Xây dựng thương hiệu số cho các ngân hàng thương mại Việt Nam trong cuộc cách mạng 4.0 (Luận văn thạc sĩ)

1

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ
XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU SỐ CHO CÁC NGÂN HÀNG
THƢƠNG MẠI VIỆT NAM TRONG CUỘC CÁCH MẠNG 4.0

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

NGUYỄN THỊ THU HẰNG

Hà Nội - 2019


2

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Xây dựng thƣơng hiệu số cho các ngân hàng thƣơng mại Việt Nam
trong cuộc cách mạng 4.0

Ngành: Kinh doanh
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 83.40.101

Họ và tên: Nguyễn Thị Thu Hằng

Người hướng dẫn: TS Nguyễn Hồng Quân

Hà Nội - 2019


i

LỜI CAM ĐOAN
Tác giả xin cam đoan đề tài “Xây dựng thương hiệu số cho các ngân hàng
thương mại Việt Nam trong cuộc cách mạng 4.0” là đề tài nghiên cứu độc lập của
riêng tác giả, được đưa ra dựa trên cơ sở tìm hiểu, phân tích và đánh giá các số liệu
tại các ngân hàng thương mại Việt Nam. Các số liệu là trung thực và chưa được
công bố tại các cơng trình nghiên cứu có nội dung tương đồng nào khác.
Hà Nội, ngày

tháng

năm 2019

Tác giả

Nguyễn Thị Thu Hằng


ii

LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian nghiên cứu và thực hiện luận văn này, tác giả đã nhận được
sự giúp đỡ nhiệt tình từ các cơ quan, tổ chức và cá nhân. Nhân đây, tác giả xin gửi
lời cảm ơn sâu sắc lòng biết ơn chân thành đến các tập thể, cá nhân đã tạo điều kiện

và giúp đỡ tác giả trong suốt quá trình thực hiện đề tài.
Trước hết tác giả xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu trường Đại học Ngoại
thương, Khoa Sau đại học của trường cùng tập thể các thầy cô giáo, những người đã
trang bị kiến thức cho tác giả trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu tại trường.
Với lòng biết ơn chân thành và sâu sắc nhất, tác giả xin trân trọng cảm ơn TS
Nguyễn Hồng Quân, người đã trực tiếp hướng dẫn tác giả trong suốt q trình
nghiên cứu và hồn thiện đề tài.
Do thời gian nghiên cứu và kiến thức cịn hạn chế, luận văn được hồn thiện
khơng thể tránh khỏi những sơ suất thiếu sót, tác giả rất mong nhận được những ý
kiến của các thầy cô giáo cùng các bạn.
Xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày tháng năm 2019
TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Nguyễn Thị Thu Hằng


iii

MỤC LỤC
Trang
LỜI CAM ĐOAN ................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................ii
MỤC LỤC.............................................................................................................iii
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ ........................................................................... v
DANH MỤC KÝ HIỆU, VIẾT TẮT .................................................................. vii
TÓM TẮT LUẬN VĂN...................................................................................... viii
MỞ ĐẦU ................................................................................................................ 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ................................................................................ 1
2. Tổng quan nghiên cứu................................................................................... 3

3. Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................... 5
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu. ................................................................ 5
5. Phƣơng pháp nghiên cứu. ............................................................................. 6
6. Kết cấu của đề tài. ......................................................................................... 6
CHƢƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG
THƢƠNG HIỆU SỐ TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI VIỆT NAM
TRONG CUỘC CÁCH MẠNG 4.0 ...................................................................... 7
1.1. Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu và thƣơng hiệu số ....................................... 7
1.1.1. Khái niệm thương hiệu ........................................................................ 7
1.1.2 Khái niệm thương hiệu số ..................................................................... 9
1.2. Ảnh hƣởng của thƣơng hiệu số ................................................................ 10
1.3. Chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu số ..................................................... 133
1.4. Mơ hình xây dựng thƣơng hiệu số ......................................................... 144
1.5 Vai trò của thƣơng hiệu số đối với sự phát triển của các doanh nghiệp.
........................................................................................................................ 177
1.6. Các tiêu chí đánh giá giá trị thƣơng hiệu số của ngân hàng. .................. 20
1.7 Ảnh hƣởng của cách mạng công nghiệp 4.0 đến thƣơng hiệu số. .......... 222
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU CỦA CÁC
NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI VIỆT NAM TRONG CUỘC CÁCH MẠNG
CÔNG NGHỆ 4.0 ............................................................................................. 277


iv

2.1. Khái quát về các ngân hàng thƣơng mại Việt Nam .............................. 277
2.2 Thực trạng xây dựng thƣơng hiệu số của ngân hàng thƣơng mại trong
bối cảnh cách mạng công nghiệp 4.0. ............................................................. 34
2.2.1 Nhận diện thương hiệu ....................................................................... 34
2.2.2 Phương thức xây dựng thương hiệu số tại các NHTM Việt Nam....... 38
2.2.3. Sản phẩm - dịch vụ............................................................................. 41

