Nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên về dịch vụ rạp chiếu phim CGV

ĐỀ ÁN NGHIÊN CỨU MARKETING Học kì 18.2A

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN

BÁO CÁO ĐỀ ÁN
MÔN NGHIÊN CỨU MARKETING

ĐỀ TÀI: KHẢO SÁT MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN HOA SEN ĐỐI VỚI
CGV

Giảng viên hướng dẫn: Thầy Trần Trí Dũng

Học kì 18.2A


ĐỀ ÁN NGHIÊN CỨU MARKETING

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƢỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN

BÁO CÁO ĐỀ ÁN
MÔN NGHIÊN CỨU MARKETING

ĐỀ TÀI: KHẢO SÁT MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN HOA SEN ĐỐI VỚI
CGV

Giảng viên hướng dẫn: Thầy Trần Trí Dũng

KHẢO SÁT MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN HOA SEN ĐỐI VỚI CGV

ĐỀ ÁN NGHIÊN CỨU MARKETING Học kì 18.2A
BẢNG PHÂN CÔNG

Họ và tên

MSSV

Trần Ngọc Xuân Hạnh
2140961

Lê Nguyễn Ngọc Huyền
Thanh

Đào Thị Thu Thảo

Nguyễn

Như

Nguyệt

2173215

2171746

Ánh

2173036

Phân công
-

Thống kê mẫu

-

Phân tích tương quan

-

Phân tích hồi quy

-

Anova

-

Kết luận

-

Một số khái niệm

-

Mô hình nghiên cứu

-

Mục tiêu nghiên cứu

-

Mô hình đề xuất

-

Khảo sát

-

Khảo sát

-

Giới thiệu chung

-

Lí do chọn đề tài

-

Mục tiêu nghiên cứu

-

Phạm vi nghiên cứu

-

Quy ước biến

-

Thống kê mô tả

-

Phân tích độ tin cậy của

Đánh
giá (%)

14.5%

14.5%

14.5%

14.5%

thang đo
-

Phân tích nhân tố khám
phá EFA

Lê Ngọc Thảo Vy

2152769

-

Lời cảm ơn

-

Trích dẫn

-

Nhập đề

KHẢO SÁT MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN HOA SEN ĐỐI VỚI CGV

14.5%

I


ĐỀ ÁN NGHIÊN CỨU MARKETING
- Khảo sát

Nguyễn Minh Hoàng

Tú

2152589

-

Thiết kế nghiên cứu

-

Thiết kế bảng câu hỏi

-

Phương pháp nghiên cứu

-

Quy trình nghiên cứu

-

Khảo sát

-

Khảo sát

-

Thống kê mẫu

-

Phụ lục

-

Tổng hợp và chỉnh sửa báo

13%

14.5%

cáo

KHẢO SÁT MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN HOA SEN ĐỐI VỚI CGV


ĐỀ ÁN NGHIÊN CỨU MARKETING Học kì 18.2A
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................

..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................

TP.Hồ Chí Minh, ngày

tháng năm

Giảng viên nhận xét
(ký và ghi rõ họ tên)

KHẢO SÁT MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN HOA SEN ĐỐI VỚI CGV

II


ĐỀ ÁN NGHIÊN CỨU MARKETING

LỜI CẢM ƠN

Qua quá trình hoàn thành bài nghiên cứu, nhóm chúng tôi xin chân thành cảm ơn các bạn
sinh viên đã thực hiện bài khảo sát của chúng tôi để giúp chúng tôi có thể thu được những
thông tin, những số liệu chuẩn xác nhất để có thể hoàn thành bài nghiên cứu một cách tốt
nhất. Đồng thời, nhóm chúng tôi cũng xin cảm ơn giáo viên trực tiếp hướng dẫn nhóm –
thầy Trần Trí Dũng đã hỗ trợ nhóm chúng tôi về kiến thức, truyền đạt cho nhóm chúng
tôi những kinh nghiệm thực tiễn cũng như đưa ra những lời góp í sâu sắc nhất để nhóm
chúng tôi có thể hoàn thành tốt đẹp bài báo cáo và có thêm trang bị về kiến thức về lĩnh
vực marketing nói chung và nghiên cứu thị trường nói riêng về sau này.

