tiểu luận toàn cầu hóa kinh tế toàn cầu hóa với l’oréal thách thức và thành công

LỜI MỞ ĐẦU
“Toàn cầu hóa” – cụm từ này đã không còn xa lạ với bất kì ai. Dù làm việc trong
lĩnh vực nào người ta vẫn luôn cần sử dụng những cơ hội và tính năng của toàn cầu hóa để
phát triển công việc và thu nhập. Toàn cầu hóa đã mang lại rất nhiều cơ hội và thành công
cho các quốc gia, doanh nghiệp và cá nhân, trong đó có thể nói rằng những doanh nghiệp
đa quốc gia được hưởng nhiều lợi ích nhất từ xu hướng/hiện trạng này. Toàn cầu hóa tạo ra
nhiều cơ hội nhưng cũng mang lại nhiều thách thức, thành công của một doanh nghiệp
không chỉ đến từ chất lượng sản phẩm mà còn là khả năng kết hợp khéo léo giữa cơ hội
với tiềm lực và tìm cách sáng tạo đổi mới để vượt qua những thách thức trong thời kì
thông tin đi toàn thế giới chỉ trong nửa giây. Một trong số các doanh nghiệp đa quốc gia
tạo nên thành công vang dội trên toàn thế giới có thể kể đến L’oréal – doanh nghiệp không
chỉ có sẵn tiềm lực mà còn có những bộ óc vàng biết nắm bắt thời thế.

Để làm rõ tập đoàn đa quốc gia này đã tận dụng tình hình toàn cầu hóa thế nào để
đạt được thành công vang dội đến vậy, nhóm số 8 thực hiện bài nghiên cứu về bước đi
thâm nhập thị trường, sự mở rộng mạng lưới, sản phẩm và tầm ảnh hưởng của L’Oréal
trên thế giới. Đề tài nghiên cứu có tên : “ Toàn cầu hóa với L’Oréal : thách thức và
thành công”.
Trong quá trình nghiên cứu, nhóm đã chọn lọc những quốc gia tiêu biểu nhất đại
diện cho mỗi châu lục để làm rõ bước đi của tập đoàn này, hơn nữa thời gian và dung
lượng bài thuyết trình có hạn nên bài nghiên cứu chắc chắn còn nhiều thiếu sót, nhóm
số 8 rất mong nhận được sự góp ý từ cô giáo và các bạn.

2


NỘI DUNG
I. Khái quát quát chung về tập đoàn L’Oréal
1. Lịch sử hình thành và phát triển
Năm 1907, Eugène Schueller – một nhà hóa học người Pháp trẻ tuổi đã phát triển
thuốc nhuộm tóc tổng hợp đầu tiên và lấy tên thương hiệu là Auréole. Ông đã tiếp tục cải

tiến công thức các loại thuốc nhuộm, sản xuất ra sản phẩm của riêng mình và bán cho các
thẩm mỹ viện ở Paris. Năm 1909, Shueller đăng ký thành lập công ty Société Francaise de
Tentures Inofensives pour Cheveux và sau đó đổi tên thành L’Oréal. Những ngày đầu
thành lập, với một số vốn đầu tư nhỏ nhoi từ một kế toán viên, Eugène mua một căn hộ
lớn và thuê những nhân viên đầu tiên của đời mình. Sau hơn 100 năm thành lập và phát
triển, hiện nay L’Oréal đang giữ vị trí số 1 trên thị tường mỹ phẩm thế giới. Từ một
thương hiệu thuốc nhuộm dành cho tóc, ngày nay tập đoàn đã phát triển hoạt động trong
nhiều lĩnh vực như mỹ phẩm, thuốc nhuộm tóc, dưỡng da, kem chống nắng, đồ trang
điểm, nước hoa và dưỡng tóc. Bên cạnh đó, tập đoàn hoạt động trong lĩnh vực da liễu học,
chất độc học, công nghệ mô và nghiên cứu thuốc sinh học và đồng thời là chủ sở hữu bằng
sáng chế về công nghệ nano hàng đầu ở Hoa Kỳ. Tập đoàn này hiện diện ở hơn 130 nước
và có hơn 89300 nhân viên hăng say làm việc trên toàn cầu và trụ sở chính của tập đoàn
trụ tại số 41, Martre, 92110 Clichy, Pháp.

L’Oréal tập trung vào nghiên cứu và phát triển các công thức cũng như sản phẩm
mới, điều này làm cho thương hiệu của L’Oréal gắn liền với việc cung cấp những công
việc sáng tạo, thiết thực và chất lượng cao. Có thể nói, nghiên cứu sáng tạo chính là lợi
thế cạnh tranh lớn nhất, giúp tập đoàn này dẫn đầu trong thị trường mỹ phẩm thế giới.
Phương châm hoạt động của L’Oréal là sự trung thực và rõ ràng thể hiện trên những
mẫu quảng cáo đến người tiêu dùng là đã được kiểm chứng và đúng với chất lượng sản
phẩm.
L’Oréal khởi đầu kinh doanh từ một niềm tin cơ bản: “ Mỹ phẩm có thể giúp thể
hiện ước mơ chung của mọi người trên toàn cầu, là cái đẹp bên ngoài hài hòa với vẻ đẹp
tâm hồn”. Nó giúp mọi người thể hiện được cá tính của mình, tự khẳng định và tạo lập
mối quan hệ với những người xung quanh và cũng góp phần giúp bản thân mỗi người tự
tin vươn đến những tiềm năng. Nó giúp cho những người đang gặp khó khăn ước mơ
3


và sức mạnh để làm lại cuộc đời, để tìm lại vị trí của mình trong xã hội. Vẻ đẹp là một

điều gì đó thật sự cần thiết và có ích cho cuộc đời.

2. Những thành tựu cơ bản của tập đoàn L’Oréal
Tính đến năm 2016, doanh thu của tập đoàn L’Oréal là 25.837tỷ euro. Tập đoàn
cũng đang sở hữu 23 thương hiệu toàn cầu, mỗi thương hiệu có doanh số bán hàng
năm đạt hơn 50 triệu euro. Cứ mỗi 1 giây là có 135 sản phẩm của L’Oréal được bán ra.
Mỗi năm L’Oréal đăng ký gần 500 bản quyền và dành ra hơn 3% doanh thu của tập
đoàn để đầu tư vào R&D. Tập đoàn đang sở hữu 25 nhãn hàng hàng đầu thế giới bao
gồm 4 dòng sản phẩm chính.
Dòng sản phẩm cao cấp: L’Oréal sở hữu những thương hiệu danh tiếng như
Lancôme, Biotherm, Helena Rubinstein, Giorgio, Ralph Lauren, Cacharel, Shu
Uemura, Diesel,…
Dòng sản phẩm dược mỹ phẩm với 5 thương hiệu độc đáo và nổi tiếng đáp ứng nhu
cầu về trị liệu cho làn da hoàn hảo như Vichy, La Roche Posay, Skin Ceuticals và

Inneov.
Dòng sản phẩm chăm sóc tóc chuyên nghiệp như L’Oréal Professional, Kérastase,
Redken, Matrix, Mizani, PureOlogy, Shu Uemura,…
Dòng sản phẩm dành cho mọi khách hàng được phân phối rộng ở tất cả các kênh
bán hàng phổ biến khắp các thị trường. Đây là dòng hàng có đặc điểm mang đến
cho người tiêu dung những sản phẩm chất lượng cao nhờ vào công nghệ sản xuất
cao cấp và mức giá hợp lý, nó bao gồm các thương hiệu nổi tiếng như Maybelline,
Softsheen, Carson, Garnier, L’Oréal Paris.
Để có được thành công như ngày hôm nay, L’Oréal đã không ngừng cải thiện và
trau chuốt cho thương hiệu của mình. Những nỗ lực không ngừng nghỉ trong việc
nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu khách hàng và phấn đấu thỏa mãn những nhu cầu ấy,
cũng như hoạt động hướng tới cộng đồng, chung tay giải quyết vấn đề chung đã giúp
L’Oréal xây dựng được một hình ảnh đẹp trong mắt người tiêu dùng thế giới.

4

II. Toàn cầu hóa với L’Oréal : thách thức và cơ hội
1. Khái quát chung về toàn cầu hóa:
1.1 Khái niệm:
Toàn cầu hóa là sự kết nối, tương tác, hội nhập cả về kinh tế, văn hóa, khoa học
công nghệ giữa các cá nhân hay các doanh nghiệp, quốc gia; được thể hiện thông qua
dòng chảy xuyên biên giới về hàng hóa, dịch vụ, con người, tiền tệ, ý tưởng, thông tin,
công nghệ, văn hóa,….dựa trên cơ sở những tiến bộ về giao thông vận tải, công nghệ
và truyền thông.
1.2 Tác động của toàn cầu hóa tới L’Oréal
Cơ hội:
-

L’Oréal vốn là doanh nghiệp có tiềm lực vì vậy có thể nhìn xa trông rộng nắm bắt
kịp thời cơ hội để thành công.

