Nghiên cứu Marketing _ Highlands Coffee

BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN

BÁO CÁO ĐỀ ÁN CUỐI KÌ MÔN NGHIÊN CỨU MARKETING
Đề tài : KHẢO SÁT SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN HOA SEN VƠI
HIGHLANDS COFFEE
Giáo viên hướng dẫn: NGUYỄN TRẦN KIỀU VÂN
LỚP :

MK208DV01_0300

NHÓM Oxalis :
1. Nguyễn Quỳnh Nga
2. Trần Mỹ Ngọc
3. Chung Tuấn Sang
4. Ngụy Minh Châu
5. Trần Nhật Quỳnh Anh
6. Vương Thị Thanh Vi
TPHCM, ngày 08, tháng 5, năm 2020


Đề án cuối kì môn Nghiên cứu Marketing

BÁO CÁO ĐỀ ÁN CUỐI KÌ MÔN NGHIÊN CỨU MARKETING
Đề tài : KHẢO SÁT SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN HOA SEN VƠI

Giáo viên hướng dẫn: NGUYỄN TRẦN KIỀU VÂN
LỚP :

MK208DV01_0300

NHÓM Oxalis :
1. Nguyễn Quỳnh Nga
2. Trần Mỹ Ngọc
3. Chung Tuấn Sang
4. Ngụy Minh Châu
5. Trần Nhật Quỳnh Anh
6. Vương Thị Thanh Vi

1

Nhóm Oxalis


Đề án cuối kì môn Nghiên cứu Marketing

BẢNG PHÂN CÔNG
Họ và tên

MSSV

Phân công

Đánh giá
(%)

- SPSS:
Nguyễn Quỳnh Nga

Chung Tuấn Sang

Ngụy Minh Châu

2143767

2170612

2161407

+ Mã hóa và nhập dữ liệu
+ Xuất kết quả
- Khảo sát
- Trích dẫn
- Quy ước mã hóa

Một số khái niệm
-Sự hài lòng là gì ?
-Nghiên cứu Marketing là gì
?
- Khảo sát
- Kết quả nghiên cứu phần
EFA)
- Hiệu chỉnh

100%

100%

Phân tích kết quả phần
( Cronbach alpha )
- Thiết kế bảng câu hỏi

100%

- Phương pháp nghiên cứu
- Quy trình nghiên cứu
- Khảo sát

2

Nhóm Oxalis


Đề án cuối kì môn Nghiên cứu Marketing

Trần Mỹ Ngọc

2182716

2182716

- Lời cảm ơn
- Trích dẫn
- Nhập đề

100%

- Khảo sát
- Mục tiêu nghiên cứu
Trần Nhật Quỳnh Anh

Vương Thị Thanh Vi

2181100

217843

- Khảo sát
- Phạm vi nghiên cứu
- Kết quả nghiên cứu từ
Spss. ( Phần Anova )
- Kết quả nghiên cứu Phần
hồi quy

100%

- Khảo sát
- Giới thiệu chung
- Lí do chọn đề tài

100%

- Các hạn chế của bài báo cáo
nghiên cứu
- Phân tích kết quả Cross tab

3

Nhóm Oxalis

Đề án cuối kì môn Nghiên cứu Marketing

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
TP. Hồ Chí Minh, ngày

tháng

năm
Gảng viên nhận xét
( ký và ghi rõ họ tên )

4

Nhóm Oxalis


Đề án cuối kì môn Nghiên cứu Marketing

LỜI CẢM ƠN
Trải qua 15 tuần học tập và nghiên cứu , dưới sự hộ trợ của các bạn sinh viên chung

lớp nói riêng và các bạn sinh viên Hoa Sen nói chung đã giúp đỡ nhóm chúng tôi thực hiện
bài khảo sát , đẻ chúng tôi có thể có được những dữ liệu cho bài đề án cuối kì này. Và
nhóm chúng tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến giảng viên hướng dẫn Nguyền Trần
Kiều Vân đã hỗ trợ và truyền cho nhóm chúng tôi về kiến thức cũng như chia sẻ những
kinh nghiệm thực tiễn để chúng tôi hoàn thành đề án này một cách tốt nhất. Bên cạnh đó cô
còn giúp nhóm bổ sung những kiến thúc về marketing nói chung và về chuyên ngành
nghiên cứu thị trường nói riêng.

