Đẩy mạnh hoạt động marketing tại NHTMCP sài gòn hà nội, chi nhánh quảng ninh trong bối cảnh cách mạng công nghiệp 4 0

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
---------o0o---------

LUẬN VĂN THẠC SĨ

ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI
NHTMCP SÀI GÕN - HÀ NỘI, CHI NHÁNH
QUẢNG NINH TRONG BỐI CẢNH CÁCH
MẠNG CÔNG NGHIỆP 4.0

Ngành: Quản trị kinh doanh

VŨ HỒNG ANH

Hà Nội - 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
---------o0o---------

LUẬN VĂN THẠC SĨ

ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI
NHTMCP SÀI GÕN - HÀ NỘI, CHI NHÁNH
QUẢNG NINH TRONG BỐI CẢNH CÁCH
MẠNG CÔNG NGHIỆP 4.0

Ngành: Quản trị kinh doanh
Chương trình: Điều hành cao cấp - EMBA

Mã số: 8340101

Họ và tên học viên: Vũ Hồng Anh
Người hướng dẫn: PGS, TS Nguyễn Thu Thủy

Hà Nội - 2019


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan, đây là công trình nghiên cứu của bản thân, các số liệu, kết
quả trình bày trong luận văn được thu thập từ nguồn thực tế, được công bố trên các
báo cáo của các cơ quan nhà nước; được đăng tải trên các tạp chí, báo chí, các
website hợp pháp. Những thông tin và nội dung nêu trong đề tài đều dựa trên nghiên
cứu thực tế và hoàn toàn đúng với nguồn trích dẫn.
Hà Nội, ngày 26 tháng 08 năm 2019
Tác giả luận văn

VŨ HỒNG ANH


ii

LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên tôi xin trân trọng cảm ơn sâu sắc nhất đến PGS.TS Nguyễn Thu
Thủy, người đã hướng dẫn tôi hết sức tận tâm, nhiệt tình, khoa học để tôi hoàn thành
luận văn Thạc sỹ này. Đồng thời, tôi cũng xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của các
Thầy, Cô giáo của Trường Đại học Ngoại thương, đặc biệt là các Thầy cô trong
Khoa Sau Đại học đã giúp tôi trong quá trình thực hiện luận văn. Tôi cũng xin gửi

lời cảm ơn tới gia đình, đồng nghiệp, những người đã quan tâm, sát cánh bên cạnh
và ủng hộ tôi là động lực cho tôi hoàn thành luận văn này một cách thuận lợi.
Hà Nội, ngày 26 tháng 08 năm 2019
Tác giả luận văn

VŨ HỒNG ANH


iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii
TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................. ix
MỞ ĐẦU .................................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu ................................................................... 1
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài ....................................... 2
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu ....................................................................... 4
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................ 4
5. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................................... 5
6. Đóng góp của luận văn .......................................................................................... 6
7. Kết cấu của luận văn ............................................................................................. 7
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN
HÀNG THƯƠNG MẠI TRONG BỐI CẢNH CÁCH MẠNG CÔNG NGHIỆP
4.0 ................................................................................................................................ 8
1.1. Cơ sở lý luận về hoạt động marketing tại ngân hàng thương mại trong bối
cảnh Cách mạng công nghiệp 4.0 ............................................................................ 8
1.1.1. Khái quát về hoạt động marketing của các ngân hàng thương mại .......... 8
1.1.1.1. Khái niệm marketing ngân hàng............................................................. 8
1.1.1.2. Vai trò của Marketing ngân hàng ......................................................... 10

1.1.2.3. Đặc điểm của Marketing ngân hàng .................................................... 11
1.1.2. Nội dung các hoạt động marketing tại ngân hàng hàng thương mại .....12
1.1.3. Tác động của Cách mạng công nghiệp 4.0 đến hoạt động marketing của
các ngân hàng thương mại .................................................................................. 17
1.1.3.1. Tổng quan về cuộc Cách mạng công nghiệp 4.0 ..................................17
1.1.3.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing tại ngân hàng thương
mại trong bối cảnh Cách mạng công nghiệp 4.0 ............................................... 22
1.1.3.3. Tác động của cuộc CMCN 4.0 đến hoạt động marketing tại ngân hàng
thương mại ......................................................................................................... 27
1.2. Kinh nghiệm và bài học rút ra trong đẩy mạnh hoạt động marketing tại
ngân hàng thương mại trong bối cảnh Cách mạng công nghiệp 4.0 .................. 31
1.2.1. Kinh nghiệm của một số ngân hàng thương mại ..................................... 31
1.2.1.1. Kinh nghiệm của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân đội
(MBBank) ........................................................................................................... 31


iv

1.2.1.2. Kinh nghiệm của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Việt Nam Thịnh
vượng (VPBank)............................................................................................... 32
1.2.2. Bài học kinh nghiệm rút ra cho Ngân hàng Thương mại Cổ phầnSài
Gòn - Hà Nội, chi nhánh Quảng Ninh.............................................................. 33
Kết luận chương 1................................................................................................. 34
Chương 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GÕN - HÀ NỘI, CHI NHÁNH QUẢNG NINH

TRONG BỐI CẢNH CMCN 4.0.......................................................................... 35
2.1. Khái quát đặc điểm tự nhiên, kinh tế - xã hội tỉnh Quảng Ninh và Ngân
hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn - Hà Nội, chi nhánh Quảng Ninh.............35
2.1.1. Đặc điểm tự nhiên, kinh tế - xã hội tỉnh Quảng Ninh.............................35

2.1.2. Khái quát về Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn - Hà Nội, chi
nhánh Quảng Ninh............................................................................................ 37
2.1.2.1. Quá trình hình thành và phát triển...................................................... 37
2.1.2.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy........................................................................ 39
2.1.2.3. Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh của ngân hàng SHB Chi
nhánh Quảng Ninh giai đoạn 2016-2018......................................................... 41
2.2. Hoạt động marketing tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn - Hà
Nội, chi nhánh Quảng Ninh trong bối cảnh Cách mạng công nghiệp 4.0.........48
2.2.1. Về sản phẩm.............................................................................................. 48
2.2.2. Về giá........................................................................................................ 53
2.2.3. Về phân phối............................................................................................. 57
2.2.4. Về chiêu thị............................................................................................... 59
2.2.5. Về con người............................................................................................. 62
2.2.6. Về quy trình dịch vụ.................................................................................. 66
2.2.7. Về cơ sở vật chất....................................................................................... 68
2.3. Thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing tại Ngân hàng
Thương mại Cổ phần Sài Gòn - Hà Nội, chi nhánh Quảng Ninh trong bối cảnh
Cách mạng công nghiệp 4.0.................................................................................. 71
2.4. Đánh giá chung về hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Hà

