................................ 23

3.4.

Thu thập dữ liệu ........................................................................................... 26

3.5.

Nghiên cứu sơ bộ (định tính) ....................................................................... 27

3.6.

Nghiên cứu chính thức (định lượng) .......................................................... 27

3.6.1.

Thống kê mô tả....................................................................................... 27

3.6.2.

Kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha............................ 27

3.6.3.

EFA ......................................................................................................... 28

3.6.4.

Phân tích hồi quy ................................................................................... 29

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................................................. 30
4.1.

Kết quả thảo luận nhóm và khảo sát thử ................................................... 30

4.2.

Mô tả mẫu ..................................................................................................... 31

4.3.

Thống kê mô tả các đặc tính ....................................................................... 32

4.4.

Thống kê thông tin về việc mua sản phẩm dụng cụ ăn uống xanh.......... 34

4.5.

Thống kê mô tả các thành phần của thang đo........................................... 35

4.6.

Kiểm định Cronbach’s Alpha ..................................................................... 37

4.7.

EFA ................................................................................................................ 40

4.7.1.

EFA cho các biến độc lập ...................................................................... 40

4.7.2.

EFA cho biến phụ thuộc ........................................................................ 43

4.7.3.

Khẳng định mô hình nghiên cứu .......................................................... 44

4.8.

Các giả thuyết của mô hình nghiên cứu ..................................................... 44


vi

4.9.

Kiểm định mô hình ...................................................................................... 45

4.9.1.

Kiểm định mối tương quan giữa các biến ........................................... 45

4.9.2.

Kiểm định mô hình bằng phân tích hồi quy bội ................................. 46

4.9.2.1. Đo lường đa cộng tuyến .......................................................................... 46
4.9.2.2. Kết quả hồi quy ....................................................................................... 47
4.9.2.3. Diễn giải kết quả ..................................................................................... 49
4.9.3.

Kiểm định phần dư ................................................................................ 49

4.9.3.1. Kiểm định phần dư ................................................................................. 49
4.9.3.2. Kiểm tra quan hệ tuyến tính: ................................................................. 50
4.9.4.

Các kiểm định khác ............................................................................... 51

4.9.4.1. Kiểm định T- Test ................................................................................... 51
4.9.4.2. Kiểm định phân tích phương sai (Anova) ............................................. 53
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ ................................................. 58
5.1.

Kết luận ......................................................................................................... 58

5.2.

Khuyến nghị.................................................................................................. 60

5.2.1.

Khuyến nghị với nhà sản xuất, cơ sở kinh doanh ............................... 60

5.2.2.

Khuyến nghị đối với các tổ chức ban ngành ....................................... 62

5.3.

Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ................................... 63

TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 64
PHỤ LỤC ................................................................................................................. 69
Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nhóm ....................................................................... 69
Phụ lục 2: Bảng câu hỏi khảo sát ........................................................................... 70
Phụ lục 3: Kết quả Cronbach’s Alpha cho thang đo “Ảnh hưởng xã hội” ....... 75

Phụ lục 4: Ma trận xoay nhân tố trước khi loại biến TT8 .................................. 76
Phụ lục 5: Kết quả ma trận tương quan Pearson ................................................ 78


vii

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Các nhân tố ảnh hưởng đến đối tượng mua ............................................... 8
Hình 2.2: Tiến trình mua của người tiêu dùng ........................................................... 12
Hình 2.3: Nhân tố ảnh hưởng tiến trình mua ........................................................... 13
Hình 2.4: Mô hình TRA ............................................................................................ 14
Hình 2.5: Mô hình TPB ............................................................................................. 14
Hình 2.6: Mô hình của My. H.Bui ............................................................................ 15
Hình 2.7: Mô hình của Aysel Boztepe ...................................................................... 16
Hình 2.8: Mô hình của Hans và cộng sự ................................................................... 16
Hình 2.9: Mô hình Hồ Huy Tựu và cộng sự ............................................................. 17
Hình 2.10: Một phần mô hình nghiên cứu của Vũ Anh Dũng và cộng sự ..................... 17
Hình 2.11: Mô hình xây dựng ................................................................................... 18
Hình 4.1: Phân phối chuẩn Histogram ...................................................................... 50
Hình 4.2: Biểu đồ Scatter .......................................................................................... 51


viii

DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1: Thiết lập các thang đo ............................................................................. 23
Bảng 4.1: Thống kê về đặc điểm cá nhân ................................................................ 32
Bảng 4.2: Thống kê thông tin mua sản phẩm dụng cụ ăn uống xanh ..................... 34
Bảng 4.3: Kết quả thống kê mô tả các thành phần trong thang đo ......................... 36
Bảng 4.4: Bảng kết quả Cronbach’s Alpha ............................................................. 37

