Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng theo nhóm trực tuyến qua trang cungmua com tại thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
---------------------------

NGUYỄN THANH TRÀ

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA
HÀNG THEO NHÓM TRỰC TUYẾN QUA TRANG
CUNGMUA.COM TẠI TP. HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
---------------------------

NGUYỄN THANH TRÀ

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA
HÀNG THEO NHÓM TRỰC TUYẾN QUA TRANG
CUNGMUA.COM TẠI TP. HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRẦN ĐĂNG KHOA

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Luận văn thạc sĩ kinh tế với đề tài “Các yếu tố ảnh hƣởng
đến ý định mua hàng theo nhóm trực tuyến qua trang Cungmua.com tại TP. HCM”
là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi và chƣa từng đƣợc công bố dƣới bất cứ
hình thức nào. Các số liệu dùng để phân tích, đánh giá trong luận văn là trung thực
và đều đƣợc trích nguồn rõ ràng.
Người thực hiện

NGUYỄN THANH TRÀ


ii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................ i
MỤC LỤC ...................................................................................................................ii
DANH MỤC KÝ HIỆU, VIẾT TẮT .......................................................................... v
DANH MỤC BẢNG, BIỂU ...................................................................................... vi
DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH ...............................................................................vii
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI ......................................................................... 1
1.1. Lý do chọn đề tài .............................................................................................. 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu......................................................................................... 2
1.3. Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu ....................................................................... 2
1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu.................................................................................. 3
1.4.1. Nghiên cứu định tính ................................................................................. 3

1.5. Kết cấu của luận văn ........................................................................................ 3
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI ......................................................... 4
2.1. Tổng quan về mua hàng theo nhóm trực tuyến ................................................ 4
2.1.1. Khái niệm mua hàng theo nhóm trực tuyến .............................................. 4
2.1.2. Lợi ích từ mua hàng theo nhóm ................................................................ 5
2.2. Thị trƣờng ngƣời tiêu dùng và hành vi tiêu dùng ............................................ 6
2.2.1. Khái quát về thị trƣờng ngƣời tiêu dùng ................................................... 6
2.2.1.1. Khái niệm ........................................................................................... 6
2.2.1.2. Đặc điểm ............................................................................................ 6
2.2.2. Khái niệm hành vi của ngƣời tiêu dùng .................................................... 7
2.2.3. Những nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng cá nhân........................ 8
2.2.3.1. Yếu tố văn hóa.................................................................................... 9
2.2.3.2. Yếu tố xã hội .................................................................................... 10
2.2.3.3. Yếu tố cá nhân .................................................................................. 10
2.2.3.4. Yếu tố tâm lý .................................................................................... 11
2.3. Các mô hình lý thuyết liên quan .................................................................... 12


iii

2.3.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA) ............. 12
2.3.2. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour – TPB) ............. 14
2.3.3. Mô hình chấp nhấn công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM)15
2.3.4. Mô hình chấp nhận thƣơng maị điện tử (eCAM) ................................... 17
2.4. Các mô hình nghiên cứu trƣớc đây về hành vi mua hàng theo nhóm trực
tuyến ...................................................................................................................... 18
2.4.1. Mô hình nghiên cứu nƣớc ngoài ............................................................. 18
2.4.2. Một số nghiên cứu trong nƣớc liên quan đến ý định mua hàng theo nhóm
trực tuyến: ......................................................................................................... 20
2.5. Đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thiết nghiên cứu .............................. 21

CHƢƠNG 3 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................... 24
3.1. Qui trình nghiên cứu ...................................................................................... 24
3.2. Nghiên cứu định tính ...................................................................................... 25
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính .................................................................. 25
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính ................................................................... 25
3.3. Nghiên cứu định lƣợng................................................................................... 26
3.3.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu ......................................................................... 27
3.3.2. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu nghiên cứu............................................. 27
3.4. Xây dựng thang đo ......................................................................................... 29
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................. 32
4.1. Mô tả mẫu ...................................................................................................... 32
4.1.1. Độ tuổi ..................................................................................................... 32
4.1.2. Giới tính .................................................................................................. 33
4.1.3. Mức thu nhập .......................................................................................... 33
4.1.4. Thời gian sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến ...................................... 34
4.2. Kiểm định thang đo ........................................................................................ 35
4.2.1. Thang đo yếu tố ảnh hƣởng..................................................................... 35
4.2.2. Thang đo ý định tiêu dùng ...................................................................... 38
4.3. Kết quả phân tích nhân tố EFA ...................................................................... 39


iv

4.3.1. Các biến độc lập ...................................................................................... 39
4.3.2. Thang đo sự ý định tiêu dùng khách hàng .............................................. 41
4.4. Phân tích tƣơng quan và hồi quy tuyến tính .................................................. 41
4.4.1. Phân tích tƣơng quan giữa các thang đo ................................................. 41
4.4.2. Phân tích hồi quy và Anova .................................................................... 43
4.4.3. Kiểm tra các giả thuyết ngầm định ......................................................... 46
4.4.3.1. Kiểm tra hiện tƣợng đa cộng tuyến .................................................. 46

