Phát triển hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại siêu thị B’Mast của Công ty cổ phần nông sản quốc tế trên địa bàn Hà Nội

TÓM LƯỢC
Trong thời gian thực tập tại công ty Cổ phần nông sản quốc tế, cùng với sự
hướng dẫn tận tình của ThS Đặng Thị Hồng Vân và những nỗ lực nghiên cứu, tìm tòi
của bản thân, em đã hoàn thành khóa luận tốt nghiệp với đề tài “Phát triển hoạt động
xúc tiến hỗn hợp tại siêu thị B’Mast của Công ty cổ phần nông sản quốc tế trên địa
bàn Hà Nội”.
Nội dung của đề tài được tóm lược như sau:
Phần mở đầu: Tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm các vấn đề: tính cấp thiết,
mục tiêu nghiên cứu cũng như phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu của đề
tài.
Chương I: Một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động XTHH tại doanh nghiệp
bao gồm lý thuyết về hoạt động XTHH, phân định nội dung về hoạt động xúc tiến hỗn
hợp và các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến hỗn hợp của doanh nghiệp.
Chương II: Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động XTHH tại siêu thị B’Mast
của công ty cổ phần nông sản quốc tế trên địa bàn Hà Nội bao gồm giới thiệu tổng
quan về Công ty cổ phần nông sản quốc tế, các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động
XTHH của công ty, từ việc thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp thông qua bảng câu hỏi
điều tra khách hàng và nhà quản trị công ty, kết hợp với dữ liệu thứ cấp thu thập được
để phân tích thực trạng phát triển hoạt động XTHH tại siêu thị B’Mast. Từ đó đưa ra
những thành công và những tồn tại cùng nguyên nhân của những tồn tại đó.
Chương III: Dự báo các thay đổi hoặc triển vọng của các yếu tố môi trường, thị
trường của công ty và phương hướng hoạt động của công ty trong thời gian tới về hoạt
động XTHH tại siêu thị B’Mast và đề xuất các giải pháp cho hoạt động XTHH tại siêu
thị B’Mast của công ty cổ phần nông sản quốc tế trên địa bàn Hà Nội.

1


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này, em đã nhận được sự hướng dẫn,
giúp đỡ và góp ý tận tình của các thầy cô trong trường Đại Học Thương Mại.

Trước hết, em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới quý thầy cô đã tận tình dạy bảo
em trong suốt quá trình em học tập tại trường Đại Học Thương Mại.
Em xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến các thầy cô trong bộ môn Nguyên lý
Marketing, đặc biệt là cô giáo Ths Đặng Thị Hồng Vân đã tận tình hướng dẫn, chỉ
bảo, góp ý để em có thể hoàn thành khóa luận tốt nghiệp.
Đồng thời, em cũng xin chân thành cảm ơn tới các cán bộ của công ty Cổ phần
nông sản quốc tế đã giúp đỡ em trong quá trình thực tập. Nếu không có khoảng thời
gian thực tập cùng những lời chỉ bảo của cô giáo và các anh chị thì em khó có thể thực
hiện được khóa luận cuối khóa này.
Mặc dù đã cố gắng hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp nhưng do hạn chế về
kiến thức, kinh nghiệm nên trong bài em không thể tránh được những thiếu sót, rất
mong được sự nhận xét và góp ý của thầy cô và các bạn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 2 tháng 12 năm 2019
Sinh viên
Ngô Thị Liên

2


MỤC LỤC

TÓM LƯỢC.................................................................................................................. i
LỜI CẢM ƠN..............................................................................................................ii
MỤC LỤC................................................................................................................... iii
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ HÌNH VẼ.........................................................vi
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT....................................................................................vii
PHẦN MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu......................................................................1
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu............................................................................2

3. Các câu hỏi nghiên cứu trong đề tài.......................................................................3
4. Các mục tiêu nghiên cứu.........................................................................................4
6. Phương pháp nghiên cứu........................................................................................4
7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp..................................................................................7
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG XÚC
TIẾN HỖN HỢP TẠI DOANH NGHIỆP..................................................................8
1.1. Khái quát về xúc tiến hỗn hợp tại doanh nghiệp................................................8
1.1.1. Khái niệm hoạt động xúc tiến hỗn hợp..............................................................8
1.1.2. Vai trò, bản chất của hoạt động xúc tiến hỗn hợp.............................................8
1.1.3. Mô hình của hoạt động xúc tiến hỗn hợp..........................................................9
1.1.4. Khái niệm siêu thị và phân loại siêu thị...........................................................10
1.2. Phân định nội dung về hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại doanh nghiệp............11
1.2.1. Xác định đối tượng nhận tin.............................................................................11
1.2.2. Xác định mục tiêu xúc tiến hỗn hợp.................................................................12
1.2.3. Xác định ngân sách xúc tiến hỗn hợp..............................................................12
1.2.4.Xác định thông điệp xúc tiến.............................................................................13
1.2.5. Xác định kênh xúc tiến hỗn hợp.......................................................................15
1.2.6 Xác định phối thức xúc tiến hỗn hợp................................................................15
1.2.7. Tổ chức thực hiện và đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp...........................18
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến tại doanh nghiệp.....................19
1.3.1. Môi trường vĩ mô..............................................................................................19
1.3.2. Môi trường vi mô..............................................................................................21
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC
TIẾN HỖN HỢP TẠI SIÊU THỊ B’MAST CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NÔNG
SẢN QUỐC TẾ TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI..............................................................23

3


2.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty và tình hình các yếu tố

nội bộ của công ty về hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại siêu thị B’Mast trên địa bàn
Hà Nội......................................................................................................................... 23
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty...............................................23
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ của công ty....................................................................23
2.1.3. Lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của công ty.......................................................24
2.1.4. Sơ đồ tổ chức quản lý của công ty....................................................................24
2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm gần đây...................25
2.2. Phân tích tác động của các yếu tố môi trường đến hoạt động xúc tiến hỗn hợp
tại siêu thị B’Mast của công ty cổ phần nông sản quốc tế trên địa bàn Hà Nội....26
2.2.1. Môi trường vĩ mô..............................................................................................26
2.2.2. Môi trường vi mô..............................................................................................28
2.3. Thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại siêu thị B’Mast của công ty cổ
phần nông sản quốc tế trên địa bàn Hà Nội.............................................................29
2.3.1. Đối tượng nhận tin của hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại siêu thị B’Mast của
công ty cổ phần nông sản quốc tế trên địa bàn Hà Nội.............................................29
2.3.2. Mục tiêu của hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại siêu thị B’Mast của công ty cổ
phần nông sản quốc tế trên địa bàn Hà Nội..............................................................30
2.3.3. Ngân sách của hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại siêu thị B’Mast của công ty cổ
phần nông sản quốc tế trên địa bàn Hà Nội..............................................................30
2.3.4. Thông điệp của hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại siêu thị B’Mast của công ty cổ
phần nông sản quốc tế trên địa bàn Hà Nội..............................................................31
2.3.5. Kênh của hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại siêu thị B’Mast của công ty cổ phần
nông sản quốc tế trên địa bàn Hà Nội........................................................................32
2.3.6. Phối thức của hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại siêu thị B’Mast của công ty cổ
phần nông sản quốc tế trên địa bàn Hà Nội..............................................................34
2.3.7. Tổ chức thực hiện và đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại siêu thị B’Mast
của công ty cổ phần nông sản quốc tế trên địa bàn Hà Nội......................................39
2.4. Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn
hợp tại siêu thị B’Mast của công ty cổ phần nông sản quốc tế...............................40
2.4.1. Những thành công............................................................................................40

2.4.2. Những vấn đề còn tồn tại..................................................................................40
2.4.3. Những nguyên nhân còn tồn tại.......................................................................41
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN
HỖN HỢP TẠI SIÊU THỊ B’MAST CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NÔNG SẢN
QUỐC TẾ TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI......................................................................43