KHẢO SÁT MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN HOA SEN ĐỐI VỚI CGV

III


ĐỀ ÁN NGHIÊN CỨU MARKETING Học kì 18.2A
TRÍCH DẪN
Hiện nay, song với việc học tập và làm việc thì giải trí là vấn đề không thể thiếu đối vối
mỗi con người đặc biệt là giới trẻ. Nhóm chúng tôi qua quá trình quan sát có thể thấy
rằng, rạp chiếu phim là lựa chọn ưu tiên hàng đầu với hầu hết đại đa số giới trẻ hiện nay
bởi tính giải trí của nó khá cao. Và mới đây , một trong những seri phim bom tấn nổi
tiếng và ăn khách hiện nay đó là “Avengers” và cụ thể hơn là bom tấn “Endgame” bộ
phim kéo dài 3 tiếng đã công chiếu vào ngày 26/4/2019 tại hầu hết các rạp chiếu phim
trên toàn quốc. Nó cũng là một trong những lí do khiến rạp chiếu phim là nơi cao điểm
nhất có thể giải trí thông qua việc thưởng thức phim theo sở thích của mình. Bằng chứng
trong giai đoạn đó , trên trang cá nhân của hầu hết giới trẻ đều đăng tải về phim “Avenger
Endgame”, cho thấy tầm ảnh hưởng lớn của phim đến giới trẻ , và để phục vụ cho nhu
cầu của giới trẻ ngày càng cao thì trên thị trường xuất hiện hàng loạt rạp chiếu phim nổi
tiếng như CGV, Galaxy, BHD...đó cũng là yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của các
bạn trẻ và đặc biệt là sinh viên Hoa Sen khi lựa chọn rạp chiếu phim để có thể thưởng
thức phim một cách hoàn hảo nhất. Thông qua bộ phim bom tấn trên, nhóm chúng tôi
quyết định lựa chọn rạp CGV làm đề tài nghiên cứu. Đó cũng là lý do nhóm chúng tôi
lựa chọn chủ đề “Khảo sát mức độ hài lòng của sinh viên Hoa Sen khi sử dụng dịch vụ tại
CGV”
Nhóm chúng tôi sử dụng phương pháp nghiên cứu thông qua bảng câu hỏi với hình thức
trắc nghiệm được gửi đến 200 bạn sinh viên Hoa Sen, qua đó nhóm chúng tôi có thể có
được số liệu cụ thể và tất cả dữ liệu sẽ được thể hiện thông qua bảng tính và được phân
tích thông qua công cụ SPSS để có thể đưa ra kết luận chính xác nhất về những yếu tố
ảnh hưởng đến việc lựa chọn rạp CGV của sinh viên Hoa Sen .
Mục tiêu nghiên cứu của nhóm chúng tôi:
 Nguyên nhân khiến sinh viên Hoa Sen lựa chọn rạp CGV thay vì bất cứ rạp chiếu

phim nào khác trong địa bàn TPHCM
 Nhóm có thể biết được cảm nhận của các bạn sinh viên khi thưởng thức phim tại
CGV và đưa ra quyết định chọn CGV.
KHẢO SÁT MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN HOA SEN ĐỐI VỚI CGV

IV


ĐỀ ÁN NGHIÊN CỨU MARKETING
 Qua đó nhóm có thể đưa ra số liệu cụ thể qua việc phân tích dữ liệu về những yếu
tố ảnh hưởng đến việc chọn lựa rạp CGV của sinh viên Hoa Sen .

