phân tích chiến lược marketing cung ứng giá trị theo chu kỳ sống sản phẩm sữa nước của vinamilk

MỤC LỤC

LỜI NÓI ĐẦU
“Marketing là hoạt động của con người hướng tới thoả mãn nhu cầu và ước
muốn của khách hàng thông qua qúa trình trao đổi” (Philip Kotler). Ngày nay không
một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lại không muốn gắn kinh doanh của
mình với thị trường. Trong cơ chế thị trường, các doanh nghiệp tự do cạnh tranh để
đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất. Kinh tế thị trường càng phát triển
thì mức độ cạnh tranh càng cao. Cạnh tranh vừa là động lực thúc đẩy, vừa là công cụ
đào thải, chọn lựa khắt khe của thị trường đối với các doanh nghiệp. Vì vậy, muốn tồn
tại và phát triển các doanh nghiệp phải định hướng theo thị trường một cách năng
động, linh hoạt. Khi khách hàng trở thành người phán quyết cuối cùng đối với sự sống
còn của doanh nghiệp thì các doanh nghiệp phải nhận thức được vai trò của khách
hàng. Lợi nhuận của doanh nghiệp chỉ có được khi làm hài lòng, thoả mãn nhu cầu
khách hàng và khi đó marketing trở thành yếu tố then chốt để đi đến thành công của
doanh nghiệp. Một trong những chiến lược marketing tối ưu và hiệu quả đó là chiến
lược marketing cung ứng giá trị gằn liền với sản phẩm của doanh nghiệp theo chu kỳ
sống sản phẩm của công ty. Giá trị và sự thỏa mãn cho khách hàng rất quan trọng.
Vấn đề đặt ra là làm thế nào tạo ra và cung ứng giá trị và sự thỏa mãn đó? Để hiểu rõ
hơn về chiến lược marketing cung ứng giá trị theo chu kỳ sống sản phẩm, nhóm đã
chọn sản phẩm sữa nước của Vinamilk – một công ty cung cấp dòng sữa uy tín,
chất lượng và hiện đang dẫn đầu thị trường sữa tại Việt Nam để làm rõ nội dung
của đề tài này.

1


I. GIỚI THIỆU CHUNG
1. Công ty cổ phần Vinamilk

- Vinamilk được ra đời từ ngày 20/08/1976. Đây là công ty được thành lập dựa trên cơ

sở tiếp quản 3 nhà máy sữa, do chế độ cũ để lại. Cho đến nay, công ty phát triển ngày
càng lớn mạnh với:
+ Tầm nhìn: “Trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam về sản phẩm dinh
dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người”.
+ Sứ mệnh: “Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng và chất
lượng cao cấp hàng đầu bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của
mình với cuộc sống con người và xã hội”.
+ Giá trị cốt lõi: “Trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam về sản phẩm dinh
dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người”.

2


+ Chính sách chất lượng: Luôn thỏa mãn và có trách nhiệm với khách hàng bằng cách
đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm với
giá cả cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh và tuân theo luật định.
Bên cạnh đó, với triết lý kinh doanh: “Vinamilk mong muốn trở thành sản phẩm
được yêu thích ở mọi khu vực, lãnh thổ. Vì thế chúng tôi tâm niệm rằng chất lượng và
sáng tạo là người bạn đồng hành của Vinamilk. Vinamilk xem khách hàng là trung
tâm và cam kết đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng”, Vinamilk đạt được nhiều thành
tựu và thành công đáng kể trên thị trường của mình.
- Từ đó tới nay, khi lần lượt được nhà nước phong tặng các Huân chương Lao Động,
Danh hiệu Anh hùng lao động trong thời kỳ đổi mới... Vinamilk đã cho xây dựng c ác
trang trại bò sữa ở khắp mọi miền đất nước.
- Không chỉ phát triển ở thị trường trong nước, Vinamilk còn mở rộng thương hiệu
đến New Zealand và hơn 20 nước khác, trong đó có Mỹ.
- Ngoài ra, Vinamilk còn là thương hiệu tiên phong mở lối cho thị trường thực phẩm
Organic cao cấp tại Việt Nam, với các sản phẩm từ sữa tươi chuẩn USDA Hoa Kỳ.
2. Sữa nước Vinamilk


Cơ cấu và chủng loại dòng sản phẩm sữa tươi:

a) Sữa tươi cho người lớn

3


SỮA TƯƠI 100% NGUYÊN CHẤT
Hãy bắt đầu một ngày năng động tràn đầy sinh lực với
Vinamilk Sữa Tươi. Được làm từ 100% sữa tươi nguyên
chất, Vinamilk Sữa Tươi chứa đựng những dưỡng chất cần
thiết và thuần khiết nhất từ thiên nhiên, mang đến cho bạn
một sức sống dồi dào để thưởng thức trọn vẹn một cuộc
sống tươi đẹp.
Quy cách đóng gói: Hộp giấy 1L, Hộp giấy 180ml.