2.2.4 Văn hóa doanh nghiệp. ....................................................................... 46
2.2.5 Trách nhiệm xã hội. ............................................................................ 49
2.2.6 Thực trạng đa dạng hóa và nâng cao chất lượng thương hiệu số tại
các ngân hàng thương mại Việt Nam. ......................................................... 53
2.3. Đánh giá chung về quá trình xây dựng thƣơng hiệu số của ngân hàng
thƣơng mại Việt Nam. ..................................................................................... 61
2.3.1. Thành tựu........................................................................................... 61
2.3.2. Hạn chế .............................................................................................. 63
CHƢƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU SỐ CỦA
CÁC NHTM VIỆT NAM TRONG CUỘC CÁCH MẠNG 4.0 ......................... 66
3.1. Định hƣớng phát triển thƣơng hiệu số tại các ngân hàng thƣơng mại
trong cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 ........................................................... 66
3.2. Đề xuất một số biện pháp xây dựng và phát triển thƣơng hiệu số ngân
hàng thƣơng mại tại Việt Nam trong cách mạng 4.0 ..................................... 71
3.3.1. Nhóm giải pháp về nhận dạng thương hiệu ....................................... 71
3.2.2 Nhóm biện pháp về sản phẩm dịch vụ................................................. 73
3.2.3 Giải pháp về văn hóa doanh nghiệp .................................................... 77
3.2.4 Giải pháp về trách nhiệm cộng đồng................................................... 77
3.2.5 Giải pháp về truyền thông. .................................................................. 79
3.2.6 Nhóm giải pháp khác .......................................................................... 80
KẾT LUẬN .......................................................................................................... 84
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................ 86


v

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Trang

Hình 1.1: Mơ hình chiến lược xây dựng thương hiệu số ....................................... 13

Hình 1.2: Mơ hình tác động của thương hiệu số.................................................... 14
Sơ đồ 2.1: Bộ máy điều hành các ngân hàng thương mại Việt Nam ...................... 30

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Trang
Bảng 2.1: Bảng chỉ số tín nhiệm các ngân hàng .................................................... 36
Bảng 2.2: Bảng xếp hạng thể hiện trách nhiệm xã hội của các NHTM .................. 50
Bảng 2.3: Số máy ATM, POS và số thẻ trên đầu người ở một số quốc gia năm 2017
............................................................................................................................. 56
Biểu đồ 2.1: Lợi nhuận trước thuế ngân hàng TMCP Seabank 2013-2018 ............ 52
Biểu đồ 2.2: Tỷ lệ tiền mặt trong tổng phương tiện thanh toán 2015-2018 ............ 55
Biểu đồ 2.3: Số thẻ trên đầu người ỏ một số quốc gia năm 2017 ........................... 58


vi

DANH MỤC KÝ HIỆU, VIẾT TẮT
Từ viết tắt

ACB

Tiếng Anh

Asia

Commercial

Tiếng Việt

Joint Ngân hàng thương mại cổ phần

Stock Bank

Á Châu

BCTC

Financial report

Báo cáo tài chính

CNTT

Information Technology

Cơng Nghệ Thơng Tin

Corporate Social

Trách nhiệm xã hội của doanh

Responsibility

nghiệp

CRS

ĐHĐCĐ

General

Meeting

of Đại Hội Đồng Cổ Đông

Shareholders
HDBank

Ho

Chi

Minh

City Ngân hàng TMCP Phát triển
Development Joint Stock Nhà TPHCM
Commercial Bank

HĐQT

General Assembly

HSBC

HSBC Bank (VIETNAM) Ngân hàng TNHH một thành
LTD.
viên HSBC (Việt Nam)

MB

Military Commercial Joint Ngân hàng thương mại cổ phần
Stock Bank
Quân đội

Hội Đồng Quản Trị

NHNN

Vietnam State Bank

Ngân Hàng Nhà Nước

NHTM

Commercial Bank

Ngân Hàng Thương Mại

OCB

Orient Commercial Joint Ngân hàng thương mại cổ phần
Stock Bank
Phương Đông

SCB

Sai Gon Commercial Joint Ngân hàng TMCP Sài Gòn –
Stock Bank
SCB

vii

Seabank

Southeast Asia

Ngân hàng thương mại cổ phần

Commercial Joint Stock

Đông Nam Á

Bank
Standard and Poor‟s

Tổ chức xếp hạng tín nhiệm

TMCP

Stock Commercial

Thương Mại Cổ Phần

TPBank

Tien Phong Commercial Ngân hàng Thương mại Cổ phần
Joint Stock Bank
Tiên Phong

VCB

Joint Stock Commercial Ngân hàng thương mại cổ phần

S&P

Bank for Foreign Trade of Ngoại thương Việt Nam
Vietnam
Viettinbank

VietNam
Commercial

Join
Bank

Stock Ngân hàng Công thương Việt
For Nam

Industry And Trade
VPBank

WTO

Vietnam Prosperity Joint Ngân hàng TMCP Việt Nam
Stock Commercial Bank
Thịnh Vượng
World Trade Organization

Tổ chức thương mại quốc tế

viii

TÓM TẮT LUẬN VĂN
Chương 1, tác giả đã tổng hợp cơ sở lí thuyết có liên quan đến xây dựng
thương hiệu số tại các Ngân hàng hiện nay, nêu lên vai trị và quy trình xây dựng
thương hiệu số đối với doanh nghiệp trong cuộc sống hiện tại. Luận văn còn đưa ra
một số nội dung liên quan đến cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 và sự tác động đến
nền kinh tế thế giới nói chung và các ngân hàng thương mại (NHTM) tại Việt Nam
nói riêng.
Chương 2, tác giả đã đưa ra thực trạng về việc áp dụng công nghệ 4.0 trong
việc xây dựng thương hiệu số tại các NHTM Việt Nam hiện nay. Đồng thời còn
khái quát về cơ cấu tổ chức, quy trình để xây dựng một thương hiệu số bền vững và
được nhiều khách hàng biết đến. Đồng thời, luận văn cũng đã nêu ra những ưu,
nhược điểm để cần đưa ra những giải pháp nhằm khắc phục và xây dựng một
thương hiệu số nổi tiếng và vững mạnh.
Chương 3, tác giả đưa ra những đề xuất, định hướng phát triển trong tương
lai cũng như các giải pháp cụ thể nhằm phát triển thương hiệu số tại các NHTM
Việt Nam trong thời kì cách mạng cơng nghệ 4.0.