-

Sự khuyến khích và mở cửa cho đầu tư nước ngoài của các quốc gia giúp công ty
này dễ dàng mở rộng chi nhánh và thâm nhập thị trường nội địa.

-

Đồng tiền được sử dụng nhiều cho trao đổi là USD giúp dễ dàng định giá trên toàn
thế giới.

-

Khu vực chung châu Âu cùng tiêu dùng bởi đồng Euro, khiến cho tập đoàn có

quốc tịch Pháp này dễ dàng mở rộng mạng lưới khắp châu Âu.

-

Đời sống ngày một nâng cao khiến nhu cầu mỹ phẩm làm đẹp cũng theo đó đi lên.

-

Sự ảnh hưởng lớn từ các kênh bán hàng online, kênh truyền thông xã hội như
Youtube, Facebook ,…giúp tên tuổi thương hiệu dễ bay xa hơn.

-

Sự hội nhập văn hóa khiến những quan niệm làm đẹp và phong cách trang điểm
của phụ nữ các nước dần lan rộng ra toàn thế giới.
Thách thức:

-

Yêu cầu về chất lượng sản phẩm ở mỗi đất nước, mỗi khu vực khác nhau.

-

Thị hiếu và thói quen tiêu dùng tại mỗi quốc gia khác nhau đòi hỏi công ty phải
liên tục nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới.

-

Sự ảnh hưởng từ các kênh truyền thông online là rất lớn vì vậy công ty cần nắm
bắt được kịp thời xu hướng, những nhân vật có ảnh hưởng để tiếp thị sản phẩm của

mình.

-

Khí hậu và tính chất sinh học của cơ thể con người mỗi nơi một khác.
5


-

Cạnh tranh với các hãng nội địa đã có sẵn trên thị trường đòi hỏi L’Oréal phải xây
dựng được lòng tin với khách hàng ngay từ bước đầu tiên bởi lẽ sự trung thành đối
với sản phẩm nội địa của người tiêu dùng các quốc gia thực sự rất lớn.

-

Các sản phẩm trang điểm thường có tính thời vụ.
2. Bước đi của L’Oréal trước tình hình toàn cầu hóa
2.1 Tại châu Á với đại diện là Trung Quốc
2.1.1 Tóm tắt nền kinh tế Trung Quốc
Đà phát triển tăng nhanh kể từ sau năm 1978 khi mà Trung Quốc bắt đầu cải cách

nền kinh tế tập trung sang kinh tế thị trường, mở cửa giao thương với nước ngoài với các
con số ấn tượng: GDP tăng 63% năm 1980, 175% giai đoạn 1990. Cũng từ đó mà đời
sống người dân Trung Quốc trở nên trọn vẹn đầy đủ giàu có hơn, tăng thêm các nhu cầu
cá nhân, xu hướng theo thế giới nhờ có ngoại thương, và đặc biệt là toàn cầu hóa.

Nền kinh tế này có đặc điểm:
-

Đất nước đông dân và là thị trường lớn nhất thế giới với hơn 1 tỷ dân.

-

Nền kinh tế thứ hai của thế giới chỉ sau Mỹ.
2.1.2 Các bước thâm nhập vào thị trường Trung Quốc:
Thâm nhập vào thị trường Hồng Kông năm 1966 nhờ vào việc phân phối trung

gian qua công ty Scental Ltd là một công Hồng Kông với 2 sản phẩm dòng cao cấp:
Lancôme và Guy Larches. Đến năm 1979, mua lại công ty Scental Ltd và sát nhập
công ty này và chính thức phân phối thêm nhiều dòng sản phẩm chăm sóc tóc, thiết lập
kênh tiêu dùng lớn và có tiếng tăm tại Hồng Kông. Tạo bước đà để phát triển sang
Trung Quốc đại lục.
Năm 1997, Trung Quốc nói lỏng luật đầu tư nước ngoài, L’Oréal thành lập công ty
con L’Oréal Trung Quốc tại đại lục theo hình thức DN 100% vốn đầu tư nước ngoài. Từ
đây, hãng mỹ phẩm lớn nhất thế giới bắt đầu chinh phục người tiêu dùng tại đây với các
dòng sản phẩm chất lượng của mình. Hãng cũng mua lại Xiaohushi với nhãn hiệu
MiniNurse năm 2003 và sau đó là Yue-Sai. Đây đều là 2 nhãn hiệu đã có tiếng tại Trung
Quốc từ lâu. Sau đó L’Oréal thực hiện thay đổi nhãn và bao bì sản phẩm và tiếp tục tung
ra các sản phẩm thuộc hay nhãn hiệu này và gặt hái nhiều thành công. Năm 2005, Công ty
mở Trung tâm Nghiên cứu và Phát triển Sản Phẩm (R&D) tại Pudong - Thượng Hải.
6


*Phân tích chiến lược bước đầu thâm nhập:
Ban đầu, công ty đã chọn giải pháp sử dụng trung gian là công ty Scental Ltd để
đưa các sản phẩm của mình bước đầu thâm nhập thị trường Hồng Kông. Thông qua
Scental, L’Oréal đã thử nghiệm đưa vào thị trường này hai dòng sản phẩm cao cấp với
mục đích là thâm dò thị trường và giúp người tiêu dùng làm quen với công ty. Khi sản
phẩm của công ty được thị trường chấp nhận và hình ảnh của công ty được người tiêu

dùng nhớ tới, công ty đã tiến hành mua lại nhà phân phối Scental để giảm chi phí trung
gian và tung vào thị trường Hồng Kông các dòng sản phẩm mới. Công ty đã từng bước
đưa hình ảnh của mình đến với người Hoa đại lục thông qua người Hoa Hồng Kông (vị
trí địa lí gần, các loại hình bán hàng xách tay nhỏ lẻ thực hiện bởi các thương nhân,
nhà kinh doanh nhỏ lẻ), và khi Trung Quốc đại lục mở cửa thị trường, kêu gọi đầu tư,
công ty đã nhanh chóng thành lập công ty con lấy tên là L’Oréal Trung Quốc, đưa các
dòng sản phẩm phổ thông vào thị trường này như Maybelline, L’Oréal Paris.
Nguyên nhân giúp L’Oréal thành công khi xâm nhập một thị trường đó chính là
việc mua lại một nhãn hiệu đã có tên tuổi trên thị trường rồi thay đổi bao bì, chiến lược
marketing của sản phẩm đó trước khi tung vào thị trường trở lại. Việc làm này cũng
được lập lại tại Trung Quốc. Thị trường mỹ phẩm Trung Quốc đã biết đến nhãn hiệu
Yue-sai và MiniNurse, đây là hai nhãn hiệu rất có tiềm năng để khai thác vì vậy
L’Oréal đã tiến hành mua lại hai nhãn hiệu này. Việc này giúp cho L’Oréal dễ dàng mở
rộng dòng sản phẩm cho phân khúc thấp hơn, đồng thời công ty tốn ít chi phí và thời
gian hơn để giúp khách hàng làm quen với hai nhãn hiệu này. Thay đổi bao bì và tăng
cường chiến dịch marketing, L’Oréal đã thành công trong việc tung hai nhãn hiệu này
vào thị trường đại chúng. Sau đó, hai nhãn hiệu này đã chiếm 36% trong tổng doanh
thu của công ty.
Việc mở thêm viện nghiên cứu ở Pudong cũng thể hiện được tham vọng lớn của
L’Oréal trong chiến lược tấn công thị trường châu Á. Nghiên cứu sự tương đồng của
người dân Trung Quốc và người dân ở các quốc gia châu Á khác, L’Oréal muốn biến trung
tâm Pudong thành nơi chuyên nghiên cứu và cải tiến sản phẩm cho phù hợp với cấu tạo da
và tóc cho người Trung Quốc nói riêng và người châu Á trên toàn thế giới nói chung.
Đồng thời, L’Oréal muốn tận dụng kiến thức về thuốc Đông Y, kiến thức về thảo dược của
Trung Quốc để áp dụng vào các sản phẩm của mình, hướng đến việc tạo
7


ra những dòng sản phẩm mới với nguyên liệu là thảo dược và chiết suất từ thiên nhiên,
phù hợp với thị hiếu tiêu dùng châu Á. Chiến lược này đã phát huy tính hiệu quả của