4


3.1. Dự báo các thay đổi hoặc triển vọng của các yếu tố môi trường, thị trường
của công ty và phương hướng hoạt động của công ty trong thời gian tới về hoạt
động xúc tiến hỗn hợp tại siêu thị B’Mast trên địa bàn Hà Nội.............................43
3.1.1. Dự báo các thay đổi hoặc triển vọng của các yếu tố môi trường, thị trường của
công ty về hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại siêu thị B’Mast trên địa bàn Hà Nội...........43
3.1.2. Phương hướng hoạt động của công ty trong thời gian tới về hoạt động xúc
tiến hỗn hợp tại siêu thị B’Mast trên địa bàn Hà Nội...............................................44
3.2. Đề xuất các giải pháp cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại siêu thị B’Mast của
công ty cổ phần nông sản quốc tế trên địa bàn Hà Nội...........................................44
3.2.1. Đề xuất về đối tượng nhận tin cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại siêu thị
B’Mast của công ty cổ phần nông sản quốc tế trên địa bàn Hà Nội.........................44
3.2.2. Đề xuất về mục tiêu cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại siêu thị B’Mast của
công ty cổ phần nông sản quốc tế trên địa bàn Hà Nội.............................................46
3.2.3. Đề xuất về ngân sách cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại siêu thị B’Mast của
công ty cổ phần nông sản quốc tế trên địa bàn Hà Nội.............................................47
3.2.4. Đề xuất về thông điệp cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại siêu thị B’Mast của
công ty cổ phần nông sản quốc tế trên địa bàn Hà Nội.............................................47
3.2.5. Đề xuất về kênh cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại siêu thị B’Mast của công
ty cổ phần nông sản quốc tế trên địa bàn Hà Nội......................................................49
3.2.6. Đề xuất về phối thức cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại siêu thị B’Mast của
công ty cổ phần nông sản quốc tế trên địa bàn Hà Nội.............................................49

3.2.7. Đề xuất về tổ chức thực hiện và đánh giá cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại
siêu thị B’Mast của công ty cổ phần nông sản quốc tế trên địa bàn Hà Nội............52
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

5


DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ HÌNH VẼ

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh của công ty trong ba năm 2016, 2017, 2018................25
Bảng 2.2: Ngân sách dành cho hoạt động XTHH tại siêu thị B’Mast của công ty cổ
phần nông sản quốc tế năm 2016, 2017, 2018.............................................................30
Bảng 2.3: Ngân sách dành cho các công cụ xúc tiến tại siêu thị B’Mast của công ty cổ
phần nông sản quốc tế qua 3 năm 2016, 2017, 2018....................................................31
Bảng 2.4: Kết quả đánh giá của khách hàng về kênh có tính đại chúng.......................33
Bảng 2.5 : Kết quả đánh giá của khách hàng về hoạt động xúc tiến bán của công ty...34
Bảng 2.6: Kết quả đánh giá của khách hàng về hoạt động bán hàng cá nhân tại B’Mast.. . .38
Bảng 3.1: Đề xuất mức phân bổ ngân sách cho các công cụ xúc tiến..........................47
DANH MỤC HÌNH
Hình 1: Hình ảnh trang Fanpage của siêu thị B’Mast của Công ty cổ phần nông sản
quốc tế......................................................................................................................... 33
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1: Mô hình kế hoạch hóa xúc tiến thương mại..................................................9
Sơ đồ 1.2: Các cơ chế kéo-đẩy trong truyền thông marketing thương mại..................17
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cấu trúc tổ chức của công ty cổ phần nông sản quốc tế....................24

6

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
XTTM

Xúc tiến thương mại

XTHH

Xúc tiến hỗn hợp

ĐTNT

Đối tượng nhận tin

PR

Quan hệ công chúng

7


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu.
Trong xu thế hội nhập quốc tế hiện nay, nền kinh tế Việt Nam đang từng bước
chuyển mình cả về chiều rộng lẫn chiều sâu, do vậy, nền kinh tế nước ta đang đứng
trước rất nhiều cơ hội và thách thức mới. Điều đó có nghĩa là các doanh nghiệp sẽ có
nhiều cơ hội để phát triển, mở rộng, đa dạng hóa các lĩnh vực, mặt hàng kinh doanh.
Bên cạnh đó cũng có không ít khó khăn khi hàng loạt các doanh nghiệp nước ngoài
xâm nhập vào thị trường Việt Nam. Chính vì việc mở cửa thị trường cho doanh nghiệp
và hàng hóa nước ngoài vào Việt Nam đã tạo ra cuộc cạnh tranh gay go quyết liệt cho

các doanh nghiệp trong nước. Nó đã tạo áp lực làm cho mức độ cạnh tranh trong hầu
hết các ngành kinh doanh của nền kinh tế Việt Nam tăng mạnh. Và ngành kinh doanh
phân phối mặt hàng bán lẻ cũng không phải ngoại lệ.
Thật vậy, nền kinh tế ngày càng phát triển khiến cho nhu cầu ăn uống, vui chơi,
giải trí của con người ngày càng tăng cao, và tại Việt Nam, một trong những ngành
hàng đang được mở rộng, phát triển mạnh mẽ đó chính là ngành bán lẻ hàng tiêu dùng.
Thị trường bán lẻ hàng tiêu dùng Việt Nam có nhiều tiềm năng phát triển do quy mô
dân số lớn ( hơn 93,7 triệu người), có cấu dân số trẻ, dự báo chi tiêu hộ gia đình tăng
trung bình 10,5%/năm và sẽ lên tới mức 714 USD/ tháng vào năm 2020. Theo Bộ
Công Thương Việt Nam, trong những năm gần đây, tổng mức bán lẻ hàng hóa tăng
trưởng nhanh, cụ thể, giai đoạn 2015-2017, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu
dịch vụ xã hội tăng từ 10,5-10,9%. Trong khi đó, năm 2018, tổng mức bán lẻ hàng hóa
và doanh thu dịch vụ xã hội đạt gần 4,4 triệu tỷ đồng, tăng 11,7% so với năm 2017,
đây là mức tăng đột phá và cao nhất trong 5 năm trở lại đây. Chính những điều này đã
tạo điều kiện cho các doanh nghiệp phân phối bán lẻ hàng tiêu dùng ngày càng phát
triển mạnh mẽ. Theo xếp hạng của hãng nghiên cứu thị trường A.T.Kearney, Việt Nam
được đánh giá là thị trường có chỉ số phát triển bán lẻ đứng thứ 6 toàn cầu, thu hút một
lượng lớn các doanh nghiệp lớn nước ngoài đầu tư vào ngành hàng bán lẻ hàng tiêu
dùng tại Việt Nam. Hiện nay, cả nước có 800 siêu thị, trung tâm mua sắm và 150
trung tâm thương mại, gần 9.000 khu chợ và 2,2 triệu hộ kinh doanh bán lẻ trên khắp
mọi miền. Trên địa bàn Thành phố Hà Nội có rất nhiều siêu thị, của hàng tiện lợi của
các doanh nghiệp trong nước và nước ngoài như VinMart, CoopMart, Lotte Mart,
BigC, CirCle K,…chuyên kinh doanh mặt hàng tiêu dùng hàng ngày, điều này dẫn đến
việc cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp, đặc biệt nó gây khó khăn cho những
doanh nghiệp nhỏ và vừa trong nước khi phải cạnh tranh với các “ông trùm” trong
ngành bán lẻ như CirCle K, Lotte Mart….Tuy nhiên, những doanh nghiệp bán lẻ trong
nước lại có nhiều lợi thế so với các nhà bán lẻ nước ngoài, đó là tiềm lực về mạng lưới
1