5

Nhóm Oxalis


Đề án cuối kì môn Nghiên cứu Marketing

TRÍCH DẪN
Thực phẩm và đồ uống là một trong những yếu tố cần thiết của con người..Nếu như
ngày xưa chúng ta chỉ cần ăn nó mặc ấm thì ngày nay con người cần chính là ăn ngon mặc
đẹp, hơn thế nữa là xu hướng ăn uống sang chảnh, trải nghiệm.. Không chỉ về đồ ăn, thức
uống cũng chở nên ngày càng đa dạng và cần thiết. Những loại đồ uống như cà phê, trà,
latte ngày càng trở nên phổ biến và trở thành một xu hướng đồ uống không thể thiếu đối
với chúng ta, đặc biệt là cà phê. Chính vì vậy ngành đồ uống trở thành một thị trường vô
cùng tiềm năng, những thương hiệu đồ uống ngày một nhiều và phát triển lơn mạnh, không
chỉ dừng lại ở chuỗi cửa hàng đồ uống ở một khu vực, một thành phố. Có nhưng thiêu hiệu
đồ uống nổi tiếng và phổ biến trên toàn thế giới. Tiềm năng của ngành này là vô cùng lớn
kể cả hiện tại và tương lai. Thói quen uống cà phê của người Viêt cũng đang tăng dần.
Những chuỗi cửa hàng và thương hiệu đồ uống đang ngày một phổ biến như : Trung
Nguyên, Phúc Long,, Cộng, The coffee house,...bên cạnh đó là những thương hiệu của
nước ngoài Starbucks, Beans,...Đặc biệt phải kể đến chuỗi cửa hàng Highlands Coffee, một
trong những thương hiệu nổi tiếng và phổ biến nhất ở Việt Nam hiện nay. Vì vậy nhóm

chúng tôi quyết định lựa chọn thương hiệu cà phê Highlands làm đề tài nghiên cứu “ Khảo
sát mức độ hài lòng của sinh viên Hoa Sen với Highlands coffee”.
Bằng phương pháp nghiên cứu thông qua bảng câu hỏi với hình thức trắc nghiệm được gửi
đến 150 bạn sinh viên của trường, từ đó nhóm chúng tôi thu thập được dữ liệu để đánh giá
và tìm ra những mong muốn của khách hàng đối với Highlands coffee.

6

Nhóm Oxalis


Đề án cuối kì môn Nghiên cứu Marketing

Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu bao gồm:
Nguyên nhân lựa chọn sử dụng đồ uống của Highlands Coffee.
Tìm hiểu về cảm nhận và trải nghiệm của sinh viên Hoa Sen đối với sản phẩm và dịch vụ
của Highlands
Xác định nhóm tuổi mà những người thuộc nhóm tuổi đó yêu thích các sản phẩm của
thương hiệu HIGHLAND COFFEE.

7

Nhóm Oxalis


Đề án cuối kì môn Nghiên cứu Marketing

MỤC LỤC

NÔI DUNG...............................................................................................................................................10
1.TỔNG QUAN.........................................................................................................................................10
1.1 Giới thiệu về Highlands Coffee...........................................................................................................10
1.2 Lí do chọn đề tài...................................................................................................................................12
1.3 Phân tích chiến lược 4P........................................................................................................................12
1.3.1 Place...................................................................................................................................................12
1.3.2. PRODUCT.......................................................................................................................................13
1.3.3. PRICE...............................................................................................................................................14
1.3.4 PROMOTION...................................................................................................................................16
II. CƠ SỞ LÍ THUYẾT...........................................................................................................................17
2.1. Một số khái niệm.................................................................................................................................18
2.1.1 Nghiên cứu Marketing ?...................................................................................................................18
2.1.2 Định nghĩa sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ....................................................................18
3. Phương pháp nghiên cứu....................................................................................................................20
3.1.1 Thiết kế nghiên cứu:..........................................................................................................................20
3.1.2 Quy trình nghiên cứu:.......................................................................................................................21
3.1.3 Thiết kế bảng câu hỏi........................................................................................................................22
4. Phân tích dữ liệu..................................................................................................................................23
4.1.1 Giới tính.............................................................................................................................................23
4.1.2 Độ tuổi..............................................................................................................................................24
4.1.3 Sinh viên năm....................................................................................................................................25
4.1.4 Sinh viên khoa...................................................................................................................................26
4.1.5 Thu nhập............................................................................................................................................27
4.1.6 Tần suất sử dụng................................................................................................................................28
4.1.7 Phân tích độ tin cậy của thang đo.....................................................................................................28
4.1.8 Phân tích nhân tố khám phá EFA - (Exploratary Factor Analysis)..................................................30
4.1.9 Biến độc lập......................................................................................................................................30
4.1.10 Biến phụ thuộc................................................................................................................................32
8

Nhóm Oxalis


Đề án cuối kì môn Nghiên cứu Marketing

4.1.11 Phân tích tương quan.......................................................................................................................34
4.1.12 Phân tích hồi quy.............................................................................................................................34
4.1.13 Crosstabs.........................................................................................................................................35
4.1.14 Phân tích hồi quy.............................................................................................................................41
5. Kết luận rút ra.....................................................................................................................................44
5.1.1 Kiến nghị...........................................................................................................................................44
BẢNG CÂU HỎI.....................................................................................................................................47

9

Nhóm Oxalis


Đề án cuối kì môn Nghiên cứu Marketing

NÔI DUNG
1.TỔNG QUAN
1.1 Giới thiệu về Highlands Coffee
Highlands coffee là một thương hiệu lớn và có rất nhiều chi nhánh trên khắp Việt
Nam, góp phần không nhỏ vào việc đưa cà phê Việt Nam ra thị trường quốc tế. Highlands
Coffee được sinh ra từ một niềm tin yêu mãnh liệt đối với cà phê Việt Nam của một Việt
Kiều, nó mang trên mình một nếp sống rất Việt với tiêu chí sản phẩm tuyệt hảo, dịch vụ tận
tình chu đáo, cửa hàng tuyệt vời và giá thành phù hợp.”