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Lĩnh vực tài chính - ngân hàng là một trong những lĩnh vực sơi động nhất sau
khi Việt Nam chính thức là thành viên tổ chức thương mại quốc tế (WTO). Hội
nhập kinh tế quốc tế đi liền với các cam kết quốc tế về mở cửa thị trường tài chính,
cho phép các ngân hàng quốc tế được hoạt động và đối xử bình đẳng như những

ngân hàng trong nước sẽ tạo ra những sức ép cạnh tranh lớn hơn đối với hệ thống
ngân hàng Việt Nam.
Cách mạng 4.0 là xu hướng hiện thời trong việc tự động hóa và trao đổi dữ
liệu trong cơng nghệ sản xuất. Nó bao gồm các hệ thống không gian mạng thực - ảo
(cyber – physical system), Internet vạn vật, điện toán đám mây và điện toán nhận
thức (cognitive computing).
“Cách mạng cơng nghệ 4.0” là từ khóa đang xuất hiện với tần suất ngày càng
dày đặc trên các phương tiện truyền thông. Với hạt nhân là sự phát triển của công
nghệ hiện đại, thực tế ảo, điện tốn đám mây, 3D, cơng nghệ cảm ứng… cuộc sống
con người gắn liền với Internet và mạng xã hội, tiến trình 4.0 tạo ra những khái
niệm mới như “xã hội số hóa” và “cư dân số hóa”. Hành vi người tiêu dùng đã trở
nên khác biệt hoàn toàn so với truyền thống, nên những ai muốn chiếm lĩnh thị
trường sẽ buộc phải thấu hiểu và nắm bắt các xu thế mới nhất, không ngừng biến
chuyển.
Cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 tạo ra những đột phá trong ứng dụng công
nghệ, thay đổi cách con người sống, làm việc, xác định lại các giá trị, tạo ra các sản
phẩm và dịch vụ hồn tồn mới. Đón đầu làn sóng cơng nghệ 4.0, ngành ngân hàng
Việt Nam đã chủ động nghiên cứu, đầu tư phát triển nhiều ứng dụng công nghệ 4.0
trong sản phẩm, dịch vụ, hoạt động và quản trị.
Theo các chuyên gia kinh tế, đến nay, những thành tựu công nghệ nổi bật của
cách mạng công nghiệp 4.0 là Internet kết nối vạn vật (IoTs- Internet of Things);
Dữ liệu lớn (Big Data); Trí tuệ nhân tạo (AI-Atificial Intelligence); Cơng nghệ


2

chuỗi khối (Blockchain)… đều mang đến những cơ hội lớn cho hệ thống ngân hàng
Việt Nam trên nhiều khía cạnh. Cụ thể như tăng việc tiếp cận thị trường quốc tế cho
các ngân hàng trong nước, tăng cường khả năng ứng dụng công nghệ hiện đại, nâng
cấp sản phẩm dịch vụ ngân hàng theo hướng hiện đại, hiệu quả hơn để gia tăng lợi

nhuận.
Sự tác động của những thành tựu cách mạng công nghiệp 4.0 tới ngành ngân
hàng được chia thành hai giai đoạn.
Giai đoạn thứ nhất, từ năm 2008-2015, với sự ra đời của thuật toán đám mây,
các phần mềm mã nguồn mở, dữ liệu di động 3G/4G, điện thoại thơng minh, phân
tích dữ liệu và mạng lưới xã hội, đã khuyến khích các doanh nghiệp khởi nghiệp
tham gia thị trường tài chính, tạo cơ hội cho tài chính công nghệ (FinTech) phát
triển.
Giai đoạn thứ hai, từ năm 2016-2020, sự phát triển của trí thơng minh nhân
tạo, blockchain, khoa học dữ liệu, nhận diện số và sinh trắc học… đã tạo nền tảng
cơ sở hạ tầng quan trọng trong chuyển đổi tài sản, từ sử dụng nhân viên ngân hàng
truyền thống sang gia tăng sử dụng trí thơng minh nhân tạo, nhận dạng số trở thành
cơ sở nhận dạng cơ bản và được bảo mật thông qua các yếu tố sinh trắc học như
giọng nói hay dấu vân tay. (Nguyễn Viết Lợi, 2014).
Cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ tư mang lại nhiều cơ hội cho các ngân
hàng tuy nhiên bên cạnh những cơ hội để phát triền thì còn tồn tại nhiều thách thức
mà các ngân hàng phải vượt qua để tiếp tục phát triển và cạnh tranh với các doanh
nghiệp khác. Bất kể một ngân hàng nào muốn khơng bị đẩy ra khỏi vịng xốy của
sự phát triển đều phải nỗ lực hội nhập và đón đầu được xu thế chung: tồn cầu hóa
và sự phát triển của công nghệ số. Cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 đang đặt ra
nhiều thách thức cho các ngân hàng, có thể bị tụt hậu hoặc gia tăng khoảng cách về
sự phát triển.
Với những thời kì cơng nghệ vơ cùng hiện đại thì việc phát triển thương hiệu
số thơng qua cuộc cách mạng 4.0 của nhân loại là vô cùng cần thiết, nó sẽ đánh giá


3

khả năng sinh tồn của một nhãn hiệu, thương hiệu của doanh nghiệp hiện nay nói
chung và ngành ngân hàng nói riêng.