4.4.3.3 Kiểm tra phƣơng sai của phần dƣ có sai số chuẩn ............................ 47
4.5. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu ................................................................... 48
4.5.1. Mô hình nghiên cứu chính thức của dịch vụ mua hàng theo nhóm trực
tuyến trên trang cung mua ................................................................................. 48
4.5.2. Nhận xét về ý định tiêu dùng của khách hàng ........................................ 48
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................ 50
5.1. Kết luận .......................................................................................................... 50
5.2. Các hàm ý quản trị ......................................................................................... 52
5.2.1. Về giá cả .................................................................................................. 52
5.2.2. Về niềm tin .............................................................................................. 52
5.2.3. Về nhận thức sự thuận tiện ...................................................................... 54
5.2.4. Về ảnh hƣởng xã hội ............................................................................... 55
5.2.5. Về kinh nghiệm mua hàng online ........................................................... 55
5.3. Hạn chế của nghiên cứu ................................................................................. 56
Tài liệu tham khảo
Phụ lục 1
Phụ lục 2
Phụ lục 3


v

DANH MỤC KÝ HIỆU, VIẾT TẮT
NTD:

Ngƣời tiêu dùng

TRA:

Thuyết hành động hợp lý

TPB:

Thuyết hành vi dự định

TAM:

Mô hình chấp nhấn công nghệ

eCAM:

Mô hình chấp nhận thƣơng maị điện tử

HVTD:

Hành vi tiêu dùng

NC:

Nghiên cứu

TMĐT:

Thƣơng mại điện tử


vi

DANH MỤC BẢNG, BIỂU
Bảng 3.1. Thang đo nhân tố tác động ý định mua hàng theo nhóm trực tuyến ........ 30

Bảng 4.1: Thống kê độ tuổi khách hàng ................................................................... 32
Bảng 4.2: Thống kê giới tính khách hàng ................................................................. 33
Bảng 4.3: Thống kê mức thu nhập của khách hàng .................................................. 34
Bảng 4.4: Thống kê thời gian sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến ........................ 34
Bảng 4.5. Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo Giá cả (GC) .............................. 36
Bảng 4.6. Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo Niềm tin (NT) .......................... 36
Bảng 4.7. Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo sự thuận tiện (TT) .................... 37
Bảng 4.8. Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo Ảnh hƣởng xã hội (AH) ........... 37
Bảng 4.9. Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo Kinh nghiệm (KN) ................... 38
Bảng 4.10. Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo ý định tiêu dùng (YD) ...................... 38
Bảng 4.11. Kiểm định KMO ..................................................................................... 39
Bảng 4.12. Kết quả phân tích nhân tố EFA của các biến độc lập ............................. 40
Bảng 4.13. Kết quả phân tích EFA của thang đo ý định tiêu dùng của khách hàng . 41
Bảng 4.14: Phân tích tƣơng quan giữa các nhân tố ................................................... 42
Bảng 4.15. Phân tích Anova trong hồi quy tuyến tính .............................................. 44
Bảng 4.16. Kết quả hồi quy....................................................................................... 44
Bảng 4.17 Năm giả thuyết trong mô hình nghiên cứu ảnh hƣởng tới ý định mua
hàng theo nhóm trực tuyến ........................................................................................ 48
Bảng 4.18. Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu
dùng ........................................................................................................................... 49


vii

DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH
Hình 2.1: Mô hình hành vi mua của ngƣời tiêu dùng ................................................. 7
Hình 2.2: Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi của ngƣời tiêu dùng ............................. 9
Hình 2.3 : Thuyết hành động hợp lý (TRA) .............................................................. 13
Hình 2.4 : Thuyết hành vi dự định (TPB) ................................................................. 15
Hình 2.5 Mô hình TAM ............................................................................................. 16

Hình 2.6 Mô hình chấp nhận sử dụng thƣơng mại điện tử e-CAM .......................... 17
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu Shih-Ming Pi, Hsiu-Li Liao, Su-Houn Liu and IShanLee, 2011 ........................................................................................................... 18
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Liu Douquing, 2013 .......................................... 19
Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của Chen Kai, Wang Xiaofan, Zheng Qiuying và Luo
Huanhuan, 2013 ........................................................................................................ 20
Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................... 23
Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu ................................................................................. 24
Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu chính thức ................................................................ 26
Hình 4.1: Biểu đồ phân tán phần dƣ và giá trị dự đoán ý định tiêu dùng của khách
hàng ........................................................................................................................... 46
Hình 4.2: Biểu đồ phân phối chuẩn của phần dƣ ...................................................... 47


1

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI
1.1. Lý do chọn đề tài
Theo báo cáo nghiên cứu về thị trƣờng bán lẻ Việt Nam đến năm 2014 của
Tổ chức tƣ vấn AT Kearney (Mỹ), thị trƣờng bán lẻ Việt Nam - một thị trƣờng
đang phát triển với gần 90 triệu dân - đƣợc coi có mức tăng trƣởng rất hấp dẫn
(đến 23%/năm). Ở thời điểm này, dù mức tăng trƣởng thực tế không cao đến nhƣ
vậy nhƣng hàng loạt nhà đầu tƣ ngoại đã và đang tiếp tục hành trình thâm nhập
và chinh phục thị trƣờng Việt Nam.
Lý giải về việc thị trƣờng bán lẻ có sự phát triển sôi động, nhiều chuyên
gia cho rằng: do đời sống ngày càng đƣợc nâng cao, ngƣời tiêu dùng dần thay đổi
thói quen mua sắm từ các quán hàng rong, chợ đến các trung tâm thƣơng mại,
mua sắm hiện đại và bây giờ là thông qua các trang web bán hàng trực tuyến. Khi
thị trƣờng có nhu cầu, ắt sẽ sinh ra nguồn cung. Còn theo đánh giá của các tổ
chức quốc tế, trong đó số liệu của Liên Hợp quốc, thị trƣờng bán lẻ Việt Nam có
tiềm năng phát triển lâu dài do có dân số trẻ, tốc độ đô thị hóa cao. Tuy nhiên,