SỮA TƯƠI 100% CÓ ĐƯỜNG
Hãy bắt đầu một ngày năng động tràn đầy sinh lực với
Vinamilk Sữa Tươi. Được làm từ 100% sữa tươi, Vinamilk
Sữa Tươi chứa đựng những dưỡng chất cần thiết và thuần
khiết nhất từ thiên nhiên, mang đến cho bạn một sức sống
dồi dào để thưởng thức trọn vẹn một cuộc sống tươi đẹp.
Quy cách đóng gói: Hộp giấy 1L, Hộp giấy 180ml.
SỮA TƯƠI 100% HƯƠNG DÂU
Cơ thể tự nhiên hoàn hảo của bạn cần được nuôi dưỡng
với nguồn dưỡng chất 100% từ thiên nhiên để duy trì vẻ
đẹp và sự khỏe khoắn mỗi ngày.
Vinamilk Sữa Tươi Hương Dâu được làm từ 100% sữa
tươi với dưỡng chất thuần khiết nhất hòa quyện cùng

hương dâu tự nhiên thơm ngon ngọt ngào, thêm lựa
chọn tuyệt vời cho cơ thể hoàn hảo của bạn.
Quy cách đóng gói: Hộp giấy 110ml và 180ml.
4


SỮA TƯƠI 100% SÔCÔLA
Cơ thể tự nhiên hoàn hảo của bạn cần được nuôi
dưỡng với nguồn dưỡng chất 100% từ thiên nhiên để
duy trì vẻ đẹp và sự khỏekhoắn mỗi ngày.
Vinamilk Sữa Tươi Sôcôla được làm từ 100% sữa tươi
với dưỡng chất thuần khiết nhất hòa quyện cùng
sôcôla tự nhiên thơm ngon đậm đà, thêm lựa chọn
tuyệt vời cho cơ thể hoàn hảo của bạn.
Quy cách đóng gói: Hộp giấy 110ml và 180ml.

SỮA TIỆT TRÙNG GIÀU CANXI, ÍT BÉO FLEX
KHÔNG ĐƯỜNG
Hãy cảm nhận sức sống dồi dào với sữa tiệt trùng Flex!
Ít béo và giàu canxi, Flex là nguồn dưỡng chất lý tưởng
để cơ thể bạn luôn cân đối, khỏe khoắn năng động và
tràn đầy sức sống.
Quy cách đóng gói: Hộp giấy 1L, Hộp giấy 180ml.

5


SỮA TIỆT TRÙNG GIÀU CANXI, ÍT BÉO FLEX
CÓ ĐƯỜNG
Hãy cảm nhận sức sống dồi dào với sữa tiệt trùng

Flex! Ít béo và giàu canxi, Flex là nguồn dưỡng chất
lý tưởng để cơ thể bạn luôn cân đối, khỏe khoắn năng
động và tràn đầy sức sống.
Quy cách đóng gói: Hộp giấy 1L, Hộp giấy 180ml.
SỮA TIỆT TRÙNG BUỔI TỐI SWEETDREAM CÓ
ĐƯỜNG
Thành phần bổ sung Vitamin B1, B6 và Mật ong, có tác
dụng giải toả căng thẳng, làm dịu giác quan và thư giãn trí não,
Vinamilk Sweetdream mang đến cho bạn một trạng thái tinh
thần thoải mái, thanh thản để dễ đi vào giấc ngủ sâu và trọn
vẹn. Hãy tận hưởng một giấc ngủ ngon để chuẩn bị cho ngày
mới thật khỏe khoắn và tràn đầy sức sống.
Quy cách đóng gói: Hộp giấy 180ml.

SỮA TIỆT TRÙNG KHÔNG ĐƯỜNG VINAMILK
Thơm ngon và tiện lợi, sữa tiệt trùng túi Vinamilk
không chỉ là nguồn dưỡng chất thiết yếu mà còn thật tiết
kiệm, giúp bạn và gia đình thưỏng thức cuộc sống tươi
đẹp trọn vẹn.Quy cách đóng gói: 200-220ml.

6


SỮA TIỆT TRÙNG CÓ ĐƯỜNG VINAMILK
Thơm ngon và tiện lợi, sữa tiệt trùng túi Vinamilk
không chỉ là nguồn dưỡng chất thiết yếu mà còn
thật tiết kiệm, giúp bạn và gia đình thưỏng thức
cuộc sống tươi đẹp trọn vẹn.
Quy cách đóng gói: Bịch fino 200ml - 220ml.

SỮA TIỆT TRÙNG HƯƠNG DÂU VINAMILK
Thơm ngon và tiện lợi, sữa tiệt trùng túi Vinamilk
không chỉ là nguồn dưỡng chất thiết yếu mà còn thật
tiết kiệm, giúp bạn và gia đình thưỏng thức cuộc
sống tươi đẹp trọn vẹn.
Quy cách đóng gói: Bịch fino 200ml - 220ml.

