Chiến lược xây dựng thương hiệu của coach và bài học cho các doanh nghiệp dệt may việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

ĐỀ TÀI
CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA COACH VÀ BÀI HỌC
CHO CÁC DOANH NGHIỆP DỆT MAY VIỆT NAM

Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Họ và tên học viên: NGUYỄN THY AN

TP. Hồ Chí Minh - năm 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Đề tài
CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA COACH VÀ BÀI HỌC
CHO CÁC DOANH NGHIỆP DỆT MAY VIỆT NAM

Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 8340101

Họ và tên học viên: Nguyễn Thy An
Người hướng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Thị Phương Chi

TP. Hồ Chí Minh - năm 2019


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan mọi kết quả của đề tài “Chiến lược xây dựng thương hiệu
của Coach và bài học cho các doanh nghiệp dệt may Việt Nam” là công trình
nghiên cứu độc lập của cá nhân tôi và chưa từng được công bố trong bất kỳ công
trình khoa học nào khác cho tới thời điểm này. Nếu có vấn đề gì, tôi xin chịu hoàn
toàn trách nhiệm.

TP Hồ Chí Minh, ngày 1 tháng 4 năm 2019
Tác giả luận văn

NGUYỄN THY AN


LỜI CẢM ƠN

Trong suốt thời gian thực hiện đề tài, tôi đã nhận được sự giúp đỡ của quý
phòng ban trường Đại học Ngoại Thương cơ sở II, đã tạo điều kiện tốt nhất cho tôi
được hoàn thành đề tài. Đặc biệt là sự hướng dẫn tận tình của TS. Nguyễn Thị
Phương Chi đã giúp tôi hoàn thành tốt đề tài. Qua đây tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc
đến sự giúp đỡ này.
Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý công ty Gloria Jeans - nơi
tôi đang làm việc và gia đình cùng tất cả bạn bè, đồng nghiệp cũ ở văn phòng Coach
Việt Nam đã giúp đỡ, động viên tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài.

Tôi xin chân thành cảm ơn.

TP Hồ Chí Minh, ngày 1 tháng 4 năm 2019
Tác giả luận văn

NGUYỄN THY AN


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .........................................................................................................
LỜI CẢM ƠN ...............................................................................................................
DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH ẢNH, ĐỒ THỊ .....................................................
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ........................................................................................
TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN ...................................................
1.Tính cấp thiết của đề tài: .........................................................................................
2.Mục tiêu nghiên cứu: ..............................................................................................
3.Những kết quả nghiên cứu đạt được: ......................................................................
LỜI MỞ ĐẦU........................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài:................................................................................... 1
2.Tổng quan tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước:........................................ 3
3. Mục tiêu nghiên cứu:.......................................................................................... 4
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:..................................................................... 4
5. Phương pháp nghiên cứu:................................................................................... 4
6.Tính mới của đề tài.............................................................................................. 5
7.Bố cục của đề tài................................................................................................. 5
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU - XÂY DỰNG VÀ PHÁT
TRIỂN THƯƠNG HIỆU........................................................................................ 6
1.1. Tổng quan về thương hiệu............................................................................ 6
1.1.1. Khái niệm thương hiệu........................................................................... 6
1.1.2. Các yếu tố cấu thành thương hiệu.......................................................... 8
1.1.2.1. Các yếu tố cấu thành thương hiệu phần hữu hình:............................ 8
1.1.2.2. Các yếu tố cấu thành thương hiệu phần vô hình:............................11

1.1.3. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp và người tiêu dùng.......13
1.1.3.1. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp................................ 13
1.1.3.2. Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng............................14
1.2. Chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu.......................................... 15
1.2.1. Khái niệm và đặc điểm......................................................................... 15
1.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược xây dựng thương hiệu...............15
1.2.2.1. Môi trường vĩ mô:.......................................................................... 15


1.2.2.2. Môi trường ngành........................................................................... 17
1.2.2.3. Môi trường bên trong doanh nghiệp:.............................................. 19
1.2.3. Phân loại chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu.....................20
1.2.3.1. Chiến lược marketing hỗn hợp (4P)............................................... 20
1.2.3.2. Chiến lược chi phí thấp và khác biệt hóa sản phẩm........................21
1.2.3.3. Chiến lược tái định vị thương hiệu................................................. 21
1.2.3.4. Chiến lược đa dạng hóa có liên quan.............................................. 21
1.2.3.5. Chiến lược hội nhập dọc................................................................. 22
1.2.3.6. Chiến lược xuyên quốc gia............................................................. 22
1.2.4. Sự cần thiết phải xây dựng và phát triển thương hiệu trong ngành công
nghiệp thời trang............................................................................................ 22
1.2.4.1. Tầm quan trọng của giá trị thương hiệu trên thế giới:....................22
1.2.4.2. Tầm quan trọng của việc xây dựng giá trị thương hiệu đối với các
doanh nghiệp dệt may Việt Nam................................................................. 23
CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA COACH.....27
2.1. Tổng quan về Coach:.................................................................................. 27
2.1.1. Giai đoạn 1940 - 1960: Giai đoạn hình thành....................................... 27
2.1.2. Giai đoạn 1961 – 1984: Giai đoạn thâm nhập thị trường xa xỉ.............27
2.1.3. Giai đoạn 1985 - 2000: Giai đoạn mở rộng và chinh phục thị trường quốc
tế.................................................................................................................... 28

2.1.4. Giai đoạn 2001 đến nay: Giai đoạn chiếm lĩnh thị trường thế giới và mở
rộng lĩnh vực kinh doanh............................................................................... 30
2.2. Các yếu tố cấu thành thương hiệu Coach:.................................................. 31
2.2.1. Các yếu tố cấu thành thương hiệu Coach - phần hữu hình:..................31
2.2.1.1.Tên thương hiệu:............................................................................. 31
2.2.1.2.Logo:............................................................................................... 32
2.2.2. Các yếu tố cấu thành thương hiệu Coach - phần vô hình:....................33
2.2.2.1. Tầm nhìn và sứ mạng của thương hiệu:.......................................... 33
2.2.2.2. Cá tính và hình ảnh của thương hiệu:............................................. 34
2.3. Phân tích tác động của môi trường đến chiến lược xây dựng thương hiệu của
Coach................................................................................................................ 34