Hình 1 : Chuỗi cửa hàng Highland trải dài khắp Việt Nam

Để Highlands Coffee có thể phát triển đột phá như hiện nay, dĩ nhiên không thể không kể
đến công lao cuả ông chủ Việt Kiều - David Thái . Sau khi được sỉnh ra và lớn lên ở nước
ngoài, tưởng ông sẽ quên đi quê hương mình nhưng ngược lại, tình yêu đối với Việt Nam
của ông lại vô cùng mãnh liệt. Ông yêu từ con người, thắng cảnh, thức ăn, đồ uống và tất
cả các giá trị cốt lõi của ngừoi Việt Nam. Với trái tim luôn hướng về quê hương và sự tự
hào về Việt Nam, ông luôn mong muốn có thể đưa cà phê Việt Nam vươn tầm thế giới.
10

Nhóm Oxalis


Đề án cuối kì môn Nghiên cứu Marketing

Năm 1996, ông về Việt Nam với 1000 đô la trong túi, theo diện học bổng tiếng việt, “Tôi
bắt đầu học văn học Việt, đọc truyện Kiều. Dù không hiểu hết ý nghĩa của nó nhưng tôi
cảm nhận hạnh phúc và đau khổ. Đồng thơi hiểu về văn hoá của người Việt”. Năm 1997,
ông mở một của tiệm cà phê tại hồ Hoàn Kiếm với tên Âu Lạc nhưng nhanh chóng phá
sản sau nửa năm. Năm 1997, ông tìm tòi về luật đầu tư nước ngoài. Đến 1998, David Thái
là Việt Kiều đầu tiên được cấp phép thành lập công ty tư nhân. Thương hiệu Highlands
Coffee ra đời vào 1999 ngay sau đó. Trong những năm 2000, Highlands Coffee chỉ phát
triển mảng đóng gói.”Đến năm 2002, cửa hàng Highlands đầu tiên”mới được thành lập,
từng bước phát triển lớn mạnh thị trường trong nước và vươn ra thị trường quốc tế. Chỉ
trong vòng 7 năm sau khi thành lập, thương hiệu Highlands Coffee đã có trên 80 quán cà
phê trên 6 tỉnh thành trải dài từ Bắc vào Nam và đạt 5“triệu”lượt khách, phục vụ hơn 2
triệu bữa ăn, hơn 4 triệu tách cà phê được đến tay người dùng vào năm 2008. Không
ngừng phát triển lớn mạnh theo từng năm, đến nay, sau khi thành lập được 20 năm,
Highlands có gần 300 quán cà phê xuyên suốt 8 tỉnh thành và 6 quán tại Phillipines.
[ CITATION Hig20 \l 1033 ]”
“Cà phê highlands không những sánh đượm thơm ngon mà nó còn phản ánh phong cách
sống của người Việt Nam. Không gian thoải mái thoải mái, phục vụ lịch sự, điều tạo nên

thương hiệu Highlands còn nằm ở giá trị của những hạt cà phê. Có nguồn gốc từ những
cánh đồng cà phê trĩu hạt trên các vùng cao nguyên màu mỡ, sau khi thu hoạch hạt cà phê
được phân loại bằng tay để tìm ra những hạt tốt nhất sau đó chuyển về nhà máy của
Highlands. Bên cạnh đó, cà phê luôn được rang mới mỗi ngày để đảm bảo độ tươi ngon và
mùi vị của chúng.”
“Highlands Coffee được hình thành trên nền tảng của sự đam mê chứ không phải vì lợi
nhuận và luôn tự hào khi sinh ra từ đất Việt. Khát vọng đưa Việt Nam vươn ra thế giới, họ
luôn tuân theo những giá trị sau

11

Nhóm Oxalis


Đề án cuối kì môn Nghiên cứu Marketing

-

“NƠI CAO NÀO Ở DÁNG VÓC - MÀ LÀ Ở GÓC NHÌN RỘNG MỞ”, Việt nam
là một nước Châu Á, và người Việt vốn có vóc dáng không cao. Tuy vậy, chúng ta
nổi tiếng về sự khéo léo cũng như sức bật kinh tế. Vì vậy, Highlands Coffee đang
nhanh chân tìm hiểu thị trường nước ngoài, phân tích tiềm năng và mở thêm các kế
hoạch mới.

-

“NƠI GIÀU KHÔNG CHỈ BẠC VÀNG MÀ LÀ DI SẢN GIANG SAN TỰ HÀO”,
Việt Nam có những danh lam thắng cảnh xinh đẹp, mỹ miều mà hiếm có nơi nào
trên thế giới có được và những đặc sản thơm ngon, mang hương vị quê hương.
Highlands Coffee luôn chọn những hạt cà phê tinh tuý từ vùng cao nguyên nước

nhà, mong muốn đưa hương vị này phổ biến trên toàn thế giới.

-

“NƠI NHANH CHẲNG PHẢI TỐC ĐỘ - MÀ Ở ĐỘ NHẠY CHỐP LẤY THỜI
CƠ”, tiếp nối truyền thống cha ông, người Việt hiện nay cũng rất nhạy bén trong
kinh doanh, từ đó đã tạo nên không ít những thương hiệu Việt Nam trong top thế
giới. Highlands Coffee luôn tự hào và mong muốn được là một phần nhỏ trong cuộc
chiến nâng tầm những giá trị Việt.