Các ngân hàng cần xây dựng thương hiệu với những điểm khác biệt, độ nhận
diện cao, được quốc tế hóa và truyền tải được những giá trị độc đáo, vừa đúng lúc,
vừa xoáy thẳng vào ước muốn của khách hàng. Đây cũng là định hướng quan trọng
trong việc xây dựng thương hiệu của ngành ngân hàng hiện nay và thời gian tới.
Trên cơ sở đó, làm thế nào để xây dựng được thương hiệu số vững mạnh
trong cuộc cách mạng 4.0 đang là bài toán nan giải cho các ngân hàng nói chung và
các ngân hàng thương mại nói riêng.
Trên đây là những lý do thúc đẩy tác giả tìm hiểu những vấn đề liên quan
đến việc xây dựng thương hiệu số của một ngân hàng. Nhận thức được tầm quan
trọng và sự ảnh hưởng của Cách mạng 4.0 tới sự phát triển của doanh nghiệp, tác
giả quyết định lựa chọn đề tài: “Xây dựng thương hiệu số cho các ngân hàng thương
mại Việt Nam trong cuộc cách mạng 4.0”.
2. Tổng quan nghiên cứu
"Xây dựng thương hiệu số bền vững cho Ngân hàng thương mại cổ phần
Công thương Việt Nam - Vietinbank" (Lê Thị Kim Tuyền, 2014) đã thành cơng khi
hệ thống hóa các vấn đề cơ bản về thương hiệu số, dẫn dắt vấn đề một cách logic từ
thương hiệu doanh nghiệp đến thương hiệu của các Ngân hàng thương mại. Tác giả
Lê Thị Kim Tuyền đi theo hướng mới: xây dựng thương hiệu bền vững cho
Vietinbank. Tác giả đã hệ thống hóa các lý luận về thương hiệu cũng như các tiêu
chí đánh giá một thương hiệu bền vững.
Những nghiên cứu khoa học cấp ngành như: "Một số giải pháp chủ yếu xây
dựng và bảo vệ thương hiệu cho hàng Việt Nam xuất khẩu trong bối cảnh hội nhập
kinh tế quốc tế" (Nguyễn Quốc Thịnh & Lê Thị Thuần, 2016) tại nghiên cứu khoa
học cấp ngành) và "Phát triển thương hiệu mạnh các doanh nghiệp Việt Nam" (Cấn
Anh Tuấn, 2016) đã bàn về khái niệm thương hiệu là những dấu hiệu để phân biệt
sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của những


4

cơ sở khác và là hình tượng về hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp, là hình ảnh của
doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng.
“Xây dựng và phát triển thương hiệu Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển
nông thôn Việt Nam” (Trần Ngọc Sơn, 2015), tác giả đã thành công trong việc xây
dựng hệ thống các giải pháp đối với Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông
thôn bao gồm 5 nhóm giải pháp. Với quan điểm tiếp cận thương hiệu của Dỗn
Cơng Khánh tại đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ thì thuật ngữ thương hiệu được
hiểu: “Thương hiệu giống một con người, có phẩm chất, tính cách, có cả sự cảm
thơng, tên gọi, logo, kiểu dáng, màu sắc… Nói đến thương hiệu chính là nói đến
nhãn hiệu hàng hóa đã đi vào cuộc sống, đã lưu lại trong ký ức của người tiêu dùng.
Như vậy, thực ra, thương hiệu chính là sự biểu hiện cụ thể của nhãn hiệu hàng hóa
trong đời sống thương mại, là cái gì đó gắn bó với hoạt động của doanh nghiệp”.
Cách thức tạo nên một thương hiệu có giá trị gia tăng (valueadded brand)
trong thị trường cạnh tranh toàn cầu hiện nay là tạo ra một chiến lược phù hợp, hiệu
quả bao gồm quảng cáo, tiếp thị, quan hệ công chúng và điều tra nghiên cứu (Joe
Marconi, 2013). Joe Marconi đã tổng hợp và đưa ra cho người đọc cách thức để xây
dựng chiến lược thương hiệu thành công và cả việc xây dựng lòng trung thành đối
với thương hiệu. Cuốn sách Designing Brand Identity: An Essential Guide for the
Whole Branding Team (Thiết kế nhận diện thương hiệu: Hướng dẫn cần thiết cho
các đội xây dựng thương hiệu) đưa ra những nội dung chủ yếu về phát triển thiết kế
thông qua thiết kế ứng dụng, đưa ra năm giai đoạn và phương pháp luận cho việc
tạo ra và thực hiện nhận diện thương hiệu hiệu quả.
Cuốn sách The Brand Gap: How to Bridge the Distance Between Business
Strategy and Design (Khoảng cách thương hiệu: Làm thế nào để thu hẹp khoảng
cách giữa chiến lược kinh doanh và thiết kế) được xem là cuốn sách đưa ra lý thuyết
thống nhất của xây dựng thương hiệu. Cuốn sách Logo Design Love: A Guide to
Creating Iconic Brand Identities (Thiết kế Logo: Hướng dẫn để tạo bản sắc thương
hiệu mang tính biểu tượng) lại đưa ra một hướng dẫn cho các nhà thiết kế (và khách

