Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại quảng ninh đối với sản phẩm thẻ tín dụng của ngân hàng TMCP quốc tế việt nam (VIB)

i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan rằng luận văn này là nghiên cứu của chính tôi. Ngoài những tài liệu
tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, các số liệu, kết quả nêu trong luận văn
này là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Hà Nội, năm 2019
Tác giả

Nguyễn Ngọc Mai


ii

LỜI CẢM ƠN
Trước hết, tác giả luận văn xin bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc đến PGS. TSKH.
Nguyễn Văn Minh – Viện trưởng viện Kinh tế và Thương mại quốc tế, Đại học
Ngoại thương đã cho tác giả những lời khuyên xác đáng và tận tình hướng dẫn, giúp
đỡ tác giả hoàn thành luận văn thạc sĩ này.
Đồng thời, tác giả muốn thể hiện sự cảm ơn chân thành đến Ban lãnh đạo cùng
toàn thể nhân viên của ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam chi nhánh quảng Ninh
đã giúp đỡ, tư vấn tác giả định hướng nghiên cứu cũng như tạo điều kiện cho tác giả
tìm hiểu, tiếp cận và thu nhập thông tin, dữ liệu trong qua trình thực hiện luận văn
thạc sĩ.
Bên cạnh đó, tác giả xin cảm ơn các thầy cô giáo Khoa Quản trị kinh doanhĐại học Ngoại thương Hà Nội đã để tạo điều kiện cho tác giả được học tập, nâng
cao kiến thức để hoàn thành khóa học thạc sĩ.
Tác giả xin cảm ơn những người thân trong gia đình, đồng nghiệp, bạn bè đã
ủng hộ, tạo điều kiện, chia sẻ khó khăn với tác giả trong suốt quá trình học tập và
nghiên cứu thực hiện luận văn thạc sĩ này.
Xin trân trọng cảm ơn.

Hà Nội, năm 2019
Tác giả

Nguyễn Ngọc Mai


iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN............................................................................................................................. i
LỜI CẢM ƠN................................................................................................................................. ii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT............................................................................................ vi
DANH MỤC BẢNG, BIỂU.......................................................................................................... vii
DANH MỤC HÌNH...................................................................................................................... viii
TÓM TẮT LUẬN VĂN................................................................................................................. ix
LỜI MỞ ĐẦU.................................................................................................................................. 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SẢN PHẨM THẺ TÍN DỤNG VÀ SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG..................................................................................................................... 8
1.1. Tổng quan về thẻ tín dụng................................................................................................... 8
1.1.1. Khái niệm thẻ tín dụng................................................................................................... 8
1.1.2. Một số khái niệm trong giao dịch thẻ tín dụng.............................................................. 8
1.1.3. Đặc điểm chung của thẻ tín dụng.................................................................................. 9
1.1.4. Quá trình ra đời và phát triển của thẻ tín dụng........................................................... 10
1.1.5. Quy trình thanh toán thẻ tín dụng............................................................................... 12
1.2. Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng................................................................ 13
1.2.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng....................................................................... 13
1.2.2. Phân loại sự hài lòng của khách hàng........................................................................ 15
1.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.......................................... 17
1.3. Các mô hình lý thuyết........................................................................................................ 21
1.3.1. Mô hình SERVQUAL (Parasuraman – 1988)............................................................. 21

1.3.2. Mô hình SERVPERF (Cronin và Taylor – 1992)........................................................ 25
1.3.3. Các mô hình nghiên cứu chỉ số sự hài lòng khách hàng (CSI Model).......................25
1.4. Một số điểm lưu ý khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm thẻ
tín dụng ngân hàng................................................................................................................... 28
1.4.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm thẻ tín dụng ngân hàng
28
1.4.2. Các điểm lưu ý khi đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm thẻ tín
dụng ngân hàng..................................................................................................................... 29
1.4.3. Lựa chọn mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm thẻ tín
dụng của ngân hàng.............................................................................................................. 30
TÓM TẮT CHƯƠNG 1................................................................................................................ 30
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU......................................................................... 31
2.1. Thiết kế nghiên cứu............................................................................................................ 31
2.2. Quy trình nghiên cứu......................................................................................................... 32
2.3. Mô hình nghiên cứu........................................................................................................... 34
2.4. Xây dựng các giả thuyết nghiên cứu và thang đo............................................................ 35


iv

2.4.1. Xây dựng các giả thuyết nghiên cứu........................................................................... 35
2.4.2. Xây dựng thang đo....................................................................................................... 36
2.5. Phương pháp thu thập thông tin....................................................................................... 40
2.6. Phương pháp phân tích...................................................................................................... 41
2.6.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha........................................... 42
2.6.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA............................................................................... 43
2.6.3. Phân tích tương quan Pearson.................................................................................... 44
2.6.4. Phân tích hồi quy......................................................................................................... 44
TÓM TẮT CHƯƠNG 2................................................................................................................ 46
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.................................................................................... 47

3.1. Giới thiệu về ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam (VIB) - Chi nhánh Quảng Ninh.....47
3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển................................................................................. 47
3.1.2. Cơ cấu tổ chức.............................................................................................................. 49
3.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh trong những năm gần đây......................................... 50
3.1.4. Thực trạng kinh doanh thẻ tín dụng............................................................................ 53
3.2. Đặc điểm mẫu mô tả........................................................................................................... 56
3.3. Thống kê mô tả................................................................................................................... 56
3.4. Kiểm định thang đo............................................................................................................ 59
3.4.1. Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha.......................................... 59
3.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA............................................................................... 62
3.5. Phân tích tương quan Pearson...................................................................................... 65
3.6. Phân tích hồi quy............................................................................................................ 67
3.7. Thảo luận kết quả nghiên cứu....................................................................................... 70
TÓM TẮT CHƯƠNG 3................................................................................................................ 72
CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ............................................................................... 73
4.1. Kết quả đóng góp............................................................................................................... 73
4.2. Giải pháp............................................................................................................................. 74
4.2.1. Nhân tố Sự hữu hình................................................................................................... 74
4.2.2. Nhân tố Sự đáp ứng..................................................................................................... 75
4.2.3. Nhân tố Giá cả.............................................................................................................. 76
4.2.4. Nhân tố Sự tin cậy........................................................................................................ 76
4.2.5. Nhân tố Sự cảm thông................................................................................................. 77
4.2.6. Nhân tố Sự đảm bảo..................................................................................................... 79
4.2.7. Nhân tố Hình ảnh ngân hàng...................................................................................... 79
4.3. Kiến nghị với Ngân hàng Nhà nước.................................................................................. 80
TÓM TẮT CHƯƠNG 4................................................................................................................ 81
KẾT LUẬN.................................................................................................................................... 82


