Tiểu luận xây dựng kế hoạch marketing

ĐỀ BÀI

CÂU 1: PHÂN BIỆT MỤC ĐÍCH VÀ MỤC TIÊU MARKETING
CÂU 2: TRÌNH BÀY TÓM TẮT NỘI DUNG CHÍNH CỦA MỘT BẢN KẾ HOẠCH
MARKETING
CÂU 3: CHỌN MỘT SẢN PHẨM CỤ THỂ, THỰC HIỆN CÁC YÊU CẦU SAU:
-PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG, THỊ TRƯỜNG VÀ KHÁCH HÀNG (PESTLE & 3C’s OR
4C’s)
- XÁC LẬP CHIẾN LƯỢC STP (CÁC PHÂN ĐOẠN, THỊ TRƯỢNG MỤC TIÊU VÀ
TIỀM NĂNG VÀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU HAY NHÃN HIỆU)
-XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU MARKETING
- XÂY DỰNG HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX

3


CÂU 1: PHÂN BIỆT MỤC ĐÍCH VÀ MỤC TIÊU MARKETING

Chỉ tiêu

Mục đích

Mục tiêu

Định nghĩa

Là đề ra những gì ta muốn Là đề ra những bước hành
đạt được và dành tất cả nổ động cụ thể để đạt được mục
lực vào đó

Mô tả

đích

Là những gì doanh nghiệp hi Là những gì doanh nghiệp
vọng đạt được một cách đang cố gắng đạt được được
xây dựng một cách cụ thể ,

chung chung

rõ ràng có thời gian và đông
hành làm sao để hoàn thành
các mục tiêu đó
Là quá trình theo đuổi điểm
Là điểm đến, ý nghĩa của đến
điểm đến

Được đề ra bảo đảm theo

Mô tả cách marketing sẽ SMART cho một kế hoạch
đóng góp cho doanh nghiệp hoặc

một

chiến

dịch

trong các lĩnh vực chính là marketing, được sử dụng để
tăng doanh số, tiếp cận đối theo dõi hiệu suất và hoàn
tượng và tiết kiệm chi phí,...

thành các ,cụ tiêu thì có thể
đạt được mục đích

Mục đích

Để định hướng chiến lược, Được đưa ra bảo đảm theo
cho thấy doanh nghiệp có thể nguyên tắc SMART cụ thể
hưởng lợi như thê nào từ các để đưa ra định hướng rõ ràng
và những mục tiêu nhắm đến

4


mục đích

kênh marketing
Tính tổng quát

Thời gian

Là một nguyên tắc tổng quát Là những bước hành động cụ
giúp cho việc quyết định

thể.

Mang tính trừu tượng

Mang tính cụ thể

Dài hạn và có thể không có Ngắn hạn và có giới hạn về
giới hạn thời gian

Tác động

thời gian

Có tác động lớn và lâu dài Có tác động hướng tới mục
đến công ty và sự phát triển đích
của công ty

Đo lường

Thường

không

được

đo Phải đo lường được qua đơn

lường được hoặc khó đo vị nào đó
lường được vì mục đích
mang tính trừu tượng
Số lượng

Chỉ có một

Có nhiều

Sự xuất hiện

Mục đích có trước mục tiêu

Mục tiêu có sau mục địch

Ý nghĩa

Trả lời cho câu hỏi theo đuổi Trả lời cho câu hỏi theo đuổi

Ví dụ

để làm gì

cái gì

Mở rộng thị trường

Tăng 20% lượng khách hàng

Tối đa hóa lợi nhuân

mới trong 3 tháng đầu năm
2020

5


CÂU 2: TRÌNH BÀY TÓM TẮT NỘI DUNG CHÍNH CỦA MỘT BẢN KẾ HOẠCH
MARKETING

Hoạch định marketing là một quá trình (với cấu trúc chặt chẽ) kết nối sứ mệnh – tầm
nhìn, chiến lược của doanh nghiệp và chiến lược kinh doanh đề đưa các quyết định
marketing và chương trình hành động cụ thể trong một khoảng thời gian nhất định. Công
việc này dựa trên nền tảng:
- Nghiên cứu, phân tích môi trường- tình hình hiện tại, thị trường và khách hàng.
- Nêu rõ định hướng marketing, mục tiêu chiến lược (chính sách) và các chương trình theo
từng nhóm khách hàng mục tiêu.
- Hỗ trợ các chiến lược marketing, chiến thuật marketing-mix thông quan dịch vụ khách
hàng và các yếu tố marketing nội bộ.
- Quản trị việc thực thi, kiểm tra và đánh giá thành quả của các chương trình marketing.
Mục đích và tầm quan trọng của hoạch định:
-Giúp phát hiện các cơ hội thị trường và cả những đe dọa
-Cơ sở để tổ chức và thực hiện các quyết định marketing
-Giúp nâng cao hiệu quả và hiệu năng/ hiệu suất marketing (phối hợp, cơ sở đo lường, có
định hướng)
-Thỏa mãn nhu cầu khách hàng
-Tìm kiếm lợi nhuận chính đáng.
Một bản kế hoạch marketing bao gồm có các nội dung sau:
(1) Phân tích tình hình (PESTLE &3C’s or 4C’s)
(2) Xác lập/ quyết định chiến lược STP

6


(3) Thiết lập mục tiêu và định hướng chiến lược
(4) Phát triển marketing- mix
(5) Phương án đánh giá tiến trình và kết quả (ngân sách, dự báo, lịch trình, phân công
nhiệm vụ,…)
(6) Kế hoạch tổ chức thực hiện, kiểm soát và đánh giá.
Cụ thể

