CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO SẢN PHẨM BẠC XỈU HOÀ TAN BAXI COFFEE

TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TIỂU LUẬN CUỐI KỲ
MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
ĐỀ TÀI

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU CHO SẢN PHẨM BẠC XỈU HOÀ TAN
BAXI COFFEE

Giảng viên hướng dẫn: Ths. NGUYỄN TƯỜNG HUY
Sinh viên thực hiện: NHÓM 04-CA 1 THỨ 6
Ngành: QUẢN TRỊ MARKETING
Khóa: 2017-2018

TP HCM, THÁNG 11 NĂM 2017


STT

1

2

3

4

5

Họ và tên

MSSV

Công việc phụ trách

Xếp
loại

Nguyễn Trương Nhật Hạ

Phân tích thị trường
mục tiêu. Sứ mệnh.
Xây dựng hệ thống
71400003 nhận diện thương hiệu.
Lựa chọn chiến lược
PR, thời gian và ngân
sách

A

Nguyễn Ngọc Bích

Tổng quan về công ty.
Xây dựng sản phẩm.
71400067 Giá trị cốt lõi. Mô hình
cấu trúc thương hiệu.
Lên

A

71400125

Thiết kế logo, bao bì.
banner,
hình
ảnh
poster. Sơ đồ định vị
thương hiệu.

A

Võ Quốc Cường

71400202

Chiến lược sản phẩm,
Phân tích hành vi
khách hàng. Đối thủ
cạnh tranh. Xây dựng
tầm nhìn. Triển khai kế
hoạch truyền thông

A

Nguyễn Tú Thy

Lên ý tưởng. Tổng hợp

71400079 nội dung. Mở đầu và
Kết thúc

A

Dư Phước Thành

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

Chữ ký


.............................................................................................................
.............................................................................................................
.............................................................................................................
.............................................................................................................
.............................................................................................................
.............................................................................................................
.............................................................................................................
.............................................................................................................
.............................................................................................................
.............................................................................................................
.............................................................................................................
.............................................................................................................
.............................................................................................................
.............................................................................................................
.............................................................................................................
.............................................................................................................
MỤC LỤC
MỞ ĐẦU..................................................................................................................... 1

1.

MÔ TẢ SẢN PHẨM VÀ THỊ TRƯỜNG.............................................................3


1.1

Tổng quan về Công ty VinaCafé Biên Hoà....................................................3

1.1.1

Thông tin cơ bản:.....................................................................................3

1.1.2

Vị thế công ty..........................................................................................3

1.1.3

Giá trị cốt lõi...........................................................................................4

1.1.4

Mục tiêu chủ yếu của công ty..................................................................5

1.2

Mô tả sản phẩm Baxi Coffee..........................................................................5

1.2.1

Ý tưởng sản phẩm...................................................................................5

1.2.2

Nguồn gốc sản phẩm...............................................................................6

1.2.3

Thành phần và hương vị sản phẩm..........................................................7

1.2.4

Chính sách giá và phân phối....................................................................8

1.3 Tổng quan về thị trường café hoà tan trong nước.....................10

2.

3.

1.3.1

Cung – cầu thị trường cà phê hòa tan hiện nay......................................10

1.3.2

Các thương hiệu cà phê hòa tan hiện nay...............................................11

XÂY DỰNG TẦM NHÌN, SỨ MỆNH, GIÁ TRỊ CỐT LÕI..............................12

2.1

Tầm nhìn......................................................................................................12

2.2

Xứ mệnh.......................................................................................................12

2.3

Giá trị cốt lõi................................................................................................12

ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU.................................................................................13
3.1

Môi trường cạnh tranh..................................................................................13

3.1.1

Phân tích môi trường cạnh tranh............................................................13

3.1.2

Phân tích SWOT....................................................................................17

3.2

Phân khúc thị trường và xác định khách hàng mục tiêu...............................19

3.3

Thấu hiểu khách hàng..................................................................................22

3.3.1

Phân tích khách hàng mục tiêu..............................................................22

3.3.2

Hành vi khách hàng...............................................................................23

3.4

Lợi ích sản phẩm..........................................................................................24


3.4.1

Lợi ích hữu hình....................................................................................24

3.4.2

Lợi ích vô hình......................................................................................25

3.5

Giá trị và tính cách thương hiệu...................................................................27

3.5.1

Giá trị cốt lõi.........................................................................................27

3.5.2

Tính cách thương hiệu...........................................................................27

3.6

Niềm tin đối với thương hiệu.......................................................................28

3.7

Sự khác biệt của thương hiệu.......................................................................28

3.8

Lợi ích cốt lõi...............................................................................................29

3.9

Sơ đồ định vị thương hiệu............................................................................30

4.

MÔ HÌNH CẤU TRÚC THƯƠNG HIỆU..........................................................30

5.

XÂY DỰNG HỆ THỐNG NHẬN DẠNG THƯƠNG HIỆU.............................32

6.

