LV Thạc sỹ_hoàn thiện chính sách khách hàng đối với nhóm khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần quân đội

MỤC LỤC
Danh mục các từ viết tắt
Danh mục bảng, biểu đồ, sơ đồ


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
NHTM

:

Ngân hàng thương mại

NHNN

:

Ngân hàng nhà nước

TCTD

:

Tổ chức tín dụng

TMCP

:

Thương mại cổ phần

DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ
Danh mục bảng:

Danh mục biểu đồ:

Danh mục sơ đồ:


1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do lựa chọn đề tài
Trong nền kinh tế thị trường, ngân hàng nói chung và ngân hàng thương mại
nói riêng luôn được xem là định chế tài chính trung gian quan trọng nhất, vì những
đóng góp không thể phủ nhận của nó đối với quá trình phân bổ các nguồn lực tài
chính hiệu quả cho mục tiêu phát triển kinh tế và thỏa mãn các nhu cầu tiêu dùng
của xã hội. Trong đó việc xây dựng và hoàn thiện các chính sách đối với các vấn đề
có liên quan trong hoạt động ngân hàng là vấn đề có ý nghĩa quan trọng. Việc xây
dựng và thực hiện tốt các chính sách là điều cần thiết để các ngân hàng tồn tại và
phát triển.
Trong giai đoạn phát triển gần đây, nguồn lợi thu được từ khách hàng cá nhân
trong hoạt động ngân hàng đã được nhiều ngân hàng thương mại quan tâm, đặc biệt
là Ngân hàng thương mại cổ phần Quân đội. Trong bối cảnh đó, việc xây dựng và
thực hiện chính sách hợp lý đối với nhóm khách hàng cá nhân tại Ngân hàng thương
mại cổ phần đã được chú trọng và triển khai. Tuy nhiên, do thời gian hoạt động của
ngân hàng quân đội còn chưa nhiều, cũng như triển khai lĩnh vực về khách hàng cá
nhân còn khá mới nên trong việc xây dựng và thực hiện chính sách vẫn còn nhiều
điều cần phải hoàn thiện thêm.
Với tư cách là một người đang công tác tại Ngân hàng Thương mại cổ phần
Quân đội, tôi cũng có điều kiện để tiếp cận trực tiếp và gián tiếp đối với chính sách

khách hàng cá nhân. Qua thực tiễn công tác, tôi nhận thấy rõ những điểm mạnh,
điểm yếu của chính sách khách hàng đối với nhóm khách hàng cá nhân tại Ngân
hàng Thương mại cổ phần Quân đội. Đây là điều kiện thuận lợi để tôi triển khai ý
tưởng nghiên cứu chuyên sâu về vấn đề hoàn thiện chính sách khách hàng đối với
nhóm khách hàng cá nhân tại Ngân hàng thương mại cổ phần Quân đội.
Từ những lý do trên, tôi mạnh dạn chọn đề tài “HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI NHÓM KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN
HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN QUÂN ĐỘI” để nghiên cứu với tư cách là luận
văn tốt nghiệp thạc sĩ của mình.


2

2. Tình hình nghiên cứu đề tài
Trong khả năng tìm hiểu, tìm kiếm của tôi, đề tài nghiên cứu về việc hoàn thiện
chính sách khách hàng đối với nhóm khách hàng cá nhân là vấn đề mới, các đề tài
đi trước hầu như là không đề cập đến vấn đề này.
Ở mức độ nhất định, các công trình nghiên cứu này là nguồn tài liệu tham khảo
quý giá cho việc hoàn thiện chính sách đối với nhóm khách hàng cá nhân tại Ngân
hàng thương mại cổ phần Quân đội hoặc ở cấp đơn vị nhỏ hơn.
3. Mục đích nghiên cứu đề tài
Mục đích của việc nghiên cứu đề tài này là nhằm làm rõ các vấn đề lý luận
nguyên lý chung về khách hàng, về chính sách và chính sách khách hàng cá nhân,
thực trạng chính sách khách hàng đối với nhóm khách hàng cá nhân và đưa ra một
số ý kiến hoàn thiện chính sách.
4. Phạm vi nghiên cứu đề tài
Phục vụ cho mục đích nghiên cứu như trên, chúng tôi xác định phạm vi nghiên
cứu đề tài bao gồm các vấn đề sau đây:
- Nghiên cứu một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động ngân hàng, khách hàng,
chính sách khách hàng, chính sách khách hàng đối với nhóm khách hàng cá nhân;

- Phân tích, bình luận và đánh giá thực trạng chính sách khách hàng đối với
nhóm khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Quân Đội.
- Đề xuất một số kiến nghị nhằm hoàn thiện chính sách khách hàng đối với
nhóm khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Quân đội.
5. Kết cấu của luận văn
Trong phạm vi nghiên cứu như trên, chúng tôi dự kiến nội dung nghiên cứu đề
tài luận văn sẽ bao gồm 2 chương như sau:
Chương 1: Lý thuyết chung về hoạt động của Ngân hàng thương mại và chính
sách khách hàng
Chương 2: Thực trạng chính sách khách hàng đối với nhóm khách hàng cá
nhân tại Ngân hàng thương mại cổ phần Quân đội
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chính sách khách hàng đối với nhóm khách
hàng cá nhân tại Ngân hàng thương mại cổ phần Quân Đội


3

CHƯƠNG 1
LÝ THUYẾT CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG CỦA NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI VÀ CHÍNH SÁCH KHÁCH HÀNG
1.1 Tổng quan về ngân hàng thương mại
1.1.1 Khái niệm Ngân hàng thương mại (NHTM).
Theo pháp lệnh Ngân hàng 23/05/1999 của Hội đồng Nhà nước xác định:
“NHTM là tổ chức kinh doanh tiền tệ mà hoạt động chủ yếu và thường xuyên là
nhận tiền gửi từ khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và sử dụng số tiền đó để cho
vay thực hiện nghiệp vụ chiết khấu và làm phương tiện thanh toán”
Ngân hàng thương mại là một loại doanh nghiệp hoạt động kinh doanh vì
mục tiêu lợi nhuận với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi, sử dụng số tiền này
để cấp tín dụng cung ứng các dịch vụ thanh toán và thực hiện các hoạt động kinh
doanh khác có liên quan như góp vốn, mua cổ phiếu, kinh doanh ngoại hối và vàng,

kinh doanh bất động sản, kinh doanh dịch vụ bảo hiểm, dịch vụ tư vấn.