(1) Phân tích tình hình (PESTLE &3C’s or 4C’s)
Phân tích các yếu ảnh hưởng đến kết quả hoạt động doanh nghiệp, ảnh hưởng đến
hoạt động marketing của doanh nghiệp. Bao gồm các yếu tố nội vi và yếu tố ngoại vi
Đối với cá yếu tố nôi vi: phân tích tất cả các yếu tố bên trong doanh nghiệp như
nguồn lực và năng lực của doanh nghiệp; cơ cấu sản phẩm và dịch vụ hiện tại; kết quả hoạt
động trong quá khứ; mối quan hệ kinh doanh và marketing. Sau khi phân tích các biến số
trên chúng ta sẽ xác định được điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp.
Đối với các yếu tố ngoại vi:
Phân tích các yếu tố như chính trị-chính sách và cơ cấu dân số; kinh tế; văn hóa –xã
hội; kỹ thuật- công nghệ; luật pháp; môi trường sinh thái. Bên cạnh đó chúng ta sẽ xem xét
vị thế và lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp trong ngành cùng với xem xét đối thủ cạnh
tranh chính và các đối thủ cạnh tranh phụ- tiềm ẩn.
Phân tích thị trường tiêu thụ là xác định được thị trường để tiêu thụ sản phẩm tung ra
thị trường được hiệu quả nhất và mô tả thị trường đó để xem nó có những đặc điểm gì cùng
với đó chúng ta sẽ xem xét những biến trong của thị trường ở hiện tại trọng dự đoán được
trong tương lai và cuối cùng là xem xét thị phần mà doanh nghiệp có được và thị phần mà
đối thủ cạnh tranh đang chiếm trong ngành.
Còn đối với khách hàng thì sẽ phân tích các hành vị tiêu dùng của khách hàng, các

7


yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng như văn hóa, tâm lý, đặc tính cá nhân để
từ đó chúng ta xác định được khách hàng của doanh nghiệp là ai và có những chiến lược
marketing phù hợp.
Sau khi phân tích các yếu tố ngoại vi chúng ta sẽ nhận thấy được những cơ hội cũng
như thách thức của doanh nghiệp.
(2) Xác lập/ quyết định chiến lược STP
Đối với phân khúc thị trường sử dụng các tiêu thức để phân chia thị trường thành
những nhóm người mua tương đồng về nhu cầu và đặc điểm, từ đó chọn một hay nhiều phân

khúc phù hợp với khả năng và năng lực của doanh nghiệp và đây là khúc thị trường thich
hợp nhất.
Các tiêu thức để phân khúc thị trường là về địa lý (vùng, miền, nông thôn thành thị
…), về nhân khẩu (tuổi, giới tính nghề nghiệp,…), về đặc điểm cá nhân ( tính cách, phong
cách, quan niệm,…) và hành vi (lợi ích tìm kiếm, mức độ sẵn sàng,…)
Tiêu chuẩn chọn thị trường mục tiêu chúng ta đánh giá về quy mô và tốc độ tăng
trưởng để xem quy mô có đủ lớn hay không, xem tốc độ tăng trưởng có cao và ổn định hay
không. Bên cạnh đó chúng ta đánh giá đến mức độ hấp dẫn của ngành mà doanh nghiệp
đang hoạt động, đấy là những cơ hội và nguy cơ trong ngành đối với doanh nghiệp. Chúng
ta sẽ xem xét đến các đòi hỏi về giá về sản phẩm ,.. của người mua như thế nào, xem người
cung ung có gây sức ép về điều kiện bán hàng hay không,…xem xét đến đối thủ cạnh tranh
có mục tiêu, chiến lược gì, có doanh nghiệp nào dự định tham gia vào ngành này hay không.
Cuối cùng là đánh giá về năng lực và mục tiêu của DN.
Sau khi đánh giá 3 tiêu chuẩn đó, thì DN sẽ chọn ra một hay một số khúc thị trường
thích hợp với doanh nghiệp và đó chính là thị trường mục tiêu tối ưu. DN thường chọn thị
trường mục tiêu dựa vào mức độ hấp dẫn của từng khúc thị trương hoặc là nguồn lực của
DN.

8


Có 5 chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu:
- Tập trung (đơn phân khúc)
- Chuyên môn hóa tuyển chọn
- Chuyên môn hóa theo sản phẩm
- Chuyên môn hóa theo thị trường
-bao phủ toàn bộ thị trường.
Về định vị
Định vị là một chiến lược marketing nhạy cảm nhằm khắc phục sự rối loạn. Định vị
không phải là những gì DN làm cho sản phẩm mà là những gì DN làm trong tâm trí KH.

Định vị thương hiệu là một quá trình xây dựng và thông đạt những giá trị đặc trưng
của thương hiệu mình (khác biệt so với đối thủ) vào tâm trí KH mục tiêu (và tiềm năng)
nhằm gia tăng giá trị -tài sản thương hiệu.
Khi một DN có sự thay đổi trong định hướng chiến lược, thay đổi trong xác định đối
thủ, hình ảnh thương hiệu mờ nhạt, cần sức sống mới cho thương hiệu,…thì DN sẽ tái định
vị , tức là xác định lại tiêu thức định vị, xây dựng lại tuyên ngôn định vị nhằm định hướng
lại hoạt động marketing theo vị thế- đánh giá của NTD.
Để định vị thương hiệu, chúng ta thực hiện các bước:
-

Xác định các thương hiệu cạnh tranh (cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp.

-

Xác định các nhân tố có ý nghĩa

-

Xây dựng bản đồ vị trí thương hiệu

-

Quyết định chiến lược định vị/ tái định vị

Khi định vị chiến lược, chúng ta có thể sử dụng các chiến lược định vị sau: Định vị

9


rộng, định vị đặc thù, định vị giá trị.

(3) Thiết lập mục tiêu và định hướng chiến lược
Xác định mục tiêu và mục đích marketing
Có 3 nhóm mục đich marketing đó là xây dựng và nâng cao mối quan hệ với KH; gia
tăng uy tín và danh tiếng; hoàn thành sứ mệnh và mục tiêu kinh doanh.Các mục tiêu
marketing được đề ra theo nguyên tắc SMART
Có 3 phương án để định hướng chiến lược:
-

Nhóm chiến lược tăng trưởng: thâm nhập thị trương; mở rộng thị trường; phát
triển sản phẩm; đa dạng hóa

-

Nhóm chiến lược duy trì: duy trì và giữ vững doanh thu hoặc thị phần; tập trung
khai thác lợi nhuận ngắn hạn từ sản phẩm và thị trường hiện có; tạo đà phát triển
trong tương lai.

-

Nhóm chiến lược thoái lui: rút lui hoàn toàn; cắt giảm sản phẩm; cắt giảm
marketing; giới hạn kênh phân phối; cắt bỏ các sản phẩm lỗi thời.