5.1

Hệ thống tem nhãn, bao bì...........................................................................32

5.2

Hệ thống văn phòng phẩm...........................................................................36

5.3

Hệ thống vật phẩm xúc tiến..........................................................................38

5.4

Ấn phẩm quảng cáo......................................................................................39

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU......................41
6.1

Mục tiêu truyền thông..................................................................................42

6.2

Đối tượng truyền thông................................................................................42

6.3

Thông điệp truyền thông..............................................................................43

6.4

Triển khai kế hoạch truyền thông.................................................................44

6.5

Kế hoạch dự phòng, những rủi ro có thể mắc phải.......................................49

6.5.1

Những dấu hiệu thất bại.........................................................................49

6.5.2

Kế hoạch dự phòng................................................................................50

KẾT LUẬN................................................................................................................50
TÀI LIỆU THAM KHẢO..........................................................................................52



MỞ ĐẦU
Lí do chọn đề tài
Việt Nam là một thị trường đa dạng đầy tiềm năng đang trên con đường Công nghiêp
hoá – Hiện đại hoá đất nước. Ngành nông nghiệp là ngành chiếm tỉ trọng lớn trong cơ cấu
kinh tế Việt Nam. Trong đó, café là loại nông sản được trồng nhiều nhất và cũng là sản
phẩm quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của Việt Nam.
Ngành cà phê ở nước ta đang trên đà phát triển. Theo dự báo của các cơ quan và tổ
chức nước ngoài, thị trường café hoà tan thế giới đã tăng trưởng mạnh trong những năm

qua, sẽ còn tăng trưởng tốt trong nhiều năm tới. Số liệu thống kê gần đây cho thấy café
hoà tan hiện chiếm 14% nhu cầu tiêu dùng cà phê trên thế giới, dự báo sẽ tăng trưởng mỗi
năm khoảng 3% trong vòng 5 năm tới. Việt Nam có lợi thế là đất nước sản xuất hạt cà phê
Robusta lớn nhất thế giới - nguyên liệu chính dùng để chế biến café hoà tan. Đây sẽ là cơ
hội to lớn để phát triển mặt hàng này nhở sở hữu nguồn nguyên liệu dồi dào. Có lẽ vì thế
mà nhiều doanh nghiệp lớn trong ngành với tiềm lực mạnh đã không ngừng đầu tư dây
chuyền sản xuất hiện đại, nhằm đa dạng hóa và nâng cao chất lượng sản phẩm.
Bên cạnh yếu tố thuận lợi từ thị trường thế giới, mặt hàng café hoà tan cũng có nhiều
cơ hội tại thị trường nội địa. Cuộc sống hiện đại ngày nay không cho phép con người có
nhiều thời gian để ngồi thưởng thức cà phê pha phin truyền thống. Nhịp độ hối hả của các
đô thị lớn đã cuốn theo gu thưởng thức cà phê cũng vội vàng. Nếu như trước đây dân
ghiền cà phê có thể thư thả ngồi ngắm từng giọt cà phê rơi tí tách thì nay đã chuyển sang
chọn cách uống nhanh gọn lẹ. Từ đó, café hoà tan đã trở thành lựa chọn được nhiều người
ưu chuộng.
Nhìn ra được thị trường đa dạng này, nhóm chúng em chọn đề tài “ Phát triển sản
phẩm bạc xỉu hoà tan mớithuộc nhãn hiệu BAXI COFFEE thuộc công ty Vinacafé Biên
Hoà”. Đây sẽ là sản phẩm mới lạ được sản xuất dựa trên vị café nguyên chất đặc trưng
của Vina café nhưng mang đậm vị sữa. Từ đó triển khai các chiến lược xây dựng thương
hiệu sản phẩm, nhấn mạnh điểm riêng về hương vị và tạo dấu ấn trong tâm trí khách
1


hàng. Tăng nguồn lợi nhuận và góp phần phát triển cho Công ty cũng như cho nền kinh tế
đất nước.
Mục đích chung:
Mở rộng thị trường café hoà tan và đáp ứng khẩu vị café hoà tan của người tiêu dùng;
Khám phá thị hiếu mới lạ của khách hàng, chủ yếu tập trung vào nhóm khách là giới nữ
và những giá trị gia tăng cần thiết. Từ đó phát triển một sản phẩm mới mang nét riêng và
xây dựng chiến lược thương hiệu chiếm lĩnh thị trường.
Phạm vi nghiên cứu:

Về nội dung: nghiên cứu thị hiếu khách hàng là nữ giới năng động, tích sự tiện lợi và
thích uống café mang đậm vị sữa như bạc xĩu. Đồng thời xây dựng chiến lược thương
hiệu có tác động mạnh mẽ đến người tiêu dùng.
Về thời gian: số liệu và tư liệu được thu thập từ năm 2014 đến nay.
Về không gian: tại Việt Nam.
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp: nguồn số liệu và tư liệu được thu thập chủ yếu từ
nguồn sách báo, internet, các bài tiểu luận, luận văn và các chuyên đề có liên quan,…

2


1. MÔ TẢ SẢN PHẨM VÀ THỊ TRƯỜNG
1. Tổng quan về Công ty VinaCafé Biên Hoà

1. Thông tin cơ bản:
Tên công ty : CÔNG TY CỔ PHẦN VINACAFÉ BIÊN HÒA
Tên quốc tế : Vinacafe Bien Hoa Joint Stock Company
Tên viết tắt : Vinacafe B.H
Trụ sở chính : Khu công nghiệp Biên Hòa I, phường An Bình, Tp. Biên Hòa, tỉnh
Đồng Nai
Điện thoại : 0613.836554
Fax : 0613.836108
Website: www.vinacafebienhoa.com
2. Vị thế công ty
Vinacafé Biên Hòa là nhà máy chế biến cà phê hòa tan đầu tiên của cả khu vực Đông
Dương và là một thương hiệu lớn của Việt Nam, được lựa chọn vào chương trình Thương
hiệu Quốc gia từ năm 2008. Hiện nay nhà máy chế biến cà phê của Công ty có năng lực
chế biến lớn nhất tại Việt Nam với tổng công suất khoảng 1.200 tấn cà phê hòa tan
nguyên chất/năm.