v

TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................................................ 85
PHỤ LỤC 1............................................................................................................................................ i


vi
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Từ viết tắt

Nghĩa Tiếng Việt

ACSI

Mô hình chỉ số sự hài lòng của khách hàng Mỹ

ANOVA

Phân tích phương sai

ASS

Sự đảm bảo

ATM

Máy rút tiền tự động

CSI

Chỉ số sự hài lòng của khách hàng

ĐVCNT

Đơn vị chấp nhận thẻ

ECSI

Mô hình chỉ số sự hài lòng của khách hàng các quốc gia Châu Âu

EFA

Phân tích nhân tố khám phá

EMP

Sự cảm thông

ICA

Hiệp hội thẻ tín dụng Mỹ

IMA

Hình ảnh ngân hàng

NHĐL

Ngân hàng điều lệnh

NHNN

Ngân hàng Nhà nước

NHTT

Ngân hàng thanh toán

PRI

Giá cả

REL

Sự tin cậy

RES

Sự đáp ứng

SAT

Sự hài lòng

SPSS

Phần mềm thống kê

TAN

Sự hữu hình

TCPHT

Tổ chức phát hành thẻ

TCTQT

Tổ chức thẻ quốc tế

TMCP

Thương mại cổ phần

VIB

Ngân hàng thương mại cổ phần Quốc tế Việt Nam


vii

DANH MỤC BẢNG, BIỂU
Số hiệu bảng

Tên bảng

Trang

Bảng 3.1

Các chỉ tiêu kinh doanh của VIB Quảng Ninh giai đoạn
2016-2018

51

Bảng 3.2.

Các loại thẻ tín dụng của VIB

54

Bảng 3.3

Thống kê mẫu khảo sát

57

Bảng 3.4

Bảng phân tích Cronbach’s Alpha

60

Bảng 3.5

Hệ số KMO và kiểm định Bartlett’s test

63

Bảng 3.6

Kết quả phân tích EFA lần 4 thang đo các yếu tố ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng

63

Bảng 3.7

Ma trận tương quan giữa biến phụ thuộc và biến độc lập Kết quả chạy phân tích Pearson lần 1

65

Bảng 3.8

Ma trận tương quan giữa biến phụ thuộc và biến độc lập Kết quả chạy phân tích Pearson lần 2

66

Bảng 3.9

Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình

67

Bảng 3.10

Kết quả phân tích phương sai ANOVA

68

Bảng 3.11

Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bằng phương pháp
Enter

69

Bảng 3.12

Bảng trọng số đã chuẩn hóa và giá trị trung bình của các
nhân tố

71


viii

DANH MỤC HÌNH
Số hiệu hình

Tên hình

Trang

Hình 1.1

Quy trình thanh toán-thu nợ thẻ tín dụng

13

Hình 1.2

Mô hình SERVQUAL của Parasuman

22

Hình 1.3

Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ (ACSI)

26

Hình 1.4

Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng EU (ECSI)

27

Hình 2.1

Quy trình nghiên cứu

33

Hình 2.2

Mô hình nghiên cứu đề xuất

35

Hình 4.1

Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách
hàng

70

Sơ đồ 3.1

Cơ cấu nhân sự chi nhánh VIB Quảng Ninh

49


ix

TÓM TẮT LUẬN VĂN
Với xu hướng thanh toán bằng thẻ không dùng tiền mặt thì việc tăng cường
phát hành thẻ tín dụng cho khách đang được xem là công cụ tiếp cận khách hàng
hữu hiệu của các ngân hàng. Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam VIB chi nhánh
Quảng Ninh cũng không nằm ngoài xu thế phát triển sử dụng thẻ tín dụng. Đề tài
nghiên cứu “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại Quảng Ninh đối
với sản phẩm thẻ tín dụng của ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam (VIB)”
được thực hiện nhằm hoàn thiện dịch vụ thẻ tín dụng của VIB chi nhánh Quảng
Ninh, từng bước đưa dịch vụ này là một trong những dịch vụ mang lại lợi nhuận tốt
nhất cho VIB chi nhánh Quảng Ninh.
Đề tài nghiên cứu ứng dụng các mô hình lý thuyết về chất lượng dịch vụ,
khách hàng và kết quả của một số nghiên cứu trong cùng lĩnh vực trước đây. Từ đó,
tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 7 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng của VIB chi nhánh Quảng Ninh là (1) Sự

tin cậy, (2) Sự đáp ứng, (3) Sự đảm bảo, (4) Sự cảm thông, (5) Sự hữu hình, (6) Giá
cả và (7) Hình ảnh ngân hàng.
Qua khảo sát trực tiếp khách hàng và thực hiện các bước phân tích dữ liệu, kết
quả cho thấy cả 7 nhân tố đều có sự ảnh hưởng, đồng thời kết quả cũng chỉ ra được
mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tín dụng của VIB chi nhánh
Quảng Ninh.
Từ đó, tác giả đề xuất các giải pháp cho các nhà quản trị nhằm nâng cao hơn
nữa sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tín dụng, giúp VIB chi nhánh
Quảng Ninh nâng cao và hoàn thiện chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng.