(4) Phát triền Marketing- mix
Thiết kế các chiến lược về sản phẩm, về giá, về kênh phân phối và truyền thông sao
cho phù hợp với mục tiêu marketing đã đề ra ban đầu.
Đối với chiến lược sản phẩm bao gồm
Các quyết định về cấu trúc và kích thước tập hợp sản phẩm (chiều rộng, chiều sâu và
chiều dài của sản phẩm) để xem nên duy trì, bổ sung hay mở rộng hoặc là giảm bớt nhóm /
dòng sản phẩm và quyết định các sản phẩm này là khác biệt hay tập trung vào chuyên môn.
Các quyết định về phối thức sản phẩm:

-

Quyết định về chế tạo- thiết kế là thiết kế sản phẩm theo tiêu chuẩn hay theo yêu

10


cầu hay theo tiêu chuẩn có thay đổi.
Quyết định về chất lượng sản phẩm: tùy theo sản phẩm để quyết định về tiêu

-

chuẩn về thẩm mỹ, về kỹ thuật, về chức năng và công dụng,...
Bao bì –nhãn mác sản phẩm: các quyết định về bao bì sơ cấp, thứ câp, bao bì quảng
cáo, bao bì vận chuyển.
Khi phát trển sản phẩm mới, DN có thể mua sản phẩm của người khác hoặc tự phát
triển sản phẩm. Với quy trình triển khai như sau: hình thành và lựa chọn ý tưởng; phát thảo
và thẩm định triển vọng, hiệu quả; xây dựng chiến lược; thiết kế sản phẩm; thử nghiệm và
cuối cùng là thương mại hóa.
Đối với chiến lược giá
Việc định giá của DN bị ảnh hưởng bởi các yếu tố: các mục tiêu marketing; tổn chi
phí, cơ chế quản lý, đặc điểm thị trường và cầu; kinh thế,...Có thể định giá theo các phương
pháp sau: định giá theo chi phí ( theo chi phí sản xuất kinh doanh cộng lãi hoặc theo phân
tích mức hòa vốn); định giá theo nhu cầu của KH ( giá trị cảm nhận, tâm lý,...); định giá
theo thị trường (tình hình cạnh tranh, giá đấu thầu). Vận dụng mô hình 3C’s để ấn định giá.
Các chiến lược để định giá sản phẩm mới: hớt ngọn; thâm nhập; giới thiệu; theo thị trường.
Các chiến lược định giá phổ sản phẩm: nhóm mặt hàng; liên đới trọn bộ; đồng bộ bắt buộc;
trọn gói.
Các chiến lược điều chỉnh giá: chiết khấu và trợ giá; theo phân khúc; quảng cáo/ khuyến
mãi; theo địa lý; theo tâm lý.

Cần có các cân nhắc trước khi thay đổi giá của sản phẩm tùy thuộc vào đối thủ, thị
trường,...
Đối với chiến lược kênh phân phối
Thiết lập mục tiêu phân phối, thiết kế và xác định các cấu trúc kênh về chiều dài (số

11


cấp trong kênh), chiều rộng (phân phối độc quyền, phân phối chọn lọc hay phân hối đại trà)
và chiều sâu ( quyết định về mức độ đa dạng loại hình trung gian) của kênh.
DN sẽ lựa chọn các thành viên phân phối phù hợp thông qua việc đánh giá về năng
lực, quy mô, danh tiếng-uy tín,...thuyết phục các thành viên kênh tiềm năng. Sau khi đã lựa
chọn được thành viên kênh thì DN cần có các chính sách quản lý cũng như hỗ trợ và khuyến
khích các nhà phân phối.
Ngoài ra còn có các chức năng của tiếp liêu: xử lý đơn hàng; kho bãi; quản lý lưu
kho; vận chuyển.
Đối với chiến lược truyền thông
Sử dụng truyền thông marketing tích hợp
Phối hợp các công cụ: quảng cáo, khuyến mãi, marketing trực tiếp, quan hệ công
chúng, chào hàng.
•

Quảng cáo: tại điểm bán, trên các phương tiện truyền thông, trên báo và

tạp chí, trên phương tiện vận chuyển,...
•

Khuyến mãi: hàng mẫu, phiếu giảm giá, trút thăm,...( đối với khuyến

mại có thể là chiết khấu, tài trợ thương mại,...)

•

Marketing trực tiếp: telephone, thư, email, ...

•

Quan hệ công chúng: tham gia sự kiện, ủng hộ từ thiện,...

•

Chào hàng: bán hàng cá nhân, giới thiệu sản phẩm,...

Bên cạnh đó DN cần chú ý đến các dịch vụ KH và marketing nội bộ
Chiến lược dịch vụ KH: thu hút KH mới, duy trì KH hiện tại, xây dựng hình ảnh để
tạo lợi thế cạnh tranh, đạt được mục tiêu.
Marketing nội bộ: tập trung vào KH, xây dựng kiến thức cho đội ngũ nhân viên,

12


khuyến khích hợp tác và tận tâm làm việc, đẩy mạnh niềm tự hào trong quá trình hoạt đông.
(5) Phương án đánh giá tiến trình và kết quả (ngân sách, dự báo, lịch trình, phân
công nhiệm vụ,…)
Từng chương trình và chiến thuật trong kế hoạch marketing đều được phối hợp
hướng đến việc đạt được những mục tiêu marketing và cuối cùng là những mục tiêu của DN.
Marketer phải quyết định cách thức để theo dõi tiến trình và thành quả đạt được trên
con đường hướng đến mục tiêu marketing, tài chính và xã hội đã được thiết lập ban đầu.
Có thể áp dụng 4 công cụ để đánh giá tiến trình marketing: thang đo, dự báo, ngân
sách, lịch trình.
• Thang đo để đo lường thành quả của kế hoạch marketing