-

“NƠI TỰ HÀO DÂNG TRÀO TRONG MÁU ĐỂ MANG VÀO TRONG CẢ CÀ
PHÊ”, Highlands luôn mong muốn người Việt Nam chúng ta luôn tự hào khi nghĩ
về những di sản của nước mình tròn đó có cả cà phê nên đã rót vào trong từng ly cà
phê phin, từng món ăn, ly trà tất cả niềm tự hào và đam mê. [ CITATION HIG18 \l
1033 ]”

1.2 Lí do chọn đề tài
Vì nhu cầu tiêu dùng nước uống hoặc đến những nơi có thể trao đổi bài vở tập hay
công việc của các bạn sinh viên ngày càng cao và Highlands đang là một trong những cái
tên hầu hết được các bạn biết đến tại trường đại học Hoa Sen. Nhưng khi đến Highlands chỉ
nhìn sơ bằng mắt cũng có thể thấy được phân khúc khách hàng không nhiều đối với độ tuổi
sinh viên, chỉ khoảng 15%-30% thông qua cách nhìn thông thường. Do đó nhóm muốn tìm

12

Nhóm Oxalis

Đề án cuối kì môn Nghiên cứu Marketing

hiểu cảm nhận về chuỗi cửa hàng Highlands dưới cách đánh giá của sinh viên”đại học Hoa
Sen”.
1.3 Phân tích chiến lược 4P
Trong thị trường hiện nay, để đứng vững và có một hình ảnh nhất định trong lòng các
khách hàng là một nhiệm vụ tất yếu với tất cả doanh nghiệp. Để hoàn thành nhiệm vụ ấy,
hiểu và áp dụng đúng chiến lược 4P sẽ giúp các doanh nghiệp đánh được vào trọng tâm tiếp
thị trong thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp hướng đến. Sau quá trình chọn lọc và xem
xét, nhóm mình đã chọn Highlands là nơi tìm hiểu và nghiên cứu chiến lược tiếp thị 4P. So
với các chuỗi cà phê cùng thời như The Kafe, Urban Station, Saigon Café,… đã dừng hoạt
động, Highlands đến nay vẫn là một trong các chuỗi quán cà phê được khách hàng ưu
chuộng và ghé thăm nhờ vào chiến lược “bình dân hóa” đáp ứng mọi đối tượng khách hàng.
Ngày nay, thông qua các chiến dịch như chiến dịch sống xanh đem bình nước đến để được
upsize miễn phí. Highlands ngày các khẳng định thương hiệu của mình qua các quảng cáo
dí dóm, hài hước mang đến cảm giác thoải mái cho người tiêu dùng. Để cụ thể hơn về việc
Highlands đã thành công nhờ vào sử dụng chiến lược tiếp thị 4P như thế nào thì cùng nhóm
mình tìm hiểu chiến lược tiếp thị 4P mà doanh nghiệp đã triển khai nhau.
1.3.1 Place
Nhắc đến Highlands đa số chúng ta đều biết đến đó là thương hiệu Coffee của người
Việt từ năm 1999 dần dần cà phê Việt khẳng định được vị thế của mình .Highlands Coffee
được sinh ra tại Việt Nam đất nước hình chữ S được người Việt ủng hộ và dần dần đã trở
thành thương hiệu mang đậm chất hương vị cà phê Việt trở nên thành công hơn bao giờ hết.
Cho đến ngày nay đã đạt mức gần 300 quán có mặt trên 20 tỉnh và vẫn đang hoạt động phát
triển từng ngày .”Người Việt nay được tận hưởng những tách cà phê mang đậm hương vị

13

Nhóm Oxalis

Đề án cuối kì môn Nghiên cứu Marketing

kết hợp với văn hóa người Việt bởi không gian quán luôn tỏ ra thoáng mát ,thoải mái ,dễ
gần hơn với đại đa số người Việt

Hình 2: Hi vọng của Highlands Coffee luôn nâng tầm giá trị cà phê Việt
Điều đó cho ta thầy dược giá trị thương hiệu ở Highlands Coffee ở đâu thì niềm tự hào bản
sắc dân tộc Việt ở đó. Không những chỉ chú trọng phát triển bản thân tại Việt Nam mà họ
còn khẳng định bản thân không thua kém gì với các thương hiệu quốc tế khác như
Starbucks...
Phía sau những mặt tốt của Hightland thì vẫn luôn tồn tại những sai lầm rủi ro mà dịch vụ ở
quán Coffee 370”Tân Sơn Nhì, quận”Tân Phú, TP.HCM mà chính các nhân viên tại đây đã
mắc phải sai lầm nghiêm trọng đến khách hàng của họ là anh Lê Văn Trường đã có một trải
nghiệm đáng thất vọng tại đây do nhân viên họ lầm tưởng anh là người khuyết tật đến quán
ăn xin .Do cửa hàng tại 370 Tân Sơn Nhi đã không ít lần bị khách hàng của họ phàn nàn về
việc bị làm phiền từ người bán vé số, ăn xin .Do sự việc như vậy phía quản lý đã phải quy
định tại quán nhắc nhở nhân viên hạn chế cho người vào những trường hợp như vậy .Nhằm
14