2.3.1. Phân tích PEST - tác động của môi trường vĩ mô:...............................34


2.3.1.1. Yếu tố Chính trị/Luật pháp (Political/Legal).................................. 34
2.3.1.2. Yếu tố kinh tế (Economic).............................................................. 35
2.3.1.3. Yếu tố văn hóa xã hội (Socio-Cultural).......................................... 35
2.3.1.4. Yếu tố Công nghệ (Technological Development)........................... 35
2.3.1.5. Yếu tố dân số (Demographic)......................................................... 36
2.3.2. Phân tích tác động của môi trường ngành - 5 áp lực cạnh tranh của
Michael Porter:............................................................................................... 36
2.3.2.1. Đe dọa từ các đối thủ mới gia nhập ngành:....................................36
2.3.2.2. Sức mạnh mặc cả của người mua:.................................................. 36
2.3.2.3. Sức mạnh mặc cả của nhà cung cấp:.............................................. 37
2.3.2.4. Đe dọa từ sản phẩm thay thế:......................................................... 37
2.3.2.5. Sự cạnh tranh của đối thủ cạnh tranh hiện tại:................................ 37
2.3.3. Phân tích SWOT - môi trường bên trong Coach:.................................39
2.3.3.1. Điểm mạnh ( Strengths)................................................................. 40
2.3.3.2. Điểm yếu ( Weaknesses)................................................................ 42

2.3.3.3. Cơ hội ( Opportunities).................................................................. 44
2.3.3.4. Thách thức (Threats)...................................................................... 45
2.4. Chiến lược xây dựng thương hiệu của Coach:............................................ 46
2.4.1. Chiến lược marketing hỗn hợp của Coach:.......................................... 46
2.4.1.1. Sản phẩm (Product)........................................................................ 46
2.4.1.2. Giá cả (Price):................................................................................ 49
2.4.1.3. Kênh phân phối (Place):................................................................. 50
2.4.1.4. Tiếp thị, quảng bá (Promotion)....................................................... 53
2.4.2. Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh:....................................................... 53
2.4.2.1. Chiến lược chi phí thấp và khác biệt hóa sản phẩm........................53
2.4.2.2. Chiến lược tái định vị thương hiệu................................................. 54
2.4.3. Chiến lược cấp công ty......................................................................... 54
2.4.3.1. Chiến lược đa dạng hóa có liên quan.............................................. 54
2.4.3.2. Chiến lược hội nhập dọc về phía trước........................................... 55
2.4.4. Chiến lược kinh doanh quốc tế............................................................. 55
2.4.4.1. Cấp giấy phép (Licensing):............................................................ 55


2.4.4.2.Mua lại (Acquisitions) ..................................................................... 56
2.4.4.3.Liên minh chiến lược: ...................................................................... 58
2.5. Tóm tắt kết quả hoạt động kinh doanh của Coach trong 6 năm gần đây (2013
- 2018) ................................................................................................................. 58
2.5.1. Giai đoạn 2013 - 2017: .......................................................................... 59

2.5.2. Giai đoạn từ năm 2018:.......................................................................... 61
2.5.3. Những yếu tố cốt lõi làm nên sự khác biệt và nổi tiếng cho thương hiệu
Coach: .............................................................................................................. 62
CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CỦA
CÁC DOANH NGHIỆP DỆT MAY VIỆT NAM VÀ VIỆC VẬN DỤNG BÀI
HỌC KINH NGHIỆM TỪ COACH ...................................................................... 64

3.1. Lịch sử ngành dệt may Việt Nam ................................................................ 64

3.1.1. Giai đoạn trước năm 1986: .................................................................... 64
3.1.2. Giai đoạn từ 1986 đến 1997: .................................................................. 64
3.1.3. Giai đoạn từ năm 1998 đến nay ............................................................. 65
3.2. Thực trạng xây dựng chiến lược thương hiệu tại các doanh nghiệp dệt may
Việt Nam ............................................................................................................. 66
3.2.1. Số lượng doanh nghiệp nhiều nhưng ít tên tuổi ..................................... 66
3.2.2. Công tác xây dựng chiến lược thương hiệu chưa được quan tâm và đầu
tư đúng mức ..................................................................................................... 66
3.2.3. Các doanh nghiệp Việt Nam còn lúng túng trong việc xây dựng chiến
lược thương hiệu lâu dài .................................................................................. 67
3.3. Nguyên nhân các doanh nghiệp Việt vẫn chưa xây dựng được những thương
hiệu mạnh ............................................................................................................ 68
3.3.1. Khâu thiết kế còn thiếu và yếu: ............................................................. 69

3.3.2. Khâu sản xuất nguyên phụ liệu chưa thể đáp ứng nhu cầu đầu vào cho
ngành ................................................................................................................ 69
3.3.2.1. Ngành sợi: ........................................................................................ 69
3.3.2.2. Ngành dệt nhuộm ............................................................................. 73
3.3.3. Khâu may ............................................................................................... 75
3.3.3.1. Tình hình nguyên vật liệu và máy móc thiết bị: .............................. 75
3.3.3.2. Năng lực sản xuất: ........................................................................... 75
3.3.4. Khâu xuất khẩu - marketing và phân phối ............................................. 78


3.4. Khuyến nghị phương hướng và giải pháp xây dựng, phát triển thương hiệu
cho ngành dệt may Việt Nam............................................................................ 80
3.4.1. Bước 1: Chuyển dần hoạt động sản xuất từ phương thức CMT sang FOB
cấp I và cấp II................................................................................................. 80

3.4.1.1. Nguyên nhân phải chuyển đổi:....................................................... 80
3.4.1.2. Kế hoạch chuyển đổi:..................................................................... 81
3.4.2. Bước 2: Chuyển dần hoạt động sản xuất từ phương thức FOB cấp II sang
FOB cấp III và ODM..................................................................................... 85

3.4.3. Bước 3: tiến tới hình thức xuất khẩu cao nhất - OBM..........................86
KẾT LUẬN............................................................................................................. 91
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................. 92
Tài liệu tiếng Anh:................................................................................................ 92
Tài liệu tiếng Việt:................................................................................................ 94
PHỤ LỤC 1
...................................................................................................................

PHỤ LỤC 2
...................................................................................................................

PHỤ LỤC 3
...................................................................................................................

PHỤ LỤC 4
...................................................................................................................

PHỤ LỤC 5
...................................................................................................................

PHỤ LỤC 6
...................................................................................................................

PHỤ LỤC 7

...................................................................................................................

PHỤ LỤC 8
...................................................................................................................


DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH ẢNH, ĐỒ THỊ
Bảng 2.1: Mạng lưới phân phối và các văn phòng phát triển sản phẩm của Coach
tại các quốc gia trên thế giới tính đến hết năm tài chính 2018 (kết thúc ngày 30/6/2018)

..................................................................................................................... Phụ Lục 3
Bảng 2.2: Số lượng cửa hiệu bán sản phẩm của Tapestry qua các năm từ 2014
đến 2018 (gồm 3 thương hiệu con: Coach, Kate Spade và Stuart Weitzman ) ....... 52
Bảng 2.3: Tỷ trọng doanh thu của từng danh mục sản phẩm trên tổng doanh thu
từng năm (từ 2016 đến 2018) ....................................................................

Phụ Lục 4

Bảng 2.4: Các đối tác được công ty cấp giấy phép sử dụng quyền thương hiệu
của công ty tính đến năm 2018 ......................................................................................... 56
Bảng 3.1: Kim ngạch xuất khẩu hàng may mặc tới các quốc gia CPTPP năm
2017 và 2018 .............................................................................................

Phụ Lục 7

Bảng 3.2: Tình hình sản xuất bông của Việt Nam (từ 2013/2014 đến 2015/2016)
.................................................................................................................................. 70
Bảng 3.3: Tình hình xuất nhập khẩu sợi của ngành sợi Việt Nam (từ 2011 đến
2018) ........................................................................................................................ 71
Bảng 3.4. Bảng so sánh lợi thế xuất khẩu sợi sang Trung Quốc so với bán trên

thị trường nội địa .................................................................................................... 72
Bảng 3.5: So sánh thời gian vận chuyển và thuế suất nhập khẩu sợi cotton Việt
Nam, Pakistan, Ấn Độ tại thị trường Trung Quốc.

................................... Phụ Lục 7

***
Hình 1.1: Đồ thị biểu diễn giá trị gia tăng của chuỗi giá trị dệt may toàn cầu.24
Hình 2.1: Logo của Coach phiên bản cũ (bên trái) và phiên bản mới (bên phải)
32
Hình 2.2: Logo mới của công ty Tapestry..................................................................... 33
Hình 2.3: Danh mục các sản phẩm của Coach dành cho nam giới .. Phụ Lục 5
Hình 2.4: Danh mục các sản phẩm của Coach dành cho nữ giới..........Phụ Lục 6


Hình 2.5: Những bộ sưu tập túi xách chủ đạo của Coach ............................... 47
Hình 2.6: Túi Edie (bên trái) và Tote (bên phải) trong bộ sưu tập Coach
Signature .....................................................................................................

Phụ lục 1

Hình 2.7: Túi Swagger (bên trái) và Bandit (bên phải) ......................

Phụ lục 1

Hình 2.8: Túi Rogue 1941 được đính hoa làm hoàn toàn bằng da (1941 Tea Rose
Applique Leather Rogue Bag) ....................................................................

Phụ lục 2

Hình 2.9: Túi Saddle Bag 1941 được làm từ da Suede có gắn Studs và Rivets
( Coach 1941 Western Rivets Saddle Bag 17) ..........................................

Phụ lục 2

Hình 2.10: Túi Crossbody 1941 bằng PVC có trang trí hình thêu và phụ kiện
( Coach 1941 Women’s Turnlock Crossbody Bag) ....................................

Phụ lục 2

Hình 3.1: Mô hình phát triển cụm ngành dệt may ở tỉnh Quảng Đông, Trung
Quốc ............................................................................................................

Phụ lục 8

Hình 3.2: Thời gian sản xuất các đơn hàng may mặc trung bình tại Việt Nam
..................................................................................................................................

77

Hình 3.3. Các doanh nghiệp dệt may Việt Nam trong chuỗi cung ứng toàn cầu
..................................................................................................................................

78

Hình 3.4: Mô hình các hình thức xuất khẩu trong ngành dệt may thế giới . Phụ
lục 8
***
Đồ thị 2.1: Biểu đồ thể hiện phần trăm doanh thu ròng của từng phân nhánh
thị trường của Coach ................................................................................................ 59

Đồ thị 2.2: Tỉ lệ phần trăm doanh thu ròng của từng thương hiệu con trong
Tapestry năm 2018 ................................................................................................. 61


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
APEC

Asia-Pacific Economic Cooperation Diễn đàn Hợp tác Kinh tế châu Á - Thái
Bình Dương

ASEAN

Association of South East Asian Nations
- Hiệp hội các Quốc gia Đông Nam Á

ASEM

Asia-Europe Meeting - Hội nghị thượng
đỉnh Á - Âu

CEO

Chief Executive Officer - Tổng giám
đốc điều hành

CMT

Cut – Make – Trim

CPTPP

Hiệp định Đối tác Toàn diện và Tiến bộ
xuyên Thái Bình Dương

ERP

Enterprise Resource Planning

EU

European Union - Liên minh châu Âu

FDI

Foreign Direct Investment - Đầu tư trực
tiếp nước ngoài

FOB

Free - On - Board

FTA

Free trade agreement - Hiệp định thương
mại tự do

OBM

Original Brand Manufacturing

ODM

Original Design Manufacturing

OEM

Original Equipment Manufacturing

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

WTO

World Trade Organization - Tổ chức
Thương mại Thế giới


TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN
1.Tính cấp thiết của đề tài:
Kể từ khi Việt Nam gia nhập WTO, ngành dệt may đã gặt hái được nhiều thành
công trên cả thị trường trong nước cũng như quốc tế. Ngành dệt may hiện nay đứng
thứ 2 về kim ngạch xuất khẩu và giải quyết việc làm cho 5% số lao động cả nước.
Tuy vậy, cũng có rất nhiều thách thức đang đặt ra cho ngành dệt may Việt Nam.
Chẳng hạn như tỉ suất lợi nhuận của ngành chỉ đạt mức 3% so với kim ngạch xuất
khẩu, giá trị gia tăng thu được khá thấp do chủ yếu xuất khẩu hàng gia công cho
nước ngoài. Để cải thiện tình hình này, một trong những yếu tố then chốt mà các
doanh nghiệp trong ngành cần chú trọng, đó là việc xây dựng thương hiệu.
Thương hiệu là một tài sản vô hình mang lại rất nhiều lợi thế cạnh tranh cho

doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường. Thương hiệu không chỉ giúp doanh
nghiệp thu hút người tiêu dùng đến với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mà còn
góp phần tạo dựng lòng trung thành với doanh nghiệp và sản phẩm, giúp tăng lợi
nhuận, phát triển thị phần, mở rộng kinh doanh.
Xây dựng thương hiệu là hết sức cần thiết trong ngành thời trang. Chiến lược xây
dựng thương hiệu của Coach để cạnh tranh với các đối thủ khác trên thị trường thời
trang xa xỉ giúp Coach giữ vững giá trị thương hiệu, phát triển kinh doanh và mở rộng
qui mô, nâng cấp định vị thương hiệu, mở rộng thị trường tiêu thụ trên khắp thế giới.