• Dự báo với mục đích dự đoán những doanh số tương lai và chi phí, dự báo thách
thức của thị trường, dự báo dưa trên những số liệu thống kê.
• Ngân sách: chuẩn bị ngân sách tông thể và trong phạm vi đó ước lượng chi phí cho
từng chương trình cụ thể.
• Chuẩn bị lịch trình để đi vào hành động
(6)Kế hoạch tổ chức thực hiện, kiểm soát và đánh giá.
Thiết lập khung thời gian và điểm tới hạn cho từng chương trình hoặc nhiệm vụ đối
với các hoạt động chông chéo nhau nhằm tránh sự mẫu thuẫn, tối ưu nguồn lực và dễ dàng
theo dõi tiến trình hoàn thành.Xác định nhiêm cụ công việc cho từng nhân viên , ban chỉ
đạo, ban tổ chức , cấp quan lý, cấp thừa hành, có hạn thời gian cho từng công việc và đánh
giá sự hoàn thành của những thành viên tham gia.
Sau khi kế hoạch đi vào thực hiện DN thực hiện ngay việc kiểm tra-đánh giá. Nếu
không đánh giá các nhà quản trị sẽ không thể nói được một kế hoạch tốt hay chưa và các

13


nhân tố ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bạ của nó. Đánh giá là sự logic giữa xây
dựng kế hoạch và thực hiện kế hoạch.
Tiến trình kiểm tra- đánh giá marketing: thiết lập các chỉ tiêu và phạm vi đo lường;
đo lường kết quả thực hiện; so sánh kết quả với chỉ tiêu, chuẩn đoán kết quả thực hiện; biện
pháp điều chỉnh. DN có thể kiểm tra kế hoạch theo một số loại kiểm tra sau: kiểm tra kế
hoạch năm; kiểm tra khả năng sinh lời; kiểm tra hiệu quả/ hiệu suất; kiểm tra chiến lược.
Sau khi kiểm tra và so sánh với chỉ tiêu, DN nhận thấy kế hoạch chưa được thực
hiện tốt thì sẽ có các biện pháp điều chỉnh. Các nhà quản trị cần lên các kế hoạch khẩn cấp
và kịch bản dự phòng nhằm đối phó với các trường hợp khẩn cấp bị ảnh hưởng bởi các yếu
tố khó kiểm soát.

14

CÂU 3: CHỌN MỘT SẢN PHẨM CỤ THỂ, THỰC HIỆN CÁC YÊU CẦU SAU:
-PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG, THỊ TRƯỜNG VÀ KHÁCH HÀNG (PESTLE & 3C’s OR
4C’s)
- XÁC LẬP CHIẾN LƯỢC STP (CÁC PHÂN ĐOẠN, THỊ TRƯỢNG MỤC TIÊU VÀ
TIỀM NĂNG VÀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU HAY NHÃN HIỆU
-XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU MARKETING
- XÂY DỰNG HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX

(SẢN PHẨM LỰA CHỌN: MÌ LẦU THÁI CỦA CÔNG TY ACECOOK)
Công ty cổ phần Acecook là một doanh nghiệp lâu đời, cùng với sự xuất hiện của nhiều sản
phẩm đa đạng, chất lượng và chiến lược truyền thông khá thành công đã giúp Acecook Việt
Nam có một tên tuổi và vị trí vững chắc trên thị trường. Công ty Acecook Việt Nam có
những đi đầu tiên vào năm 1993.Năm 2000, công ty Acecook Việt Nam cho ra đời sản
phẩm mì Hảo Hảo, đây là một bước đột phá mới, một thương hiệu ấn tượng tạo một bước
nhảy vọt của công ty trên thị trường. Công ty Cổ phần Acecook Việt Nam đã không ngừng
phát triển lớn mạng trở thành công ty thực phẩm tổng hợp hàng đầu tại Việt Nam với vị trí
vững chắc trên thị trường, chuyên cung cấp các sản phẩm ăn liền có chất lượng và dinh
dưỡng cao. Phương châm của Acecook Việt Nam rất rõ ràng, đã đặt ra ngay từ đầu và kiên
định trong suốt quá trình phát triển, đó chính là “ Vina Acecook - Biểu tưởng của chất
lượng”.
Tầm nhìn: Trở thành doanh nghiệp sản xuất thực phẩm hàng đầu Việt Nam có đủ
năng lực quản trị để thích ứng với quá trình toàn cầu hóa. Acecook Việt Nam sẽ phát
triển trở thành nhà sản xuất thực phẩm tổng hợp, mở rộng thành một nơi xuất khẩu khắp
thế giới, tích cực tham gia triển lãm, hội chợ trong và ngoài nước, tiến hành những hoạt
động quảng cáo để người tiêu dùng trên thế giới tin dùng

15

Sứ mệnh: “Biểu tượng của chất lượng” là tôn chỉ của công ty.
Mục tiêu kinh doanh
Mục tiêu kinh doanh của Acecook Việt Nam thể hiện khuynh hướng tồn tại và phát
triển bền vững, lâu dài.
Về mặt kinh tế chính là thu lợi nhuận từ việc cung cấp hành hóa và dịch vụ đáp
ứng nhu cầu xã hội, thõa mãn các nhu cầu cụ thể của khách hàng và không được xem
nhẹ chất lượng sản phẩm.
Giữ chân khách hàng hiện hữu, nghiên cứu thị trường mục tiêu để xây dựng mối
quan hệ với khách hàng mới, tạo ra những sản phẩm thực sự có chất lượng cao, bảo đảm
an toàn vệ sinh thực phẩm và đủ chất dinh dưỡng để đáp ứng những mong đợi của người
tiêu dùng.
Về mặt xã hội: Giải quyết công ăn việc làm, tham gia các hoạt động từ thiện.
1. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG, THỊ TRƯỜNG VÀ KHÁCH HÀNG
Phân tích thực trạng

Thị trường mì ăn liền ở Việt Nam hiện nay có hàng chục doanh nghiệp lớn nhỏ đang
tham gia. Theo số liệu từ Hiệp hội mì ăn liền Thế giới (WINA) năm 2018, cho thấy, hiện
nay bình quân một người Việt Nam tiêu thụ 50-55 gói mì ăn liền/năm. Theo đó thì Việt
Nam là quốc gia xếp thứ tư trên thế giới về tiêu thụ mì ăn liền, sau Trung Quốc (40 tỷ
gói/năm), Indonesia (13 tỷ gói), Nhật Bản (5 tỷ gói). Đây là cơ hội cho các doanh nghiệp
về mì ăn liền thâm nhập vào thị trường mì ăn liền ở Việt Nam. Điều đó là tạo nên sự cạnh
tranh ngày càng gay gắt giữa các doanh nghiệp để chiếm được thị phần và nâng cao vị thế
của thương hiệu. Để đạt được điều đó thì các doanh nghiệp phải không ngừng sử dụng triệt
để các công cụ khác nhau của Marketing để đáp ứng tối đa các nhu cầu của khách hàng.
Hiện nay có nhiều doanh nghiệp thâm nhập vào thị trường mì ăn liền cả trong nước và