Nội, chi nhánh Quảng Ninh trong bối cảnh Cách mạng công nghiệp 4.0.........75
2.4.1. Những kết quả đạt được........................................................................... 75
2.4.2. Hạn chế và nguyên nhân.......................................................................... 76
Kết luận chương 2................................................................................................. 79


v

Chương 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GÕN - HÀ

NỘI, CHI NHÁNH QUẢNG NINH TRONG BỐI CẢNH CÁCH MẠNG
CÔNG NGHIỆP 4.0 ................................................................................................ 80
3.1. Định hướng hoạt động marketing tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài
Gòn - Hà Nội, chi nhánh Quảng Ninh trong bối cảnh Cách mạng công nghiệp
4.0 .............................................................................................................................. 80
3.1.1. Mục tiêu, chiến lược phát triển .................................................................. 80
3.1.2. Định hướng về đẩy mạnh hoạt động marketing .......................................82
3.2. Giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing tại Ngân hàng Thương mại Cổ
phần Sài Gòn - Hà Nội, chi nhánh Quảng Ninh trong bối cảnh Cách mạng công
nghiệp 4.0 ................................................................................................................. 82
3.2.1. Giải pháp hoàn thiện hoạt động về sản phẩm .......................................... 82
3.2.2. Giải pháp hoàn thiện hoạt động về giá...................................................... 87
3.2.3. Giải pháp hoàn thiện hoạt động về phân phối .......................................... 89
3.2.4. Giải pháp hoàn thiện hoạt động về chiêu thị ............................................ 91
3.2.5. Giải pháp hoàn thiện hoạt động về con người .......................................... 94
3.2.6. Giải pháp hoàn thiện hoạt động về quy trình ........................................... 96
3.2.7. Giải pháp hoàn thiện hoạt động về cơ sở vật chất .................................... 98
Kết luận chương 3 ................................................................................................. 100
KẾT LUẬN ............................................................................................................ 101
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................. 103
PHỤ LỤC ................................................................................................................... x


vi

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

ATM/POS
CDM
CMCN 4.0

EDW
GTTB
KHCN
KHDN
MBbank
NHĐT
NHNN
NHTM
NHTMCP
NHTW
OCOP
ROA
ROE
PGD
SHB
VPBank
UBND

Máy rút tiền tự động
Máy rút tiền tự động đa năng
Cách mạng công nghiệp lần thứ tư
Dự án kho dữ liệu doanh nghiệp
Giá trị trung bình
Khách hàng cá nhân
Khách hàng doanh nghiệp
Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân đội
Ngân hàng điện tử
Ngân hàng nhà nước
Ngân hàng thương mại

Ngân hàng thương mại cổ phần
Ngân hàng trưng ương
Chương trình phát triển kinh tế khu vực nông thôn theo
hướng phát triển nội lực và gia tăng giá trị
Tỷ số lợi nhuận ròng trên tài sản
Tỷ số lợi nhuận ròng trên vốn chủ sở hữu
Phòng Giao dịch
Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn - Hà Nội
Ngân hàng Thương mại Cổ phần Việt Nam Thịnh vượng

Ủy ban nhân dân


vii

DANH MỤC BẢNG, HÌNH VẼ
Bảng 2.1. Tăng trưởng về tổng tài sản của SHB chi nhánh Quảng Ninh giai đoạn
2016-2018.................................................................................................................. 42
Bảng 2.2. Tăng trưởng về vốn của SHB chi nhánh Quảng Ninh giai đoạn 2016-2018
................................................................................................................................... 42

Bảng 2.3. Thị phần huy động vốn thị trường 1 của SHB chi nhánh Quảng Ninh giai
đoạn 2016-2018 ......................................................................................................... 43
Bảng 2.4. Kết quả cho vay - thu hồi vốn vaySHB chi nhánh Quảng Ninh giai đoạn
2016-2018.................................................................................................................. 44
Bảng 2.5. Tăng trưởng về lợi nhuận của SHB chi nhánh Quảng Ninh giai đoạn
2016-2018.................................................................................................................. 44

Bảng 2.6. Các chỉ tiêu về khả năng sinh lời của SHB chi nhánh Quảng Ninh giai
đoạn 2016-2018 ......................................................................................................... 45

Bảng 2.7. Kết quả hoạt động tín dụng của SHB chi nhánh Quảng Ninh giai đoạn
2016– 2018 ................................................................................................................ 47

Bảng 2.8. Tổng hợp ý kiến khách hàng về sản phẩm và dịch vụ của SHB chi nhánh
Quảng Ninh ............................................................................................................... 51
Bảng 2.9. Kết quả thăm dò khách hàng về giá cả dịch vụ của SHB chi nhánh
Quảng Ninh ............................................................................................................... 56
Bảng 2.10. Kết quả thăm dò khách hàng về mạng lưới của SHB chi nhánh Quảng
Ninh ........................................................................................................................... 58
Bảng 2.11. Các chương trình Marketing của SHB chi nhánh Quảng Ninh ............. 60
Bảng 2.12. Kết quả thăm dò khách hàng về truyền thông – khuếch trương dịch vụ
của SHB chi nhánh Quảng Ninh ............................................................................... 61
Bảng 2.13. Tình hình biến động nhân lực của SHB chi nhánh Quảng Ninh ............ 63
Bảng 2.14. Kết quả thăm dò khách hàng về con người của SHB chi nhánh Quảng Ninh
................................................................................................................................... 65

Bảng 2.15. Kết quả thăm dò khách hàng về quy trình dịch vụ của SHB chi nhánh
Quảng Ninh ............................................................................................................... 67
Bảng 2.16. Kết quả thăm dò khách hàng về cơ sở vật chất của SHB chi nhánh
Quảng Ninh ............................................................................................................... 70
Bảng 2.17. Bảng kết quả khảo sát đánh giá của nhân viên ngân hàng về các nhân tố
tác động đến hoạt động marketing tại SHB chi nhánh Quảng Ninh trong bối cảnh
CMCN 4.0 ................................................................................................................. 71


viii

Hình 2.1. Mô hình tổ chức của NHTMCP Sài Gòn Hà Nội, chi nhánh Quảng Ninh
................................................................................................................................... 41
Hình 2.2. Biến động lãi suất có kỳ hạn của SHB chi nhánh Quảng Ning từ năm