SỮA TIỆT TRÙNG SÔCÔLA VINAMILK
Thơm ngon và tiện lợi, sữa tiệt trùng túi Vinamilk
không chỉ là nguồn dưỡng chất thiết yếu mà còn thật
tiết kiệm, giúp bạn và gia đình thưỏng thức cuộc
sống tươi đẹp trọn vẹn.
Quy cách đóng gói: Bịch fino 200ml - 220ml.
7


SỮA TIỆT TRÙNG MILKPLUS KHÔNG ĐƯỜNG
Sảng khoái và ngon miệng hơn với Sữa Tiệt Trùng thế
hệ mới MilkPlus! Được bổ sung tinh chất SoyPro chiết
xuất từ đậu nành, MilkPlus có vị thơm ngon nhẹ nhàng,
ít lactose nhưng giàu đạm tự nhiên và bổ dưỡng, thích
hợp cho bạn thưởng thức mọi lúc mọi nơi.
Quy cách đóng gói: Bịch fino 200ml - 220ml.

SỮA TIỆT TRÙNG MILKPLUS CÓ ĐƯỜNG
Sảng khoái và ngon miệng hơn với Sữa Tiệt Trùng
thế hệ mới MilkPlus! Được bổ sung tinh chất
SoyPro chiết xuất từ đậu nành, MilkPlus có vị thơm
ngon nhẹ nhàng, ít lactose nhưng giàu đạm tự nhiên
và bổ dưỡng, thích hợp cho bạn thưởng thức mọi lúc

mọi nơi.
Quy cách đóng gói: Bịch fino 200ml - 220ml.

8


SỮA TIỆT TRÙNG MILKPLUS HƯƠNG DÂU
Sảng khoái và ngon miệng hơn với Sữa Tiệt Trùng
thế hệ mới MilkPlus! Được bổ sung tinh chất
SoyPro chiết xuất từ đậu nành, MilkPlus có vị thơm
ngon nhẹ nhàng, ít lactose nhưng giàu đạm tự nhiên
và bổ dưỡng, thích hợp cho bạn thưởng thức mọi lúc
mọi nơi.
Quy cách đóng gói: Bịch fino 200ml - 220ml.

SỮA TIỆT TRÙNG MILKPLUS SÔCÔLA

Sảng khoái và ngon miệng hơn với Sữa Tiệt Trùng thế
hệ mới MilkPlus! Được bổ sung tinh chất SoyPro chiết
xuất từ đậu nành, MilkPlus có vị thơm ngon nhẹ nhàng,
ít lactose nhưng giàu đạm tự nhiên và bổ dưỡng, thích
hợp cho bạn thưởng thức mọi lúc mọi nơi.
Quy cách đóng gói: Bịch fino 200ml - 220ml.

b) Sữa tươi cho trẻ em

9


Sữa tiệt trùng Milk Kid được sản xuất từ sữa bò tươi nguyên chất, giàu canxi và khoáng

chất, được xử lý bằng công nghệ tiệt trùng hiện đại: sữa tươi được tiệt trùng ở nhiệt độ
cao trong thời gian cực ngắn (3 giây) nên sản phẩm bảo toàn được tất cả các vitamin &
khoáng chất, hàm lượng canxi trong sữa với tỷ lệ D/Ca tối ưu, được bổ sung DHA giúp
trẻ phát triển cao lớn, mạnh khỏe, nhanh nhẹn và thông minh.
Sữa tiệt trùng Vinamilk (Milk) Có đường + DHA
Quy cách đóng gói: Hộp giấy 110ml.

Sữa tiệt trùng Vinamilk (Milk) Có đường + DHA
Quy cách đóng gói: Hộp giấy 200ml.
10


Sữa tiệt trùng Vinamilk (Milk) Có đường
Quy cách đóng gói: Hộp giấy 110ml.

Sữa tiệt trùng Vinamilk (Milk) Dâu
Quy cách đóng gói: Hộp giấy 110ml.

11


Sữa tiệt trùng Vinamilk (Milk) Sôcôla
Quy cách đóng gói: Hộp giấy 110ml.

MÔ TẢ SẢN PHẨM
Quy cách thùng: 12 hộp/thùng
Tên sản phẩm: Thực phẩm bổ sung Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% Organic
không đường - Hộp giấy 1L
Sữa tươi Vinamilk 100% Organic được sản xuất từ nguồn sữa của những cô bò
organic được chăn thả tự nhiên trên những đồi cỏ rộng lớn của vùng đất Đà Lạt. Hiểu

rằng môi trường sống ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng của nguồn sữa tươi organic,
Vinamilk đã chọn Đà Lạt là nơi lý tưởng phát triển trang trại bò sữa organic. Với điều
kiện tự nhiên có nhiều điểm tương đồng với Châu Âu, Đà Lạt thực sự là thiên đường
của những cô bò sữa ưa khí hậu ôn đới và là miền đất lý tưởng cho đàn bò hữu cơ sinh
sống và phát triển.
II. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CUNG ỨNG GIÁ TRỊ THEO
CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM
1. Giai đoạn triển khai