1.1.2 Đặc điểm kinh doanh của NHTM.
Bản thân ngân hàng được xem là một doanh nghiệp nhưng là doanh nghiệp
đặc biệt vì kinh doanh tiền tệ. Chính vì thế mà ngân hàng có các đặc trưng sau đây:
 Vốn và tiền vừa là phương tiện kinh doanh, vừa là mục đích kinh doanh,
đồng thời là đối tượng kinh doanh.
NHTM kinh doanh một loại hàng hoá đặc biệt, đó chính là tiền tệ vì vậy
phương tiện đầu vào của ngân hàng chính là tiền.
Ngân hàng cũng là một doanh nghiệp vì vậy hoạt động của ngân hàng nhằm
tối đa hoá giá trị thị trường của ngân hàng, lợi ích kinh tế bằng lợi ích lợi tức định
kỳ cộng với giá trị tăng thêm của đồng vốn góp vào.
Vốn và tiền là hàng hoá, là đối tượng kinh doanh của ngân hàng, những dòng
tiền lưu chuyển trong ngân hàng không được phân định rõ ràng, dòng vật chất đi
vào và đi ra đều là tiền. Tạo ra một sự trộn lẫn giữa các dòng tài chính như thu chi


4

và sự vận động của hàng hoá, sản phẩm, vật tư… đều thể hiện sự vận động tài
chính.Với đặc điểm này đã ảnh hưởng đến công tác hạch toán kế toán, đòi hỏi hệ
thống kế toán của ngân hàng có những đặc điểm riêng biệt. Vì vậy, vấn đề hạch toán
dòng tài chính là trách nhiệm của người thực hiện nghiệp vụ.
 NHTM kinh doanh chủ yếu bằng vốn của người khác:
Vốn mà ngân hàng sử dụng để hình thành nên tài sản có của mình chủ yếu là
vốn huy động của các cá nhân và tổ chức trong nền kinh tế. Ngân hàng được phép
huy động vốn tối đa gấp 20 lần vốn chủ sở hữu. Vốn chủ sỡ hữu chỉ chiếm một tỷ
trọng nhỏ trong tổng nguồn vốn của NHTM nhưng lại hết sức quan trọng, nó là cơ
sở để ngân hàng có thể phát triển công nghệ, phát triển dịch vụ mở rộng mạng lưới
cung ứng dịch vụ trong và ngoài nước, tạo lập niềm tin đối với khách hàng, tạo điều

kiện phát huy sức cạnh tranh của mình. Nó là tấm lá chắn để ngân hàng có khả năng
phòng vệ trước rủi ro thua lỗ hay mất vốn, thậm chí bảo vệ ngân hàng khỏi bị phá
sản.
 Hoạt động kinh doanh của ngân hàng có liên quan đến nhiều đối tượng khách
hàng khác nhau, các khách hàng này lại kinh doanh trong nhiều lĩnh vực,
ngành nghề khác nhau. Vì vậy khả năng phát sinh rủi ro rất lớn.
NHTM kinh doanh tiền tệ - một hàng hoá đặc biệt, cung ứng các loại hình
dịch vụ đa dạng, phức tạp và cao cấp, đòi hỏi độ chính xác cao cho mọi đối tượng
thuộc các thành phần kinh tế, các ngành nghề khác nhau. Chính vì vậy, một phần
giúp cho ngân hàng có thể phân tán được rủi ro trong đầu tư, mặt khác nó tạo ra sự
đa dạng của rủi ro như rủi ro cho vay, rủi ro lãi suất, rủi ro thanh khoản,…với mức
độ cao.
 Sản phẩm chủ yếu của ngân hàng là tín dụng:
Đây là hoạt động chủ yếu và quan trọng nhất của bất kỳ một NHTM nào. Sự
chuyển hoá từ vốn tiền gửi thành vốn tín dụng để bổ sung cho các nhu cầu sản xuất
kinh doanh, tiêu dùng trong nền kinh tế không những có ý nghĩa đối với toàn bộ nền
kinh tế xã hội mà cả đối với bản thân NHTM, bởi vì nhờ cho vay mà tạo ra nguồn
thu nhập chủ yếu cho ngân hàng để từ đó mà bồi hoàn lại tiền gửi cho khách hàng,


5

bù đắp các chi phí kinh doanh và tạo ra lợi nhuận cho ngân hàng. Tuy nhiên hoạt
động cho vay là hoạt động mang tính rủi ro lớn vì vậy phải quản lý các khoản cho
vay một cách chặt chẽ thì mới có thể ngăn ngừa hay giảm thiểu rủi ro.
 Tính thống nhất trong hoạt động của hệ thống ngân hàng:
Các ngân hàng ngày nay hoạt động trong mối liên kết chặt chẽ, đồng bộ đặc
biệt là các dịch vụ tài chính ngân hàng. Tính hệ thống và thống nhất của các ngân
hàng không chỉ mang tính quốc gia mà còn mở rộng sang phạm vi quốc tế thể hiện
qua hệ thống mạng lưới đại lý và chi nhánh.

Giữa các loại sản phẩm của ngân hàng có mối liên hệ hết sức chặt chẽ. Vì
vậy rất khó tách riêng để đánh giá kết quả kinh doanh và hiệu quả kinh doanh của
từng loại sản phẩm, do đó phải đánh giá chung toàn bộ hoạt động kinh doanh của
ngân hàng.
 Tính dễ bắt chước của các sản phẩm ngân hàng, các ngân hàng khó giữ độc
quyền về sản phẩm nào đó.

1.1.3 Chức năng và vai trò của NHTM.
1.1.3.1 Chức năng:
a.Chức năng trung gian tín dụng:
NHTM là loại hình định chế tài chính trung gian quan trọng nhất vì loại hình
này có số lượng đông đảo nhất trong hệ thống ngân hàng, có tiềm lực tài chính
mạnh nhất, cung cấp đa dạng các dịch vụ cho khách hàng.
NHTM thức hiện chức năng trung gian tín dụng khi ngân hàng đứng giữa thu
nhận tiền gửi của người gửi tiền để cho vay người cần vay tiền hoặc làm môi giới
cho người cần đầu tư.
Cánhân
nhân
Cá
Doanh
nghiệp
Doanh nghiệp

Ngânhàng
hàng
Ngân
thương
mại
thương mại

Cá nhân
Doanh nghiệp

NHTM thực hiện chức năng “cầu nối” giữa người có tiền muốn cho vay hoặc
muốn gửi tiền ở ngân hàng với những người thiếu vốn cần vay. Với chức năng này
NHTM tạo lợi ích công bằng cho cả 3 bên.