Tính đến hết năm 2009 sản phẩm cà phê hòa tan của Công ty chiếm 40% thị phần nội
địa, chiếm thị phần lớn nhất trong cả nước. (Nescafe chiếm 38%, còn lại là G7 và các
thương hiệu khác) Công ty đã nghiên cứu và sản xuất được cà phê sâm 4 trong 1 đầu tiên
và duy nhất hiện nay ở Việt Nam. Sản phẩm này được tiêu thụ mạnh tại thị trường Hàn
Quốc, Trung Quốc.

3


Công ty có hệ thống phân phối phủ kín 63 tỉnh thành trên cả nước. Thương hiệu
"Vinacafé BH" đã được đăng ký thương hiệu tại 70 nước (tất cả các quốc gia theo thỏa
ước Madrid, Cộng đồng Châu Âu, Châu Phi, Châu Á) và sản phẩm được xuất khẩu tới 40
quốc gia trên thế giới (Hoa Kỳ, Canada, Châu Âu, Pakistan, Nhật Bản, Hàn
Quốc..). Chính sách bán hàng của Vinacafé ổn định hơn các đối thủ cạnh tranh. Hầu hết
các nguyên liệu của Công ty sử dụng đều được đặt mua theo tiêu chuẩn do Công ty đưa ra
nên ít bị biến động.

Một số sản phẩm của Vinacafe
3. Giá trị cốt lõi
Duy trì các sản phẩm cà phê hòa tan là sản phẩm chính, đồng thời phát triển các
mặt hàng thức uống, nước giải khát có nguồn gốc từ cà phê.
Tìm cách áp dụng một cách nhất quán thông lệ quốc tế vào các vấn đề về quản trị
doanh nghiệp.
Tiến hành các hoạt động tài chính một cách thận trọng, luôn nhân thức rằng việc
quản lý rủi ro hiệu quả, bảo toàn tài sản và duy trì khả năng thanh khoản là thiết
yếu cho sự thành công của chúng tôi.

4

Phát triển và tiếp thị các sản phẩm để đáp ứng các nhu cầu của khách hàng, xây
dựng danh tiếng của công ty về mức giá cạnh tranh, chất lượng sản phẩm ổn định,
dịch vụ khách hàng tốt cùng với việc phát triển sản phẩm và dịch vụ mới.
Đầu tư vào con người, phát triển năng lực của nhân viên và tạo cho họ cơ hội được
chia sẻ trong sự thịnh vượng chung của doanh nghiệp.
Tôn trọng các tiêu chuẩn về an toàn thực phẩm và môi trường.
4. Mục tiêu chủ yếu của công ty


Duy trì vị trí dẫn đầu tại thị trường cà phê Việt Nam.



Xuất khẩu cà phê chế biến đến các thị trường trọng điểm.



Từng bước thâm nhập thị trường đồ uống non- coffee và các sản phẩm thực phẩm
khác.



Đưa ra thị trường nhiều sản phẩm mới, làm cho cà phê trở thành một thức uống
được ưa chuộng và sử dụng hàng ngày trên khắp Việt Nam.



Phát triển thương hiệu VINACAFÉ BH rộng khắp, lớn mạnh, đủ tầm phát triển.
2. Mô tả sản phẩm Baxi Coffee
1. Ý tưởng sản phẩm

Bạc xỉu là một nét văn hoá được giữ lại của Sài Gòn cũ. Đây là một thức uống theo

chân cộng đồng người Hoa đến Sài Gòn và trở thành một phần di sản của thị phố.
Thời ấy sữa tươi thuộc hàng xa xỉ, vừa hiếm vừa đắt đỏ. Tầng lớp lao động phổ thông
quen thuộc hơn với lon sữa đặc hiệu Ông Thọ hay Con Chim. Sữa đặc pha nóng có vị hơi
ngái, nên người ta mới nghĩ ra việc thêm chút vị cà phê thơm tho để át cái mùi ấy đi. Tùy
vào lượng sữa hay cà phê nhiều hơn mà cho ra hai loại đồ uống khác nhau kể trên. Nếu
cho lượng sữa nhiều hơn thì sẽ cho ra loại thức uống là bạc xỉu.
Bạc xỉu là tiếng Quảng Đông - thứ ngôn ngữ người Hoa dùng phổ biến tại khu buôn
bán Sài Gòn - Chợ Lớn thời bấy giờ. "Bạc xỉu" là chắt chữ từ cụm "bạc tảy xíu phé". Bạc

5


là màu trắng, Tẩy là cái ly không, Xỉu là một chút, và Phé là cà phê. Ý chỉ món đồ uống
từ sữa nóng, pha thêm chút cà phê.
Nắm bắt được đây là loại thức uống đặc biệt được nhiều người biết đến và yêu mến,
Vinacafe đã lên chuẩn bị ý tưởng và nghiên cứu cho ra đời sản phẩm mới lạ BAXI
COFFEE. Đây là thức uống kết hợp giữa vị sữa thật đặc trưng cùng với vị café Robusta
hảo hạng, sẽ đậm đà vị sữa có chút hương café dễ chịu, vừa phải. Thức uống sẽ phù hợp
với tất cả mọi người đặc biệt là phái nữ hoặc những người yêu mến vị café nhưng không
uống được các loại café mạnh.
2. Nguồn gốc sản phẩm


BAXI COFFEE là một thương hiệu thuộc một nhánh của Tổng Công
ty VINACAFE Biên Hoà.