12


1.1.Tình thế của sản phẩm sữa tươi Vinamilk trên thị trường.
Trong nhiều năm qua, Vinamilk luôn dẫn đầu thị trường với sản phẩm sữa tươi
và nhiều sản phẩm dinh dưỡng chất lượng quốc tế.Với những nỗ lực cải tiến công
nghệ và tiên phong với các xu hướng sản phẩm mới, Vinamilk tiếp tục củng cố và
khẳng định vị trí là công ty sữa số 1 Việt Nam.
Khi thu nhập và mức sống của người dân Việt Nam được nâng cao trong những
năm tới, thì nhu cầu những sản phẩm dinh dưỡng từ sữa sẽ ngày một phát triển. Là
công ty sữa hàng đầu ở Việt Nam với hơn 50% thị phần trong ngành sữa, đứng đầu ở
hầu hết các ngành hàng như sữa nước, sữa bột, sữa chua và sữa đặc, Vinamilk luôn
tiên phong với các sản phẩm sữa chất lượng quốc tế, đáp ứng các nhu cầu dinh dưỡng
ngày một cao và đa dạng của người Việt Nam.
1.2.Các bước triển khai
a) Bước 1: Lựa chọn giá trị
 Phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu

Ngày nay, đất nước chúng ta đang từng bước đổi mới, tốc độ tăng trưởng nền
kinh tế Việt Nam được các nước trong khu vực cũng như trên thế giới đánh giá cao, vì
thế chất lượng đời sống của nhân dân ngày càng được nâng cao, nhu cầu của người

dân ngày càng đa dạng và phong phú. Bên cạnh những nhu cầu thiết yếu hàng ngày
như ăn, mặc, giải trí thì sữa đang trở thành một nhu cầu thiết yếu gắn liền với mỗi
người dân trong nhịp sống hiện đại. Bất kì 1 ai cũng cần uống sữa để bổ sung các
dưỡng chất thiết yếu và giúp cơ thể thêm khỏe mạnh. Công ty cổ phần sữa Vinamilk
có các dòng sản phẩm đa dạng để đáp ứng nhu cầu riêng biệt của mỗi lứa tuổi khác
nhau. Nhưng với sản phẩm sữa tươi, Vinamilk nhắm tới:
+ Trẻ em: với sản phẩm sữa tiệt trùng, sữa tươi 100% nguyên chất
13


+ Thanh thiếu niên và người lớn: các sản phẩm sữa tươi còn lại.
 Định vị sản phẩm

+ Sự khác biệt về chất lượng
Các tiêu chuẩn về chất lượng của Vinamilk đề ra rất khắt khe nhằm đảm bảo
chất lượng sản phẩm tốt nhất cho người tiêu dùng.Công ty luôn cam kết chất lượng
nguồn nguyên liệu sữa. Toàn bộ dây chuyền từ chăn nuôi bò sữa đến hệ thống vắt sữa
của hãng Delaval sẽ giúp sữa bò chảy thẳng vào hệ thống làm lạnh nhanh chóng từ 37
độ C xuống còn 4 độ C để đảm bảo sữa được bảo quản tốt nhất trước khi được đưa
đến nhà máy chế biến. Đặc biệt, những “cô” bò luôn được chăm sóc chu đáo, nhẹ
nhàng để đảm bảo cho bò khỏe mạnh nhằm có được nguồn sữa không chỉ tăng về số
lượng mà còn đạt được chất lượng dinh dưỡng tối ưu.
+ Sự khác biệt về hình ảnh sản phẩm
Lôgô: VINAMILK được viết tắt từ hai chữ vina và milk. Đây là công ty sản
xuất sữa ở Việt Nam, chữ VINAMILK được cách điệu thành W. Chữ W màu trắng nổi
bật trên nền màu xanh da trời và hình ảnh dòng sữa trắng tạo nên cảm giác trong lành,
như một dòng sữa đang trải rộng trên nền trời bao la.
+ Sự khác biệt từ chương trình quảng cáo, khuyến mại
Là 1 công ty chuyên sản xuất các hàng hóa, sản phẩm làm từ sữa mà nguồn
cung ứng sữa chủ yếu là từ bò nên hình ảnh những con bò được coi là hình ảnh đặc

trưng, cốt lõi trong mỗi clip quảng cáo của các sản phẩm vinamilk. Nhưng không vì
thế mà hình ảnh các chú bò xuất hiện trong mỗi clip của Vinamilk lại đơn điệu, trùng
lặp mà ngược lại chúng luôn sôi động, ngộ nghĩnh, độc đáo và luôn để lại những ấn
tượng khó quên trong lòng khán giả.
14


+ Tổ chức các sự kiện, hoạt động xã hội
Vinamilk đã dành hơn 17 tỷ đồng cho các hoạt động của mình trong năm 2008,
trong đó chương trình 6 triệu ly sữa miễn phí cho trẻ em nghèo Việt Nam đã tạo điều
kiện giúp các trẻ em nghèo khắp cả nước thưởng thức nguồn sữa giàu dinh dưỡng mà
các em từng mơ ước.
b) Bước 2: Tạo ra giá trị
1. Chiến lược marketing phát triển sản phẩm