2016 - 2018 ............................................................................................................... 55
Hình 2.3. So sánh lãi suất tiền gửi tiết kiệm 9/2018 ................................................ 57
Hình 2.4. Logo và dấu hiệu đặc trưng của ngân hàngSHB ...................................... 68
Hình 3.1. Sơ đồ định vị các NHTM trong hoạt động bán lẻ. ................................... 84


ix

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
1. Các thông tin chung
1.1. Tên luận văn: Đẩy mạnh hoạt động marketing tại NHTMCP Sài Gòn - Hà Nội,
chi nhánh Quảng Ninh trong bối cảnh Cách mạng công nghiệp 4.0
1.2. Tác giả: Vũ Hồng Anh
1.3. Chương trình: Điều hành cao cấp - EMBA
1.4. Bảo vệ năm: 2019
1.5. Giáo viên hướng dẫn: PGS, TS Nguyễn Thu Thủy
2. Mục đích nghiên cứu
Trên cơ sở lý luận và đánh giá thực trạng, luận văn đề xuất các giải pháp đẩy
mạnh hoạt động marketing tại NHTMCP Sài Gòn - Hà Nội chi nhánh Quảng Ninh
trong bối cảnh Cách mạng công nghiệp 4.0:
- Hệ thống hóa lý thuyết liên quan đến hoạt động Marketing ngân hàng.
- Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing tại ngân hàng SHB
thông qua 7 yếu tố (7P) của Marketing dịch vụ trong bối cảnh Cách mạng công
nghiệp 4.0.
- Đề xuất các giải pháp đẩy mạnh hoạt động Marketing tại NHTMCP Sài
Gòn - Hà Nội chi nhánh Quảng Ninh trong bối cảnh Cách mạng công nghiệp 4.0.
3. Những đóng góp của luận văn
Thứ nhất, luận văn đã hệ thống hóa được cơ sở lý luận về hoạt động
Marketing ngân hàng.
Thứ hai, luận văn hướng đến đối tượng chủ yếu là ngân hàng, một lĩnh vực

đang trên đà phát triển và có nhiều biến động trong thời gian gần đây.
Thứ ba, luận văn cũng phân tích thực trạng các hoạt động Marketing của
SHB chi nhánh Quảng Ninh. Thông qua khảo sát ý kiến đánh giá khách quan của
khác hàng cũng như kết quả rút ra từ việc phân tích thực trạng hoạt động Marketing
để tìm kiếm các giải pháp mới nhất nhằm hoàn thiện các hoạt động Marketing tại
SHB chi nhánh Quảng Ninh.


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Tự do hóa thương mại trong thời gian vừa qua đã tạo ra nhiều cơ hội cho Việt
Nam hội nhập với nền kinh tế quốc tế. Điều đó cũng đồng nghĩa với việc các doanh
nghiệp Việt Nam phải cạnh tranh theo cơ chế kinh tế thị trường. Điều này dễ dàng
nhận thấy đối với lĩnh vực ngân hàng. Các ngân hàng thương mại (NHTM) Việt
Nam hiện nay đang cạnh tranh vô cùng gay gắt, đó là cuộc đua giữa các NHTM
trong nước với nhau và cạnh tranh giữa ngân hàng trong nước với các ngân hàng
nước ngoài đang hoạt động tại Việt Nam (Viện Chiến lược ngân hàng, 2016). Môi
trường cạnh tranh sẽ ngày càng khốc liệt hơn khi các ngân hàng/chi nhánh ngân
hàng nước ngoài được tham gia cuộc cạnh tranh trên thị trường với điều kiện pháp
lý ngày càng thông thoáng theo lộ trình gia nhập WTO. Trong khi đó, hệ thống ngân
hàng Việt Nam cũng đối diện với thách thức hội nhập, cạnh tranh sòng phẳng với
các ngân hàng nước ngoài có nhiều ưu thế về vốn, bề dày kinh nghiệm, mạng lưới
quốc tế… Do đó, muốn tồn tại và phát triển, các ngân hàng Việt Nam cần thiết phải
đánh giá lại năng lực cạnh tranh của bản thân mình nhằm tối đa hóa nguồn lực có
giới hạn của ngân hàng mà vẫn tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững. Marketing trong
ngân hàng đóng vai trò hết sức quan trọng, đóng góp không nhỏ vào sự thành bại
của ngân hàng, đặc biệt trong việc thu hút khách hàng. Hơn nữa marketing giúp
ngân hàng khai thác và sử dụng hiệu quả nguồn lực hiện có.

Ảnh hưởng sâu rộng của cuộc CMCN 4.0 đã mang đến cho doanh nghiệp
nhiều thay đổi trong cách thức kinh doanh và hoạt động. Đối với hoạt động của các
ngân hàng thì những tác động sâu rộng này tập trung vào: mô hình và cách thức
quản trị ở các ngân hàng trở nên hoàn thiện nhờ sự phát triển mạnh mẽ của trí tuệ
nhân tạo (AI); sự phát triển mạnh mẽ của mô hình ngân hàng số; mở rộng của các
kênh phân phối hiện đại của ngân hàng; phạm vi giao dịch và các phương thức giao
dịch của ngân hàng cải biến đáng kể; hệ thống dữ liệu ngân hàng được hoàn thiện
và mở rộng gấp nhiều lần…
Bên cạnh đó, các NHTM cũng gặp những thách thức lớn trong cuộc CMCN 4.0
như: đối mặt và giải quyết là đảm bảo an ninh mạng, an toàn và bảo mật các giao dịch
tài chính; là sự biến động lớn thị trường lao động trong lĩnh vực ngân hàng; xu hướng
gia tăng tiêu dùng của những đồng tiền điện tử tác động đáng kể đến hiệu quả điều
hành chính sách tiền tệ của các NHTW; các công ty công nghệ tài chính


2

(FinTech) trở thành đối thủ cạnh tranh vô cùng gay gắt của các ngân hàng trong
cung ứng các dịch vụ tài chính(Viện Chiến lược ngân hàng, 2016).
Trong những năm gần đây, NHTMCP Sài gòn - Hà Nội (SHB) cũng đã phần
nào đạt được những thành công nhất định trong hoạt động của mình nói chung và
hoạt động marketing nói riêng. Tuy nhiên trước sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường
tài chính ở Việt Nam trong CMCN 4.0 thì thị phần của SHB nói chung và SHB chi
nhánh Quảng Ninh nói riêng ít nhiều đã bị thu hẹp do sự cạnh tranh của các NHTM
khác trên địa bàn tỉnh Quảng Ninh cũng như các ngân hàng có vốn đầu tư nước
ngoài. Xuất phát từ thực tiễn này, tác giả đã chọn đề tài “Đẩy mạnh hoạt
động marketing tại NHTMCP Sài Gòn - Hà Nội, chi nhánh Quảng Ninh trong
bối cảnh Cách mạng công nghiệp 4.0” nhằm hệ thống hóa lại tình hình, thực trạng
hiệu quả hoạt động marketing ngân hàng tại SHB chi nhánh Quảng Ninh để hoàn
thiện hơn nữa hoạt động này tại ngân hàng, phát huy tối đa hiệu quả marketing tại