Bảng 4.5: Bảng kết quả hệ số KMO và Barlett’s cho các biến độc lập ................... 40
Bảng 4.6: Bảng Eigenvalues và phương sai trích cho các biến độc lập .................. 41
Bảng 4.7: Ma trận xoay nhân tố Pricipal Varimax .................................................. 41
Bảng 4.8: Bảng kết quả hệ số KMO và Bartlett’s cho biến phụ thuộc .................... 43
Bảng 4.9: Bảng Eigenvalues và phương sai trích cho biến phụ thuộc..................... 44
Bảng 4.10: Ma trận nhân tố ...................................................................................... 44
Bảng 4.11: Khẳng định các giả thuyết trong mô hình ............................................. 45
Bảng 4.12: Ma trận tương quan ............................................................................... 46
Bảng 4.13: Bảng kết quả hồi quy ............................................................................. 47
Bảng 4.14: Bảng kết quả hồi quy của từng biến ...................................................... 48
Bảng 4.15: Bảng tổng kết các giả thuyết của mô hình ............................................. 48
Bảng 4.16: Kết quả kiểm định T-Test của giới tính với việc mua dụng cụ ăn uống
xanh .......................................................................................................................... 52
Bảng 4.17: Kết quả kiểm định T-Test của tình trạng hôn nhân với việc mua dụng cụ
ăn uống xanh ............................................................................................................ 53
Bảng 4.18: Kết quả Anova của độ tuổi với việc mua dụng cụ ăn uống xanh .......... 54
Bảng 4.19: Kết quả Anova của học vấn với việc mua dụng cụ ăn uống xanh......... 54
Bảng 4.20: Kết quả Anova của nghề nghiệp với việc mua dụng cụ ăn uống xanh . 55
Bảng 4.21: Kết quả Anova của thu nhập với việc mua dụng cụ ăn uống xanh ....... 56


ix

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
ANOVA (Analysis of variance): phân tích phương sai.
EFA (Exploratory Factor Analysis): phân tích nhân tố khám phá
KMO (Keiser- Mayer –Olkin): hệ số xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố
Mean: giá trị trung bình
Max: giá trị lớn nhất
Min: giá trị nhỏ nhất

Pearson: hệ số tương quan
Sig. (Significance): mức ý nghĩa
SPSS 25.00 (Statistical Package for the Social Sciences 25.00): phần mềm xử lý
thống kê cho khoa học xã hội phiên bản 25.00
TRA (Theory of Reasoned Action): lý thuyết hành động hợp lý)
TPB (Theory of Planned Behavior Model): lý thuyết hành vi dự định
TP.HCM: thành phố Hồ Chí Minh
VIF: hệ số phóng đại phương sai


1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
1.1. Lý do chọn đề tài
Tiêu dùng xanh đang được xem là xu hướng tiêu dùng trong hiện tại cũng như
trong tương lai vì đó là xu hướng tiêu dùng tiến bộ và tiết kiệm. Tiêu dùng xanh có
thể được coi là việc mua và sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường, không
gây nguy hại cho sức khỏe con người và không đe dọa đến hệ sinh thái tự nhiên.
Việc sử dụng các sản phẩm xanh không chỉ mang lại lợi ích kinh tế cho chính cộng
đồng, sức khỏe cho chính bản thân người sử dụng mà còn góp phần bảo vệ môi
trường, tạo ra không gian sống trong lành. Do đó, việc khuyến khích sản xuất và
tiêu dùng sản phẩm xanh là xu hướng chung trên thế giới và hiện nay cũng đã phổ
biến tại Việt Nam.
Vấn đề ăn uống ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe con người đang là vấn đề
quan tâm trên toàn thế giới. Các dụng cụ ăn uống từ các chất liệu như nhựa tái chế,
xốp, nilon... rất độc hại đến sức khỏe con người và tác động gây hại đến môi trường.
Các chuyên gia y tế chỉ ra rằng, sức khỏe con người có rất nhiều nguy cơ ảnh hưởng
từ chính những dụng cụ đựng thức ăn, nước uống hàng ngày. Vì vậy để tốt cho sức
khỏe và môi trường, nhiều người đã lựa chọn dụng cụ phục vụ ăn uống, nấu nướng
có nguồn gốc thiên nhiên. Chúng được gọi là sản phẩm xanh hay sản phẩm hữu cơ,