1

LỜI MỞ ĐẦU
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm gần đây, các dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt, trong
đó dịch vụ thẻ tín dụng dần trở thành loại hình thanh toán văn minh, an toàn và ngày
càng trở nên phổ biến. Mức độ phát triển của loại hình dịch vụ này được đánh giá
như là một thước đo cho mức độ phát triển của thị trường tài chính nói riêng và nền
kinh tế nói chung. Theo đó, các ngân hàng thương mại cổ phần đã và đang có nhiều
chiến lược để đẩy mạnh loại hình thẻ tín dụng với nhiều tên gọi, hình thức và sản
phẩm khác nhau nhằm góp phần tăng trưởng hoạt động kinh doanh của mình theo
xu hướng chung của các ngân hàng trên thế giới.
Sản phẩm thẻ tín dụng là một trong những sản phẩm mà các ngân hàng thương
mại cổ phần đang sử dụng để quảng bá hình ảnh của mình đến người tiêu dùng, và
góp phần đáng kể làm tăng thu nhập của các ngân hàng. Chính vì vậy sản phẩm thẻ
tín dụng và các dịch vụ đi kèm luôn nhận được sự quan tâm hàng đầu trong chiến
lược phát triển của họ. Điều này khiến cho sự cạnh tranh giữa các ngân hàng thương
mại cổ phần trở nên gay gắt, đối với các ngân hàng trong nước và cả với các ngân
hàng có vốn đầu tư nước ngoài – vốn là những ngân hàng có rất nhiều kinh nghiệm

về lĩnh vực thẻ tín dụng.
Với những tính năng đa dạng và tiện ích của những chiếc thẻ đem lại thì việc
sử dụng thẻ thay cho tiền mặt đang trở thành thói quen của nhiều người. Ở những
nước phát triển thì thẻ ngân hàng được coi là vật bất ly thân của người tiêu dùng.
Với những chiếc ngân hàng, đặc biệt là chiếc thẻ tín dụng thì khách hàng có thể đi
công tác, du lịch… thoải mái đến bất cứ quốc gia nào mà không phải lo lắng bởi
những tiện ích của chiếc thẻ đem lại.
Tuy nhiên, để có được những sản phẩm thẻ phù hợp và đa dạng mang lại những
tính năng, tiện ích tốt nhất đối với khách hàng thì ngoài cái nhìn từ ngânhàng đối với
khách hàng thì ngân hàng cũng phải lắng nghe và đánh giá những phản hồi cũng như sự
hài lòng của khách hàng hay chủ thẻ sử dụng dịch vụ, sản phẩm thẻ của ngân hàng. Bởi
vì sự hài lòng của khách hàng luôn là chìa khoá và là yếu tố quyết định mang lại


2

thành công đối với một sản phẩm hay dịch vụ, nhất là trong bối cảnh sự cạnh tranh
trên thị trường thẻ tín dụng ở Việt Nam ngày càng sôi động và gay gắt.
Vì vậy, đối với ngân hàng thì việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng là
một công việc vô cùng quan trọng, thường xuyên và phải thực hiện liên tục để có
thể nắm bắt được thị hiếu và nhu cầu của khách hàng. Biết được khách hàng cần gì?
Và muốn gì? Thì từ đó ngân hàng mới có thể đáp ứng được mong muốn của khách
hàng một cách tốt nhất và làm cho khách hàng cảm thấy hài lòng khi sử dụng dịch
vụ của ngân hàng. Đặc biệt, trong giai đoạn hiện nay thì sự canh tranh gay gắt để có
được khách hàng trong ngành ngân hàng nói chung và trong dịch vụ thẻ nói riêng để
có được lòng tin và sự trung thành của khách hàng là vô cùng quan trọng. Khách
hàng sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng tốt nhất để đáp ứng nhu cầu của bản thân
khách hàng và có được sự hài lòng nhất. Tuy nhiên, đối với thẻ tín dụng thì mọi thủ
tục và giấy tờ liên quan là rất khắt khe, vì vậy mà để có thể tạo ra sự hài lòng và
thoải mái nhất cho khách hàng khi sử dụng thẻ tín dụng còn gặp nhiều khó khăn.

Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam VIB là một trong những ngân hàng hàng
đầu Việt Nam với định hướng trở thành ngân hàng bán lẻ hiện đại, đa năng hàng đầu
khu vực, trong đó chú trọng vào yếu tố an toàn, hiệu quả và bền vững. Chính nhờ sự
đa dạng về các loại thẻ tín dụng cùng với chất lượng dịch vụ mang lại cho khách
hàng mà thẻ tín dụng quốc tế của ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam VIB ngày
càng được tin dùng. Tuy nhiên, với chiến lược phát triển đến tất cả các tỉnh thành
trong nước thì ngân hàng còn gặp phải nhiều khó khăn do thói quen tiêu dùng của
người dân địa phương, sự e de khi tiếp cận các sản phẩm thẻ tín dụng. Việc thay đổi
nhận thức của khách hàng, khai thác được thị trường thẻ tín dụng đầy tiềm năng,
đặc biệt là thị trường Quảng Ninh – một trong những tỉnh thành có tốc độ phát triển
nhanh nhất cả nước là điều vô cùng cần thiết đối với ngân hàng TMCP Quốc tế Việt
Nam VIB hiện nay.
Xuất phát từ tất cả các lý do nêu trên, tôi quyết định lựa chọn đề tài: “Đánh giá

sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại Quảng Ninh đối với sản phẩm thẻ tín
dụng của ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam (VIB)” làm luận văn thạc sĩ.


3

1.2. Tổng quan về tình hình nghiên cứu
Đề tài sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ đã được nhiều tác giả trong và
ngoài nước nghiên cứu. Kết quả của những nghiên cứu này có vai trò rất lớn trong
việc xây dựng, bổ sung, khẳng định lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng. Trong
quá trình thực hiện đề tài tác giả đã tham khảo, tìm hiểu một số nghiên cứu có liên
quan như sau:
1.2.1. Tình hình nghiên cứu nước ngoài
Nghiên cứu “Customers’ satisfaction with ATM banking in Malawi” của Charles
Mwatsika, University of Malawi, Malawi năm 2014. Tạm dịch là: “Sự hài lòng của
khách hàng sử dụng dịch vụ ATM ngân hàng ở Malawi”. Nghiên cứu chỉ ra hơn một

nửa số khách hàng cảm thấy hài lòng khi sử dụng dịch ATM của ngân hàng
ở Malawi. Đồng thời kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra nhân tố sự tin cậy là yếu tố quan
trọng nhất. Tiếp theo là sự đáp ứng, sự đồng cảm, sự bảo đảm và cuối cùng là sự hữu
hình về sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng ATM. Các thang đo của mô hình này