nó, tính đến nửa đầu năm 2009, mức độ tăng trưởng của L’Oréal tại thị trường châu Á
là khoảng 22,5% (theo báo cáo kết quả kinh doanh của L’Oréal), đây là một tin tốt cho
L’Oréal khi thế giới vẫn còn ngập trong cuộc khủng hoảng tài chính.
Về nghiên cứu sản phẩm mới:
Phụ nữ châu Á nói chung và Trung Quốc nói riêng luôn quan niệm rằng phải có
một làn da trắng thì mới đẹp. Chính từ quan niệm này, L’Oréal đi tìm mọi phương
pháp, từ thảo dược dùng bên ngoài đến thuốc uống bên trong để làm phát triển các
dòng sản phẩm giữ và làm trắng da như: sữa dưỡng da, kem lót, sữa rửa mặt…thuộc
các dòng và các phân khúc khác nhau, đa dạng hóa sản phẩm thu hút được người tiêu
dùng, tối đa hóa lợi nhuận.
“Cái răng cái tóc là góc con người” – Tóc cũng là một phần quan trọng mà phái
đẹp luôn quan tâm tới. Nhờ có toàn cầu hóa, phụ nữ Trung Quốc cũng bắt đầu theo
đuổi các xu hướng quốc tế, văn hóa phương Tây được họ tiếp nhận một cách tích cực
và mạnh mẽ, xảy ra nhu cầu nhuộm tóc nhiều màu, làm xoăn, ép. L’Oréal đã đưa ra
một loạt các dòng sản phẩm phục vụ những nhu cầu trên.
Những thành công mà công ty L’Oréal gặt được ở thị trường mỹ phẩm Trung
Quốc chính là do chiến lược thích nghi hóa sản phẩm mà công ty áp dụng tại thị
trường này. Nghiên cứu đặc điểm cấu tạo da của phụ nữ Trung Quốc, L’Oréal đã nhận
thấy rằng “Làn da của phụ nữ Trung Quốc có sự phản ứng với ánh nắng mặt trời khác
với làn da của phụ nữ châu Âu, và nó cũng cần một sự bảo vệ rất lớn chống lại các tia
sáng có hại trong ánh nắng. Ngoài ra, làn da của phụ nữ Trung Quốc lâu bị lão hóa hơn
da của phụ nữ châu Âu tới 10 năm”.
Còn nghiên cứu về tóc, L’Oréal nhận ra rằng cấu tạo tóc của phụ nữ Trung Quốc
dày hơn tóc của phụ nữ châu Âu, họ thường phải trộn nhiều dầu gội lại với nhau khi gội
đầu. Chính vì vậy, hàng ngày tại trung tâm nghiên cứu Pudong có hàng trăm thí nghiệm về
tóc và da của người Trung Quốc, hàng trăm cuộc phỏng vấn, thử nghiệm sản phẩm mới
với mục tiêu là tạo ra “Sản phẩm đặc biệt dành cho phụ nữ Trung Quốc”. Ngoài ra, công
ty cũng đã tiến hành khai thác nguồn kiến thức quý báu về Đông y cũng như về thảo dược
của người Trung Quốc để đưa vào sản phẩm của mình. Và công ty đã tung ra những sản
phẩm chăm sóc da và tóc được thiết kế riêng cho phụ nữ Trung Quốc, đáp

8


ứng được “Yêu cầu hài hòa giữa sinh lý, văn hóa và truyền thống” như Didier SaintLéger, giám đốc trung tâm nghiên cứu Pudong, đã nói. Yue-sai là ví dụ điển hình cho
chiến lược thích nghi hóa sản phẩm của L’Oréal. Mua lại nhãn hiệu địa phương này
vào năm 2003, mục đích của L’Oréal là dùng sản phẩm đã quen thuộc với thị trường
rồi thiết kế lại bao bì cho phù hợp với thị hiếu, tâm lí của người Trung Quốc để đánh
vào tính tự tôn của người Trung Quốc, lôi kéo người tiêu dùng đến với công ty. Công
ty vẫn giữ nguyên tiếng Trung Quốc trên đó, đồng thời thêm vào đó những yếu tố làm
tăng thêm tính quốc tế, tính chuyên nghiệp nhằm đưa nhãn hiệu này lên tầm cao mới,
kích thích người tiêu dùng, thỏa mãn nhu cầu về sản phẩm chăm sóc da phù hợp với
người Trung Quốc nhưng mang đẳng cấp quốc tế.
Về giá:
Thị trường mỹ phẩm Trung Quốc là một thị trường mới nổi, với tốc độ tăng trưởng
cao, thị trường mỹ phẩm Trung Quốc đã vươn lên vị trí thứ 8 của thế giới và vị trí thứ 2
của châu Á. Người Trung Quốc đại lục bây giờ có học thức hơn, trình độ cao hơn ngày
xưa, họ quan tâm nhiều hơn đến thời trang và hình ảnh cá nhân nhiều hơn. Họ không chỉ
tập trung vào điều kiện sống cơ bản nữa mà họ còn để ý đến chất lượng cuộc sống. Thu
nhập cao, họ sẵn sàng bỏ ra nhiều tiền cho hình ảnh cá nhân. Vì vậy, ngành mỹ phẩm
Trung Quốc là một ngành hứa hẹn mang lại nhiều lợi nhuận hơn nữa cho các công ty mỹ
phẩm. Với định vị là một công ty mỹ phẩm cao cấp, L’Oréal đã đưa vào thị trường Trung
Quốc những sản phẩm cao cấp, phục vụ cho tầng lớp thượng lưu. L’Oréal đã định giá cho
dòng sản phẩm cao cấp của mình tại Trung Quốc giống như tại các nước châu Âu hay Mỹ.
Sau khi đã thành công ở phân khúc trên, L’Oréal đã tung vào thị trường những sản phẩm
bình dân, có giá thấp hơn dòng cao cấp rất nhiều nhưng lại cao hơn giá của các sản phẩm
cùng phân khúc của đối thủ. Điều này muốn nói lên rằng, L’Oréal dù
ở phân khúc nào cũng luôn chứng minh mình là một công ty mỹ phẩm cao cấp, với chất
lượng vượt trội. Một yếu tố giải thích cho việc định giá không phân biệt của L’Oréal xuất
phát từ thương hiệu của công ty. Với tiếng vang lớn trên thị trường quốc tế, sản phẩm của
L’Oréal đã được người tiêu dùng Trung Quốc đón chào nồng nhiệt dù ở mức giá nào. Đối

với các phụ nữ Trung Quốc, sử dụng sản phẩm của L’Oréal giúp cho họ cảm thấy tự tin
hơn, sành điệu hơn và sang trọng hơn. Chính vì L’Oréal không bị sức ép quá lớn của thị
trường Trung Quốc, tâm lí chuộng hàng hiệu của người tiêu dùng Trung
9


Quốc cao nên việc định giá cao như vậy càng củng cố thêm danh tiếng của thương
hiệu mình tại thị trường này.
Về phân phối:
Sản phẩm của L’Oréal được phân phối và bày bán trong các cửa hiệu khác nhau,
tùy theo dòng sản phẩm. Theo quan điểm của người tiêu dùng Trung Quốc: mua hàng
ở cửa hiệu lớn là không còn lo lắng về hàng nhái, hàng giả, sản phẩm luôn đúng giá và
chất lương phục vụ tốt.
Các cửa hiệu của Trung Quốc được chia ra làm 3 phân khúc: bình dân, trung lưu
và thượng lưu.
Dòng sản phẩm phổ thông của L’Oréal như Garnier, L’Oréal Paris, Maybelline
được bày bán trong những cửa hàng dành cho giới trung lưu.
Dòng sang trọng như Lancôme thì được đưa vào hệ thống cửa hiệu dành cho giới
thượng lưu.
Ngoài ra, các sản phẩm chăm sóc tóc và da thuộc hàng giá tương đối rẻ, phục vụ
cho tầng lớp trung lưu đến bình dân như MiniNurse, Yue-sai thì được đưa vào các hệ
thống siêu thị, các cửa hàng mỹ phẩm nhỏ.
Một hệ thống phân phối khác mà L’Oréal tiến hành khai thác đó chính là hệ
thống các nhà thuốc. Đây là nơi thích hợp để các sản phẩm cao cấp, các sản phẩm có
tính chất như thuốc, các sản phẩm đa công dụng, sản phẩm đặc trị (trị mụn, trị nám, trị
nhăn) của L’Oréal như Biotherm, Vichy được bày bán. L’Oréal cũng đã liên kết với các
bệnh viện cũng như tích cực tác động đến giới dược sĩ, bác sĩ, chỉ ra những công dụng
đặc biệt của các dòng sản phẩm này đến bác sĩ, dược sĩ, mở các viện thẩm mỹ, các
boutique chăm sóc sắc đẹp để đưa đến tay người tiêu dùng các sản phẩm đặc trị này
một cách thuận tiện nhất và tốt nhất.