ngân hàng và hiệu quả kinh doanh cho toàn hệ thống trong CMCN 4.0.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài
Trong những năm vừa qua Marketing ngân hàng đang là một đề tài được các
học giả quan tâm nghiên cứu cho các công trình nghiên cứu khoa học và luận văn
của mình.
Tác giả Wesley van der Deijl (2008), Swedbank versus Rabobank: A
comparison of The Services Marketing Mix. Bài viết tập trung nghiên cứu so sánh
chiến luợc marketing mix giữa hai ngân hàng Swedbank và Rabobank để rút ra
những điểm giống và khác nhau của hai ngân hàng này. Từ đó tác giả đưa ra những
nhận định và đề xuất chiến lược marketing mix hiệu quả cho hoạt động marketing
ngân hàng nói chung.
Tác giả Carla Vieira (1999), The great leap forward: The marketing of
banking services in China. Bài viết tập trung nghiên cứu hoạt động marketing dịch
vụ ngân hàng của Trung Quốc. Nghiên cứu này đã đưa ra nhiều bài học kinh nghiệm
của Trung Quốc và có giá trị tham khảo cho việc nghiên cứu hoạt động marketing
dịch vụ tại các ngân hàng Việt Nam hiện nay.
Tác giả Nguyễn Thị Thắng (2016), Hiệu quả hoạt động marketing tại NH
TMCP Quân Đội, Luận văn Thạc sĩ Kinh tế, Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc
gia Hà Nội. Hệ thống phân tích luận giải để làm rõ hơn về hiệu quả hệ thống
Maketing của ngân hàng. Tổng kết kinh nghiệm về hoạt động marketing của một số


3

ngân hàng trong và ngoài nước. Đánh giá đúng mức thực trạng về hiệu quả sử dụng
Maketing của NH TMCP Quân Đội trên cơ sở một vài so sánh với một số ngân hàng
cùng quy mô. Khảo sát lực hấp dẫn của các chiến dịch và cách thức marketing đến
khách hàng Đề xuất hệ thống giải pháp để nâng cao chất lượng Maketing của ngân
hàng.
Tác giả Phạm Thị Xuân Ly (2012), Chiến lược truyền thông marketing của

NHTMCP Sài Gòn – Hà Nội chi nhánh Đà Nẵng, Đề tài chỉ ra các mặt hạn chế
trong chiến lược truyền thông marketing ngân hàng SHB chi nhánh Đà Nẵng và
đóng góp đề xuất hòan thiện chiến luợc truyền thông marketing tại ngân hàng này.
Tác giả Nguyễn Vũ Ngọc Trinh (2011), Hoàn thiện hoạt động Marketing tại
NHTMCP Ngoại Thương Việt Nam, Luận văn Thạc sĩ kinh tế, Trường Đại học Kinh tế
TP. Hồ Chí Minh. Luận văn đã nhận thức tầm quan trọng của hoạt động marketing
trong kinh doanh ngân hàng. Đưa ra các giải pháp để hoàn thiện hoạt động Maketing tại
ngân hàng Vietcombank nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, gia tăng sự hiện diện,
nâng cao vị thế cạnh tranh… để đưa Vietcombank ngày càng trở thành ngân hàng hàng
đầu, không những trong nước mà còn vươn xa ra thế giới.

Tác giả Đặng Tuấn Duy (2016), Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động
Marketing tại NHTMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV), Luận văn thạc sĩ
kinh tế, Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh. Luận văn hướng đến đối tượng
chủ yếu là ngân hàng, một lĩnh vực đang trên đà phát triển và có nhiều biến động
trong thời gian gần đây. Luận văn tổng kết một cách có hệ thống lý thuyết về
Marketing trong lĩnh vực ngân hàng. Ngoài ra, luận văn cũng phân tích thực trạng
các hoạt động Marketing của NHTMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam. Thông qua
khảo sát ý kiến đánh giá khách quan của khách hàng cũng như kết quả rút ra từ việc
phân tích thực trạng hoạt động Marketing để tìm kiếm các giải pháp mới nhất nhằm
hoàn thiện các hoạt động Marketing tại NHTMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam.
Tác giả Hoàng Thanh Hà (2017), Tăng cường hoạt động marketing tại phòng
giao dịch huyện Đại Từ - chi nhánh NHTMCP Công thương Việt Nam tỉnh Thái
Nguyên, Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế và quản trị
kinh doanh, Đại học Thái Nguyên. Hệ thống hoá những vấn đề lý luận và thực tiễn
về công tác marketing các NHTMCP; Phân tích và đánh giá thực trạng công tác
marketing tại Vietinbank Đại Từ; Làm rõ các nhân tố ảnh hưởng đến công tác
marketing tại Vietinbank Đại Từ trong những năm gần đây; Đề xuất các giải pháp
nhằm hoàn thiện công tác marketing tại Vietinbank Đại Từ trong thời gian tới.

4

Tác giả Nguyễn Thị Đào Thu (2018), Phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử
trong bối cảnh CMCN 4.0: Nghiên cứu trường hợp điển hình tại NHTMCP Ngoại
thương Việt Nam, Luận văn Thạc sĩ Kinh tế quốc tế, Trường Đại học Ngoại Thương.
Luận văn đã đánh giá đúng thực trạng phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử tại
NHTMCP Ngoại thương Việt Nam. Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng tới sự phát triển
dịch vụ ngân hàng điện tử, những thành công và hạn chế của NHTMCP Ngoại
thương Việt Nam khi phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử. Đề xuất một số kiến nghị
phù hợp với điều kiện và khả năng của NHTMCP Ngoại thương Việt Nam nhằm
giải quyết những khó khăn, hoàn thiện và phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử trong
bối cảnh CMCN 4.0.
Từ một số luận văn và các công trình trên chúng ta có thể thấy, hầu hết các
tác giả đều nghiên cứu và tiếp cận ở những khía cạnh khác nhau về marketing ngân
hàng, các dịch vụ của NHTM cụ thể. Tuy nhiên, trong bối cảnh CMCN 4.0 ảnh
hưởng rất nhiều đến các NHTM, sự phát triển nhanh chóng của tỉnh Quảng Ninh thì
việc nghiên cứu hoạt động marketing ngân hàng tại đây là hết sức cần thiết và chưa
nhận được sự quan tâm của các tác giả.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục đích: Trên cơ sở lý luận và đánh giá thực trạng, đề xuất các giải pháp đẩy
mạnh hoạt động marketing tại NHTMCP Sài Gòn - Hà Nội chi nhánh Quảng Ninh
trong bối cảnh Cách mạng công nghiệp 4.0.
Nhiệm vụ nghiên cứu:
Đề tài nghiên cứu hướng đến các nhiệm vụ sau:
- Hệ thống hóa lý thuyết liên quan đến hoạt động Marketing ngân hàng.
- Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing tại ngân hàng SHB
thông qua 7 yếu tố (7P) của Marketing dịch vụ trong bối cảnh CMCN 4.0.
- Đề xuất các giải pháp đẩy mạnh hoạt động Marketing tại NHTMCP Sài Gòn -

