truyền thông marketing tích hợp

Chương 1: Tổng quan về truyền thông marketing
1. Các khái niệm cơ bản truyền thông marketing, truyền thông marketing tích
hợp
TTMKT là các phương tiện DN sử dụng để thông tin, thuyết phục và gợi nhớ NTD
một cách trực tiếp hoặc gián tiếp về sản phẩm và thương hiệu mà họ bán.
Truyền thông marketing tích hợp (IMC) là một khái niệm về sự hoạch định TTMKT
nhằm xây dựng giá trị gia tăng của 1 kế hoạch toàn diện, đánh giá vai trò chiến
lược của nhiều kênh truyền thông khác nhau bao gồm quảng cáo, PR, bán hàng cá
nhân và xúc tiến bán, MKT tương tác và kết hợp chúng lại để tạo nên sự rõ ràng
nhất quán và tác động tối đa. IMC là bản hòa âm là KH có thể tiếp nhận được
2. Các công cụ chính sử dụng tt mkt tích hợp.
- Nêu khái niệm tt mkt tích hợp (ở trên)
- (1)Quảng cáo
Là hình thức giới thiệu và truyền thông phí cá nhân về ý tưởng, sp và dvu do một
nhà tài trợ xác định chi trả
Lơi thế :
-Nhà QC kiểm soát được thông điệp
-Hiệu quả chi phí trong việc truyền tải đến số đông
-Cách hiệu quả để tạo nên hình ảnh TH và sự lôi cuốn biểu tượng
-Thường là một cách hiệu quả để gây ấn tượng với NTD
Hạn chế:
Chi phí cao trong sx và vận hành QC
-Sự nghi ngờ của NTD
-Lộn xộn/hỗn loạn


-Khó xác định mức độ hiệu quả
Các loại hình QC phổ biến:
+ Đối với NTD: QC quốc gia ,QC chuyên gia ,QC nhu cầu cơ bản và lựa chọn
+ Đối với tổ chức: QC B2B (QC DN này cho DN khác), QC chuyên gia: giới thiệu sp
cho DN, QC thương mại: QC cho các DN bán buôn và bán lẻ

(2)MKT trực tiếp
Những mối liên kết trực tiếp với từng KH mục tiêu đã được lựa chọn cẩn thận để
có thể vừa thu hút được phản hồi lập tức vừa nuôi dưỡng MQH lâu dài với KH
Gồm: bán hang qua internet, bán hàng trực tiếp, telemkt, catalogs, gửi thư trực
tiếp…
Lợi thế:
-có tính tương tac cao
-Ít mang tính công cộng hơn
-Có tính tức thời và tùy biến cho đối tượng tiêu dùng cụ thể
-Dễ đo lường hiệu quả hơn
Hạn chế:
-Thiếu sự chấp thuận từ phía NTD và tỷ lệ phản hồi thấp
-Hỗn loan/lộn xộn: quá nhiều thông điệp
-Vấn đề hình ảnh
(3) MKT tương tác/internet
Một hình thưc của truyền thông mkt qua các phương tiện truyền thông tương
tác cho phép trao đổi thông tin 2 chiều trong đó người dùng có thể tham gia và
thay đổi nội dung của thông điệp trong thời gian thực
Lợi thế


-Có thể sử dụng cho nhiều chức năng IMC
-Thông điệp có thể được thay đổicho phù hợp với khán giả
-Tính chất tương tác của internet dẫn đến sự tham gia của nhiều người
mua
-Có thể cung cấp lượng lớn thông tin đến NTD
Hạn chế:
-internet chưa hẳn là 1 phươngtiện đại chúng do nhiều người chưa
được tiếp cận
-Sự chú ý cho QC internet rất thấp

-Hỗn loạn và lộn xộn
-Khó đo lường được độc giả trên internet
Internet được xem là 1 công cụ tốt của IMC
-Như một phương tiện để thông báo, giao dịch và thuyết phục NTD: thu thập
thông tin KH, cung cấp dịch vụ và hỗ trọ KH
-Công cụ bán hàng trực tiếp:
+XD và duy trì quan hệ KH
+Công cụ thực hiện xúc tiến bán
-Giao tiếp và tương tác với người mua: công cụ thực hiện chương trình PR và
tuyên truyền
(4)Xúc tiến bán
Hoạt động MKT cung cấp giá trị gia tăng hay sự khuyến khích cho lực lượng bán,
nhà phân phối/người tiêu dùng và có thể kích thích giao dịch ngay lập tức.
Hướng đền NTD: Coupons,Hàng mẫu,Tặng phẩm,Hoàn tiền,Cuộc thi,Rút thăm
trúng thưởng,Tài liệu tại điểm bán POP
Hướng đến thương mai: Tài trợ xúc tiến, Tài trợ trưng bày, Trợ giá, Thi tài buôn
bán…
Các mục đích sử dụng XTB:
+ Giới thiệu SP mới
+ Gia tăng lượng mua KH hiện tại


+ Thu hút KH mới
+ Chống lại hoạt động cạnh tranh của đối thủ
+ Duy trì doanh số trong mua hàng
+Tăng lượng hàng nhập đại lý
+Liên kết bán hàng cá nhân và quảng cáo
+Gia tăng sức bán cá nhân
(5)Quảng bá/tuyên truyền
Truyền thôn phí cá nhân liên quan đến 1 tổ chức/sản phẩm, dịch vụ hoặc ý tưởng

ko trực tiếp liên quan đến hoặc thực hiện bởi 1 tổ chức cụ thể
Lợi thế : Uy tín và Chi phí thấp, Thường dẫn đến truyền miệng
Hạn chế: Không nằm hoàn toàn dưới quyền kiểm soát
của tổ chức,Có thể tiêu cực
Các phương tiện quảng bá/tuyên truyền: gồm các bài viết chuyên đề, hình
ảnh có chú thích, các sự kiện đặc biệt, họp báo và thông cáo báo chí.
Yếu tố

