Những chiến lược marketing hiệu quả của Durex

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ
-----*-----

TIỂU LUẬN

DUREX - NHỮNG CHIẾN DỊCH MARKETING HIỆU QUẢ VÀ ĐỀ
XUẤT ĐỊNH HƯỚNG THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

Hà Nội, tháng 12 năm 2016


MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU.......................................................................................................................................4
CHƯƠNG I. GIỚI THIỆU VỀ DUREX...........................................................................................5
1. Công ty đại chúng Reckitt Benckiser..........................................................................................5
1.1 Thông tin tổng quát về Reckitt Benckiser..........................................................................................5
1.2 Chiến lược kinh doanh.......................................................................................................................6

2. Sản phẩm Bao cao su Durex.........................................................................................................6
2.1 Đặc điểm về sự khác biệt và thế mạnh cạnh tranh của bao cao su Durex.......................................6
2.2 Thị phần.............................................................................................................................................7
2.3 Chất lượng và quy trình kiểm định....................................................................................................8
2.4 Kiểu dáng, hương vị...........................................................................................................................9
2.5 Đa dạng sản phẩm..............................................................................................................................9
2.6 Các thị trường đã thâm nhập của Durex.........................................................................................10
2.7 Đối thủ cạnh tranh...........................................................................................................................10

CHƯƠNG II: NHỮNG CHIẾN DỊCH THÀNH CÔNG CỦA DUREX....................................13
1. Chiến dịch “Someone like me”....................................................................................................13
1.1. Bối cảnh...........................................................................................................................................13

1.1.1. Sơ nét về tình hình HIV/AIDS trên thế giới................................................................................13
1.1.2. Sự cộng tác của Durex và MTV Staying Alive Foundation.......................................................14
1.2. Chiến dịch “Someone like me”.......................................................................................................14
1.3. Hiệu quả của chiến dịch..................................................................................................................17

2. Chiến dịch “Turn off to turn on”...............................................................................................18
2.1. Giới thiệu chung..............................................................................................................................18
2.2. Chiến dịch Turn off to turn on........................................................................................................19
2.2.1. Durex #TurnOffToTurnOn - OFFICIAL (14-03-2014).............................................................19
2.2.2. Durex #Connect - Official (11-03-2015)......................................................................................20
2.2.3. Durex #DoNotDisturb – Reconnect and enjoy great holiday sex (23-05-2016)........................20

2


2.3. Hiệu quả chiến dịch.........................................................................................................................21

CHƯƠNG III. ĐỀ XUẤT CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG CHO DUREX TẠI VIỆT NAM
........................................................................................................................................................22
1. KOL.................................................................................................................................................22
2. Đối tượng.........................................................................................................................................22
3. Mục tiêu...........................................................................................................................................22
4. Insight..............................................................................................................................................22
5. Sản phẩm.........................................................................................................................................22
5.1. Tên chiến dịch ….............................................................................................................................22
5.2. Clip...................................................................................................................................................22
5.3. Print Ads...........................................................................................................................................23
5.4. Sự kiện offline..................................................................................................................................23
5.5. Viral clip...........................................................................................................................................23

TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................................................................................26

3


LỜI MỞ ĐẦU
Thực tiễn cuộc sống càng ngày cho chúng ta nhận thấy rằng : Marketing thực
sự là một công cụ cực kì quan trọng không chỉ giúp công ty tìm ra thị trường, tạo ra lợi
thế cạnh tranh, mà còn giúp công ty duy trì và phát triển thị trường. Marketing là
những hoạt động có tính chất nghiệp vụ và kĩ thuật thông qua việc nghiên cứu, dự báo
nhu cầu thị trường , tìm ra các biện pháp mang tính nghiệp vụ kĩ thuật để điều khiển
các dòng hàng hoá và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu đa dạng của thị trường. Đặc biệt
trong thời đại toàn cầu hoá, tình hình này lại càng trở nên khốc liệt. Muốn phát triển
thương hiệu bền vững thì nhà sản xuất phải có một chiến lược marketing hiệu quả phù
hợp với từng loại thị trường. Và DUREX chính là một trong những sản phẩm làm được
điều đó. Bài tiểu luận của chúng em hôm nay với đề tài : “ DUREX - Những chiến dịch
marketing hiệu quả và đề xuất định hướng thâm nhập thị trường Việt Nam” sẽ thể hiện
rõ những điểm tích cực của sản phẩm này trong quá trình thâm nhập thị trường, đồng
thời cũng là những đề xuất của chúng em khi sản phẩm thâm nhập vào thị trường Việt
Nam.
Bài tiểu luận của chúng em gồm ba phần :
Chương I : Giời thiệu về DUREX
Chương II: Các chiến dịch nổi bật của DUREX trên thị trường quốc tế.
Chương III : Đề xuất chiến dịch truyền thông cho DUREX ở Việt Nam.