không dùng hóa chất trong quá trình sản xuất. Những dụng cụ này được dùng để
thay thế các dụng cụ bằng nhựa hoặc những vật liệu kém thân thiện môi trường.
Người tiêu dùng có thể sử dụng dụng cụ ăn uống xanh bằng cách dùng ống hút bằng
tre hoặc cỏ bàng, đem cơm đến văn phòng bằng hộp làm từ bã mía, ăn uống trong
những chiếc chén hoặc đĩa bằng mo cau. Ngoài ra, những chiếc khay tre, đũa
muỗng, thớt và các vật dụng nhà bếp bằng mây tre cũng tạo hứng thú cho việc nấu
nướng, dùng túi cói đi chợ thay cho túi nilon. Sau khi hết sử dụng, thải ra môi
trường cũng dễ phân hủy và không gây hại đối với môi trường.
Tại Việt Nam, người dân cũng đã bắt đầu quan tâm đến yếu tố sức khỏe mang
lại từ việc ăn uống hàng ngày và cả vấn đề rác thải từ các vật dụng ăn uống ra môi


2

trường. Đây là minh chứng cho xu hướng tiêu dùng các sản phẩm dụng cụ ăn uống
xanh, nó cũng vừa là thách thức, vừa là cơ hội cho doanh nghiệp sản xuất, kinh
doanh loại sản phẩm này. Nhưng thực tế, những dụng cụ ăn uống xanh chưa được
sử dụng phổ biến hàng ngày trong dân chúng. Thói quen người tiêu dùng cũng chưa
được thay đổi mạnh mẽ, có người ý thức sẽ cố tìm mua, có người thì chưa quan tâm
nhiều. Các siêu thị, chợ, cửa hàng bán lẻ cũng chưa bán đại trà những mặt hàng này.
Nhà sản xuất cũng chỉ mới là những cơ sở sản xuất nhỏ, thủ công. Việc quảng bá
tuyên truyền của doanh nghiệp vẫn còn ít, tính sẵn có của sản phẩm cũng chưa
nhiều. Vì vậy, sự gặp gỡ giữa người tiêu dùng và doanh nghiệp cung cấp mặt hàng
trên chưa được khắn khít.
Việc nghiên cứu, tìm hiểu về nhu cầu sử dụng sản phẩm dụng cụ ăn uống xanh
của người tiêu dùng là một việc cần thiết cho nhà sản xuất cũng như nhà bán hàng
hiện nay. Để góp phần thúc đẩy hoạt động bán hàng tại chỗ cho mặt hàng dụng cụ
ăn uống xanh tại thành phố Hồ Chí Minh (TP. HCM) tác giả chọn đề tài nghiên
cứu: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua dụng cụ ăn uống
xanh của người tiêu dùng tại TP. HCM”.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua dụng cụ ăn uống xanh
của người tiêu dùng tại TP.HCM.
Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua dụng cụ ăn
uống xanh của người tiêu dùng tại TP. HCM.
Kiểm định sự khác biệt trong quyết định mua dụng cụ ăn uống xanh giữa các
nhóm nhân khẩu học.
Khuyến nghị chủ yếu để nâng cao việc mua sắm dụng cụ ăn uống xanh của
người tiêu dùng tại TP.HCM sau kết quả nghiên cứu.
1.3. Câu hỏi nghiên cứu
Yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua dụng cụ ăn uống xanh của người tiêu
dùng?


3

Trong các yếu tố nghiên cứu thì yếu tố nào ảnh hưởng mạnh và yếu tố nào ảnh
hưởng yếu?
Có sự khác biệt hay không giữa các nhóm nhân khẩu học với quyết định mua
dụng cụ ăn uống xanh?
Khuyến nghị chủ yếu nào để đẩy mạnh việc mua sắm dụng cụ ăn uống xanh của
người tiêu dùng sau kết quả nghiên cứu?
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua dụng cụ ăn
uống xanh của người tiêu dùng tại TP.HCM.
Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng đã từng mua dụng cụ ăn uống xanh tại
TP.HCM.
Phạm vi nghiên cứu: địa điểm là TP.HCM, thời gian để thực hiện từ tháng
01/2019 đến tháng 05/2019.
1.5. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu qua 2 giai đoạn:
Nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu định tính) mang tính khám phá, nhằm xác định
các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua dụng cụ ăn uống xanh của người tiêu
dùng. Thông qua dàn bài thảo luận nhóm tập trung gồm 10 người là những người
hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh và những người từng mua, sử dụng mặt hàng
này nhằm phát hiện ra những nhân tố cần cho nghiên cứu. Khảo sát bảng câu hỏi
thử nghiệm bằng cách phỏng vấn 30 người đã từng mua sản phẩm để hoàn chỉnh
bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng và điều chỉnh lại thang đo.
Nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng) bằng cách thu thập dữ liệu
khảo sát với mẫu có số lượng 300. Xử lý dữ liệu thống kê bằng phần mềm xử lý
thống kê cho khoa học xã hội phiên bản 25.00 (SPSS 25.00) với các bước: thống kê
mô tả đặc điểm của đối tượng khảo sát, kiểm định thang đo thông qua hệ số
Cronbach’ Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy bội để kiểm
định các giả thuyết. Đồng thời tiến hành các phép kiểm định như: kiểm định hệ số
tương quan, đo lường đa cộng tuyến, kiểm định phân phối chuẩn của phần dư, sau