6

 Đối với người gửi tiền: Tạo thu nhập thêm từ khoản tiền nhàn rỗi của mình
từ lãi suất tiền gửi của ngân hàng hoặc được ngân hàng cung cấp các tiện ích
như: sự an toàn, phương tiện thanh toán…
 Đối với người vay sẽ thoả mãn nhu cầu của mình về kinh doanh, tiêu dùng,
thanh toán…mà không phải tốn công sức thời gian cho việc tìm kiếm nơi đi
vay.
 Đối với NHTM: Tìm kiếm được lợi nhuận từ khoản chênh lệch giữa lãi suất
cho vay với lãi suất huy động và hoa hồng môi giới (nếu có).
Với chức năng này giúp cho đồng vốn sử dụng có hiệu quả, đẩy nhanh tốc độ
luân chuyển vốn trong nền kinh tế. NHTM thực sự huy động sức mạnh tổng hợp
của nền kinh tế vào quá trình sản xuất và lưu thông hàng hoá, thực hiện các dịch vụ
tiện ích cho xã hội. Đồng thời NHTM còn tiết kiệm vốn, chi phí kinh doanh cho chủ
đầu tư của nền kinh tế.
b. Chức năng trung gian thanh toán:
NHTM cung cấp các phương tiện thanh toán cho nền kinh tế, tiết kiệm chi
phí lưu thông và nâng cao khả năng tín dụng.
 Việc mở tài khoản, cung cấp và quản lý các phương tiện thanh toán làm cho
NHTM trở thành một trung gian thanh toán của nền kinh tế.
 NHTM thực hiện toàn bộ các nghiệp vụ ngân qũy của khách hàng có tác
dụng giúp khách hàng, nền kinh tế chu chuyển vốn nhanh, an toàn và tiết

kiệm, từ tiết kiệm chi phí lưu thông, nâng cao hiệu quả sử dụng vốn trong
nền kinh tế.
 NHTM được phép tạo ra bút tệ để mở rộng quy mô tín dụng đối với nền kinh
tế, giảm bớt trọng lượng tiền mặt trong lưu thông và đáp ứng những biến
động bất thường của nền kinh tế.
Thực hiện chức năng trung gian thanh toán, hệ thống NHTM có vai trò quan
trọng đối với toàn bộ nền kinh tế nói chung:
 Hệ thống NHTM sẽ cung cấp cho các chủ thể của nền kinh tế nhiều công cụ
thanh toán mang tiện ích cao như : Thẻ thanh toán, thẻ tín dụng, thẻ rút tiền,


7

ngân phiếu, uỷ nhiệm thu, chi…các chủ thể kinh tế không phải giữ tiền trong
túi hay thanh toán bằng tiền mặt cho khách hàng ở gần xa.
 Khi sử dụng các phương thức thanh toán, các chủ thể kinh tế sẽ tiết kiệm
được rất nhiều chi phí lao động, thời gian và mức độ an toàn. Hệ thống
NHTM tích tụ được một nguồn vốn khổng lồ có khả năng mở rộng hoạt động
tín dụng.
Tóm lại, hoạt động thanh toán của hệ thống NHTM chiếm vị trí quan trọng
trong hoạt động của NHTM, tạo điều kiện cho nhiều dịch vụ ngân hàng phát triển
dễ dàng, đồng thời tiết kiệm khối lượng lớn tiền mặt lưu thông.
c. Chức năng tạo tiền:
NHTM ngoài vai trò thu hút tiền gửi và cho vay trên số tiền huy động,
NHTM còn có chức năng tạo tiền khi thực hiện nghiệp vụ tín dụng. Nghĩa là vốn
phát qua tín dụng không nhất thiết phải dựa trên vàng hay tiền giấy đã gửi vào ngân
hàng, tiền vay không trên cơ sở tiền gửi, mà khoản tín dụng đó do NHTM tạo ra
tiền để cho vay, gọi là bút tệ hay tiền bút hoặc ghi sổ.
Trong phạm vi một nền kinh tế hoạt động cho vay và trả nợ diễn ra thường
xuyên.

 Với tỉ lệ dự trữ 10%, NHTM đã tạo ra số tiền không kỳ hạn gấp 10 lần số
tiền gửi ban đầu. Nếu tỷ lệ dự trữ bắt buộc thay đổi sẽ ảnh hưởng đến khối
lượng bút tệ sáng tạo ra.
 Bút tệ hay tiền gửi ghi sổ chỉ tạo ra khi phát tín dụng thông qua tài khoản
ngân hàng.
 Việc tạo ra bút tệ cũng có những ràng buộc và giới hạn nhất định vì bút tệ do
ngân hàng phát hành không có tiền gửi. Bút tệ của người có tiền gửi tại ngân
hàng đều có tính chất có thể chuyển đổi ra tiền giấy. Nếu ngân hàng phát tín
dụng, ngân hàng không có khả năng có đủ tiền giấy khi mọi người đồng loạt
đem bút tệ để đổi lấy tiền giấy. Do đó, ngân hàng sẽ lâm vào tình trạng phá
sản vì chỉ có NHTW mới được phép in và phát hành tiền giấy.


8

d. Chức năng trung gian trong việc thực hiện chính sách kinh tế quốc gia:
NHTM mặc dù mang tính chất độc lập nhưng nó luôn chịu sự quản lý chặt
chẽ của NHTW về các mặt, đạc biệt phải tuân theo các quyết định của NHTW về
thực hiện chính sách tiền tệ.
Để ổn định giá trị đồng tiền cả về mặt đối nội, đối ngoại, lượng tiền cung ứng
cho lưu lượng phải phù hợp với giá trị hàng hóa lưu thông. Để thực hiện điều này
NHTW sử dụng các công cụ của chính sách tiền tệ để điều hòa tiền tệ trong lưu
thông bắt buộc các NHTM phải chấp hành.
Muốn gia tăng tốc độ tăng trưởng kinh tế, hoạt động tín dụng của NHTM
phải mang lại hiệu quả, đồng thời việc thu hút vốn nước ngoài thông qua các
NHTM cũng được sử dụng đúng mục đích, yêu cầu của nền kinh tế.
Bên cạnh đó, thông qua các hoạt động tín dụng của hệ thống NHTM, sử
dụng để mở rộng sản xuất, phát triển ngành nghề tạo công ăn việc làm cho người
lao động, góp phần thực hiện các chính sách xã hội của Nhà nước.