KHẢO SÁT MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN HOA SEN ĐỐI VỚI CGV


ĐỀ ÁN NGHIÊN CỨU MARKETING Học kì 18.2A
MỤC LỤC
BẢNG PHÂN CÔNG ..................................................................................................... I
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN ..................................................................................II
LỜI CẢM ƠN .............................................................................................................. III
TRÍCH DẪN ................................................................................................................ IV
NHẬP ĐỀ ...................................................................................................................... V
NỘI DUNG .................................................................................................................. VI
1.Tổng quan ................................................................................................................. 12
1.1 Giới thiệu chung ...................................................................................................... 12
1.1 Lý do chọn đề tài ..................................................................................................... 15
1.2 Mục tiêu của nghiên cứu .......................................................................................... 15
1.3 Phạm vi nghiên cứu ................................................................................................. 16
2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu .................................................................. 16
2.1 Một số khái niệm: .................................................................................................... 16

2.2 Mô hình nghiên cứu ................................................................................................. 18
3. Phƣơng pháp nghiên cứu......................................................................................... 21
3.1 Thiết kế nghiên cứu ................................................................................................ 21
3.1.1 Phương pháp nghiên cứu...................................................................................... 21
3.1.2 Quy trình nghiên cứu ............................................................................................ 22
3.1.3 Thiết kế bảng câu hỏi ............................................................................................ 23
4.Phân tích dữ liệu ....................................................................................................... 27
4.1 Thống kê mô tả ........................................................................................................ 27
4.2 Phân tích độ tin cậy của thang đo ............................................................................. 30
4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA - (Exploratary Factor Analysis)............................ 37
4.3.1 Biến độc lập .......................................................................................................... 37
KHẢO SÁT MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN HOA SEN ĐỐI VỚI CGV


ĐỀ ÁN NGHIÊN CỨU MARKETING
4.3.2 Biến phụ thuộc ...................................................................................................... 39
4.4 Phân tích tương quan ............................................................................................... 41
4.5 Phân tích hồi quy: .................................................................................................... 41
4.6 Phân tích ANOVA: .................................................................................................. 44
5. Kết quả nghiên cứu .................................................................................................. 47
5.1 Kết quả rút ra .......................................................................................................... 47
Tài liệu tham khảo ......................................................................................................... 49
Phụ lục .......................................................................................................................... 49

KHẢO SÁT MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN HOA SEN ĐỐI VỚI CGV


ĐỀ ÁN NGHIÊN CỨU MARKETING

KHẢO SÁT MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN HOA SEN ĐỐI VỚI CGV

ĐỀ ÁN NGHIÊN CỨU MARKETING

KHẢO SÁT MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN HOA SEN ĐỐI VỚI CGV


ĐỀ ÁN NGHIÊN CỨU MARKETING Học kì 18.2A
NHẬP ĐỀ

Với xu thế phát triển của xã hội hiện nay, ngoài những vấn đề liên quan đến học tập hay
làm việc thì việc giải trí đóng vai trò quan trọng và nhu cầu giải trí của con người ngày
càng cao đặc biệt là giới trẻ nói chung và các bạn sinh viên Hoa Sen nói riêng. Nắm bắt
được xu hướng đó, các khu vực, các điểm giải trí xuất hiện càng nhiều và rạp chiếu phim
là nơi giải trí được hầu hết giới trẻ lựa chọn hàng đầu vì tính hữu ích, thuận tiện , và có
mức độ giải trí cao vì tầm ảnh hưởng của phim điện ảnh đối với giới trẻ là rất lớn. Chính
vì thế, các rạp chiếu phim trên thị trường có xu hướng ngày càng tăng để đáp ứng nhu
cầu giải trí và nắm bắt thị trường. Chúng ta có thể thấy, hầu như trong tất cả các quận tại
TPHCM, đều xuất hiện rạp chiếu phim và luôn đông đúc người đến thưởng thức và đặc
biệt là giới trẻ. Và hàng loạt các rạp đình đám trên thị trường đã từng bước chiếm lĩnh thị
trường giải trí tại Việt Nam như rạp Galaxy, CGV, Cine Star,... và tạo nên sự cạnh tranh
nhất định trong thị trường giải trí và luôn từng bước đổi mới, cải tiến chất lượng dịch vụ
và tạo nên sự khác biệt để nắm vị thế trên thị trường. Nhóm chúng tôi lựa chọn rạp CGVmột rạp đang nắm vị trí tối ưu trên thị trường phim ảnh năm 2017. Thông qua đó, đến
với đề tài chúng tôi, nhóm chúng tôi muốn khảo sát mức độ hài lòng của các bạn sinh
viên Hoa Sen khi sử dụng dịch vụ tại CGV bằng cách thông qua một cuộc nghiên cứu.
Qua đó nhóm chúng tôi có thể xác định được mức độ hài lòng và thu thập những ý kiến
đóng góp của các bạn về chất lượng dịch vụ cũng như những sự không hài lòng của các
bạn đối với CGV và giúp cho CGV có thể cải thiện, ngày càng phát triển lớn mạnh và
củng cố vị thế trên thị trường.
Mục tiêu hoàn thành bài báo cáo:

Vận dụng những kiến thức về “nghiên cứu Marketing” vào thực tiễn.
Khảo sát được mức độ hài lòng của sinh viên Hoa Sen khi sử dụng dịch vụ tại CGV.

KHẢO SÁT MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN HOA SEN ĐỐI VỚI CGV

V


ĐỀ ÁN NGHIÊN CỨU MARKETING
Xác định được những yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng và không hài lòng của các
bạn sinh viên khi đến CGV.

KHẢO SÁT MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN HOA SEN ĐỐI VỚI CGV


ĐỀ ÁN NGHIÊN CỨU MARKETING Học kì 18.2A
NỘI DUNG
1.Tổng quan
1.1 Giới thiệu chung
a. Lịch sử hình thành và phát triển CGV
Trước đây CGV có tên gọi là Megastar, được thành lập bởi tập đoàn đa quốc gia CJ
Group đến từ Hàn Quốc và CGV được thành lập vào ngày 20/12/1996 với trụ sở
chính đặt tại Seoul Hàn Quốc do ông Seo Jung đứng đầu. Đây là chuỗi rạp chiếu
phim hầu như lớn nhất tại Việt Nam và có vị thế trong thị trường Việt Nam và thị
trường phim ảnh thế giới. Và hệ thống rạp CGV đã phát triển rộng rãi, bằng chứng
CGV đã có mặt trên hơn 27 quốc gia trên thế giới. Từ những ngày đầu du nhập vào
Việt Nam vào năm 2014 ,CGV đã được đông đảo khán giả tại Việt Nam đón nhận
một cách rất tích cực, đó là những dấu hiệu tích cực của CGV trong công cuộc chiếm
lĩnh thị phần phim ảnh tại Việt Nam từ những ngày đầu vừa phát triển tại đây. Nhưng
tại Hàn Quốc, CGV là hệ thống phim ảnh đứng đầu thị trường tại đây và chiếm trên

50% thị phần tại Hàn Quốc.
CGV là viết tắt của 3 từ “Culture”, “Great” , “Vital”. Và mục tiêu mà CGV
muốn mang lại cho thị trường điện ảnh Việt Nam là chất lượng dịch vụ cao và
những trãi nghiệm sống động , hoàn hảo nhất, và dẫn đầu xu thế thị trường
bằng việc cho ra đời hàng loạt công nghệ chiếu phim tiên tiến nhất hiện nay đó
là công nghệ “ScreenX”, “Imax”, “Starium”, và đặc biệt là công nghệ “4DX”...
và CGV sắp cho ra đời không gian có tên “Cultureplex” , một nơi tích hợp giữa
giải trí và ẩm thực, khán giả có thể vừa có thể thưởng thức phim ảnh và có thể
thưởng thức ẩm thực tạo nên nét đặc trưng riêng của CGV.