Ngành dệt may Việt Nam hiện nay chủ yếu vẫn tập trung vào khâu thâm dụng
sức lao động như cắt, may gia công, chưa khai thác được các công đoạn tạo ra nhiều
giá trị gia tăng cho sản phẩm như: xây dựng thương hiệu, thiết kế, phân phối sản
phẩm… Do đó, dù kim ngạch xuất khẩu dệt may cao nhưng tỉ suất lợi nhuận của
ngành vẫn rất thấp. Bài học từ Coach được kỳ vọng sẽ mở ra cho các doanh nghiệp
Việt Nam những hướng đi mới để phát triển trong tương lai theo hướng bền vững và
tạo ra nhiều giá trị gia tăng hơn.
2.Mục tiêu nghiên cứu:
Nghiên cứu này nhằm mục tiêu tìm hiểu nguồn gốc cốt lõi của sự thành công
trong việc định vị và xây dựng một thương hiệu lớn trong ngành thời trang thế giới,


từ đó rút ra những bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp dệt may Việt Nam
3.Những kết quả nghiên cứu đạt được:
Nguyên nhân dẫn đến sự thành công của Coach:
- Ý thức thương hiệu được xây dựng từ sớm và phát triển lâu đời.
- Sản phẩm có chất lượng tốt, bền, giá cả hợp lý.
- Mở rộng qui mô toàn cầu, xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu tốt.
- Chiếm được lòng trung thành của khách hàng.
Bài học rút ra cho các doanh nghiệp Việt Nam:
- Nâng cao ý thức xây dựng thương hiệu cho các nhà lãnh đạo.

- Phát triển tốt chuỗi cung ứng đầu vào và sự liên kết giữa những ngành công
nghiệp phụ trợ.
- Đào tạo, giáo dục cho nhân sự về ngành thiết kế
- Xây dựng thương hiệu phục vụ tốt cho thị trường nội địa, sau đó phát triển
sang các nước lân cận trong khu vực.
Trong những bài học trên thì việc nâng cao ý thức xây dựng thương hiệu cho
các nhà lãnh đạo doanh nghiệp, nhất là những doanh nghiệp vừa và nhỏ là quan
trọng nhất. Nguyên nhân là vì khi tư duy được thay đổi, khi họ thật sự hiểu về tầm
quan trọng và lợi ích của việc xây dựng thương hiệu thì từ đó họ mới có những
chiến lược lâu dài và phân phối nguồn vốn hợp lý để nuôi dưỡng những chiến lược
đó một cách bền vững. Thực tế cho thấy Việt Nam còn rất nhiều những doanh
nghiệp dệt may vừa và nhỏ đang hoạt động một cách rải rác, thiếu liên kết, tập trung
để tạo thành một khối vững chắc và có sức mạnh tập thể để nâng cao vị thế thương
lượng đối với nhà cung cấp cũng như vị thế cạnh tranh trên thị trường. Vì thế, vai
trò của chính phủ trong việc xây dựng các cụm công nghiệp, bao gồm ngành dệt
may và các ngành phụ trợ khác là hết sức quan trọng để thúc đẩy ngành dệt may
Việt Nam phát triển bền vững hơn.


1

LỜI MỞ ĐẦU
1.

Tính cấp thiết của đề tài:

Kể từ khi Việt Nam trở thành thành viên chính thức của Tổ chức thương mại
thế giới (WTO) năm 2007, nền kinh tế Việt Nam đã có những thay đổi rất đáng kể.
Cho đến trước khi gia nhập WTO, GDP bình quân đầu người ở Việt Nam chỉ đạt
919 USD, dưới ngưỡng thu nhập trung bình. Nhưng đến năm 2018, con số này đã

tăng lên mức 2.587 USD và nếu tính theo ngang giá sức mua (PPP) thì thu nhập đầu
người năm 2018 ước đạt 7.640 USD, đạt mức thu nhập trung bình (Tổng cục thống
kê, 2019). Có thể nói, quá trình mở cửa, hội nhập kinh tế quốc tế không chỉ làm cho
nền kinh tế tăng trưởng và phát triển mà còn giúp cho đời sống của người dân được
nâng lên. Nhờ đó, nhu cầu về tiêu dùng cũng được mở rộng, trong đó có các nhu
cầu về hàng may mặc.
Ngành dệt may Việt Nam cũng đã có nhiều thành công rực rỡ nhờ hàng loạt sự
kiện mở rộng quan hệ hợp tác đầu tư và giao thương với các quốc gia và vùng lãnh
thổ trên thế giới. Hiện nay, dệt may là ngành có kim ngạch xuất khẩu lớn thứ 2 cả
nước, giải quyết việc làm cho số lượng lớn người lao động (chiếm hơn 20 % lao
động khu vực công nghiệp và gần 5% tổng lực lượng lao động cả nước). Tuy nhiên,
60% kim ngạch xuất khẩu hiện nay thuộc về các doanh nghiệp FDI, các doanh
nghiệp trong nước dường như đang ở vị thế bất lợi trong cuộc cạnh tranh trên thị
trường. Điểm yếu của doanh nghiệp Việt Nam là lợi nhuận của ngành khá thấp, chỉ
chiếm khoảng 3% quy mô xuất khẩu. Một trong những nguyên nhân của vấn đề này
là do hàng dệt may Việt Nam chủ yếu xuất khẩu dưới dạng gia công nên hàm lượng
giá trị gia tăng trong sản phẩm còn thấp. So sánh với các doanh nghiệp nước ngoài,
với lợi thế về thương hiệu, kinh nghiệm quản lý và mạng lưới phân phối rộng rãi, tỷ
suất lợi nhuận luôn cao hơn so với doanh nghiệp nội địa.
Ngày nay, thương hiệu được coi là một tài sản vô hình tạo nên lợi thế cạnh tranh
mang tính quyết định đến sự thành bại của doanh nghiệp (Essoussi, Merunka, &
Bartikowski, 2011). Khi mà người tiêu dùng có quá nhiều sự lựa chọn về sản phẩm thì
thương hiệu trở thành một yếu tố quan trọng thúc đẩy hành vi mua của họ. Vậy doanh
nghiệp phải làm thế nào để thu hút khách hàng biết đến sản phẩm của mình,