đủ độ tin cậy và để sử dụng sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ATM. Mặc
dù vậy, bộ thang đo trên được xây dựng tại các ngân hàng bán lẻ của Malawi do đó
có thể chưa phù hợp trong các ngữ cảnh khác.
Nghiên cứu: “Examining Service Quality and Customer Satisfaction in the Retail
Banking Sector in Vietnam” của tác giả Van Dinh and Lee Pickler năm 2012 trên
Journal of Relationship Marketing. Tạm dịch: “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
và chất lượng dịch vụ của các ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam”. Nghiên cứu chỉ ra rằng
có 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là sự tin cậy, sự đáp ứng, sự
bảo đảm, sự đồng cảm và sự hữu hình. Nghiên cứu cũng kiểm tra mối quan hệ giữa
chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng của các ngân hàng bán lẻ của Việt
Nam. Nghiên cứu chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng 36% đến sự hài lòng của
khách hàng tại các ngân hàng bán lẻ ở Việt Nam. Đồng thời cũng đưa ra kết luận chất
lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tương quan với lợi nhuận (Ander- son et
al., 1994; Wan et al., 2004), lòng trung thành (Fornell, 1992), và sự tích cực trong hành
vi (Zeithaml, Berry, và Parasuraman, 1996). Mặc dù vậy, kết quả


4

nghiên cứu của tác giả chưa phản ánh được đâu là nhân tố ảnh hưởng nhiều nhất
hay mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tới sự hài lòng của khách hàng.
Nghiên cứu “Customer Satisfaction in Indian Retail Banking” của tác giả
Pratap Chandra Mandal and Sujoy Bhattacharya - The Qualitative Report 2013
Volume 18. Tạm dịch là “Sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng bán lẻ của
Ấn Độ”. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng chất lượng dịch vụ là nguồn gốc của sự

hài lòng và có mối liên kết với các hành vi như, khiếu nại, truyền miệng, kiến nghị
và chuyển đổi của khách hàng, bên cạnh đó, yếu tố “Phương tiện hữu hình” là quan
trọng nhất trong các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó các
ngân hàng tại Ấn Độ muốn nâng cao chất lượng dịch vụ với mục đích nâng cao sự
hài lòng của khách hàng thì các ngân hàng cần cải thiện yếu tố này như cải thiện cơ
sở vật chất, hình ảnh nhân viên, điều kiện môi trường làm việc. Tuy nhiên, nghiên
cứu bị gới hạn về mặt phạm vi biên giới quốc gia Ấn Độ.
1.2.2. Tình hình nghiên cứu trong nước
Nghiên cứu: “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ Connect

24 của Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương chi nhánh Thành phố Hồ Chí
Minh” của tác giả Huỳnh Thúy Phượng năm 2010. Nghiên cứu này cho thấy khách
hàng đánh giá cao về tài sản hữu hình và độ tiệm cận hơn là kĩ năng nhân viên, độ tin
cậy và an toàn khi sử dụng thẻ tại máy ATM. Đồng thời đưa ra kết luận: khách hàng
chưa đánh giá cao dịch vụ thẻ Connect24 của Vietcombank và từ đó đưa ra những giải
pháp góp phần nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng thẻ Vietcombank
Connect24. Tuy nhiên, công trình nghiên cứu chủ yếu tập trung vào khảo sát đo lường
chất lượng dịch vụ ở thẻ Connect 24 của Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương
chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh, do đó kết quả đánh giá vẫn chưa phản ánh hết tính
bao quát chung về chất lượng dịch vụ ngân hàng của toàn thị trường

Đề tài nghiên cứu: “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại
ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh tỉnh Bình
Dương” của các tác giả Nguyễn Thị Thanh Loan và Phương Kim Phụng Hoàng năm
2011. Đề tài giúp ngân hàng xác định được các nhân tố chính ảnh hưởng tới khách


5

hàng sử dụng dịch vụ tài Aribank – chi nhánh Bình Dương từ đó đưa ra những giải

pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng, giúp cho khách hàng luôn cảm
thấy hài lòng khi tới ngân hàng.
Luận văn thạc sĩ “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ
của ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân đội – Chi nhánh Quảng Ninh” của tác giả
Hoàng Lệ Quyên thực hiên năm 2018. Kết quả nghiên cứu cho thấy Sự hài lòng của
khách hàng khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng chịu tác động của 6 yếu tố. Cả 6 yếu tố
này đều tác động dương (+) đến Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ
của Ngân hàng, bao gồm: (1) Không gian sàn giao dịch, (2) Cơ sở vật chất

(3) Nhận thức về sự thuận tiện (4) Phong cách phục vụ của nhân viên, (5) Tính đáng
tin cậy, (6) Chi phí sử dụng dịch vụ. Chứng tỏ rằng cả 6 nhân tố ảnh hưởng mạnh
mẽ đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Ngân hàng Quân
đội chi nhánh Quảng Ninh.
Mặc dù đã có nhiều đề tài trong và ngoài nước nghiên cứu về sự hài lòng của
khách khi sử dụng dịch vụ nói chung và dịch vụ ngân hàng nói riêng (đặc biệt là về
thẻ ngân hàng); tuy nhiên hiện nay tại Việt Nam chưa có một nghiên cứu chính thức
nào về sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng VIB chi nhánh
Quảng Ninh. Vì vậy, nghiên cứu nhằm phân tích, đánh giá độ hài lòng của khách
hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng của VIB chi nhánh Quảng Ninh. Từ đó đưa ra
hàm ý quản trị cho các nhà quản trị của VIB chi nhánh Quảng Ninh nhằm góp phần
làm nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ của VIB.
1.3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

Mục đích nghiên cứu:
Làm rõ một số vấn đề về sự hài lòng của khách hàng với sản phẩm thẻ tín
dụng ngân hàng, từ đó nghiên cứu phân tích thực trạng sự hài của của khách hàng
đối với sản phẩm thẻ tín dụng của Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam chi nhánh
Quảng Ninh và đề xuất một số giải pháp hỗ trợ để nâng cao sự hài lòng của khách
hàng với sản phẩm thẻ tín dụng của chi nhánh.
 Nhiệm vụ nghiên cứu

6

- Hệ thống hóa lý thuyết về thẻ tín dụng và sự hài lòng của khách hàng: Xác
định các nhân tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ
tín dụng.
- Phân tích, kiểm định các thang đo về sự hài lòng của khách hàng sử dụng
dịch vụ thẻ tín dụng của VIB chi nhánh Quảng Ninh. Đo lường sự hài lòng của
khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng của VIB chi nhánh Quảng Ninh.
- Đưa ra giải pháp đối với VIB chi nhánh Quảng Ninh nhằm hỗ nhằm nâng cao
sự hài lòng của khác hàng sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng.
1.4. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu:
- Sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng của VIB chi nhánh
Quảng Ninh.


