Ảnh hưởng của các tín hiệu chất lượng, thuộc tính thân thiện môi trường với chất lượng cảm nhận và nhận thức hy sinh đến ý định mua hàng trường hợp thực phẩm tươi sống an toàn ở việt nam (tt)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM

-------------HỒ ĐẠI ĐỨC

ẢNH HƯỞNG CỦA TÍN HIỆU CHẤT LƯỢNG,
THUỘC TÍNH THÂN THIỆN MÔI TRƯỜNG VỚI
CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN VÀ NHẬN THỨC HY
SINH ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG: TRƯỜNG HỢP
THỰC PHẨM TƯƠI SỐNG AN TOÀN Ở VIỆT
NAM

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã số: 9340101

TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2020


Công trình được hoàn thành tại:
Trường Đại Học Kinh Tế thành phố Hồ Chí Minh
Người hướng dẫn khoa học:
1. PGS.TS. Lê Thanh Hà
2. TS. Trần Đăng Khoa
Phản biện 1:.......................................
...............................................................
Phản biện 2:.......................................
...............................................................
Phản biện 3:.......................................
...............................................................

Luận án sẽ được bảo vệ trước
Hội đồng chấm luận án cấp trường
họp tại..................................................
...............................................................
Vào hồi
giờ
ngày
tháng
năm
Có thể tìm hiểu luận án tại thư viện:
…………….………………
(ghi tên các thư viện nộp luận án)


DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC
GIẢ ĐÃ CÔNG BỐ CÓ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN
1. Hồ Đại Đức. (2018), “Mối quan hệ giữa môi trường hệ thống
phân phối, thương hiệu liên kết, thuộc tính thân thiện môi
trường của sản phẩm với cảm nhận chất lượng và ý định mua
hàng”. Tạp chí Kinh Tế và Phát Triển, số 250, trang 72-82.
2. Hồ Đại Đức, Lê Thanh Hà, Trần Đăng Khoa. (2018), “Mối
quan hệ giữa thương hiệu liên kết, thuộc tính thân thiện môi
trường của sản phẩm với cảm nhận chất lượng và ý định mua
hàng: trường hợp thịt lợn VISSAN”. Tạp chí Công Thương,
số 13, trang 297-303.
3. Hồ Đại Đức, Lê Thanh Hà, Trần Đăng Khoa. (2018), “Mối
quan hệ giữa môi trường hệ thống phân phối, thuộc tính thân
thiện môi trường của sản phẩm với cảm nhận chất lượng và ý
định mua hàng: trường hợp thịt lợn VISSAN”. Tạp chí Kinh
tế Châu Á- Thái Bình Dương, số chuyên đề, trang 36-38.

4. Hồ Đại Đức. (2017), “Ảnh hưởng của thương hiệu liên kết
đến ý định mua hàng: Trường hợp xăng sinh học E5 ở Việt
Nam”. Tạp chí Công Thương, số 1, trang 114-121.
5. Hồ Đại Đức. (2017), “Ảnh hưởng của thuộc tính thân thiện
môi trường của sản phẩm đến ý định mua hàng: Trường hợp
xăng sinh học E5 ở Việt Nam”. Tạp chí Kinh tế Châu ÁThái Bình Dương, số 487, trang 22-25.


1

Chương 1. Tổng quan về nghiên cứu
1.1. Xác định vấn đề nghiên cứu
Xu hướng toàn cầu hoá, hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực
đang diễn ra mạnh mẽ trên toàn thế giới, đây là điều kiện thuận lợi
cho các doanh nghiệp (đặc biệt là các doanh nghiệp mới, các Startup)
tham gia và mở rộng thị trường; đồng thời người tiêu dùng ngày càng
có thêm nhiều sự lựa chọn sản phẩm; song với vô số các sản phẩm
trong nước, sản phẩm nhập khẩu; làm thế nào để chọn được sản
phẩm tốt, sản phẩm phù hợp, với chi phí hợp lý, trong khi chất lượng
sản phẩm là khó quan sát?
Đánh giá chất lượng sản phẩm, dịch vụ và giá trị thương hiệu
có hai hướng nghiên cứu chính: dựa vào lý thuyết về tâm lý học nhận
thức và lý thuyết tín hiệu. Các nghiên cứu vận dụng lý thuyết tâm lý
học nhận thức đo lường chất lượng sản phẩm dựa vào quy trình nhận
thức khách hàng, sự tương tác giữa khách hàng và sản phẩm, đòi hỏi
phải có thời gian sử dụng sản phẩm, khách hàng mới có thể đo lường
được cảm nhận. Do đó không phù hợp với thị trường sản phẩm có
chất lượng không quan sát được. Lý thuyết tín hiệu dựa vào tính
không hoàn hảo, bất cân xứng thông tin và sự tương tác năng động
giữa người bán và người mua về thông tin trên thị trường; Lý thuyết

này giải quyết vấn đề bất cân xứng thông tin bằng cách người bán
đưa ra tín hiệu báo hiệu về chất lượng giúp người mua suy luận về
chất lượng sản phẩm, từ đó quyết định mua hàng (Akerlof, 1970;
Spence, 1973; Erdem & Swait, 1998). Vì vậy, lý thuyết tín hiệu rất
phù hợp với nghiên cứu về đánh giá chất lượng sản phẩm có chất
lượng khó quan sát.
Qua lược khảo các tài liệu nghiên cứu ứng dụng lý thuyết tín
hiệu và các nghiên cứu có liên quan cho thấy còn các hạn chế và