4


CHƯƠNG I. GIỚI THIỆU VỀ DUREX
1. Công ty đại chúng Reckitt Benckiser

1.1 Thông tin tổng quát về Reckitt Benckiser
 Hình thức pháp lý: plc, FTSE 100
 Ngành hoạt động: Hàng tiêu dùng.
 Thành lập: 1914
_ 1938, Reckitt & Sons hợp nhất với J & J Colman để trở thành Reckitt
& Colman Ltd.
_ 1999, Reckitt Benckiser và Colman hợp nhất để trở thành Reckitt
Benckiser









Trụ sở chính: Slough, Berkshire, Anh quốc..
Chủ tịch: Adrian Bellamy
CEO: Rakesh Kapoor
CFO: Colin Day
Doanh thu: 9.567 triệu Bảng (năm 2012)
Số lượng nhân viên: 35.900 (năm 2012)
Mã chứng khoán ISIN: GB00B24CGK77
Phạm vi hoạt động: tại 60 quốc gia với các sản phẩm được bán tại hơn 160

quốc gia.
 Logo:
_ Năm 2009 ra mắt biểu tượng mới thay thế cho biểu tượng vào năm thành lập
1999 với định vị thương hiệu “The power behind the Powerbrands”. Logo mới

lấy cảm hứng từ con diều thể thao màu hồng chứa các chữ cái
RB
1.2 Chiến lược kinh doanh
Reckitt Benckiser phân các sản phẩm của mình thành ba loại
chính: sức khỏe, vệ sinh và chăm sóc gia đình với các nhãn hiệu về
thực phẩm, dược phẩm và danh mục đầu tư khác. Chiến lược của công ty là phát triển

5


danh mục gồm 19 thương hiệu có lợi nhuận cao nhất chịu trách nhiệm về 70% doanh
thu thuần của công ty.
Trong đó Durex là một trong những sản phẩm có đóng góp lớn vào thu nhập của
công ty. Kể từ khi Durex được sát nhập vào Reckitt Benckiser, doanh thu trong năm
2011 đã tăng 50%, gấp 10 lần tốc độ tăng trưởng của năm 2010 (chỉ là 5%). Thương
hiệu này chi phối 26% thị trường bao cao su tránh thai của thế giới và trở thành thương
hiệu số một trên toàn cầu.

2. Sản phẩm Bao cao su Durex
2.1 Đặc điểm về sự khác biệt và thế mạnh cạnh tranh của bao cao su Durex
Durex là tên đăng ký nhãn hiệu cho dòng sản phẩm bao cao su được đăng ký vào
năm 1929 bởi công ty SSL International của Anh và sau đó được bán cho công ty
Reckitt Benckiser vào 2010.

“Durex” được hiểu là tập hợp những từ viết tắt của “DU- rability” (sự bền lâu),
“R-eliability” (sự tin cậy) và “EX-cellence” (sự nổi trội). Tất cả mọi nỗ lực và công sức