Kiểm
soát

Uy tín

Quảng
cáo

Lớn

Thấp

Quan hệ Ít
công
chúng

Cao

Độ
vươn
tới
Có thể

đạt
được
Không
xác định

Cường
độ

Giá/chi
phí

Độ linh
động

Thời
gian

Theo
lịch
trình
Không
xác định

Cao/ cụ
thể

Cao

Cụ thể

Thấp/
không
cụ thể

Thấp

Tùy
thuộc

6)Quan hệ công chúng
Là chức năng quản trị để đánh giá thái độ công chúng, liên kết chính sách của
các tổ chức vơi lợi ích xã hội, thực hiện chương trình hoạt động để đạt tới sự
thấu hiệu và chấp nhận của công chúng
Gồm: quan hệ báo chí, tuyên truyền sản phẩm, công tác xã hội, vận động
hành lang, quan hệ với nhà đầu tư
(7)Bán hàng cá nhân


Những tương tác trực tiếp với một hoặc một nhóm người mua triển vọng
nhằm mục đích giới thiệu, trả lời câu hỏi và tạo ra đơn đặt hàng.
Lợi thế
-Truyền thông uyển chuyển và
linh hoạt
-Có thể thay đổi thông điệp cho
phù hợp với NTD với tình huống
khác nhau
-Thông tin phản hồi chính xác,
tức thời
-Nỗ lực chào hàng có thể tập
trung vào KH mục tiêu và truyền thông

chuyên biệt

Hạn chế
-Chi phí cho một lần bán cao
-Đắt trong việc tiêp cận nhiều KH
-Khó duy trì thông điệp nhất quán
đến tận tất cả KH

3. Nội dung và mô hình quá trình lập kế hoạch tt mkt
Quy trình lập kế hoạch truyền thông MKT
Bước 1: Xem xét các kế hoạch MKT
Bước 2: Phân tích tình thế chương trình IMC
Bước 3: Phân tích quá trình truyền thông
Bước 4: Xác định ngân sách
Bước 5: Phát triển chương trình IMC
Bước 6: Phát triền các mục tiêu và chiến lược của mỗi công cụ
Bước 7: Phát triển thông điệp,chiến lược và tác nghiệp truyền thông
Bước 8: Tích hợp và thực hiện chiến lược truyền thông MKT
Bước 9: Theo dõi, đánh giá và kiểm tra chương trình IMC
Nội dung các bước:
(1)Kế hoạch MKT
Kế hoạch MKT là một tài liệu mô tả các chiến lược MKT tổng thể và các chương
trình phát triển cho một doanh nghiệp và sản phẩm hoặc thương hiệu.
Gồm các bước nhỏ:


B1:Phân tích tình thế chi tiết
B2: Đặt ra các mục tiêu MKT cụ thể
B3: Các chương trình và chiến lược MKT: Mỗi chương trình và chiến lược MKT bao
gồm: lựa chọn thị trường mục tiêu và kế hoạch các yếu tố MKT-mix

B4: Chương trình thực hiện CL
B5: Giám sát và đánh giá hiệu quả
(2)Phân tích tình thế chương trình IMC
Nhân tố
bên
trong

Đánh giá khả năng tổ chức và TTMKT của DN
Nhân tố
bên ngoài
Đánh giá các chương trình truyền thông trước đây
của DN
Đánh giá hình ảnh DN/hình ảnh+các MQH mật thiết
cho truyền thông
Đánh giá điểm mạnh-yếu của SP/DV

- Khách
hàng
- Cạnh
tranh
- Môi
trường

-*Môi trường:Gồm: công nghệ, chính trị-luật pháp, nhân khẩu học,VH-XH và kinh
tế
-Cạnh tranh:
+ Đối thủ cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp: sp thay thế, đối thủ cạnh tranh gia
nhập hoặc rút lui khỏi ngành
+ Vị trí tương đối so với đối thủ cạnh tranh
+ Mức ngân quỹ truyền thông MKT của đối thủ cạnh tranh

+Chiến lược TTMKT của đối thủ cạnh tranh
-Khách hàng:
+Ai là người mua sp/dv của chúng ta?
+Ai là người khởi xướng và đưa ra quyết định mua và những người ảnh
hưởng đến quá trình này
+Quyết định mua được thực hiện ntn?
+Thuộc tính gì hay tiêu chí gì quan trọng đối với KH
+Nhận thức và thái độ của KH về sp/dv của DN, thương hiệu là gì?
+Những yếu tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định
+Những điều có tiếp cận với KH?


(3)Phân tích quá trình truyền thông
-Phân tích quá trình phản ứng cỉa KH trong các đối tượng nhận tin mục tiêu
-Phân tích kết hợp các yếu tô nguồn, thông điệp và kênh để truyền thông với
đối tượng mục tiêu
-Thiết lập mục đich và mục tiêu truyền thông
(4)Xác định ngân sách
+ Xác định chi bao nhiêu cho hoạt động
+ Phân bổ tổng ngân sách cho các thành phần phối thức như thế nào?
(5)Phát triển chương trình IMC
-Xác định mục tiêu và ngân sách
-Phát triển thông điệp:
+Tên/chủ để “CL sáng tạo”
+Xác định sức lôi cuốn cơ bản
+Xác định thông điệp chính
-Chiến lược truyền thông
+Kênh truyền thông
+Dạng phương tiện truyền thông: báo/tạp chí, radio/TV, ngoài trời/đặc biệt…
-Lựa chọn kênh truyền thông cụ thể: báo, tạp chí, chương trình TV cụ thể

nào?
(6)Phát triển các mục tiêu và CL của mỗi công cụ
(7)Phát triển thông điệp, CL và tác nghiệp truyền thông
(8) Tích hợp và thực hiện CL truyền thông MKT
-Chiến lược truyền thông marketing tích hợp
-Sáng tạo và SX quảng cáo
-Mua thời gian và ko gian trên các phương tiện truyền thông
-Thiết kế và thực hiện chương trình MKT trực tiếp, xúc tiến bán,PR và quảng bá,
MKT tương tác và internet…
(9) Theo dõi, đánh giá và kiểm tra chương trình IMC
-Đánh giá kết quả chương trình và xác đinh hiệu quả
-Hành động và điều chỉnh chương trình IMC