2

ghi nhớ sản phẩm của mình và ưa chuộng chúng, luôn có nhu cầu mua chúng để tiêu
dùng mà không phải là sản phẩm của đối thủ cạnh tranh? Đó là câu hỏi mà bất cứ

nhà quản lý nào cũng luôn phải trăn trở để tìm câu trả lời. Rất nhiều nghiên cứu đã
cho thấy thương hiệu càng mạnh thì lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp càng lớn
đồng thời rủi ro sẽ được giảm thiểu (Akkucuk & Esmaeili, 2016). Thực tế cho thấy
một sản phẩm dù có tốt đến mấy cũng rất dễ bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh
trên thị trường, nhưng thương hiệu luôn có tính độc đáo nên khó có thể bị nhái hay
sao chép. Tương tự, một sản phẩm có thể trở nên lỗi thời, nhưng sự tồn tại của
thương hiệu là trường tồn với thời gian (McQuiston, 2004). Do đó, việc xây dựng
thương hiệu ngày nay là một yêu cầu tất yếu đối với sự phát triển của doanh nghiệp.
Ra đời từ năm 1941, với bề dày lịch sử gần 80 năm hoạt động, cho đến nay
Coach được thế giới biết đến như là một thương hiệu thời trang chuyên về túi xách,
ví cầm tay, vali, giày dép và các phụ kiện khác. Với hệ thống hơn 1.000 cửa hàng
trên toàn cầu, sản phẩm của Coach hiện đã có mặt ở hơn 20 quốc gia và trải rộng
khắp 5 châu lục. Từ một xưởng sản xuất quy mô gia đình với vỏn vẹn 6 nhân công
khi thành lập, đến nay Coach đã tạo công ăn việc làm cho hơn 20.000 lao động trên
toàn thế giới, đạt sản lượng hơn 3.230 triệu sản phẩm bán ra.
Trong lĩnh vực thời trang cao cấp, việc xây dựng và phát triển thương hiệu càng
quan trọng hơn bởi giá thành của các sản phẩm xa xỉ thường rất cao và người tiêu dùng
sẽ chỉ thực sự mua sản phẩm khi giá trị mà thương hiệu mang lại cho họ xứng đáng
(Godey et al., 2012). Bài học kinh nghiệm từ sự thành công của Coach trong việc xây
dựng thương hiệu và mở rộng kinh doanh sẽ giúp các doanh nghiệp dệt may Việt Nam
phần nào xác định được hướng đi của mình để chinh phục thị trường nội địa và tiến ra
thị trường thế giới, thoát khỏi hình ảnh của một quốc gia chỉ gia công thuần túy với tỉ
suất lợi nhuận thấp. Thực trạng thị trường thời trang Việt Nam cho thấy phân khúc cao
cấp hiện hầu như vắng bóng các thương hiệu nội địa và hầu như chỉ là sân chơi của các
doanh nghiệp nước ngoài. Do đó, với việc khai thác kinh nghiệm của Coach, hi vọng
trong tương lai thị trường thời trang Việt Nam sẽ chứng kiến sự tham gia của nhiều
thương hiệu trong nước vào phân khúc hàng xa xỉ. Chính vì những lý do trên đây, tác
giả quyết định lựa chọn đề tài : “ Chiến lược xây dựng

3

thương hiệu của Coach và bài học cho các doanh nghiệp dệt may Việt Nam” làm đề
tài nghiên cứu cho luận văn của mình.
2.Tổng quan tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước:
Các nghiên cứu ở nước ngoài về xây dựng thương hiệu có rất nhiều, nhưng chủ
yếu bàn về chiến lược marketing và sức mạnh truyền thông xã hội để nâng cao sự nổi
tiếng và thu hút khách hàng đối với các nhãn hàng thời trang xa xỉ. Đơn cử có nghiên
cứu của Angella J. Kim, Đại học Minnesota, Hoa Kỳ. Một nghiên cứu khác của Eunju
Ko, Đại học Yonsei, Hàn Quốc và Carol M. Megehee, Đại học Coastal Carolina, Hoa
Kỳ nghiên cứu về hành vi khách hàng và công tác quản trị thương hiệu hàng xa xỉ trước
sự tấn công của hàng giả, hàng nhái. Có thể khái quát hai hướng nghiên cứu chính về
thương hiệu trong lĩnh vực thời trang trên thế giới. Thứ nhất, là cách tiếp cận từ phía
cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu của sản phẩm/doanh nghiệp để phân tích
các yếu tố duy trì lòng trung thành hay sự thỏa mãn của khách hàng đối với thương
hiệu(Akkucuk & Esmaeili, 2016). Các nghiên cứu theo hướng này chủ yếu tập trung
vào các nhân tố như tài sản thương hiệu, thuộc tính sản phẩm, xuất xứ sản phẩm… Thứ
hai, là cách tiếp cận từ phía doanh nghiệp theo hướng phân tích các mô hình kinh
doanh, chẳng hạn nghiên cứu Moore và Birtwistle (2004) về mô hình thương hiệu
Burberry trong quá trình hội nhập toàn cầu. Tuy nhiên, các khuyến nghị từ những
nghiên cứu này khá chung chung và khó vận dụng trong điều kiện cụ thể của Việt Nam
với những đặc thù của một nền kinh tế mở, quy mô nhỏ.
Ở Việt Nam, các nghiên cứu về ngành dệt may chủ yếu nêu lên một số giải pháp
để đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam ra nước ngoài của một số doanh nghiệp
lớn. Đơn cử có nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Lan, Đại học Tài chính Marketing phân
tích tình hình xuất khẩu hàng may mặc của Tổng Công ty may Nhà Bè năm 2015 hay
Giải pháp thúc đẩy xuất khẩu hàng dệt may sang thị trường EU của Lê Nga năm 2011.
Trong thời gian gần đây, khi Việt Nam hội nhập sâu rộng vào nền kinh tế thế giới, có
một số nghiên cứu mở rộng thêm, ví dụ như nghiên cứu của Vũ Hoàng Mạnh Trung về
“ Đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam trong thời kỳ hội nhập quốc tế” năm

2015 hay đề án của Trần Hoài Việt năm 2010 về “ Ngành dệt may Việt Nam trên con
đường hội nhập”. Những nghiên cứu này tập trung chủ yếu


4

vào việc phân tích, đánh giá và đưa ra giải pháp để nâng cao năng lực sản xuất hàng dệt
may về mặt chất lượng và số lượng, nhằm mục tiêu cuối cùng cũng là chỉ để xuất khẩu
sang nước ngoài, với lợi nhuận chủ yếu từ khâu gia công, mà chưa quan tâm đến việc
phải xây dựng thương hiệu cho hàng dệt may Việt Nam để có thể tiếp cận người tiêu
dùng cuối cùng và được thế giới biết đến rộng rãi. Ngoài ra, việc nghiên cứu về dòng
sản phẩm của thương hiệu thời trang xa xỉ hầu như chưa được khai thác tại Việt Nam.
Chính vì thế, nghiên cứu này được kỳ vọng sẽ là một nghiên cứu mới bổ sung vào hệ
thống các công trình trong lĩnh vực thời trang hàng hiệu ở Việt Nam.