6

của công ty đều xoay quanh cam kết về chất lượng sản phẩm và nâng cao sức khỏe của
cộng đồng.
2.2 Thị phần
Năm 1929, Durex sản xuất và tung ra thị trường sản phẩm đầu tiên và đến nay,
Durex đã trở thành nhãn hiệu hàng đầu với một chuỗi những đột phá sáng tạo không
ngừng. Tính đến thời điểm năm 2012, Durex là nhà sản xuất bao cao su số 1 thế giới
với hơn 2 tỷ bao cao su được bán ra hàng năm chiếm khoảng 1/4 (26,46%) thị phần
toàn cầu về trang bị bảo vệ trong quan hệ tình dục.Mỗi năm có hơn một tỉ sản phẩm
được sản xuất bởi 17 xí nghiệp trên toàn cầu. Các dòng sản phẩm của Durex bao gồm 9
loại bao cao su latex, hai nhãn hiệu nổi tiếng nhất ở Bắc Mỹ là Sheik và Ramses, và
bao cao su Avanti, loại bao cao su đầu tiên được chế tạo từ polyurethane. Bao cao su
polyurethane không bị mục nhiều như bao cao su latex và thích hợp cả với những
người bị dị ứng Latex.
Bao cao su Durex bán chạy thứ hai tại thị trường Mỹ, sau thương hiệu Trojan.
Durex chi phối 26% thị trường 4 tỷ đôla bao cao su tránh thai của thế giới.
2.3 Chất lượng và quy trình kiểm định
Durex luôn đề ra những tiêu chuẩn về chất lượng và quy tắc sản xuất nghiêm ngặt
nhất. Các loại nhựa cao su được công ty dùng trong sản xuất luôn có chất lượng tốt
nhất và có nguồn đáng tin cậy, phải qua kiểm tra gắt gao trước khi được đưa vào sản
xuất. Nếu không đạt chất lượng qua những thử nghiệm thì sản phẩm không được xuất
xưởng. Dưới đây là quy trình kiểm tra của Durex:
Loại kiểm định

Mục đích

Thử nghiệm

Được kiểm tra dò lỗ kim, khuyết tật

điện tử

Cách lấy mẫu
thử
Trên mọi bao
cao su
7


Trên 2.000.000

Kiểm tra thủy

Được đổ đầy nước và treo 1 phút, để

lực

kiểm tra xem có rò rỉ hay không

mẫu bao cao su
mỗi tháng

_ Kiểm tra xem sức chịu đựng và đàn hồi.
_ Bao cao su được bơm đầy khí xem thử có
Kiểm tra khí
động lực

bị vỡ hay không.
_ Tiêu chuẩn Latex quốc tế: 18 lít.
_ Tiêu chuẩn Durex Latex tối thiểu: 22 lít.
_ Thông thường bao cao su Durex được

Khoảng
500.000 mẫu bao
cao su mỗi tháng

bơm đến 40 lít khí với trọng lượng khoảng
7kg.

Nếu có một mẫu nào không vượt qua được khâu kiểm phẩm thì toàn bộ 432.000
bao cao su trong lô liên đới bị phế thải. Mỗi gói Durex phải qua 8 đợt kiểm tra chất
lượng kỹ càng trước khi được đưa ra thị trường. Toàn bộ lượng sản phẩm sau khi được
kiểm nghiệm là 100% an toàn, không chỉ đạt mà còn vượt xa tiêu chuẩn quốc tế. Điển
hình là tiêu chuẩn ISO 4074-2002. Durex thực sự xứng đáng là thương hiệu bao cao su
số một thế giới.
2.4 Kiểu dáng, hương vị
_ Kiểu dáng: bao cao su Durex có kiểu dáng phù hợp tạo cho bạn cảm giác tự
nhiên và dễ chịu khi sử dụng. Đây cũng là nhãn hiệu bao cao su đầu tiên có hình dáng
thích hợp “easy-on” chống tuột và cảm xúc hơn.
_ Hương vị: hương vị quyến rũ, ngọt ngào - một trong những phong cách của bao
cao su Durex, đã mang lại cho người dùng cảm hứng dâng trào khi sử dụng. Đây là
8


một thế mạnh cạnh tranh của Durex khi là công ty tiên phong phát triển loạt sản phẩm
bao cao su có mùi thơm và màu sắc tao nhã.
2.5 Đa dạng sản phẩm
Người tiêu dùng nhắc đến Durex như một biện pháp tình dục tuyệt đối an toàn, tuy
nhiên, họ đòi hỏi không chỉ đơn thuần là về chất lượng mà còn về mẫu mã, kiểu dáng
của sản phẩm.
Vì vậy Durex thường xuyên đa dạng hóa sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu của