Nhóm Oxalis


Đề án cuối kì môn Nghiên cứu Marketing

nâng cao chất lượng dịch vụ và không gian thoải mái nhất đến khách hàng. Sự cố mắc phải
từ đây phía nhân viên phục vụ và bảo vệ đã xử lí vấn đề chưa thực sự là khôn khéo dẫn đến
hiểu lầm nghiêm trọng đến danh dự của hệ thống chuỗi cửa hàng Highlands vì sự hiểu lầm
là “Highlands không phục vụ khách hàng là người khuyết tật” sau sự việc đó phía bên đại
diện đã ngay lập tức điều tra sự việc và xử lí nghiêm khắc đối với các nhân viên đã liên

quan đến sự việc này . Sau sự cố xảy ra đáng tiếc đó đại diện phía Highland Coffee đã tiến
hành cùng với khách hàng Lê Văn Trường đã gặp mặt và họ đã thú nhận mọi sự việc trên là
do họ và xin lỗi đến anh vì sự hiểu lầm đáng tiếc xảy ra.
1.3.2. PRODUCT
Gần một thập kỷ”gần đây với sự xuất hiện ngày càng nhiều của các thương hiệu lớn
như : The Coffee House, Phúc Long, Trung Nguyên, Highlands,...cùng với sự góp mặt của
Starbucks và Coffee Beans - những thương hiệu cà phê quốc tế, tạo nên một thị trường đầy
sức hút trong thời kì kinh tế thị trường hiện nay. Với nhiều thương hiệu chuỗi cà phê như
vậy, cạnh tranh thị trường là điều tất yếu. Đến tháng 11/2018 Highlands đã dẫn đầu thị
trường trên toàn quốc với gần 300 cửa hàng, tạo dựng thương hiệu lớn và phổ biến khắp
Việt Nam. Vậy điều gì đã làm nên thành công của Highlands như ngày hôm nay? Là do giá
trị sản phẩm của thương hiệu, sự khác biệt hóa, hay chiến lược marketing, hoặc bất kì yếu
tố nào khác ?
Với bất kì lĩnh vực nào thì sản phẩm đều là yếu tô vô cùng quan trọng. Nó quyết định đến
doanh số và lợi nhuận của công ty. Thị trường chuỗi cửa hàng cà phê cũng không ngoại lệ chất lượng sản phẩm quyết định đến sự sống còn của thương hiệu. Sản phẩm thức uống của
Highlands được đông đảo khách hàng đánh giá ngon, đảm bảo vệ sinh ăn toàn thực phẩm
dựa theo đánh giá trên social media. Tuy vậy sản phẩm của Highlands đầy đủ loại: cà phê,
trà, .freeze, thức ăn nhưng lại thiếu đa dạng các món trong từng loại, minh chứng cho điều
này là Menu rất nghèo nàn. Đối với cà phê phin và cà phê Espresso mỗi loại chỉ có 3 món.

15

Nhóm Oxalis


Đề án cuối kì môn Nghiên cứu Marketing

Trà, Freeze, các loại thức uống khác chỉ có 4 - 5 món. So với menu của Phúc Long hoặc
The Coffee House thì Highlands không có nhiều chọn lựa cho khách hàng. Dù vậy
Highlands vẫn tạo dựng cho mình những sản phẩm cốt lõi đặc trưng được khách hàng ưa

chuộng như: Freeze, cà phê pha phin và mới đây nhất là trà sen vàng.
Bên cạnh những thức uống pha sẵn, Highlands còn phát triển thêm về sản phẩm cà phê
đóng gói, cà phê hạt, cà phê hòa tan 3in1. Bánh ngọt, bánh mì, các sản phẩm phụ như li xứ,
phin, bình giữ nhiệt được bày bán tại các chuỗi cửa hàng. Ngoài ra, Highlands còn phát
triển sản phẩm cà phê lon, mở rộng thị trường trong các chuỗi cửa hàng bán lẻ lớn nhỏ như
siêu thị hay các cửa hàng tiện lợi. Những sản phẩm cà phê đóng gói đã được liên kết với
nhiều trang thương mại điện tự như.Tiki,.Lazada, Sendo,... để người tiêu dùng dễ dàng chi
mua mà còn mở rộng cách tiếp cận khách hàng, không chỉ dựa vào những sản phẩm thức
uống pha sẵn trực tiếp chỉ có thể mua ở chuỗi cửa hàng.
Tuy một thương hiệu lớn nhưng Highlands vẫn còn mặc hạn chế. Bao bì, ly, ống hút vẫn
còn sử dụng bằng vật liệu nhựa không được thân thiện với môi trường. Nhiều cửa hàng
nhân viên chưa được training bài bản, dẫn đến thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ ngày
càng bị đánh giá đi xuống , ảnh hưởng xấu đến thương hiệu.
1.3.3. PRICE
Theo thống kê, mức chi bình quân mà người tiêu dùng đồng ý chi trả cho việc uống
cà phê như sau: 22% đồng ý chi trên 150.000vnđ, 14% đồng ý chi 60.000vnđ, từ 60.000150.000vnđ gồm có 23% và 41% còn lại sẵn sàng trả 100.000-150.000vnđ cho một li cà
phê. Hiện nay, giá của một ly cà phê và các loại thức uống khác gồm trà và các loại freeze
tại highland coffee dao động trong khoảng 29.000vnđ đến 65.000vnđ, so với mặt bằng
chung thì đây là mức giá không hề thấp. Mặc dù vậy , khách hàng mục tiêu của Highlands
hướng đến là giới trung lưu, thế hệ trẻ và nhân viên văn phòng, bên cạnh đó, cộng thêm các