Đây là sản phẩm café sữa 3in1 hoà tan theo tỉ lệ sữa nhiều hơn và
giảm tỉ lệ café, tỉ lệ đặc biệt này sẽ là điểm khác biệt của sản
phẩm.



Sản phẩm được sản xuất theo dây chuyền công nghệ hiện đại của
châu Âu, đảm bảo chất lượng cũng như vệ sinh an toàn thực
phẩm.



BAXI COFFEE là sự kết hợp vị hài hòa của cà phê và bột kem thơm
mát, mang lại cho người tiêu dùng sự tươi tỉnh, lạc quan để làm
tốt những những công việc quan trọng và tận hưởng cuộc sống nhiều hơn.

6


Một góc nhà máy Vinacafe
3. Thành phần và hương vị sản phẩm
Thành phần
Người tiêu dùng Việt Nam vẫn giữ thói quen uống cà phê rang xay pha phin, chưa
thông dụng thói quen sử dụng cà phê hòa tan. Vì vậy, Nhà máy đã tung ra thị trường sản
phẩm Cà phê hòa tan 3 trong 1 Vinacafé, với thành phần đường và bột kem trộn với cà
phê hòa tan, đóng sẵn từng gói nhỏ, đánh vào phân khúc thị trường người dùng có thói
quen uống cà phê với sữa mà không phải chờ cà phê nhỏ giọt qua phin. Sự thành công của
sản phẩm, trong đó có không ít sự truyền bá từ những người đã từng lao động và học tập
tại Đông Âu về nước, đã giúp nhãn hiệu Vinacafé nhanh chóng chiếm lĩnh được thị
trường cà phê hòa tan trong nước.

Hương vị
Vinacafé phát triển bền vững trên cơ sở tạo ra các giá trị thật. Sản phẩm của Vinacafé
mang hương vị thật của thiên nhiên.
Sau khi khảo sát thị hiếu dùng bạc xỉu của đa số khách hàng, Vinacafe đã nghiên cứu
cho ra công thức bạc xỉu đúng với khẩu vị của người Việt. BAXI COFFEE sẽ là thức
uống mang hương vị tự nhiên nhất. Đó là sự hoà quyện của chất sữa ngọt ngào đúng vị
sữa đặc truyền thống, quyện cùng hương vị café Robusta cao cấp đặc trưng của Vinacafe.
Với tỉ lệ hoàn hảo phù hợp với tiêu chí dịu nhẹ đúng gu bạc xỉu.
Công thức mới đậm vị sữa thơm vị café nhẹ không gây cảm giác mệt mỏi vì hiện
tượng “Say café”. Vừa đủ cho một thức uống thư giãn buổi sáng nhẹ nhàng, quyến rũ,
nhưng cũng vừa tỉnh táo, cảm hứng bắt đầu một ngày làm việc tràn đầy năng lượng.
Hương vị đặc biệt của BAXI COFFEE sẽ là một nét lạ trong bộ sưu tập các sản phẩm café
của Vinacafe.
4. Chính sách giá và phân phối
Giá

7


Căn cứ vào tình hình thị trường, lợi thế cạnh tranh trên thị trường cũng như kinh
nghiệm sản xuất cà phê hòa tan nhiều năm Vinacafe sẽ định giá sản phẩm mới của mình
bằng cách định Định giá hớt váng (Price Skimming).
Chiến lược giá hớt váng sữa cho sản phẩm mới có thể áp dụng trên thị trường do:
 Nhu cầu của một lượng khách hàng cao
 Giá cao tạo ấn tượng cho khách là một sản phẩm hảo hạng
Giá hớt váng là cách các doanh nghiệp dùng để có thể tối đa hóa doanh số cho hàng
hóa và dịch vụ. Ở mức ban đầu, các doanh nghiệp thường đặt giá ở mức cao và sau đó, họ
hạ thấp giá hơn so với hàng hóa của đối thủ trên thị trường. Một trong những lợi ích của
chiến lược giá hớt váng là nó cho phép doanh nghiệp tối đa hóa lợi nhuận ban đầu với
những khách hàng dễ dàng chấp nhận giá và sau đó là giảm giá dần dần để thu hút những

khách hàng “ham giá rẻ”. Chiến lược này không những giúp doanh nghiệp chi trả được
phần nào những chi phí phát triển sản phẩm ban đầu mà còn tạo ra một ảo giác về chất
lượng và sự độc quyền khi hàng lần đầu tiên ra mắt trên thị trường.
BAXI sẽ cho ra mắt thị trường loại cà phê hòa tan dạng hộp 15 gói nhỏ / 20 gam, dựa
vào tình hình giá các sản phẩm cạnh tranh của các đối thủ hiện có trên thị trường, cụ thể
là sản phẩm cà phê G7 Passiona cho phái đẹp của Trung Nguyên (sắp ra mắ) thì mức giá
mà Vinacafe sẽ áp đặt cho Baxi khi bán ra thị trường sẽ dao động trong khoảng từ 50.000
– 55.000 đồng. Đây là một mức giá vừa không thấp, vừa tương đối cao hơn so với sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh, giúp Baxi ghi dấu ấn là một sản phẩm cao cấp trong tâm trí
khách hàng.
Phân phối