Hà Nội chi nhánh Quảng Ninh trong bối cảnh CMCN 4.0.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là: Hoạt động Marketing ngân hàng trong bối
cảnh CMCN 4.0


5

Dự kiến đối tượng khảo sát: là khách hàng cá nhân, khách hàng doanh nghiệp
đang có quan hệ với SHB Quảng Ninh, cán bộ, người lao động tại SHB chi nhánh
Quảng Ninh.
Phạm vi nghiên cứu: do hạn chế về thời gian và trong phạm vi khuôn khổ của
luận văn nên việc nghiên cứu sẽ được giới hạn như sau:
Về không gian: trong phạm vi của ngành ngân hàng, đồng thời các số liệu
phân tích chủ yếu tại SHB chi nhánh Quảng Ninh và một số ngân hàng lớn trong
cùng ngành trên địa bàn Quảng Ninh. Do đó, phạm vi của luận văn mang tính ứng
dụng tại một đơn vị cụ thể thuộc ngành ngân hàng.
Số liệu thứ cấp: được thu thập từ năm 2016 đến 2018 thông qua các báo cáo
tài chính, báo cáo thường niên của SHB chi nhánh Quảng Ninh.
Số liệu sơ cấp được thu thập thông qua bảng câu hỏi điều tra phỏng vấn trực
tiếp và gián tiếp (Đối với 300 khách hàng sử dụng dịch vụ và sản phẩm ngân hàng).
5. Phương pháp nghiên cứu
Sử dụng phương pháp phân tích định tính, kết hợp với các phương pháp thống
kê mô tả, so sánh, phân tích, tổng hợp… nhằm làm rõ vấn đề nghiên cứu.
Phương pháp định tính: Thông qua các tìm hiểu, nghiên cứu hệ thống hóa lý
thuyết về marketing để phân tích, đánh giá hoạt động marketing dịch vụ tại SHB chi
nhánh Quảng Ninh. Đồng thời thông qua việc thu thập các số liệu sơ cấp (qua bảng
câu hỏi khách hàng), thứ cấp (thu được từ các Báo cáo thường niên, bản công bố
thông tin hoạt động kinh doanh, cơ quan thống kê, tạp chí…), tác giả đã tiến hành
thảo luận và tìm hiểu ý nghĩa thực tế của số liệu trong hoạt động markeing tại SHB

chi nhánh Quảng Ninh.
Phân tích thống kê mô tả: Sử dụng bảng câu hỏi về các tiêu chí 7P trong hoạt
động của marketing ngân hàng để khảo sát và thu thập dữ liệu từ khách hàng và
nhân viên ngân hàng.
Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi: Đề tài thực hiện thu thập thông tin về
thực trạng hoạt động marketing tại NHTMCP SHB chi nhánh Quảng Ninh thông
quan điều tra bằng bảng hỏi.
- Đối tượng khảo sát:
+ Đề tài thực hiện phát phiếu khảo sát đối với các khách hàng hiện đang sử
dụng các dịch vụ tại NHTMCP SHB chi nhánh Quảng Ninh với 300 phiếu khảo sát.


6

Kết quả thu về 261 phiếu, trong đó có 237 phiếu hợp lệ (Đặc điểm nhân thân của
đối tượng khảo sát: Nam - 61,60% tương đương 146 phiếu trả lời, nữ - 38,40%
tương đương 91 phiếu; Về độ tuổi: Dưới 35 tuổi - 54,01% tương đương với 128
phiếu trả lời, từ 35 đến 50 tuổi -43,04% tương đương với 102 phiếu trả lời và trên
50 tuổi - 2,95% tương đương 7 phiếu trả lời).
+ Đề tài thực hiện phát phiếu khảo sát đối với cán bộ, nhân viên làm việc tại
các phòng giao dịch và trụ sở của chi nhánh với 110 phiếu thu về 100 phiếu hợp
lệ(Đặc điểm nhân thân của đối tượng khảo sát: Nam - 41% tương đương 41 phiếu
trả lời, nữ - 59% tương đương 59 phiếu; Về độ tuổi: Dưới 35 tuổi - 74% tương
đương với 74 phiếu trả lời, từ 35 đến 50 tuổi - 26% tương đương với 26 phiếu trả lời
và trên 50 tuổi - 0%).
- Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu ngẫu nhiên từ các đối tượng khách hàng
theo danh sách theo dõi khách hàng năm 2018, trong đó đảm bảo về cơ cấu khách
hàng doanh nghiệp, khách hàng cá nhân, giới tính, độ tuổi, cơ cấu sử dụng các dịch
vụ tại NHTMCP SHB chi nhánh Quảng Ninh. Đối với nhân viên làm việc tại các
phòng giao dịch và trụ sở của chi nhánh, đề tài hướng đến tất cả các đối tượng nhằm

đánh giá chính xác nhất sự ảnh hưởng của các yếu tố đến hoạt động marketing tại
NHTMCP SHB chi nhánh Quảng Ninh.
- Thời gian khảo sát: Từ ngày 01/6-20/6/2019.
- Kết quả khảo sát: Dữ liệu thu thập trong luận văn được xử lý bằng phương
pháp phân tích thống kê mô tả qua phần mềm thống kê Excel, lấy giá trị trung bình
cộng rồi so sánh để đánh giá nhận xét trên từng tiêu chí, rút ra vấn đề tồn tại.
Phương pháp phỏng vấn: Đề tài sử dụng phương pháp phỏng vấn nhằm thu
thập thêm các dữ liệu đánh giá từ các cán bộ quản lý tại Chi nhánh cũng như tại các
PGD trên địa bàn tỉnh Quảng Ninh. Đề tài thực hiện phỏng vấn 10 cán bộ tập trung
vào các câu hỏi về ảnh hưởng CMCN 4.0 đến hoạt động của chi nhánh nói chung và
hoạt động Marketing của chi nhánh nói riêng.
6. Đóng góp của luận văn
Việc nghiên cứu luận văn có ý nghĩa quan trọng về mặt thực tiễn. Luận văn
hướng đến đối tượng chủ yếu là ngân hàng, một lĩnh vực đang trên đà phát triển và
có nhiều biến động trong thời gian gần đây. Luận văn tổng kết một cách có hệ thống
lý thuyết về Marketing trong lĩnh vực ngân hàng. Ngoài ra, luận văn cũng phân tích
thực trạng các hoạt động Marketing của SHB chi nhánh Quảng Ninh. Thông qua


7

khảo sát ý kiến đánh giá khách quan của khác hàng cũng như kết quả rút ra từ việc
phân tích thực trạng hoạt động Marketing để tìm kiếm các giải pháp mới nhất nhằm
hoàn thiện các hoạt động Marketing tại SHB chi nhánh Quảng Ninh.
7. Kết cấu của luận văn
Ngoài Phần mở đầu và kết luận, luận văn sẽ được chia làm 3 chương cơ bản:
Chương 1: Tổng quan hoạt động marketing tại NHTM trong bối cảnh CMCN 4.0

Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing tại NHTMCP Sài Gòn - Hà Nội,
chi nhánh Quảng Ninh trong bối cảnh CMCN 4.0.