3. Mục tiêu nghiên cứu:
Nghiên cứu này nhằm mục tiêu tìm hiểu nguồn gốc cốt lõi của sự thành công
trong việc định vị và xây dựng một thương hiệu lớn trong ngành thời trang thế giới.
Từ đó rút ra những bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp dệt may Việt Nam
trong việc xây dựng chiến lược phát triển doanh nghiệp nhằm chuyển dịch sang các
mắt xích có giá trị gia tăng cao hơn trong chuỗi giá trị dệt may toàn cầu.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: chiến lược xây dựng thương hiệu của Coach để định vị

và lan tỏa vị trí của thương hiệu trên thị trường thời trang thế giới, và bài học kinh
nghiệm rút ra cho các doanh nghiệp dệt may Việt Nam.
- Phạm vi nghiên cứu: bài nghiên cứu tập trung phân tích sự phát triển chiến
lược xây dựng thương hiệu của Coach trong giai đoạn 2008 – 2018, đây là giai đoạn
quan trọng đánh dấu bước chuyển mình mạnh mẽ của thương hiệu Coach và kể cả
việc mua lại thêm 2 thương hiệu nổi tiếng khác là Kate Spade và Stuart Weitzman,

để hợp nhất dưới một cái tên mới là Tapestry.
5. Phương pháp nghiên cứu:
Đề tài nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính để tổng hợp, mô tả,
phân tích, đối chiếu so sánh. Dữ liệu được thu thập từ tài liệu và các báo cáo tài chính
do Coach cung cấp chính thức trên website. Các dữ liệu về tình hình phát triển của
ngành dệt may Việt Nam trong khoảng 10 năm gần đây (2008 - 2018) được thu thập từ
Tổng cục thống kê, Hiệp hội dệt may Việt Nam, Tổng cục hải quan Việt Nam


5

và các cơ quan có liên quan. Các dữ liệu này được xử lý bằng phần mềm Excel để
so sánh, đánh giá và rút ra nhận xét.
6.Tính mới của đề tài
Thứ nhất, nghiên cứu này phân tích quá trình xây dựng thương hiệu của Coach
một cách toàn diện khi mở rộng hoạt động kinh doanh ra thị trường quốc tế. Các nghiên
cứu trước thường chỉ dừng lại ở việc phân tích một vài khía cạnh của chiến lược
marketing cho các nhãn hiệu thời trang như: chính sách giá cả, quảng cáo, truyền thông
hay cảm nhận của khách hàng về thương hiệu. Nghiên cứu này cũng chỉ ra giá trị cốt
lõi của một thương hiệu xa xỉ và các bước định vị thương hiệu trên thị trường đồng thời
chỉ ra cách thức phát triển một thương hiệu từ tầm trung cấp lên tầng cao cấp để nhắm
vào đối tượng khách hàng mục tiêu và thị trường mục tiêu mới. Thứ hai, các nghiên
cứu về lĩnh vực thời trang ở Việt Nam chủ yếu tập trung vào các dòng sản phẩm bình
dân hoặc phân tích theo mô hình kinh doanh của các doanh nghiệp cụ thể. Nghiên cứu
này được coi là tiên phong trong các nghiên cứu về thời trang xa xỉ tại thị trường Việt
Nam với hi vọng sẽ đúc kết được nhiều bài học hữu ích giúp các doanh nghiệp nội địa
khai thác hiệu quả phân khúc thị trường cao cấp này.

7.Bố cục của đề tài
Bố cục của đề tài được chia làm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu - xây dựng và phát triển thương hiệu
Chương 2: Chiến lược xây dựng thương hiệu của Coach
Chương 3: Thực trạng xây dựng chiến lược thương hiệu của các doanh nghiệp
dệt may Việt Nam và việc vận dụng các bài học kinh nghiệm từ Coach.


6

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU - XÂY DỰNG VÀ
PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
1.1. Tổng quan về thương hiệu
1.1.1. Khái niệm thương hiệu
Trên thế giới, có nhiều cách tiếp cận khác nhau về thương hiệu.
Thứ nhất, nếu ta tiếp cận theo hướng phân tích mối quan hệ giữa sản phẩm và
thương hiệu thì có thể chia làm hai quan điểm chính là quan điểm truyền thống và
tổng hợp.
Quan điểm truyền thống, lấy ví dụ theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì “Thương
hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế, kiểu dáng... hoặc tập
hợp các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà
sản xuất và phân biệt với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh” (Bennett 1995, trang
27). Vậy theo quan điểm truyền thống này, thương hiệu chỉ là một thành phần của sản
phẩm, với chức năng chính là dùng để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cùng
loại của đối thủ cạnh tranh, xem thương hiệu là một dạng vật chất hữu hình, có thể dễ
dàng nhận ra thông qua các ký hiệu, từ ngữ rõ ràng cụ thể.
Nhưng đến cuối thế kỷ 20, quan điểm về thương hiệu đã có nhiều thay đổi. Nhiều
nhà nghiên cứu cho rằng quan điểm này không thể giải thích được vai trò của thương
hiệu trong nền kinh tế thế giới cạnh tranh khốc liệt. Từ đó mà hình thành quan điểm
tổng hợp về thương hiệu. Quan điểm này cho rằng “thương hiệu không chỉ là một cái
tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều. Nó là một tập hợp các thuộc tính
cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi” (Davis 2002). Như vậy,

theo quan điểm này thì sản phẩm lại là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung
cấp lợi ích và giá trị về mặt chức năng để phục vụ nhu cầu người tiêu dùng. Quan điểm
sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và
thực tiễn chấp nhận (ví dụ Aaker 1996). Lý do là người tiêu dùng có hai nhu cầu cần
được đáp ứng: thứ nhất là nhu cầu về chức năng và thứ hai là nhu cầu về tâm lý. Vậy
thì sản phẩm tự bản thân nó chỉ có thể đáp ứng được nhu cầu về những lợi ích chức
năng, còn chính thương hiệu mới có thể thỏa mãn được cả hai nhu