8


Kể từ khi phát triển thương hiệu Vinacafé thành công đến người tiêu dùng, Vinacafé
Biên Hòa đã tập trung vào việc xây dựng một hệ thống phân phối lớn mạnh về số lượng
lẫn chất lượng với các nhà phân phối, đại lý, điểm bán lẻ phủ dài khắp 63 tỉnh thành.
Với sản phẩm cà phê hòa tan Baxi thì Vinacafe sử dụng kênh phân phối sẵn có như đã
trình bày ở trên chứ không tạo ra riêng một kênh phân phối toàn bộ mới. Trong việc quản
lý kênh phân phối Vinacafe cũng cần đưa tới các chính sách phù hợp, động viên các thành
viên kênh để có thể đạt được hiệu quả cao nhất. Với hệ thống kênh phân phối hiện có thì
sản phẩm mới của Vinacafe sẽ đảm bảo phủ khắp sản phẩm trên cả nước.
Cà phê nói chung là một sản phẩm tiện nghi, tức là loại sản phẩm mà người tiêu dùng
cần có ngay khi mua (uống) với sự tối giản hóa thời gian lựa chọn và quyết định mua.
Mặt khác nó được tiêu thụ nhanh và thường xuyên vì vậy đòi hỏi phải luôn có mặt sẵn
sàng ở mọi lúc, mọi nơi nên Vinacafe cần phải đảm bảo sản phẩm mới sẽ có mặt đầy đủ
tại các kênh phân phối truyền thống:


Các trung tâm phân phối lớn



Các đại lý, siêu thị, các cửa hàng tiện lợi



Các kênh phân phối hiện đại



Chuỗi cà phê mang tên Vinacafe

9


3. Tổng quan về thị trường café hoà tan trong nước
1. Cung – cầu thị trường cà phê hòa tan hiện nay
Theo kết quả nghiên cứu của Ipsos Business Consultant về thị trường cà phê Việt
Nam, từ năm 2011 trở đi nhu cầu cà phê hòa tan tăng nhanh, tốc độ tăng trưởng của thị
trường cà phê hòa tan luôn duy trì ở mức 15 – 20% mỗi năm và nhận định sẽ còn tiếp tục
tăng mạnh. Sự chuyển động của thị trường ngày càng sôi động, hấp dẫn và có thiên hướng
khó đoán với nhiều thông tin đầu tư lớn.
Cụ thể, nhiều ông lớn trong lĩnh vực F&B như Dao Heuang Group – tập đoàn cà phê
lớn nhất tại Lào tuyên bố sẽ tham gia cạnh tranh để giành thị phần tại thị trường tiềm
năng này, hay động thái đến từ Kinh Đô với việc mua cổ phần của Phin Deli, khẳng định
tiền đề cho một cuộc xâm lăng không hề nhỏ.
Nhìn từ một ngách khác của thị trường cà phê Việt Nam, những cửa hàng cà phê bán
lẻ, chuỗi nhà hàng cà phê có nguồn gốc từ trong và ngoài nước hay những thương hiệu cà

phê nhỏ lẻ đang có những cuộc chiến giành lấy khách hàng.

10


Có thể nói, một cuộc chiến ngầm vẫn luôn diễn ra tại thị trường cà phê Việt Nam, vẫn
luôn có những sự “truất ngôi”, ra đi và ở lại trên mảnh đất cà phê màu mỡ này. Câu hỏi
đặt ra là những ông lớn của thị trường cà phê Việt Nam đang có những chiến lược gì để
giữ vững vị thế cho mình?
2. Các thương hiệu cà phê hòa tan hiện nay
Theo điều tra của Công ty Tư vấn thương hiệu Lantabrand, năm 2013 thị trường bán
lẻ cà phê Việt Nam ước đạt doanh số 15.000 tỷ đồng, trong đó 7.000 tỷ đồng là doanh số
của nhóm cà phê hòa tan. Hiện tại, 80% thị phần đang nằm trong tay ba “ông lớn”: Trung
Nguyên, Nestlé và Vinacafé Biên Hòa.
Theo dự đoán từ các chuyên gia kinh tế, thế chân kiềng này sẽ không có sự dịch
chuyển nhiều trong vài năm tới, nếu có thì âu cũng chỉ là sự dịch chuyển thị phần giữa 3
ông lớn, không có sự tham gia của “người lạ”.
Với những doanh nghiệp dự định đi vào thị trường cà phê, nếu doanh nghiệp có tiềm
lực tài chính mạnh mẽ và hệ thống phân phối rộng khắp, họ có lợi thế để cạnh tranh với
đối thủ. Tuy nhiên, nhân tố thứ ba “giá trị thương hiệu” hay “chiến lược thương hiệu” thì
không phải doanh nghiệp nào chi nhiều tiền cũng thu về một hiệu quả tốt
Sự “chuyển mình”, “thay da đổi thịt” đang diễn ra rõ rệt và cũng là điều dễ hiểu, khi
mà những chiến lược và thông điệp cũ không thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm
của họ. Về mặt chiến dịch, có thể thấy sự đón nhận khá tích cực từ phía khán giả nhưng
thông điệp hay giá trị thương hiệu của các nhãn hàng đã thực sự đi vào lòng người tiêu
dùng chưa? Thật khó có thể trả lời ngay lúc này, thay vào đó hãy cùng tìm hiểu phương
thức một nhãn hàng đã thành công với việc đưa giá trị của họ đến với người tiêu dùng.