16


ngoài nước, nhưng phần lớn thị phần đang thuộc về 3 doanh nghiệp dẫn đầu là Acecook,

Masan Consumer và Asian Foods. Trong đó, thị phần của Acecook là lớn nhất, chiếm
38.9%, Masan 24.6%, còn lại là Asian Foods và các thương hiệu khác.( Số liệu từ Hiệp hội
Mì ăn liền Thế Giới năm 2018)
Acecook là tập đoàn thực phẩm hàng đầu Việt Nam. Hiện nay, Acecook đứng vị trí
thứ tư trong top Thương hiệu được chọn mua nhiều nhất ở thị trường thành thị và nông
thôn (Bảng xếp hạng Brand Footprint). Các sản phẩm của Acecook ngày càng phát triển và
hoàn thiện hơn nhằm đưa ra thị trường các sản phẩm có chất lượng, đảm bảo sức khỏe mà
tiện lợi để đáp ứng những nhu cầu của khách hàng. Đặc biệt, hiểu được xu hướng tiêu dùng
của khách hàng trong thời kỳ mà cuộc sống của con người ngày càng trở nên bận rộn hơn
thì Acecook đã cho ra những sản phẩm không chỉ tiện lợi, phù hợp với những người không
có thời gian nấu nướng hay muốn dành nhiều thời gian cho các công việc khác mà những
sản phẩm của Acecook còn đảm bảo đủ chất dinh dưỡng và ngon miệng cho người dùng.
Trong đó, Mì Lẩu Thái là một sản phẩm không thể không nhắc đến, hiện nay mì Lẩu Thái
ngày càng phổ biến với người dùng vì sự tiện lợi, ngon của nó, đảm bảo chất lượng cũng
như hương vị rất đặc trưng của vị lẩu thái trong sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của người
tiêu dùng.
Việt Nam hiện đang là một trong những nước đứng đầu về tiêu thụ mì ăn liền trên
thế giới với quy mô thị trường hơn 24000 tỷ đồng. Đây là một miếng bánh béo bở được
hơn 50 doanh nghiệp chia thị phần, đã tạo nên những cuộc cạnh tranh gay gắt.
Trong cuộc chiến giành thị phần tại Việt Nam thì có doanh nghiệp lớn đó là
Acecook Việt Nam, Masan Consumer và Asia Foods. Acecook Việt Nam đã từng độc tôn
thị trường mì ăn liền Việt Nam khoảng 10 năm về trước với các nhãn hiệu nổi tiếng như
phở gà, mì Hảo Hảo và chiếm khoảng 51% thị phần mì ăn liền Việt Nam nhưng gần đây đã
có sự giảm sút về thị phần bởi vì có sự cạnh tranh gay gắt của các nhãn hiệu khác, thị phần
Acecook đã giảm xuống còn 38,9% (Nguồn: Báo mới).

17


Đối thủ mạnh nhất của Acecook Việt Nam là Masan Consumer. Thị phần của

Acecook Việt Nam đã giảm xuống một cách nhanh chóng khi có sự tham gia vào thị mì ăn
liền tại Việt Nam của Masan Consumer. Cùng với kinh nghiệm kinh doanh mì ăn liền tại
Nga và một số nước ở Đông Âu nên khi vào thị trường Việt Nam, mì ăn liền của công ty
này đã nhận được sự ủng hộ của người tiêu dùng cùng các nhãn hàng mì nổi tiếng như
Omachi, Kokomi.
Theo lãnh đạo Hiệp hội Các nhà Bán lẻ Việt Nam, trong bối cảnh cạnh tranh gay
gắt, các doanh nghiệp mì ăn liền đều cố gắng có định hướng phát triển riêng, đánh vào từng
phân khúc thị trường để giành thị phần. Hiện nay các nhãn hàng mì ăn liền chia thành
nhiều phân khúc là thấp cấp, trung cấp và cao cấp để thích hợp với từng thị trường ở thành
thị và nông thôn.
Với phân khúc thị trường thấp cấp và trung cấp, chủ yếu cung cấp ở khu vực nông
thôn, phù hợp với túi tiền của những người có thu nhập trung bình – thấp. Còn đối với khu
vực thành thị, những người có thu nhập cao hơn thì các doanh nghiệp sẽ phân khúc cấp cao
với giá đắt hơn và chất lượng hơn như mì Omachi của Masan.
Việt Nam là quốc gia tiêu thụ mì ăn liền nhiều thứ 2 thế giới sau Hàn Quốc vào
năm 2017, nhưng trong thời gian gần đây thị trường mì ăn liền ở Việt Nam đã bão hòa,
và dẫn đến những khó khăn trong cạnh tranh giành thị phần của các doanh nghiệp vừa
khốc liệt vừa căng thẳng. Vào năm 2016, nhu cầu mì gói ở Việt Nam chạm đỉnh là 5,2 tỉ
gói. Tuy nhiên trong những năm trở lại đây sức tiêu thụ mì gói liên tục giảm mạnh và
chưa có dấu hiệu ngừng và giảm xuống còn 4,8 tỉ gói năm 2017 và đến năm 2018 thì
Việt Nam đã rơi xuống vị trí thứ tư trong bảng xếp hạng những quốc gia tiêu thụ mì ăn
liền nhiều nhất thế giới.
Mặc dù các doanh nghiệp đã tung ra nhiều chủng loại sản phẩm, có chất lượng
hơnvà dinh dưỡng hơn để phục vụ cho người tiêu dùng, thay đổi bao bì, từ dạng gói sang
dạng ly, các sản phẩm từ gạo và miến nhưng mức độ tiêu thụ sản phẩm vẫn giảm đáng kể.