4

cùng là kiểm định T-Test, Anova. Rút ra được kết luận và hàm ý quản trị cho
nghiên cứu.
1.6. Ý nghĩa của nghiên cứu
Ý nghĩa khoa học của nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu là tài liệu tham khảo về lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định mua dụng cụ ăn uống xanh của người tiêu dùng. Xây dựng được mô
hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua dụng cụ ăn uống xanh của
người tiêu dùng.
Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
Nghiên cứu giúp các cơ sở sản xuất, kinh doanh dụng cụ ăn uống xanh và các
ngành chức năng biết được các thành phần tác động đến quyết định mua dụng cụ ăn

uống xanh của người tiêu dùng. Từ đó vạch ra những phương hướng, biện pháp
tương ứng để đẩy mạnh việc mua mặt hàng này. Nghiên cứu này còn là tài liệu cho
tham khảo, làm cơ sở cho những nghiên cứu khác tại những vùng miền khác.
1.7. Kết cấu của đề tài
Nghiên cứu bao gồm 5 chương:
Chương 1 - Giới thiệu: Trình bày những nội dung bao quát như: lý do chọn đề tài,
mục tiêu, câu hỏi, đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên
cứu và cuối cùng là kết cấu của đề tài.
Chương 2 - Cơ sở lý thuyết: Đưa ra những lý thuyết có liên quan, các nghiên cứu
trong và ngoài nước trước đây, xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết cho
nghiên cứu.
Chương 3 - Phương pháp nghiên cứu: Tóm tắt quy trình nghiên cứu và các phép
xử lý thống kê thích hợp cho nghiên cứu. Trình bày quy mô mẫu, cách thu thập dữ
liệu và xây dựng thang đo.
Chương 4 - Kết quả nghiên cứu: Trình bày kết quả xử lý thống kê dữ liệu bao
gồm: thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy của thang đo, EFA, phân tích hồi quy bội
và các kiểm định cần thiết như: ma trận tương quan, đa cộng tuyến, phần dư, T-Test
và Anova.


5

Chương 5 - Kết luận và khuyến nghị: Kết luận sau kết quả và đưa ra các khuyến
nghị. Sau cùng là những mặt hạn chế của nghiên cứu và hướng cho những nghiên
cứu sau.
Tóm tắt chương 1
Chương này đã trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu, câu hỏi, đối tượng, phạm
vi, phương pháp, ý nghĩa của nghiên cứu và kết cấu của đề tài. Chương 1 tạo ra
những tiền đề để triển khai và mở rộng trong các chương tiếp theo.