Phạm vi nghiên cứu:
- Phạm vi không gian: Đề tài tập trung vào các khách hàng sử dụng dịch vụ

thẻ tín dụng của VIB chi nhánh Quảng Ninh.
- Phạm vi thời gian: Dữ liệu nghiên cứu của đề tài được thu thập từ VIB chi
nhánh Quảng Ninh với thời gian từ năm 2016 đến 2018 đồng thời kết hợp với số
liệu thực tế thu thập.
1.5. Phương pháp nghiên cứu
Kết hợp phương pháp định tính và định lượng để xem xét sự hài lòng của
khách hàng, thông qua hai giai đoạn sau:
- Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ.

Nghiên cứu sơ bộ dùng phương pháp thảo luận nhóm, phỏng vấn các chuyên gia những người có nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực ngân hàng, thẻ tín dụng, chăm
sóc khách hàng nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
sử dụng thẻ tín dụng của VIB chi nhánh Quảng Ninh, để đưa ra bảng câu hỏi khảo sát.
Sử dụng bảng câu hỏi khảo sát thu được sẽ được tiến hành khảo sát sơ bộ ngẫu nhiên
đối với một số khách hàng hiện sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng của VIB tại


7

Quảng Ninh. Từ đó, tác giả sẽ lập ra bảng câu hỏi khảo sát chính thức và đưa vào
khảo sát trực tiếp trên diện rộng đối với những khách hàng đang sử dụng dịch vụ thẻ
tín dụng của VIB tại Quảng Ninh.
- Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức.
Dựa vào kết quả thu được từ giai đoạn 1, tiến hành nghiên cứu chính thức bằng
cách phỏng vấn khoảng 250 khách hàng đang sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng của VIB chi
nhánh Quảng Ninh; sử dụng phương pháp định lượng và phân tích bằng phần mềm
IBM SPSS nhằm đánh giá cụ thể về mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự hài lòng
của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng của VIB chi nhánh Quảng Ninh.

1.6. Kết cấu của luận văn
Ngoài lời mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục, luận văn gồm 4
chương:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về sản phẩm thẻ tín dụng và sự hài lòng của khách
hàng
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Giải pháp và kiến nghị


8

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SẢN PHẨM THẺ TÍN DỤNG VÀ SỰ
HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.1. Tổng quan về thẻ tín dụng

1.1.1. Khái niệm thẻ tín dụng
Thẻ tín dụng thường do Ngân hàng/hoặc TCPHT phát hành và thường được
quy định một hạn mức tín dụng nhất định trên cơ sở khả năng tài chính, tài sản thế
chấp của chủ thẻ. Chủ thẻ chỉ được phép chi tiêu trong phạm vi hạn mức được định
trước. Chủ thẻ phải thanh toán cho ngân hàng phát hành thẻ theo kỳ hàng tháng. Lãi
suất tín dụng tùy thuộc vào quy định của mỗi ngân hàng phát hành. Thẻ tín dụng
được coi là một công cụ tín dụng trong lĩnh vực cho vay tiêu dùng. Trong thương
mại hiện đại, thẻ tín dụng được xem như là một công cụ thanh toán thay thế cho tiền
mặt và séc của hàng triệu việc mua hàng thông thường cũng như nhiều giao dịch
không thuận tiện hoặc không thể thực hiện được. Tóm lại, thẻ là một phương tiện
thanh toán không dùng tiền mặt do ngân hàng hoặc các tổ chức tài chính phát hành
cấp cho khách hàng. Dịch vụ thẻ tín dụng là một chuỗi cung ứng dịch vụ cho khách
hàng bao gồm từ việc cấp hạn mức thẻ tín dụng, cung cấp thẻ, chấp nhận thanh
toán, cung cấp thông tin và cấp tín dụng qua thẻ.
Khách hàng có thể dùng thẻ để thanh toán tiền mua hàng hoá, dịch vụ tại các
đơn vị chấp nhận thẻ hay rút tiền mặt tại các ngân hàng đại lý thanh toán thẻ, các
máy rút tiền tự động ATM trong phạm vi số dư tài khoản tiền gửi hoặc hạn mức tín
dụng được kí kết giữa ngân hàng/TCPHT và chủ thẻ. Đến kỳ thanh toán, chủ thẻ
phải thanh toán cho ngân hàng phát hành số tiền mà chủ thẻ đã chi tiêu trong kỳ.
Nếu số chủ thẻ chưa thanh toán hết số dư nợ thì số tiền còn dư nợ sẽ chịu áp dụng
mức phí, lãi trong kỳ tiếp theo. Khi toàn bộ số tiền phát sinh được hoàn trả cho ngân
hàng, hạn mức tín dụngcủa chủ thẻ được khôi phục như ban đầu. Đây là tính chất
“tuần hoàn” của thẻ tín dụng.
1.1.2. Một số khái niệm trong giao dịch thẻ tín dụng
Ngân hàng phát hành/Tổ chức phát hành thẻ (TCPHT): là ngân hàng/tổ chức

được Ngân hàng nhà nước (NHNN) cho phép thực hiện nghiệp vụ phát hành thẻ và
phải là thành viên của Tổ chức thẻ quốc tế. Ngân hàng/TCPHT chịu trách nhiệm tiếp