18


Mức tiêu thụ sản phẩm giảm sút là bởi nhu cầu của người tiêu dùng đang giảm, khiến cho

thị trường đã bảo hòa, nay càng khốc liệt hơn. Khi chất lượng cuộc sống của con người
tăng lên làm mức sống của người tiêu dùng cũng tăng. Do đó, người tiêu dùng có xu hướng
quan tâm đến chất lượng hơn là giá cả. Tại Việt Nam, những thông tin không chính thống
về chất độc hại trong mì ăn liền khiến người tiêu dùng hoang mang, thay đổi thói quen,
giảm tiêu thụ mì hay chuyển sang các sản phẩm có nguồn gốc từ gạo như bún, phở, hủ
tiếu,…Đây là lý do mà các công ty sản xuất mì đang không ngừng phát triển sản phẩm của
mình thành những sản phẩm tốt nhất, dinh dưỡng nhất để giữ chân khách hàng và đa dạng
hóa sản phẩm để khách hàng có nhiều sự lựa chọn mà vẫn gắn bó với công ty.
Phân tích môi trường ngoại vi
Về Kinh tế: tác động đến khả năng tiêu dùng của khách hàng. Hiện nay thu nhập dân
chúng tăng, thời gian hạn hẹp do đó, hầu hết mọi người đều bận rộn, không có nhiều thời
gian cho việc nấu nướng. Vì vậy, mì gói nghiễm nhiên trở thành sự lựa chọn tối ưu vì giá rẻ
vá tính tiện lợi. Mọi người có thể dùng mì Lẩu Thái ở bất kì nơi nào và thời gian sơ chế lại
cũng khá nhanh, chỉ sau 3 phút là bạn đã có một tô mì thơm ngon và bổ dưỡng
Về Văn hóa: văn hóa ảnh hưởng sâu sắc tới việc lựa chọn sản phẩm như tính tiện lợi
của sản phẩm, giá trị dinh dưỡng của sản phẩm họ cần, mẫu mã… để đáp ứng được điều đó
Acecook đã cho ra nhiều dòng sản phẩm đáp ứng được khẩu vị ăn của từng khách hàng .
Như: người miền Bắc có xu hướng dùng các loại mì đơn giản về khẩu vị. Acecook cho ra
đời :Hảo Hảo đậu xanh. Người miền nam thích có nhiều gia vị, chua, cay. Acecook cho ra
đời: Mì Lẩu Thái,…Những người thích ăn khô có mì xào
Về dân số- xã hội: Trình độ dân trí ngày càng cao và thu nhập của người dân ngày
càng được cải thiện vì thế họ có xu hướng bảo vệ sức khỏe nhiều hơn, có nhu cầu sử dụng
các thực phẩm có chất dinh dưỡng cao hơn.
Về công nghệ: Với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ - kỹ thuật thì việc làm một
bữa ăn ngon với đày đủ chất dinh dưỡng là việc dễ dàng, nhờ vào công nghệ với các phát

19


minh tiên tiến thì sự tiện lợi và nhanh chóng trong việc nấu ăn cũng đã không còn quá khó

khăn.
Về nguồn lực của Acecook
⚫ Con người: Có ban lãnh đạo có năng lực và giàu kinh nghiệm. Nhân viên liên tục được
nâng cao kiến thức và kỹ năng của mình
⚫ Tài chính: Acecook có nguồn vốn lớn mạnh. Các tài sản cố định và các khoản đầu tư
dài hạn đều tăng cao.
⚫ Công nghệ: Để tạo ra sản phẩm có chât lượng cải tiến, gia tăng tính tiện dụng, tạo sự
khác biệt trong cạnh tranh, Acecook sử dụng toàn bộ kỹ thuật, công nghệ sản xuất và
quản lý chất lượng của Nhật Bản. Nhờ đó, Acecook đã gia tăng mức độ tự động hóa,
đầu tư dây chuyền hiện đạicông suất hoạt động cao, đồng thời trang bị các hệ thống
kiểm tra chất lượng như máy cân trọng lượng,…Ngoài ra, Acecook còn có phòng thí
nghiệm được xây dựng và lắp đặt trang thiết bị hiện ddaijddeer đảm bảo kết quả kiểm
tra nguyên liệu, thành phần một cách nhanh chóng, chính xác, trung thực và khách
quan. Toàn bộ đều hướng đến đảm bảo mỗi sản phẩm đến tay người tiêu dùng đều là
sản phẩm chất lượng
⚫ Các trung gian marketing: có nhiệm vụ giúp Mì Lẩu Thái truyền thông, bán và phân
phối sản phẩm đến với người tiêu dùng. Trung gian phân phối: Để Mì Lẩu Thái được
phân phối rộng rãi và rộng khắp thì cần có một hệ thống cung cấp dịch vụ sản phẩm
phù hợp: siêu thị, đại lý, cơ sở sỉ và lẻ…trong đó bán lẻ là thích hợp và số lượng là
đông nhất, tuy nhiên cần linh hoạt đối với từng vị trí, vùng…có phân phối riêng.
⚫ Sản phẩm Mì Lẩu Thái cần có nhiều loại sản phẩm để đáp ứng đầy đủ nhất nhu cầu của
khách hàng. Tổ chức cung cấp dịch vụ: bao gồm nghiên cứu, quảng cáo, tư vấn. Trong
đó quảng cáo là mạnh nhất vì các loại mì gói là sản phẩm có mặt hàng thay thế nhiều
nhất, quảng cáo giúp sản phẩm Lẩu Thái được tiếp cận.