Thêm vào đó, một kênh phân phối cũng không kém phần quan trọng của L’Oréal đó
chính là salon tạo mẫu tóc chuyên nghiệp. Ngoài việc mở các salon , L’Oréal cũng đã tiến
hành cho phép các salon chuyên nghiệp của Trung Quốc tiến hành khai thác dòng sản
phẩm L’Oréal Professional. L’Oréal đã cung cấp cho những nơi này những sản phẩm

10


chăm sóc tóc, thuốc nhuộm tóc cao cấp, và các salon này đã đưa dòng L’Oréal
Professional trở thành dòng sản phẩm chăm sóc tóc số một Trung Quốc.
Trung Quốc hiện nay là một trong những nước có trình độ công nghệ thông tin
rất phát triển, cuộc sống trở nên hối hả, gấp gáp hơn, người dân sử dụng internet rất
đông. Chính vì vậy, L’Oréal đã tận dụng cơ hội này để liên kết eBay, Alibaba (hệ thống
bán lẻ lớn nhất Trung Quốc) và một số cửa hiệu online khác làm trung gian phân phối
sản phẩm cho mình.
Với chiến lược phân phối như vậy, L’Oréal đã phủ hết thị trường mỹ phẩm Trung
Quốc bằng sản phẩm của mình. L’Oréal chẳng mấy khó khăn trong việc phục vụ người
tiêu dùng ở các phân khúc thị trường khác nhau, đồng thời còn dễ dàng tạo ra nhận
thức đến những khách hàng tiềm năng khác.
Về chiêu thị :
Một trong những yếu tố đưa L’Oréal tiến đến thành công ở Trung Quốc như hiện
nay chính là chiến lược chiêu thị của công ty. L’Oréal đã thực hiện kết hợp chiến lược
đẩy và chiến lược kéo trong chiến lược xúc tiến của mình.
Chiến lược đẩy được L’Oréal thực hiện thông qua salon và các trung tâm thẫm
mỹ, các bệnh viện. Người Trung Quốc ngày nay tìm đến công nghệ thẩm mỹ rất nhiều
hòng tạo cho mình một dấu ấn riêng hoặc đi theo một xu hướng mới của thị trường,
của điện ảnh, của thần tượng, vì vậy số lượng khách hàng tìm đến các trung tâm thẩm
mỹ, các salon tạo mẫu tóc chuyên nghiệp hay các bệnh viện ngày càng đông. Và đây là
những nơi rất lí tưởng để cho L’Oréal quảng bá và đưa các dòng sản phẩm chuyên
dụng như Vichy, Biotherm, L’Oréal Professional đến khách hàng của mình.

Thực hiện chiến lược kéo, công ty thuê hàng loạt các ngôi sao lớn của Châu Á
làm đại diện thương hiệu.
Một trong những công cụ của chiến lược chiêu thị mà L’Oréal sử dụng ở Trung
Quốc chính là hoạt động PR. L’Oréal là một trong những công ty được yêu thích ở Trung
Quốc do các lợi ích xã hội mà công ty mang lại cho nước này. Hằng năm, L’Oréal đã tổ
chức những sự kiện như Giải thưởng dành cho các nhà khoa học nữ For Women In
Science (liên kết cùng với UNESCO), Thợ cắt tóc thế giới chung tay chống AIDS, ngoài
ra L’Oréal cũng đã mở những hoạt động làm vừa lòng chính phủ Trung Quốc cũng như
đáp ứng nhu cầu của dân địa phương, xoay quanh các hoạt động ưu tiên liên quan đến
11


giáo dục giới trẻ, bảo vệ môi trường. L’Oréal là một trong một số ít công ty nước ngoài
có mối quan hệ chính thống với chính phủ Trung Quốc và hợp tác với Đoàn thanh niên
công sản Trung Quốc (LJCC) và Tổ chức vì sự phát triển của giới trẻ Trung Quốc. Từ
9 năm trước, L’Oréal đã trích một phần doanh thu bán hàng của mình để tài trợ học
bổng cho sinh viên nghèo và sinh viên khuyết tật của Trung Quốc, giúp họ hoàn thiện
việc học, ước mơ của mình. Ngoài ra công ty còn giúp những sinh viên ra trường chưa
có việc làm có tiền để mở doanh nghiệp hoạch thực hiện những dự án vì lợi ích cộng
đồng. Giải thưởng The Mother River Protection Awards được tài trợ bởi L’Oréal được
tổ chức cứ 2 năm/ lần nhằm trao giải cho những cá nhân có dự án bảo vệ môi trường
hiệu quả, giáo dục thanh niên bảo vệ môi trường và nhất là bảo vệ làn da. L’Oréal còn
khuyến khích nhân viên của mình tham gia các hoạt động từ thiện, bảo vệ môi trường,
đến những vùng sâu vùng xa nhằm giúp đỡngười nghèo khổ. Tổ chức cho học sinh tiểu
học đi tham quan nhà máy mẹ của L’Oréal ở Suzhou, nơi thực hiện tốt việc xử lý và
cải thiện nguồn nước và hơn 50 ngàn học sinh được khuyến khích tham gia cuộc thi
“Bảo vệ nguồn nước sạch” . Ngoài ra, L’Oréal còn mở cuộc thi tài năng nhằm đào tạo
những cây kéo trẻ của Trung Quốc. Những việc làm đó đã góp phần nâng cao thương
hiệu, tên tuổi của công ty trên thị trường mỹ phẩm Trung Quốc.

2.2 Tại châu Âu với đại diện là Anh Quốc
2.2.1 Tóm tắt về nền kinh tế Anh
Nửa đầu thế kỉ XX, Anh là một cường quốc kinh tế lớn trên thế giới, luôn nằm
trong top đầu thế giới về GDP bình quân, mức sống, sản xuất công nghiệp và dịch vụ.
Cũng vì thế mà người dân Anh nổi tiếng vì chất lượng cuộc sống cao, dân trí tốt và cả
những tầng lớp thượng lưu Anh.
Cho đến hiện nay, tuy trật tự thế giới mới đã được thay đổi, Anh vẫn nằm trong
top 30 nước giàu nhất thế giới và là nền kinh tế, thị trường lớn bậc nhất quan trọng.
Vương quốc Anh xếp thứ 7 trong số 10 thị trường mỹ phẩm lớn nhất thế giới; đồng
thời xếp thứ 3 tại Châu Âu (sau Pháp và Đức). Cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu khiến
cho chi phí cuộc sống trở nên đắt đỏ hơn nhưng cũng không đe dọa được mức chi tiêu của
người tiêu dùng Anh vào các loại mỹ phẩm và dụng cụ trong nhà tắm. Trong khi tốc độ
tăng trưởng ngành mỹ phẩm của các nước Châu Âu khác sụt giảm hoặc chỉ
12


tăng nhẹ, Vương quốc Anh vẫn giữ được mức tăng trưởng là 3% (2008). Năm 2008,
theo báo cáo của Verdict Research, chi tiêu dành cho việc chăm sóc sức khỏe và làm
đẹp của người tiêu dùng Vương quốc Anh tăng 4.7%, đạt mức 15.6 tỷ bảng. Có thể
nói, đây là một thị trường có tiềm năng lớn mà hiện tại công ty còn chưa khai thác hết
nhưng đồng thời cũng là nơi mà sự cạnh tranh diễn ra hết sức khốc liệt.
2.2.2 L’Oréal thâm nhập thị trường Anh:
Sau gần 30 thành lập tại Pháp, năm 1932 L’Oréal bước đầu thâm nhập thị trường
Anh bằng việc mua lại công ty Golden Ltd, bán sản phẩm cho các salon tóc. Đến năm
1960, L’Oréal mở các nhà máy sản xuất tại Leighton Buzzard, Llantrisant năm 1973,
và năm 1998 mở công ty L’Oréal UK. Năm 2006 L’Oréal tiếp tục mua lại hãng mỹ
phẩm nổi tiếng The Body Shop của Anh – công ty đã có sẵn hệ thống của hàng rất lớn
trên phạm vi toàn thế giới.
*Phân tích chiến lược thâm nhập:
Giải thích cho sự thành công này chủ yếu là do L’Oréal đã có được những chiến

lược thâm nhập đúng đắn và áp dụng chúng một cách hiệu quả. Khi xuất hiện tại
Vương quốc Anh, L’Oréal là công ty đến sau, đồng thời tiềm lực của công ty cũng
chưa đủ mạnh để cạnh tranh với những tập đoàn lớn như Unilever hay P&G… đang
chiếm lĩnh thị trường lúc bấy giờ. L’Oréal đã lựa chọn việc mua lại công ty phân phối
Golden Ltd., một mặt thiết lập ban đầu kênh phân phối sản phẩm cho các salon chăm
sóc tóc, tiếp cận dần dần với người tiêu dùng tại đây, mặt khác là để thăm dò thị hiếu
tiêu dùng trên thị trường mới này, từ đó cung cấp thông tin về những nhu cầu, đặc
điểm, sở thích… của người tiêu dùng cho các trung tâm nghiên cứu sản phẩm của
L’Oréal tại Pháp. Chiến lược xâm nhập này giúp L’Oréal vừa tiết kiệm được chi phí,
vừa không gặp nhiều rủi ro từ các đối thủ cạnh tranh lớn trên thị trường, đồng thời có
thể rút kinh nghiệm từ những đối thủ đi trước để đạt thành công. Hơn nữa, việc mua lại
The Body Shop- công ty mỹ phẩm hàng đầu tại Anh- là một chiến lược khôn ngoan, vì
với hệ thống cửa hàng rộng lớn cộng với danh tiếng của công ty này tại Vương quốc
Anh đã giúp L’Oréal tăng thêm thị phần của mình, trở thành người đứng đầu trên thị
trường mỹ phẩm vương quốc Anh nói riêng và thị trường thế giới nói chung.
Một số dẫn chứng tiêu biểu về chiến lược thâm nhập tại Anh (như trên nhá hình
ảnh là chủ yếu)
13