4. Điểm tiếp xúc và các loại điểm tiếp xúc
A.Vẽ sơ đồ:

Bài toán: xác định điêm tiếp xúc => đảm bảo sự nhất quán và


nguồn hiệu quả tối đa trong quá trình thực thi
a. Những thông điệp ko dự đoán trước dựa trên những kiểm soát của DN
thông tin truyền miệng, thông diệp từ nhà cung cấp, quan chức chính phủ, kênh
pp, nhà bán lẻ, các nhà phân tích
b. Những tương tác diễn ra khi 1 KH/1KH tiềm năng liên lạc với DN qua
đường dây nóng,website, thư điện tử, phản ứng của KH, nỗ lực của CRM
c. Thông điệp từ những tương tác xảy ra trong quá trình mua sắm hoặc sử
dụng sách hướng dẫn, website, nhân viên bán hàng của nhà bán lẻ
d. QC, trang web, bản tin, đóng gói, tờ giới thiệu, trưng bày tại cửa hàng=> Có 4
loại điểm tiếp xúc

Thời điểm mà KH tiếp cận thông điệp của DN qua các chương trình truyền
thông
+Trực tiếp tiếp nhận qua QC, trang web, bản tin, trưng bày sp…
+Qua mua hoặc sử dụng sp/dvu
+Từ phía KH khi Kh liên lạc với DN
B.Đánh giá những điểm tiếp xúc
-DN/Thương hiệu kết nối với NTD thông qua những mối liên hệ
+Mối liên hệ: mỗi và mọi cơ hội mà NTD có khi nhìn hoặc nghe thấy
về hoặc có sự trải nghiệm về sp/thương hiệu của DN
+Những mối liên hệ ko chỉ là người truyền tải thông điệp mà là người
thêm giá trị
giá trị “người truyền thông ròng” >< “người nói xấu”
+ Những mối liên hệ ko có tác dụng như nhau, 1 số mối liên hệ gây được
ảnh hưởng nhiều hơn những mối liên hệ khác
VD: trưng bày ở cửa hàng có tác dụng hơn là QC trên báo hay TV
C.Những điểm tiếp xúc có thể vươn tới NTD hiệu quả
-Truyền thông đại chúng: phát sóng trên radio/TV; báo, tạp chí…
-MKT trực tiếp
-internet/tương tác
-sách HD, bài báo bán hàng….
D.Lên kế hoạch các điểm tiếp xúc
-Quyết định hỗn hợp các công cụ/kênh truyền thông MKT tối ưu đảm bảo


truyền tải đúng thông điệp theo đúng cách tới đúng KH tại thời điểm thích hợp
-Áp dụng 1 cách nguyên tắc tư tưởng ko dự đoán, định hình trước vai trò các
công cụ truyền thông MKT
-Lên kế hoạch truyền thông từ con số 0, tập trung vào những mục tiêu mong
muốn đạt được, những nhiệm vụ cần phải thực hiện, những công cụ truyền
thông MKT cân sử dụng và mức độ sử dụng

E.Các cấp độ tích hợp
-Tích hợp dọc: với 1 chiến dịch XĐ tới đối tượng nhận tin/thông tin xác định -> tất
cả các công cụ TTMKT phải ăn khớp
-Tích hợp ngang: giữa các CL hướng tới đối tượng nhận tin/TT xác định >hoạt động truyền thông ăn khớp với nhau tới đối tượng nhận tin nhất định để
tối đa hóa sự ảnh hưởng
-Tích hợp các đối tượng nhận tin: thông qua những chiến lược đa dạng hướng tới
nhiều đối tượng nhận tin và các đoạn thị trường
-> truyền thông tuyên bố thông điệp và hình ảnh giá trị và thống nhất tới tất
cả các đoạn thị trường và trên toàn cầu
5. Các nhân tố chi phối tới hoạt động truyền thông marketing


CHƯƠNG II. QUÁ TRÌNH TRUYỀN THÔNG VÀ LẬP KẾ HOẠCH PHƯƠNG TIỆN
TRUYỀN THÔNG MARKETING
1. Mô hình và các yếu tố cấu thành quá trình truyền thông marketing
Mô hình quá trình truyền thông

-Nhóm 1: đại diện cho đối tác của truyền thông
Người gửi/nguồn phát: DN/cá nhân nào đó có nhu cầu gửi thông tin cho các
KH
Người nhận: là đối tượng nhận tin, nhận thông điệp được người gửi truyền tới
-Nhóm 2:Biểu thị công cụ giao tiếp của truyền thông
Thông điệp: tạp hợp của biểu tượng(nội dung tin) mà ngươi gửi truyền đến
Phương tiện truyền thông
-Nhóm 3: chức năng của truyền thông
+Mã hóa: tiến trình chuyển ý tưởng thành hình thức có biểu tượng (quá trình
thể hiện ý tưởng bằng một ngôn ngữ truyền thông nào đó)
Chọn lựa những từ ngữ, biểu tượng, hình ảnh để trình bày thông điệp
Tượng trưng hóa các ý tưởng hay thông tin nhằm đề cập đến khía cạnh mà
người gửi muốn truyền đến khác với DN khác

VD: điều hòa Toshiba-> luồng khí mát thổi ra-> chim cánh cụt đi tìm
máy làm mát -> mát rất sâu xuống âm độ-> chim cánh cụt là biểu tượng QC
của hãng
VD: điêu hòa LG-> căn phòng trống, 1 cậu bé mạc quần đùi ngồi ăn kem,
khi ăn xon giờ que kem lên thì kem đông lại-> máy điều hòa LG làm lạnh
nhanh và khác biệt với điều hòa của Toshiba