6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Chương này giới thiệu các lý thuyết liên quan làm cơ sở cho việc xây dựng các
giả thuyết về mô hình nghiên cứu. Đồng thời trình bày các khái niệm, thực trạng
tiêu dùng dụng cụ ăn uống xanh tại Việt Nam, cơ sở lý thuyết nền, các mô hình
nghiên cứu trước. Sau đó, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất cùng với các
giả thuyết nghiên cứu.
2.1. Giới thiệu
2.1.1. Các khái niệm
2.1.1.1. Quyết định mua
Quyết định mua là một hành động trong diễn biến những hành động của hành
vi người tiêu dùng (Kotler và Armstrong, 2007). Biểu hiện bằng việc mua số
lượng bao nhiêu và dùng chúng cho mục đích gì sau khi mua (Ajzen, 1991).
2.1.1.2. Dụng cụ ăn uống xanh
Là những vật dụng sử dụng cho việc ăn uống hàng ngày của con người, chúng
được làm từ chất liệu tự nhiên, không dùng hóa chất gây độc hại, không gây nguy
hiểm đến sức khỏe người dùng (Báo Sài Gòn tiếp thị, 2018).
2.1.1.3. Tiêu dùng xanh
Là việc mua và dùng những sản phẩm thân thiện, không tác hại tới môi trường.
Những sản phẩm này có thể phân hủy nhanh hoặc tái chế để sử dụng nhiều lần
(Mainieri và cộng sự, 1997).
2.1.2. Sản phẩm dụng cụ ăn uống xanh tại Việt Nam
Các sản phẩm trong nước: các vật dụng như ống hút bằng tre, cỏ bàng, bột gạo.
Các loại chén, dĩa, tô, ly, khay làm từ mo cau, bột sắn, bột giấy hay từ lá sen, lá
chuối có thể sấy khô và ép lại thành hình. Các loại đũa, muỗng, nĩa, chén, dĩa, tô,
khay, thau làm từ tre, gỗ cây hay gỗ dừa. Các loại túi đựng thức ăn bằng mây, cói,
giấy. Các loại quai xách ly thức uống bằng vải hay bằng mây tre đan lại. Chúng
được hình thành từ nguồn nguyên liệu tự nhiên, được sản xuất từ những cơ sở thủ

công nhỏ lẻ. Chúng có thể là những sản phẩm tiện lợi dùng một lần hay nhiều lần
nếu bảo quản và vệ sinh tốt.


7

Sản phẩm nhập khẩu: đồ đựng thức ăn tiện lợi chén, dĩa, tô, khay, hộp làm từ bã
mía được nhập khẩu từ Thái Lan. Bộ vật dụng ăn uống bằng sợi tre cho trẻ thương
hiệu Binggio, nguyên liệu từ sợi tre tái chế, an toàn cho sức khỏe, màu sơn được
làm hoàn toàn bằng màu thực phẩm, không hóa chất độc hại, kiểm nghiệm theo tiêu
chuẩn Hàn Quốc.
Các địa chỉ bán những sản phẩm trên và nhiều dụng cụ ăn uống xanh khác tại
TP. HCM như: Leafshop, The Organic House - Go Eco, Tạp Décor tại Quận 1, Cửa
hàng 3T tại Quận 3, các hội chợ xanh được tổ chức định kỳ, các siêu thị như: Co.op
Mart, Vintco,...
2.1.3. Việc sử dụng sản phẩm dụng cụ ăn uống tại Việt Nam
Hiện nay, nhiều cửa hàng bán đồ ăn như quán cơm, bún, phở,.. sử dụng túi
nilon, hộp tiện lợi bằng nhựa hay bằng xốp để đựng thức ăn. Các cửa hàng bán thức
uống sử dụng ly nhựa tiện lợi để đựng thức uống, ống hút nhựa để phục vụ khách.
Các vật dụng trên được làm từ nhựa tái chế, sử dụng phẩm màu có thành phần chất
cấm sử dụng trong ăn uống, được bán với giá thành rất rẻ. Việc sử dụng những đồ
dùng trên làm đe dọa tới sức khỏe người dùng và rác thải từ chúng với một lượng
rất lớn không phân hủy được hoặc phân hủy lên đến hàng trăm năm. (Nguyễn Tiến
Dũng, 2017).
Trước những báo động trên, một số người cố gắng để tìm mua những vật dụng
ăn uống tốt cho sức khỏe, một số vẫn sử dụng những vật dụng tiện lợi, một số khác
thì thờ ơ không ý kiến. Các cơ quan chức năng chỉ mới khuyến cáo người tiêu dùng
chứ chưa đưa ra luật cấm sử dụng các loại vật dụng nói trên như: Pháp (cấm sử
dụng túi nilon, hộp nhựa từ năm 2017), Mỹ (bang California cấm sử dụng ống hút
trong nhà hàng từ năm 2019), Thụy Sĩ (thành phố Neuchatel cấm nhà hàng sử dụng

ống hút từ năm 2019), Hàn Quốc (cấm ống hút và ly nhựa tiện lợi lộ trình năm
2027) (Báo Sài Gòn tiếp thị, 2018). Một số chị em nội trợ, những người trí thức trẻ
đã thay thế các vật dụng ăn uống hàng ngày bằng các vật dụng hữu cơ hay còn gọi
là dụng cụ ăn uống xanh. Một số nhóm tình nguyện viên phát động phong trào hạn
chế rác thải nhựa từ những đồ dùng tiện lợi bằng các chiến dịch vận động các người