1.1.3.2 Vai trò của NHTM trong nền kinh tế
Vai trò là công cụ quan trọng thúc đẩy sự phát triển của lực lượng sản
xuất.
NHTM với các chức năng của nó, đặc biệt chức năng cung ứng tín dụng làm
trung gian thanh toán cho các doanh nghiệp tiến hành hoạt động sản xuất kinh
doanh được thuận lợi. Nếu không có hệ thống NHTM thì khả năng đáp ứng nhu cầu
vốn cho việc mở rộng quy mô sản xuất trong các doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn
và sẽ làm kìm hãm sự phát triển của lực lượng sản xuất, nền kinh tế suy thoái do hệ
thống NHTM có vai trò quan trọng trong việc góp phần thúc đẩy quá trình cổ phần
hóa doanh nghiệp Nhà nước và hình thành các công ty cổ phần, từ đó thúc đẩy
mạnh phát triển lực lượng sản xuất.
NHTM là công cụ thực hiện chính sách tiền tệ của NHTM.
NHTM thực thi chính sách tiền tệ thông qua NHTM bằng các công cụ như:
Tỷ lệ dự trữ bắt buộc, lãi suất tiền gửi và cho vay, lãi suất tái chiết khấu … phần lớn


9

các công cụ thực hiện chính sách tiền tệ của NHTM chỉ được thực thi có hiệu quả
với sự hợp tác tích cực và có hiệu quả của NHTM.
1.1.4 Các nghiệp vụ cơ bản của NHTM.

1.1.4.1 Nghiệp vụ huy động vốn:
Nghiệp vụ huy động vốn là một hoạt động tiền đề có ý nghĩa đối với bản
thân ngân hàng cũng như đối với xã hội. Trong nghiệp vụ này NHTM được phép sử
dụng các biện pháp và các công cụ cần thiết mà pháp luật cho phép để huy động các
nguồn tiền nhàn rỗi trong xã hội với trách nhiệm hoàn trả cả gốc và lãi theo đúng
thoả thuận.
Nguồn vốn huy động được xem là nguồn vốn lớn nhất trong cơ cấu nguồn
vốn của ngân hàng, bao gồm các khoản sau:

-Tiền gửi tiết kiệm của công chúng:
+Tiền gửi tiết kiệm có kì hạn
+Tiền gửi tiết kiệm không kì hạn
-Tiền gửi của các tổ chức kinh tế:
+Tiền gửi thanh toán
+Tiền gửi kí quĩ
+Tiền gửi chuyên dùng
+Tiền gửi có kì hạn
-Tiền gửi các tổ chức tín dụng: thông thường là tiền gửi thanh toán.
-Tiền gửi của các cơ quan nhà nước.
-Tiền phát hành trái phiếu, kì phiếu…

1.1.4.2 Nghiệp vụ cho vay và đầu tư:
Nghiệp vụ cho vay là một trong các nghiệp vụ sử dụng vốn chủ yếu và quan
trọng nhất của NHTM.
Các khoản cho vay có thể được chia thành các loại sau:
-Theo thời hạn:
+ Cho vay ngắn hạn (thời hạn dưới 1 năm)
+Cho vay trung hạn (thời hạn 1 đến 5 năm)


10

+Cho vay dài hạn (thời hạn trên 5 năm)
-Theo tính chất đảm bảo:
+Cho vay có bảo đảm bằng tài sản
+Cho vay không bảo đảm bằng tài sản
-Theo đối tượng vay vốn:
+Cho vay bổ sung vốn lưu động
+Cho vay vốn cố định

Trong nghiệp vụ đầu tư các ngân hàng có thể sử dụng nguồn vốn của mình
và các nguồn vốn cố định khác để hùn vốn liên doanh, mua cổ phần của các công ty,
xí nghiệp, mua trái phiếu Nhà nước, tham gia kinh doanh trên thị trường chứng
khoán, thị trường hối đoái nhằm tăng thêm lợi nhuận…Tuy nhiên trong nghiệp vụ
đầu tư này, ngân hàng phải tuân thủ theo những quy định khống chế về quy mô và
khối lượng vốn tham gia.

1.1.4.3 Nghiệp vụ thanh toán trung gian:
Bên cạnh hai nghiệp vụ chủ yếu trên, các ngân hàng ngày càng quan tâm
nhiều hơn đến kinh doanh các sản phẩm dịch vụ hỗ trợ cho nghiệp vụ khai thác
nguồn vốn, đồng thời tạo ra nguồn thu nhập lớn cho ngân hàng thông qua các khoản
phí, hoa hồng…
Nghiệp vụ này bao gồm các nghiệp vụ chủ yếu sau:
-

Thanh toán không dùng tiền mặt: được tiến hành dưới sự giám sát của
ngân hàng, thực hiện dưới các hình thức:
+Thanh toán bằng séc
+Thanh toán bằng uỷ nhiệm chi
+Thanh toán bằng thư tín dụng
+Thanh toán bằng thẻ thanh toán

-

Dịch vụ trung gian hưởng hoa hồng bao gồm các hoạt động:
+Bảo lãnh
+Chuyển tiền
+Tư vấn, môi giới

11

+Các dịch vụ khác như bảo quản vật kí thác, cho thuê tủ sắt, định giá
doanh nghiệp, thu chi hộ ngân quĩ…

1.2 Chính sách khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại.
1.2.1 Khái niệm chính sách khách hàng
Theo quan điểm thông thường, Chính sách khách hàng: bao gồm một hệ
thống các quan điểm, chủ trương, định hướng và kế hoạch hành động đưa ra để áp
dụng cho khách hàng, đảm bảo đem lại lợi ích cho cả Ngân hàng và khách hàng.
Khái niệm cho thấy chính sách khách hàng không chỉ có giá cả (phí, lãi
suất,...) mà tất cả những gì tác động đến khách hàng đều được coi là chính sách
khách hàng. Chính sách khách hàng đối với từng lĩnh vực, nghành nghề, từng nhóm
khách hàng sẽ không giống nhau. Chính sách khách hàng của một nhóm khách hàng
đối với hai ngân hàng khác nhau là khác nhau. Các chính sách cần có sự liên kết,
thống nhất và hỗ trợ nhau vì mọi chính sách đều có tác động đến khách hàng, với
mục đích thỏa mãn khách hàng.
1.2.2 Vai trò chính sách khách hàng của Ngân hàng thương mại.
Khách hàng là định hướng trung tâm của mọi ngân hàng, là huyết mạch cuộc
sống cho bất kì ngân hàng nào. Bởi việc xây dựng chính sách khách hàng hợp lý, đủ
sức cạnh tranh là một công việc hết sức cần thiết để duy trì và phát triển mối quan
hệ với khách hàng.
Chính sách khách hàng có một số chức năng như sau: Chức năng định
hướng, chức năng điều tiết, chức năng khuyến khích sự phát triển, là cơ sở nền tảng
gắn kết khách hàng ...
Hoạt động của một Ngân hàng hiện đại bao gồm nhiều mảng nghiệp vụ, mỗi
mảng sẽ có những quy định, chính sách riêng và đều tác động đến khách hàng. Do
vậy chính sách khách hàng là cơ sở nền tảng để đưa ra các quy định cho từng hoạt
động nhiệm vụ cho phù hợp với định hướng chung, đáp ứng mục tiêu phát triển
khách hàng.