20


Khách hàng: Là đối tượng, là nhân tố tạo nên thị trường. Người tiêu dùng có ảnh
hưởng quan trọng đến sự tồn tại sản phẩm Mì Lẩu Thái, do đó Acecook Việt Nam luôn chú

trọng “lấy lòng” họ thông qua một loạt hoạt động quảng cáo như “dội bom” vào người tiêu
dùng hay các cuộc phỏng vấn người tiêu dùng…hay hoạt động cộng đồng làm cho mọi
người chú ý đến Lẩu Thái.
Đối thủ cạnh tranh: Hiếm có sản phẩm nào lại có “tầm phủ sóng” rộng như mì ăn liền.
Cũng hiếm có sản phẩm nào đáp ứng được khẩu vị của cả người giàu lẫn gười nghèo như
nó. Và vì vậy, cuộc đua giành giật thị trường của những gói mì xem ra khá hấp dẫn. Số liệu
thống kê không chính thức năm 2017 cho thấy, tại Việt Nam có hơn 50 doanh nghiệp (DN)
sản xuất mì ăn liền, sản lượng đạt khoảng 5 tỷ gói/năm, tốc độ tăng trưởng bình quân đạt từ
15% -20%. Trong con mắt của nhà đầu tư nước ngoài, VN trở thành một thị trường rất hấp
dẫn và tiềm năng. Vì thế, đã và đang diễn ra một “cuộc chiến” khốc liệt quanh gói mì ăn liền
để giành thị phần. Vì vậy, Mì Lẩu Thái đang phải cạnh tranh với nhiều đối thủ để dành thị
phần trên thị trường. Đối thủ cạnh tranh của Mì Lẩu Thái có thể xếp thành 3 nhóm sau (dựa
vào mức giá): cấp thấp, cấp trung và cấp cao. Ở phân khúc bình dân, giá của mỗi gói mì
khoảng 3.500 - 5.000 đồng; phân khúc cấp trung đang được bán với mức giá 5.000 - 7.000
đồng/gói; loại cao cấp có giá từ 7.000 đến hơn 12.000 đồng/gói. Một số đối thủ cạnh tranh
tiêu biểu nhãn hiệu của mì Lẩu Thái là : mì Omachi, Mộc Việt, mì Cung Đình, ... Mì thuộc
phân giá cấp thấp (3.500 đ - 5.000 đ) Song song với các nhãn giá trung và cao, mì ăn liền
giá thấp vẫn đang được tiêu thụ khá tốt, nhất là ở thị trường nông thôn.
Bảng đánh giá của Acecook với đối thủ cạnh tranh
Tiêu chí đánh giá

Thị phần

Acecook

Massan

Asianfood

(Mì Lẩu Thái)

( Omachi)

( Mộc Việt)

38,9%

24,6%

<36,5%

21


Hoạt động marketing

Mạnh

Trung bình

Yếu

Giá cả

Trung bình

Cao

Thấp

Sản phẩm

Đa dạng

Không đa dạng

Ít đa dạng hơn

Hương vị

Vị đậm đà

Vị trung bình

Vị trung bình

22


Ma trận SWOT

SWOT

O

T

O1: KH có thói quen sử

T1: KH có xu hướng sử dụng

dụng mì ăn liền.

các sản phẩm giàu chất dinh

O2:Công nghệ tiên tiến,
hiện đại

dưỡng.
T2: Môi trường cạnh tranh
cao, nhiều sản phẩm thay thế

S

SO

ST

S1: Sản phẩm đạt chất lượng tốt, O1S1S3: Đẩy mạnh sản

S2S3T1: Thâm nhập thị

mẫu mã đẹp

phẩm ra thị trường

trường mới

S2: Thương hiệu mạnh, có lợi

O2S2: Mua mới công

S2T2: Đẩy mạnh hoạt động

thế cạnh tranh

nghệ

truyền thông

S3: Có hệ thống phân phối rỗng
rãi
W

WO

WT

W1: Sản phẩm chưa có sự đa

O1W1: Phát triển sản

T1W1: Mở rộng về chiều dài

dạng

phẩm mới

sản phẩm

W2: Việc đầu tư cho hoạt động

O2S2: Tăng cường đầu tư

sản xuất, nghiên cứu thị trường

cho sản xuất và nghiên

chậm và thiếu linh hoạt

cứu sản phẩm mới

23


Phân tích khách hàng
Khách hàng chủ yếu của mì Lẩu Thái là học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng
và các bà mẹ nội trợ.
Đối với học sinh thời gian : một số bộ phận học sinh có thời gian là hạn hẹp do
việc học, đi làm thêm nên các đối tượng này yêu cầu sự tiện lợi và nhanh chóng không mất
quá nhiều thời gian nên sản phẩm mì là lựa chọn phù hợp. Còn một bộ phần khác có thời
gian, tuy nhiên về kinh tế hạn chế nên rất cần những thực phẩm có giá cả rẻ hơn, phù hợp
với vấn đề kinh tế hiện tại
Đối với nhân viên văn phòng, yếu tố thời gian cũng dẫn đến họ cần một sản phẩm
tiện lợi, nhanh chóng.
Đối với các đối tượng là các bà mẹ nội trợ thì có đặc điểm là chăm lo cho gia đình,
cũng có công việc bận rộn nên nhiều lúc sẽ cần sản phẩm tiện lợi , giá rẻ,...
Thu nhập: Hướng tới khách hàng có thu nhập trung bình (1-3 triêu/tháng)
Lý do mua hàng: Mua thường xuyên phục vụ bữa ăn, tiết kiệm thời gian.
Lợi ích khách hàng tìm kiếm: Chất lượng, kinh tế, ngon, tiện lợi.

Tình trạng sử dụng: Những khách hàng đã và đang sử dụng mà Lẩu Thái và cả những khách
hàng tiềm năng.
Mức độ trung bình: Khách hàng sử dụng mì Lẩu Thái với tần suất lớn, ít dao động.
Vì các sản phẩm này có tính chất khá giống nhau nên người tiêu dùng rất dễ thay
đổi sang một sản phẩm khác nếu như tại tiệm tạp hóa gần nhà không có sản phẩm đó, hoặc
muốn mua số lượng nhiều nhưng không đủ, cũng có thể là giá biến đổi nhưng không có gì
thay đổi về đặc tính sản phẩm,... do đó mà Acecook cần có những nổ lực, những chiến lược
để chăm sóc cho khách hàng của mình, cũng như các khuyến khích đối với các nhà phân
phối để họ tập trung nhiều hơn vào sản phẩm của công ty.