9

nhận hồ sơ xin cấp thẻ, xử lý và phát hành thẻ, mở và quản lý tài khoản thẻ, thực
hiện cung cấp các dịch vụ thẻ cho khách hàng, giải quyết khiếu nại, quản lý rủi ro
và thu hồi nợ thẻ.
Chủ thẻ: là người có tên trên thẻ, được ngân hàng phát hành cấp thẻ để sử
dụng. Chủ thẻ được sử dụng thẻ của mình để mua hàng hóa tại đơn vị chấp nhận thẻ
và rút tiền mặt tại máy ATM hay ứng tiền mặt tại các điểm ứng tiền mặt.
Đơn vị chấp nhận thẻ (ĐVCNT): là các tổ chức cá nhân cung ứng hàng hóa,
dịch vụ chấp nhận thẻ làm công cụ thanh toán, bao gồm: nhà hàng, khách sạn, siêu
thị, trung tâm thương mại, công ty du lịch... các đơn vị này sẽ được các ngân hàng
thanh toán thẻ cung cấp máy móc, thiết bị chuyên dùng để thực hiện các dịch vụ thẻ.
Ngân hàng thanh toán (NHTT): là ngân hàng trực tiếp ký hợp đồng với đơn vị
chấp nhận thẻ và thanh toán các chứng từ giao dịch do đơn vị chấp nhận thẻ xuất
trình. Một ngân hàng có thể vừa đóng vai trò là ngân hàng thanh toán và ngân hàng
phát hành thẻ tín dụng.
Ngân hàng đại lý (NHĐL): là ngân hàng được NHTT ủy quyền để thực hiện
một số dịch vụ chấp nhận thanh toán thẻ thông qua hợp đồng đại lý, các dịch vụ
thanh toán liên quan như nhờ thu, thanh toán với đơn vị chấp nhận thẻ, ứng tiền mặt
cho chủ thẻ…
Tổ chức thẻ quốc tế (TCTQT): là hiệp hội các tổ chức tài chính, tín dụng tham
gia trên thị trường thẻ, có trách nhiệm cấp giấy phép hoạt động thanh toán và phát
hành thẻ cho các thành viên có nhu cầu thực hiện dịch vụ thanh toán và phát hành
các sản phẩm mang thương hiệu của họ. Gồm có: tổ chức thẻ VISA, tổ chức thẻ
MasterCard, công ty thẻ American Express, Công ty thẻ JCB…
1.1.3. Đặc điểm chung của thẻ tín dụng

Tính chất vay mượn được miễn lãi trong thời gian ngắn: Là đặc điểm nổi bật nhất
của thẻ tín dụng. Chủ thẻ có thể chi tiêu trước – trả tiền sau dựa trên hạn mức tín dụng
được Ngân hàng/ hoặc TCPHT cấp. Với đặc điểm này, chủ thẻ có thể mua hàng mà
không cần phải có tiền ngay vào thời điểm đó. Việc này giúp cho chủ thẻ chủ động
được trong chi tiêu, đặc biệt khi có những nhu cầu cần thiết phát sinh mà chưa


10

tới thời điểm nhận lương hoặc thu nhập. Việc thanh toán chậm này được các TCPHT
quy định thường là không quá 45 ngày và trong khoảng thời gian này TCPHT không
thực hiện tính lãi. Đồng thời TCPHT còn cho phép chủ thẻ chọn một trong hai hình
thức thanh toán: thanh toán toàn bộ hoặc thanh toán tối thiểu dư nợ thẻ ghi trên sao kê
thẻ tín dụng hàng tháng. Điều này giúp chủ thẻ giảm được áp lực trả nợ.

Tính tiện lợi: Chủ thẻ có thể thanh toán hàng hóa, dịch vụ, đặt vé máy bay, đặt
khách sạn, thanh toán trực tuyến qua internet... tại các điểm chấp nhận thanh toán
của TCPHT và có các biểu tượng như Visa, MasterCard, JCB... ở các địa điểm chấp
nhận thẻ trên thế giới mà không cần mang theo tiền mặt. Ngoài ra, chủ thẻ có thể
phát hành thẻ phụ để kiểm soát chi tiêu và quản lý tài chính trong trường hợp có con
đi du học; đáp ứng nhu cầu rút tiền mặt tại các máy ATM của các TCPHT hoặc có
biểu tượng của tổ chức thẻ quốc tế…
Tính an toàn: Thẻ tín dụng được thiết kế với phương thức bảo mật ngày càng
cao nhằm đáp ứng việc thanh toán trên phạm vi toàn cầu, cho phép chủ thẻ có thể
yên tâm thanh toán hàng hóa dịch vụ, đặc biệt là những giao dịch thương mại điện
tử xuyên biên giới.
Đối tượng khách hàng đa dạng: Theo quy định của các TCPHT, đối tượng khách
hàng có thể sử dụng thẻ tín dụng vô cùng phong phú từ lãnh đạo, chủ doanh nghiệp đến
các cá nhân có thu nhập trung bình trong xã hội, hoặc viên chức nhà nước bởi thẻ tín
dụng hiện nay có nhiều hạng thẻ khác nhau tương ứng với nhiều mức thu nhập khác

nhau. Đặc biệt, với các tổ chức, cá nhân đang có quan hệ tiền gửi tiết kiệm, chi lương
qua tài khoản, tiền gửi thanh toán với các TCPHT là ngân thường được phát hành thẻ
tín dụng mà không cần tài sản đảm bảo. Đây là điều kiện phát hành thẻ tín dụng tương
đối dễ dàng được nhiều tổ chức tín dụng áp dụng tại Việt Nam hiện nay.

1.1.4. Quá trình ra đời và phát triển của thẻ tín dụng
Thẻ tín dụng là một sản phẩm tương đối mới so với các sản phẩm dịch vụ khác
trong lĩnh vực Tài chính – Ngân hàng, ra đời và bắt đầu phát triển từ những năm đầu
thế kỷ 20 cho đến nay. Tiền thân của thẻ tín dụng là tại Mỹ, bắt đầu từ việc các cửa
hàng bán lẻ chấp nhận cho các khách hàng của họ thanh toán chậm dựa trên cơ sở uy


11

tín của khách hàng đối với cửa hàng. Dần về sau, các tổ chức tài chính tham gia thay
mặt các chủ cửa hàng cung cấp dịch vụ tài chính này. Ý tưởng về một chiếc thẻ được sử
dụng để mua hàng hoá lần đầu tiên xuất hiện trong cuốn tiểu thuyết Looking Backward
của nhà văn người Mỹ vào năm 1887. Đến đầu những năm 1900, các công ty xăng dầu
và các cửa hàng bán lẻ đã phát hành những chiếc thẻ tín dụng độc quyền của riêng họ,
đây được xem là hình thái đầu tiên sơ khai nhất của thẻ tín dụng.