Có nhiều cách mã hóa thông điệp: bằng từ vựng (khẩu ngữ,ngôn ngữ viết, lời
bài hát); bằng đồ họa (tranh vẽ, đồ họa, bảng biểu); bằng âm nhạc (phối âm,
dụng cụ âm nhạc, giọng hát) và bằng hoạt họa (hành động/cảm xúc, tốc độ, hình
khối)
VD: ý nghĩa của biểu tượng chú gấu Snuggle: sự mềm mại(chú gấu cuộn
tấm vải)
Hình ảnh mã hóa trong bức hình tạo ra cảm xúc mãnh liệt trong QC
nước hoa
+Giải mã: tiến trình mà theo đó người nhận xử lý thông điệp để nhận tin và
tìm hiểu ý nghĩa của người gửi
Phụ thuộc vào kinh nghiệm, nhận thức, thái độ của người nhận
Để truyền thông hiệu quả, việc giải mã phải phù hợp với công đoạn mã hóa
VD: dầu gội debon-giã biệt gàu
+Đáp ứng: tập hợp các phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận
và xử lý thông điệp => hình thức+cách xác định mức độ đáp ứng?
+Phản hồi: một phần của sự đáp ứng của người nhận được truyền ngược trở
lại cho người gửi => xác định nguyên nhân thành công hay thất bại của quá trình
truyền thông
-Nhóm 4: Nhiễu
Tình trạng biến lệch ngoài dự kiến cho môi trường quá trình truyền tin làm
thông tin đến với người nhận không trung thực với thông điệp gửi đi
NTD bị phân tâm trong khi xem đoạn QC và bỏ lỡ những điểm chính của

Nguyên nhân là do sự trải nghiệm và hiểu biết của người gửi và người nhận
ko đồng nhất
Sự trùng lặp về sự trải nghiệm: Thời gian khác nhau (ko có điểm chung); tương đối
đồng nhất (có 1 vài điểm chung) và đồng nhất cao(có nhiều điểm chung)
+Có thể nảy sinh do sự không đồng nhất trong sự trải nghiệm giữa bên
phát và bên nhận thông điệp
+Thường vùng trải nghiệm của người gửi càng trùng với vùng trải
nghiệm của người nhận thì thông điệp càng hiệu quả
+Để giao tiếp hiệu quả, người làm truyền thông MKT phải hiểu rõ vùng
trải nghiệm của KH


2. Quy trình chung xây dựng chương trình xúc tiến hỗn hợp
Bước 1: Nhậndiện KH mục tiêu
Bước 2: XĐ mục tiêu của thị trường/ xúc tiến
Bước 3: Thiết kế thôngđiệp
Bước 4: Lựa chọn phương tiện truyền thông
Bước 5: Lựa chọn nguồn thông điệp
Bước 6: Thu thập phản hồi
3. Khách hàng mục tiêu: Nhận diện các khách hàng mục tiêu, Các mô hình đáp
ứng cơ bản, Mô hình truyền thông dựa vào mức độ quan tâm sản phẩm (FCB),
Mô hình đáp ứng nhận thức.
(1) Nhận diện KH mục tiêu
-Gồm: người mua tiềm năng, người sử dụng hiện tại, người quyết định hoặc
người gây ảnh hưởng
-Họ có thể là cá nhân, tổ chức, công chúng cụ thê hoặc công chúng nói chung
-> quyết định của các nhà truyền thông MKT về nội dung,cách thức, thời
gian, địa điểm và đối tượng truyền thông
- Là KH cá nhân: nhu cầu đặc trưng, truyền thông trực tiếp mặt đối mặt và
thực hiện thông qua bán hàng cá nhân

+có thể sử dụng QC để thu hút chú ý của đối tượng (thông điệp chi tiết
vẫn phải do nhân viên chào hàng truyền tải) để đáp ứng những nhu cầu thông tin
riêng biệt của từng KH
+Các sp bảo hiểm, DV tài chính, bất động sản truyền thông theo cách này
- Là KH tổ chức: cần biết ai trong nhóm/tổ chức ra quyết định mua hàng hoặc
mỗi người tham gia quyết định ở góc độ nào
+ Đối với Kh là từng nhóm nhỏ, quy mô it ( thị trường ngách) có thể
thực hiện truyền thông qua các hoạt động chào hàng hay gửi thư trực tiếp
+ Đối vơi đối tượng đông đảo của từng đoạn thị trường, sử dụng phương
tiện truyền thông đại chúng để truyền thông dưới hình thức quảng cáo hay PR
(3) Các mô hình đáp ứng cơ bản: diễn giải quá trình tiếp nhận thông tin của NTD
- Quá trình đáp ứng đối với các thông tin
+ Khi thực hiện hoạt động truyền thông, người làm MKT luôn mong


muốn tạo dựng một cái gì đó (nhân cách, ấn tượng, đặc trưng dị biệt) của sản
phẩm/thương hiệu trong tâm trí của KH mục tiêu để định hướng thái độ và
hành vi tiêu dùng của họ
nghiên cứu và đưa ra nhiều mô hình đáp ứng cầu NTD
+Khi NTD tiêu dùng 1 sp/thương hiệu (hành vi) họ phải trải qua giai đoạn thái độ
(nhận biêt, cảm xúc và xu hướng hành vi)
Mô hình:
Giai đoạn