11

2. XÂY DỰNG TẦM NHÌN, SỨ MỆNH, GIÁ TRỊ CỐT LÕI
1. Tầm nhìn
Vinacafé sẽ sở hữu các thương hiệu mạnh và đáp ứng thế giới người tiêu dùng bằng
các sản phẩm thực phẩm và đồ uống có chất lượng cao và độc đáo trên cơ sở thấu hiểu
nhu cầu người tiêu dùng và tuân thủ các giá trị cốt lõi của công ty.
Trong tầm nhìn xa hơn, Café Baxi chính là bước đi tiếp theo, thể hiện khát vọng đưa
ly cà phê Việt chất lượng đến gần hơn với mọi đối tượng khách hàng, đưa ra thị trường
nhiều sản phẩm mới, làm cho cà phê trở thành một thức uống được ưa chuộng và sử dụng
hàng ngày trên khắp Việt Nam. Khẳng định vị trí là người dẫn đầu trong ngành cà phê
Việt Nam và thúc đẩy sự phát triển của ngành cà phê trong nước.
2. Xứ mệnh
Baxi Coffee đại diện cho sự thanh lịch và tao nhã trong từng giọt cà phê sữa bạc xỉu.
Mang lại cho người tiêu dùng một thức uống dinh dưỡng độc đáo và không kém phần
chất lượng. Là sản phẩm dành riêng cho những người yêu thích hương vị cà phê mà
không thể thích nghi được vị đậm đặc của nó. Luôn luôn thấu hiểu khách hàng của chính
mình và ngày một vươn xa ra thế giới.
3. Giá trị cốt lõi
Là các nguyên tắc, nguyên lý nền tảng và bền vững của tổ chức, có giá trị và tầm quan
trọng với bên trong tổ chức.
Các giá trị cốt lõi là yếu tố cần thiết và là niềm tin lâu dài của một tổ chức. Hệ thống
giá trị cốt lõi là động lực chủ yếu thúc đẩy mọi thành viên làm việc, liên kết toàn doanh
nghiệp vừa là cơ sở vững chắc giúp doanh nghiệp với khách hàng, đối tác và xã hội nói
chung. Các giá trị này vừa là cơ sở vững chắc giúp doanh nghiệp đi đúng hướng, vừa là
nền tảng của văn hóa doanh nghiệp.
Các giá trị cốt lõi mà Vinacafe đưa ra khẳng định bản chất, đường lối, nguyên tắc hoạt
động của công ty.

12

Các giá trị cốt lõi của công ty chính là:
 Duy trì dòng sản phẩm.
 Thu hút khách hàng mới và giữ chân được khách hàng cũ.
 Mang sản phẩm mới là sản phẩm bạc xỉu gói đến người tiêu dùng rộng rãi hơn,
tăng độ nhận biết sản phẩm đến công chúng.
 Tiếp tục chinh phục nhiều tầng lớp khách hàng nhằm mang đến thành công cho
doanh nghiệp.
3. ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
1. Môi trường cạnh tranh
1. Phân tích môi trường cạnh tranh
Tại "Diễn đàn Triển vọng và Phát triển bền vững ngành hàng cà phê Việt Nam 2015"
diễn ra tại TP.HCM đầu tháng 12/2015, nhiều ý kiến khẳng định, Việt Nam vẫn là nước
xuất khẩu cà phê lớn thứ hai thế giới nhưng thị phần xuất khẩu mất 4% so với cùng kỳ
trước đó, từ 22% xuống còn 18% trong niên vụ 2014 - 2015.
Lý do thị phần xuất khẩu cà phê của Việt Nam giảm là do giá cà phê ở các nước có giá
cạnh tranh trong khi đó, sản lượng và chất lượng cà phê của Việt Nam vẫn bấp bênh.
Cà phê xuất khẩu giảm, nhưng ước tính cà phê tiêu thụ trong nước lại tăng theo tỷ lệ
2/3 cà phê rang xay và 1/3 là cà phê hòa tan do nhu cầu ngày càng tăng của dân số trẻ.
Chỉ cần 20% dân số Việt Nam uống mỗi ngày một ly cà phê thì mức tăng trưởng cà phê sẽ
là 15% vào năm 2020.
Theo khảo sát của Euromonitor, chỉ tính riêng cà phê hòa tan G7 của Công ty CP Tập
đoàn Trung Nguyên, năm nay có thể đạt doanh thu khoảng 185 tỷ đồng.

13


Cũng theo dự báo của hãng nghiên cứu thị trường này, doanh thu bán lẻ cà phê hòa
tan tại Việt Nam giai đoạn 2011 - 2016 đạt từ 2.400 đến trên 3.600 tỷ đồng, tốc độ tăng
trưởng 18,5%/năm.