sẵn có, am hiểu thói quen tiêu dùng của người Việt. Mặt khác, những nhà bán lẻ nước
ngoài đã đầu tư không hề nhỏ vào hoạt động marketing nhằm thu hút người tiêu dùng
Hà Nội, vậy nên đã đặt ra cho các doanh nghiệp bán lẻ trong nước những thách thức to
lớn như làm thế nào để tăng thị phần, tăng cường lực lượng cạnh tranh, thực hiện
những chiến lược marketing hiệu quả để giữ vững vị thế trên thị trường.
Trước tình hình đó, khi trải qua quá trình thực tập tại siêu thị B’Mast của công ty
cổ phần nông sản quốc tế, em nhận thấy công ty đang phải đối mặt với những thách
thức không hề nhỏ trên thị trường. Vì là một doanh nghiệp nhỏ trên thị trường Hà Nội,
nên siêu thị B’Mast của Công ty cổ phần nông sản quốc tế phải cạnh tranh rất gay gắt
với các doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng tiêu dùng lớn trong nước và nước ngoài.
Hơn nữa, B’Mast còn yếu kém trong việc quản trị chuỗi, tổ chức trưng bày hàng hóa,
thiếu chiến lược phát triển kinh doanh bền vững, tính chuyên nghiệp không cao và sự
cảm nhận của khách hàng Thủ đô về thương hiệu và sản phẩm của B’Mast còn chưa
rộng rãi, các hoạt động XTHH còn mờ nhạt, chưa có hiệu quả thực sự. Vì vậy, để có
thể đứng vững trên thị trường, B’Mast cần tập trung và chú trọng vào các hoạt động
XTHH hơn nữa để đem sản phẩm, dịch vụ của công ty tới gần người tiêu dùng Hà Nội,
từ đó góp phần tăng doanh thu, lợi nhuận, đứng vững về mảng bán lẻ hàng tiêu dùng
trên thị trường Hà Nội.
Chính vì một số lí do đó, em xin chọn đề tài “ Phát triển hoạt động xúc tiến hỗn
hợp tại siêu thị B’Mast của Công ty cổ phần nông sản quốc tế trên địa bàn Hà Nội”
làm đề tài khóa luận của mình.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu.
2.1. Tình hình nghiên cứu ở nước ngoài.
Hiện nay, trên thế giới có rất nhiều các bào báo, ấn phẩm, công trình nghiên cứu
về hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại doanh nghiệp bán lẻ. Bài báo “Communication and
Promotion Decisions in Retailing: A Review and Directions for Future Research” của
tác giả Kusum L. Ailawadi trên tạp chí “Journal of Retailing” đã phân tích mối quan
hệ giữa nhà bán lẻ và người tiêu dùng, phân tích chủ đề chính đó là xác định và phân
bổ ngân sách xúc tiến, các chương trình quảng cáo và hoạt động truyền thông quảng bá
thông qua các phương tiện truyền thông mới trên thị trường Mỹ.

2.2. Tình hình nghiên cứu ở trong nước.
Phát triển hoạt động XTHH nói chung đến nay không còn là vấn đề mới mẻ đã
có rất nhiều công trình nghiên cứu trước đây về các đề tài này. Tuy nhiên hầu hết các
doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam vẫn chưa nhận thức được tầm quan trọng của nó
đối với hoạt động bán hàng nói riêng cũng như hoạt động kinh doanh nói chung. Trong
một vài năm gần đây đã có một số công trình nghiên cứu vấn đề này như:

2


Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Lê Thị Nhuần, Trường Đại học Thương Mại,
đề tài: “Phát triển chính sách xúc tiến hỗn hợp cho sản phẩm Bánh tươi của công ty
TNHH Hải Hà-Kotobuki trên thị trường Hà Nội”, giáo viên hướng dẫn “ TS. Nguyễn
Hoàng Giang”. Bài đã hệ thống hóa được cơ sở lý thuyết về xúc tiến hỗn hợp, phân
tích được thực trạng cũng như hiệu quả chính sách xúc tiến hỗn hợp tại công ty và đề
xuất các giải pháp để phát triển chính sách xúc tiến hỗn hợp tại công ty.
Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Thị Thanh Huyền, Trường Đại học
Thương Mại, đề tài “ Hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại cho sản phẩm thức
ăn chăn nuôi tại công ty cổ phần phát triển công nghệ nông thôn”, giảng viên hướng
dẫn “ThS. Phạm Thị Huyền”. Bài đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết hoạt động xúc tiến
thương mại, phân tích thực trạng xúc tiến thương mại tại doanh nghiệp và đề xuất giải
pháp nhằm hoàn thiện hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại doanh nghiệp.
Luận văn thạc sĩ kinh tế của tác giả Nguyễn Thị Tuyến, Trường Đại học Thương
Mại, đề tài “ Truyền thông marketing sản phẩm bánh, kẹo của công ty cổ phần Tràng
An”, giáo viên hướng dẫn “PGS.TS. Nguyễn Hoàng Việt”. Bài đã khái quát cơ sở lý
thuyết của truyền thông marketing, phân tích thực trạng hoạt động truyền thông
marketing cho sản phẩm bánh kẹo của công ty và từ đó đưa ra giải pháp nhằm phát
triển hoạt động truyền thông marketing của công ty cổ phần Tràng An.
2.3. Tình hình nghiên cứu tại công ty.
Trong quá trình thực tập, tham gia tìm hiểu tại Công ty cổ phần nông sản quốc tế,

em nhận thấy chưa có công trình nghiên cứu nào về các hoạt động kinh doanh của
công ty nói chung và hoạt động XTHH của công ty nói riêng. Trong điều kiện cạnh
tranh gay gắt hiện nay, công ty nên xây dựng các hoạt động xúc tiến hiệu quả hơn để
có thể phát triển và đứng vững trên thị trường. Như vậy, tính đến thời điểm hiện tại, đề
tài của em là đề tài duy nhất và không có sự trùng lặp nghiên cứu về hoạt động xúc
tiến hỗn hợp tại siêu thị B’Mast của Công ty cổ phần nông sản quốc tế trên địa bàn Hà
Nội.
3. Các câu hỏi nghiên cứu trong đề tài.
- Những yếu tố nào ảnh hưởng tới hoạt động xúc tiến của công ty?
- Công ty đã sử dụng các công cụ xúc tiến hỗn hợp như thế nào?
- Các thông điệp truyền tải có phù hợp với đối tượng nhận tin hay không?
- Đối tượng nhận tin và khách hàng đánh giá như thế nào về thông điệp xúc tiến
của công ty?
- Đối tượng nhận tin và khách hàng đánh giá như thế nào về kênh xúc tiến của
công ty?
- Đối tượng nhận tin và khách hàng đánh giá như thế nào về thời điểm xúc tiến
của công ty?
3


4. Các mục tiêu nghiên cứu.
 Mục tiêu chung:
- Có cơ hội tiếp cận thực tế doanh nghiệp, tiếp xúc với các cá nhân, nhân viên,
trưởng phòng để có cái nhìn khách quan hơn về tình hình kinh doanh, các chính sách,
chiến lược marketing của doanh nghiệp.
 Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa về các vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động xúc tiến hỗn hợp của
công ty kinh doanh.
- Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp của công ty cổ
phần nông sản quốc tế tại siêu thị B’Mast trên địa bàn Hà Nội.

- Từ đó đưa ra các giải pháp giúp doanh nghiệp phát triển hoạt động XTHH một
cách hiệu quả, giúp B’Mast cũng như Công ty cổ phần nông sản quốc tế nâng cao năng
lực cạnh tranh, thu hút người tiêu dùng từ đó tăng doanh thu, lợi nhuận.
5. Phạm vi nghiên cứu.
 Phạm vi nội dung:
- Hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại siêu thị B’Mast của Công ty cổ phần nông sản
quốc tế trên địa bàn Hà Nội.
 Đối tượng:
- Khách hàng: tập khách hàng mục tiêu chủ yếu là người tiêu dùng cuối cùng
trên địa bàn Hà Nội.
- Doanh nghiệp: siêu thị B’Mast của công ty cổ phần nông sản quốc tế.
- Sản phẩm: công ty kinh doanh các mặt hàng tiêu dùng, may mặc và phụ kiện,
vật dụng trang trí nội thất và thực phẩm chủ yếu là thực phẩm tươi sống, thực phẩm
khô.
 Phạm vi không gian:
- Địa bàn Thành phố Hà Nội.
 Phạm vi thời gian:
- Thu thập dữ liệu thứ cấp và các kết quả hoạt động kinh doanh của công ty
trong khoảng thời gian từ 2016-2018.
- Thu thập dữ liệu sơ cấp bằng cách phỏng vấn nhà quản trị và bằng phiếu khảo
sát khách hàng từ 1/11-14/11/2019.
- Đề xuất các giải pháp nhằm phát triển hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại siêu thị
B’Mast của công ty Cổ phần nông sản quốc tế cho năm 2022.
6. Phương pháp nghiên cứu.
6.1. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp.
 Các dữ liệu thứ cấp cần thu thập bao gồm:
- Lý thuyết về xúc tiến thương mại.
4

- Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty.
- Các số liệu về doanh thu, lợi nhuận của công ty trong 3 năm 2016-2018.
- Các công cụ xúc tiến hỗn hợp mà công ty đang áp dụng và ngân sách mà công
ty chi cho từng công cụ đó.
- Các thông tin công bố trên website công ty.
- Tình hình hoạt động của các đối thủ cạnh tranh của công ty.
- Đặc điểm của ngành bán lẻ hàng tiêu dùng, đặc điểm thị trường mục tiêu,
khách hàng mục tiêu của công ty.
- Môi trường kinh doanh của công ty: môi trường vĩ mô, môi trường vi mô.
- Những thay đổi trong ngành truyền thông về ứng dụng dữ liệu và công nghệ.
- Quyết định của Bộ Công Thương về ngành bán lẻ hàng tiêu dùng tại Việt
Nam.
- Những dự báo thay đổi về ngành bán lẻ hàng tiêu dùng tại Việt Nam.
 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:
- Bước 1: Xác định những thông tin cần thiết cho cuộc nghiên cứu
- Bước 2: Tìm các nguồn dữ liệu bên trong từ phòng nhân sự, phòng tài vụ,
phòng kinh doanh của công ty. Các dữ liệu bên ngoài được tìm từ các bài báo, ấn
phẩm, tạp chí và qua các quyết định của Chính phủ và Bộ Công Thương về ngành bán
lẻ và tiêu dùng tại Việt Nam.
- Bước 3: Tiến hành thu thập các thông tin, các thông tin đang được ghi chép
phải đảm bảo tính chính xác về từng nguồn dữ liệu.
- Bước 4: Đánh giá các dữ liệu đã thu thập được để loại trừ những thông tin
không có giá trị cho cuộc nghiên cứu.
 Phương pháp xử lý dữ liệu thứ cấp
Sử dụng một số phương pháp phân tích kinh tế đã học như: phương pháp phân
tích và sử lý số liệu, phương pháp thống kê, so sánh số liệu thu thập được để từ đó có
những kết quả thu thập được nhằm phân tích, đánh giá tình hình công ty.
6.2. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp.
 Các dữ liệu sơ cấp cần thu thập bao gồm:
- Thói quen mua của khách hàng mục tiêu

- Đánh giá và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp?
- Đánh giá và cảm nhận của khách hàng về chương trình quảng cáo, hoạt động
khuyến mãi, hoạt động từ thiện của doanh nghiệp.
- Đánh giá của khách hàng về hình thức, thái độ của nhân viên bán hàng.
- Đánh giá của khách hàng về Slogan, thông điệp của công ty.
- Những mong muốn của khách hàng về công ty và sản phẩm của công ty.

5


- Nhận xét và đánh giá của nhà quản trị cấp cao của công ty về hoạt động xúc
tiến hỗn hợp mà công ty thực hiện.
 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp.

 Điều tra trắc nghiệm khách hàng.
- Đối tượng: là những khách hàng đã từng hoặc chưa từng sử dụng sản phẩm
của công ty.
- Quy mô: trên địa bàn Hà Nội.
- Thời gian: 1/11-10/11/2019.
- Cách thức tiến hành: phát phiếu điều tra khảo sát trực tiếp.
- Quy mô mẫu: 100 người.
- Cách lấy mẫu: phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản.
- Nội dung: thu thập những đánh giá và nhận biết của người tiêu dùng Hà Nội
về các hoạt động xúc tiến hỗn hợp mà công ty đã thự hiện trong thời gian qua; khách
hàng đã biết tới công ty qua công cụ xúc tiến nào?
 Phỏng vấn chuyên sâu.
- Đối tượng: trưởng phòng kinh doanh, trưởng phòng tài vụ.
- Cách thức tiến hành: phỏng vấn bằng bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên gia.
- Nội dung: thu thập thông tin về các hoạt động XTHH của công ty đồng thời
những đánh giá và nhận xét của họ về các hoạt động XTHH trong thời gian qua.

 Phương pháp quan sát.
- Đối tượng: Khách hàng mua hàng tại siêu thị B’Mast.
- Địa điểm: tại cửa hàng B’Mast.
- Thời gian: tập trung vào buổi sáng và buổi tối trong ngày.
- Nội dung: quan sát xem khách hàng hay cân nhắc và mua sản phẩm nào,
những hành động và thái độ của khách hàng tại B’Mast.
 Phương pháp xử lý dữ liệu sơ cấp
Phương pháp phân tích và xử lý số liệu, phương pháp thống kê, so sánh nhằm
phân tích thực trạng và đánh giá kết quả hoạt động của công ty.

6


7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp.
Ngoài các phần tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục sơ
đồ-hình vẽ, danh mục từ viết tắt. Khóa luận tốt nghiệp có kết cấu các phần như sau:
- Phần mở đầu
- Chương 1. Một số vấn đề lí luận cơ bản về hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại
doanh nghiệp.
- Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại
siêu thị B’Mast của công ty cổ phần nông sản quốc tế trên địa bàn Hà Nội.
- Chương 3. Đề xuất giải pháp phát triển hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại siêu thị
B’Mast của công ty cổ phần nông sản quốc tế trên địa bàn Hà Nội.

7


CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG XÚC
TIẾN HỖN HỢP TẠI DOANH NGHIỆP.
1.1. Khái quát về xúc tiến hỗn hợp tại doanh nghiệp.

1.1.1. Khái niệm hoạt động xúc tiến hỗn hợp.
Thuật ngữ xúc tiến thương mại (XTTM) là một thuật ngữ đã xuất hiện trong kinh
tế học từ những năm đầu của thế kỉ XX cùng với sự phát triển của khái niệm
marketing. Xét trên góc độ thương mại có thể tồn tại rất nhiều những hoạt động
marketing được tập trung xung quanh vấn đề truyền thông và trong nhiều tình thế hiệu
lực của hoạt động này có tác dụng quyết định đến kết quả của hành vi mua bán hàng
hóa. Có rất nhiều quan điểm về khái niệm xúc tiến hỗn hợp trong kinh doanh:
Theo Philip Kotler trong cuốn giáo trình “ Quản trị marketing” thì “XTTM là
những phương tiện mà nhờ đó các doanh nghiệp tìm cách thông báo, thuyết phục và
nhắc nhở người tiêu dùng một cách trực tiếp hoặc gián tiếp về các sản phẩm/ dịch vụ/
thương hiệu mà họ bán”.
Trong cuốn giáo trình “Truyền thông marketing tích hợp” ( trang 5, chương 1)
của trường Đại học Kinh tế quốc dân do PGS.TS Trương Đình Chiến chủ biên thì
“XTTM thực chất là toàn bộ các hoạt động nhằm cung cấp thông tin về sản phẩm/
dịch vụ/ thương hiệu và bản thân doanh nghiệp cho khách hàng, tạo sự nhận biết, xây
dựng lòng tin và thúc đẩy hành động mua của họ”.
Trong cuốn giáo trình “Marketing thương mại” (trang 438, chương 11) của
trường Đại Học Thương Mại do GS.TS Nguyễn Bách Khoa chủ biên thì “ XTTM là
một lĩnh vực hoạt động marketing chuyên biệt và có chủ đích hướng vào việc chào
hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ đồng thuận nhất giữa công ty và bạn hàng
của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc triển khai năng
động chiến lược và chương trình marketing – mix đã lựa chọn của công ty.”
Mặt khác, về cơ bản xúc tiến hỗn hợp (XTHH) và xúc tiến thương mại là giống
nhau. Cho nên, với quan điểm định nghĩa về XTTM trên, khóa luận xin đi theo quan
điểm định nghĩa của GS.TS Nguyễn Bách Khoa trong giáo trình Marketing thương
mại.
1.1.2. Vai trò, bản chất của hoạt động xúc tiến hỗn hợp.
1.1.2.1. Vai trò của hoạt động xúc tiến hỗn hợp.
- Là công cụ quan trọng, vấn đề cốt tử của bất kì doanh nghiệp nào để thực hiện
chiến lược và chương trình marketing.