AIDA

Thứ bậc

Giai đoạn
nhận thức

Chú ý

Nhận biết

Chấp nhận
đổi mới
Nhận biết

Hiểu biết

Xỷ lý thông
tin
Tiếp nhận
Chú ý
Hiểu biết

Giai đoạn
ảnh hưởng

Thích thú

Thích thú

Thích thú
Thích thú

Mong muốn

Ưa thích

Đánh giá
Lưu giữ

Thuyết phục
Giai đoạn
hành động

Hành động

Dùng thử

Hành động

Mua
Chấp nhận

KẾT LUẬN:
+Mô tả các giai đoạn mà người mua tiềm năng phải trải qua, từ chỗ chưa
biết đến sp đến sẵn sàng mua
+Người mua tiềm năng có thể đang ở giai đoạn khác nhau trong quá trình
đáp ứng thôn tin vì vậy mục tiêu truyền thông khác nhau
+ Sử dụng để đo hiệu quả truyền thông (cần biết đối tượng đang ở giai
đoạn nào trong quá trình đáp ứng)
VD: KH ở một phân đoạn có mức độ nhận biết thấp về thương hiệu, bằng cách
tăng số lượng quảng cáo hoặc chương trình phát mẫu dùng thử


(4) Mô hình truyền thông dựa vào các mức độ quan tâm sp (FCB)
-Mức độ quan tâm của người nhận trong quá trình truyền thông

+Mức độ quan tâm giải thích làm thế nào mà NTD xử lý thông tin và các
thông tin này có ảnh hưởng ntn đến NTD
+Các nhân tố ảnh hưởng đên mức độ quan tâm
Nhân tố cá nhân: các giá trị mà cá nhân coi trọng, kinh nghiệm, nhu cầu
của bản thân
Nhân tố kích thích: nguồn thông tin, nội dun thông tin, sự khác biệt của
sp -> nguồn thông tin càng dị biệt thì càng đáp ứng nhu cầu
Nhân tố hoàn cành: đang tìm hay chưa tìm mua, đang dùng hay chưa
dùng sp
+Các nhân tố này ảnh hưởng đến mực độ quan tâm của NTD như: cách
thúc đẩy đáp ứng đối với QC, đap ứng đối với sp được QC và quyết định
mua thực tế
Mô hình truyền thông diễn giải sự quan tâm của NTD đối với thương hiệu và sự
ảnh hưởng của thông tin đối với người nhận tin
+Mô hình truyền thông dựa vào mức độ quan tâm sp
+Mô hình này đưa ra sự chuyên môn hóa của não người: não trái thiên về
ngôn ngữ và nhận thức lý trí, não phải thiên về năng lực hình ảnh và cảm
xúc
có 4 chiến lược truyền thông cơ bản: thông tin, gây xúc cảm, tạo thói quen
và thỏa mãn
Lý trí
Mức
độ
qua
n
tâm
cao

1.thông tin LFD
VD: xe máy, nhà cửa

Mô hình: biết-cảm nhận hành động
Phương tiện thông tin:chủ
động, gợi suy nghĩ, sử dụng
lời thuyết minh dài
Chiến lược sáng tạo: chứng minh
bằng thông tin cụ thể hoặc đo
lường mức độ nhớ

Cảm tính
2.Gây cảm xúc FLD
VD: mỹ phẩm, thời trang,
trang sức…
Mô hình: cảm nhận-biết-hành
động
Phương tiện thông tin: ko gian
rộng, các hiệu quả hình ảnh đặc
biệt
Chiến lược sáng tạo: tạo tác động
mê hoặc


Mức
độ
qua
n
tâm
thấp

3.tạo thói quen DLF
VD: thực phẩm, đồ gia

dụng
Mô hình: hành động-biếtcảm nhận
Phương tiện thông tin: ko
gian QC nhỏ, thời gian mẫu
QC ngắn
Chiến lược sáng tạo: nhắc nhở

4.Thỏa mãn DFL
VD: thuốc lá, rượu, bánh kẹo..
Mô hình” hành động-cảm
nhận-biết
Phương tiện thông tin:bảng
QC, báo, POP…
Chiến lược sáng tạo: tạo sức thu hút

(4) Mô hình đáp ứng nhận thức
-Quá trình đáp ứng nhận thức trong truyền thông:
+ Mô hình đáp ứng cơ bản: chú ý đến các yếu tố ảnh hưởng (nguồn, thông
điệp truyền thông) và các KQ đáp ứng nơi người nhận
+ Cơ chế tạo ra các đáp ứng => mô hình đáp ứng nhận thức (*)
Nếu ko có đáp ứng thì ko có phản hồi và mô hình đáp ứng cơ bản không
nói rõ cơ chế tạo ra các đáp ứng nên mô hình
là 1 phương pháp để kiểm tra quá trình nhận thức của NTD đối với
các thông điệp truyền thông bằng cách nhìn vào phản ứng nhận thức của
họ khi nghe ,xem hay đọc thông điệp truyền thông
kiểm tra các loại suy nghĩ được gợi lên bởi 1 thông điệp truyền
thông
NTD ghi lại/báo cáo các phản ứng của họ đối với một thông điệp
MÔ HÌNH

A.Đáp ứng nhận thức
A1.Suy nghĩ về sp/thông điệp: lập luận phản đối hoặc ủng hộ


Suy nghĩ của người nhận tin về sp/thông điệp sẽ xảy ra 2 TH phụ thuộc vào
cảm nhận của người nhận tin
-ưa thích sp/thông điệp: DN truyền tải đến họ qua mẫu QC trên các phương
tiện thông tin đại chúng -> họ làm theo và tuân theo lời gọi thông điệp QC và
tìm mọi cách để mua KHOA KINH DOANH THƯƠNG MẠI-ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI ĐỀ CƯƠNG MÔN
TRUYỀN THÔNG MARKETING-PHẠM VĂN ĐIỆN K47T1 20