Năm 1914, tổ chức chuyển tiền Western Union đã giới thiệu thẻ tín dụng đến
các khách hàng của họ nhằm cung cấp thêm một dịch vụ thanh toán trả chậm. Và
đến năm 1921, tổ chức này bắt đầu phát hành thẻ tín dụng dưới hình thức những
tấm kim loại có chứa các thông tin in nổi nhằm nhận diện khách hàng. Các tổ chức
khác cũng nhận ra giá trị của sản phẩm thẻ này và chỉ trong một thời gian ngắn sau
đó rất nhiều đơn vị như nhà ga, khách sạn cũng như các cửa hàng trên khắp nước
Mỹ đã cung cấp dịch vụ trả chậm cho khách hàng của mình. Chẳng hạn, tập đoàn
xăng dầu của Mỹ đã phát hành tấm thẻ mua xăng đầu tiên vào năm 1924, cho phép
khách hàng có thể mua xăng dầu tại các cửa hàng của công ty trên toàn nước Mỹ.

Năm 1950, tấm thẻ nhựa đầu tiên được phát hành bởi công ty Dinners Club –
công ty do McNamara và Ralph Schneider sáng lập. Năm 1951, loại thẻ tín dụng ngân
hàng đầu tiên chính thức ra đời do Ngân hàng Franklin National Bank ở NewYork phát
hành. Tại đây các khách hàng nộp đơn xin vay và được thẩm định khả năng thanh toán.
Vào năm 1958, công ty American Express cũng tham gia vào thị trường thẻ ngân hàng.
American Express lựa chọn hướng đi riêng của mình là phát triển thẻ tín dụng trong
lĩnh vực giải trí và du lịch, hai lĩnh vực có tốc độ phát triển nhanh chóng tại Mỹ và
châu Âu trong thời kỳ sau chiến tranh thế giới. Và cũng trong năm này, Bank of
America phát hành thẻ BankAmericard - loại thẻ tín dụng có đặc tính tín dụng tuần
hoàn đầu tiên tại Fresno, California. Cuộc thử nghiệm mới được thực hiện trên một tấm
thẻ bằng giấy đơn giản có hạn mức 300 USD. Năm 1959, American Express giới thiệu
loại thẻ làm bằng nhựa đầu tiên. Năm 1966, ngân hàng Bank of America ký các hợp
đồng đại lý cho các ngân hàng, khởi đầu cho giai đoạn tăng tốc phát triển dịch vụ thẻ
tín dụng. Đến năm 1976, BankAmericard đổi tên thành VISA. Tại châu Á, năm 1961,
tại Nhật Bản lần đầu tiên phát hành hai loại thẻ tín dụng mang


12

thương hiệu là JCB (Japan Credit Bureau) và OCB (Osaka Credit Bureau). Nhưng
đến năm 1968, hai thương hiệu này sáp nhập lại thành thương hiệu chung là thẻ JCB
và tiếp tục giữ vững thương hiệu này cho đến ngày nay.
Năm 1966: tại Mỹ xuất hiện thêm một loại thẻ tín dụng mới có tên là Master
Charge (do Hiệp hội thẻ quốc tế (viết tắt là ICA) phát hành. Vào năm 1979, thẻ tín
dụng Master Charge đã được đổi tên thành MasterCard.
Sau cuộc suy thoái những năm 1990, việc sử dụng thẻ tín dụng đã gia tăng
nhanh chóng, làm giảm việc sử dụng tiền mặt và séc trong thanh toán. Hiện nay,
phát triển mạnh nhất và chiếm lĩnh thị trường nhiều nhất vẫn là 2 thương hiệu thẻ
Visa và MasterCard. Theo tổ chức thẻ quốc tế Visa, tính đến 31/12/2012 trên toàn
thế giới có 2,1 tỷ chiếc thẻ Visa với trên 10 triệu điểm chấp nhận thẻ và được chấp

nhận thanh toán tại 2 triệu máy ATM trên 200 quốc gia. Đến năm 2014, theo thống
kê của các tổ chức, người tiêu dùng trên thế giới đang mua sắm nhiều nhất trên thế
giới bằng thẻ VISA (hơn 60% giao dịch), tiếp theo là MasterCard (gần 27%) và các
thị phần nhỏ hơn gồm các hãng như Diners Club, American Express, UnionPay…
Đến năm 2015, sau hơn 60 năm hình thành và phát triền, trên thế giới đã có khoảng
15 tỷ thẻ ngân hàng các loại, bao gồm cả thẻ tín dụng.
1.1.5. Quy trình thanh toán thẻ tín dụng
Bước 1: Chủ thẻ sẽ dùng thẻ tín dụng để mua hàng hóa hoặc rút tiền tại
ĐVCNT hoặc ngân hàng đại lý thanh toán.
Bước 2: Các ĐVCNT hoặc NHĐL thanh toán cung cấp hàng hóa, dịch vụ theo
quy định trong hợp đồng chấp nhận thẻ ký kết với NHTT.
Bước 3: Các ĐVCNT sẽ gửi bảng sao kê chi tiết và hóa đơn thanh toán cho
NHTT.
Bước 4: NHTT tiến hành thanh toán cho ĐVCNT hoặc NHĐL bằng cách ghi
nợ tạm ứng thanh toán thẻ và ghi có cho ĐVCNT.
Bước 5: NHTT tổng hợp giao dịch và gửi dữ liệu thanh toán đến tổ chức thẻ.
Thường thì bước này mất khoản từ 1-2 ngày làm việc.


13

Bước 6: Tổ chức thẻ xử lý thanh toán bù trừ, ghi nợ và báo nợ cho ngân hàng
phát hành; đồng thời ghi có và váo cáo có cho NHTT.
Bước 7: Ngân hàng phát hành chấp nhận thanh toán. Sau khi nhận được thông
tin và nếu không có khiếu nại gì, ngân hàng phát hành thanh toán cho TCTQT.
Bước 8: Ngân hàng phát hành sẽ gửi sao kê định kỳ (hàng tháng) cho chủ thẻ
yêu cầu thanh toán.
Bước 9: Chủ thẻ thanh toán nợ cho ngân hàng phát hành. Sau khi nhận được
sao kê giao dịch, nếu không thấy sai sót gì, chủ thẻ tiến hành thanh toán nợ cho
ngân hàng phát hành.