- Phối hợp với các công cụ khác trong marketing mix để dạt tới mục tiêu
marketing.
- Gia tăng hiệu quả phục vụ cho khách hàng.
8


- Cho phép doanh nghiệp liên kết thương hiệu của họ với con người, địa điểm,
sự kiện, trải nghiệm, thương hiệu, cảm xúc và sự vật khác.
- Đóng góp vào giá trị thương hiệu ( thiết lập thương hiệu trong tâm trí và khắc
họa nên hình ảnh thương hiệu).
1.1.2.2. Bản chất của hoạt động xúc tiến hỗn hợp.
- Nó đại diện cho “ tiếng nói” của doanh nghiệp và thương hiệu của họ.
- Doanh nghiệp thiết lập sự đối ngoại và xây dựng mối quan hệ với người tiêu
dùng.
- Bao gồm các thông điệp doanh nghiệp được thiết kế để khơi dậy sự nhận thức,
sự quan tâm, và quyết định mua nhiều sản phẩm và thương hiệu khác nhau của khách
hàng.
- Nó còn có thể là trang phục của nhân viên bán, kiểu dáng, giá bán sản phẩm,
hình dạng và màu sắc bao bì và các cửa hàng bày bán nó.
1.1.3. Mô hình của hoạt động xúc tiến hỗn hợp.

Quyết
định 2.
người
3.
nhận trọng
điểm và4.
lượng giá
5.
sự chấp

nhận 6.
7.

Quyết định nội
dung thông điệp
Quyết định
mục tiêu

Quyết định phối
thức xúc tiến
thương mại

Mã
hóa
Quyết định lựa
chọn kênh

Quyết đinh
ngân quỹ

Nhận giải mã

Đáp ứng

Truyền tải
thông điệp

Người nhận
Sơ đồ 1.1: Mô hình kế hoạch hóa xúc tiến thương mại.
( Nguồn: giáo trình marketing thương mại, trang 449).

Theo mô hình này, xúc tiến thương mại gồm 8 nội dung: (1) Xác định tập
khách hàng trọng điểm và lượng giá sự chấp nhận, (2) Xác định mục tiêu và ngân
quỹ XTTM, (3) Xác định phối thức XTTM, (4) Lựa chọn thông điệp XTTM, (5)
Lựa chọn kênh truyền thông, (6) Quyết định truyền thông điệp, (7) Lựa chọn nguồn
phát thông điệp và đo lường đánh giá phản hồi, (8) Phân tích đáp ứng tập người nhận
và quyết định tổ chức marketing xúc tiến ở công ty kinh doanh.

9


1.1.4. Khái niệm siêu thị và phân loại siêu thị.
1.1.4.1. Khái niệm siêu thị.
Theo quy chế siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Công Thương Việt Nam
ban hành ngày 24/09/2004 thì “Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh
tồng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu chủng loại hàng hoá phong phú, đa dạng, bảo
đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và
trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận
tiện nhằm thoả mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng”.
Trên thế giới có một số khái niệm về siêu thị như sau:
Theo Philips Kotler, “ siêu thị là cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi
phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối lượng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo
thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa
và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa".
Theo nhà kinh tế Marc Benoun của Pháp, “ siêu thị là cửa hàng bán lẻ theo
phương thức tự phục vụ có diện tích từ 400m 2 đến 2500m2 chủ yếu bán hàng thực
phẩm"
Theo Từ điển kinh tế thị trường từ A đến Z:"Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ bày
bán nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của người tiêu dùng như
thực phẩm, đồ uống, dụng cụ gia đình và các loại vật dụng cần thiết khác".
1.1.4.2. Phân loại siêu thị.

Theo Quyết định số 1371/2004/QĐ-BTM ngày 24 tháng 09 năm 2004 của Bộ
trưởng Bộ Thương mại). Siêu thị được phân làm ba hạng:
 Siêu thị hạng I:
Ngoài các tiêu chuẩn về kiến trúc hiện đại, kho hàng, kỹ thuật bảo quản, khu vệ
sinh, khu giải trí, các siêu thị kinh doanh tổng hợp phải đảm bảo các tiêu chuẩn cơ bản
sau: có diện tích kinh doanh từ 5.000 m2 trở lên, có danh mục hàng hóa kinh doanh từ
20.000 tên hàng trở lên. Đối với siêu thị chuyên doanh, tiêu chuẩn cơ bản là: diện tích
từ 1.000 m2 trở lên, có danh mục hàng hóa kinh doanh từ 2.000 tên hàng trở lên.
 Siêu thị hạng II:
Siêu thị kinh doanh tổng hợp phải đảm bảo các tiêu chuẩn cơ bản sau: có diện
tích từ 2.000 m2 trở lên, có danh mục hàng hóa từ 10.000 tên hàng trở lên. Đối với
siêu thị chuyên doanh, tiêu chuẩn cơ bản là: diện tích từ 500 m2 trở lên, có danh mục
hàng hóa từ 1.000 tên hàng trở lên.
 Siêu thị hạng III:
Siêu thị kinh doanh tổng hợp phải đảm bảo các tiêu chuẩn cơ bản sau: diện tích
kinh doanh từ 500m2 trở lên, có danh mục hàng hoá kinh doanh từ 4.000 tên hàng trở

10


lên. Đối với siêu thị chuyên doanh, tiêu chuẩn cơ bản là: diện tích từ 250m2 trở lên
(như siêu thị tổng hợp), có danh mục hàng hoá kinh doanh từ 500 tên hàng trở lên.
1.2. Phân định nội dung về hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại doanh nghiệp.
1.2.1. Xác định đối tượng nhận tin.
1.2.1.1. Quyết định ai là đối tượng nhận tin.
Người truyền thông marketing phải bắt đầu từ một tập người nhận mục tiêu được
xác định rõ ràng trong ý đồ của mình. Đối tượng nhận tin (ĐTNT) có thể là những
người mua tiềm ẩn đối với sản phẩm của mình, người sử dụng hiện tại, người thông
qua quyết định hay người có ảnh hưởng. Đối tượng nhận tin có thể là những cá nhân,
nhóm, tổ chức, một giới công chúng cụ thể hay công chúng nói chung. Họ sẽ có ảnh

hưởng quan trọng đến những quyết định của người truyền thông về chuyện gì, nói khi
nào, nói ở đâu và nói với ai?. Đối với mỗi đoạn thị trường khác nhau, mỗi tập khách
hàng khác nhau thì lại có những hoạt động XTHH khác nhau.
1.2.1.2. Nghiên cứu những chấp nhận của đối tượng nhận tin.
Hầu hết các công ty thường đạt được các kích thước thị phần xác định. Những
thay đổi trong thị phần phản ánh các hiệu lực hợp nhất của hoạt động công ty và các
đối thủ cạnh tranh cùng những thay đổi trên thị trường. Bản sao những thay đổi thị
trường đến thay đổi sự chấp nhận của khách hàng có nguyên nhân từ các chương trình
truyền thông của công ty và đối thủ cạnh tranh đòi hỏi phải gia cố thêm các dữ liệu từ
khách hàng, muốn vậy phải tiến hàng một quan trắc người tiêu dùng để đáp ứng với
một mặt hàng hỗn hợp, chỉ ra được % người tiêu dùng biết về chúng. Bằng phương
pháp phân tích hành vi trội để xem xét sự chấp nhận của tập khách hàng về các mặt
hàng và thương hiệu xác định.
Đối với nhóm khách hàng thích hoạt động XTHH của doanh nghiệp thì doanh
nghiệp nên tiếp tục làm mới thông điệp, đối với nhóm khách hàng không thích hoạt
động XTHH của doanh nghiệp thì doanh nghiệp nên sử dụng các biện pháp để thay đổi
nhận thức của họ để họ chuyển từ không thích sang thích.
1.2.1.3. Nghiên cứu tình trạng sử dụng/ tiêu dùng của khách hàng.
Doanh nghiệp cần tìm hiểu, nghiên cứu và phân tích tình trạng sử dụng/ tiêu
dùng sản phẩm của khách hàng. Đối với khách hàng thường xuyên sử dụng sản phẩm
thì doanh nghiệp nên duy trì mối quan hệ tốt đẹp, xây dựng các chính sách hậu mãi để
giữ chân khách hàng. Đối với khách hàng chưa từng sử dụng sản phẩm thì doanh
nghiệp nên đẩy mạnh các hoạt động XTHH nhằm thu hút người tiêu dùng, mặt khác
nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng được yêu cầu đa dạng của khách
hàng.