8

bán hàng ăn, nước uống lề đường thay vì dùng hộp nhựa tiện lợi thì nên dùng lá
chuối hay các loại lá xấy khô ép hình để gói, phát ống hút bột gạo thay cho ống hút
nhựa. Không chỉ người dùng nhỏ lẻ, một số nhà hàng hiện nay cũng đã hạn chế việc
dùng đồ nhựa tiện lợi bằng cách chuyển sang dùng vật dụng bằng tre, gỗ để phục vụ
bàn ăn của khách. Tại TP. HCM, các nhà hàng và khách lẻ có nhu cầu khá cao mà
việc cung cấp từ các tỉnh miền Tây không đủ nên một số nhà hàng phải mua từ miền
Bắc, đặc biệt là sản phẩm ống hút bằng tre.
2.2. Lý thuyết nền
2.2.1. Lý thuyết về quyết định mua

2.2.1.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến đối tượng mua
Theo Kotler và Armstrong (2007), các yếu tố cơ bản tác động đến quá trình quyết
định mua hàng của người tiêu dùng bao gồm: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.

Văn hóa:
- Văn hóa

Xã hội:

- Văn hóa đặc
thù

- Các nhóm

- Tầng lớp
trong xã hội

- Gia đình
- Vai trò và
địa vị xã hội

Bản thân:
Tâm lý:
- Tuổi và
khoảng đời

- Động cơ

- Nghề nghiệp

- Nhận thức

- Hoàn cảnh
kinh tế

- Kiến thức

- Phong cách
sống

Đối tượng

mua

- Niềm tin và
quan điểm

- Tính cách và
sự nhận thức

Hình 2.1: Các nhân tố ảnh hưởng đến đối tượng mua
Nguồn: Kotler và Armstrong (2007)


9

 Văn hóa
Văn hóa chung và văn hóa đặc thù: là các giá trị mà một người học hỏi được từ
gia đình hay một tổ chức trong cộng đồng. Giá trị đó có thể là những nếp sống, tín
ngưỡng hay tập tục tập quán. Những vùng khác nhau sẽ có những nếp sinh hoạt và
tư tưởng khác nhau tạo nên văn hóa đặc thù riêng cho từng vùng miền từ đó hình
thành những cá thể khác nhau trong cộng đồng. Những người đồng bằng có lối sống
sinh hoạt khác những người miền núi.
Tầng lớp trong xã hội: có những phân tầng khác nhau trong xã hội mà những
thành viên trong tầng lớp đó có chung những thói quen, cách ứng xử tương đồng
nhau. Sự phân chia tầng lớp có thể dựa vào nghề nghiệp hay sở thích ở những lĩnh
vực nào đó. Những người doanh nhân giàu có thường có sở thích đánh golf, mặc đồ
thể thao hàng hiệu, còn những người công nhân thì thích mua đồ giá rẻ, bình dân.
 Nhóm xã hội
Nhóm người tham khảo: là nhóm những người có ảnh hưởng nhất định đến đối
tượng mua. Người mua thường hay hỏi ý kiến từ nhóm người này trước khi tham
khảo những nguồn khác. Họ sẽ dẫn dắt người mua bằng việc khuyên hay ngăn để đi

đến sự chọn lựa.
Gia đình: là thành phần tác động mạnh để đi đến việc mua hay không mua của
một người. Khi sống chung trong một gia đình lớn, họ chịu tác động của nhiều
thành viên nên sẽ suy nghĩ nhiều hơn cho nhiều ý kiến. Khi họ sống riêng trong gia
đình nhỏ, họ chịu sự tác động của ít thành viên hơn nên có thể quyết định nhanh
hơn.
Chức năng và vị trí của một người: một cá thể thuộc về nhiều nhóm, họ có một
chỗ đứng trong nhóm người đó. Với vị thế riêng của mỗi người, họ sẽ có những
quyết định khác nhau.
 Bản thân
Tuổi: Ở mỗi độ tuổi trong đời người, họ sẽ có những thói quen mua sắm khác
nhau vì tính phù hợp để dùng cho chính họ hay có thể do suy nghĩ cá nhân ở mỗi
lứa tuổi. Ví dụ như khi còn trẻ họ sẽ chọn những sản phẩm mang tính trào lưu, tiện