Chương 3: Định hướng và giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing tại
NHTMCP Sài Gòn - Hà Nội, chi nhánh Quảng Ninh trong bối cảnh CMCN 4.0


8

Chương 1
TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI TRONG BỐI CẢNH CÁCH MẠNG CÔNG NGHIỆP 4.0
1.1. Cơ sở lý luận về hoạt động marketing tại ngân hàng thương mại trong
bối cảnh Cách mạng công nghiệp 4.0
1.1.1. Khái quát về hoạt động marketing của các ngân hàng thương mại
1.1.1.1. Khái niệm marketing ngân hàng
* Ngân hàng thương mại
Ngân hàng là một loại hình tổ chức có vai trò quan trọng đối với nền kinh tế
nói chung và đối với từng chủ thể trong nền kinh tế nói riêng. Hệ thống ngân hàng
là thành phần không thể thiếu được trong nền kinh tế của mỗi quốc gia. Để thấy rõ
về vai trò của ngân hàng chúng ta cần tìm hiểu một số nội dung lý luận về NHTM.
Về mặt lý luận, có rất nhiều quan điểm khác nhau về NHTM được sử dụng.
Nhưng khái niệm được thừa nhận rộng rãi và thường xuyên hiện nay là: NHTM là
doanh nghiệp đặc biệt, kinh doanh trên lĩnh vực tiền tệ với nội dung chủ yếu là nhận
tiền gửi, cho vay, đồng thời thực hiện toàn bộ các dịch vụ khác có liên quan (Lê Văn
Tư, 2014).
Theo Luật các tổ chức tín dụng của nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt
Nam: NHTM là loại hình ngân hàng được thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng
và các hoạt động kinh doanh khác theo quy định của Luật này nhằm mục tiêu lợi
nhuận (Luật Các tổ chức tín dụng năm 2010, Điều 4).
NHTM là một trung gian tài chính, một bộ phận hợp thành hệ thống tài chính của
nền kinh tế thị trường, có chức năng dẫn vốn từ nơi có khả năng cung cấp vốn đến nơi
có nhu cầu về vốn. Trong khi thực hiện vai trò trung gian vận chuyển vốn từ người cho

vay sang người vay, các NHTM đã tạo ra những công cụ tài chính thay thế cho tiền làm
phương tiện thanh toán. Trong đó quan trọng nhất là tài khoản tiền gửi không kỳ hạn,
thanh toán bằng séc mà đặc biệt hơn cho nền kinh tế. Do đó, hoạt động của NHTM gắn
bó mật thiết với hệ thống lưu thông tiền tệ và hệ thống thanh toán trong nước đồng thời
có mối liên hệ quốc tế rộng rãi (Phạm Thị Xuân Ly, 2012).

Trên thực tế ở Việt Nam, các NHTM đặc biệt là các NHTM quốc doanh đang
thực hiện đồng thời các hoạt động của NHTM và những hoạt động “bảo trợ” có tính
chất xã hội của Chính phủ như cho vay phát triển doanh nghiệp Nhà nước, cho vay


9

ưu đãi đối với một số đối tượng dân cư và thành phần kinh tế. Có thể coi ngân
hàngthực hiện các dịch vụ tổng hợp về kinh doanh tiền tệ như nhận gửi, cho vay,
đầu tư… và thực hiện một số dịch vụ khác như thanh toán, môi giới, tư vấn...
* Marketing ngân hàng
Có nhiều định nghĩa về marketing, tuỳ theo từng quan điểm, góc độ nhìn nhận
mà giữa các định nghĩa có sự khác nhau nhưng bản chất của chúng thì không thay
đổi: “Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá,
khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm
thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức” (Nguyễn Thị Minh Hiền, 2002)
Marketing ngân hàng là phương pháp quản trị tổng hợp dựa trên cơ sở nhận
thức về môi trường kinh doanh; những hành động của ngân hàng nhằm đáp ứng tốt
nhất nhu cầu của khách hàng, phù hợp với sự biến động của môi trường. Trên cơ sở
đó mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng (Trịnh Quốc Trung, 2014).
Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu
cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận (Nguyễn Thị Ngọc Trinh, 2011).

Marketing ngân hàng là trạng thái tinh thần của khách hàng mà ngân hàng phải

thỏa mãn hay là việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, trên cơ sở đó, ngân hàng
đạt được lợi nhuận tối ưu (Ritter, 2002).
Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lý của một ngân
hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu của các nhóm khách hàng đã chọn và thỏa mãn
nhu cầu của họ bằng hệ thống các chính sách biện pháp nhằm đạt mục tiêu lợi
nhuận như dự kiến (Kotler, 2015).
Marketing ngân hàng cũng dựa trên cơ sở chung của Marketing căn bản nhưng
lại có những nét đặc thù của lĩnh vực hoạt động ngân hàng với đối tác kinh doanh là
tiền tệ. Khi thực hiện Marketing ngân hàng cũng phải tuân thủ theo các đặc tính đó
là: tính hệ thống, tính khoa học, sáng tạo, tính thực tiễn. Hoạt động ngân hàng thực
hiện dựa trên cơ sở niềm tin, ngân hàng cung cấp các dịch vụ hoàn hảo thì ngân
hàng phải được tổ chức một cách khoa học, hợp lý tất cả các khâu trong quá trình
cung ứng một dịch vụ nào đó, đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Từ đó có thể khái
quát Marketing ngân hàng như sau: “Marketing ngân hàng là một hệ thống tổ chức
quản lý của một ngân hàng để đạt được mục tiêu đặt ra của ngân hàng là thoả mãn
tốt nhất nhu cầu về vốn, cũng như các dịch vụ khác của ngân hàng đối với nhóm
khách hàng lựa chọn bằng các chính sách, biện pháp hướng tới mục tiêu cuối cùng