5

hàng), những người muốn hiểu về sự bí ẩn đằng sau logo của các doanh nghiệp, tiếp
cận hệ thống nhận diện thương hiệu như là điểm tiếp xúc quan trọng, góp phần tạo
ra cảm xúc đối với khách hàng.
Cuốn sách Building Better Brands: A Comprehensive Guide to Brand
Strategy and Identity Development (Xây dựng thương hiệu tốt hơn: Hướng dẫn toàn
diện cho chiến lược thương hiệu và phát triển bản sắc), được xem là những hướng
dẫn cần thiết để tạo và phát triển thương hiệu theo hướng tạo dựng bản sắc thương
hiệu. Các vấn đề về điểm tiếp xúc và đối thoại thương hiệu được nhấn mạnh như là
những điều kiện bắt buộc đối với các thương hiệu dịch vụ.
3. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát: đưa ra cái nhìn tổng thể và những giải pháp cụ thể vấn
đề xây dựng thương hiệu số cho các ngân hàng thương mại Việt Nam trong cuộc
cách mạng công nghệ 4.0.
Mục tiêu cụ thể:
- Làm rõ cơ sở lí luận về xây dựng thương hiệu số của các ngân hàng thương
mại trong cuộc cách mạng 4.0.
- Phân tích, đánh giá thực trạng về việc xây dựng thương hiệu số tại các
NHTM trong cuộc cách mạng 4.0.
- Đề xuất giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện việc xây dựng thương hiệu
số cho các NHTM Việt Nam trong cuộc cách mạng 4.0.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu.
Đối tượng nghiên cứu:
Hiện nay Việt Nam có trên 40 ngân hàng thương mại lớn và nhỏ, tuy nhiên
do hạn chế về thời gian, tác giả chỉ tập trung nghiên cứu việc xây dựng thương hiệu
số của một số ngân hàng thương mại lớn tại Việt Nam như: BIDV, Vietinbank,
Vietcombank, Techcombank, Seabank.

6

Phạm vi nghiên cứu:
Phạm vi về không gian: Một số Ngân hàng thương mại lớn tại Việt Nam.
Phạm vị về thời gian: Số liệu từ 2016 đến 2018.
Phạm vi về nội dung: Tập trung vào thương hiệu số.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu.
Ngoài các phương pháp nghiên cứu truyền thống như thống kê, phân tích, tổng
hợp, luận văn cịn kết hợp giữa lí luận và tình hình thực tế, phương pháp nghiên
cứu định tính thơng qua các nguồn tài liệu thu thập từ báo chí, tạp chí chuyên
ngành, báo cáo thường niên để đưa ra nhận định và giải pháp.
6. Kết cấu của đề tài.
Ngoài Lời mở đầu và Kết luận, luận văn gồm 3 chương được trình bày như
sau:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về xây thương hiệu số các ngân
hàng thương mại Việt Nam trong cuộc cách mạng 4.0.
Chương 2: Thực trạng xây dựng thương hiệu số các ngân hàng thương mại
Việt Nam trong cuộc cách mạng 4.0.
Chương 3: Đề xuất giải pháp xây dựng thương hiệu số các ngân hàng
thương mại Việt Nam trong cuộc cách mạng 4.0


7

CHƢƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG
THƢƠNG HIỆU SỐ TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI VIỆT NAM
TRONG CUỘC CÁCH MẠNG 4.0
1.1. Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu và thƣơng hiệu số
1.1.1. Khái niệm thương hiệu
Trong hệ thống các văn bản pháp luật về sở hữu trí tuệ của Việt Nam hiện

nay, khơng có khái niệm thương hiệu mà chỉ có các khái niệm như nhãn hiệu hàng
hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, hay tên gọi xuất xứ… Do vậy, cách hiểu đầu
tiên về thương hiệu chính là bao gồm các đối tượng sở hữu trí tuệ thường được nhắc
đến như: nhãn hiệu hàng hóa Ví dụ: Trung Ngun (cà phê), Kinh Đô (bánh kẹo),
May 10, Việt Tiến (dệt may)… ; chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ (Ví dụ: Phú Quốc
(nước mắm), Shan Tuyết Mộc Châu (chè), Đoan Hùng (bưởi), … và tên thương mại
(Ví dụ: VNPT, FPT, Vinamilk, Petro Vietnam, …) đã được đăng ký bảo hộ và được
pháp luật công nhận.
Quan điểm thứ nhất cho rằng thuật ngữ thương hiệu có nguồn gốc từ từ
trademark trong tiếng Anh hay là marque commerciale trong tiếng Pháp. Về mặt kỹ
thuật, do những thành tố cấu thành nên thương hiệu rất gần với một nhãn hiệu hàng
hóa như tên gọi, logo, slogan…nên thương hiệu thường được hiểu là các nhãn hiệu
hàng hóa đã được đăng ký bảo hộ và được pháp luật công nhận. Xây dựng thương
hiệu phải là quá trình từ khi thiết kế ra thương hiệu, đến lúc đăng ký và phát triển
thương hiệu đó.
Quan điểm thứ hai: Khái niệm thương hiệu được biết đến nhiều nhất là khái
niệm do Hiệp hội Marketing Mỹ đưa ra, theo đó, thương hiệu là “một cái tên, từ
ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế,… hoặc tập hợp của các yếu tố
trên nhằm xác định hoặc phân biệt hàng hố dịch vụ của một người bán, hoặc nhóm
người bán với hàng hoá và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”
Đương nhiên, khái niệm về thương hiệu trong Marketing tập trung chủ yếu
vào chức năng quảng cáo sản phẩm, có nghĩa là giúp người tiêu dùng nhận biết