2

khoảng trống cần tiếp tục nghiên cứu: Trong các nghiên cứu sử dụng
tên cửa hàng, môi trường cửa hàng làm tín hiệu chất lượng có mức
tác động nhỏ, không có ý nghĩa thống kê (Rao & Monroe, 1989;
Dodds và cộng sự,1991), độ tin cậy thấp (Baker và cộng sự, 2002,
1994; Lin & Chiang, 2010), nghiên cứu của Kumar & Kim (2014)
và Haryono & Sihombing (2018) về tác động của môi trường cửa
hàng đến đánh giá tình cảm, đánh giá nhận thức của khách hàng
nhưng không xác định cụ thể các đánh giá này. Mặc dù các sản phẩm
thân thiện với môi trường cung cấp chất lượng tương đương hoặc
vượt trội so với các sản phẩm thông thường (Essoussi & Zahaf,
2008; Manget và cộng sự, 2009) nhưng thuộc tính thân thiện môi
trường của sản phẩm chưa được sử dụng làm tín hiệu báo hiệu chất
lượng; trong các nghiên cứu tích hợp đa tín hiệu trước đây các tác giả
thực hiện kết hợp thương hiệu liên kết với các tín hiệu là thuộc tính
bên ngoài ((Fang và cộng sự, 2013), (Voss & Gammoh, 2004),
(Gammoh và cộng sự, 2006)), chưa thực hiện kết hợp thương hiệu
liên kết với các tín hiệu là thuộc tính bên trong. Các nghiên cứu chỉ
tập trung nghiên cứu vai trò báo hiệu chất lượng của các tín hiệu

hiếm thấy nghiên cứu tác động của các tín hiệu đến nhận thức hy
sinh; đặc biệt ở Việt Nam mặc dù có nhiều nghiên cứu ứng dụng lý
thuyết tín hiệu, nhưng chưa có nghiên cứu sử dụng kết hợp môi
trường cửa hàng, thuộc tính thân thiện môi trường và thương hiệu
liên kết báo hiệu chất lượng sản phẩm.
Mức độ không hoàn hảo và bất cân xứng thông tin trong thị
trường thực phẩm tươi sống ở Việt Nam là rất cao; các doanh nghiệp
sản xuất kinh doanh biết rõ chất lượng sản phẩm của mình hơn người
mua; người mua gặp khó khăn trong việc đánh giá chất lượng và
phân biệt được thế nào là thực phẩm an toàn, thế nào là thực phẩm


3

bẩn, từ đó họ còn e ngại, chưa tin tưởng vào chất lượng thực phẩm
an toàn. Làm thế nào để người tiêu dùng an tâm sử dụng thực phẩm
tươi sống an toàn nhằm giải quyết khó khăn cho các doanh nghiệp
sản xuất, kinh doanh và các hộ nuôi trồng thực phẩm tươi sống an
toàn, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm? là vấn đề cấp thiết cần
được giải quyết.
Từ những khoảng trống lý thuyết và những đòi hỏi cấp thiết
của thực tiễn, tác giả chọn đề tài: Ảnh hưởng của các tín hiệu chất
lượng, thuộc tính thân thiện với môi trường với chất lượng cảm
nhận và nhận thức hy sinh đến ý định mua hàng: Trường hợp
thực phẩm tươi sống an toàn ở Việt Nam; với kỳ vọng thông qua
các tín hiệu này giúp người mua suy luận và tăng niềm tin vào chất
lượng, giảm nhận thức hy sinh, tăng ý định mua thực phẩm tươi sống
an toàn.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát của luận án là xác định ảnh hưởng của các

tín hiệu chất lượng, thuộc tính thân thiện môi trường của sản phẩm
với chất lượng cảm nhận và nhận thức hy sinh đến ý định mua hàng
của người tiêu dùng. Các mục tiêu cụ thể của luận án là:
1/ Khám phá vai trò của thuộc tính thân thiện môi trường của
sản phẩm, môi trường cửa hàng, thương hiệu liên kết trong báo hiệu
chất lượng sản phẩm, làm tăng chất lượng cảm nhận, giảm nhận thức
hy sinh được cảm nhận bởi người tiêu dùng;
2/ Xác định ảnh hưởng của chất lượng cảm nhận, nhận thức hy
sinh đến ý định mua hàng của người tiêu dùng;
3/ Đưa ra những hàm ý quản trị giúp các doanh nghiệp cải
thiện kết quả kinh doanh.


4

1.3. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là các tín hiệu môi trường cửa hàng,
thương hiệu liên kết, thuộc tính thân thiện với môi trường của sản
phẩm với vai trò báo hiệu chất lượng và ảnh hưởng của các tín hiệu
này đến chất lượng cảm nhận, nhận thức hy sinh và ý định mua hàng;
cùng những khách hàng tiêu thụ thực phẩm tươi sống an toàn.
Đối tượng khảo sát là khách hàng mua thực phẩm tươi sống tại
các cửa hàng ở thành phố Hồ Chí Minh, thành phố Cần Thơ. Sản
phẩm nghiên cứu là thực phẩm tươi sống an toàn (thịt gia súc, rau,
quả các loại). Thương hiệu thịt gia súc là VISSAN, rau và quả là các
sản phẩm chưa có thương hiệu; thương hiệu liên kết là hệ thống siêu
thị Coopmart, Vincom; cửa hàng nghiên cứu là các cửa hàng
VISSAN, Vinmart+, cửa hàng tiện lợi tại hai thành phố Hồ Chí Minh,
Cần Thơ.
1.4. Phương pháp nghiên cứu

Luận án sử dụng phương pháp vừa nghiên cứu định tính vừa
nghiên cứu định lượng để thực hiện nghiên cứu: Dựa vào lý thuyết
tín hiệu, lý thuyết TRA, TPB, TPR và các nghiên cứu trước để xây
dựng mô hình lý thuyết, thang đo các khái niệm; thực hiện nghiên
cứu định tính với hai bước. Bước một, bằng kỹ thuật thảo luận tay
đôi với nhóm người bán, bước hai, bằng kỹ thuật thảo luận nhóm tập
trung với sự tham gia của nhóm người mua để tìm hiểu sơ bộ về thái
độ, hành vi trong việc lựa chọn tiêu thụ thực phẩm tươi sống an toàn
nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến đo lường cho các
thang đo khái niệm.
Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện, nhằm đánh giá
sơ bộ các thang đo bằng các công cụ: hệ số tin cậy Cronbach’s alpha
và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory factor analysis).