11


1.2.2. Xác định mục tiêu xúc tiến hỗn hợp.

Sau khi xác định đối tượng nhận tin của hoạt động XTHH, doanh nghiệp cần xác
định mục tiêu mà mình muốn đạt được qua hoạt động truyền thông marketing đó. Mục
tiêu của hoạt động XTHH bao gồm:
 Mục tiêu chung: giúp xây dựng hình ảnh, giá trị thương hiệu doanh nghiệp, gia
tăng sự nhận biết của khách hàng về sản phẩm, làm tăng nhu cầu sử dụng của khách
hàng về sản phẩm đó đồng thời tạo sự cân nhắc của khách hàng trước sản phẩm của
công ty khi có quyết định mua từ đó giúp công ty tăng doanh thu, lợi nhuận.
 Mục tiêu theo đối tượng xúc tiến:
- Mục tiêu thông tin: để tạo sự biết đến công ty đối với khách hàng mới hoặc
xây dựng nhu cầu ban đầu với giai đoạn đầu của chu kỳ sống của sản phẩm (giai đoạn
giới thiệu).
- Mục tiêu thuyết phục: hướng đến khách hàng hiện tại nhằm cung cấp những
lợi ích mới để thuyết phục khách hàng tiếp tục găn bó với công ty.
- Mục tiêu nhắc nhở: hướng đến khách hàng hiện tại trong giai đoạn chín muồi
và giai đoạn suy thoái của chu kỳ sống của sản phẩm nhằm duy trì hình ảnh, nhắc nhở
khách hàng nhớ về sản phẩm.
1.2.3. Xác định ngân sách xúc tiến hỗn hợp.
Thiết lập ngân sách là một trong những quyết định quan trọng nhất của hoạt động
XTHH. Thiết lập ngân sách thường là những quyết định quan trọng bởi những nỗ lực
truyền thông marketing như quảng cáo rất là tốn kém. Hơn thế nữa, những tác động
của việc chi tiêu quá ít hay quá nhiều cần được xem xét. Nếu hoạt động XTHH được
chi tiêu quá ít, doanh số bán sẽ không đạt được kỳ vọng và lợi nhuận có thể bị mất,
còn nếu chi tiêu quá nhiều với những khoản chi tiêu không cần thiết thì sẽ làm giảm
lợi nhuận. Lúc này, doanh nghiệp cần phải quyết định thứ nhất là tổng ngân sách dành
cho hoạt động XTHH là bao nhiêu, thứ hai là phân chia ngân quỹ như thế nào cho các
công cụ XTHH. Thông thường, các doanh nghiệp thường quyết định ngân quỹ XTHH
theo năm phương pháp sau:
 Phương pháp tùy khả năng: nhiều công ty xác định ngân sách XTHH ở mức
họ nghĩ công ty có thể chi trả được. Phương pháp này hoàn toàn không tính đến hiệu
lực tác động của truyền thông trên lượng tiêu thụ, dẫn đến ngân quỹ XTHH hàng năm

không ổn định, gây trở ngại cho việc hoạch định marketing dài hạn.
 Phương pháp phần trăm trên mức doanh số: nhiều công ty định ngân quỹ
XTHH theo một tỷ lệ phần trăm xác định nào đó trên doanh số hiện tại hay mức doanh
số ước định hoặc trên giá bán. Đây là một trong những phương pháp được sử dụng
nhiều nhất do tính đơn giản của nó.

12


 Phương pháp ngang bằng cạnh tranh: công ty xác định ngân sách XTHH của
mình theo nguyên tắc đảm bảo ngang bằng với mức chi phí của các đối thủ cạnh tranh
của mình.
 Phương pháp mục tiêu- công viêc: phương pháp này đòi hỏi nhà làm
marketing lập ngân quỹ truyền thông bằng cách: xác lập những mục tiêu riêng của
công ty; xác định những công việc phải làm để đạt các mục tiêu trên; ước tính chi phí
để hoàn thành những công việc đó. Tổng số các chi phí này chính là ngân sách XTHH
đề nghị.
 Phương pháp ấn định theo mức cố định: doanh nghiệp xác định một khoảng
ngân sách cố định cho hoạt động XTHH và không thay đổi trong quá trình thực hiện.
1.2.4. Xác định thông điệp xúc tiến.
Sau khi đã xác định rõ phản ứng đáp lại mong muốn của khách hàng, người
truyền thông chuyển sang giai đoạn soạn thảo một thông điệp có hiệu quả. Việc soạn
thảo công việc đòi hỏi phải giải quyết bốn vấn đề: nói gì ( nội dung thông điệp), nói
như thế nào cho hợp logic (kết cấu thông điệp), nói như thế nào để dễ hình dung ( hình
thức thông điệp) và ai sẽ nói ( nguồn phát thông điệp).
1.2.4.1. Nội dung của thông điệp.
Thông điệp là biểu hiện của những yếu tố mà nhà quản trị truyền thông muốn lưu
lại trong tâm trí của ĐTNT, là những yếu tố cần thiết để ảnh hưởng, duy trì hay làm
thay đổi nhận thức, cảm xúc và hành vi ĐTNT. Hoạt động XTHH của doanh nghiệp có
2 loại thông điệp:

 Thông điệp chung (Slogan của doanh nghiệp): là một câu văn ngắn chứa đựng
thông điệp mang tính mô tả và thuyết phục về tính chất một thương hiệu . Slogan
thường diễn tả một lời hứa, giá trị cốt lõi hay hướng phát triển sản phẩm của công ty.
 Thông điệp riêng: là những thông điệp gắn với từng đối tượng nhận tin, mục
tiêu và kênh xúc tiến khác nhau.
Người phát ngôn phải phác họa ra một gợi dẫn hay một chủ đề nhằm tạo được sự
đáp ứng kỳ vọng. Có thể phân biệt ba loại gợi dẫn chính:
 Gợi dẫn duy lý: liên hệ tới lợi ích riêng của tập người nhận, chúng trình bày
rằng, mặt hàng sẽ đem lại những lợi ích đã hứa hẹn. Ví dụ các thông điệp biểu thị
phẩm chất, tính tiết kiệm, giá trị hay công năng của phối thức mặt hàng.
 Gợi dẫn biểu cảm: cố gắng kích đẩy những tình cảm tích cực hay tiêu cực đưa
đến quyết định mua. Người phát ngôn có thể nhắc đến sự sợ hãi, tội lỗi hay xấu hổ,
khiến người ta phải làm cái việc phải làm hay ngừng làm những việc không nên làm
hoặc sử dụng cả những cảm xúc tốt như hài hước, tình yêu, niềm hãnh diện và vui
sướng