10

ích, khi trung niên họ chọn sản phẩm bền, đẹp nhưng chất lượng, đến tuổi già họ lại
chọn sản phẩm đơn giản, nhẹ nhàng.
Nghề nghiệp: những người lao động công nhân sẽ mua những mặt hàng thiết
yếu. Người lãnh đạo công ty sẽ mua những hàng hóa xa xỉ hay sử dụng dịch vụ cao
cấp. Nên nghề nghiệp tạo ra xu hướng chọn mua khác nhau của người tiêu dùng.
Hoàn cảnh kinh tế: một người chọn mua sản phẩm theo khả năng tài chính của
chính mình, khi ấy họ sẽ chọn nơi mua hay những chủng loại sản phẩm cho phù
hợp. Khả năng tài chính cao, họ sẽ nhắm đến những nhãn hàng xa xỉ tại những trung
tâm lớn, còn ngược lại họ sẽ chọn những đồ bình dân tại chợ hay quán nhỏ.
Phong cách sống: hình thành từ tính cách, đặc điểm, độ tuổi của mỗi người.
Những người có phong cách sống khác nhau sẽ có những sở thích cho việc mua sắm
khác nhau. Phong cách sống tạo ra những sở thích mua sắm cho riêng mỗi người.
Tính cách và sự nhận thức: tính cách đặc trưng của mỗi người là điểm riêng để

phân biệt cá nhân hay một nhóm người. Tính cách được mô tả bởi những từ ngữ: tự
tin, thích chiếm hữu, thích náo nhiệt, độc lập, quyết đoán, hay đề phòng, dễ thích
nghi, hiếu thắng.
 Tâm lý
Động cơ: khi sức ép cao đến mức nào đó thì lúc này người tiêu dùng sẽ có động
cơ để thực hiện nhu cầu và họ tìm mọi cách để thỏa mãn nó.
Nhận thức: tùy vào tính cách của mỗi người, các mối quan hệ hay những tác
động bên ngoài khác làm cho mỗi cá nhân có sự nhận thức khác nhau và họ sẽ lựa
chọn cho việc mua sắm từ nhận thức của riêng họ.
Kiến thức: dựa vào những kiến thức có được, người mua có sự lựa chọn theo
suy nghĩ của riêng họ. Nền tảng kiến thức giúp người mua nhận định được việc
chọn mua một cách tự tin.
Sự tin tưởng và quan điểm: niềm tin và thái độ sẽ dẫn dắt một người đến việc
mua món hàng một cách mạnh mẽ hơn. Khi họ có niềm tin hay thái độ yêu thích
một nhãn hàng nào đó sẽ dẫn dắt họ đến việc chọn mua, ngược lại họ sẽ rời xa
chúng ngay.


11

2.2.1.2. Diễn biến của một quá trình mua
Theo Kotler và Armstrong (2005), tiến trình mua có năm bước sau:
 Biết được nhu cầu
Khi một người nhận biết được những nhu cầu bắt nguồn từ chính bên trong của họ
như: đói, khát, nhu cầu riêng bản thân hay từ những ảnh hưởng bên ngoài như quảng
cáo, lời khuyên từ người khác, .. họ bắt đầu có những mong muốn cụ thể cho nhu cầu
đó.
 Đi tìm thông tin
Sau khi hình thành nhu cầu, họ tìm những nguồn tin liên quan đến nhu cầu đó.
Thông thường, thông tin tìm kiếm từ bốn nhóm bao gồm: những nhóm người tham

khảo, các nhà kinh doanh, truyền thông và bản thân.
 Xem xét và chọn lựa giải pháp
Khi họ đã tìm kiếm được những nguồn tin tức cho nhu cầu của mình, họ bắt đầu
xem xét từng phương cách và chọn lựa sao cho có lợi nhất. Người mua xem xét để
chọn mua dựa trên tính hợp lý của nó mang lại.
 Hành động mua
Với những lời khuyên từ những người lân cận kết hợp với việc nhận định được sự
cần thiết và những yếu tố kinh tế khác, người mua sẽ biến ý định thành hành động
mua. Họ có thể mua nhãn hiệu mà họ cho là tốt nhất hoặc chuyển hẳn qua mua một
nhãn hiệu khác.
 Sau khi mua
Cảm nhận của người mua sau khi dùng sẽ khiến họ quay lại với sản phẩm
đó hay không. Những người làm tiếp thị phải thường xuyên theo dõi, tìm hiểu
về những ý kiến hay thái độ của khách hàng sau khi bán để điều chỉnh những
cách thức đáp ứng cho phù hợp.
2.2.1.3. Tiến trình mua của người tiêu dùng
Theo Kotler và Armstrong (2007), người mua chịu sự tác động của các tác nhân
như: các tác nhân marketing, các tác nhân kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa.