24


2. XÁC LẬP CHIẾN LƯỢC STP (CÁC PHÂN ĐOẠN, THỊ TRƯỢNG MỤC TIÊU
VÀ TIỀM NĂNG, ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU HAY NHÃN HIỆU)
Phân khúc thị trường
Mục tiêu của phân khúc thị trường là nhằm phân chia theo các phân khúc nhất định để
đưa về cùng một nhóm có cùng nhu cầu, sở thích và để xác định phân khúc thị trường nào
doanh nghiệp sẽ cạnh tranh và phân khúc nào doanh nghiệp sẽ không cạnh tranh.
❖ Phân khúc theo khu vực địa lý
Mì Lẩu Thái được phân bố một cách rộng rãi, khắp các tỉnh thành trong các nước, và
tập trung vào phân khúc thị trường trung bình và thấp, phù hợp với người có thu nhập tầm
trung và thấp. Mì Lẩu Thái còn được xuất khẩu ra thị trường nước ngoài như Hàn Quốc,
Úc,… Tuy nhiên, thị trường mà Mì Lẩu Thái hướng đến là thị trường trong nước, các vùng
thành phố và nông thôn nước ta vì đây là thị trường hấp dẫn và có khả năng sinh lời cao.
Bên cạnh đó là bởi vì cuộc sống công nghiệp hóa đòi hỏi nhu cầu ăn nhanh nhiều hơn.
❖ Phân khúc thị trường theo yếu tố dân số - xã hội học.
− Lứa tuổi: Mì Lẩu Thái phục vụ cho tất cả các lứa tuổi, những khách hàng nào có
nhu cầu sử dụng mì Lẩu Thái đều có thể sử dụng nó.
− Giới tính: Bao gồm cả nam và nữ đều là khách hàng của Mì Lẩu Thái, tuy nhiên

khách hàng nam có nhu cầu sử dụng mì Lẩu Thái nhiều hơn khách hàng nữ, một phần do
công việc bận rộn và một phần nam giới ngại nấu nướng nên một gói mì ăn nhanh rất phù
hợp với họ.
−

Tình trạng hôn nhân: Những người chưa kết hôn và những người đã có gia đình

đều là khách hàng mà mì Lẩu Thái muốn hướng đến, tuy nhiên thì mì Lẩu Thái chú trọng
hơn vào những người chưa có gia đình, họ sử dụng nhiều hơn so với những người có gia
đình.

25


− Thu nhập: Mì Lẩu Thái hướng vào khách hàng có thu nhập trung bình ( từ 1-5
triệu/ tháng).
− Nghề nghiệp: Khách hàng mục tiêu mà Mì Lẩu Thái muốn hướng đến đó là học
sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng, công nhân lao động và các bà nội trợ.
❖ Phân khúc theo hành vi người tiêu dùng
− Tình huống sử dụng: Mua cho cá nhân, mua cho gia đình
− Lý do mua hàng: Mua thường xuyên để phục vị cho bữa sáng, cho bữa khuya,
tiết kiệm thời gian.
− Lợi ích khách hàng tìm kiếm: Tiện lợi, vừa với thu nhập cá nhân, gia đình, ngon
- chất lượng.
− Mức độ sử dụng: Khách hàng sử dụng với tần suất lớn, thường xuyên và khá ổn
định.
Chọn thị trường mục tiêu
Đối với sản phẩm thuộc mặt hàng thiết yếu như mì gói thì Acecook đã lựa chọn thị trường
mục tiêu cho sản phẩm mì Lẩu Thái theo phương pháp bao phủ thị trường, tức là Lẩu Thái
đáp ứng đa dạng nhu cầu của nhiều khách hàng.

Nhân viên văn phòng và sinh viên là khách hàng mục tiêu lớn nhất của mì Lẩu
Thái, ngoài ra còn có trẻ em, công nhân, các bà nội trợ cũng là khách hàng của sản phẩm.
Để tạo thương hiệu với khách hành mục tiêu và khách hàng tiềm năng, mì Lẩu
Thái đã cho ra nhiều sản phẩm với các hương vị khác nhau, bên cạnh đó là nâng cao chất
lượng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.
− Mì Lẩu Thái hương vị tôm chua cay dành cho những người thích ăn cay.
− Mì Lẩu Thái hải sản: Đây là sự lựa chọn thích hợp cho những người muốn thưởng

26


thức hương vị chua ngọt đậm từ hải sản.
− Mì Lẩu Thái Tomyum: Đây là sự hòa quyện của riềng, sả, chanh, tỏi, ớt, nước cốt
tomyum rất đặc biệt, phù hợp cho những người ưa thích nhiều mùi vị và thích độ chua cay
nhẹ.
− Mì Lẩu Thái Life Cup: Dành cho những người ưa thích tính tiện lợi, hay được sử dụng
trên tàu, trên xe khách.
Định vị sản phẩm
Công ty Acecook Việt Nam có một lợi thế hơn so với các đối thủ canh tranh khác
đó chính là ghi được dấu ấn sâu đậm trong lòng khách hàng nhờ chiến lược Marketing
thành công. Chính vì vậy mà khách hàng của mì Lẩu Thái có độ bao phủ rộng rãi nhưng
chủ yếu tập trung vào khách hàng có độ tuổi từ 16 đến 45 tuổi và có thu nhập trung bình,
các yếu tố mà khách hàng qua tâm chính là giá cả và chất lượng sản phẩm vì vậy mà công
ty đã có chiến lược sản phẩm và giá phù hợp với đối tượng khách hàng này.
Đối thủ cạnh tranh của mì Lẩu Thái (Acecook) là Omachhi (Masan) và Mộc Việt
(Asia Foods), hai doanh nghiệp này đang không ngừng phát triển sản phẩm của mình để
chiếm được phần lớn thị trường mì ăn liền ở Việt Nam, tuy nhiên các công ty này không
chỉ tập trung vào mì ăn liền chính vì thế mà Acecook Việt Nam dựa vào yếu tố này để cho
ra đời những sản phẩm mới và chiến lược chiêu thị để chiếm được thị phần mì ăn liền ở
Việt Nam.

Trong khi Mì Lẩu Thái của Acecook Việt Nam định vị tập trung vào hương vị của sản
phẩm thì Omachi và Mộc Việt lại theo đuổi sự khác biệt về giá. Chính vì thế mà hương vị
của mì Lẩu Thái vượt trội hơn hẳn so với Omachi hay Mộc Việt.

27