-Không thích sp/thông điệp:….-> họ ko nghe/phản ứng ko tốt với sp/thông
điệp -> tìm mọi cách né tránh
A2.Suy nghĩ về nguồn phát ngôn:
-nguồn xúc phạm (đối tượng ko thích, họ ít có khả năng chấp nhận)
-nguồn bênh vực (chấp nhận)
A3.Suy nghĩ về việc/cách thể hiện: suy nghĩ về bản thân QC đó hoặc hình
thành thái độ đối với QC đó
-Suy nghĩ về cách thức thể hiện là những suy nghĩ của đối tượng về các yếu
tố thực hiện bản thân mẫu thông điệp như là : sự sáng tạo trong thể hiện thông
điệp, các hiệu quả hình ảnh và màu sắc, giọng nói..
-Suy nghĩ này có thể thuận/ko thuận
-Có vai trò quan trọng trong việc hình thành thái độ đối với mẫu thông điệp
truyền thông hay thương hiệu
VD: sunsilk-hồ ngọc hà” khẩu hiệu ko phù hợp “sống là ko chờ đợi” với
người VN -> lôi kéo giới trẻ VN vao lối sống thực dụng j ko phù hợp với
phong cách á đông
Lưu ý: qua mô hình (*) có 3 loại đáp ứng nhận thức
B.Thái độ
B1.Thái độ với thương hiệu

B2.Thái độ với Quảng cáo
C.Dự tính mua

4. Lựa chọn nguồn phát sóng thông điệp: Tính đáng tin cậy của nguồn phát
ngôn, Tính hấp dẫn của nguồn phát ngôn, Sức mạnh của nguồn phát ngôn.
Lựa chọn nguồn thông điệp (người gửi)


-Đặc điểm nguồn phát ngôn và mô hình xử lý của người nhận tin
Đặc điểm
nguồn phát ngôn
Quá trình

Đáng tin cậy

Hấp dẫn

Sức mạnh

Sự tiếp thu

Sự nhận diện

Sự ủng hộ

(1)Tính đáng tin cậy: phụ thuộc vào kiến thức, kỹ năng và chuyên môn của người
phát ngôn
-Ý kiến chuyên gia mang lại sức nặng thuyết phục VD: xà phòng dove ko
chứa xút và chứa ¼ hàm lượng kem dưỡng da
-Sự bảo trợ quảng bá từ người nổi tiếng và chuyên gia

-Thông tin được phát:
+Đáng tin cậy:hiểu được điều quan tâm và hoàn cảnh của người nhận tin
+Khách quan: mang tính thông tin cao, ko có thành kiến
+Tính mục tiêu: có mục đính chính là lợi ích và quyền lợi của người nhận
(2) Tính hấp dẫn
-Sự tương đồng: sự giống nhau giữa nguồn phát và người nhận thông điệp
-Sự thân thuộc: kiến thức của nguồn nhờ sự tiếp xúc lâu dài/lặp đi lặp lại
-Sự yêu mến: tình cảm dành cho nguồn phát xuất phát từ vẻ bề ngoài, hành vi
hay đặc tính cá nhân
VD: QC mỹ phẩm sử dụng người mẫu QC hoặc sử dụng người nổi tiếng có
nguy cơ
Che mờ sản phẩm được truyền thông
Xuất hiện quá nhiều làm giảm uy tín
Đối tượng truyền thông mục tiêu có thể ko thích tiếp nhận người
nổi tiếng
Hành vi của người nổi tiếng có thể gây tổn hại cho DN
Các hình thức sử dụng người nổi tiếng: ủng hộ, nhận dạng, đại
diện, kịch hóa/cường điệu hóa, vị trí/sắp đặt, đánh giá sau sử dụng
(3)Tính sức mạnh: khả năng điều khiển, tạo mối quan tâm và tạo được sự chú ý
-> gắn với một sự kiện nào đó để thu hút sự chú ý
VD: phở: chứa phooc môn => vifon: bánh phở ăn liền ko chứa phooc môn


5. Nội dung và hình thức thông điệp truyền thông
-Được tạo ra bởi quá trình mã hóa
-Chứa đựng thông tin có ý nghĩa (cốt lõi) mà nguồn phát muốn truyền tải
-Có thể được diễn tả bằng lời hay ko phải bằng lời, hình ảnh,chữ viết, biểu
tượng
-Cần được xem xét phù hợp với kênh phát
NỘI DUNG:

-Lựa chọn về khả năng thu hút của thông điệp
+Thu hút thông qua logic tư duy của NTD: oral B được các nha sĩ tin
dùng
+thu hút thông qua cảm xúc và cảm giác của NTD: colgate ngừa sâu răng
tối đa
+Thông qua tư duy và cảm giác/cảm xúc của NTD
-Hình thức thể hiện thông điệp truyền thông
Thông điệp so sánh
-Tốt cho TH mới
-Dùng cho TH có thị phần
nhỏ
-Dùng trong truyền thông
về chính trị
VD: omo và tide

Sử dụng sự sợ hãi
-Nhấn mạnh vào mối
nguy hại thân thể và sức
khỏe
-Có thể chỉ ra những
mối nguy hại XH: phản
đối và từ chối
-Có thể phản tác
dụng nếu mức độ de
dọa quá cao

Sử dụng sự hài hước
-Có thể thu hút và
giữ sự chú ý
-Thường dễ nhớ

-Mang tâm trạng tích
cực

-Ưu và nhược điểm của sử dụng sự hài hước
Ưu
-Hỗ trợ sự thu hút và nhận biết
-Hỗ trợ khả năng lưu giữ thông
điệp
-Tạo ra tâm trạng tích cực và tăng
cường khả năng thuyết phục

Nhược
-ko giúp thuyết phục
-Có thể cản trở sự nhớ lại và hiểu
-Cản trở việc đăng ký phức tạp
-Ko tăng uy tín
-Ko hiệu quả trong bán hàng


-Có thể giúp nhớ tên và đăng ký
đơn giản
-Có tác dụng như 1 phương thức
đánh lạc hướng làm giảm sự phản
đối

-Mất tác dụng nhanh hơn QC ko
hài hước

6. Các khái niệm cơ bản liên quan đến lập kế hoạch phương tiện truyền thông:
Kế hoạch truyền thông, Mục tiêu truyền thông, Chiến lược truyền thông,