không phải ai cũng sẽ thành công trong lĩnh vực này, mà cần có những chiến
lƣợc hợp lý, thậm chí phải chấp nhận cả thất bại, sự đào thải để phát triển.
Trên thế giới, cho đến nay mô hình mua theo nhóm thành công nhất với
đại diện groupon.com. Khởi đầu của groupon.com là thepoint.com do Andrew
Mason, một sinh viên trƣờng nhạc mê lập trình thành lập vào năm 2008.
Groupon.com hiện đã mở rộng phạm vi hoạt động đến gần 90 thành phố của Mỹ
và hơn 20 quốc gia trên thế giới. Chỉ đi sau mô hình tại Mỹ hơn một năm, vào
nửa cuối 2010, các kênh trung gian nhƣ Groupon đã lần lƣợt xuất hiện tại nƣớc ta
và phát triển với tốc độ chóng mặt. Thống kê sơ bộ, hiện đã có 20 website
groupon hoạt động tại Việt Nam.
Tuy chỉ mới xuất hiện khoảng vài năm trở lại đây, nhƣng hình thức mua
hàng theo nhóm (hình thức nhiều ngƣời cùng mua một sản phẩm – dịch vụ để
hƣởng đƣợc mức giá ƣu đãi khoảng từ 40 – 90%) đã nổi tiếng khắp thế giới và
trở thành một phƣơng thức kinh doanh trực tuyến đầy hấp dẫn. Cách thức này


2

đang tạo nên một trào lƣu mới trong việc mua sắm và marketing, đặc biệt với
giới trẻ và dân văn phòng.
Hiện nay, một số website bán hàng theo nhóm có tốc độ tăng trƣởng mạnh
tại thị trƣờng Việt Nam nhƣ Hotdeal.vn, Nhommua.com,Muachung.com,
Cungmua.com, Phagia.vn… Nhận thấy những ƣu thế và tiềm năng của thị trƣờng
này tác giả đã chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng theo
nhóm trực tuyến qua trang Cungmua.com tại TP. HCM” làm đề tài nghiên cứu
của mình.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua hàng theo nhóm
trực tuyến qua trang Cungmua.com tại TP. HCM đƣợc thực hiện nhằm hoàn

thiện những mục tiêu cơ bản nhƣ sau:
- Xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua hàng theo nhóm trực
tuyến qua trang Cungmua.com tại TP. HCM.
- Xác định mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố đến ý định mua hàng theo
nhóm trực tuyến qua trang Cungmua.com tại TP. HCM.
- Đề xuất các hàm ý quản trị cho Lãnh đạo trang cungmua.com để có thể
thu hút nhiều khách hàng mua hàng trực tuyến qua trang web này hơn.

1.3. Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu
 Đối tƣợng nghiên cứu
Các yếu tố ảnh hƣởng đên ý định mua sắm trực tuyến chung của ngƣời
tiêu dùng qua trang Cungmua.com
 Phạm vi về không gian
Nghiên cứu đƣợc tiến hành trên địa bàn thành phố TP. HCM.
 Phạm vi về thời gian
Nghiên cứu đƣợc tiến hành từ 15/05/2015 đến 15/11/2015
 Phạm vi về nội dung
Đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua hàng theo nhóm
trực tuyến qua trang Cungmua.com ở TP. HCM.


3

1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu
1.4.1. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu này vận dụng phƣơng pháp nghiên cứu hỗn hợp chủ yếu hai
phƣơng pháp: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng, cụ thể là:
- Phƣơng pháp nghiên cứu định tính: Thảo luận nhóm tập trung với sự
tham gia của hai nhóm: nhóm 5 nhà quản lý và nhóm 5 khách hàng có giá trị
mua hàng nhiều tại trang cungmua.com nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung

các yếu tố thuộc ý định mua hàng theo nhóm trực tuyến và các biến quan sát đo
lƣờng những yếu tố này phù hợp với đặc thù của thƣơng mại điện tử. Từ đó xác
định đƣợc mô hình nghiên cứu phù hợp và bảng câu hỏi.
- Phƣơng pháp định lƣợng: đƣợc thực hiện nhằm khẳng định các yếu tố
thuộc ý định mua hàng theo nhóm trực tuyến qua trang Cungmua.com tại TP.
HCM.
Áp dụng phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện, tác giả sẽ khảo sát sơ bộ trƣớc
nhằm điều chỉnh bảng câu hỏi đã đƣợc thiết kế cho hợp lý. Sau đó tiến hành khảo
sát chính thức với bảng câu hỏi đã đƣợc hiệu chỉnh trƣớc đó. Nghiên cứu áp dụng
thang đo Likert với 05 mức độ đánh giá khác nhau. Bảng câu hỏi gồm các câu
hỏi tập trung vào yếu tố ảnh hƣớng đến hành vi mua hàng theo nhóm trực tuyến.
Dữ liệu thu thập đƣợc sẽ đƣợc xử lý qua các bƣớc:
- Thống kê mô tả để xem xét sự phù hợp của mẫu so với tổng thể
- Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
- Kiểm định giá trị hội tụ và phân biệt của thang đo bằng phân tích nhân tố
khám phá EFA
- Phân tích hồi quy để kiểm định giả thuyết nghiên cứu