Chính sách khách hàng giúp ngân hàng lựa chọn đúng đối tượng khách hàng
mà mình phục vụ, tạo nên một hệ thống khách hàng truyền thống. Mà điều này rất


12

có ý nghĩa trong hoạt động của ngân hàng, từ đó nâng cao vị thế cạnh tranh của
ngân hàng trên thị trường. Thông qua chính sách khách hàng mà ngân hàng có thể
đề ra những biện pháp hoạt động để từ đó định hướng cho sự phát triển của ngân
hàng.
Chính sách khách hàng xác định những chỉ dẫn cụ thể cho quá trình ra quyết
định, nhắc nhở quyết định nào có thể và những quyết định nào là không thể. Bằng
các chính sách khách hàng sẽ hướng suy nghĩ và hành động của toàn ngân hàng, các
cán bộ, nhân viên vào mục tiêu chung.
Chính sách khách hàng ban hành để giải quyết những bất cập trong nội tại,
điều tiết sự mất cân đối, những hành vi không phù hợp, nhằm tạo một hành lang
hợp lý, tạo một mức độ công bằng hợp lý trong hoạt động.
Chính sách khách hàng ngày càng phức tạp về nội dung, trình độ nghiệp vụ,
công nghệ ứng dụng ... nên nó đòi hỏi bản thân những người ban hành hay người
thực hiện chính sách cũng phải tự tìm hiểu, học tập nâng cao trình độ để có thể hiểu
và thực hiện tốt, hiệu quả các chính sách khách hàng.
Đối với khách hàng, chính sách khách hàng sẽ giúp cho khách hàng sự an
toàn, thuận tiện, chính xác, tiết kiệm thời gian đem lại hài lòng cao nhất cho chính
khách hàng.
Vậy chính sách khách hàng là một trong những chính sách quyết định trong
chiến lược kinh doanh của ngân hàng.

1.2.3 Chính sách khách hàng cá nhân của Ngân hàng thương mại
1.2.3.1 Khái niệm khách hàng cá nhân
Khái niệm khách hàng: có rất nhiều quan niệm về khách hàng, theo quan

niệm phổ biến, khách hàng là người đã, đang, sẽ sử dụng bất kỳ 1 sản phẩm, dịch vụ
nào đó của ngân hàng.
Một số góc nhìn về khách hàng:
“Khách hàng là thượng đế”
“Không có khách hàng sẽ không có bất cứ công ty nào tồn tại” – Nhà kinh tế
học Erwin Frand


13

“Chăm sóc khách hàng” - giá trị cốt lõi của MB
“Sự hài lòng của khách hàng là tài sản của chúng tôi” – NH Wells Fargo
“Sự hài lòng của khách hàng là giải thưởng lớn nhất đối với chúng tôi” - HSBC
Khách hàng cá nhân hay người tiêu dùng mua sắm và tiêu dùng những sản
phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. Họ là người cuối
cùng tiêu dùng sản phẩm. Khách hàng có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc
một nhóm người.

1.2.3.2 Đặc điểm khách hàng cá nhân
a) Hành vi mua của khách hàng cá nhân
Hành vi mua của khách hàng là toàn bộ hành động mà khách hàng bộc lộ ra
trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa và dịch vụ nhằm
thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi khách hàng là cách thức mà
khách hàng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền
bạc, thời gian, công sức…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch
vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
Mô hình hành vi khách hàng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa 3 yếu
tố: các kích thích, “Hộp đen ý thức”; và những phản ứng đáp lại các kích thích của
khách hàng.
“Hộp đen ý thức”

của khách hàng

Các nhân tố kích thích

Phản ứng đáp lại

Maketing
Sản phẩm

Môi trường
Kinh tế

Các đặc tính Quá

Giá cả

KHKT

Phân phối

Văn hóa

Xúc tiến

Chính

ứng

trị/Luật

Lựa chọn thời gian và

pháp

địa điểm mua

Cạnh tranh

Lựa chọn khối lượng

trình

Lựa chọn hàng hóa

của

khách quyết định

Lựa chọn nhãn hiệu

hàng

mua

Lựa chọn nhà cung

mua


14

Sơ đồ 1.1. Mô hình hành vi mua của khách hàng

* Các kích thích: Là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài khách hàng có
thể ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng. Chúng được chia thành 2 nhóm
chính. Nhóm 1: Các nhân tố kích thích của Marketing: sản phẩm, giá bán, cách thức
phân phối và các hoạt động xúc tiến. Các nhân tố này nằm trong khả năng kiểm soát
của các doanh nghiệp. Nhóm 2: các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm
soát tuyệt đối của các doanh nghiệp bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính
trị, văn hóa, xã hội……….
* “Hộp đen” ý thức của khách hàng: là cách gọi bộ não của con người và cơ
chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý và các kích thích và đề xuất các
giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích. “Hộp đen” ý thức được chia thành 2 phần.
Phần thứ 1 – Đặc tính của khách hàng. Nó có ảnh hưởng cơ bản đến việc khách
hàng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng đáp lại các nhân tố đó như thế nào?
Phần thứ 2 – Qúa trình quyết định mua của khách hàng. Là toàn bộ lộ trình khách
hàng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn, tìm kiếm
thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận họ có được khi tiêu dùng sản
phâm. Kết quả của mua sắm sản phẩm của khách hàng sẽ phụ thuộc vào các bước
của lộ trình này có được thực hiện trôi chảy hay không.
* Những phản ứng đáp lại của khách hàng là những phản ứng khách
hàng: bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. Chẳng hạn, hành
vi tìm kiếm thông tin hàng hóa, dịch vụ; lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu, nhà cung
ứng; lựa chọn thời gian, địa điểm, khối lượng mua sắm ...
b) Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng cá nhân
Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người mua, được tập hợp
thành 4 nhóm chính: Những nhân tố văn hóa; những nhân tố mang tính chất xã hội;
những nhân tố mang tính chất cá nhân và những nhân tố tâm lý.