Phương tiện truyền thông, Công ty truyền thông
+Kế hoạch truyền thông: 1 loạt các quyết định liên quan đến việc cung
cấp các thông điệp đến đối tượng
+Mục tiêu truyền thông: mục tiêu cần đạt được bởi cá chiên lược và
chương trình truyền thông
+Chiến lược truyền thông: quyết định về cách các mục tiêu truyền thông
có thể đạt được
+Phương tiện truyền thông: danh mục đa dạng của hệ thống cũng cấp bao
gồm PTTT phát sóng và in ấn
PTTT phát sóng: mạng lưới đài, truyền hình và trạm phát sóng địa
phương
PTTT in ấn: các ấn phẩm như báo, tạp chí, thư trực tiếp…
+Công ty truyền thông: 1 công ty cụ thể trong 1 lĩnh vực truyền thông
7. Quy trình thực hiện kế hoạch phương tiện truyền thông
Quy trình thực hiện kê hoạch PTTT
Phân tích thị trường Thiết lập các mục tiêu truyền thông phát triển/thực
hiện kế hoạch PTTT
(1)Phân tích thị trường
Phân tích chỉ số = (% người sử dụng trong một phân đoạn địa lý x 100)/ %
dân số trong cùng 1 phân đoạn
Chỉ số phát triển Thương hiệu =(% của TH với tổng dân số trong thị trường x 100)/
%tổng dân số trong thị trường
Chỉ số phát triển ngành hàng = (%tổng doanh số ngành hàng trên thị trường x


100)/ % tổng doanh số trên thị trường
(2)Thiết lập các mục tiêu truyền thông
Sử dụng BDI và CDI
CDI
cao

CDI
thấ
p

BDI cao
Thị phần lớn, tiềm năng thị trường
tốt
+Thị trường này thường thể hiện
tiềm năng doanh thu tốt cho cả sp
và thương hiệu
+Thị trường tốt để truyền thông
nhưng cà điều chỉnh cho giảm
doanh thu

BDI thấp
Thị phần giảm, tiềm năng
thị trường tốt
->sản phẩm chỉ ra tiềm năng cao
nhưng TH ko tốt cần xác định nguyên
nhân

Thị phần lớn, tiềm năng thị trường
xấu
-> ngành này đang bán ko tốt
nhưng TH thì có. Đây có thể là thị
trường tốt để truyền thông nhưng
cần theo dõi doanh thu đi xuống

Thị phần giảm, tiềm năng

thị trường xấu
->sp và TH đang hoạt động ko tốt, đây
ko phải là điều kiện tốt để truyền
thông

(3)Thực hiện chiến lược PTTT: các tiêu chí cần quan tâm khi lập kế hoạch
-PTTT hỗn hợp (truyền thống + hiện đại) -> Các mối quan tâm chọn lọc:
+Mục tiêu tìm kiếm có đồng nhất ko?
+Có phù hợp với đặc trưng sp/dv ko
+Có phù hợp vơi ngân sách
+Có phù hợp với sở thích cá nhân
-Độ bao phủ đối tượng nhận tin mục tiêu: bao phủ 1 phần thị trường hay là
bao phủ vượt quá thị trường mục tiêu
-Lịch trình: liên tục, ngắt quãng hay theo nhịp
-Sự tiếp cận và tấn suất
Sự tiếp cận của 1 chương trình

Sự tiếp cận của 2 chương trình


Tiếp cận trùng lặp của 2 chương trình

Tiếp cận ko trùng lặp của 2 chương
trình

-Nhân tố MKT quyết định tận suất
Trung thành Thương hiệu
Lịch sử Thương hiệu

Thị phần thương hiệu

Tương quan thị trường

Vòng đời sử dụng
Nhóm mục tiêu

-Các nhân tố thông điệp quyết định tới tần suất
Độ phức tạp của thông
điệp

Sự độc đáo của thông
điệp

Chiến dịch mới và đang
tiếp diễn

Hình ảnh với sp

Sự thay đổi thông
điệp

Các đơn vị quảng cáo
và độ mau chán

-Khía cạnh sáng tạo và tâm trạng:
+Sáng tạo: PTTT có thể ảnh hưởng tới CL hoặc ngược lại: bộ phận sang tạo và
PTTT cần làm việc sát cánh bên
+Tâm trạng: PTTT có thể ảnh hưởng tới tâm trạng hoặc PTTT và hình ảnh có thể
hiện thông qua thông điệp được đặt trong đó
-Sự linh động khi lập kế hoạch chiến lược PTTT
Cơ hội thị trường

Đe dọa thị trường
Những thay đổi của PTTT
Sự sẵn có của PTTT
-Ngân sách: chi phí để thuê phương tiện
+Xác định giá tương đối của truyền thông và in ấn
CPM=( giá tuyệt đói x100)/ tổng lưu lượng hay là CPM=giá/độc giả
+Xác định giá tương đối của truyền thông phát sóng
CPRP= giá tuyệt đối/ tỷ lệ xem hay là =giá/từng khán giả
8. Các tiêu chí khi lập kế hoạch phương tiện truyền thông: Phương tiện truyền
thông tích hợp, Độ bao phủ thị trường mục tiêu, Độ bao phủ địa lý, Lịch trình,
Tiếp nhận và tần suất, Tính hiện thời, Các khía cạnh sang tạo và tâm trạng, Sự
linh động và ngân sách


9. Các phương tiện truyền thông cơ bản: Các phương tiện truyền thông đại
chúng và Các phương tiện truyền thông hỗ trợ
PTTT
Truyền
hình

Ưu
-bao phủ rộng khắp, mức độ tiếp cận cao
-hình, âm thanh chuyển động
-uy tín cao
-chi phí thấp tính trên 1 lần tiếp xúc
-thu hút được sự chú ý, hình ảnh sống
động

Radio

Bao phủ địa phuwong, chi phí thấp, tần suất Chỉ nghe thấy âm thanh,
cao, linh động, chi phí sx thấp và
nhiễu, thu hút
phân đoạn được người nghe
sự chú ý và thông điệp
trôi qua nhanh
Khả năng phân khúc, chất lượng sx tốt, nội
Thời gian đặt QCdài, chỉ
dung nhiều thông tin, chu kỳ sống lâu
có phần hình và thiếu
và người đọc đa dạng
linh hoạt