Đảm bảo chất lượng sản phẩm
Chính sách chất lượng của Công ty Cổ phần sữa Việt nam luôn thỏa mãn và có

trách nhiệm với kghachs hàng bằng cách đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo
chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cả canghj tranh, tôn trọng đạo đức kinh
doanh và tuân theo luật định.
Trước khi tung một sản phẩm mới ra thị trường, Vinamilk luôn gửi sản phẩm
mẫu đi kiểm định, kiểm tra từ các tiêu chuẩn chất lượng đến thành phần dinh dưỡng.
Chẳng hạn, Vinamilk đã bắt tay với viện dinh dưỡng quốc gia làm cuộc thử nghiệm
lâm sàng, chứng minh sự phù hợp của sữa bột trong nước sản xuất với thể trạng của
người Việt.
Công ty luôn đảm bảo việc kiểm soát chặt chẽ quy trình sản xuất cũng như phát
triển nguồn nguyên liệu để đảm bảo nguồn cung sữa tươi ổn định, chất lượng cao với
giá cạnh tranh đáng tin cậy.

Với nguồn nguyên liệu nhập khẩu, Vinamilk chỉ thu mua mua từ những nhà
cung cấp uy tín tại Hà Lan, New Zealand, châu Âu… Với nguồn nguyên liệu trong
nước, công ty đã đầu tư mở rộng quy mô chuồng trại, con giống cùng máy móc hiện
đại để sản xuất chăn nuôi bò sữa.
15


Với cam kết “Chất lượng quốc tế- Chất lượng Vinamilk”, Vinamilk đã khẳng
định các sản phẩm sữ cảu Vinamilk hoàn toàn đảm bảo chất lượng và giá trị dinh
dưỡng mà Vinamilk cam kết với người tiêu dùng, được ghi trên bao bì sản phẩm về
hàm lượng đạm, béo, vitamin, khoáng chất và vệ sinh an toàn thực phẩm.


Sản phẩm đáp ứng người tiêu dùng trong nước
Trong bạt ngàn các thương hiệu trên thị trường hiện nay, Vinamilk luôn tạo ra

dấu ấn riêng, chiếm thị phần áp đảo tại nhiều phân khúc sản phẩm, cạnh tranh sòng
phẳng với các thương hiệu lớn đến từ nước ngoài. Vinamilk được người tiêu dùng
trong nước tín nhiệm với nhiều nhãn hàng dẫn đầu trên thị trường gồm sữa tươi
Vinamilk, sữa đặc, sữa bột Dielac, nước ép trái cây V-fresh…
Phát triển thương hiệu Vinamilk thành thương hiệu dinh dưỡng có uy tín khoa
học và đáng tin cậy nhất với mội người dân Việt nam thông qua chiến lược áp dụng
nghiên cứu khoa học về nhu cầu dinh dưỡng đặc thù của người Việt nam để phát triển
ra những dòng sản phẩm tối ưu nhất cho người tiêu dùng Việt Nam.


Không ngừng sáng tạo, cải tiến đa dạng sản phẩm
Đội ngũ nghiên cứu và phát triển sản phẩm của Vinamilk luôn cập nhật các kiến

thức mới nhất về công nghệ, cũng như tìm hiểu sâu sát thị trường trong và ngoài nước

để tìm kiếm cơ hội và ý tưởng phát triển sản phẩm.
Hiểu được phần lớn trẻ em không chịu ăn nhiều trái cây, rau củ trong khẩu phần
ăn hàng ngày, Vinamilk đã nghiên cứu thành công và đưa ra thị trường ba loại sản
phẩm nước trái cây: Cam, Dâu và nước rau quả (gồm 13 loại rau củ quả), bổ sung các
Vitamin A, C, D3, chất xơ... cần thiết cho sự phát triển toàn diện của trẻ.

16


Thoát khỏi lối mòn về các sản phẩm truyền thống, Vinamilk đã cho ra dòng sản
phẩm sữa tươi hỗ trợ hệ miễn dịch, được bổ sung Vitamin D, A, C và một số dưỡng
chất giúp hỗ trợ hệ miễn dịch, tăng khả năng chống chọi với bệnh tật; sữa đậu nành bổ
sung Canxin, Vitamin D; sữa chua lợi khuẩn Probi với 2 mùi mới: dâu và dưa gang...

17


Với bề dày kinh nghiệm của mình, cùng các đối tác chiến lược lớn mạnh trên
toàn cầu và tâm huyết với nghề, Vinamilk sẽ không ngừng phát triển, không ngừng
sáng tạo và cải tiến để mang đến sản phẩm chất lượng tốt nhất, đảm bảo an toàn sức
khỏe cho người tiêu dùng, đáp ứng sự tin cậy và mong đợi từ khách hàng trong và
ngoài nước.