5

Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện để kiểm
định thang đo, mô hình lý thuyết và các giả thuyết bằng các công cụ:
hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khẳng định CFA
(confirmatory factor analysis); phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính
SEM (structural equation modeling); sử dụng phương pháp phân tích
đa nhóm (multigroup analysis) của SEM để so sánh mức độ khác biệt
của mô hình theo các nhóm khách hàng, theo đặc tính cá nhân (giới
tính, trình độ học vấn, khu vực sinh sống).
1.5. Ý nghĩa của kết quả nghiên cứu
Một là, kết quả nghiên cứu khuyến khích các doanh nghiệp có chiến
lược kinh doanh, đầu tư thích hợp các yếu tố môi trường cửa hàng,
thương hiệu liên kết, thuộc tính thân thiện với môi trường của sản
phẩm vừa làm tăng chất lượng cảm nhận vừa giảm nhận thức hy sinh

trong cảm nhận của khách hàng, từ đó gia tăng ý định mua hàng;
Hai là, kết quả nghiên cứu bổ sung hai tín hiệu chất lượng là thuộc
tính thân thiện môi trường của sản phẩm và môi trường cửa hàng vào
hệ thống các tín hiệu chất lượng góp phần bổ sung vào hệ thống lý
thuyết hành vi người tiêu dùng, đặc biệt là ứng dụng lý thuyết tín
hiệu để đo lường chất lượng sản phẩm;
Ba là, bổ sung và hoàn chỉnh thang đo thuộc tính thân thiện môi
trường của sản phẩm; xây dựng mô hình kết hợp các tín hiệu thương
hiệu liên kết, môi trường cửa hàng, thuộc tính thân thiện môi trường
của sản phẩm trong báo hiệu chất lượng.
Bốn là, kết quả nghiên cứu góp phần vào danh mục tài liệu tham khảo cho
giảng viên và học viên trong lĩnh vực nghiên cứu lý thuyết tín hiệu.
1.6. Kết cấu của luận án
Luận án này gồm năm chương: Chương 1. Tổng quan về
nghiên cứu; Chương 2. Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu; Chương 3.


6

Thiết kế nghiên cứu; Chương 4. Kết quả nghiên cứu; Chương 5.Kết
luận và hàm ý quản trị.
Tài liệu tham khảo; Phụ lục
Chương 2. Cơ sở lý thuyết
2.1. Lý thuyết tín hiệu (Signaling Theory)
Lý thuyết tín hiệu xuất xứ từ ngành kinh tế học thông tin, thảo
luận về sự bất cân xứng thông tin trên thị trường có thể tồn tại giữa
người bán và người mua sản phẩm do chênh lệch về thông tin sẵn có.
Người bán thường có nhiều thông tin hơn người mua về các cấp độ
chất lượng và rủi ro liên quan đến sản phẩm của họ, đặc biệt là chất
lượng sản phẩm chỉ có thể được đánh giá sau khi sử dụng; trong điều

kiện như vậy, người mua có xu hướng dựa vào "tín hiệu" để phân
biệt giữa các người bán. Về bản chất, tín hiệu là những hoạt động
nhất định được thực hiện bởi người bán hàng để phân biệt chất lượng
của sản phẩm của họ với các sản phẩm cùng loại của các người bán
khác (Akerlof, 1970). Vận dụng nội dung cơ bản của lý thuyết tín
hiệu, nhằm báo hiệu chất lượng của sản phẩm khó quan sát (trong
trường hợp này là thực phẩm tươi sống an toàn), luận án đề nghị
người bán phát ra các tín hiệu đáng tin cậy (môi trường cửa hàng,
thương hiệu liên kết, thuộc tính thân thiện môi trường của sản phẩm)
để người mua suy luận chất lượng sản phẩm, với kỳ vọng người mua
cảm nhận và tin tưởng vào chất lượng sản phẩm.
2.2. Lý thuyết nhận thức rủi ro (Perception Risk Theory - TPR)
Từ phát hiện đầu tiên của Bauer (1960): Hành vi của người
tiêu dùng liên quan đến rủi ro trong ý nghĩa rằng bất kỳ hành động
của người tiêu dùng sẽ tạo ra hậu quả mà anh ta không dự đoán được


7

một cách chắc chắn và một trong số đó là bất lợi; tuy chưa định
nghĩa rõ các thành phần của rủi ro, nhưng hai cấu trúc chính theo
Bauer là sự không chắc chắn và hậu quả bất lợi. Bản chất của nhận
thức rủi ro là tính chất tự nhiên (khách quan) của hành vi mua; vì
vậy, chỉ có thể giảm hai yếu tố của nhận thức rủi ro đến mức độ có
thể chấp nhận. Các nghiên cứu của Zeithaml (1988), Dodds và cộng
sự (1991), Shukla (2010), Amiri Aghdaie và cộng sự (2012a), vận
dụng lý thuyết TPR trong nghiên cứu ý định hành vi mua hàng
nhưng mở rộng theo thực tế thị trường, sử dụng khái niệm nhận thức
hy sinh bao hàm hai khía cạnh là sự nỗ lực và rủi ro. Theo các tác
giả, nhận thức hy sinh bao gồm những rủi ro khi sản phẩm không

mang lại lợi ích như mong đợi, cùng những nỗ lực, thời gian tìm
kiếm và những kỳ vọng khác mà người mua phải hy sinh; bản chất
của nhận thức hy sinh cũng giống như nhận thức rủi ro là yếu tố
khách quan cho nên chỉ có thể giảm đến mức có thể chấp nhận được.
Vận dụng lý thuyết này, luận án đề xuất người bán sử dụng các tín
hiệu làm tăng cảm nhận chất lượng đồng thời giúp người mua an tâm
và giảm hoài nghi lo lắng của họ về những hy sinh có thể vấp phải do
những dự đoán và suy luận không chắc chắn khi sử dụng sản phẩm
có chất lượng khó quan sát.
2.3. Lý thuyết hành vi dự định (Planned Behavior Theory – TPB)
TPB được đề xuất bởi Ajzen (1985), lý thuyết này được phát
triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA). Theo TPB thái độ đối với
hành vi (A), chuẩn mực chủ quan (SN), nhận thức kiểm soát hành vi
(PBC) cùng định hình ý định và hành vi của một cá nhân. TPB cho
rằng khi một người tin rằng hành vi của mình sẽ mang đến kết quả
tích cực, phù hợp với kỳ vọng của những người thân, phù hợp với