Với dự báo khả quan, thị trường cà phê rang xay, hòa tan đang trở nên cạnh tranh,
nhất là khi nhiều DN lớn đã mở rộng nhà máy, tung ra các dòng cà phê riêng biệt. Bênh
cạnh nhưng cái tên lớn quen thuộc trong làng café Việt Nam như : Vinacafe, Nestlé, Trung
Nguyên, … thì gần đây còn có những thương hiệu khác đang lấn sân vào thị trường café
hào tan như :Passion, Starbuck,.
Việt nam là một nước lớn mạnh về cà phê, đứng đầu thế giới về xuất khẩu cà phê
Robusta. Chính vì vậy mà Việt Nam nổi tiếng về cà phê đen đá, cà phê sữa và một thức
uống được chế biến từ cà phê rất đặc biệt là bạc xĩu, một thức uống độc đáo được sinh ra
tại Sài Gòn. Xuất hiện từ rất lâu nhưng vấn đề về thương hiệu vẫn bị xem nhẹ. Thức uống
này có mặt khắp nơi từ một quán nước vỉa hè cho đến cửa hàng cà phê sang trọng, nhưng
mùi vị và chất lượng ở mỗi nơi là khác nhau tùy vào nguồn nguyên liệu và công thức pha
chế. Mọi người vẫn gọi nó với một cái tên chung “bạc xỉu” chứ chưa ai gắn tên sản phẩm
đó với một thương hiệu cụ thể. Ngoài ra, trên thị trường hiện đang có rất ít doanh nghiệp
sản xuất sản phẩm này ở dạng gói hòa tan.

14


Vinacafe đang có một thị phần tương đối lớn và có xu hướng dẫn đầu trong lĩnh vực
café hoà tan ở Việt Nam. Tuy nhiên đầu tư cho một sản phẩm mới cần phải đối đầu với
nhiều rủi ro và cạnh tranh trong ngành.
Dù là trên lĩnh vực nào chúng ta cũng cần tìm hiểu, xem xét và phân tích đối thủ cạnh
tranh với mình để biết được điểm mạnh, điểm yếu của họ cũng như biết được vị thế của
mình so với họ. Đối với thị trường cà phê nói chung và thị trường cà phê bạc xỉu nói riêng
cũng vậy. Trên thị trường tồn tại khá nhiều thương hiệu cà phê nổi tiếng như cà phê Trung
Nguyên, Highland Coffee, Nestle,..
Công ty cà phê Trung Nguyên: Cà phê G7-white coffee Bạc Sỉu
Trung Nguyên là công ty cà phê hàng đầu tại Việt Nam, cà phê “thương hiệu Việt” tại
Việt Nam. Là những thương hiệu đầu tiên xuất khẩu thương hiệu ra nước ngoài, sản
phẩm cà phê hòa tan G7 ra đời nhanh chóng chinh phục được đông đảo khách hàng

trong và ngoài nước. Công ty đã có văn phòng đại diện tại Singapo với mong muốn chinh
phục thị trường toàn cầu. Công ty Trung Nguyên được xem là đối thủ chính của Vinacafe
tại thời điểm này.

Logo của công ty

Bao bì sản phẩm: White Coffee bạc xỉu

15


Trung Nguyên với mục tiêu “Nơi nào có sáng tạo, nơi đó có thành công” đã mang đến
cho những tín đồ cà phê dòng sản phẩm mới – White Coffee – có vị cà phê thuần khiết.
Giá: 45,000VNĐ/hộp 12 gói
Kênh phân phối: phân phối trực tiếp tại cửa hàng, siêu thị và một số cửa hàng bán lẻ
khác.
Điểm mạnh:
Là thương hiệu cà phê nổi tiếng.
Sản phẩm đã có mặt trên thị trường.
Hiểu rõ nhu cầu của khách hàng trên thị trường.
Có hệ thống phân phối rộng lớn: hơn 60 quốc gia trên thế giới.
Điểm yếu:
Chưa đầu tư nhiều cho việc quảng bá sản phẩm mới.
Tập đoàn Nestle: Nescafe Gold
Là một công ty, tập đoàn lớn nhất thế giới với đa dạng sản phẩm, trong đó Nescafe
của Nestle là sản phẩm được xem là đối thủ đáng gờm với sản phẩm của công ty. Với
khoảng 4.600 ly cà phê được tiêu thụ mỗi giây, Nestle hiện đang thống trị thị trường cà
phê hòa tan với khoảng 50% thị phần toàn cầu; Nescafe là thương hiệu nước uống lớn thứ
ba trên thế giới chỉ sau Coca Cola và Pepsi.
Sản phẩm: cà phê hòa tan cao cấp NESCAFÉ Gold với hai hương vị là Cappuccino và

Latte Macchiato.
Giá 82.000 đồng/hộp/10 gói

16


Sản phẩm cà phê Gold mới
Điểm mạnh:





Thương hiệu lớn, có tiếng trên thị trường
Nắm bắt được thói quen tiêu dùng của khách hàng
Có hệ thống phân phối rộng lớn
Hệ thống máy móc trang thiết bị hiện đại

Điểm yếu
 Giá sản phẩm khá cao.
 Chưa có những quảng bá ấn tượng cho sản phẩm mới.
 Chủ yếu là nguồn nguyên liệu nhập khẩu, chưa kiểm soát được nguyên liệu đầu
vào. Dễ bị tác động từ nhà cung cấp. Chi phí nhập khẩu cao.
2. Phân tích SWOT
Trong tất cả các hoạt động của doanh nghiệp đều chịu ảnh hưởng rất lớn từ môi
trường vi mô và hoạt động xây dựng thương hiệu cũng vậy. Để cho thương hiệu ngày một
lớn mạnh và có giá trị trong tâm trí người tiêu dùng thì cần phải am hiểu rõ chính doanh
nghiệp của mình thông qua hình ảnh của doanh nghiệp, điểm mạnh, điểm yếu của mình so
với đối thủ cạnh tranh trên thị trường, cơ hội và thách thức mà mình đang gặp phải.Từ đó
lập chiến lược xây dựng thương hiệu phù hợp cho doanh nghiệp.