13


 Gợi dẫn tinh thần đạo đức: hướng đến tự ý thức về cải thiện nơi khách hàng.
Chúng thúc giục khách hàng ủng hộ các mục tiêu có tính chất xã hội như vấn đề làm
sạch môi trường, cải thiện quan hệ giữa các chủng tộc, bình quyền cho phụ nữ, giúp đỡ
người khó khăn.
1.2.4.2. Kết cấu của thông điệp.
Hiệu năng của một thông điệp cũng phụ thuộc vào cấu trúc của nó. Người phát
ngôn phải quyết định ba vấn đề: (1) Có nên đưa ra kết luận rõ ràng hay để người nhận
tự kết luận lấy. Đưa ra một kết luận thì thường hiệu quả hơn; (2) Trình bày luận chứng
theo kiểu đơn tuyến hay song tuyến. Thông thường, luận chứng đơn tuyến đạt hiệu quả
trong việc giới thiệu mặt hàng ngoại trừ với khách hàng có trình độ giáo dục cao hoặc
đã có thái độ tiêu cực; (3) Nên đưa những luận chứng đanh thép nhất vào đầu hay cuối

thông điệp. Giới thiệu luận chứng đanh thép vào đầu thông điệp tạo được chú ý mạnh,
nhưng có thể dẫn đến một kết cục có tính chất nghịch biến.
1.2.4.3. Hình thức của thông điệp.
Người phát ngôn phải triển khai một thể thức sinh động cho thông điệp. Trong
một quảng cáo in ấn, người phát ngôn phải quyết định về tiêu đề, lời lẽ, minh họa và
màu sắc. Để thu hút sự chú ý, các nhà quảng cáo sử dụng những hình thức thể hiện
như: tính lạ thường và tương phản, hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn, hình thức khác
thường, kích cỡ và vị trí của thông điệp, màu sắc hình thể và sự chuyển động. Nếu
thông điệp được phát trên radio thì người phát ngôn phải lựa chọn kỹ lưỡng lời lẽ, chất
giọng ( tốc độ đọc, nhịp điệu, âm điệu, mức rõ ràng của giọng đọc) và cách diễn cảm
( ngắt quãng, thở dài). Nếu thông điệp sẽ phát trên truyền hình hay trình bày trực tiếp
thì cần phải sử dụng tất cả những yếu tố đã nêu và thêm vào ngôn ngữ của cơ thể
( ngôn ngữ không lời).
1.2.4.4. Nguồn phát của thông điệp.
Những thông điệp được phát ra từ những nguồn hấp dẫn sẽ được chú ý và ghi
nhớ nhiều hơn. Những thông điệp do những nguồn có uy tín lớn phát ra có sức thuyết
phục mạnh hơn. Có ba yếu tố được xem là tạo nên uy tín cho nguồn tin phổ biến nhất
là trình độ hiểu biết, mức độ đáng tin cậy và mức độ yêu thích. Trình độ hiểu biết là
những kiến thức chuyên môn của người truyền thông làm hậu thuẫn cho điều khẳng
định đó. Mức độ tin cậy liên quan đến vấn đề nguồn tin đối với công chúng. Những
phẩm chất như tính thẳng thắn, hài hước và tính tự nhiên làm cho nguồn tin được yêu
thích hơn. Vì vậy, nguồn tin có uy tín lớn nhất sẽ là những người được đánh giá cao về
tất cả ba mặt này.

14


1.2.5. Xác định kênh xúc tiến hỗn hợp.
Người truyền thông phải lựa chọn những kênh truyền thông có hiệu quả để
truyền tải thông điệp đó. Các kênh này có hai loại hình lớn: kênh có tính chất cá biệtcá nhân và kênh có tính chất đại chúng.

 Kênh truyền thông có tính cá biệt:
Trong các kênh này hai hay nhiều người sẽ trực tiếp giao tiếp lẫn nhau. Họ có thể
giao tiếp mặt đối mặt ( nhân viên với khách hàng) qua điện thoại, hoặc qua thư từ trên
cơ sở giao tiếp cá nhân. Các kênh truyền thông cá biệt rất có hiệu lực vì nó tạo cơ hội
truyền thông và phản hồi cá nhân
 Kênh truyền thông có tính chất đại chúng:
Các kênh truyền thông đại chúng tải thông điệp đi mà không cần có sự tiếp xúc
hay giao tiếp trực tiếp. Chúng bao gồm các phương tiện truyền thông đại chúng và
chọn lọc, bầu không khí và các sự kiện. Các phương tiện truyền thông đại chúng và
chọn lọc bao gồm những phương tiện ấn phẩm ( báo, tạp chí, thư trực tiếp), những
phương tiện truyền thông điện tử (radio, TV), những phương tiện trưng bày ( bảng
quảng cáo, bảng hiệu, bích chương) nhằm hướng tới tập người nhận chuyên biệt. Bầu
không khí là những khung cảnh có chủ tâm nhằm tạo ra, củng cố, kích đẩy xu hướng
mua và tiêu thụ mặt hàng. Do vậy các quy hoạch nội thất cửa hàng, địa điểm phân bố,
tính trật tự của nhân viên bán, trạng thái nhộn nhịp ở gian thương mại là yếu tố tạo lập
bầu không khí thương trường. Các sự kiện là những vụ việc có chủ tâm nhằm truyền
thông các thông điệp đặc biệt đến với tập người nhận trọng điểm. Bộ phận quan hệ
công chúng sắp xếp các cuộc họp báo hay những buổi khai mạc trọng thể nhằm đạt
những hiệu năng xúc tiến hỗn hợp rõ ràng đối với khách hàng.
Mặc dù việc truyền thông cá biệt thường có hiệu lực hơn truyền thông đại chúng,
nhưng truyền thông đại chúng vẫn là phương cách chính để kích thích truyền thông cá
biệt.
1.2.6 Xác định phối thức xúc tiến hỗn hợp.
Các doanh nghiệp hoạt động trong các lĩnh vực khác nhau có một phối thức
XTHH khác nhau. Trong cùng một lĩnh vực kinh doanh thì các doanh nghiệp khác
nhau cũng có phối thức XTHH khác nhau. Ngay cả khi trong cùng một doanh nghiệp
các sản phẩm khác nhau cũng có các phối thức XTHH khác nhau. Thực chất của việc
xác lập phối thức xúc tiến hỗn hợp là việc xác định nhiệm vụ, mục tiêu, vị trí, vai trò
của các công cụ truyền thông (quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng, bán hàng
cá nhân, marketing trực tiếp) và sự phối hợp giữa chúng để đảm bảo thực hiện hoạt

động XTHH hiệu quả.

15


1.2.6.1. Đặc điểm của các công cụ xúc tiến hỗn hợp.
 Quảng cáo: là mọi hình thức giới thiệu và truyền thông phi cá nhân về ý
tưởng, sản phẩm/dịch vụ cho một nhà tài trợ xác định chi trả. Quảng cáo có đặc điểm
cơ bản đó là: Giới thiệu có tính đại chúng, tính lan truyền, sử diễn đạt khuyếch đại,
tính vô cảm. Có thể quảng cáo bằng pano, trên báo chí, trên radio, truyền hình,
internet…. vì vậy thông tin lan truyền rất nhanh, tiếp xúc được với nhiều khách hàng
rất tốt trong việc tạo dựng hình ảnh thương hiệu cho doanh nghiệp. Tuy nhiên quảng
cáo không lựa chọn được tập khách hàng để đánh giá những cảm nhận của họ.
 Xúc tiến bán: Là sự khích lệ trực tiếp bằng cách đưa thêm giá trị/ hoặc khuyến
khích vào sản phẩm cung cấp cho lực lượng bán, nhà phân phối hoặc người tiêu dùng
cuối cùng với mục tiêu chủ yếu là tạo ra doanh thu ngay lập tức. Xúc tiến bán có
những đặc trưng sau: truyền thông, khuyến khách, mời chào
 Quan hệ công chúng: Theo Philip Kotler, PR là công cụ marketing quan trọng
thể hiện mối quan hệ của công ty với khách hàng, nhà cung ứng, các đại lý và quan hệ
tốt với đông đảo công chúng có quan tâm. Quan hệ công chúng bao gồm các đặc trưng
sau: Tín nhiệm cao, không cần cảnh giác, giới thiệu cụ thể.
 Bán hàng cá nhân: Là hoạt động giao tiếp trực diện bán hàng với một hoặc
một nhóm người mua của thị trường mục tiêu, nhằm nuôi dưỡng và khuyến khích sự
chuyển tiếp nhanh chóng từ việc nhận thức vấn đề đến hành vi mua. Bán hàng đặc
trưng có ba đặc trưng: tính trực diện, sự vun đắp các mối quan hệ, phản ứng đáp lại.
 Marketing trực tiếp: Là tổng hợp các hoạt động mà người bán hướng các nỗ
lực vào một đối tượng mục tiêu bằng cách sử dụng một hoặc nhiều phương tiện truyền
thông nhằm thu hút phản ứng của khách hàng hiện thời/ tiềm năng thông qua điện
thoại, thư hoặc thăm hỏi cá nhân. Marketing trực tiếp có 3 đặc trưng: không công khai,
theo ý khách hàng, cập nhật.