1.5. Kết cấu của luận văn
Nội dung chính của luận văn gồm 5 chƣơng:
Chƣơng 1: Tổng quan về đề tài
Chƣơng 2: Cơ sở lý luận của đề tài
Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu
Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu
Chƣơng 5: Kết luận và kiến nghị


4

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI

2.1. Tổng quan về mua hàng theo nhóm trực tuyến
2.1.1. Khái niệm mua hàng theo nhóm trực tuyến
Mua hàng theo nhóm trực tuyến qua mạng là một hình thức thƣơng mại
điện tử. Trong đó nhiều ngƣời cùng mua một sản phẩm thông qua một dịch vụ
trung gian(thƣờng là một trang web) trong khoảng thời gian quy định để đƣợc
hƣởng mức giá ƣu đãi. Các mặt hàng trên Groupon đƣợc khuyến mãi từ 30% đến
90% trong một thời gian nhất định, với điều kiện số khách hàng cần phải đạt tới
một lƣợng nhất định. Tuy nhiên, hiện nay đã xuất hiện những giao dịch mua bán
với mức chiết khấu lớn thƣờng trên 50% mà không cần phải thỏa mãn điều kiện
về số lƣợng khách hàng tối thiểu; lúc này, Groupon đóng vai trò quảng bá thƣơng
hiệu cho các doanh nghiệp với chi phí rẻ hơn nhiều so với chi phí quảng cáo
truyền thống trƣớc đó.
Qua đó có thể thấy đƣợc Groupon thực chất là mô hình kinh doanh winwin-win, một mô hình mà cả ba bên tham gia đều có lợi:
+ Ngƣời tiêu dùng đƣợc tiếp cận kênh bán hàng với giá rẻ hơn rất nhiều so với
các điểm bán hàng trƣớc đó.
+ Doanh nghiệp bán sản phẩm, quảng bá thƣơng hiệu với chi phí kinh tế hơn .
+ Website bán hàng trực tuyến với vai trò vừa là trung gian thƣơng mại vừa là
kênh quảng bá thƣơng hiệu hàng đầu cho các công ty, doanh nghiệp đặc biệt là
cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ với ngân sách cho quảng cáo còn hạn hẹp.
Tại Việt Nam, các mô hình Groupon xuất hiện cách đây 7 năm và phát
triển rất nhanh chóng. Đến nay đã có gần 20 website theo mô hình này đã ra đời
nhƣ:

www.Phagia.com.vn

(Phá

giá)

của

mạng

xã

hội

PhuNuNet,

www.Muachung.vn (Mua chung) của VCCorp, www.Cucre.vn (Cực rẻ) của
công ty Vatgia.com, www.Nhommua.com (Nhóm mua) của công ty
diadiem.com, www.Cungmua.vn (Cùng mua) của tichluydiem.com (Theo Tổng
cục thống kê).


5

2.1.2. Lợi ích từ mua hàng theo nhóm
Mô hình mua hàng theo nhóm thực chất là mô hình win-win-win và đó
chính là điểm hay, là yếu tố quan trọng góp phần vào thành công của mô hình
này cho tới thời điểm hiện tại. Lợi ích mà các website này đem lại cho cả 3 bên:
khách hàng, nhà cung cấp, website Groupon là rất lớn.
 Đối với khách hàng:
- Đƣợc mua hàng với giá rẻ hơn nhiều so với giá bán lẻ tại các điểm bán
hàng truyền thống.
- Việc mua hàng và thanh toán qua mạng đem lại cho khách hàng rất nhiều
tiện lợi.
- Với xu hƣớng địa phƣơng hóa mạnh mẽ các khách hàng tại nhiều vùng
miền có thể tiếp cận việc mua sản phẩm, dịch vụ ngay tại địa phƣơng mình một
cách dễ dàng.

 Đối với nhà cung cấp sản phẩm:
- Có thêm một kênh quảng cáo sản phẩm, quảng bá thƣơng hiệu với chi
phí rẻ hơn nhiều so với các phƣơng thức quảng cáo truyền thống trƣớc đó.
- Tiếp cận và thu hút một lƣợng lớn khách hàng mới với chi phí thấp.
- Cơ hội bán đƣợc một lƣợng lớn hàng hóa,dịch vụ; đặc biệt ý nghĩa trong
mùa thấp điểm .
- Thu thập thông tin,điều tra thị trƣờng, đánh giá chất lƣợng sản phẩm từ
lƣợng khách hàng tiềm năng một cách dễ dàng, chi phí thấp.
 Đối với website mua hàng theo nhóm
+ Thu về doanh thu từ khoản chiết khấu của nhà cung cấp trên mỗi phiếu
“groupon” bán đƣợc khoảng 10% giá trị mỗi phiếu.
+ Doanh thu từ quảng cáo, liên kết web