8

năng lực của bản thân, họ sẽ có ý định hành động và sẽ hành động.
Vận dụng lý thuyết này nghiên cứu này đề xuất: khi người tiêu dùng
cảm nhận chất lượng, niềm tin vào chất lượng sản phẩm đủ lớn, nhận
thức được mức độ hy sinh có thể chấp nhận được họ sẽ có ý định
mua sản phẩm.
2.4. Khái niệm cơ bản liên quan đến vấn đề nghiên cứu
Tín hiệu chất lượng là những hoạt động nhất định được thực
hiện bởi người bán hàng, người cung cấp để phân biệt chất lượng của
sản phẩm của họ với các sản phẩm cùng loại của các người bán khác
(Akerlof, 1970). Nghiên cứu này sử dụng các tín hiệu chất lượng bao

gồm môi trường cửa hàng, thương hiệu liên kết.
Môi trường cửa hàng
Môi trường cửa hàng theo Baker và cộng sự (1994) bao gồm các yếu
tố môi trường xung quanh, các yếu tố môi trường thiết kế, các yếu tố
xã hội.
Môi trường xung quanh (Ambient Environment: AE)
Môi trường xung quanh gồm các yếu tố: vị trí thuận lợi, ánh sáng,
mùi hương, vệ sinh, không gian thoải mái của các cửa hàng.
Môi trường thiết kế (Design Environment: DE)
Môi trường thiết kế gồm thiết kế cửa hàng, màu sắc, bảng hiệu, trang
thiết bị, bố trí bên trong, sắp xếp hàng hóa trong cửa hàng.
Yếu tố xã hội (Social Factors: SF)
Yếu tố xã hội gồm trang phục, kỹ năng nhân viên bán hàng như thái
độ, sự hiểu biết, sự sẵn sàng phục vụ của nhân viên bán hàng.
Thương hiệu liên kết (Brand alliance: BA)
Hai thương hiệu liên kết trong đó thương hiệu thứ nhất có chất lượng
không quan sát được, thương hiệu thứ hai sẽ là thông tin hữu ích về
chất lượng không quan sát được, nếu thương hiệu thứ hai là thương


9

hiệu chất lượng cao, đáng tin cậy. Thương hiệu thứ hai là thương
hiệu liên kết; để có được thương hiệu liên kết, thương hiệu thứ nhất
phải hợp tác hoặc mua lại uy tín của thương hiệu thứ hai (Rao và
cộng sự, 1999).
Thuộc tính thân thiện với môi trường của sản phẩm
(Environmentally Friendly attributes: EF)
Thuộc tính thân thiện với môi trường của sản phẩm thể hiện qua việc
sản phẩm được sản xuất từ nguyên liệu tự nhiên với quy trình sản

xuất chuyên sâu, quá trình sản xuất và sử dụng sản phẩm tốt hơn cho
môi trường so với sản phẩm cùng loại, quá trình phân phối dự trữ an
toàn cho sức khỏe và môi trường, màu sắc tươi ngon lâu hơn
(Shepherd và cộng sự (2005) và Essoussi & Zahaf (2008)).
Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality: PQ)
Chất lượng cảm nhận được định nghĩa là sự nhận xét, đánh giá chủ quan
của người tiêu dùng về một sản phẩm; nếu chất lượng thực tế là mô tả các
ưu thế, đặc điểm kỹ thuật thực tế của sản phẩm, chất lượng cảm nhận trừu
tượng hơn, không phải là thuộc tính sản phẩm mà là chất lượng được
phán đoán, cảm nhận bởi người tiêu dùng (Zeithaml,1988; Tsiotsou,
2006).
Nhận thức hy sinh (Perceived Sacrifice: PS)
Để có được sản phẩm, người tiêu dùng phải hy sinh chi phí mua
hàng, thu thập và xử lý thông tin để giảm sự không chắc chắn và tổn
thất đe dọa (Erdem & Swait, 1998); sự hy sinh này không chỉ là giá
tiền tệ mà còn là chi phí thời gian, tìm kiếm, chi phí tâm linh; tất cả
tích tụ vào nhận thức của người tiêu dùng (Zeithaml, 1988), nhận
thức đó là nhận thức hy sinh.


10

Ý định mua hàng (Purchase Intention: PI)
Ý định mua hàng xanh là xác suất và sự sẵn sàng của một người để
ưu tiên cho các sản phẩm có tính năng thân thiện với môi trường so
với các sản phẩm truyền thống khác trong các cân nhắc mua hàng
của họ (Rashid, 2009).
2.5. Giả thuyết về mối quan hệ giữa các khái niệm
Chất lượng cảm nhận và ý định mua hàng
Erdem và cộng sự (2006), Tsiotsou (2006) chứng minh rằng chất

lượng cảm nhận ảnh hưởng tích cực đến việc hình thành ý định mua
hàng của khách hàng. Giả thuyết đặt ra là: H1: Chất lượng cảm nhận
có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua hàng
Nhận thức hy sinh và ý định mua hàng
Erdem và cộng sự (2006) nghiên cứu ba thành phần của nhận thức
hy sinh là giá, nhận thức rủi ro và chi phí tìm kiếm thông tin tác động
trực tiếp đến ý định mua hàng, theo Baker và cộng sự (2002) chi phí
thời gian và nỗ lực, chi phí tâm linh tác động trực tiếp đến ý định
mua hàng. Giả thuyết đặt ra là: H2: Nhận thức hy sinh có ảnh hưởng
trái chiều với ý định mua hàng.
Môi trường xung quanh với chất lượng cảm nhận
Các yếu tố môi trường xung quanh của cửa hàng cung cấp những tín
hiệu mà người tiêu dùng sử dụng cho các kết luận chất lượng của họ
(Baker và cộng sự, 1994); các cửa hàng có độ sáng thích hợp, bố cục
tốt và mùi dễ chịu giúp khách hàng cảm thấy hài lòng và muốn tiếp
tục mua sắm ở đó theo thời gian (Assunção và cộng sự, 2014). Giả
thuyết đặt ra là: H3a: Môi trường xung quanh có ảnh hưởng cùng
chiều đến chất lượng cảm nhận
Môi trường xung quanh với nhận thức hy sinh


11

Môi trường thoải mái làm cho khách hàng nhận thức về giá tăng (Lin
& Chiang, 2010), bầu không khí cửa hàng (ánh sáng, màu sắc, mùi,
nhạc) làm giảm cảm giác chờ đợi (Grewal và cộng sự, 2003); kết quả
nghiên cứu của Singh (2006) cho thấy khi cảm nhận môi trường xung
quanh tốt khách hàng cảm nhận giá cao hơn. Giả thuyết đặt ra là H3b:
Môi trường xung quanh có ảnh hưởng trái chiều đến nhận thức hy
sinh.