15

Văn hóa
Nền văn hóa
Nhánh văn hóa
Sự giao lưu và
biến đổi văn hóa

Xã hội
Giai tầng xã
hội
Nhóm
Gia đình
Vai trò và
địa vị xã hội

Cá nhân
Tuổi và đường đời
Nghề nghiệp
Hoàn cảnh kinh tế
Nhân cách
Lối sống
cá tính và nhận
thức

Tâm lý
Động cơ
Nhận thức

Khách

hàng

Sự hiểu biết
Niềm tin và
quan điểm

Sơ đồ 1.2. Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng

 Những nhân tố thuộc về văn hóa
Các nhân tố văn hóa luôn được đánh giá là có ảnh hưởng sâu rộng đến hành
vi mua của khách hàng. Văn hóa là lực lượng cơ bản đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên
của con người thành ước muốn …
 Nền văn hóa
Có thể rút ra những nét đặc trưng về ảnh hưởng của văn hóa tới hành vi tiêu
dùng như sau:
- Văn hóa ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự thụ cảm, sự ưa thích, và
những sắc thái đặc thù của sản phẩm vật chất và phi vật chất. Truyền thống âm
nhạc, văn chương, ngôn ngữ, nghi thức, phong tục, tập quán, lễ hội, ẩm thực, y
dược cổ truyền, bí quyết về quy trình công nghệ và các nghề truyền thống….đều
chứa đựng bản sắc văn hóa của một dân tộc, một quốc gia.
- Văn hóa ấn định cách cư xử được xã hội chấp nhận: những tục lệ, thể chế,
ngôn ngữ, những cử chỉ giao tiếp; cách biểu lộ tình cảm, cảm xúc….Chúng ta dễ


16

dàng nhận thấy sự khác biệt nói trên ở những nền văn hóa khác nhau qua cách thức
chọn mua, thái độ, tác phong khách hàng bộc lộ trong giao tiếp giao dịch và bày tỏ
quan điểm.
- Ảnh hưởng của văn hóa có tính hệ thống và tính chế ước. Với mỗi cá nhân,

văn hóa được hấp thụ ngay từ thời khắc đầu tiên của đời sống con người và đeo bám
họ suốt cuộc đời. Với xã hội, văn hóa được giữ gìn, truyền bá qua các thiết chế của
nó như gia đình, nền văn hóa truyền thống, được con người trong cộng đồng chấp
nhận chế ước đó bằng cả ý thức lẫn vô thức, bằng cả lập luận logic lẫn phi logic,
được hợp thức bằng văn bản lẫn những “quy ước bất thành văn”.
 Nhánh văn hóa
- Một cộng đồng xã hội không chỉ có nền văn hóa duy nhất được tất cả các
thành viên đồng tình và thừa nhận. Nền văn hóa được ví như một mạch chung có
thể tìm thấy ở đó, yếu tố văn hóa đa dạng – đó là các nhánh văn hóa hay tiểu văn
hóa.
Các nhánh văn hóa là cách gọi theo đặc trưng văn hóa của nhóm xã hội được
quy chiếu theo các tiêu thức như chủng tộc hay dân tộc, tín ngưỡng, nghề nghiệp,
học vấn, nơi cư trú…..
Nhánh văn hóa thể hiện tính đồng nhất, đặc trưng trong hành vi của khách
hàng ở một phạm vi nhỏ hơn của nền văn hóa. Điều đó có nghĩa là tồn tại sự khác
biệt về sở thích, cách đánh giá giá trị, cách thức mua sắm, sử dụng sản phẩm ở
những người thuộc nhánh văn hóa khác nhau. Việt Nam có 54 dân tộc, người dân
Việt Nam có chung nền văn hóa truyền thống; song trang phục, kiến trúc nhà ở và
những vật dụng khác nhau vẫn mang sắc thái riêng của mỗi dân tộc.
 Sự hội nhập và biến đổi văn hóa
Các nền văn hóa, nhánh văn hóa luôn tìm cách bảo tồn bản sắc văn hóa của
mình, nhưng không có nghĩa là các thành viên của hộ không chịu ảnh hưởng của
các nền văn hóa khác.
Sự hội nhập văn hóa


17

Quá trình mà mỗi cá nhân tiếp thu các văn hóa khác để làm phong phú thêm
văn hóa của mình và cũng chính trong quá trình đó, khẳng định giá trị văn hóa cốt

lõi của họ được gọi là quá trình “Hội nhập văn hóa”
Các giá trị chung của mọi nền văn hóa đã tạo nên sự hội nhập văn hóa. Các ý
tưởng về sự tiến bộ, sự hướng thiện, vươn tới vẻ đẹp hoàn mỹ là những biến can
thiệp tích cực vào quá trình hội nhập này.
Sự biến đổi văn hóa
Sự biến đổi văn hóa chính là cách thức tồn tại của một nền văn hóa trong sự
biến đổi không ngừng của môi trường tự nhiên và xã hội. Có 2 nguyên nhân tạo ra
sự biến đổi văn hóa. Thứ nhất, do ảnh hưởng của nền văn hóa khác. Thứ hai, bắt
nguồn từ nội tại mỗi nền văn hóa.
Sự biến đổi văn hóa và hội nhập văn hóa đồng nghĩa với sự hình thành, bổ
sung một tư tưởng mới, quan niệm mới, lối sống mới, hình thành những phong cách
sống mới, thậm chí thay thế những gì không còn là phù hợp với những biến đổi của
môi trường tự nhiên, xã hội, chính trị…mà một nền văn hóa phải vận động trong đó.
Những biến đổi về văn hóa vừa tạo cơ hội, vừa tạo rủi ro cho hoạt động marketing.
Sau đây là một số nguyên tắc chung khi nghiên cứu sự ảnh hưởng của văn hóa.
 Những nhân tố mang tính xã hội
Hành vi của khách hàng còn được quy định bởi những yếu tố mang tính chất
xã hội như: giai tầng xã hội, các nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội.
 Giai tầng xã hội
Sự tồn tại những giai tầng xã hội (đẳng cấp xã hội) là vấn đề hiện hữu trong
mọi xã hội. Giai tầng xã hội là các lớp người khác nhau do kết quả của sự phân chia
tương đối đồng nhất và ổn định trong xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc, những thành
viên trong từng thứ bậc cùng chia sẻ những giá trị lợi ích và cách cư xử giống nhau.
Sự hình thành đẳng cấp xã hội không chỉ phụ thuộc vào một yếu tố duy nhất
là của cải, tiền bạc, mà còn là sự kết hợp của trình độ văn hóa, nghề nghiệp, truyền
thống gia đình, những định hướng giá trị và những yếu tố đặc trưng khác. Địa vị xã
hội của con người cao hay thấp tùy thuộc rất lớn vào tầng lớp xã hội mà họ tham