Điểm mạnh
Điểm yếu
Doanh nghiệp có thương hiệu trên thị
Chưa thực sự có nhiều kinh nghiệm
trường cà phê
trong việc truyền bá thương hiệu.

17


Là một trong những doanh nghiệp công
nông nghiệp thuộc hạng quan trọng đặc
biệt của nhà nước, đóng góp lớn vào sự
phát triển của ngành Cà phê Việt Nam.
Nhà cung cấp hàng đầu của Việt Nam
về cà phê.
Có nguồn vốn lớn: tổng tài sản gần
10.000 tỷ.
Có hệ thống trung tâm thương mại dịch
vụ trong các vùng sản xuất tiêu thụ cà phê
lớn, các đô thị lớn trong cả nước nhằm thúc
đẩy thương mại và quảng bá thương hiệu
cà phê.
Đội ngũ cán bộ khoa học kỹ thuật ngày
càng được tiếp nhận nhiều tiến bộ khoa học
kỹ thuật từ các nước tiên tiến.
Đội ngũ công nhân lành nghề được tạo
tạo cơ bản và có nhiều kinh nghiệm thực
tiễn.

Cơ hội
Những năm gần đây (5 năm) giá cà phê
tương đối ổn định.
Thị trường người tiêu dùng ngày càng
tăng và mở rộng.
Thu nhập của người tiêu dùng ngày
càng tăng, nên họ có xu hướng quan tâm
đến sức khỏe nhiều hơn.
Hiện nay trên thị trường chưa có nhiều
doanh nghiệp tham gia vào sản phẩm bạc
xỉu hòa tan.
Việt Nam gia nhập WTO.

Thương hiệu Vina cà phê quá lớn mạnh
làm cho việc xây dựng một thương hiệu
mới cho sản phẩm mới gặp nhiều hạn chế.

Thách thức
Sản phẩm thay thế ngày càng nhiều.
Nông dân chưa có nhiều cải tiến trong
quy trình sản xuất nên sản lượng và chất
lượng cà phê vẫn chưa đạt yêu cầu.
Sản phẩm mới chưa được nhiều người
biết đến.
Sản phẩm của đối thủ cạnh tranh đã có
trước trên thị trường và có vị thế cao.
Nguy cơ gặp nhiều đối thủ cạnh tranh
mạnh hơn và gay gắt hơn trong tương lai
như Starbuck, Duck in Donut,…

Từ phân tích trên ta thấy được Vina cà phê có đủ nguồn lực về tài chính cũng như
nhân lực để tung ra sản phẩm mới trên thị trường. Nhưng bên cạnh đó vẫn còn tồn tại một
vài điểm yếu cũng như thách thức mà doanh nghiệp phải gặp phải như để cạnh tranh với
sản phẩm của đối thủ đã có mặt trên thị trường, sản phẩm đến từ những thương hiệu nổi
tiếng và họ đã phần nào đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng. Do đó, muốn phát
triển ở thị trường trong nước cũng như nâng cao vị thế cạnh tranh của mình công ty cần

18


phải xây dựng thành công thương hiệu bạc xỉu hòa tan. Đây là một vấn để bức thiết và
cấp bách của công ty.
2. Phân khúc thị trường và xác định khách hàng mục tiêu
Ông Phan Minh Thông - Tổng giám đốc Công ty CP Phúc Sinh nhận định :” Có một
nghịch lý là Việt Nam là nước xuất khẩu 20% lượng cà phê phục vụ toàn cầu, nhưng dân
mình lại ít uống cà phê nguyên chất.” Cà phê từ lâu đã là thức uống quen thuộc của nhiều
người. Nhưng không phải ai cũng có thể uống được vị cà phê đậm đặc.

Tính đến thời điểm hiện tại, café 3in1 café sữa vẫn đang được sự tiêu thụ cao nhất lên
đến 58%. Điều này cho thấy thị hiếu dùng café có vị sữa trong người tiêu dùng.
 Theo vị trí địa lý
Bình quân người Việt Nam tiêu thụ 1,25kg cafe mỗi năm và số tiền người dân bỏ ra
cho ly cafe là khoàng 9,000đ/ người/ năm. Hầu hết tất cả các vùng đều tiêu thụ cafe
nhưng mức độ chênh lệch giữa các vùng khá lớn. Giữa 2 trung tâm tiêu thụ lớn nhất là Hà
Nội và Thành phố HCM, khẩu vị uống cafe cũng khác:
Người Sài Gòn có đến 38% uống cafe bột pha phin, kế đến có 27% uống cafe bột pha
phin có vị sữa và 20% dùng cafe hòa tan. Số lần mua cafe ở TP. Hcm cũng nhiều hơn ở
Hà Nội. Có tới 12% người dân Sài Gòn uống cafe vài lần 1 tuần và đến 40% uống vài lần
1 tháng. Thì ở Hà Nội chỉ có 0.6% số người dân uống cafe vài lần 1 tuần. Người Hà Nội
uống cafe theo mùa. Tỉ lệ dùng cafe vào các dịp như mùa đông là 31%, lễ tết à 62%.

19