KHẢO SÁT MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN HOA SEN ĐỐI VỚI CGV

IV


ĐỀ ÁN NGHIÊN CỨU MARKETING

Hình 1: logo nhận diện CGV tại thị trường Việt Nam
Nguồn : />
Hình 2: Hình ảnh một số rạp chiếu phim CGV
Nguồn: />
KHẢO SÁT MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN HOA SEN ĐỐI VỚI CGV


ĐỀ ÁN NGHIÊN CỨU MARKETING
Ở thời điểm hiện nay, nhu cầu đi xem phim của các sinh viên ở thời điểm
hiện nay với hàng loạt rạp chiếu phim ra đời. Ở Việt Nam với đất nước hơn 90
triệu dân, mức sống người dân hiện nay ngày càng được tăng cao và vấn đề xem
phim để giải trí ngày càng cao. Cho nên hiện nay sự lựa chọn các hình thức giải trí
cũng rất đa dạng. Đặc biệt hình thức lựa chọn xem phim để giải trí là chưa bao giờ

ngừng hot. Vì vậy việc cạnh tranh thu hút khách hàng giữa các hãng rạp chiếu
phim ngày càng cao. Có rất nhiều lựa chọn các hãng rạp chiếu phim như BHD Star
Cineplex, Galaxy Cinema, Lotte Cinema, CGV Cinema,…
Tính đến thời điểm hiện nay thị phần chiếm lĩnh thị trường của CGV chiếm
hơn 40% so với cả nước. Tuy nhiên để có được vị trí hiện tại CGV cũng có quá
trình cạnh tranh hết sức khóc liệt với vốn đầu tư không hề nhỏ. Các dịch vụ, phòng
rạp, nhân viên được chú trọng đào tạo kĩ lưỡng để mang đến sự hài lòng tuyệt đối
với khách hàng.
Bên cạnh đó, CGV chi rất mạnh tay về khoản đầu tư ở các phòng rạp và có
những sản phẩm độc đáo đầu tiên mà CGV mang đến như: công nghệ xem phim
4DX, ghế đôi Sweetbox rạp chiếu phim giường nằm đầu tiên tại Việt Nam,… và
cũng những hậu mãi dành cho thành viên, khách hàng mang nhiều hấp dẫn. Vì vậy
dù với phần giá vé hơi nhỉnh hơn các hãng rạp khác nhưng CGV vẫn tự tin ở vị trí
hiện tại.
Qua khảo sát những nơi các bạn trẻ có thể đến và giải trí trong thời gian rảnh
thì rạp chiếu phim là sự lựa chọn gần như hàng đầu của đa số giới trẻ về tính tiện
lợi, mức độ giải trí và phù hợp với sở thích họ. Và sinh viên Hoa Sen cũng lựa
chọn điều đó.

KHẢO SÁT MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN HOA SEN ĐỐI VỚI CGV


ĐỀ ÁN NGHIÊN CỨU MARKETING

Hình 3: biểu đồ tròn thể hiện thị phần chiếu phim tại Việt Nam 2017
Nguồn: />1.1 Lý do chọn đề tài
Do nhu cầu giải trí của các bạn sinh viên trường Hoa Sen ngày càng cao và nhu
cầu giải trí được lựa chọn hàng đầu là các rạp chiếu phim nói chung và CGV nói
riêng. Qua đó nhóm muốn tìm hiểu thêm về mức độ hài lòng của sinh viên Hoa
Sen khi sử dụng rạp CGV.