Môi trường thiết kế với chất lượng cảm nhận
Nghiên cứu của Baker và cộng sự (2002) cho thấy yếu tố thiết kế của
môi trường cửa hàng ảnh hưởng tích cực đến chất lượng cảm nhận.
Giả thuyết đặt ra là H4a: Môi trường thiết kế có ảnh hưởng cùng
chiều đến chất lượng cảm nhận.
Môi trường thiết kế với nhận thức hy sinh
Các yếu tố thiết kế của môi trường cửa hàng tốt làm giảm chi phí tìm
kiếm và thời gian, làm tăng cảm nhận giá tiền tệ (Baker và cộng sự,
2002). Giả thuyết đặt ra là: H4b: Môi trường thiết kế có ảnh hưởng
trái chiều đến nhận thức hy sinh.
Yếu tố xã hội và chất lượng cảm nhận
Hình ảnh, trang phục, thái độ, sự ân cần của nhân viên bán hàng tốt
là tín hiệu để khách hàng suy luận tích cực về chất lượng sản phẩm
(Baker & cộng sự, 1994), (Lin & Chiang, 2010). Giả thuyết đặt ra là:
H5a: Yếu tố xã hội ảnh hưởng cùng chiều đến chất lượng cảm nhận
Yếu tố xã hội và nhận thức hy sinh
Theo Baker và cộng sự (2002) cảm nhận về số lượng nhân viên bán
hàng sẽ giảm cảm giác chờ đợi; khách hàng nhận thức về giá tăng
cao hơn khi các nhân viên bán hàng có đồng phục, có kiến thức về
sản phẩm (Singh, 2006). Giả thuyết đặt ra là: H5b: Yếu tố xã hội có
ảnh hưởng trái chiều đến nhận thức hy sinh.


12

Thương hiệu liên kết và chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận của sản phẩm tăng, khi có sự tham gia của
thương hiệu liên kết (Fang và cộng sự, 2013 ; Rao và cộng sự, 1999;
Voss & Gammoh, 2004; Gammoh và cộng sự, 2006). Giả thuyết đặt
ra là: H6a : Thương hiệu liên kết có ảnh hưởng cùng chiều đến chất

lượng cảm nhận
Thương hiệu liên kết và nhận thức hy sinh
Thông qua hình ảnh, uy tín của các thương hiệu liên kết người tiêu
dùng an tâm hơn về chất lượng, giảm nhận thức rủi ro, tiết kiệm chi
phí tìm kiếm khi quyết định mua sản phẩm (Erdem và cộng sự,
2006). Giả thuyết đặt ra là: H6b : Thương hiệu liên kết có ảnh hưởng
trái chiều đến nhận thức hy sinh.
Thuộc tính thân thiện môi trường với chất lượng cảm nhận
Theo Toh và cộng sự (2018) sản phẩm thân thiện với môi trường có chất
lượng vượt trội so với sản phẩm thông thường; thuộc tính thân thiện môi
trưởng tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận (Chen và đồng sự,
2015). Giả thuyết đặt ra là: H7a: Thuộc tính thân thiện với môi trường
của sản phẩm có ảnh hưởng cùng chiều đến chất lượng cảm nhận.
Thuộc tính thân thiện môi trường với nhận thức hy sinh
Kết quả nghiên cứu của Essoussi & Zahaf (2008) cho thấy với người
tiêu dùng, sản phẩm thân thiện với môi trường là sản phẩm được tạo
ra từ lao động chuyên sâu, do đó họ sẵn sàng chi trả cho giá của sản
phẩm thân thiện môi trường cao hơn sản phẩm thông thường. Giả
thuyết đặt ra là: H7b: Thuộc tính thân thiện với môi trường của sản
phẩm có ảnh hưởng trái chiều đến nhận thức hy sinh.
Nghiên cứu còn thực hiện so sánh sự khác biệt giữa các nhóm
khách hàng theo thu nhập, theo trình độ học vấn và theo khu vực sinh
sống. Các giả thuyết đặt ra là: H8a-c: Có sự khác biệt nhận thức giữa


13

các nhóm khách hàng theo giới tính, theo trình độ học vấn, theo khu
vực sinh sống về: a) vai trò của các tín hiệu với chất lượng cảm
nhận, nhận thức hy sinh; b) vai trò của chất lượng cảm nhận, nhận

thức hy sinh với ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với thực
phẩm tươi sống an toàn.
2.6. Mô hình nghiên cứu
Trên nền lý thuyết tín hiệu, cùng các lý thuyết TPB, TPR, dựa
vào các mô hình nghiên cứu tín hiệu chất lượng của Erdem và cộng
sự (2006), Calvo Dopico và cộng sự (2009) Erdem & Swait (1998);
tổng hợp kết quả nghiên cứu định tính tác giả đề xuất mô hình
nghiên cứu như hình 2.6.
Tín hiệu chất
lượng
Môi trường
cửa hàng
Môi trường
xung quanh
Môi trường
thiết kế

Yếu tố xã hội
Thương hiệu
liên kết

H3a+
H4a+
H5a+
H4b- H7a+

Thuộc tính thân
thiện môi
trường

H1+
Ý định
mua
hàng

H6a+

H5b-

H3bH6b-

H7b-

Chất
lượng cảm
nhận

Nhận
thức hy
sinh

H2-

-Giới tính
-Trình độ…
-Khu vực
sinh sống

Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu (Nguồn: Tác giả đề xuất)

H8


14

Chương 3. Thiết kế nghiên cứu
Lược khảo lý thuyết và các nghiên cứu về ứng dụng lý thuyết tâm lý học nhận thức
và lý thuyết tín hiệu trong đo lường chất lượng sản phẩm, thực tiễn thị trường thực
phẩm tươi sống ở Việt Nam.
Vấn đề nghiên cứu: Ảnh hưởng của các tín hiệu chất lượng, thuộc tính thân thiện
với môi trường với chất lượng cảm nhận và nhận thức hy sinh đến ý định mua hàng
– Nghiên cứu trường hợp thực phẩm tươi sống an toàn ở Việt Nam.
Mục tiêu nghiên cứu: Khám phá vai trò báo hiệu chất lượng của tín hiệu chất lượng,
thuộc tính thân thiện môi trường và tác động của các yếu tố này đến nhận thức hy
sinh; ảnh hưởng của chất lượng cảm nhận, nhận thức hy sinh đến ý định mua hàng;
Đưa ra những hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp.
Cơ sở khoa học của nghiên cứu
- Lý thuyết về tín hiệu, lý thuyết TRA, TPB, TPR
- Các nghiên cứu về môi trường cửa hàng, thương hiệu liên kết, thuộc tính thân
thiện môi trường của sản phẩm.
Xây dựng giả thuyết và mô hình nghiên
Thang
cứuđo nháp đầu