Mẫu mã bao bì sản phẩm
Cùng với việc gia nhập thị trường thế giới cũng như cạnh tranh trong nước,

mẫu mã bao bì luôn chiếm vị trí quan trọng trong chiến lược marketing về sản phẩm
vì xu hướng tiêu dùng hiện nay rất chú trọng tới bề ngoài của sản phẩm, những sản
phẩm thiết kế đẹp mắt luôn nhận được sự quan tâm của khách hàng. Chính vì thế nó

được mệnh danh là ‘người bán hàng thầm lặng”.
Nhận thức được điều này, Vinamilk luôn cố gắng tìm ra những loại mẫu mã phù
hợp, có tỉnh thẩm mĩ cao, gây được sự thu hút cho người tiêu dùng. Mẫu mã bao bì
của Vinamilk có rất nhiều chủng loại, từ hộp tráng kim loại mặt trong hay bao giấy
tráng kim loại cho tới hộp kim loại… Và không thể phủ nhận 1 điều rằng mẫu mã
hiện đang là 1 lợi thế rất lớn cho Vinamilk trên thị trường hiện nay.
2. Chiến lược Marketing về giá của Vinamilk
18




Chính sách đắt tiền hơn để có chất lượng tốt hơn
Những công ty thường xuyên nâng cấp sản phẩm của mình có giá trị dinh

dưỡng cao hơn sản phẩm hiện tại. Khi sản phẩm hiên tại có giá trị định vị trong tâm
trí người tiêu dùng cao thì việc định vị sản phẩm mới hoàn toàn thuận lợi- những sản
phẩm này tượng trưng cho cách sống cao hơn, riêng biệt hơn. Chính vì thế mà
Vinamilk cũng áp dụng điều này cho chính sản phẩm của mình, tiêu biểu là dòng
Dielac lên Dielac Alpha.


Chính sách giữa nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn
Nếu như các sản phẩm hiện tại có giá trị định vị thấp thì các công ty sử dụng

hình thức định vị giá trị cao hơn nhưng giữ ngyên giá.Rõ nét nhất là dòng sữa tiệt
trùng và dòng sữa chua của Vinamilk. Nhờ vậy Vinamilk cũng thu về được lợi thế
không nhỏ từ các dòng sản phẩm này.


Chính sách về giá thu mua sữa tươi của Vinamilk
Chính sách thu mua sữa của Vinamilk theo chủ trương: Vùng có nhiều đồng cỏ

không đô thị hóa, có điều kiện chăn nuôi tốt nhưng phải vẫn chuyển sửa đi xa thì giá
thấp hơn. Đồng thời, Vinamilk cũng luôn điều chỉnh giá sữa theo mùa vụ và theo tình
hình giá sữa thế giới. Ngoài ra công ty còn xây dựng cho mình một loạt trang trại
chăn nuôi bò sữa quy mô lớn nhằm hạn chế gánh nặng nguyên liệu đầu vào cho dòng
sữa của mình.
3.Chiến lược Marketing phân phối của Vinamilk


Chính sách đại lý
Vinamilk có những ưu đãi đối với đại lý để họ trở thành những người bạn thân

thiết, chung thủy với sản phẩm của mình. Trường hợp vi phạm hợp đồng, công ty kiên
quyết cắt bỏ, để làm gương cho các đại lí khác.
19


Với nhóm sản phẩm về sữa tươi, để được làm đại lý cho các loại sản phẩm này,
Vinamilk đặt ra điều kiện thiết yếu là phải giữa cam kết không bán bất kì 1 sản phẩm
sữa nào khác.
Với nhóm sản phẩm kem, sữa chua, sữa tươi,… công ty chủ trương mở rộng rãi
và không hạn chế ngặt nghèo vê các điều kiện của đại lý. Bởi đây là các mặt hàng bán
trực tiếp đến tay người tiêu dùng, tính cạnh tranh không lớn, không phải là mặt hàng
chiến lược của công ty nên càng mở rộng hệ thống phân phối thì sản phẩm càng được
phổ biến.
Thường thì đối với đại lý, tùy thuộc vào vị trí địa điểm bán hàng mà công ty
quy định doanh số và thưởng cho đại lý theo quý, theo tháng.


Hệ thống kênh phân phối
• Kênh phân phối

Hiện tại Vinamilk đưa sản phẩm tới khách hàng qua 2 kênh phân phối:
+ Phân phối qua kênh truyền thống
Tính đến năm 2016, công ty có 243 nhà phân phối độc quyền, hiện diện ở tất cả các
tỉnh, thành trên toàn quốc.Số điểm bán lẻ được phục vụ trực tiếp bởi nhà phân phối là
hơn 215.000 điểm.
+ Phân phối qua kênh hiện đại
Kênh này phân phối dựa vào các hệ thóng siêu thị và Metro.Lợi thế của Vinamilk
thông qua hệ thống các nhà máy sữa được đầu tư trải dài ở nhiều địa phương trong cả
nước.Sản phẩm của Vinamilk cũng có mặt ở 1.609 siêu thị lớn nhỏ và hơn 575 cửa
hàng tiện lợi trên toàn quốc.
•