18

gia. Sự phân chia thành giai tầng của xã hội và sự chuyển đổi giai tầng xã hội của
một cá nhân là hiện tượng thường xảy ra.
Điều quan trọng bậc nhất là cần quan tâm là những người chung một giai
tầng xã hội sẽ có khuynh hướng xử sự giống nhau. Họ có cùng những sở thích về
sản phẩm, thương hiệu, địa điểm bán hàng, phương thức dịch vụ, hình thức truyền
thông... .
 Nhóm tham khảo
Nhóm tham khảo là những nhóm mà một cá nhân xem xét (như một sự tham
khảo) khi hình thành thái độ và quan điểm của bản thân mình.
Nhóm tham khảo có thể ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp tới thái độ và
hành vi của khách hàng.
Nhóm tham khảo có ảnh hưởng ít thường xuyên hơn bao gồm: Những tổ
chức mang tính chất hiệp hội – tôn giáo, hiệp hội ngành nghề, công đoàn, đoàn thể,
nhóm vui chơi giải trí – câu lạc bộ thể thao, hội những người chơi cây cảnh….Các
nhóm mang tính tổ chức, hiệp hội đóng vai trò rất quan trọng trong việc định hướng
cho một phong cách sống mới, một thái độ, một quan điểm mới.
Ảnh hưởng của nhóm xã hội tới hành vi mua của một cá nhân thông qua dư
luận xã hội. Những ý kiến, quan niệm của những người trong nhóm đánh giá về sự
kiện, sản phẩm, dịch vụ … luôn là những thông tin tham khảo đối với quyết định
của cá nhân. Cá nhân nào càng muốn hòa đồng với cộng đồng của mình thì ảnh
hưởng của dư luận nhóm tới họ càng lớn.
 Gia đình
Gia đình là tổ chức tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội. Các thành viên
trong gia đình luôn có ảnh hưởng sâu sắc quyết định tới mua sắm của khách hàng.
Những vấn đề cần quan tâm khi nghiên cứu gia đình:
- Các kiểu hộ gia đình; tỷ lệ hộ gia đình theo chu kỳ đời sống gia đình và xu
thế biến đổi của chúng. Một số kiểu hộ gia đình đặc trưng: gia đình định hướng kiểu gia đình gắn với khái niệm gia tộc, có ảnh hưởng sâu xa đến sự hình thành
hành vi của mỗi cá nhân (định hướng kinh tế, chính trị, tôn giáo, những tham vọng
cá nhân của khách hàng). Người Việt Nam chịu ảnh hưởng của “nề nếp gia phong”

19

rất sâu sắc. Gia đình hôn phối (gia đình kết hôn) bao gồm bố, mẹ và con cái của họ.
Gia đình phi truyền thống - một kiểu gia đình xuất hiện cùng những biến đổi chính
trị, xã hội.
- Quy mô bình quân của hộ gia đình: có ảnh hưởng mạnh tới quy mô, tần
suất mua sắm; kích cỡ đóng gói của thị trường trọng điểm.
- Thu nhập gia đình dành cho chi tiêu ảnh hưởng tới sức mua, cơ cấu sản
phẩm các hộ gia đình mua sắm.
- Vai trò ảnh hưởng của vợ, chồng, con cái trong các quyết định mua
 Vai trò và địa vị cá nhân
Cá nhân thường phụ thuộc nhiều nhóm trong xã hội khác nhau. Vai trò và địa
vị của cá nhân quyết định vị trí của họ trong mỗi nhóm. Với gia đình, cá nhân có thể
đóng vai trò là một người con, một người chồng. Trong doanh nghiệp anh ta lại có
thể giữ cương vị một giám đốc điều hành.
Vai trò bao hàm những hoạt động mà cá nhân cho là phải thực hiện để hòa
nhập vào nhóm xã hội mà họ tham gia. Mỗi vai trò kèm theo một địa vị, phản ánh
sự kính trọng của xã hội giành cho vai trò đó.
Địa vị liên quan đến sự sắp xếp cho cá nhân mình về mức độ sự đánh giá của
xã hội như: Sự kính trọng, sự ưu đãi, uy tín với người khác. Thể hiện vai trò và địa
vị xã hội là nhu cầu của mọi cá nhân trong đời sống xã hội. Cá nhân thể hiện vai trò,
địa vị thông qua hành vi. Vì vậy, khách hàng thường dành sự ưu tiên khi lựa chọn
hàng hóa, dịch vụ phản ánh vai trò và địa vị mà xã hội dành cho họ hoặc mong
muốn hướng đến; đặc biệt là những vai trò, địa vị họ cho là quan trọng nhất. Các
đặc tính này của khách hàng đòi hỏi việc cần thiết phải cố gắng biến sản phẩm, hình
ảnh quảng cáo thành các biểu tượng về địa vị mà khách hàng mong đợi. Cách quảng
cáo ô tô Mercedes, điện thoại di động đắt tiền gắn với hình ảnh những người sang
trọng, thành đạt là một ví dụ.