6

2.2. Thị trƣờng ngƣời tiêu dùng và hành vi tiêu dùng
2.2.1. Khái quát về thị trường người tiêu dùng
2.2.1.1. Khái niệm
Thị trƣờng ngƣời tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng
và các nhóm tập thể mua hàng hoá hoặc dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân.
Thị trƣờng ngƣời tiêu dùng mua hàng hóa và dịch vụ cho tiêu dùng cá
nhân. Nó là thị trƣờng cuối cùng mà các hoạt động kinh tế đƣợc tổ chức ra để
phục vụ nó. Khi phân tích một thị trƣờng ngƣời tiêu dùng cần phải biết khách
hàng, các đối tƣợng, mục tiêu của ngƣời mua, các tổ chức hoạt động, các đợt mua
hàng và những cửa hàng bán lẻ. (Dƣơng Hữu Hạnh, 2006).
2.2.1.2. Đặc điểm
Thị trƣờng ngƣời tiêu dùng ra đời gắn liền với nền sản xuất hàng hoá, nó
là môi trƣờng để tiến hành các hoạt động giao dịch mang tính chất thƣơng mại
của mọi doanh nghiệp công nghiệp. Trong một xã hội phát triển, thị trƣờng ngƣời

tiêu dùng không nhất thiết chỉ là địa điểm cụ thể gặp gỡ trực tiếp giữa ngƣời mua
và ngƣời bán mà doanh nghiệp và khách hàng có thể chỉ giao dịch, thoả thuận
với nhau thông qua các phƣơng tiện thông tin viễn thông hiện đại. Cùng với sự
phát triển của sản xuất hàng hoá, khái niệm thị trƣờng ngƣời tiêu dùng ngày càng
trở nên phong phú và đa dạng. Có một số đặc điểm phổ biến về thị trƣờng ngƣời
tiêu dùng nhƣ sau:
- Thị trƣờng ngƣời tiêu dùng có quy mô lớn và thƣờng xuyên gia tăng.
- Khách hàng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn
hoá và sở thích, chính vì thế đã tạo nên sự phong phú và đa dạng về nhu cầu và
mong muốn của họ trong việc mua sắm và sử dụng hàng hoá.
- Các quyết định mua mang tính cá nhân. Mọi nhu cầu đều thay đổi theo
thời gian, song nhu cầu cá nhân luôn có nhịp độ thay đổi nhanh chóng.


7

2.2.2. Khái niệm hành vi của người tiêu dùng
Hiện nay có nhiều khái niệm về hành vi của ngƣời tiêu dùng, nhƣ:
“Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện
các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”.(Philip Kotler
, 1993).
“Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm
người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ, những
suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn
của họ”. (Solomon Micheal- Consumer Behavior, 1992)
“Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá
trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ.
Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các
hành động đó”. (James F.Engel, Roger D. Blackwell, Paul W.Miniard –
Consumer Behavior, 1993)

Những yếu tố kích thích

Hộp đen ý thức

Những phản ứng đáp
lại của ngƣời mua

Markting hỗn Kích

thích

Quá

Các

-Lựa chọn hàng hóa

hợp:

khác:

trình

đặc

-Lựa chọn nhãn hiệu

-Hàng hóa

-Môi trƣờng

quyết

tính

-Lựa chọn nhà cung

-Giá cả

kinh tế

định

của

ứng

mua

ngƣời

-Lựa chọn thời gian

mua

mua

-Các phƣơng -Môi trƣờng
thức

phân khoa học kỹ

phối

thuật

-Hoạt

động -Môi trƣờng

-Lựa chọn khối lƣợng
mua

xúc tiến bán chính trị
hàng
Hình 2.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
Nguồn : Philip Kotler (1993)


8

Qua mô hình 2.1 ta có thế thấy các yếu tố kích thích gồm có hai nhóm:
- Nhóm 1: Các yếu tố kích thích marketing bao gồm 4 nhân tố nhƣ: hàng
hoá, giá cả, các phân phối và xúc tiến bán.
- Nhóm 2: Các tác nhân kích thích khác bao gồm những lực lƣợng thuộc
môi trƣờng của ngƣời mua nhƣ: môi trƣờng kinh tế, khoa học kỹ thuật, chính trị
và văn hoá. Những phản ứng của ngƣời mua có thể quan sát đƣợc đƣợc bộc lộ
qua hành vi của ngƣời mua trong việc lựa chọn hàng hoá, lựa chọn nhãn hiệu, lựa
chọn ngƣời cung ứng, lựa chọn thời gian và khối lƣợng mua.
- Những đặc tính của ngƣời mua: có ảnh hƣởng cơ bản đến việc ngƣời

mua tiếp nhận các tác nhân kích thích và phản ứng đáp lại với những tác nhân đó
nhƣ thế nào.
- Quá trình quyết định mua của ngƣời tiêu dùng. Kết quả của việc mua
sắm hàng hoá sẽ phụ thuộc vào những quyết định này.
2.2.3. Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cá nhân
Việc mua sắm của ngƣời tiêu dùng chịu ảnh hƣởng của hai nhóm nhân tố
chính. Một là nhóm các nhân tố nội tại bao gồm nhân tố tâm lý và cá nhân. Hai
nhóm nhân tố từ bên ngoài ảnh hƣởng đến mỗi cá nhân ngƣời tiêu dùng, đó là
nhân tố văn hóa và xã hội.


9

Văn hoá

Tâm lý
- Động cơ
- Tri giác
- Kiến thức
- Niềm tin và quan
điểm

- Văn hoá
- Nhánh văn hoá
- Giai tầng xã hội

Ngƣời mua

Cá nhân

Xã hội

- Tuổi đời và đƣờng
đời
- Nghề nghiệp
- Hoàn cảnh kinh tế
- Cá tính và tự nhận

- Nhóm
- Gia đình
- Vai trò và địa vị xã
hội

Hình 2.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
Nguồn : Philip Kotler (1993)
2.2.3.1. Yếu tố văn hóa
Yếu tố văn hoá là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và
hành vi của con ngƣời. Những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự ƣa thích, tác
phong, thói quen, hành vi ứng xử mà chúng ta quan sát đƣợc qua việc mua sắm
hàng hoá đều chứa đựng bản sắc của văn hoá của từng cá nhân. Những ngƣời có
trình độ văn hoá cao, thái độ của họ đối với các sản phẩm rất khác biệt với những
ngƣời có trình độ văn hoá thấp và ngƣợc lại. Bên cạnh đó giai tầng xã hội của
ngƣời tiêu dùng cũng ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng ở một góc độ nào đó.
Nhƣ đối với những cá nhân có địa vị cao trong xã hội họ có xu hƣớng lựa chọn
những sản phẩm thể hiện đẳng cấp của họ và thông thƣờng họ ít quan tâm đến
giá bán của sản phẩm.