Xây dựng mạng lưới phân phối

20


+ Để hỗ trợ mạng lưới phân phối của mình, Vinamilk đa mở 14 phòng trưng bày sản
phẩm tại các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, TP. Hồ Chí Minh và Cần Thơ.
+ Vinamilk có kế hoạch mở thêm các chiến lược Marketing đông thời phát triển thêm
các điểm bán lẻ để tăng doanh thu. Bên cạnh mạng lưới phân phối trong nước, công ty
còn có các nhà phân phối chính thức tại các nước châu Âu, các nước Trung Đông Hoa
Kỳ, Úc và Thái Lan, Philippines, Campuchia với sản phẩm chủ yếu là sữa bột và sữa
đặc.
Bước 3: Thông báo và cung ứng giá trị


Hoạt động quảng cáo
Hiểu được tầm quan trọng của quảng cáo, Vinamilk luôn chú trọng, đề cao sang

tạo không ngừng và đã đạt được khá nhiều thành công từ việc quảng cáo để tang
doanh thu bán hàng của mình. Về phần yêu cầu quảng cáo, Vinamilk đã đáp ứng đầy
đủ những yêu cầu khắt khe mà 1 thông điệp quảng cáo cần phải có. Cụ thể:
Là một công ty chuyên sản xuất các hàng hóa sản phẩm làm từ sữa, mà nguồn
cung ứng chủ yếu là từ bò nên hình ảnh những con bò được coi là hình ảnh đặc trưng,
cốt lõi của mỗi clip quảng cáo. Thế nhưng không vì thế mà những chú bò trong quảng
cáo của Vinamilk trở nên đơn điệu nhạt nhẽo, trùng lặp. Ngược lại chúng luôn sống
động, ngộ nghĩnh và độc đáo, để lại những ấn tượng khó quên trong lòng khan
giả.Mỗi quảng cáo lại mang một nét riêng, mang đậm tính xã hội. Sản phẩm sữa tươi
được tạo ra từ kết quả lao động của người dân Việt Nam chăm chỉ hiền hòa và những
chú bò tươi vui khỏe mạnh. Hiện thân của sự sảng khoái mạnh mẽ về thẻ chất, từ đó
mang lại vui vẻ hạnh phúc về mặt tinh thần.Đó chính là một cuộc sống vui vẻ.
- Vinamilk đã khiến cái bất lợi của mình trở thành cái có lợi. Trong khi báo chí đang
rầm rộ về các sản phẩm sữa tươi mà tỉ lệ bột mì rất cao đã làm xôn xao dư luận, ảnh

21


hưởng không tốt đến người tiêu dùng về sữa tươi. Chính lúc này, quảng cáo với thông
điệp “Sữa tươi nguyên chất 100%” đã thu hút và lấy lại lòng tin của khách hàng.
“Vươn cao Việt Nam” là thông điệp không mới, đã được Vinamilk triển khai từ
năm 2008, gắn liền với các hoạt động CSR của Vinamilk nhằm nâng cao thể chất trẻ
em Việt. Tuy nhiên, trong chiến dịch PR kỷ niệm 40 năm thành lập, “Vươn cao Việt
Nam” còn mang thêm tầng nghĩa sâu hơn, thể hiện tầm vóc của Vinamilk gắn liền với
tầm vóc quốc gia, sự phát triển của Vinamilk đi liền với sự phát triển của đất nước.
Điều này thể hiện rõ trong các sản phẩm truyền thông như MV “Vươn cao Việt Nam”

hay các thông tin báo chí hướng về việc Vinamilk đang dần đại diện cho Việt Nam
bước ra Quốc tế. Chiến dịch “40 năm Vinamilk” là một chiến dịch thành công và là
một case study mẫu mực để học hỏi về cách truyền tải thông điệp và triển khai báo
chí.Thông điệp của Vinamilk được đầu tư dài hạn, có chiều sâu, thể hiện được hình
ảnh và tính chất xã hội của doanh nghiệp.
Các thông điệp được đưa một cách liên tục nhưng không quá ồ ạt, không trùng
lặp, đủ để tạo ra sự bàn luận không bị ngắt quãng.
Công chúng được đón nhận một bữa tiệc đa dạng từ MV ca nhạc, các bài báo
cho đến sự kiện.Hình ảnh Vinamilk hiện ra năng động, vững chãi và đầy trách
nhiệm.Tiềm năng, tầm nhìn, trách nhiệm xã hội của thương hiệu đã được nâng lên
một tầm cao mới trong mắt công chúng của họ, dù đó là khách hàng, cổ đông hay các
quan chức chính phủ.