16

Nhóm Oxalis


Đề án cuối kì môn Nghiên cứu Marketing

khoản không nhỏ các chi phí để duy trì hoạt động, phục vụ và sản xuất thức uống của
Highlands thì đây là mức giá hợp lý đã được định giá dựa trên cảm nhận khách hàng. Mức

giá này cũng là để Highlands coffee xác định vị trí thương hiệu trên thị trường cùng các đối
thủ cạnh tranh khác.
So sánh với đối thủ cạnh tranh:

Highlands Coffee
Cà

phê

sữa

29.000~35.000vnđ

Trung Nguyên Coffee

Cộng Cà Phê

đá/nóng: Cà phê sữa đá/nóng: 55.000- Cà
60.000vnđ

phê

sữa

đá/nóng:

35.000vnđ

17

Nhóm Oxalis


Đề án cuối kì môn Nghiên cứu Marketing

Hình 1: Menu giá các thức uống tại Highlands
Như vậy, mức giá được Highlands coffee đưa ra là hợp lý, tiềm năng và cơ hội cạnh tranh
với các đối thủ trong cùng phân khúc là tương đối cao.
Chiến lược điều chỉnh giá của Highlands Coffee như sau:


Định giá trọn gói: Highlands Coffee có các combo khuyến mãi như với 49.000vnđ
sẽ bao gồm 1 bánh mì và một cà phê sữa đá/nóng size S hoặc một ly trà size S và 1
bánh ngọt. Combo 1 ly freeze trà xanh size S & bánh ngọt sẽ có giá 58.000...



Định giá khuyến mãi: Tận hưởng ưu đãi từ 17h đến 22h, mua 1 tặng 1 khi mua 1
freeze bất kỳ tặng 1 ly trà, mua 2 được 3.



Định giá theo địa lý: Highlands coffee còn có một chiến lược định giá dựa trên vị trí
sử dụng dịch vụ. Ví dụ, giá sẽ thay đổi tùy thuộc vào địa điểm như trong thành phố
hoặc ngoại ô, trong nhà và ngoài trời, các trung tâm thương mại lớn hoặc dựa trên
góc nhìn.

1.3.4 PROMOTION
Highland Coffee gắn liền với thương hiệu dành cho người có thu nhập cao, người
thuộc tầng lớp tri thức. Hiện nay để hướng tới mục tiêu phục vụ đại đa số đối tượng khách

hàng khác nhau, Highlands Coffee đã bắt tay thực hiện chiến dịch “bình dân hoá”. Cho tới
nay, Highlands là thương hiệu cafe thành công ở Việt Nam, Highlands xuất hiện phủ khắp ở
các trung tâm thương mại lớn, nhỏ và những vị trí thuộc hàng độc đắt. Là một trong những
thương hiệu với chuỗi cửa hàng cafe có mặt đầu tiên tại Việt Nam, Highlands sở hữu số
lượng cửa hàng lớn nhất. Highlands vẫn luôn duy trì cửa hàng có mặt tại những "Vị trí đắc
địa". Phần lớn đều nằm ở góc phố lớn như Dinh Độc Lập hoặc tại những trung tâm thương

18

Nhóm Oxalis


Đề án cuối kì môn Nghiên cứu Marketing

mại sầm uất nhất như Vincom Bà Triệu, .Bitexco, Saigon Center Takashimaya..., vị trí đắc
địa cho Highlands tiếp cận được nhiều khách hàng như dân văn phòng, khách đi mua sắm
hay khách du lịch.
Sự làm mới mình từ thương hiệu nhằm đưa Highlands trở thành nơi lý tưởng để thư giãn
với mức giá hợp lý. Hệ thống cửa hàng được thiết kế truyền tải các giá trị truyền thống văn
hóa Việt Nam, gắn kết cộng đồng và để toát lên sự thân thiện.
Bên cạnh đó mặc dù đã đưa ra rất nhiều thông điệp bảo vệ .môi trường tuy nhiên Highlands
vẫn được khách hàng nhận xét là chạy theo xu hướng, tạo hiệu ứng cho chiến dịch
marketing vì tất cả khách hàng khi đến Highlands vẫn.được phục vụ bằng ly bằng nhựa.
Trên trang fanpage chính thức của Highlands Coffee đã đăng bài để thông báo đưa ra nhiều
chiến.dịch truyền .thông hạn chế sử dụng túi nilon, vật dụng làm từ nhựa để bảo vệ môi
trường như chương trình “Cánh tay xanh” đã thu hút sự quan tâm của khách hàng và đông
đảo cư dân mạng. Tuy nhiên Highlands Coffee đã vướng phải nhiều lời chỉ trích vì chỉ nói
cho có và chiến dịch truyền thông đã đưa ra được xem là giả dối và gây phẫn nộ đối với
khách hàng đã và đang tin dùng thương hiệu cafe này, khách hàng đã đưa ra nhiều giải pháp
mong muốn Highlands thay đổi sử dụng cốc thuỷ tinh và chuyển từ ly nhựa sang ly giấy.