10

2.2.3.2. Yếu tố xã hội
Hành vi của ngƣời tiêu dùng cũng chịu ảnh hƣởng của những yếu tố xã
hội nhƣ các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội.
Nhóm tham khảo là một nhóm mà các nhà nghiên cứu thị trƣờng xem nhƣ
là một tấm gƣơng phản chiếu lại để phân tích xem các lựa chọn mua sắm và tiêu
dùng của một cá nhân nào đó có thể đƣợc chấp nhận hay không. Những ảnh
hƣởng này phát sinh do quá trình giao tiếp, truyền miệng đặc biệt là khi nghiên
cứu và phân tích vai trò của các cá nhân với tƣ cách là ngƣời hƣớng dẫn quan
điểm tiêu dùng, đây là một nguồn thông tin có độ tin cậy cao, gây ảnh hƣởng rất
mạnh tới các chiến dịch Marketing.
Bên cạnh đó gia đình cũng có ảnh hƣởng nhất định đến hành vi của ngƣời
tiêu dùng. Một sản phẩm đƣợc tiêu dùng bởi các thành viên trong gia đình sẽ
khiến các thành viên khác dễ dàng lựa chọn hơn. Bên cạnh đó trong gia đình có
thể có những thành viên chịu ảnh hƣởng của thói quen tiêu dùng từ bé và những
thói quen này ảnh hƣởng tới việc lựa chọn và tiêu dùng sản phẩm của họ
2.2.3.3. Yếu tố cá nhân
Yếu tố cá nhân bao gồm giới tính, độ tuổi, thu nhập và lối sống của cá
nhân. Ở một góc độ nào đó các yếu tố cá nhân có ảnh hƣởng khá lớn đến hành vi
tiêu dùng sản phẩm của họ
- Giới tính: Giới tính là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hƣởng tiên quyết
đến hành vi tiêu dùng. Do những đặc điểm tự nhiên, phụ nữ và đàn ông có nhu
cầu tiêu dùng khác nhau và cách lựa chọn hàng hóa cũng khác nhau. Các nghiên
cứu đã cho thấy, nếu quyết định lựa chọn hàng hóa của phụ nữ căn cứ chủ yếu
vào giá cả, hình thức, mẫu mã của hàng hóa thì đàn ông lại chú trọng đến công
nghệ, uy tín của hàng hóa này.
- Tuổi tác: Ngay cả khi phục vụ những nhu cầu giống nhau trong suốt
cuộc đời, ngƣời ta vẫn mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau. Cùng là nhu
cầu ăn uống nhƣng khi còn trẻ họ sẽ ăn đa dạng lọai thức ăn hơn, trong khi về già
họ thƣờng có xu hƣớng kiêng 1 số loại thực phẩm. Thị hiếu của ngƣời ta về quần
áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác. Chính vì vậy tuổi tác quan hệ

11

chặt chẽ đến việc lựa chọn các hàng hóa nhƣ thức ăn, quần áo, những dụng cụ
phục vụ cho sinh hoạt và các loại hình giải trí…
- Nghề nghiệp: Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế là một trong những điều
kiện tiên quyết ảnh hƣởng đến cách thức tiêu dùng của một ngƣời. Nghề nghiệp
ảnh hƣởng đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ đƣợc lựa chọn. Ngƣời công
nhân sẽ mua quần áo, giày đi làm, và sử dụng các dịch vụ trò chơi giải trí khác
với ngƣời là chủ tịch hay giám đốc của một công ty. Hoàn cảnh kinh tế có tác
động lớn đến việc lựa chọn sản phẩm tiêu dùng. Khi hoàn cảnh kinh tế khá giả,
ngƣời ta có xu hƣớng chi tiêu vào những hàng hóa đắt đỏ nhiều hơn.
- Lối sống: Những ngƣời cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp
xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau và
cách thức họ tiêu dùng khác nhau. Cách sống “thủ cựu” đƣợc thể hiện trong cách
ăn mặc bảo thủ, dành nhiều thời gian cho gia đình và đóng góp cho nhà thờ của
mình. Hay những ngƣời có thể chọn lối sống “tân tiến” có đặc điểm là làm việc
thêm giờ cho những đề án quan trọng và tham gia hăng hái khi có dịp đi du lịch
và chơi thể thao và chi tiêu nhiều hơn cho việc đáp ứng những nhu cầu cá nhân.
2.2.3.4. Yếu tố tâm lý
Các chọn lựa mua hàng của ngƣời tiêu dùng bị ảnh hƣởng bởi 4 yếu tố
tâm lý chính bao gồm động cơ, nhận thức, sự hiểu biết và niềm tin.
- Động cơ: đây là một nhu cầu bức thiết đến mức buộc con ngƣời phải
hành động để thỏa mãn nó. Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con ngƣời
cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học nhƣ đói, khát, khó
chịu. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý nhƣ nhu cầu đƣợc thừa nhận,
đƣợc kính trọng hay đƣợc gần gũi về tinh thần.
- Nhận thức: đây là khả năng tƣ duy của con ngƣời, việc hành động nhƣ
thế nào thì phụ thuộc vào nhận thức. Hai bà nội trợ cùng đi vào siêu thị với 1

động cơ nhƣ nhau nhƣng sự lựa chọn nhãn hiệu hàng hóa lại hoàn toàn khác
nhau. Nhận thức của họ về mẫu mã, giá cả, chất lƣợng và thái độ phục vụ đều
không hoàn toàn giống nhau.