Hoạt động khuyến mãi
Hiện nay hầu hết các doanh nghiệp đều áp dụng các chương trình khuyến mãi

nhằm thúc đẩy khách hang mua nhiều hơn vào các ngày cuối năm, những chương
trình “Tuần lễ vàng” hay “Mua sắm vàng” đã thu hút khá đông người tiêu dùng.
Vinamilk cũng đã áp dụng khá nhiều chương trình khuyến mãi với nhiều hình thức
khác nhau như giảm giá, ưu đãi những khách hàng là thành viên của Vinamilk, đổi
22


quà khi sưu tập được nhiều tem quà, tặng 15% khối lượng sữa nhưng giá không đổi
với mặt hàng sữa bột, giảm 150.000đ và tặng 1 hộp ăn dặm heo cà rốt 200g khi mua 1
thùng sữa bột vinamilk,v.v….
2. Giai đoạn tăng trưởng
Nhận thấy trong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu, thị trường ngày càng đa dạng với
những đặc tính riêng, thêm vào đó là việc người tiêu dùng ngày càng có những đòi hỏi

cao hơn ở những sản phẩm.Đặc biệt nhu cầu đó càng thể hiện rõ rệt hơn ở những sản
phẩm dinh dưỡng, thực phẩm chức năng. Do vậy không thể có một sản phẩm có thể
thỏa mãn hết tất cả các đòi hỏi của thị trường. Và sản phẩm sữa tươi nguyên chất
Vinamilk càng không ngoại lệ, cũng cần có những phân khúc thị trường riêng cho sản
phẩm và chọn thị trường mục tiêu để từ đó tập trung phát triển sản phẩm. Mặt khác,
công ty Vinamilk sản xuất ra nhiều loại sản phẩm, cung cấp cho thị trường như: sữa
tiệt trùng, sữa tươi nguyên chất...Qua đó có thể thấy kinh phí đầu tư, phát triển mỗi
sản phẩm là có hạn vì vậy nếu sản phẩm sữa tươi Vinamilk nguyên chất 100% đầu tư
giàn trải nhiều thị trường, nhiều đối tượng sẽ dẫn đến giảm tính cạnh tranh, tính hiệu
quả của sản phẩm so với các sản phẩm cùng loại. Xuất phát từ những lý do trên nhóm
chúng tôi quyết định phân đoạn thị trường cho sản phẩm sữa tươi Vinamilk nguyên
chất 100% và chọn thị trường mục tiêu cho sản phảm để tăng tính cạnh tranh và hiệu
quả cho sản phẩm.
2.1. Phân khúc thị trường
• Các bạn nhỏ, độ tuổi 3-6 thuộc khu vực nông thôn , thành thị là những người
đang trong giai đoạn phát triển, cần bổ sung các vitamin, khoáng chất mạnh,
DHA, Canxi...
Vinamilk cung cấp sữa tươi Vinamilk nguyên chất 100% có đường

23


•

Các bạn 6-12 thuộc khu vực nông thôn và thành thị là những người đang cần
những chất dinh dưỡng quan trọng như caxi, DHA, vitamin để tăng cường
chiều cao và hỗ trợ học tập hiệu quả hơn

Sữa tươi Vinamilk nguyên chất 100% là đường, hương dâu, cam, táo...

•

Các bạn trẻ độ tuổi 12-18 khu vực thành thị và nông thôn là những người đang
cần những chất dinh dưỡng bổ sung giúp cơ thể phát triển cân đối và hỗ trợ cho
việc học tập.

Sữa tươi nguyên chất Vinamilk có đường và ít đường
24


•

Những người trung niên và già độ tuổi trên 39 tuổi là những người đang cần
những chất dinh dưỡng giúp chống lão hóa, chắc xương, chống tiểu đường..

Sữa tươi nguyên chất Vinamilk không đường

•

2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu cho sản phẩm sữa tươi Vinamilk nguyên chất 100% là độ tuổi từ
3-12 tuổi khu vực thành thị vì ở độ tuổi rất quan trọng của trẻ cần một lượng chất
dinh dưỡng, vitamin, DHA giúp cơ thể có thể phát triển cân đối, tạo tiền đề cho sự
phát triển về sau. Mặt khác, dễ thấy các bậc phụ huynh luôn dành sự quan tâm đặc
biệt cho trẻ ở giai đoạn này. Vậy nên nhu cầu sử dụng sản phẩm sữa tươi nguyên chất

•

của trẻ ở giai đoạn này cao hơn nhiều so với các giai đoạn khác.
Các bậc phụ huynh co thu nhập cao có nhu cầu cao hơn so với các phụ huynh có thu

nhập thấp. Mặt khác, việc lựa chọn khu vực sống là thành thị quyết định mức am hiểu
về dinh dưỡng và sự qaun tâm chế độ dinh dưỡng cho con cái của các bậc phụ huynh.
Rõ ràng những người dân sống tại khu vực thành thị có mức am hiểu lớn hơn từ đó
cho thấy họ sẽ có nhu cầu về sữ tươi nguyên chất Vinamilk lớn hơn đối tượng khác.
2.3. Sự khác biệt của sản phẩm sữa tươi Vinamilk
Xu thế tiêu dùng hiện nay chú trọng tới mẫu mã, bao bì sản phẩm nắm được xu
thế đó, nhiều công ty đã không ngần ngại đổ chi phí đầu tư vào bao bì. Dù sau chiến
25