10

là tối đa hoá lợi nhuận”. Như vậy, Marketing ngân hàng được đi từ nhận thức đến
tiến hành công việc thông qua công tác kế hoạch hoá và được thực hiện một cách
linh hoạt nhất.
1.1.1.2. Vai trò của Marketing ngân hàng
Ngày nay, các định chế ngân hàng hoạt động trong sự biến đổi không ngừng
của môi trường kinh doanh và cuộc chiến thị phần diễn ra ngày càng khốc liệt cả
trong và ngoài nước. Điều đó đỏi hỏi các ngân hàng phải lựa chọn lại cấu trúc và
điều chỉnh cách thức hoạt động cho phù hợp với môi trường, nâng cao khả năng
khám phá cơ hội kinh doanh và vị thế cạnh tranh. Điều này chỉ được thực hiện một

khi có các giải pháp Marketing năng động, đúng hướng. Marketing trở nên thiết yếu
đối với mọi loại hình ngân hàng trong nền kinh tế thị trường. Vai trò của Marketing
được thể hiện ở các nội dung sau:
Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt
động kinh doanh ngân hàng.
Hoạt động của ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế và trở
thành bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành kinh tế của mỗi quốc gia. Vì vậy
các ngân hàng cũng phải lựa chọn và giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của
hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực của Marketing. Marketing sẽ giúp ngân
hàng quyết định phương thức, khả năng cạnh tranh cùng vị thế của mỗi ngân hàng
trên thị trường, góp phần trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, tạo uy
tín hình ảnh của ngân hàng (Lê Văn Tư, 2014). Đồng thời Marketing giải quyết hài
hòa các mối quan hệ lợi ích của khách hàng, nhân viên và ban giám đốc ngân hàng.
Bộ phận Marketing giúp ban giám đốc ngân hàng giải quyết tốt các mối quan hệ
trên thông qua việc xây dựng và điều hành các chính sách phù hợp đối với từng loại
khách hàng, khuyến khích nhân viên phát minh sáng kiến, cải tiến các hoạt động,
thủ tục nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích trong sử dụng sản
phẩm dịch vụ ngân hàng. Giải quyết tốt các vấn đề trên không chỉ là động lực thúc
đẩy mạnh mẽ hoạt động ngân hàng mà còn trở thành công cụ để duy trì và phát triển
mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng (Trương Quang Thông, 2012).
Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường.
Thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi trường hoạt động của ngân
hàng. Hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ ảnh hưởng trực tiếp
lẫn nhau. Vì thế, hiểu được nhu cầu thị trường để gắn chặt chẽ hoạt động ngân hàng


11

với thị trường sẽ làm cho hoạt động của ngân hàng có hiệu quả cao. Điều này sẽ
được thực hiện tốt thông qua cầu nối Marketing, bởi Marketing giúp ban lãnh đạo

ngân hàng nhận biết được các yếu tố của thị trường, nhu cầu của khách hàng, về sản
phẩm dịch vụ và sự biến động của chúng. Nhờ có Marketing mà ban lãnh đạo ngân
hàng có thể phối hợp, định hướng được hoạt động của tất cả các bộ phận và toàn thể
nhân viên ngân hàng vào việc đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng
(Trương Quang Thông, 2012).
Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng.
Một trong những nhiệm vụ quan trọng của Marketing ngân hàng là tạo vị thế
cạnh tranh trên thị trường. Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của ngân hàng có liên
quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm dịch vụ ở thị trường mục tiêu. Cụ thể,
Marketing cần phải (Trương Quang Thông, 2012):
- Tạo tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ.
- Làm rõ tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng.
- Tạo khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng.
- Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của lợi thế của sự khác biệt,
Marketing giúp ngân hàng phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên
thị trường.
1.1.2.3. Đặc điểm của Marketing ngân hàng
Marketing ngân hàng là một loại hình Marketing chuyên sâu được hình thành
trên cơ sở quan điểm của Marketing hiện đại. Tuy nhiên Marketing ngân hàng có
những đặc điểm khác biệt so với Marketing thuộc lĩnh vực khác.
Marketing ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ tài chính
Các ngành dịch vụ rất đa dạng và phong phú. Thuộc lĩnh vực dịch vụ có dịch
vụ chuyên môn, dịch vụ tài chính, dịch vụ du lịch và các dịch vụ khác. Theo Kotler
(2004), “Dịchvụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi chủ yếu là
vô hình và không dẫn đến chuyển quyển sở hữu”. Do đó, việc nghiên cứu các đặc
điểm của dịch vụ sẽ là căn cứ để tổ chức tốt các quá trình Marketing ngân hàng.
Tính vô hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng đã dẫn đến việc khách hàng
không thể nhìn thấy, không thể nắm giữ, đặc biệt là khó khăn trong đánh giá chất
lượng sản phẩm dịch vụ trước khi mua, trong quá trình mua và sau khi mua. Để
giảm bớt sự không chắc chắn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, khách hàng

12

buộc phải tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ chất lượng sản phẩm dịch vụ như địa
điểm giao dịch, mức độ trang bị công nghệ, uy tín ngân hàng…Tính không tách rời
của sản phẩm dịch vụ ngân hàng được thể hiện trong quá trình cung ứng sản phẩm
của ngân hàng. Thực tế cho thấy, trong quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ sản
phẩm của ngân hàng thường diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ. Chính ví lý do
này đòi hỏi ngân hàng phải có hệ thống công nghệ hiện đại, phương pháp phục vụ
tại quầy nhanh chóng, có nhiều địa điểm giao dịch (Kotler, 2007).
Marketing ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội
Thực tế cho thấy so với Marketing các lĩnh vực khác, Marketing ngân hàng
phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngân hàng, đặc biệt là
trong quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ có sự tham gia đồng thời của cơ sở vật
chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng. Trong đó nhân viên là yếu tố quan trọng
trong quá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Những biện
pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của toàn thể nhân viên ngân hàng theo định
hướng phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn được gọi là Marketing hướng nội.
Thực hiện Marketing hướng nội, các ngân hàng hiện nay đều tập trung vào việc đào
tạo nâng cao trình độ toàn diện cho nhân viên ngân hàng, đưa ra những chính sách
tiền lương, đãi ngộ khuyến khích nhân viên làm việc tích cực, bố trí công việc hợp
lý, từng bước xây dựng phong cách văn hóa riêng của ngân hàng (Nguyễn Thị Minh
Hiền, 2002).
Marketing ngân hàng thuộc loại hình Marketing quan hệ
Theo Avon (2005), “Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận Marketing phải xây
dựng được những mối quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả
khách hàng và ngân hàng bằng việc luôn giữ đúng cam kết, cung cấp những sản
phẩm dịch vụ chất lượng với giá cả hợp lý, tăng cường các mối quan hệ về kinh tế,
kỹ thuật, nâng cao sự tin tưởng giúp nhau cùng phát triển.”