12

- Sự hiểu biết: Sự hiểu biết giúp con ngƣời khái quát hóa và có sự phân
biệt khi tiếp xúc với những hàng hóa có kích thƣớc tƣơng tự nhau. Khi ngƣời tiêu
dùng hiểu biết về hàng hóa họ sẽ tiêu dùng một cách có lợi nhất.
- Niềm tin và thái độ : Thông qua thực tiễn và sự hiểu biết con ngƣời hình
thành nên niềm tin và thái độ vào sản phẩm. Niềm tin hay thái độ của ngƣời tiêu
dùng đối với một hãng sản xuất ảnh hƣởng khá lớn đến doanh thu của hãng đó.
Niềm tin và thái độ rất khó thay đổi, tạo nên thói quen khá bền vững cho ngƣời
tiêu dùng.

2.3. Các mô hình lý thuyết liên quan
2.3.1 . Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA)
Thuyết hành động hợp lý (TRA) đƣợc Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm
1967 và sau đó dần đƣợc hoàn thiện vào những năm 70 (1980). Mô hình TRA
cho thấy xu hƣớng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để
quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hƣớng mua thì xem xét hai yếu tố là
thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.
Trong mô hình TRA, thái độ đƣợc đo lƣờng bằng nhận thức về các thuộc
tính của sản phẩm. Ngƣời tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các
ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các
thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của ngƣời tiêu dùng.
Yếu tố chuẩn chủ quan có thể đƣợc đo lƣờng thông qua những ngƣời có liên
quan đến ngƣời tiêu dùng (nhƣ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những ngƣời
này thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan

đến xu hƣớng mua của ngƣời tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối
đối với việc mua của ngƣời tiêu dùng và (2) động cơ của ngƣời tiêu dùng làm
theo mong muốn của những ngƣời có ảnh hƣởng. Mức độ ảnh hƣởng của những
ngƣời có liên quan đến xu hƣớng hành vi của ngƣời tiêu dùng và động cơ thúc
đẩy ngƣời tiêu dùng làm theo những ngƣời có liên quan là hai yếu tố cơ bản để
đánh giá chuẩn chủ quan. Mức độ thân thiết của những ngƣời có liên quan càng
mạnh đối với ngƣời tiêu dùng thì sự ảnh hƣởng càng lớn tới quyết định chọn mua
của họ. Niềm tin của ngƣời tiêu dùng vào những ngƣời có liên quan càng lớn thì


13

xu hƣớng chọn mua của họ cũng bị ảnh hƣởng càng lớn. Ý định mua của ngƣời
tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những ngƣời này với những mức độ ảnh hƣởng
mạnh yếu khác nhau.
Niềm tin đối với
thuộc tính sản phẩm

Đo lƣờng niềm tin đối
với những thuộc tính
của sản phẩm

Niềm tin về những
ngƣời ảnh hƣởng sẽ
nghĩ rằng tôi nên hay
không nên mua sản
phẩm

Thái độ

Xu hƣớng
hành vi

Hành vi
thực sự

Chuẩn chủ
quan

Đo lƣờng niềm tin đối
với những thuộc tính
của sản phẩm

Hình 2.3 : Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Nguồn : Fishbein và Ajzen, 1975
Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân
ngƣời tiêu dùng về sản phẩm hay thƣơng hiệu sẽ ảnh hƣởng đến thái độ hƣớng
tới hành vi, và thái độ hƣớng tới hành vi sẽ ảnh hƣởng đến xu hƣớng mua chứ
không trực tiếp ảnh hƣởng đến hành vi mua. Do đó thái độ sẽ giải thích đƣợc lý
do dẫn đến xu hƣớng mua sắm của ngƣời tiêu dùng, còn xu hƣớng là yếu tố tốt
nhất để giải thích xu hƣớng hành vi của ngƣời tiêu dùng.
Ƣu điểm : Mô hình TRA giống nhƣ mô hình thái độ ba thành phần nhƣng
mô hình này phối hợp 3 thành phần : nhận thức, cảm xúc và thành phần xu
hƣớng đƣợc sắp xếp theo thứ tự khác với mô hình thái độ ba thành phần. Phƣơng