1.2.6.2. Các yếu tố quyết định phối thức xúc tiến hỗn hợp.
Công ty phải xem xét nhiều yếu tố khi quyết định pha trộn và triển khai phối thức
xúc tiến hỗn hợp của mình. Đó là các yếu tố:
 Đặc trưng cặp mặt hàng- thị trường:
Tầm quan trọng của các công cụ XTHH trên từng thị trường khác nhau là khác
nhau, tùy theo thị trường sản xuất hay thị trường tiêu dùng. Các công ty thương mại
hàng tiêu dùng thường dành phần lớn kinh phí cho chào bán hàng trực tiếp, quảng cáo,
kế đó là xúc tiến bán rồi đến cổ động chiêu khách. Các công ty thương mại hàng sản
xuất thì ưu tiên ngân quỹ cho việc chào bán hàng trực tiếp, tới xúc tiến bán, quảng cáo,
và sau cùng là cổ động chiêu khách.
 Các cơ chế giao tiếp kéo- đẩy:
Cơ chế đẩy
16


Công ty sản
Cơ
chế kéo
xuất
Công ty sản
xuất

hđ
MKT

Đặt
hàng

hđ

Công ty
bán lẻ

Công ty bán
buôn
MKT
Đặt

Công ty
buôn bán

hàng

hđ

Người tiêu
dùng

MKT

Công ty bán
lẻ

Đặt

Người tiêu
dùng

hàng

Hđ MKT

Sơ đồ 1.2: Các cơ chế kéo-đẩy trong truyền thông marketing thương mại
(Nguồn: Giáo trình marketing thương mại, trang 460).
Phối thức XTHH chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của việc công ty chọn một cơ chế
kéo, đẩy để tạo ra mức doanh số mặt hàng. Cơ chế đẩy đòi hỏi việc sử dụng lực lượng
bán hàng và quảng cáo thương mại năng động để đẩy mặt hàng qua các kênh về phía
người tiêu dùng trọng điểm. Cơ chế kéo đòi hỏi chi phí nhiều vào việc quảng cáo và cổ
động chiêu khách để hút nhu cầu thị trường. Nếu có hiệu lực người tiêu dùng sẽ hỏi
mua mặt hàng ở các nhà bán lẻ, các công ty bán lẻ sẽ hỏi mua và tạo áp lực kéo với các
công ty bán buôn và tiếp nối tạo sức hút với các công ty sản xuất.
 Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng của người mua:
Hiệu năng so với chi phí của các công cụ XTHH sẽ thay đổi tùy theo các giai
đoạn khác nhau trong mức sẵn sàng của người mua. Quảng cáo cùng với cổ động
chiêu khách giữ vai trò quan trọng hơn trong giai đoạn tạo sự “biết”, giai đoạn “hiểu”
ở người tiêu dùng chịu ảnh hưởng đầu tiên của xúc tiến và quảng cáo, còn chào hàng
trực tiếp giữ vai trò thứ hai, giai đoạn “tin” của khách hàng chịu ảnh hưởng lớn của
chào bán trực tiếp, theo sát đó là quảng cáo, cuối cùng, việc kết thúc bán hàng là chức
năng của chào bán hàng. Rõ ràng, chào bán trực tiếp dù khá tốn kém, cần phải được
tập trung vào các giai đoạn sau thuộc tiến trình mua của người tiêu dùng.
 Các giai đoạn chu kỳ sống của mặt hàng.
Hiệu năng của các công cụ XTHH thay đổi tùy theo các giai đoạn khác nhau
trong chu kỳ sống của mặt hàng. Trong giai đoạn giới thiệu, quảng cáo và cổ động
chiêu khách rất cần thiết, để tạo ra sự biết đến nhiều, còn xúc tiến bán thì hữu ích trong
việc kích thích mua dùng thử. Chào bán hàng tuy tốn kém nhưng cần thiết để lôi kéo
bạn hàng thương mại chịu kinh doanh tên hàng. Trong giai đoạn tăng trưởng, quảng
cáo và cổ động chiêu khách tiếp tục có hiệu lực trong khi xúc tiến bán có thể giảm bớt
lại, vì ít cần đến kích thích nhất thời. Trong giai đoạn chín muồi, xúc tiến bán khôi
phục lại tầm quan trọng so với quảng cáo. Khách hàng đã biết đến thương hiệu và chỉ
17

cần quảng cáo ở mức nhắc nhở, duy trì…Trong giai đoạn suy thoái, quảng cáo vẫn ở
mức nhắc nhở…, cổ động chiêu khách bị loại bỏ và nhân viên bán hàng chỉ dành cho
mặt hàng sự lưu tâm tối thiểu. Tuy nhiên, việc xúc tiến bán vẫn có thể tiếp tục tăng
cường nhất là trường hợp mặt hàng có cải tiến.
1.2.7. Tổ chức thực hiện và đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp.
1.2.7.1. Tổ chức triển khai hoạt động xúc tiến hỗn hợp.
- Xác định nội dung triển khai: đây là công việc đầu tiên của quá trình triển khai
hoạt động XTHH. Công ty cần xác định cụ thể công việc cần làm để tạo điều kiện cho
việc phân bổ công việc một cách hợp lý, đúng người, đúng việc và đạt hiệu quả cao.
- Phân bổ nguồn lực triển khai: sau khi xác định được các nội dung của hoạt động
xúc tiến hỗn hợp, cần phân bổ nguồn lực một cách hợp lý cho từng nội dung.
- Thời gian thực hiện: các công việc cần được tiến hành một cách tuần tự, chặc
chẽ về thời gian, đúng giai đoạn, tiến trình đã đề ra.
- Ngân sách thông điệp: tùy thuộc vào mục tiêu, đối tượng, nội dung thông điệp
mà doanh nghiệp lựa chọn ngân sách phù hợp.
- Xác định cách thức triển khai: Phụ thuộc vào mục tiêu mà doanh nghiệp đã đề
ra, doanh nghiệp cần xác định phối thức thực hiện hiệu quả đặc biệt là xác định tỷ lệ
các công cụ XTHH.
- Tần xuất phát hành: là số lần mà thông điệp được xuất hiện trong một khoảng
thời gian xác định.
- Phạm vi phát hành: biểu thị số người tiếp xúc được với thông điệp ít nhất một
lần trong một khoảng thời gian nhất định
- Người phát thông điệp: có thể là người nổi tiếng, chuyên gia, khách hàng.
1.2.7.2. Đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp.
Sau khi tiến hành các hoạt động XTHH, doanh nghiệp cần kiểm tra lại kết quả
đạt được, từ đó đưa ra những đánh giá về hiệu quả, những mặt đã làm được và chưa
làm được trong kế hoạch và mục tiêu đề ra, để có các biện pháp cải thiện. Các căn cứ
để đánh giá hiệu quả của hoạt động XTHH là:

- Doanh số: So sánh doanh số trước và sau khi thực hiện hoạt động XTHH và
ước lượng doanh số do các công cụ xúc tiến mang lại để có thể đánh giá hiệu quả sử
dụng chi phí và nguồn nhân lực cho hoạt động xúc tiến.
- Hiệu quả truyền thông: Sau khi thực hiện hoạt động XTHH doanh nghiệp đánh
giá hiệu quả sử dụng các kênh truyền thông, nó có tác động đến khách hàng như thế
nào? Mục tiêu của công tác kiểm tra, đánh giá hiệu quả của các hoạt động XTHH
chính là tìm ra những mặt làm được và chưa làm được so với mục tiêu ban đầu và so
sánh giữa các giai đoạn kinh doanh khác nhau để từ đó điều chỉnh cho phù hợp. Các

18