8

nguồn gốc sản phẩm và phân biệt rõ sản phẩm của doanh nghiệp này với sản phẩm
doanh nghiệp khác. Bởi vậy, khái niệm này là một trong những cách hiểu phổ biến
và được các tác giả dẫn chiếu khá nhiều khi bàn về thương hiệu.
Quan điểm thứ ba: trong các văn bản pháp luật của Việt Nam khơng tìm thấy

thuật ngữ thương hiệu và thuật ngữ này đang tồn tại nhiều cách giải thích khác
nhau. Có thể hiểu thương hiệu một cách tương đối như sau: Thương hiệu trước hết
là: một thuật ngữ dùng nhiều trong Markerting, là hình tượng về một doanh nghiệp
hoặc hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hố, dịch vụ trong con mắt khách
hàng, là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này
với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác hoặc để phân biệt chính doanh nghiệp
này với doanh nghiệp khác. Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, sự
thể hiện của màu sắc, âm thanh... hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó, và dấu hiệu
cũng có thể là sự cá biệt, đặc sắc của bao bì hàng hóa. Những dấu hiệu là cái thể
hiện ra bên ngồi của hình tượng. Thơng qua những dấu hiệu người tiêu dùng dễ
dàng nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp trong mn vàn những hàng hóa khác.
Như vậy, thực ra, thương hiệu chính là sự biểu hiện cụ thể của nhãn hiệu
hàng hóa trong đời sống thương mại, là cái gì đó rất gắn bó với hoạt động của
doanh nghiệp, cho nên thương hiệu sản phẩm và doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm
có mối quan hệ hữu cơ trong quá trình xây dựng, tăng trưởng, suy thối, phục hồi và
tiếp tục phát triển của doanh nghiệp.
Quan điểm thứ tư: Thương hiệu là linh hồn của sản phẩm và sản phẩm chính
là nội dung vật chất của thương hiệu cho nên cái quyết định trong thương hiệu
không chỉ bản thân của thương hiệu và các nhân tố hình thành mà chính là chất
lượng hàng hoá hay dịch vụ mà thương hiệu đó đại diện tạo nên sự quyết định trong
cả đầu tư lẫn tiêu dùng.
Các quan điểm về thương hiệu cho thấy sự phong phú và phức tạp của khái
niệm này. Nội dung thương hiệu tự bản thân nó trong nền kinh tế thị trường đã
mang ý nghĩa hết sức đa dạng vì bản thân giá trị của nó tạo ra, tuy tính tốn được


9

nhưng không thể định lượng cụ thể. Quan điểm đầu tiên là cơ sở chính để tổng hợp
nên khái niệm thương hiệu được trình bày trong luận văn này.

1.1.2 Khái niệm thương hiệu số
Chúng ta đang sống trong một thế giới mà con người có thể trở thành thương
hiệu và thương hiệu cũng có thể trở thành con người. Đây là thực tế cho những gì
xảy ra trong thời đại công nghệ số. Điều đáng chú ý là mối quan hệ giữa thương
hiệu và người tiêu dùng thay đổi hoàn toàn (từ thương hiệu là trọng tâm sang người
tiêu dùng là trọng tâm). Khi thương hiệu và người tiêu dùng tương đồng, thương
hiệu có thể tạo ra giá trị thơng qua thương hiệu cá nhân, rồi từ đó biến thành giá trị
thị trường cho đến khi đạt được thành công trong xã hội số hóa.
Vì mối quan hệ giữa người tiêu dùng với người tiêu dùng luôn luôn diễn ra
tự nhiên, nên điều duy nhất mà thương hiệu phải bắt chước mối quan hệ ấy là: Nhân
cách hóa thương hiệu trở thành một con người. Trong thương hiệu số, việc nhân
cách hóa thương hiệu là cách duy nhất để thương hiệu có thể trở thành một phần của
xã hội số hóa, được dẫn dắt hồn tồn bởi người tiêu dùng. Nó giúp thương hiệu
gắn kết một cách tự nhiên với người tiêu dùng vì nó giúp người tiêu dùng nhìn thấy
một khía cạnh khác của thương hiệu ngồi việc kinh doanh, gắn kết thông qua
nhũng giá trị sẻ chia giữa thương hiệu và người tiêu dùng, việc này cũng giống như
khi người tiêu dùng có những mối quan hệ với nhau mà không hề đi kèm những kế
hoạch kimh doanh bí mật. Điều này diễn ra một cách tự nhiên hơn, khi người tiêu
dùng sẽ lắng nghe thương hiệu, tương tác với những hoạt động và cuối cùng hòa
vào làm một. Ý tưởng này đóng vai trị là sự khởi đầu cho bất cứ chiến lược nào
đóng vai trị quan trọng để làm nên thành công của thương hiệu trong thời đại này,
thời đại của “trung tâm” nơi người tiêu dùng trở thành thương hiệu và thương hiệu
trở thành con người.
Thương hiệu số là quá trình quản lý thương hiệu trong bối cảnh bùng nổ của
kỹ thuật số.(Timothy, 2013)