Tạp
chí
Báo chí

Phươn
g
tiện
ngoài
trời

Bao phủ rộng, chi phí thấp, thời gian đặt QC
ngắn, vị trí QC có thể tùy ý, trọng điểm (mẫu
QC hiện thời) , người đọc kiểm soát được sự
tiếp xúc có thể sử dụng kèm phiếu khuyến
mãi
Có địa điểm cụ thể
Mức độ lặp lại cao

Dễ chú ý

Nhược
-tính chọn lọc thấp
-thông điệp tồn tại
ngắn
-chi phí tuyệt đối
cao
-chi phí sx cao
-nhiễu

Đời sống ngắn, nhiễu, thu
hút sự chú ý thấp

Thời gian tiếp xúc ngắn,
QC ngắn, hình ảnh nghèo
nàn và sự hạn chế của
địa phương

CHƯƠNG 3: Xác định mục tiêu truyền thông marketing và phát triển chiến lược
sáng tạo
1. Các mục tiêu truyền thông marketing: Mục tiêu định lượng và mục tiêu định
tính


-Ý nghĩa của việc thiết lập mục tiêu
+ Tập trung và phối hợp các hoạt động: Giúp liên kết, tạo điều kiện thuận lợi cho
nhiều nhóm khác nhau cùng làm việc trong chiến dịch
+ Lập kế hoạch và ra quyết định: Giúp triển khai, thực hiện tốt kế hoạch truyền
thông, thậm chí hướng dẫn ra các quyết định truyền thông MKT

+ Đo lường và kiểm soát: Giúp đưa ra một điểm chuẩn làm căn cứ thẩmđịnh sự
thành công hay thất bại của chiến dịch.
PHÂN TÍCH: mục tiêu của truyền thông MKT
(1) Mục tiêu định lượng
- Thường quan tâm kết quả doanh số bán, thị phần, chi phí
- Có thể lượng hóa: xác định sự thành công của chiến dich bằng việc hoàn thanh
mục tiêu (hành vi)
- Hạn chế:
+ Doanh số phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác
+ Hiệu quả marcom phát huy trong 1 thời gian dài
+ Mục tiêu này chỉ đưa ra sự hướng dẫn cho những người lập kế hoạch và triển
khai chương trình, và không phải là định hướng tốt cho các bộ phận khác như :
sáng tạo và truyền thông.
- Các yếu tố ảnh hưởng tới doanh số: Xúc tiến, chất lượng sản phẩm, phân phối,
công nghệ sản xuất, chính sách giá, đối thủ cạnh tranh, nền kinh tế….
- Những tình huống thích hợp:
+ Khi marcom là yếu tố duy nhất trong kế hoạch MKT có ảnh hưởng đến việc tăng
doanh số
+ Khi vai trò của marcom nổi trội, quan trọng hơn so với các biến khác của
marketing - mix
+ Khi tác động của marcom là tức thời. ví dụ: các quảng cáo đáp ứng trực tiếp.
(2)Mục tiêu định tính
- Tác động về ĐÁP ỨNG của khách hàng mục tiêu, như: tạo sự quan tâm, thái độ
ưa thích, ấn tượng về thương hiệu và khuynh hướng mua hàng.
- Khách hàng mục tiêu có thể chưa đáp ứng ngay lập tức, nhưng nhiệm vụ của các
nhà marcom cung cấp các thông tin cần thiết và tạo ra sự dẫn dắt, hướng tâm trí
khách hàng vào thương hiệu trước khi hành vi mua xảy ra.


- Sử dụng mô hình đáp ứng để thiết lập mục tiêu truyền thông.

* Ví dụ: mô hình đáp ứng cơ bản: Tháp hiệu quả truyền thông
- Hạn chế :
+ Khó chuyển đổi từ mục tiêu doanh số sang mục tiêu truyền thông
VD: mục tiêu là tăng doanh số bán 10% còn mục tiêu truyền thông là ?
+ Không chắc chắn điều gì tạo nên mức độ tương xứng của việc nhận thức, lĩnh
hội, ưa chuộng, hay tin tưởng của người nhận tin
MÔ HÌNH DAGMAR (Thiết lập mục tiêu quảng cáo có thể thẩm định được
kết quả)
+ Sử dụng để thiết lập các mục tiêu truyền thông MKT
+ Có thể đánh giá được hiệu quả chiến dịch truyền thông MKT
+ Khuyến khích việc đánh giá các giai đoạn trong mô hình các cấp bậc hiệu ứng
+ Tập trung vào các mục tiêu dựa trên truyền thông hơn là dựa vào doanh số
Nội dung
+ Hiệu quả truyền thông là điều căn bản logic cho các mục tiêu quảng cáo, và
những mục tiêu đó dù thành công hay thất bại cũng cần thiết phải được thẩm
định
+ Mục tiêu quảng cáo gồm 1 nhiệm vụ thông tin cụ thể và có thể thẩm định được
+ Nhiệm vụ này phải dựa trên cơ sở mô hình của quá trình đáp ứng: Nhận
biết → lĩnh hội → tin tưởng → hành động
Cơ sở lý luận
+ Quảng cáo được hiểu đơn giản là thông tin tới khán giả mục tiêu và hình thành
trong tâm trí họ để kích thích hành động
+ Quảng cáo dù thành công hay thất bại phụ thuộc: Cách thức truyền thông tin
như thế nào và Thông điệp có đến đúng đối tượng, đúng lúc và ở mức chi phí hợp
lý không
Những khó khăn của mô hình
+ Những vấn đề chính đáng: Mối quan hệ giữa quan điểm và hành viVÀ Vấn đề có
tính kế thừa
+ Sự phản đối vấn đề: Mục tiêu doanh số cần thiết; Tốn kém, không thực
tế VÀ Ngăn cản sự sáng tạo