7

cầu trên. (Hankinson & Cowking 1996). Hơn nữa, theo như quan niệm của Stephen
King - tập đoàn WPP đã từng phát biểu “ Sản phẩm là những gì được sản xuất trong
nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước
bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm
có thể nhanh chóng bị lạc hậu nhưng thương hiệu, nếu thành công, sẽ không bao giờ
bị lạc hậu” (Aaker 1991, trang 1). Chính vì vậy, thương hiệu đã dần dần thay thế
cho sản phẩm trong các hoạt động marketing của doanh nghiệp. Như vậy theo quan
điểm mới này, thương hiệu lại mang đặc tính vô hình, không thể nhìn thấy, cầm nắm
mà chỉ có thể hình dung trong tâm trí.
Thứ hai, tiếp cận theo hướng phân tích định hướng phát triển thương hiệu dựa
trên lợi ích của doanh nghiệp hay cảm nhận của khách hàng. Ở đây có 2 luồng quan
điểm khác nhau. Nhưng trước hết, cần phân tích mục đích của việc phát triển
thương hiệu, có rất nhiều mục đích khác nhau, nhưng tựu trung lại chính là để tạo ra
giá trị tài sản thương hiệu. Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về giá trị này, nhưng
có thể hiểu ngắn gọn rằng “giá trị thương hiệu bao gồm phần giá trị gia tăng được
thêm vào sản phẩm của thương hiệu ấy” (Farquhar 1989: trang 7). “ Phần giá trị này
được xem là cầu nối liên kết giữa những gì xảy ra với thương hiệu trong quá khứ và
sẽ xảy ra trong tương lai” (Keller, 2003), hay “giá trị thương hiệu chính là kho chứa
lợi nhuận và dòng tiền phát sinh trong tương lai xuất phát từ những đầu tư

marketing cho thương hiệu trong quá khứ” (Ambler, 2003).
Quan điểm thứ nhất nghiêng về giá trị tài chính của thương hiệu sinh ra trong
hoạt động kinh doanh, đem lại nguồn thu lợi nhuận cho doanh nghiệp, nên cho rằng
phát triển thương hiệu cần được định theo hướng vì lợi ích của doanh nghiệp “ Firm
based brand equity” (Theo Farquhar et al 1991; Haigh 1999). Tuy nhiên quan niệm
này không phù hợp lắm với xu hướng cạnh tranh trên thị trường vì người ta nhanh
chóng nhận ra rằng giá trị tài chính của tài sản thương hiệu chính là kết quả từ sự
đón nhận của khách hàng đối với thương hiệu. Khách hàng có yêu mến và ủng hộ
thương hiệu thì thương hiệu mới nhận được giá trị tài sản vô hình này.
Vì thế, quan niệm thứ hai cho rằng phát triển thương hiệu cần dựa trên cảm nhận
của khách hàng “Consumer based brand equity” (Aaker 1991; Yoo and Donthu 2001;


8

Keller 1993; Pappu et al., 2005). Quan niệm mới này phù hợp với xu thế phát triển
và cạnh tranh khốc liệt trên thị trường hơn, do nó đề cao cảm nhận và thị hiếu của
khách hàng đối với thương hiệu và đó chính là yếu tố quyết định sự phát triển thị
phần cũng như lợi nhuận cho một thương hiệu.
Ở Việt Nam, nhiều doanh nghiệp còn chưa rõ ràng trong việc sử dụng hai thuật
ngữ nhãn hiệu hay thương hiệu là do sự chưa thống nhất trong cách dịch hai khái
niệm tồn tại trong tiếng anh đó là “trademark” và “brand” - hai đối tượng được coi
là có mối quan hệ mật thiết với thương hiệu. Theo Luật Sở hữu Trí tuệ Việt Nam số
50/2005/QH11 nêu “Nhãn hiệu được bảo hộ nếu đáp ứng các điều kiện sau đây thì
được gọi là thương hiệu:
- Là dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể
cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều
màu sắc;
- Có khả năng phân biệt hàng hóa, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng
hóa, dịch vụ của chủ thể khác”.

Thế nhưng, hai điều kiện trên vẫn chưa đủ để biến một nhãn hiệu trở thành
một thương hiệu thật sự, nếu nhãn hiệu ấy không đáp ứng được những yếu tố như:
chất lượng hàng hóa dịch vụ, cách ứng xử với khách hàng và với cộng đồng, những
hiệu quả và tiện ích đích thực do những hàng hóa dịch vụ của doanh nghiệp mang
lại, nhận thức của khách hàng về sản phẩm và lòng trung thành với thương hiệu….
1.1.2. Các yếu tố cấu thành thương hiệu
Đi vào phân tích chi tiết, ta sẽ thấy các yếu tố cấu thành thương hiệu bao gồm
hai phần cơ bản: Phần hữu hình và phần vô hình.
1.1.2.1. Các yếu tố cấu thành thương hiệu phần hữu hình:
Tên thương hiệu:
Tượng tự như tầm quan trọng của việc đặt tên cho con cái, cha mẹ thường cân
nhắc kỹ vì họ tin rằng cái tên sẽ ảnh hưởng đến vận mạng và tính cách của con trẻ.
Dưới góc độ kinh doanh, tên thương hiệu cũng được người chủ sở hữu xem xét kỹ


9

lưỡng. Đây là yếu tố đầu tiên tiếp xúc với khách hàng, giúp gợi những hình ảnh liên
quan đến sản phẩm một cách cô đọng và đầy đủ nhất. Tên thương hiệu hay luôn
giúp cho khách hàng có những ấn tượng tốt và cũng là yếu tố dễ đọng lại trong tâm
trí khiến khách hàng gợi nhớ khi thực hiện hành vi mua hàng.
Thông thường tên thương hiệu được tạo ra theo nhiều cách:
- Sử dụng nhóm các từ tự tạo: từ tự tạo được tổ hợp từ những ký tự, tạo thành một
từ mới phát âm được và không có trong từ điển (Elead, yahoo…). Những thương

hiệu được đặt tên theo cách này mang tính độc đáo, có khả năng phân biệt cao
nhưng yêu cầu phải có sự đầu tư tốn kém vào quảng bá để làm cho người tiêu dùng
hiểu biết về chúng.
- Sử dụng từ thông dụng: từ thông dụng là những từ hiện dùng, thực sự có
nghĩa trong một ngôn ngữ nào đó (Rạng Đông, Thống Nhất, Trung Thành…)