Về nghiên cứu và phát triển sản phẩm :
L’Oréal đặt các trung tâm nghiên cứu ở các thành phố lớn của Pháp như Tours,
Lyon, Nice, Monaco,… Các trung tâm này nghiên cứu đặc điểm riêng biệt, đồng thời
nghiên cứu nhu cầu và thói quen của người Châu Âu để chế tạo các loại sản phẩm phù
hợp. Các sản phẩm này được sản xuất theo hướng thích nghi với những đặc điểm và nhu
cầu riêng có của thị trường này so với các thị trường khác như Châu Á, Mỹ, Mỹ Latin,…
Trong khi người Châu Á mong muốn sở hữu một làn da trắng, thì người Anh lại thích làn
da rám nắng khỏe mạnh. Da của phụ nữ Châu Á thường dễ bị ảnh hưởng bởi ánh nắng mặt
trời hơn da của phụ nữ Châu Âu. Chính vì hai lý do này nên ở thị trường Vương quốc
Anh, các dòng sản phẩm làm trắng da không phát triển mạnh và hàm lượng chất chống

nắng SPF trong các loại sản phẩm trang điểm đều thấp hơn ở Châu Á. Hơn nữa, phụ nữ
Anh chuộng các loại sản phẩm tiện lợi và dễ sử dụng. Đối với họ, việc bỏ ra một khoảng
thời gian trang điểm theo từng bước cụ thể là tốn thời gian, trong khi đối với phụ nữ Á
Châu thì các công đoạn này là hoàn toàn bình thường. Do đó, tại thị trường này, L’Oréal
đã sản xuất các loại sản phẩm kết hợp nhiều công dụng, ví dụ như các loại kem trang điểm
vừa là kem nền, vừa che khuyết điểm. Các sản phẩm này giúp phụ nữ Anh tiết kiệm thời
gian trang điểm, vì thế chúng nhận được sự ủng hộ từ đông đảo khách hàng Anh. Đồng
thời, trong những năm gần đây, L’Oréal nhận thấy một xu hướng nổi trội của dòng sản
phẩm ngăn ngừa lão hóa da, nhất là các sản phẩm làm mờ nếp nhăn tại thị trường Vương
quốc Anh cũng như thị trường các nước Châu Âu khác. Dòng sản phẩm này được dự báo
sẽ phát triển mạnh mẽ, do hiện nay, dân số

ở các quốc gia này ngày càng già đi, nhất là các quốc gia phát triển thuộc khu vực Bắc
Âu. Hơn nữa, một đặc điểm của làn da Châu Âu là rất dễ bị lão hóa. Để đáp ứng nhu
cầu này, tập đoàn L’Oréal đã cho ra mắt các dòng sản phẩm chăm sóc da và cơ thể,
ngăn ngừa tiến trình lão hóa như Derma Genesis, Age Perfect, Age Re-Perfect
Foundation,… Sự phát triển của xu hướng này sẽ dẫn đến những thay đổi trong nền
công nghiệp mỹ phẩm.
Vì các quốc gia Châu Âu có những nét tương đồng về đặc điểm da, tóc, nhu cầu, thị
hiếu, quan điểm thẩm mỹ,…nên L’Oréal đã nghiên cứu các sản phẩm đáp ứng những nhu
cầu chung này. Tuy sản phẩm được chuẩn hóa về chất lượng, nhưng công ty cũng thực
hiện chiến lược sản phẩm thích nghi đối với từng nước riêng biệt. Điều này có
14


nghĩa là, với cùng một sản phẩm đó, nhưng khi tham gia vào các thị trường khác nhau,
công ty sẽ đổi tên và sử dụng ngôn ngữ cho phù hợp. Minh chứng cụ thể cho điều này
chính là sản phẩm dầu gội Elvive. Ở Vương quốc Anh, sản phẩm này được gọi là Elvive;

ở Đức thì có tên gọi là El’vital còn ở Pháp thì là Elsève. Các hướng dẫn sử dụng và

thông tin sản phẩm in trên bao bì cũng được viết bằng ngôn ngữ bản địa để tăng khả
năng tiếp cận người tiêu dùng địa phương. Dưới đây là hình ảnh cụ thể của sản phẩm
này.
Chu kỳ sống của các loại mỹ phẩm thường không cao. Tại thị trường Vương
quốc Anh, xu hướng và thị hiếu của người tiêu dùng thường thay đổi nhanh chóng.
Biết rõ điều này, L’Oréal luôn chútrọng việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới.
Có thể nói, đây chính là một trong những lợi thế cạnh tranh lớn nhất của hãng, giúp
cho hãng này giữ vững vị trí số 1 của mình trên thị trường mỹ phẩm thế giới và thị
trường mỹ phẩm Vương quốc Anh. Mỗi năm, L’Oréal nghiên cứu và phát triển khoảng
5000 công thức. Hãng xây dựng 18 trung tâm nghiên cứu và 13 trung tâm đánh giá
phân bố ở nhiều nơi trên thế giới. Hàng năm, tập đoàn này sẽ trích 3% doanh thu cho
việc nghiên cứu phát triển, 1/3 trong số đó là dành cho các nghiên cứu cấp cao.
Về giá:
L’Oréal nói chung và L’Oréal UK nói riêng đã đưa ra những chiến lược giá phù
hợp với cấu trúc và quy mô các nhóm sản phẩm của mình. Mức giá của các sản phẩm
được chuẩn hóa ở tất cả các thị trường. Với mục tiêu phục vụ nhu cầu của người tiêu
dùng ở mọi loại thu nhập, L’Oréal UK đã có một chiến lược giá tương đối “mềm” dành
cho nhóm sản phẩm chuyên dụng và nhóm sản phẩm thông thường.
Nhóm các sản phẩm thông thường có giá thành đa dạng, tùy theo loại sản phẩm và là
nhóm có giá thấp nhất trong các nhóm sản phẩm của L’Oréal (nằm trong khoảng £3

- £14), bao gồm các nhãn hiệu: L’Oréal Paris, Garnier, Maybeline NY, …Đây cũng là
nhóm sản phẩm chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng doanh thu của tập đoàn L’Oréal
(51,1% năm 2009). Tuy nhiên, việc cung cấp các dòng sản phẩm sang trọng với giá
thấp có thể làm giảm giá trị thương hiệu. Vì thế, đối với nhóm sản phẩm sang trọng
như Lacôme, Ralp Lauren, Giorgio Armani, Victor & Rolf, Biotherm…, công ty vẫn
định giá cao cho các sản phẩm này (gấp khoảng 5 lần so với sản phẩm thông thường).
Về phân phối:
15

Thường khó để có được một hệ thống phân phối và sử dụng cùng một phương
pháp trong mọi quốc gia, vì có nhiều sự khác biệt cần phải được xem xét như thói quen
mua sắm, hệ thống phân phối ở các nước sở tại… Nhưng các kênh trong hệ thống phân
phối thường được xây dựng dựa trên những tiêu chuẩn riêng đặt ra bởi công ty, bởi lẽ
qua các kênh phân phối này cũng phản ánh phần nào đến khách hàng về hình ảnh của
công ty.
Vì lí do đó, L’Oréal áp dụng chiến lược phân phối sản phẩm thích nghi vừa chuẩn
hóa với từng quốc gia mà nó xâm nhập. Vương quốc Anh là một nước phát triển cao, đồng
thời cũng là nước hàng đầu về mỹ phẩm trên thế giới, nên hệ thống phân phối các mặt
hàng mỹ phẩm tại đây khá hoàn thiện. L’Oréal xây dựng hai trung tâm phân phối sản
phẩm cho riêng mình tại đây, từ đó có những chiến lược phân phối thích hợp và hiệu quả
nhất trên thị trường này. Hai trung tâm này gồm một tại Nottingham chuyên phân phối các
dòng sản phẩm cao cấp như Lancôme, Diésel, Biotherme,.. , và một tại Manchester là
trung tâm Trafford Park chuyên phân phối các dòng sản phẩm thông thường như Garnier,
L’Oréal Paris và Maybelline. Sau khi sản xuất và nhập kho tại các trung tâm của mình, các
sản phẩm của L’Oréal được phân phối đến tay người tiêu dùng qua nhiều kênh khác nhau.
Ở Vương quốc Anh, hệ thống phân phối của L’Oréal bao phủ gần như rộng khắp thị
trường. Có 5 kênh phân phối chính ở đây, gồm:

- Kênh phân phối trực tiếp đến các salon chăm sóc tóc nhờ vào mạng lưới các đại
diện bán hàng. Kênh phân phối này giúp L’Oréal tiếp cận với những khách hàng
có nhu cẩu sử dụng các dòng sản phẩm chăm sóc tóc chuyên dụng như L’Oréal
Paris professionnel, Kératase, Redken,…
- Kênh phân phối ra thị trường đại chúng thông qua các trung gian như cửa hàng
bán lẻ như siêu thị, các Boots (hệ thống cửa hàng dược- mỹ phẩm), các cửa hàng
bách hóa…. Người tiêu dùng có thể tìm thấy ở đây các dòng sản phẩm thông
thường của L’Oréal như Garnier, Maybelline NY,..
- Kênh phân phối trực tiếp những dòng sản phẩm cao cấp như Lancôme, Diesel,
Armani,…thông qua các cửa hàng chuyên bán mỹ phẩm của L’Oréal ( các

cosmetics boutiques hay các outlets).
- Kênh phân phối trực tiếp cho các cửa hàng dược phẩm. Tại đây, người tiêu dùng
có những vấn đề về da sẽ được những chuyên viên giải đáp và tư vấn sử dụng

16


những sản phẩm phù hợp với loại da của mình. Kênh này chuyên phân phối các
dòng sản phẩm đặc trị như: Vichy, Skinceuticals,…
- Kênh phân phối thông qua hệ thống các cửa hàng của The body Shop. Năm 2006,
sau khi mua lại công ty này, L’Oréal thừa hưởng lại hệ thống phân Chiến lược
marketing toàn cầu phối rộng khắp vương quốc Anh, với hơn 1000 cửa hiệu
chuyên bán dòng sản phẩm The body shop.
- Ngoài các kênh phân phối ở trên, nắm bắt được xu thế của người tiêu dùng có thói
quen sử dụng Internet để tiết kiệm thời gian mua sắm ngày càng nhiều, L’Oréal đã
xây dựng kênh phân phối sản phẩm thông qua các trang bán hàng Online, điển hình
như liên kết với trang bán hàng trực tuyến eBay. Đây cũng là một kênh phân phối
quan trọng đem lại doanh thu khá cao cho L’Oréal. Như vậy, có thể nói

L’Oréal UK đã thiết lập được một mạng lưới phân phối khá hoàn thiện, hiện diện
trên tất cả các kênh phân phối trên thị trường mỹ phẩm, nhờ đó khả năng cạnh
tranh của L’Oréal ngày càng nâng cao trên thị trường mỹ phẩm khốc liệt này.
Về chiêu thị:
Tập đoàn L’Oréal ngoài việc đầu tư mạnh vào các chiến dịch quảng cáo rầm rộ cho
các sản phẩm của mình còn rất chú trọng xây dựng mối quan hệ với công đồng và người
tiêu dùng tại địa phương. Hàng năm, L’Oréal tổ chức hai cuộc thi lớn dành cho sinh viên
toàn cầu. Thứ nhất là Brainstorm- một cuộc thi marketing toàn cầu, tạo cơ hội cho sinh
viên trải nghiệm công việc quản lý thương hiệu quốc tế. Thứ hai là cuộc thi The e-Strat
Challenge, một cuộc thi tạo điều kiện cho các bạn sinh viên thử sức ở vị trí một giám đốc
công ty mỹ phẩm quốc tế. Hai cuộc thi mang quy mô toàn cầu này đòi hỏi sự phối hợp tổ

chức chặt chẽ của các công ty con của L’Oréal ở các nước. Ngoài ra, L’Oréal UK cũng
thường xuyên tuyển dụng sinh viên vào các chương trình thực tập dài hạn, thực tập mùa
hè. Công ty cũng tuyển mỗi năm 30 cử nhân tài năng nhất vừa tốt nghiệp vào Chương
trình phát triển cử nhân. Các cử nhân này sẽ được đào tạo để trong tương lai có thể trở
thành quản trị viên cấp cao, đóng góp vào sự phát triển của công ty. Các chương trình này
ngoài việc giúp đào tạo và xây dựng một nguồn nhân lực chất lượng cao cho công ty còn
giúp công ty xây dựng hình ảnh của mình trong cộng đồng.
Cũng như các công ty con của L’Oréal ở các quốc gia khác, L’Oréal UK hàng năm
cũng tổ chức giải thưởng For Women In Science để tôn vinh các nhà khoa học nữ. Mỗi

17


năm sẽ có 4 nhà khoa học nữ với đề tài nghiên cứu xuất sắc được vinh dự nhận giải
thưởng này cùng với 15.000 € tiền thưởng.
Bên cạnh đó, hãng này cũng tổ chức thường xuyên các tuần lễ thời trang, các cuộc
họp báo và ra mắt sản phẩm. Tại Vương quốc Anh, người tiêu dùng cũng rất quan tâm tới
các khía cạnh xã hội của sản phẩm mà nổi bật trong số đó là vấn đề bảo vệ môi trường.
Gần đây, L’Oréal đã cắt giảm trọng lượng các chai dầu gội Elvive, giúp tiết kiệm
57 tấn nhựa dùng cho sản xuất chai đựng dầu gội đầu và dầu xả. Điều này giúp L’Oréal
xây dựng hình ảnh của mình trong lòng người tiêu dùng Anh và làm vững mạnh thêm

thương hiệu của mình.

2.3 Tại thị trường Mỹ
L'Oréal USA đã trở thành công ty con số một của L'Oréal, với doanh thu gần 6,2
tỷ euro, tăng trưởng gần 6% vào năm 2016.
Năm 1953, khi làn sóng toàn cầu hóa đang nóng dần, L'Oréal được thành lập trong
một nhà kho nhỏ ở Mỹ. Tất cả bắt đầu từ năm 1990, khi L'Oréal USA báo cáo doanh số 1
tỷ đô lần đầu tiên, cuộc chơi của họ trên thị trường Mỹ mới chính thức bắt đầu.

Cơ hội
-

Thị trường lớn, chịu chơi, đa dạng khách hàng ở mọi lứa tuổi, dễ dàng tiếp
nhận các sản phẩm mới.

Thách thức:
-

Nhu cầu khách hàng vô cùng đa dạng, buộc luôn phải sáng tạo, cải tiến

Thâm nhập thị trường Mỹ
L'Oréal trở thành ông trùm lớn của ngành Mỹ phẩm tổng sổ hơn 40 thương hiệu
mà họ sở hữu.
Một điều đáng sợ khi sở hữu quá nhiều hãng khác biệt như vậy, chính là các công ty
có thể cạnh tranh mà triệt tiêu lẫn nhau. Nhưng Owen Jones, Cựu Chủ tịch kiêm CEO của
L'Oréal không cho là như vậy. Ông quản điểm chính trong môi trường cạnh tranh khốc liệt
như vậy sẽ kích thích sự sáng tạo nỗ lực, và sự khác biết độc nhất giữa các thương hiệu.
Không chỉ vậy, ông còn cho rằng, thay vì là một con cá nhỏ trong bể nước

18


lớn, chi bằng hãy làm con cá mập, hay nói cách khác, hướng đi của ông là để L'Oréal
trở thành kẻ cầm chuôi trong ngành Mỹ phẩm.
Tại thị trường Mỹ, 2 phi vụ mua lại lớn nhất của L'Oréal đó là Maybelline New
York và NYX Professional MakeUp.

Thương vụ Maybelline:

Maybelline vốn là thương hiệu rất lâu đời tại Mỹ, được thành lập năm 1915, tính đến
nay Maybelline đã tồn tại 102 năm, là cái cây cổ thụ trên thị trường Mỹ phẩm Mỹ. Các
sản phẩm của Maybelline đều hướng về phong cách điển hình của người Mỹ. Thị phần
của hãng cũng không dừng lại ở nội địa, mà trước khi bị mua lại, Maybelline đã có một
chỗ đứng ở châu Mỹ Latinh, và một sự hiện diện đáng kể hơn ở Trung Quốc và Đông
Nam Á. Năm 1996, L'Oréal mua lại Maybelline với giá 758 triệu USD và bắt đầu một
cuộc chuyển nhượng thương hiệu hoàn toàn. Có thể nói đây là miếng mỡ béo nhất của
L'Oréal, không chỉ có thêm uy tín và lượng khách hàng trung thành trên đất Mỹ, đó còn là
bàn đạp đầu tiên để hàng xâm nhập các thị trường phía Đông, thúc dẩy tiến trình toàn cầu
hóa của mình. Qua 22 năm, hiện tại Maybelline đã có mặt tại hơn 90 quốc gia.