10

Xây dựng thương hiệu số là việc truyền tải tính chất thương hiệu thông qua

các phương tiện truyền thông kỹ thuật số như: mạng xã hội (Facebook, Twitter,
Blog…), Youtube, người nổi tiếng trong cộng đồng mạng, báo điện tử… là những
kênh mà qua đó các thương hiệu có thể thiết lập và xây dựng một hình ảnh thương
hiệu.( Đỗ Hải, 2015)
Thương hiệu số là việc xây dựng thương hiệu bằng phương tiện truyền thông
kỹ thuật số, là việc gia tăng tài sản thương hiệu qua các kênh trực tuyến, với một số
các kênh chính như mạng xã hội, các cơng cụ tìm kiếm và quảng cáo trực tuyến.
(Gunnvald, 2013)
Như vậy, xây dựng thương hiệu số có thể được hiểu là: hình thức áp dụng
các cơng cụ và các kênh khác nhau để nhằm đem lại hiệu quả tối ưu nhất. Thương
hiệu số được xây dựng thành công là dựa vào quy trình làm việc hiệu quả, có chiến
lược và kế hoạch.
1.2. Ảnh hƣởng của thƣơng hiệu số
Người tiêu dùng đang sống trong một thế giới vật chất thực sự, nhưng trong
khi đó, họ cũng xuất hiện ở thế giới trực tuyến. Việc hai thế giới này có thể hồn
tồn tách rời nhau là việc khó có thể xảy ra. Tình huống này đã mở ra hành trình trải
nghiệm của người tiêu dùng. Người tiêu dùng sẽ dành nhiều thời gian hơn trong thế
giới trực tuyến, và điều đó sẽ ngày càng tăng lên. Cuối cùng họ sẽ có thể làm mọi
thứ trực tuyến (đời thực đối với trực tuyến). Tuy nhiên, dù thế giới trực tuyến có to
lớn đến đâu, người tiêu dùng vẫn đang sống và hít thở trong thế giới thật. Họ hô
hấp, ăn và mặc những bộ quần áo thật. Tất cả những điều này không thể xảy ra
trong thế giới trực tuyến. Mặc dù tất cả những sự thật và con số đều cho thấy sự mở
rộng của xã hội số hóa, nhưng trong thực tế người tiêu dùng hay con người đều phải
sống trong thế giới thực. Hành trình sống của họ là sự kết hợp giữa đời thực và thế
giới trực tuyến. Mối quan hệ của hai thế giới này là qua lại trong mọi thời điểm, rất
khó để tách rời. Vịng lặp này cứ thường xuyên xảy ra song song trong cả hai thế
giới một cách tuần tự.


11

Sự phát triển của thương hiệu số có tác động đến hiệu quả kinh doanh của
công ty và ảnh hưởng đến các hoạt động liên quan đến truyền thông, đặc biệt là các
hoạt động có liên quan đến cơng nghệ, theo Đặng Hải (2015) Thương hiệu số có
ảnh hưởng đến:
Thứ nhất, tác động đến nhận thức về thương hiệu số, chính nhận thức này có
ảnh hưởng đáng kể đến sự lựa chọn của người tiêu dùng. Trong xã hội ngày nay.
người tiêu dùng dựa vào các phương tiện truyền thông xã hội nhiều hơn bao giờ hết
khi đưa ra quyết định. Chính vì thế thương hiệu số bền vững sẽ thu hút được sự chú
ý của người dùng giúp doanh nghiệp dễ truyền tải nội dung đến khách hàng và giúp
người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn hơn.
Thứ hai, Ảnh hưởng của thương hiệu số đến mạng xã hội.
Một phần nơi dung gồm phần văn bản và hình ảnh, nhưng cũng gồm cả phần
thương hiệu số (tên của trang, logo của trang) Sau khi người dùng đọc phần văn bản
xong sẽ nhìn sang phần thương hiệu số và tự hỏi mình có biết thương hiệu số này
khơng? Và phần thương hiệu số có đóng góp như thế nào vào việc khuyến khích
người dùng có tương tác với nội dung của mình.
Người dùng cảm thấy họ muốn tương tác hơn với một thương hiệu số mà họ
đã biết, như một người họ đã biết, một trang họ có nghe đến tên, có nội dung họ đã
từng tương tác trước đây thì họ dễ tương tác tiếp theo hơn. Tên thương hiệu sẽ góp
phần tăng thêm thời gian họ dừng và đọc nôi dung này, tăng khả năng bấm vào nội
dung, khả năng tương tác với nội dung và tăng khả năng chia sẻ nội dung. Cái đó
một phần liên quan đến sự trung thành với thương hiệu.
Thật ra, cũng như tâm lý của bạn, khi bạn thường xuyên đọc những bài viết
trên trang nào đó hay, bạn có xu hướng chia sẻ những bài viết của trang đó hơn. Với
một thương hiệu mình chưa hề biết trước đây, mình sẽ thấy ngần ngừ, e ngại hơn
trong việc chia sẻ, tương tác, like hay comment. Newsfeed Algorithm (những thuật
toán của newsfeed trên facebook) lại giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm hơn. Tức là
nếu người dùng đã tương tác với quảng cáo thương hiệu đó rồi thì càng ngày người

12

dùng càng thấy nội dung của thương hiệu đó càng ngày càng tăng. Qua đó ta thấy
Branding phần nào đó đang giúp cải thiện các chỉ số, tăng thêm các tương tác và sự
tìm kiếm của fanpage thương hiệu đó.
Trong quá khứ, thương hiệu tìm hiểu nhiều hơn về người tiêu dùng thông
qua nghiên cứu thị trường và dữ liệu thu được có thể bị lệch đi so với thực tế (do
những nhân tố khơng kiểm sốt được) thì kết quả nghiên cứu sẽ không được hiệu
quả như kỳ vọng. Điều này sẽ tệ hơn trong thế giới hiện tại khi tốc độ truyền thông
đạt đến mức độ phần tỷ của giây. Người tiêu dùng sẽ thay đổi quyết định rất nhanh
mà khơng thể giải thích rằng họ thực sự muốn gì. Tuy nhiên, với cơng nghệ hiện đại
ngày nay, hoạt động số hóa được thiết lập để đáp ứng sở thích, hành vi và nhu cầu
của mỗi mạng lưới giúp thương hiệu nhận thức và trao đổi ý kiến, hiểu người tiêu
dùng chính xác hơn, và chấp nhận những thơng tin đó để tạo ra giá trị thương hiệu.
Tóm lại, thương hiệu số góp phần cải thiện hiệu suất, chất lượng và hiệu quả
của chiến lược doanh nghiệp và gia tăng nhận biết về thương hiệu số cho người tiêu
dùng. Có thể thấy thương hiệu số có ảnh hưởng tích cực đến chiến dịch quảng cáo
trên kênh kỹ thuật số và phần nào đó giúp hiệu quả chiến dịch càng ngày càng cải
thiện.
Ngoài những đặc điểm trên, thương hiệu số còn giúp doanh nghiệp tận dụng
được những kỹ thuật của cách mạng kỹ thuật số để nâng cao thương hiệu của mình.