1.2 Mục tiêu của nghiên cứu
Mục tiêu 1: Xác định được nguyên nhân chủ yếu khiến sinh viên Hoa Sen lựa
chọn rạp CGV
Mục tiêu 2: Hiểu được sở thích, và cảm nhận của sinh viên Hoa Sen khi trãi
nghiệm tại CGV

KHẢO SÁT MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN HOA SEN ĐỐI VỚI CGV


ĐỀ ÁN NGHIÊN CỨU MARKETING
Mục tiêu 3: Thu thập dữ liệu và phân tích yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng
khi sử dụng CGV của sinh viên Hoa Sen.
1.3 Phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: sinh viên trường đại học Hoa Sen vì đây là đối tượng cần
ngiên cứu đề tài.
Phương pháp chọn mẫu:
Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của
sinh viên Hoa Sen khi chọn CGV .
Ý nghĩa đề tài
Thông qua bài nghiên cứu nhóm có thể xác định được những yếu tố ảnh hưởng
đến mức độ hài lòng của sinh viên Hoa Sen khi sử dụng dịch vụ CGV cũng như
biết được cảm nhận và ý kiến đóng góp của các bạn để CGV ngày càng hoàn
thiện và phát triển hơn .
2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
2.1 Một số khái niệm:
- Nhu cầu có thể hiểu như là một hiện tượng tâm lý của con người , là sự hy
vọng, đòi hỏi hay là mong muốn của họ về mặt vật chất lẫn tinh thần. Đồng thời,
cũng được xem như là cảm giác bị thiếu hụt về vấn đề nào đó mà con người vẫn
cảm nhận được. Và trong môn học Marketing của chúng ta, thì tháp nhuc ầu của
Maslow là một minh chứng về lý thuyết này.

* Thuyết nhu cầu của Maslow:
Một nhà tâm lý học gốc Mỹ - Abraham Maslow đã dựa trên những người sáng
tạo- “ học là những người biết vận dung toàn bộ tài năng của mình “ để tạo nên
học thuyết về bậc thang nhu cầu của con người và hình thành nên tháp nhu cầu
Maslow với 5 cấp bậc khác nhau như sau : thấp nhất là nhu cầu sinh lý, tiếp đến là
nhu cầu an toàn, nhu cầu giao tiếp, nhu cầu tự trọng và cao nhất chính là nhu cầu
tự khẳng định bản thân.

KHẢO SÁT MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN HOA SEN ĐỐI VỚI CGV


ĐỀ ÁN NGHIÊN CỨU MARKETING

Hình 4: Tháp nhu cầu Maslow
Nguồn: />%BB%A7a_Maslow
- Khái niệm về sự hài lòng:
Theo như Philip Kotler, thì với ông sự hài lòng có thể hiểu là mức độ trạng thái
của một người nào đó, nó được bắt nguồn chủ yếu từ việc so sánh kết quả mà họ
thu được thông qua việc tiêu dùng những sản phẩm hay dịch vụ bất kì với mức kỳ
vọng mà họ đã tự đặt ra, nếu kết quả thấp hơn sự kỳ vọng thì cho thấy họ không
hài lòng về sản phẩm/ dịch vụ đấy và nếu kết quả cao hơn sự kỳ vọng mà họ đề ra
thì có thể thấy họ hài lòng về sản phẩm/dịch vụ . Và khi kết quả thực tế vượt xa
hơn cả sự kỳ vọng của họ thì đó chính là mức cao nhất về sự hài lòng.
Theo Hansemark và Albinsson “Thì sự hài lòng được bắt nguồn từ thái độ của
khách hàng đối với các nhà cung cấp sản phẩm/ dịch vụ, hoặc có thể hiểu đơn giản
là cảm xúc khác biệt giữa việc khách hàng dự đoán và những gì mà họ mong
muốn nhận được.”
-

Khái niệm về chất lượng:

KHẢO SÁT MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN HOA SEN ĐỐI VỚI CGV


ĐỀ ÁN NGHIÊN CỨU MARKETING
* Chất lượng dịch vụ là việc mà các nhà cung cấp dịch vụ đáp ứng đúng
nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng đối với dịch vụ đó.Dựa vào mức độ hài
lòng của khách hàng để biết được chất lượng dịch vụ đó cao hay thấp. Chất lượng
được xác định dựa trên nhiều yếu tố như là : “ thuộc tính vật chất, dòng đời của
sản phẩm/dịch vụ ( sử dụng có bền và lâu dài hay không ). Do đó, khi một sản
phẩm/dịch vụ nào đó không đáp ứng được nhu cầu mà khách hàng mong muốn
thì sẽ bj xem như là một sản phẩm kém về mặt chất lượng dù sản phẩm/dịch vụ
đó có hiện đại cỡ nào đi nữa.