Marketing quan hệ đặt ra cho bộ phận Marketing cần phải tập trung mọi nguồn
lực vào việc hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng với ngân hàng. Đặc biệt
là duy trì khách hàng hiện tại, đồng thời có những biện pháp để thu hút khách hàng
tương lai. Kết quả lớn nhất của Marketing quan hệ là đảm bảo cho hoạt động của ngân
hàng được xây dựng, sự phụ thuộc lẫn nhau và hỗ trợ cùng phát triển bền vững.

1.1.2. Nội dung các hoạt động marketing tại ngân hàng thương mại


13

Đối với ngành ngân hàng, Marketing được định nghĩa: “Marketing là tất cả các
công cụ mà ngân hàng có thể huy động được để tác động lên sức cầu cho sản phẩm
của mình” (Trương Quang Thông, 2012), bao gồm: hoạt động về sản phẩm, hoạt
động về giá, hoạt động về phân phối, hoạt động về chiêu thị, hoạt động về con
người, hoạt động về quy trình dịch vụ và hoạt động về cơ sở vật chất.
(1) Về sản phẩm
Được hiểu là việc quản lý tổng thể những yếu tố quyết định của sản phẩm,
dịch vụ ngân hàng (thương hiệu, tính năng, chất lượng, hình thức, dịch vụ kèm
theo…) trong việc tung sản phẩn vào thị trường để thỏa mãn nhu cầu và thị hiếu của
khách hàng trong từng giai đoạn, phù hợp với chiến lược kinh doanh của ngân hàng.
Về cơ bản, nội dung của chính sách sản phẩm sẽ quyết định kích thước của hỗn hợp
sản phẩm và các hoạt động Marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm (Trương
Quang Thông, 2012).
Hỗn hợp sản phẩm: Các doanh nghiệp ngân hàng không chỉ kinh doanh một
sản phẩm mà kinh doanh một số sản phẩm dịch vụ khác nhau dựa trên 3 nghiệp vụ
chính của ngân hàng: huy động vốn, tài trợ sử dụng vốn và kinh doanh dịch vụ ngân
hàng; những sản phẩm khác nhau đó có tác động, cạnh tranh và bổ sung lẫn nhau.
Vậy hỗn hợpsản phẩm của doanh nghiệp ngân hàng là tổng hợp các nhóm, chủng
loại và các sản phẩm dịch vụ cụ thể của ngân hàng tử 3 nghiệp vụ chính vừa nêu

(Trương Quang Thông, 2012).
Các hoạt động Marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm: Hầu hết các sản
phẩm hay dịch vụ không thể tồn tại mãi trên thị trường mà sẽ thay đổi theo thời gian
và thường trải qua 4 giai đoạn trong vòng đời từ khi sản phẩm được tung ra thị
trường đến khi rút khỏi thị trường: giới thiệu, tăng trưởng, ổn định và suy tàn.
Phát triển sản phẩm mới: Việc phát triển sản phẩm mới mang tính tất yếu đối
với ngành ngân hàng. Khi thị trường thay đổi liên tục, nhu cầu của khách hàng ngày
càng đa dạng, chính sách quản lý tiền tệ của nhà nước thay đổi liên tục phụ thuộc
vào biến động của nền kinh tế và mong muốn kiểm soát lạm phát. Doanh nghiệp
ngân hàng cần thay đổi sản phẩm mới để đáp ứng những nhu cầu chưa được thỏa
mãn. Việc đổi mới các sản phẩm giúp ngân hàng nắm bắt cơ hội từ môi trường kinh
doanh. Ngoài ra, các sản phẩm mới còn tạo nên sự khác biệt với đối thủ và phát huy
lợi thế cạnh tranh.


14

Chính sách sản phẩm là xương sống của hoạt động Marketing, nó định hướng
triển khai, kết hợp có hiệu quả các chính sách khác của hoạt động Marketing và là
điều kiện đảm bảo cho ngân hàng thực hiện các mục tiêu chiến lược đề ra (Lê Văn
Tư, 2014).
Trong ngân hàng thì hoạt động về sản phẩm được xây dựng dựa trên 3 nhóm
chính: Các sản phẩm huy động vốn: tiền gửi có kỳ hạn, không kỳ hạn, ủy thác đầu
tư…; Các sản phẩm tài trợ vốn: cho vay cá nhân, cho vay doanh nghiệp, tài trợ vốn
nhập khẩu…; Các sản phẩm thuộc nhóm dịch vụ: thanh toán, bảo lãnh, chuyển tiền…

(2) Về giá
Hoạt động về giá có vai trò rất quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của
ngân hàng. Nó là một trong những yếu tố cơ bản quyết định việc chọn lựa của người
mua. Giá cả là yếu tố duy nhất trong Marketing tạo ra doanh thu, ảnh hưởng trực

tiếp đến doanh thu và lợi nhuận. Chính sách giá có quan hệ mật thiết với chính sách
sản phẩm, nó phối hợp một các chính xác các điều kiện giữa chi phí vốn đầu vào và
thị trường. Hoạt động về giá của doanh nghiệp phải được xây dựng trên cơ sở ước
lượng được tổng cầu về hàng hóa, dịch vụ của thị trường (Bùi Đức Tuân, 2015).
Tuy nhiên, trong lĩnh vực ngân hàng hoạt động về giá được xây dựng dựa trên
3 nghiệp vụ chính: Giá cho các sản phẩm huy động hay còn gọi là lãi suất của các
sản phẩm huy động; Giá cho sản phẩm cho vay (hay lãi suất cho vay) do ngân hàng
kinh doanh loại mặt hàng đặc biệt là “tiền”, nên giá vốn sản phẩm huy động sẽ là cơ
sở để ngân hàng thiết lập nên giá cho các sản phẩm vốn đầu ra; Giá cho các sản
phẩm dịch vụ: giao dịch tiền gửi thanh toán, chuyển tiền, tín dụng chứng từ, dịch vụ
bảo lãnh, thanh toán trong nước, dịch vụ ngân quỹ và các dịch vụ khác…
(3) Về phân phối
Hoạt động về phân phối là quá trình định hướng và thực hiện việc chuyển giao
quyền sở hữu giữa người bán và người mua. Đồng thời thực hiện việc tổ chức, điều
hòa, phối hợp các tổ chức trung gian khác nhau đảm bảo cho hàng hóa tiếp cận và
khai thác tối đa các loại nhu cầu thị trường (Phạm Thu Thủy, 2013).
Mục đích của phân phối là thiết lập mối quan hệ giữa cung và cầu, đưa sản
phẩm, dịch vụ của ngân hàng đến với khách hàng và ngược lại.
Hiện nay, hệ thống ngân hàng có nhiều cách để lựa chọn kênh phân phối:
Cung cấp sản phẩm, dịch vụ thông qua mạng lưới chi nhánh rộng khắp; Máy rút tiền
tự động - ATM; Hệ thống siêu thị tài chính: nơi cung cấp tất cả các dịch vụ tài