 Các nhân tố thuộc về bản thân
Khách hàng sử dụng hàng hóa thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Đặc tính cá nhân là
yếu tố quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp tới quyết định mua của họ. Các đặc tính cá


20

nhân cần quan tâm gồm: tuổi tác và đường đời, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế,
nhân cách và sự quan niệm về bản thân.
 Tuổi tác và đường đời (vòng đời)
Tuổi và các giai đoạn của đời sống gia đình là những mốc thời gian hình
thành nhu cầu, thị hiếu, sức mua của khách hàng. Cần xác định thị trường mục tiêu
theo khuôn khổ các giai đoạn tuổi tác và vòng đời; triển khai sản phẩm, và các kế
hoạch marketing thích hợp với từng giai đoạn đó.
 Nghề nghiệp
Nghề nghiệp có ảnh hưởng đáng kể đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ
khách hàng mua sắm. Sự lựa chọn quần áo, giầy dép, thức ăn, các hình thức giải trí
của một công nhân khác biệt với vị giám đốc điều hành của doanh nghiệp nơi họ
cùng làm việc.
 Tình trạng kinh tế
Cơ hội mua sắm của khách hàng phụ thuộc vào hai yếu tố khả năng tài chính
và hệ thống giá cả của hàng hóa. Vì vậy, tình trạng kinh tế bao gồm thu nhập, phần
tiết kiệm, khả năng đi vay và những điểm về chỉ tiêu tích lũy…của khách hàng có
ảnh hưởng rất lớn tới số lượng và cơ cấu sản phẩm mà họ lựa chọn mua sắm.
Những sản phẩm, dịch vụ nhạy cảm với thu nhập và giá cả, cần thường
xuyên theo dõi xu thế xảy ra trong lĩnh vực tài chính cá nhân khách hàng để điều
chỉnh chiến lược thị trường mục tiêu cho phù hợp.


Lối sống

Lối sống của một con người hay phong cách sinh hoạt của người đó, chứa
đựng toàn bộ cấu trúc hành vi được thể hiện qua hành động, sự quan tâm và quan
điểm của người đó trong môi trường sống, có thể được mô hình hóa theo những tiêu
chuẩn đặc trưng. Lối sống gắn rất chặt với nguồn gốc xã hội, văn hóa, nghề nghiệp,
nhóm xã hội, tình trạng kinh tế, đặc tính cá nhân khách hàng. Lối sống liên quan
đến việc khách hàng sẽ mua cái gì và cách thức ứng xử của họ. Lối sống của một
con người theo đuổi có thể thay đổi theo thời gian cùng với những biến động của


21

môi trường sống. Hành vi mua sắm của khách hàng cũng thay đổi theo đòi hỏi cần
phải nghiên cứu.
 Nhân cách và quan niệm về bản thân
Nhân cách là những đặc tính tâm lý nổi bật, đặc thù tạo ra thế ứng xử (những
phản ứng đáp lại) có tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh của
mỗi con người. Nhân cách thường được mô tả bằng những đặc tính vốn có của cá
thể như: tính tự tin, tính thận trọng, tính tự lập, tính khiêm nhường, tính thích hơn
người (hiếu thắng), tính ngăn nắp... Nhân cách và hành vi mua sắm có mối quan hệ
chặt chẽ. Thị hiếu, thói quen ứng xử, giao dịch….của khách hàng, có thể dự đoán
được nếu chúng ta biết được nhân cách của họ. Hiều được nhân cách khách hàng sẽ
tạo được thiện cảm của họ khi chào hàng, thuyết phục mua và truyền thông.
Quan niệm về bản thân hay sự tự niệm là hình ảnh trí tuệ của một cá nhân về
chính bản thân họ. Nó liên quan tới nhân cách của mỗi con người. Điều quan trọng
cần đặc biệt quan tâm khi nghiên cứu sự tự quan niệm là những sản phẩm, thương
hiệu được khách hàng ưa chuộng khi chúng thể hiện được hình ảnh cá nhân của họ.
Hiểu được mối quan hệ giữa sự tự quan niệm với sản phẩm, dịch vụ khách hàng
muốn mua sắm, chúng ta sẽ hiểu được động cơ thầm kín thúc đẩy hành vi của họ.
 Những nhân tố thuộc về tâm lý

Những yếu tố tâm lý là những tác nhân bên trong khách hàng thúc đẩy hoặc
kìm hãm hành vi của họ. Hành vi của con người chịu ảnh hưởng rất lớn của bốn yếu
tố tâm lý cơ bản: động cơ, nhận thức, niềm vui và thái độ.
 Động cơ
Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người hành động
để thỏa mãn nó. Động cơ là động lực gây sức ép, thúc đẩy con người hành động để
thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn nào đó về vật chất hoặc tinh thần hoặc cả hai.
Nắm bắt được động cơ của khách hàng đồng nghĩa với nắm bắt được cái thực sự họ
tìm mua và họ muốn thỏa mãn nhu cầu nào.


22

Các nhà tâm lý đã đưa ra nhiều học thuyết giải thích sự hình thành và phân
tích ảnh hưởng của động cơ tới hành vi con người. Trong đó, có hai học thuyết chứa
đựng nhiều ý nghĩa trong phân tích hành vi khách hàng: Học thuyết động cơ của
Z.Freud và học thuyết của A.Maslow
Học thuyết của Freud hay thuyết phân tâm học
Theo Freud, đời sống tâm lý của cá nhân (ý thức) được chia làm ba bộ phận:
ý thức, tiền ý thức và vô thức.
Ý thức là hình thức tối cao của trạng thái tâm lý của con người, là đặc trưng
của hình thức tư duy logic và là tư duy có định hướng. Khi con người ý thức được
cái mình muốn, hành vi của họ luôn có chủ đích và được gọi là “nhu cầu mua chủ
động”
Tiền ý thức là bộ phận của ý thức nhưng quan hệ với tình huống trực tiếp bị
gián đoạn, nên trong nhiều tình huống con người không ý thức được. Tiền ý thức có
thể dễ dàng chuyển thành ý thức thông qua sự liên hệ, tác động của các kích thích
với nhu cầu. Ở dạng tiền ý thức, con người thường không nhận biết được nhu cầu
của mình, nhưng nếu được kích thích, nhu cầu sẽ được cảm nhận.
Vô thức bao hàm những quá trình của đời sống tinh thần, được đặc trưng bởi

cảm xúc, dục vọng và bản năng, mang tính phi logic, tính biểu tượng và các thành
tố có tính tưởng tượng của ý nghĩ. Mỗi nhu cầu thường có một giai đoạn nguyên
thủy của vô thức
Lý thuyết động cơ của Abraham Maslow
Học thuyết động cơ của Abraham Maslow giải thích sự thúc đẩy của nhu cầu
tương ứng với những thời điểm khác nhau, của những cá nhân khác nhau. Những
nội dung chính của học thuyết:
- Có nhiều nhu cầu cùng tồn tại trong một cá thể. Chúng cạnh tranh với nhau
trong việc thỏa mãn. Các cá nhân sẽ thiết lập một trật tự ưu tiên cho các nhu cầu này
theo mức độ quan trọng đối với việc thỏa mãn chúng. Thứ bậc nhu cầu của
Abraham Maslow được mô tả trong Sơ đồ 1.3.