Thương vụ NYX
Không như Maybelline, NYX là một hãng rất non trẻ. Thành lập bởi Toni Ko,
một cô gái Hàn Quốc, ngay trong năm đầu tiên thành lập (1999) với số vốn nhỏ bé 250
000 đô hãng đã mang về doanh thu 2 triệu đô chỉ từ một sản phẩm duy nhất là chì kẻ
mắt Jumbo. Trong những năm của cuộc đại suy thoái kinh tế, doanh thu của NYX vẫn
tăng đang kể, với mức giá rất bình dân, nhưng NYX có những sản phẩm Dupe (tương
đương) với hãng nỗi tiếng như Sephora, Mac, Urban Decay… chính vì thế mà chiếm
được thị phần khá lớn ở Mỹ. Năm 2014, L'Oréal mua lại NYX với giá 500 triệu đô, và
với lợi thế sản phẩm rẻ và chất lượng như vậy, hãng cũng được đẩy mạnh thị trường
trên hơn 70 quốc gia. Doanh số bán mỹ phẩm NYX tăng 46% và 57% trong những
năm kết thúc vào tháng 5 năm 2013 và tháng 5 năm 2014, đạt 93 triệu USD.
Phát triển sản phẩm
19


Nhận ra rằng hai nền văn hóa nổi bật về vẻ đẹp là Pháp và Mỹ, Owen - Jones
nhận thấy rằng đế chế của L'Oréal sẽ phát triển mạnh nhất bằng cách nắm bắt được cả
hai. Vì vậy, sau khi mua Maybelline, ông quyết định khuyến khích hoạt động của
L'Oréal tại Paris bằng cách thiết lập một trụ sở sáng chế thứ hai ở New York, bao gồm

cả nhóm nghiên cứu và phát triển cũng như tiếp thị và các nhóm quảng cáo. Ông nói:
"Chúng tôi thiết lập một trụ sở đối lập ở New York với những người có suy nghĩ, hiểu
biết và sự sáng tạo hoàn toàn khác nhau".
Kết quả, chiến lược này đã đưa LA ROCHE-POSAY và SKINCEUTICALS trở
thành 2 nhà vô địch trên đất Mỹ. Hiện nay ở Mỹ đang dần rời xa những sản phẩm
trang điểm dày cộm, trở nên ưa chuộng những sản phẩm lành tính, thiên nhiên, chuyên
dụng cho chăm sóc da như trị liệu hàng ngày. Các sản phẩm của 2 hãng này bao gồm:
dưỡng da, chống lão hóa, trị mụn, trị sẹo thâm, và một số sản phẩm chuyên sau cho da
nhạy cảm, da dầu và da hỗn hợp. Tại Mỹ, vào năm 2016, lượng bán hàng của La
Roche – Posay và SkinCeuticals lần lượt tăng 15,3% và 10,6% so với năm ngoái.
Về định giá sản phẩm:
Bởi bản chất đồng USD khá tương đương với đồng Euro, đời sống người dân và văn
hóa cũng có nhiều điểm tương đồng nên L’Oréal cũng chia bậc giá tương đương với thị
trường Anh Quốc hay châu Âu, đó là định giá các dòng sản phẩm bình dân chất lượng tốt
để ai cũng có thể mua được hàng, tiếp đến là các dòng sản phẩm cho lớp thượng lưu và
trung lưu với các mức giá rất cao, có thể từ 90- trên 100USD cho một sản phẩm.

Chiến lược quảng cáo, chiêu thị:
Làn sóng toàn cầu hóa trở nên dữ dội hơn bao giớ hết với sự ra đời của Internet.
Việc này bắt đầu với sự thừa nhận rằng digial, đặc biệt là điện thoại di động, về cơ bản
đã thay đổi cách người tiêu dùng tiếp cận truyền thông, mức độ yêu thích thương hiệu
và lựa chọn sản phẩm. Có thể giúp người tiêu dùng kiểm tra kiểu tóc của mình trước
gương bất cứ lúc nào, bất cứ nơi nào trên thế giới từng là một giấc mơ không tưởng
của các nhà tiếp thị sắc đẹp. Nhưng nhờ điện thoại di động, giờ đây nó đã trở thành
hiện thực. Bà Marie Gulin-Merle, CMO của L'Oréal USA, đã có những đổi mới trong
marketing của L'Oréal để theo kịp những xu hướng thay đổi liên tục này.
20


-

Cá nhân hoá trải nghiệm
Nhờ điện thoại di động, người tiêu dùng hiện nay có thể có cho mình một nhà tạo

mẫu, làm tóc và trang điểm cá nhân ngay trong tầm tay, 24/7. Để đảm bảo điều đó,
L'Oréal cung cấp nhiều hơn các sản phẩm tùy biến, cũng như trải nghiệm digital cá nhân.

Hãng phát hành app Makeup Genius - một ứng dụng di động cho phép người tiêu
dùng có thể thử tự trang điểm. Ứng dụng này sẽ scan khuôn mặt của khách hàng, phân
tích hơn 60 đặc điểm, sau đó hiển thị hầu như tất cả các sản phẩm và gợi ý các kết hợp
theo những phong cách khác nhau. Người tiêu dùng có thể chọn một vẻ ngoài mà mình
thích và trực tiếp đặt mua đúng sản phẩm đó chỉ với việc nhấn nút. Ứng dụng sẽ thu
nhận cách khách hàng trải nghiệm, họ sử dụng như thế nào, mua những gì, từ đó hiểu
được sở thích của khách hàng, đưa ra các kết luận dựa trên sự lựa chọn của khách hàng
tương tự và điều chỉnh các phản hồi của mình.
-

Khai thác sức mạnh của dữ liệu lớn
Đối với hầu hết khách hàng, hành trình mua hàng thường bắt đầu online. L'Oréal

hợp tác với Google để tìm hiểu về các câu hỏi, từ khoá và mối quan tâm của những người
tiêu dùng cụ thể, từ đó xác định, dự đoán và đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt hơn.

Hãng còn thực hiện một loạt video hướng dẫn nhanh trên YouTube giúp khách
hàng tiến gần hơn với xu hướng. Các video được cá nhân hoá theo mục đích nhằm
đảm bảo trả lời tất cả câu hỏi cơ bản mà người mua hàng thắc mắc và đưa ra lời
khuyên tốt nhất cho khách hàng.
-

Kể chuyện theo nhiều cách

Sự cạnh tranh để thu hút sự chú ý của khách hàng lúc nào cũng khốc liệt. Để

người tiêu dùng tham gia vào một câu chuyện thì nó phải thực sự tạo được sự liên kết
với họ. Vì vậy, phải sắp xếp các thông điệp, sáng tạo, truyền thông một cách đầy
thuyết phục, và điều đó có nghĩa là phải đẩy nhanh việc tạo ra những câu chuyện.
Đôi khi chỉ mất vài giây để tạo và gửi một thông điệp đi. Khi L'Oréal tung ra sản
phẩm Root Cover Up, hãng đã tạo một quảng cáo trên YouTube để thể hiện giá trị cốt lõi
và tính hữu ích của sản phẩm trong sáu giây đầu tiên. Người tiêu dùng nếu cảm thấy
21


yêu thích sản phẩm thì sau đó có thể tiếp tục chọn để xem video đầy đủ và tìm hiểu
thêm.
-

Tân dụng triệt để mạng xã hội
L'Oréal tận dụng triệt để sức nóng của mạng xã hội để marketing vô cùng sáng

tạo, năng động.
Việc gửi các sản phẩm mẫu đến các Youtuber không còn xa lạ với các hãng Mỹ
phẩm.Thay vì phải tự làm quảng cáo, các Youtuber sẽ giúp họ điều đó, nhưng không
chỉ là một đoạn quảng cáo thông thường. Dùng thử sản phẩm, đưa ra nhận xét, giới
thiệu sản phẩm, đoạn video của các Youtuber mang chất lượng thực tế và cá nhân hóa
trải nghiệm hơn rất nhiều. Thêm nữa họ đều có một lượng follow nhất định, giúp tối đa
hóa lượng người xem video.
NYX gần đây cũng gây bùng nổ ở thị trường Mỹ bời cuộc thi “The NYX Face
Awards”, cuộc thi trang điểm giữa các nghệ sĩ trang điểm, sử dụng các sản phẩm của
hãng. Các video sẽ được đưa lên Youtube để bình chọn. Không chỉ quảng bá sản phẩm,
NYX còn tạo sự gắn bó với khách hàng, kết nối những người yêu thích Mỹ phẩm đến
với thương hiệu của hãng.