Từ Highlands Coffee cho thấy hiện nay các doanh nghiệp Việt Nam nên hạn chế sử dụng
túi nilon và đồ nhựa, điều đó cũng chính là một phương pháp marketing-PR hiệu quả, đó là
một chiến lược cần thiết vì khách hàng muốn điều đó, môi trường và xã hội cần điều đó.
Bên cạnh đó, Highlands cũng xuyên suốt mang lại nhiều chương trình khuyến mại, ưu đãi
đến với khách hàng của mình từ chuỗi cửa hàng cho đến các ứng dụng đặt thức ăn như
Grabfood. Gần đây, với 300 quán trãi dài khắp cả nước Highlands Coffee đã thực hiện
chương trình khuyến mãi nhằm tri ân khách hàng của mình ở khắp cả nước. Ví dụ như
chương trình khuyến mãi khi mua 01 ly trà cỡ vừa, khách hàng sẽ được miễn phí đổi từ cỡ
vừa sang cỡ lớn (áp dụng cho phiếu số 2)... Hoặc liên tục giảm giá từ 15% đối với khách
hàng có mã giảm giá tại ứng dụng mà Highlands đã kết hợp, đó là sự kết hợp thông minh

19

Nhóm Oxalis


Đề án cuối kì môn Nghiên cứu Marketing

và hiện đại, khách hàng có thể lựa chọn Highlands dễ dàng và thuận tiện hơn. Tại chuỗi hệ
thống Highlands thường xuyên khuyến mãi và tặng voucher, phiếu tích điểm để mang lại
lợi nhuận cho khách hàng, bên cạnh đó giữ khách hàng lựa chọn Highlands là điểm đến.”
II. CƠ SỞ LÍ THUYẾT
2.1. Một số khái niệm
2.1.1 Nghiên cứu Marketing ?
Theo Philip Kotler, nghiên cứu marketing là “một nỗ lực có hệ thống nhằm lập “kế
hoạch nghiên.cứu”, thu thập số liệu, phân tích và“báo cáo”các số liệu và các khám phá liên
quan đến một tình huống đặc biệt mà công ty đang phải đối phó”[ CITATION Phi13 \l 1033
]
Từ định.nghĩa của Philip Kotler trên ta thấy được rằng .Nghiên cứu Marketing là việc
đi thu thập các dữ liệu của khách hàng hoặc các doanh nghiệp nào đó về vấn đề mình muốn

tìm hiểu chuyên sâu, một cách cụ thể hơn qua việc phân tích và tìm hiểu thông tin.
.”Quá.trình”nghiên cứu .Marketing gồm có 5 giai đoạn để hình thành
- Xác định vấn đề và mục đích : Những ai đang nghiên cứu hoặc chuẩn bị nghiên cứu cần
phải xác định vấn đề mà mình nghiên cứu là gì và mục đích của nghiên cứu này nhằm
hướng đến mục đích là gì qua việc thu thập dữ liệu thông tin từ khách hàng hay một doanh
nghiệp nào đó
- Lập kế hoạch nghiên cứu :Sau khi tìm ra được vấn đề và mục đích cần nghiên cứu ta lập
kế hoạch cụ thể cho việc đi thu thập dữ liệu và thông tin từ ai và ở đâu ...
-Thực hiện thu thập dữ liệu :Chúng ta thu thập dữ liệu qua phương thức tiếp cận trực tiếp
hay qua các phương thức tiếp cận qua mạng Internet.

20

Nhóm Oxalis


Đề án cuối kì môn Nghiên cứu Marketing

-Xử lý dữ liệu nghiên cứu :Sau khi hoàn tất việc thu thập các dữ liệu cần thiết cho bài
nghiên cứu chúng ta bắt đầu phân tích các dữ liệu thu thập được
- .Báo cáo kết quả nghiên cứu sau khi hoàn thành các bước trên.[ CITATION Trư11 \l
1033 ]
2.1.2 Định nghĩa sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ
Có vô số những“định.nghĩa”khác nhau về sự hài lòng của khách hàng mỗi nhà khoa
học đều có suy nghĩ khác nhau và bên cạnh đó còn khá nhiều cuộc tranh luận về về định
nghĩa này .Theo Philip .Kotler ,“sự hài lòng”của khách hàng là trạng thái cảm giác của một
người đạt mức độ nào đó bắt nguồn từ“việc so sánh” khi họ tiêu dùng sản phẩm / dịch vụ từ
với những kỳ vọng mong muốn của chính họ .Có một điểm chung của các nhà khoa học về
định nghĩa này đều là sự hài lòng của khách hàng đều dựa trên cơ sở về kinh nghiệm khi họ
mua sắm hoặc đã trải nghiệm qua sản phẩm hay dịch vụ nào đó để so sánh giữa hiện thực

và kỳ vọng , từ đó họ đánh giá được sự hài lòng hay không hài lòng. Kỳ vọng ở đây được
hiểu là sự mong đợi ,mong muốn của khách hàng“bắt nguồn từ nhu cầu’cá nhân ,kinh
nghiệm hiểu biết về sản phẩm /dịch vụ hay thông tin bên ngoài từ bạn bè ,gia đình ,quảng
cáo [ CITATION Phi06 \l 1033 ].Mức độ hài lòng của khách hàng được đo lường ở 3 mức
độ theo Kotler :
1. “Khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng ,nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi”
2. “Khách .hàng sẽ cảm thấy hài lòng ,nếu kết quả nhận được như .mong đợi”
3. “Khách .hàng sẽ cảm thấy rất hài lòng ,nếu kết quả nhận được vượt mong đợi của
họ”.