13

1.3. Chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu số

Hình 1.1: Mơ hình chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu số
Nguồn: Muhamad 2015

Muhamad (2015) cho rằng một thương hiệu số mạnh sẽ tạo ra một mối quan
hệ mạnh, mối quan hệ này được tạo ra từ kỳ vọng của khách hàng và lời hứa của
doanh nghiệp. Có hai chiến lược để xây dựng thương hiệu số mạnh được kể đến là:
Loại truyền thông - Paid/Owned/Earned Media (POEM) và chiến lược về sản phẩm
– Message/Product/Utility/Community (MPUC)
Loại truyền thông - Paid/Owned/Earned Media (POEM)
Đây là chiến lược xây dựng thương hiệu số từ việc thu hút người lạ, có thể sử
dụng các quảng cáo trả tiền trên mạng xã hội để xây dựng và tìm kiếm sự quan tâm
từ những khách hàng lạ này, sau đó biến những khách hàng lạ thành khách hàng của
doanh nghiệp và cuối cùng là tận dụng mối quan hệ của họ để tạo nên sự chia sẻ
“truyền miệng” của khách hàng đến những đối tượng liên quan.
Chiến lược về sản phẩm – Message/Product/Utility/Community (MPUC)


14

Với chiến lược này doanh nghiệp tập trung vào đa dạng hóa sản phẩm và
truyền thơng về những tiện ích sản phẩm để thu hút khách hàng tiềm năng. Để thực
hiện chiến lược này doanh nghiệp cần có sản phẩm đa dạng, cạnh tranh và có độ
phủ thị trường rộng.
1.4. Mơ hình xây dựng thƣơng hiệu số
Thƣơng hiệu số của sản phẩm
dịch vụ
Nhận diện thương hiệu

Sản phẩm dịch vụ
Thƣơng hiệu số của cơng ty

Sự hài lịng với
thương hiệu

Lịng trung
thành với
thương hiệu

Văn hóa doanh nghiệp

Hoạt động xã hội

Hình 1.2: Mơ hình tác động của thƣơng hiệu số
(Dolnicar & Rossiter, 2008; Ravald & Gronroos, 1996)
Thương hiệu số của sản phẩm, dịch vụ là các sản phẩm, dịch vụ công ty đang
cung cấp có liên quan đến nhận diện thương hiệu.
Các yếu tố của thương hiệu số của sản phẩm dịch vụ bao gồm hai yếu tố
chính:
 Nhận diện thương hiệu (brand awareness):
Là tất cả những gì có thể nhìn thấy và có thể tạo liên tưởng về thương hiệu
mà doanh nghiệp muốn xây dựng và gìn giữ trong tâm trí của khách hàng mục tiêu.


15

Nó phải được xây dựng trên cơ sở các thuộc tính của thương hiệu: Sản phẩm , Tổ
chức, Con người và Biểu tượng đại diện cho thương hiệu …
Keller (2013) thảo luận về nhận thương hiệu như một tiền đề của lòng trung
thành thương hiệu và tài sản thương hiệu, trong khi Chang và Ming (2013) thảo
luận về nhận diện thương hiệu là kết quả của lòng trung thành thương hiệu và tài
sản thương hiệu. Các tác giả khác (ví dụ: Rundle-Thiele và Mackay, 2001) sử dụng
ưu tiên thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu thay thế cho nhau.
 Sản phẩm dịch vụ:

Sản phẩm dịch vụ là những gì mà công ty đang cung cấp ra thị trường, sản
phẩm dịch vụ quyết định nhiều đến hình ảnh doanh nghiệp, là nhân tố cấu thành đến
thương hiệu số sản phẩm dịch vụ của công ty. (N. Kimpakorn and G. Tocquer,
2010).
Một sản phẩm dịch vụ hiệu quả phải có tầm ảnh hưởng và tạo nên giá trị cho
doanh nghiệp.
Juthamard Sirapracha cho rằng sản phẩm dịch vụ là những gì mà doanh
nghiệp đang hoạt động, kinh doanh, chính sản phẩm dịch vụ tạo nên giá trị, tạo nên
lợi nhuận cho doanh nghiệp. Sản phẩm dịch vụ cịn góp phần giúp doanh nghiệp
tăng sự nhận biết về thương hiệu, là nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng
thương hiệu và sự trung thành. (Juthamard Sirapracha, 2012)
Tóm lại, thương hiệu số của sản phẩm dịch vụ là nền tảng bên ngồi có ảnh
hưởng đến sự hài lòng về thương hiệu số của công ty.
Thương hiệu số của công ty là thành phần có ảnh hưởng đến nền tảng bên
trong của doanh nghiệp, thành phần này bao gồm hai yếu tố chính là văn hóa doanh
nghiệp và trách nhiệm xã hội.
 Văn hóa doanh nghiệp:
Văn hóa doanh nghiệp là phẩm chất riêng biệt của tổ chức được nhận thức
phân biệt nó với các tổ chức khác trong lĩnh vực”. (Gold, K.A, 2001).