Thang đo điều chỉnh

Định tính (Thảo luận tay đôi,
thảo luận nhóm tập trung)
Nghiên cứu định lượng sơ bộ
(n = 243)

Kiểm tra tương quan biến tổng
Độ tin cậy
EFA

Kiểm tra hệ số
Cronbach alpha
Kiểm tra trọng số nhân tố, Hệ số KMO và
phương sai trích

Thang đo chính thức
Nghiên cứu định lượng chính thức (n =600)
CFA
SEM
Thảo luận kết quả nghiên
cứu, hàm ý quản trị

Kiểm định độ phù hợp của mô hình, tính đơn
hướng, giá trị hội tụ và phân biệt; độ tin cậy
tổng hợp, tổng phương sai trích; Cronbach α
Kiểm định độ phù hợp của mô hình và các giả
thuyết nghiên cứu, phân tích cấu trúc đa
nhóm cho từng nhóm khách hàng


15

Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu (Nguồn: Đề xuất của tác giả)
3.1. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu định tính sử dụng thảo luận tay đôi

với nhóm người bán và thảo luận nhóm tập trung với nhóm người
mua. Nghiên cứu định lượng sơ bộ sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s
alpha với hệ số tương quan biến-tổng >= 0,30 và thang đo có độ tin
cậy alpha > 0,70; phân tích EFA với phương pháp trích hệ số sử dụng
là principal axis factoring với phép quay promax và điểm dừng khi
trích các yếu tố có eigenvalue tối thiểu bằng 1. Nghiên cứu định
lượng chính thức sử dụng phân tích CFA, SEM với mô hình được
đánh giá là tương thích với dữ liệu thị trường khi kiểm định CMIN
có P-value < 0,05; CMIN/df =<3; các chỉ số GFI, TLI, CFI >= 0,9,
vẫn có thể chấp nhận GFI nhỏ hơn 0,9; RMSEA<0,08. (Hair và cộng
sự, 2010:642-652). Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua:
(1) hệ số tin cậy tổng hợp >=7; (2) tổng phương sai trích >0,5; (3)
Cronbach’s alpha. Tương quan giữa hai thành phần của khái niệm
hoặc giữa hai khái niệm khác so với 1 và có ý nghĩa thống kê, thang
đo đạt giá trị phân biệt. Thang đo đạt giá trị hội tụ khi các trọng số
chuẩn hóa của thang đo đều lớn hơn 0.5 và có ý nghĩa thống kê
(p=<0,05). Kiểm định ước lượng mô hình lý thuyết bằng bootstrap
với giá trị (CR) = |Bias/ SE-Bias|=< 2 các ước lượng trong mô hình
đạt độ tin cậy; so sánh sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng bằng
phương pháp phân tích đa nhóm trong mô hình cấu trúc tuyến tính.
3.2.Kết quả nghiên cứu định tính
Thực hiện thảo luận tay đôi với nhóm 1 gồm 5 người là cán bộ quản
lý các cửa hàng, siêu thị kinh doanh thực phẩm tươi sống an toàn;
thảo luận nhóm tập trung với nhóm 2 gồm 15 người là người mua


16

thực phẩm tươi sống an toàn ở các cửa hàng VISSAN, Vinmart+, các
cửa hàng tiện lợi tại thành phố Hồ Chí Minh nhằm xây dựng thang

đo và mô hình. Phát triển các thang đo từ các nghiên cứu trước, kết
quả nghiên cứu định tính cho thang đo sử dụng trong điều tra nghiên
cứu định lượng sơ bộ gồm 40 biến quan sát (bảng 3.1)
Bảng 3.1. Tổng hợp các thang đo các khái niệm
Mã
hóa

Các biến quan sát

Nguồn

PQ1
PQ2
PQ3
PQ4

Chất lượng cảm nhận
X an toàn so với sản phẩm cùng loại
Sử dụng X là phù hợp với xu hướng xã hội
X là sản phẩm dường như tốt
Tôi hy vọng X có chất lượng cao

nghiên cứu định tính
nghiên cứu định tính
Dodds và cộng sự (1991),
Dodds và cộng sự (1991)

PQ5

Chất lượng X là đáng tin cậy

Dodds và cộng sự (1991)

PQ6

Tôi tin vào chất lượng X

Dodds và cộng sự (1991)

PQ7

X đạt tiêu chuẩn quy trình sản xuất cao

Dodds và cộng sự (1991)

PS1

Nhận thức hy sinh
Tôi chưa biết về X, trước khi mua nó

Erdem và cộng sự (2006)

PS2

Tôi cần nhiều thông tin về X

Erdem và cộng sự (2006)

PS3

Giá của X là quá đắt

Erdem và cộng sự (2006)

PS4

Để mua X, Tôi mất nhiều thời gian

Dopico và cộng sự., 2009)

PI1

Ý định mua hàng
Tôi sẽ mua X

Dodds và cộng sự (1991)

PI2

Khả năng tôi mua X là rất cao

Dodds và cộng sự (1991)

PI3

Xác suất tôi mua X rất cao

Dodds và cộng sự (1991)

PI4

Nếu mua, tôi sẽ tiếp tục mua X

Dodds và cộng sự (1991)

PI5

Tôi sẽ giới thiệu cho người thân mua X

Baker và cộng sự (2002)

AE1

Môi trường xung quanh
Các cửa hàng kinh doanh X có vị trí thuận lợi

Grewal và cộng sự (1998)

AE2

Lin & Chiang (2010)

AE3

Các cửa hàng kinh doanh X có ánh sáng thuận lợi
lựa chọn hàng
Các cửa hàng kinh doanh X sạch.