khách hàng một cách tốt nhất, chính sự đổi mới liên tục này đã tạo nên một hình ảnh
Durex luôn trẻ trung và mới lạ trong mắt người tiêu dùng, sự đa dạng thực sự là một
thế mạnh cạnh tranh của Durex.
2.6 Các thị trường đã thâm nhập của Durex
Durex đã có mặt trên 160 quốc gia và là sản phẩm bán chạy số 1 tại 40 quốc gia.
Thị phần của Durex lớn gấp đôi thị phần của đối thủ cạnh tranh theo sát mình. Hiện tại,
Durex đang có 17 nhà máy sản xuất trên toàn thế giới và các thị trường lớn của Durex
như Anh, Mỹ, Châu Âu, Nhật Bản. Tại những thị trường rộng lớn như Mỹ, Durex đã có
thị phần đứng thứ 2 chỉ sau Trojan.
Doanh thu của Durex trên toàn thế giới năm 2007 đạt £211,9 triệu. Năm 2008,
doanh thu của bao cao su Durex là £33,7 triệu. Sang năm 2009, con số tăng 5,5 % đạt
£223,6 triệu (Theo báo cáo tài chính của tập đoàn SSL trong 2 năm 2008-2009).
Đặc biệt tại Anh (nơi đặt trụ sở chính) thì cứ 2 giây có một người mua một gói bao
cao su và đa phần là thương hiệu Durex. Durex là 5 thương hiệu dẫn đầu trên thị
trường với 55 triệu đơn vị được tiêu thụ riêng tại Anh và hơn 1 tỷ đơn vị trên toàn thế
giới.
Có thể nhận thấy chiến lược phát triển sản phẩm của Durex là chiến lược xuyên
quốc gia. Việc lựa chọn thị trường tiếp theo của Durex là “đánh” vào những thị trường
9


mới, thị trường các nước đang phát triển với tham vọng trở thành số 1 của thị trường
toàn cầu. Thị trường quốc tế tiềm năng Durex đang nhắm tới hiện nay để định vị
thương hiệu của mình là các nước ở khu vực châu Á như Ấn Độ, Trung Quốc, Việt
Nam, Thái Lan,… Lấy ví dụ về một quốc gia đang phát triển, năm 2011, doanh thu của
Durex tại thị trường Trung Quốc tăng 40% so với năm 2010.
2.7 Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Durex lúc này chính là Trojan.Thương hiệu Trojan
Condoms được thành lập vào năm 1920 bởi Merle Leland Youngs tại thành phố New
York.

Đối thủ Trojan tại Mỹ chiếm tới 69% thị phần trong khi Durex chỉ có 15%, khoảng
16% thị phần còn lại thuộc về các hãng bao cao su khác.
Rõ ràng, Durex có chiến lược phát triển thị trường rộng khắp hơn Trojan và chiến
dịch quảng cáo của họ cũng đa dạng hơn nhằm thích ứng với các điều kiện thị trường
khác nhau. Đặc biệt, việc chuyển nhà máy sản xuất đến Châu Á cho thấy kế hoạch cắt
giảm chi phí sản xuất để tập trung nguồn lực nhiều hơn đến thị trường các quốc gia
đang phát triển của Durex.
Dù vậy, chiến lược này của Durex cũng có rủi ro khi hiện tượng hàng giả hàng
nhái, đặc biệt từ Trung Quốc, đang ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng với
hãng. Hơn nữa, văn hóa truyền thống của nhiều nước vẫn còn bảo thủ và chưa chấp
nhận việc bày bán công khai hay thúc đẩy tuyên truyền sử dụng bao cao su rộng rãi.
Hiện nay, Durex có chi nhánh tại trên 21 quốc gia và được phân phối ở hơn 150
nước. Thương hiệu này đứng đầu tại hơn 40 thị trường với 76% doanh số từ Châu Âu
và 19% từ Châu Á.
Tại “chiến trường” Mỹ, cả Trojan và Durex đều tập trung vào lứa tuổi 18-22, đặc
biệt là sinh viên đại học bởi đây là lứa tuổi có nhiều quan hệ tình dục "bừa bãi" nhất.