Những thương hiệu này giúp người nghe dễ hiểu, dễ hình dung sự liên quan đến sản
phẩm mà không cần đầu tư nhiều vào quảng bá và giải thích ý nghĩa.
- Sử dụng từ ghép: từ ghép là sự kết hợp các từ hiện dùng và các âm tiết dễ
nhận biết (VINAMILK, Thinkpad)
- Sử dụng từ viết tắt: thông thường từ viết tắt được tạo thành từ những chữ cái
đầu của tên công ty, từ viết tắt cũng có thể phát âm được và mang một thông điệp
nào đó (VNPT, FPT, IBM, LG…)
- Sử dụng theo tên người (Valentino, Calvin Klein, Tommy Hilfiger….), những

thương hiệu thời trang thường được đặt tên theo phong cách này. Tên người ở đây
thông thường là tên của nhà sáng lập thương hiệu, nhằm tưởng nhớ đến người đã có
công sáng lập và định hình phong cách thời trang cho thương hiệu ấy.
Logo:
Cũng giống như tên thương hiệu, logo là một trong những yếu tố đầu tiên của
doanh nghiệp mà khách hàng tiếp xúc. Điểm khác là logo sử dụng hình ảnh mang
theo những ý nghĩa cụ thể, gửi tới khách hàng những thông điệp từ nhà sản xuất.
Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, logo là thành tố đồ hoạ của thương hiệu,


10

góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về thương hiệu. Dưới góc độ
pháp luật, logo gồm các yếu tố tạo hình độc đáo, riêng có tạo thành một chỉnh thể
thống nhất, tạo ra khả năng phân biệt của sản phẩm. Vì vậy, logo được xem xét bảo
hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hoá. Thông thường, các chuyên gia áp dụng ba
cách thiết kế logo như sau:
- Cách đặt tên thương hiệu: là tạo tên cho thương hiệu, tên công ty một phong
cách thiết kế đặc thù.
- Sáng tạo hình ảnh riêng: Những hình ảnh riêng làm người ta liên tưởng đến
thương hiệu, tên công ty hoặc lĩnh vực kinh doanh.

- Kết hợp hình ảnh riêng và tên thương hiệu: thể hiện bằng hình vẽ tên thương
hiệu.
Khẩu hiệu (hay còn gọi là slogan):
Slogan- khẩu hiệu thương mại, nguyên nghĩa là tiếng hô trước khi xung trận
của những chiến binh Scotland. Ngày nay trong thương mại, slogan được hiểu như
là khẩu hiệu thương mại của một công ty. Slogan là một câu nói hay đôi khi chỉ đơn
thuần là một cụm từ dễ nhớ, dễ đọc miêu tả sâu hơn về sản phẩm hay thương hiệu
của doanh nghiệp.
Để có một slogan hay, ngoài việc đầu tư về chất xám còn phải có sự đầu tư về
quảng cáo liên tục với những chiến lược dài hạn. Một slogan hay phải hội tụ được
những yếu tố như mang một mục tiêu nhất định, ngắn gọn, không phản cảm và nhấn
mạnh lợi ích của sản phẩm.
Bao bì:
Theo truyền thống, chức năng cơ bản của bao bì chính là bao bọc và chứa đựng
sản phẩm, tuy nhiên thời đại canh tranh khốc liệt ngày nay đã biến chúng trở thành một
trong những công cụ đắc lực để tiếp thị, quảng bá sản phẩm. Bao bì được thiết kế đẹp,
bắt mắt và thu hút sự chú ý của khách hàng sẽ là bước thành công cuối cùng của
thương hiệu trong việc kích thích người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn sản phẩm.
Trong ngành thời trang, tuy nhiên lại có chút khác biệt, sản phẩm trưng bày


11

trên kệ ở dạng trần để phơi bày được vẻ đẹp và thu hút người mua, tuy nhiên trên bao
bì để chứa sản phẩm mang về, nhà sản xuất luôn in tên thương hiệu hoặc logo lên. Đây
là một cách mượn khách hàng để quảng bá thương hiệu một cách rộng rãi hơn.

Nhạc hiệu:
Nhạc hiệu cũng là một yếu tố cấu thành thương hiệu thể hiện qua âm nhạc.
Nhạc hiệu có sức thu hút và lôi cuốn người nghe sẽ làm cho mục quảng cáo trở nên

hấp dẫn sinh động. Thực chất đây là một hình thức lồng ghép mở rộng của câu khẩu
hiệu, dưới hiệu ứng âm thanh giai điệu của nhạc, câu khẩu hiệu sẽ dễ dàng được đưa
đến tai người tiêu dùng và dần dần thấm vào trí nhớ như một phản xạ tự nhiên.
1.1.2.2. Các yếu tố cấu thành thương hiệu phần vô hình:
Ngoài những yếu tố hữu hình được xem như là “phần xác”, thì thương hiệu
còn được tạo nên bởi “phần hồn”, đó là những yếu tố vô hình nhưng lại là thứ có thể
đọng lại trong người tiêu dùng nhiều nhất về thương hiệu. Khác với các yếu tố hữu
hình được tạo nên bởi các thao tác kỹ thuật, các tác động từ nhà sản xuất đến người
tiêu dùng, thì các yếu tố vô hình chính là sự trải nghiệm của người tiêu dùng đối với
thương hiệu.
Dưới đây là một số yếu tố vô hình chính của thương hiệu.
Tầm nhìn và sứ mạng của thương hiệu:
Tầm nhìn của thương hiệu được ví như một kim chỉ nam cho mọi hoạt động
của doanh nghiệp. Đó là một thông điệp ngắn gọn, xuyên suốt và định hướng cho sự
phát triển của thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ qua phân tích định vị giữa hiện tại và
tương lai, nó chi phối cả những hoạt động của tất cả nhân viên trong doanh nghiệp.
Mục tiêu của từng thời kỳ có thể thay đổi nhưng tầm nhìn chung là dài hạn và
không bao giờ thay đổi. Tất cả các thành tích đạt được trong từng thời kỳ là từng
nấc thang bước lên để chạm được mục đích cao nhất mà tầm nhìn thương hiệu đã
được đặt ra. Tầm nhìn mang tính lựa chọn một giá trị cốt lõi nhất, tuyệt vời nhất của
một thương hiệu, từ đó tạo sức ảnh hưởng lan tỏa đến những thuộc tính nổi trội khác
nhau của thương hiệu.