AE4

Cửa hàng kinh doanh X có bầu không khí thoải mái

Lin & Chiang (2010)

DE1

Môi trường thiết kế
Cửa hàng kinh doanh X thiết kế đẹp, bảng hiệu rõ
ràng, dễ nhận diện

Kumar & Kim (2014)

Lin & Chiang (2010)


17
DE2

Cơ sở vật chất tiện nghi

Kumar & Kim (2014)

DE3

X được trưng bày dễ quan sát và lựa chọn

Kumar & Kim (2014)

DE4

Cửa hàng kinh doanh X màu sắc tươi sáng, hấp dẫn

Kumar & Kim (2014)

DE5

Cửa hàng kinh doanh X bố trí gọn gàng

Kumar & Kim (2014)

SF1

Yếu tố xã hội
Nhân viên bán hàng luôn thân thiện

Kumar & Kim (2014)

SF2

Kumar & Kim (2014)

SF3

Nhân viên có hiểu biết, giải thích rõ ràng các thắc
mắc của khách hàng
Đồng phục nhân viên gọn gàng ấn tượng

SF4

Nhân viên sẵn sàng giúp đỡ khách hàng

Kumar & Kim (2014)

SF5

Có đủ số nhân viên phục vụ

Kumar & Kim (2014)

BA1
BA2
BA3
BA4
EF1

Thương hiệu liên kết
Khi tôi nhìn thấy X bán trong siêu thị, điều này làm
tôi an tâm hơn về chất lượng X
Khả năng tôi đánh giá chất lượng X tốt hơn khi nó
được bán trong siêu thị là cao
Tôi có thể đánh giá chất lượng X tốt hơn khi nó
được bán trong siêu thị.
Siêu thị như một bảo đảm chất lượng cho X
Thuộc tính thân thiện môi trường
X được sản xuất theo qui trình thân thiện với môi
trường

EF2

X được sản xuất từ các nguyên liệu tự nhiên thân

thiện môi trường

EF3

X giảm tác động đến môi trường trong quá trình
sản xuất và sử dụng

EF4

X không chứa chất biến đổi gen, thuốc trừ sâu,
phân bón, thuốc diệt cỏ hoặc có dưới mức cho phép

EF5

Sử dụng X giảm nhập khẩu một lượng lớn sản
phẩm cùng loại
Sử dụng X tạo việc làm cho các nông hộ

EF6

Kumar & Kim (2014)

Gammoh&cộng sự (2006)
Gammoh và cộng sự (2006)
Gammoh và cộng sự (2006)
Gammoh và cộng sự (2006)
Essoussi & Zahaf (2008),
Shepherd và cộng sự (2005)
Essoussi & Zahaf (2008),
Shepherd và cộng sự (2005)

Essoussi & Zahaf (2008),
Shepherd và cộng sự (2005)
Essoussi & Zahaf (2008),
Shepherd và cộng sự (2005)
Essoussi & Zahaf (2008),
Essoussi & Zahaf (2008)

(Nguồn: Tổng hợp các bảng 3.1 đến 3.6)
3.3.Kết quả nghiên cứu sơ bộ
Thực hiện đánh giá sơ bộ với mẫu là 243 người mua thực
phẩm tươi sống an toàn tại các cửa hàng, siêu thị tại hai thành phố
Hồ Chí Minh và Cần Thơ (Trong đó: nam = 21,8%, nữ = 78,2%;
phân theo thu nhập: cao = 23,5%, trung bình = 18,9%, thấp = 57,6%;


18

theo trình độ: cao= 76,2%, thấp= 23,8%; thành phố Hồ Chí Minh
123 mẫu, thành phố Cần Thơ 120 mẫu), với bảng câu hỏi sử dụng
thang đo Likert 7 điểm (bậc 1 tương ứng hoàn toàn phản đối, bậc 7
hoàn toàn đồng ý), bằng các công cụ Cronbach’s alpha, EFA. Kết quả
sau khi loại biến DE5, các thang đo khái niệm gồm 39 biến quan sát
được đưa vào nghiên cứu chính thức.

Bảng 3.2. Tổng hợp kết quả nghiên cứu sơ bộ
Khái niệm

Số
biến

Cronbach
alpha

Chất lượng cảm nhận

7

0,914

Tương quan
biến tổng bé
nhất
0,695

Nhận thức hy sinh

4

0,770

0,514

Ý định mua hàng
Môi trường xung quanh
Môi trường thiết kế
Yếu tố xã hội
Thương hiệu liên kết
Thuộc tính thân thiện
môi trường

5
4
4
5
4
6

0,943
0,919
0,847
0,885
0,899
0,913

0,819
0,755
0,648
0,691
0,711
0,698

Mức tải
nhân tố biến
thiên
0,6710,865
0,5750,838
0,774-0,930
0,794-0,911
0,591-0,975
0,719-0,844

0,642-0,919
0,618-0,909

Phương
sai tích
lủy (%)
63,289

66,782

(Nguồn: Tổng hợp các bảng 3.8 đến 3.17)
Chương 4. Kết quả nghiên cứu
4.1. Mẫu nghiên cứu chính thức
Cơ cấu 600 mẫu chính thức (TP.HCM 305 mẫu, TP. Cần Thơ 295
mẫu) gồm: nam= 34%, nữ= 66%; phân theo thu nhập: cao=24,5%,
trung bình=19,8%, thấp=55,7%; theo trình độ: cao=78%, thấp= 22%.
4.2. Kết quả phân tích CFA
Bảng 4.9. Hệ thống kết quả kiểm định CFA
Các khái niệm
Khái niệm

Mã

Số
biến

Độ tin cậy
Cronbach
Tổng

Phương
sai trích

λ bình
quân

Giá trị


19

Môi trường xung
quanh
Môi trường thiết kế
Yếu tố xã hội
Thương hiệu liên kết
Thân thiện môi
trường
Chất lượng cảm nhận
Nhận thức hy sinh
ý định mua hàng

AE

4

alpha
0,836

hợp

0,836

0,561

0,748

Phù hợp

DE
SF
BA
EF

4
5
4
6

0,808
0,846
0,873
0,894

0,809
0,847
0,874
0,895

0,515
0,527

0,637
0,589

0,717
0,724
0,796
0,765

Phù hợp
Phù hợp
Phù hợp
Phù hợp

PQ
PS
PI

7
4
5

0,883
0,877
0,882

0,881
0,877
0,884

0,516

0,642
0,604

0,718
0,800
0,777

Phù hợp
Phù hợp
Phù hợp

Nguồn: Kết quả xử lý của tác giả
Kết quả CFA cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu về tính
đơn hướng, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt, độ tin cậy, các mô hình
CFA đều phù hợp với dữ liệu thị trường; các khái niệm, mô hình, các
giả thuyết nghiên cứu đề xuất đảm bảo các điều kiện cần thiết để tiến
hành kiểm định bằng phương pháp SEM.
4.3. Kiểm định mô hình lý thuyết và giả thuyết bằng SEM
4.3.1. Kiểm định mô hình lý thuyết
Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết thể hiện ở hình 4.4; cho
thấy mô hình có 680 bậc tự do; Chi-square = 1.458,314 với P=0,000;
CMIN/df= 2,145 <3; các chỉ số TLI = 0,937; CFI= 0,942 đều lớn
hơn 0,9; chỉ số GFI = 0,891 gần bằng 0,9 là chấp nhận được; chỉ số
RMSEA = 0,044 < 0,08; có thể kết luận mô hình nghiên cứu phù hợp
với dữ liệu thị trường.