12

Các tác
nhân khác
Các tác
nhân
marketing
- Sản phẩm

- Giá

NGƯỜI MUA

- Kinh tế
- Công
nghệ

Đặc điểm của
người mua:

- Chính trị

- Văn hóa

- Văn hóa

- Xã hội

- Phân phối

- Cá tính

- Cổ động

- Tâm lý

Các đáp
ứng của
người mua

Tiến trình
quyết định
của người
mua

- Lựa chọn
sản phẩm

- Nhận thức
vấn đề

- Lựa chọn
địa lý

- Tìm kiếm
thông tin

- Định thời
gian mua

- Đánh giá

- Định số
lượng mua

- Quyết định
hành vi mua

- Lựa chọn
nhãn hiệu

Hình 2.2: Tiến trình mua của người tiêu dùng
Nguồn: Kotler và Armstrong (2007)
2.2.2. Các mô hình liên quan
2.2.2.1. Mô hình của Churchill và Peter (1998)
Giống như lý thuyết về các tác nhân ảnh hưởng đến tiến trình mua của Kotler và
Armstrong (2007), mô hình này cũng cho thấy tiến trình mua chịu ảnh hưởng từ các
nhân tố xã hội, tiếp thị và ngữ cảnh. Nhân tố xã hội như: nền văn hóa, nếp sinh hoạt,
tầng lớp và nhóm người tham khảo. Nhân tố tiếp thị được biết đến như: giá cả, sản
phẩm, địa điểm và khuyến mãi. Cuối cùng là yếu tố ngữ cảnh bao gồm: thể chất, xã hội,
thời gian, công việc và thu nhập.


13

Ảnh hưởng của xã
hội

Ảnh hưởng của tiếp
thị

Ảnh hưởng của ngữ
cảnh

Văn hóa

Giá cả

Thể chất

Nếp sinh hoạt

Sản phẩm

Xã hội

Tầng lớp xã hội

Địa điểm

Thời gian, công việc

Nhóm tham khảo

Khuyến mãi

Thu nhập

Quá trình mua hàng của người tiêu dùng
Ý thức nhu
cầu

Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá
các phương
án

Quyết định

mua sắm

Hành vi sau
khi mua

Hình 2.3: Nhân tố ảnh hưởng tiến trình mua
Nguồn: Churchill và Peter (1998)
2.2.2.2. Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA)
Mô hình TRA (Fishbein và Ajzen, 1975) thể hiện xu hướng hay ý định hình
thành từ chuẩn chủ quan và thái độ. Thái độ được hình thành từ sự tin tưởng và
trọng số đo được cho niềm tin đó vào sản phẩm. Khi người mua có niềm tin nhiều
vào những thuộc tính của món hàng thì sự lựa chọn cho món hàng đó càng lớn.
Chuẩn chủ quan là yếu tố đo lường thông qua các nhóm người tham khảo. Họ sẽ tác
động bằng cách khuyên, khuyến khích hay thúc giục đến người mua. Khi người
mua có niềm tin vào những nhóm người này càng lớn, ý định chọn lựa sản phẩm
càng cao. Sau khi có ý định thì xu hướng hành động sẽ dễ xảy ra. Theo Werner
(2004), mô hình TRA phân tích thêm yếu tố chuẩn chủ quan nhưng lại bỏ qua
không đề cập nhân tố xã hội mà đây là thành phần ảnh hưởng khá cao đến hành
động thực hiện của một cá nhân.


14

Niềm tin đối với thuộc
tính sản phẩm
Thái độ
Đo lường niềm tin đối
với những thuộc tính
của sản phẩm
Xu hướng

hành vi

Niềm tin vào những
người quan trọng

Hành vi
thực sự

Chuẩn chủ
Động lực để tuân thủ
những người xung
quanh

quan

Hình 2.4: Mô hình TRA
Nguồn: Fishbein và Ajzen (1975)
2.2.2.3. Mô hình hành vi dự định (TPB)
Mô hình TPB (Ajzen, 1991) được nghiên cứu rộng hơn từ mô hình TRA khi đề
cập thêm thành phần kiểm soát hành vi của bản thân, đây là ưu điểm của mô hình
TPB. Nhưng cũng theo Werner (2004), mô hình TPB cũng còn nhiều nhược điểm
như: chưa xét yếu tố thời gian cho sự thay đổi từ xu hướng sang thực hiện hành vi
thực sự, các tiêu chí trên đều nhất định nên không thể khiến con người hành xử như
dự định mà phải xét thêm những nhân tố khác.
Thái độ cảm nhận
Chuẩn chủ quan

Xu hướng
hành vi

Hành vi
thực sự

Kiểm soát hành vi của
bản thân
Hình 2.5: Mô hình TPB
Nguồn: Ajzen (1991)