21

Nhóm Oxalis


Đề án cuối kì môn Nghiên cứu Marketing

Yếu tố ảnh hưởng

Yếu tố cá nhân

Sự hài lòng

Chất lượng dịch vụ

Giá cả

Chất lượng sản phẩm

Bảng 1 : Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng

Tóm lại,“sự :hài;lòng.của khách hàng”có thể hiểu là sự phản hồi tình cảm / toàn “bộ
cảm nhận” của khách hàng sau khi tiếp nhận và sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp, trên cơ
sở so sánh giữa kết quả mà họ nhận được và những gì mà họ mong đợi trước đó. Đây là
nhân tố có tầm ảnh hưởng cực kì quan trọng trong việc quyết định lợi nhuận hay sự sống
còn của một doanh nghiệp. Do đó, đo lường và đề ra các giải pháp để gia tăng mức độ hài
lòng của khách hàng về dịch vụ mà mình cung cấp là điều cực kì quan trọng đối với bất kì
doanh nghiệp nào.
3. Phương pháp nghiên cứu
Chúng tôi nhắm đến mục tiêu đối tượng là sinh viên năm 1, năm 2, năm 3, năm 4 của
trường Đại học :Hoa Sen. Chúng tôi đã thực hiện một bảng câu hỏi khảo sát trên tất cả các
sinh viên Hoa Sen và thực hiện phương pháp thu thập dữ liệu, sau đó dùng phương pháp
nghiên cứu định lượng cũng như sự tính toán chặt chẽ để đưa ra được kết quả phân tích.
Nhóm chọn phương pháp thực hiện mẫu khảo sát dựa trên cách chọn mẫu phi xác suất

22

Nhóm Oxalis


Đề án cuối kì môn Nghiên cứu Marketing

thuận tiện cho dạng đề tài :Nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên Hoa Sen đối với sản phẩm
và”dịch vụ” của chuỗi cửa hàng Highlands Coffee tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.”
3.1.1 Thiết kế nghiên cứu:
Phương pháp
Bảng câu hỏi
N=150-200

Định lượng

Thời gian
Từ 6/7/2020 –
19/7/2020

Phương pháp nghiên cứu :
“ Nhóm sử dụng thang đo định danh và thang đó thứ tự trên bài khảo sát để thực hiện
thu thập những thông tin sơ cấp, phân tích bao gồm các bước:”
“- Thống kê dữ liệu thông qua bảng câu hỏi đầy đủ đã được thu thập”
“- Mã hoá số liệu bằng phân tích SPSS”
3.1.2 Quy trình nghiên cứu:
Xác định vấn đề, mục tiêu nghiên cứu

Xác định phạm vi nghiên cứu

Xác định mô hình nghiên cứu, các cơ sở lý thuyết

Xác định phương pháp đo

Lập bảng khảo sát

Thiết kế mẫu

Thu thập dữ liệu 23

Mã hoá phân tích dữ liệu và báo cáo kết quả kết luận

Nhóm Oxalis


Đề án cuối kì môn Nghiên cứu Marketing

3.1.3 Thiết kế bảng câu hỏi
“Phần 1: Gồm các câu hỏi xác định thói quen, nhu cầu, hành vi của người được khảo
sát với chuỗi cà phê Highlands Coffee.
Phần 2: Bao gồm những câu hỏi liên quan đến mức độ ( sự hài lòng)
Phần 3: Gồm nhữngthông tin cơ bản như ngành học, thu nhập, giới tính và năm học
để phân loại.”
* “Phân tích độ tin.cậy của thang đo”
“Chúng tôi dựa vào hệ số Cronbach’s Alpha để kiểm tra sự tin cậy của từng yếu tố.
Từ đó ta có thể loại bỏ các biến không phù hợp. Các biến có hệ số Cronbach’s Alpha lớn
hơn 0,6 thì phù hợp và có thể đưa vào phân tích các bước sau đó.”
Quy ước biến
STT
1

Mã Hóa
PER1

Câu hỏi

Cách bố.trí, màu sắc, trang thiết bị nội thất tại
Highlands tạo cảm giác đồng nhất và nâng cao.trải

PER2

nghiệm
“Không gian thoáng mát , rộng rãi, nhiều chỗ ngồi cho

3

PER3

khách”
Tôi hài lòng về vị trí của các cửa hàng Highlands ở

4
5
6

REL1
REL2
REL3

TP.HCM
Highlands có nhiều hình thức khuyến mãi có giá trị
Tôi hài lòng khi sử dụng khuyến mãi tại Highlands
Hình thức khuyến mãi của Highlands được nhiều người

2

sử dụng
STT
7

Mã Hóa
CRE1

Câu hỏi

Mức độ an toàn về vệ sinh thực phẩm tại Highlands

24

Nhóm Oxalis