(1)
Chủ thẻ

Cơ sở chấp
nhận thẻ
(2)

(9)

(8)

Ngân hàng phát

hành

(3)
(7)

Tổ chức phát

(6)

(4)

Ngân hàng

thanh toán

hành thẻ quốc tế
(5)

(Nguồn: Tổng hợp quy trình từ một số Ngân hàng TMCP)
Hình 1.1: Quy trình thanh toán-thu nợ thẻ tín dụng
1.2. Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng
1.2.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Phương châm hoạt động của các doanh nghiệp là phải thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng vì khách hàng là nguồn doanh thu và lợi nhuận của công ty. Khi khách
hàng thỏa mãn với dịch vụ hay hàng hóa của công ty thì khả năng họ tiếp tục mua
hàng rất cao. Hơn nữa, khi họ thỏa mãn thì họ có xu hướng nói tốt về dịch vụ của
công ty với khách hàng khác. Đã có nhiều khái niệm về sự hài lòng của khách hàng


14

được đề cập trong các nghiên cứu của nhiều tác giả. Có thể nói đến một số khái
niệm sau:
Sự hài lòng của khách hàng như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách
hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay một dịch vụ (Bachelet,
1995).
Theo một định nghĩa khác, sự hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác của một
người bắt đầu từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm dịch vụ với những kỳ
vọng của người đó (Phillip Kotler, 2001). Kỳ vọng được xem như là ước mong hay
mong đợi của con người. Nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và
thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin, truyền miệng từ bạn bè, gia đình...
Trong đó nhu cầu cá nhân là yếu tố được hình thành từ nhận thức của con người
mong muốn thỏa mãn về một nhu cầu nào đó. Như vậy có thể thấy Kotler chia cách
tiếp nhận đối với chất lượng dịch vụ thành ba mức độ cơ bản khác nhau:
- Mức không hài lòng: Mức độ cảm nhận được của khách hàng nhỏ hơn kỳ
vọng;
- Mức hài lòng: Mức độ nhận được của khách hàng bằng kỳ vọng;

- Mức rất hài lòng: Mức độ nhận được của khách hàng lớn hơn kỳ vọng.
Trong khi đó, lại có khái niệm cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một
nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản
phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng (Oliver
và cộng sự, 1995).
Cronin và Taylor đã nhận định nhận thức chất lượng dịch vụ là kết quả của
khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận và sự hài lòng cũng là sự
so sánh hai giá trị này (Cronin & Taylor, 1992). Khi khoảng cách giữa dịch vụ mong
đợi và dịch vụ cảm nhận về chất lượng dịch vụ được thu hẹp bằng không thì được
xem là khách hàng hài lòng. Chất lượng dịch vụ là nguyên nhân (nguồn gốc) tạo
nên sự hài lòng khách hàng. Hiện vẫn chưa có được sự thống nhất giữa các nhà
nghiên cứu về các khái niệm, nhưng đa số các nhà nghiên cứu cho rằng giữa chất
lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng có mối liên hệ với nhau.


15

Zeithaml và Bitner cho rằng giá cả của dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn đến
nhận thức về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và giá trị (Zeithaml & Bitner, 2000).
Sự hài lòng của khách hàng như là sự đáp ứng đầy đủ nhất mong đợi của
khách hàng (Jamal và cộng sự, 2002). Thêm nữa, họ cho rằng sự hài lòng của khách
hàng là cảm nhận hoặc thái độ của khách hàng sau khi sử dụng một sản phẩm hoặc
dịch vụ.
Dù có nhiều khái niệm khác nhau nhưng định nghĩa về sự hài lòng của khách
hàng luôn gắn liền với những yếu tố sau:
• Tình cảm, thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ.
• Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung cấp
dịch vụ.
• Kết quả thực hiện dịch vụ, các giá trị do dịch vụ mang lại.
• Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ.

Sự hài lòng của khách hàng với các sản phẩm và dịch vụ của một công ty được
coi là yếu tố quan trọng hàng đầu đối với khả năng cạnh tranh và sự thành công
khách hàng là phản ứng của khách hàng đến trạng thái của sự hài lòng, và mức độ
hài lòng mà khách hàng đánh giá. Sự hài lòng của khách hàng là rất quan trọng
trong thế giới kinh doanh ngày nay theo khả năng của một nhà cung cấp dịch vụ để
tạo ra sự hài lòng là ở mức độ cao là điều thiết yếu cho sự khác biệt sản phẩm và
phát triển mạnh mẽ mối quan hệ với khách hàng.
1.2.2. Phân loại sự hài lòng của khách hàng
Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành
ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:
Hài lòng tích cực: sự hài lòng tích cực được thể hiện thông qua việc nhu cầu sử
dụng của khách hàng đối với một sản phẩm dịch vụ nào đó ngày càng tăng lên. Đối với
những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và ngân hàng sẽ có mối quan hệ tốt đẹp,
tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hy vọng ngân
hàng sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy,


16

đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng miễn là
họ nhận thấy ngân hàng cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ.
Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chổ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên
của khách hàng mà ngân hàng ngày càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ của
mình để trở nên hoàn thiện hơn.
Hài lòng ổn định: với những khách hàng có sự hài lòng ổn định thì họ sẽ cảm
thấy hài lòng với những sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng đang cung cấp và họ
không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của ngân hàng. Vì vậy,
những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với ngân hàng và sẵn
lòngtiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
Hài lòng thụ động: đối với những khách hàng có sự hài lòng thụ động họ sẽ ít

tin tưởng vào ngân hàng và họ cho rằng rất khó để ngân hàng có thể cải thiện được
chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng không
phải vì ngân hàng thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không
thể nào yêu cầu ngân hàng cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng
góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của ngân hàng.
Ngoài việc phân loại sự hài lòng của khách hàng thì mức độ hài lòng như thế
nào của khách hàng cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng. Ngay cả khi
khách hàng có cùng sự hài lòng tích cực đối với ngân hàng nhưng mức độ hài lòng
chỉ ở mức hài lòng thì họ cũng có thể tìm đến các ngân hàng khác và không tiếp tục
sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Đối với những khách hàng có mức độ hài lòng cao
nhất như là rất hài lòng hay hài lòng tích cực thì họ chắc chắn sẽ là những khách
hàng trung thành và luôn ủng hộ ngân hàng. Đối với những khách hàng hài lòng thụ
động, họ có thể rời bỏ ngân hàng bất cứ lúc nào trong khi nhóm khách hàng cảm
nhận hoàn toàn hài lòng thì sẽ là những khách hàng trung thành của ngân hàng.
Chính vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thì việc làm cho
khách hàng hài lòng là rất cần thiết nhưng việc giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng
lại quan trọng hơn nhiều. Sự hiểu biết này sẽ giúp ngân hàng biết được từng nhóm