2.2 Mô hình nghiên cứu
2.2.1 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu: Tìm ra đáp án cho việc những yếu tố tác động đến sự hài lòng của sinh
viên Hoa Sen về chất lượng dịch vụ của rạp CGV
Thông qua quá trình trao đổi ý kiến cùng nhau, nhóm chúng tôi nhận thấy rằng
yếu tố Tâm lý và chất lượng là 2 yếu tố quan trọng tác động đến “sự hài lòng về
chất lượng dịch vụ rạp chiếu phim CGV của sinh viên Hoa Sen”

Tâm lý

Nhu cầu
Chất lượng

Bảng 1: Bảng các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu
Nguồn: Sinh viên tự làm

KHẢO SÁT MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN HOA SEN ĐỐI VỚI CGV


ĐỀ ÁN NGHIÊN CỨU MARKETING
Vì đây là một sản phẩm chất lượng dịch vụ nên yếu tố chất lượng ảnh
hưởng đến nhu cầu mua của khách hàng rất nhiều, bởi không ai bỏ tiền ra
mua một sản phẩm dịch vụ có chất lượng kém
Ví dụ: Cho dù khi khách hàng xem phim ở một rạp chiếu phim có cách
trang trí vô cùng đẹp và bắt mắt, nhưng nếu chất lượng phim và hình ảnh,
âm thanh của rạp chiếu phim đó không hay, không đảm bảo và nhân viên
có thái độ không tốt thì họ sẽ quyết định không sử dụng dịch vụ xem phim
ở rạp đó nữa
2.2.2 Mô hình đề xuất
Dựa trên những kiến thức mà chúng ta đã học được từ môn học Nghiên cứu
Marketing, nhóm chúng tôi đã tiến hành đặt ra bảng hỏi ở dạng structed. Đồng
thời, nhóm chúng tôi còn dựa thêm vào một số yếu tố để bảng hỏi có được tính
nhất quán và rành mạch, thể hiện rõ mục tiêu nghiên cứu mà chúng tới nhắm tới:


Xác định được nguồn thông tin mà nhóm cần (đã được thực

hiện trong phần xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu).


Xác định các loại mô hình cần nghiên cứu (mô tả, khám phá,

nhân quả).


Chỉ ra được phương pháp đo lường và tiến trình đo lường.



Xây dựng và kiểm tra bảng hỏi (phương pháp phỏng vấn)

hoặc xác định việc thu thập những dữ liệu thích hợp (phỏng vấn sâu,
thảo luận nhóm, phiếu quan sát,…).


Đưa ra tiến trình chọn mẫu và kích thước mẫu.



Phát triển và lên kế hoạch phân tích dữ liệu.

Chúng tôi dựa vào thang đo Servqual (Parasuraman 1988) để đánh giá mức độ hài lòng
về chất lượng dịch vụ của thương hiệu CGV Việt Nam. SERVQUAL là công cụ chủ yếu
được phát triển với mục đích để dùng đo lường chất lượng dịch vụ trong marketing.
.Parasuraman đã tiến hành kiểm định liên tục thang đo và xem xét kỹ các lý thuyết khác
nhau, từ đó cho rằng Servqual là thang đo có độ tin cậy chính xác và có giá trị. Thang đo

KHẢO SÁT MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN HOA SEN ĐỐI VỚI CGV