-

Gương mặt đại diện tiêu biểu
Hãng lựa chọn những gương mặt đình đám gây ảnh hưởng, ở mọi lứa tuổi. Tăng

tối đa mức dộ ảnh hưởng của hãng đến khách hàng, cũng như để lôi kéo nhiều khách
hàng nhất. Những cái tên có thể kể đến khiến người ta nhớ nhất vẫn là Beyonce hay
Michelle Phan – youtuber đại diện cho L’Oréal với gần 9 triệu người theo dõi. Ngoài
ra mỗi năm các sản phẩm của L’Oréal đều tìm được nhiều gương mặt quảng bá khác
nhau giúp mở rộng thị trường và nâng cao doanh số, tiêu biểu cho chiến lược này có
thể kể đến bộ sưu tập L’Oréal color rich lipstick collection exclusive với những thỏi
son được khắc chữ kí của các ngôi sao điện ảnh, người mẫu hàng đầu Hollywood,…

22


III. L’Oréal – ông trùm ngành mỹ phẩm cho toàn thế giới và bài học cho
các doanh nghiệp.
1. Thành công của L’Oréal trên thị trường thế giới.
1.1 Về đa dạng thị trường và đa dạng thương hiệu con.
Trong hơn một thế kỷ qua, L’Oréal đã dành trọn tâm huyết của mình cho một ngành
kinh doanh duy nhất: đó chính là ngành làm đẹp. Một ngành kinh doanh tràn đầy
ý nghĩa bởi nó cho phép từng người được thể hiện cá tính của mình, được tin vào chính
mình và cởi mở với mọi người. Bởi thế các sản phẩm của L’Oréal luôn luôn đa dạng cả

về mẫu mã lẫn loại sản phẩm. Kể từ khi được thành lập bởi một nhà nghiên cứu khoa
học, tập đoàn đã không ngừng phá vỡ những giới hạn về kiến thức. Bộ phận nghiên
cứu của tập đoàn đã giúp mọi cuộc chinh phục đến những lãnh vực mới được diễn ra
và sáng tạo nên những sản phẩm cho tương lai được lấy cảm hứng từ nghệ thuật làm
đẹp trên khắp thế giới. L'Oréal đã tổ chức nghiên cứu và đổi mới của mình trên sáu

khu vực nền tảng Châu Âu, Hoa Kỳ, Nhật Bản, Trung Quốc, Brazil, Ấn Độ. L'Oréal có
mặt tại 130 quốc gia trên năm châu lục. Với số lượng sản phẩm khổng lồ, phong phú
về danh mục các thương hiệu quốc tế độc nhất trên thế giới và bao gồm tất cả các dòng
mỹ phẩm: chăm sóc tóc, làm màu, chăm sóc da, trang điểm và nước hoa. Tập đoàn
đang sở hữu 25 nhãn hàng với 4 dòng sản phẩm chính.
-

Dòng sản phẩm cao cấp như Lancôme, Biotherm, Helena Rubinstein, Giorgio,
Ralph Lauren, Diesel,...

-

Dòng sản phẩm dược mỹ phẩm với 5 thương hiệu độc đáo và nổi tiếng đáp ứng
mọi nhu cầu về trị liệu cho làn da hoàn hảo như Vicky, La Roche Posay, Skin

Ceuticals Sanoflore và Inneov.
-

Dòng sản phẩm chăm sóc tóc chuyên nghiệp như L’Oréal Professionnel,
Redken, Matrix, Mizani, Shu Uemura...

-

Dòng sản phẩm dành cho mọi khách hàng được phân phối ở khắp các kênh
bán hàng phổ biến trên khắp các thị trường. Đây là dòng sản phẩm mang đến
cho khách hàng chất lượng cao nhờ vào công nghệ sản xuất cao nhưng ở mức
giá rất hợp lí. Nó bao gồm các thương hiệu nổi danh như Maybelline,
Softsheen, Carson, Garnier, L’Oréal Paris.

23

1.2 Về doanh thu đạt được.
L’Oréal đã đạt mốc: Cứ mỗi 1 giây là có 135 sản phẩm của L’Oréal được bán ra. 473
bằng sáng chế đăng ký năm 2016 với 850 triệu euro đầu tư vào nghiên cứu và đổi mới; 42
nhà máy trên toàn thế giới; 15 khu công nghiệp Cacbon trung tính. Tập đoàn L’Oréal có
gần 2,980 nhà nghiên cứu làm việc trong các phòng thí nghiệm trên toàn thế giới và trong
năm 2004, họ đã chi hơn 3% toàn bộ doanh thu của mình dành cho việc nghiên cứu
(tương đương 507 triệu bảng Anh). Quá trình phát triển từng sản phẩm đòi hỏi một đội
ngũ nghiên cứu khoảng 30 người làm việc liên tục trong vòng từ 2 đến 10 năm. Doanh thu
sản phẩm làm đẹp của tập đoàn này năm 2016 đạt 27,6 tỷ USD.

L’Oréal Paris là tập đoàn dẫn đầu về sản phẩm nhuộm tóc trên toàn cầu và tại
UK, họ cũng đi đầu lĩnh vực chăm sóc da với 16% thị phần.
Đây cũng là công ty nằm trong top 20 những công ty được nể trọng nhất với những
sản phẩm chuyên nghiệp như L’Oréal Professionnel, Kerastase, Redken và Matrix lẫn các
thương hiệu nước hoa như Armani, Cacharel và Ralph Lauren. Hơn 1/3 doanh thu của tập
đoàn L’Oréal tại Anh quốc đều từ L’Oréal Paris. L’Oréal Paris là thương hiệu làm đẹp duy
nhất có đầy đủ mọi sản phẩm dành cho phụ nữ “từ đầu đến chân”.

1.3 Về giải thưởng và sự công nhận.
L’Oréal được đánh giá là một trong những công ty khoa học hàng đầu thế giới do
Viện ETHPHIUS nhận định. Vào năm 2011, các giải thưởng Prix d'Excellence de la
Beauté Marie Claire 2011 được trao cho ba nhãn hiệu L'Oréal.
Ở các thị trường khác nhau, L’Oréal luôn là một trong những lựa chọn hàng đầu
trong tiêu dùng của khách hàng. Tại Việt Nam, dù mới chỉ đặt chân trong một thời gian
ngắn nhưng L’Oréal đã có vị trí ổn định khi cạnh tranh với các doanh nghiệp khác.

2. Bài học cho các doanh nghiệp khác.
Tính đột phá

Đột phá là một trong những yếu tố quan trọng đầu tiên vớibất kì doanh nghiệp
nào. Những thương hiệu lớn được hình thành từ sự đột phá chứ không phải từ quảng
cáo - điều chỉ đến sau đó. Tiên phong với những sản phẩm mới thực sự là một hướng
đi đúng đắn khi muốn khẳng định vị trí của mình trên thị trường.
24


Tính khác biệt
L'Oréal sử dụng nhiều thương hiệu khác nhau để thu hút những thị trường khác
nhau. Không giống như những thương hiệu toàn cầu khác, L'Oréal không hề có tham
vọng tạo thành một vương quốc với chỉ một hình ảnh duy nhất. Việc các doanh nghiệp
nên làm đó là luôn luôn coi trọng sự khác biệt, không ngừng cải tiến đa dạng mẫu mã,
đa dạng sản phẩm.
Tính cách
Bởi có nhiều thương hiệu dành cho nhiều thị trường khác nhau, L'Oréal không ngần
ngại cường điệu hóa tính cách của các thương hiệu của mình, trong khi các thương hiệu
khác lại e ngại rằng việc mở rộng sẽ ảnh hưởng đến thương hiệu chính. Các sản phẩm
thực sự phải phù hợp với những đối tượng khác nhau, những thị trường khác nhau.

Củng cố
L'Oréal không tung ra các thương hiệu mới chỉ vì muốn làm như thế, mà họ chỉ
đầu tư vào các thương hiệu đã có sẵn hoặc được tiếp nhận thông qua các thị trường đã
được nghiên cứu kỹ lưỡng. Đó cũng chính là một trong những điểm khác biệt làm nên
thành công của L’Oréal. Các doanh nghiệp nên phát triển cái mới nhưng cũng cần song
song cải thiện, nâng cấp các sản phẩm trước đó của mình. Một cái mới xuất hiện
không có nghĩa là một cái cũ bị lụi tàn.
Quốc tịch
Nhiều thương hiệu cố tình che giấu quốc tịch của chúng vì ngại rằng điều này sẽ
đánh mất lợi thế của sản phẩm ở một số thị trường nước ngoài. L'Oréal thì ngược lại, họ
sẵn sàng phô trương những tính cách quốc gia hay khu vực ngay sau tên thương hiệu của

mình, ví dụ như Maybelline New York hay L'Oréal Paris, L’Oréal Japan, L’Oréal India,….
Đó là một điều đặc trưng riêng mà các doanh nghiệp nên học tập. Bởi khi yêu

quý quê hương, tôn trọng quốc tịch của mình, họ mới có thể trân trọng khách hàng của
mình. Điều đó sẽ thu hút rất nhiều thiện cảm của khách hàng đến doanh nghiệp.

25


26