20

Hình 4.4 Kết quả SEM (chuẩn hoá) cho mô hình nghiên cứu

4.3.2. Kiểm định các giả thuyết
Kết quả theo bảng 4.10 cho thấy các giả thuyết đề xuất ban đầu đều
có ý nghĩa thống kê được chấp nhận; riêng giả thuyết H4a không có ý
nghĩa thống kê không được chấp nhận.

Bảng 4.10.Kết quả kiểm định SEM cho mô hình lý thuyết
Giả
thuyết
H1
H2
H3a
H3b
H4a
H4b
H5a
H5b
H6a
H6b

β chuẩn hóa

Tương quan
PQ
PS
AE
AE
DE
DE
SF
SF

BA
BA

-->
-->
-->
-->
-->
-->
-->
-->
-->
-->

PI
PI
PQ
PS
PQ
PS
PQ
PS
PQ
PS

0,721
-0,154
0,104
-0,183
0,069

-0,305
0,182
-0,205
0,255
-0,146

S.E.
0,072
0,044
0,043
0,062
0,045
0,067
0,034
0,047
0,040
0,055

C.R.
12,167
-3,475
2,567
-3,872
1,681
-6,080
4,850
-4,777
5,831
-3,022

P
0,000
0,000
0,010
0,000
0,093
0,000
0,000
0,000
0,000
0,003


21
H7a
H7b

EF
EF

-->
-->

PQ
PS

0,478
-0,234

0,042

0,052

9,939
-4,927

0,000
0,000

Nguồn: Kết quả xử lý của tác giả
4.3.3. Kiểm định ước lượng mô hình lý thuyết bằng Bootstrap
Giả thuyết
H1
H2
H3a
H3b
H4a
H4b
H5a
H5b
H6a
H6b
H7a
H7b

Tương quan
PQ
PS
AE
AE
DE

DE
SF
SF
BA
BA
EF
EF

-->
-->
-->
-->
-->
-->
-->
-->
-->
-->
-->
-->

PI
PI
PQ
PS
PQ
PS
PQ
PS
PQ

PS
PQ
PS

β
chuẩn
hóa
0,721
-0,154
0,104
-0,183
0,069
-0,305
0,182
-0,205
0,255
-0,146
0,478
-0,234

S.E.

CR

P

0,072
0,044
0,043
0,062

0,045
0,067
0,034
0,047
0,040
0,055
0,042
0,052

0
0
1
0
-1
1
1
1
1
-1
-2
0

0,000
0,000
0,010
0,000
0,093
0,000
0,000
0,000

0,000
0,003
0,000
0,000

Kết luận
Chấp nhận
Chấp nhận
Chấp nhận
Chấp nhận
Không chấp nhận
Chấp nhận
Chấp nhận
Chấp nhận
Chấp nhận
Chấp nhận
Chấp nhận
Chấp nhận

Bảng 4.14. Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết
Nguồn: Kết quả xử lý của tác giả
Kết quả kiểm định ước lượng mô hình lý thuyết bằng phương
pháp bootstrap với số lượng mẫu lặp lại N=5000 cho thấy độ chệch
tuy xuất hiện nhưng rất thấp, các giá trị tuyệt đối của Bias/ SE-Bias
(CR) đều nhỏ hơn 2 và bằng 2 (có nghĩa là độ lệch khác 0 không có ý
nghĩa thống kê ở mức tin cậy 95%). Do đó, có thể kết luận các ước
lượng trong mô hình ban đầu đáng tin cậy (bảng 4.14).
4.3.4. Phân tích đa nhóm
So sánh 2 mô hình bất biến cục bộ và mô hình khả biến của các
nhóm khách hàng theo giới tính và theo trình độ học vấn, sự khác

biệt mô hình có ý nghĩa thống kê; giả thuyết H 8a và H8b được chấp
nhận. So sánh 2 mô hình bất biến và khả biến của các nhóm khách
hàng theo khu vực sinh sống, sự khác biệt mô hình không có ý nghĩa
thống kê; giả thuyết H8c không được chấp nhận. Với kết quả này có


22

thể kết luận với 15 giả thuyết luận án đề xuất có 13 giả thuyết được
chấp nhận, hai giả thuyết H4a và H8c không được chấp nhận.
Chương 5. Kết luận và hàm ý quản trị
5. 1. Kết quả nghiên cứu
Kết quả kiểm định các giả thuyết và mô hình lý thuyết cho
thấy mô hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu thị trường; các tín hiệu
môi trường xung quanh, yếu tố xã hội của cửa hàng, thương hiệu liên
kết, thuộc tính thân thiện với môi trường của sản phẩm tác động trực
tiếp và cùng chiều đến chất lượng cảm nhận với ước lượng chuẩn
hóa lần lượt là: βAEPQ= 0,104; βSFPQ= 0,182; βBAPQ= 0,255; βEFPQ=
0,478, chứng tỏ trong đánh giá chất lượng thực phẩm tươi sống an
toàn người tiêu dùng quan tâm đến các yếu tố này để suy luận chất
lượng. Riêng môi trường thiết kế có mức tác động cùng chiều đến
chất lượng cảm nhận βDEPQ= 0,069, P= 0,093; tuy nhiên theo kết quả
CFA môi trường thiết kế có tương quan với chất lượng cảm nhận với
hệ số r = 0,489, P= 0,000, cho nên chỉ có thể kết luận môi trường
thiết kế trong thị trường thực phẩm tươi sống an toàn ở Việt Nam
(mẫu đại diện là thành phố Hồ Chí Minh và Cần Thơ) ảnh hưởng đến
chất lượng cảm nhận không có ý nghĩa thống kê. Từ đó, nghiên cứu
khẳng định môi trường xung quanh, yếu tố xã hội của cửa hàng,
thuộc tính thân thiện với môi trường của sản phẩm, thương hiệu liên
kết là những tín hiệu báo hiệu chất lượng sản phẩm.

Các tín hiệu môi trường xung quanh, môi trường thiết kế, yếu
tố xã hội, thương hiệu liên kết, thuộc tính thân thiện môi trường của
sản phẩm tác động trực tiếp và trái chiều đến nhận thức hy sinh khác