14

cách đo lƣờng thái độ trong mô hình TRA cũng giống nhƣ mô hình thái độ đa
thuộc tính. Tuy nhiên mô hình TRA giải thích chi tiết hơn mô hình đa thuộc tính

vì thêm thành phần chuẩn chủ quan.
Nhƣợc điểm : Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc
thực hiện các hành vi của ngƣời tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát đƣợc bởi vì
mô hình này bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong mà trong thực tế
có thể là một yếu tố quyết định đối với hành vi cá nhân (Grandon & Peter P.
Mykytyn, 2004; Werner, 2004).
Yếu tố xã hội có nghĩa là tất cả những ảnh hƣởng của môi trƣờng xung
quanh các cá nhân mà có thể ảnh hƣởng đến hành vi cá nhân (Ajzen 1991); yếu
tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành
động của ngƣời tiêu dùng.
2.3.2. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour – TPB)
Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991), đƣợc phát triển từ lý thuyết
hành động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có
thể đƣợc dự báo hoặc giải thích bởi các xu hƣớng hành vi để thực hiện hành vi
đó. Các xu hƣớng hành vi đƣợc giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh
hƣởng đến hành vi, và đƣợc định nghĩa nhƣ là mức độ nổ lực mà mọi ngƣời cố
gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991).
Xu hƣớng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố. Thứ nhất, các thái độ
đƣợc khái niệm nhƣ là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện. Nhân
tố thứ hai là ảnh hƣởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội đƣợc cảm nhận để
thực hiện hay không thực hiện hành vi đó. Cuối cùng, thuyết hành vi dự định
TPB (Theory of Planned Behaviour) đƣợc Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung
thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA. Thành phần kiểm
soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành
vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực
hiện hành vi. Ajzen đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến
xu hƣớng thực hiện hành vi, và nếu đƣơng sự chính xác trong cảm nhận về mức
độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi.

15

Thái độ

Chuẩn chủ quan

Xu hướng

Hành vi

hành vi

thực sự

Kiểm soát hành

vi cảm nhận
Hình 2.4 : Thuyết hành vi dự định (TPB)
Nguồn : Ajzen, 1991 [27]
Ƣu điểm : Mô hình TPB đƣợc xem nhƣ tối ƣu hơn mô hình TRA trong
việc dự đoán và giải thích hành vi của ngƣời tiêu dùng trong cùng một nội dung
và hoàn cảnh nghiên cứu. Bởi vì mô hình TPB khắc phục đƣợc nhƣợc điểm của
mô hình TRA bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận.
Nhƣợc điểm : Mô hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đoán hành
vi (Werner, 2004). Các hạn chế đầu tiên là yếu tố quyết định ý định không giới
hạn thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận (Ajzen 1991). Có thể
có các yếu tố khác ảnh hƣởng đến hành vi. Dựa trên kinh nghiệm nghiên cứu cho
thấy rằng chỉ có 40% sự biến động của hành vi có thể đƣợc giải thích bằng cách
sử dụng TPB (Ajzen năm 1991; Werner 2004). Hạn chế thứ hai là có thể có một
khoảng cách đáng kể thời gian giữa các đánh giá về ý định hành vi và hành vi

thực tế đƣợc đánh giá (Werner 2004). Trong khoảng thời gian, các ý định của một
cá nhân có thể thay đổi. Hạn chế thứ ba là TPB là mô hình tiên đoán rằng dự
đoán hành động của một cá nhân dựa trên các tiêu chí nhất định. Tuy nhiên, cá
nhân không luôn luôn hành xử nhƣ dự đoán bởi những tiêu chí (Werner 2004).
2.3.3. Mô hình chấp nhấn công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM)
Trong nửa cuối thế kỷ 20, nhiều lý thuyết đã đƣợc hình thành và đƣợc
kiểm nghiệm nhằm nghiên cứu sự chấp nhận công nghệ của ngƣời sử dụng.
Fishbein và Ajzen (1975) đã đề xuất “Thuyết Hành động hợp lý” (Theory of


16

Reasoned Action - TRA), Ajzen (1985) đề xuất “Thuyết Hành vi dự định”
(Theory of Planned Behavior - TPB), và Davis (1986) đã đề xuất “Mô hình Chấp
nhận Công nghệ” (Technology Acceptance Model - TAM). Các lý thuyết này đã
đƣợc công nhận là các công cụ hữu ích trong việc dự đoán thái độ của ngƣời sử
dụng. Đặc biệt, TAM đã đƣợc công nhận rộng rãi là một mô hình tin cậy và mạnh
trong việc mô hình hóa việc chấp nhận công nghệ thông tin của ngƣời sử dụng.
Dựa trên các nghiên cứu thực nghiệm sau khi mô hình TAM đầu tiên đƣợc
công bố, kiến trúc thái độ (Attitude construct - A) đã đƣợc bỏ ra khỏi mô hình
TAM nguyên thủy (Davis, 1989; Davis et al., 1989) vì nó không làm trung gian
đầy đủ cho sự tác động của Nhận thức sự hữu ích lên hành vi dự định
(Behavioral Intention - BI) (Venkatesh, 1999). Hơn nữa, một vài nghiên cứu sau
đó (Adams et al., 1992; Fenech, 1998; Gefen and Straub, 1997; Gefen và Keil,
1998; Igbaria et al., 1997; Karahanna và Straub, 1999; Lederer et al., 2000;
Mathieson, 1991; Straub et al., 1995; Teo et al., 1999; Venkatesh và Morris,
2000) đã không xem xét tác động của Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease
of Use - PEU)/Nhận thức tính hữu dụng (Perceived Usefulness – PU) lên Thái
Độ (Attitude - A) và/hoặc BI. Thay vào đó, họ tập trung vào tác động trực tiếp
của PEU và/hoặc PU lên việc Sử dụng hệ thống thực sự. Mô hình TAM hiện nay

đƣợc trình bày trong hình 2.5 sau đây:
Nhận thức sự
hữu ích
Dự định sử dụng

Các biến ngoại vi

Chấp nhận
sự dụng

Nhận thức tính
dễ sử dụng

Hình 2.5 Mô hình TAM
(Nguồn: Davis et al 1989)