ĐỀ ÁN NGHIÊN CỨU MARKETING
này có thể đo lường được nhiều loại chất lượng dịch vụ/sản phẩm khác nhau dựa trên
mức độ hài lòng và sự cảm nhận từ chính các khách hàng đã sử dụng dịch vụ/sản phẩm
đó.
Sự đồng cảm
( Empathy )

Các yếu tố hữu hình
( Tangibles )
Sự đảm bảo

Hài lòng

( Assurance )
Sự tin cậy

( Reliability )
SSự đáp ứng

( Responsiveness )

Bảng 2: Mô hình chất lượng dịch vụ
Nguồn: sinh viên tự làm
+ Sự đồng cảm : là khả năng cung cấp sư quan tâm, chăm sóc của dịch đến khách hàng.
+ Các yếu tố hữu hình : bao gồm vẻ bề ngoài như cơ sở vật chất, thiết bị, trang trí, nhân
sự, các tư liệu truyền thông có ảnh hưởng.
+ Sự đảm bảo : Nguồn kiến thức, cách tư vấn , trao đổi, nói chuyện của nhân viên đối với
khách hàng, khả năng truyền tải thông tin cũng như là sự tự tin trong mọi tình huống của
họ.

KHẢO SÁT MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN HOA SEN ĐỐI VỚI CGV


ĐỀ ÁN NGHIÊN CỨU MARKETING
+ Sự tin cậy : Mức độ thực hiện các dịch vụ đã hứa và đề ra một cách đáng tin cậy và
chính xác nhất.
+ Sự đáp ứng : Khả năng sẵn sàng giúp đỡ khách hàng nhanhvà cung cấp mọi dịch vụ

nhanh chóng nhất cho họ.
=> Thông qua việc lựa chọn các mô hình, nhóm chúng em dùng mô hình đề xuất là mô
hình SERVQUAL.

3. Phƣơng pháp nghiên cứu
Áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với kỹ thuật và phương pháp thu thập dữ
liệu bằng cách khảo sát theo bảng câu hỏi được soạn trước. Đối tượng là các bạn sinh
viên đang học tại trường đại học Hoa Sen. Theo tìm hiểu và ước tính số lượng sinh viên
trong trường Đại học Hoa Sen vào năm 2019 là hơn 10.000 sinh viên. Với đề tài nghiên
cứu về những yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của sinh viên Hoa Sen khi xem
phim ở CGV, nhóm quyết định mẫu khảo sát dành cho toàn bộ sinh viên Hoa Sen dựa
trên cách chọn mẫu phi xác suất thuận tiện
3.1 Thiết kế nghiên cứu
Kỹ thuật

Thời gian

Bảng câu hỏi
08/06/2019 – 11/06/2019

Định lƣợng
N = 150 - 200

3.1.1 Phƣơng pháp nghiên cứu
Nhóm thực hiện thu thập những thông tin sơ cấp (thái độ của người được khảo sát) thông
qua bảng câu hỏi gồm sử dụng thang đo chỉ danh và thang đo thứ tự nhẳm cho đối tượng
tự báo cáo để lấy các thông tin thực hiện việc phân tích qua các bước:

KHẢO SÁT MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN HOA SEN ĐỐI VỚI CGV

ĐỀ ÁN NGHIÊN CỨU MARKETING
 Thống kê các dữ liệu đã thu thập từ những bảng câu hỏi thực hiện đầy đủ
 Sử dụng phân tích SPSS để mã hóa số liệu
3.1.2 Quy trình nghiên cứu
Xác định mục tiêu, vấn đề nghiên cứu

Xác định phạm vi nghiên cứu

Xác định các cơ sở lý thuyết và mô
hình nghiên cứu

Xác định nhu cầu thông tin,
phương pháp đo

Lập bảng câu hỏi

Thiết kế mẫu
(cỡ mẫu, phương pháp lấy)

Thu thập dữ liệu

Mã hóa, phân tích dữ liệu
Báo cáo kết quả phân tích và
kết luận

KHẢO SÁT MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN HOA SEN ĐỐI VỚI CGV