10


Điều này được thể hiện rõ qua chiến lược quảng cáo của 2 thương hiệu khi hầu hết đều
mang nội dung người lớn pha lẫn hài hước.
Do Trojan do có lịch sử lâu đời tại Mỹ nên được nhiều người biết đến và tin tưởng
hơn. Những nghiên cứu gần đây cho thấy khách hàng trong độ tuổi 25-34, chiếm gần
40% tổng số khách hàng, ưa chuộng Trojan hơn.
Hơn nữa, dù khoảng 70% số khách hàng chủ động mua bao cao su là nam giới
nhưng số khách hàng nữ mua loại sản phẩm này tại Mỹ đang không ngừng tăng lên.
Nắm bắt được nhu cầu này, Trojan là một trong những thương hiệu tiên phong sản xuất
dòng bao cao su tập trung cho khách hàng nữ giới, với bao bì và chiến lược quảng cáo
chủ yếu cho phụ nữ.

Ngoài ra, do là “sân nhà” nên Trojan có lợi thế hơn Durex trong quảng cáo thương
hiệu tại Mỹ, thị trường có lượng tiêu thụ bao cao su khá lớn. Tuy nhiên, Durex đang
dần bắt kịp với những chiến dịch quảng cáo thông minh. Mới đây, chiến dịch quảng
cáo của Durex đi kèm ủng hộ tiết kiệm năng lượng và hạn chế "nghiện net" đang gây
được tiếng vang lớn trên thị trường.
Bên cạnh đó, giới trẻ Mỹ ngày nay cũng như nhiều thanh thiếu niên ở nước khác,
họ không quan tâm quá nhiều đến loại bao cao su nào. Hầu hết khách hàng lứa tuổi này
chỉ mua, trả tiền rồi đi mà ít khi lựa chọn hay hỏi thêm thông tin về bao cao su.

11


CHƯƠNG II: NHỮNG CHIẾN DỊCH THÀNH CÔNG CỦA DUREX
1. Chiến dịch “Someone like me”
1.1. Bối cảnh
1.1.1. Sơ nét về tình hình HIV/AIDS trên thế giới
HIV/AIDS được phát hiện lần đầu tiên vào năm 1981 và nhanh chóng lan rộng
trên toàn cầu, trở thành một đại dịch nguy hiểm nhất trong lịch sử loài người. Tính đến
năm 2013, HIV/AIDS đã khiến 60 triệu người trên thế giới bị lây nhiễm và trở thành
nguyên nhân gây tử vong cho 30 triệu người khác. Đến thời điểm này, đại dịch vẫn
diễn biến hết sức phức tạp. Theo ước tính của UNAIDS (Liên Hiệp Quốc về
HIV/AIDS), trung bình mỗi ngày thế giới có thêm khoảng 7000 người nhiễm HIV.
Bảng tình hình người nhiễm qua các năm
Nội dung
Người sống chung với
HIV
Nhiễm mới HIV
Chết do AIDS

2012

(triệu người)

2013
(triệu người)

2014
(triệu người)

35,3 (32,2-38,8)

35,0 (33,2-37,2)

36,9 (34,2-41,4)

2,3 (1,9-2,7)
1,6 (1,4-1,9)

2,1 (1,9-2,4)
1,5 (1,4-1,7)

2,0 (1,9-2,2)
1,2 (1,0-1,5)

Trước mối hiểm họa to lớn từ đại dịch HIV/AIDS gây ra, ngày 1/12/1988, Hội
nghị Bộ trưởng Y tế toàn cầu về các chương trình phòng chống AIDS đã quyết định
chọn ngày 1/12 làm “Ngày thế giới phòng chống HIV/AIDS”.
Theo UNAIDS, trong năm 2012, thế giới có khoảng 2,3 triệu trường hợp nhiễm
mới HIV ở người lớn và trẻ em, giảm 33% so với năm 2001. Riêng số ca nhiễm mới
HIV ở trẻ em trong năm 2012 đã giảm 52% so với năm 2001 (chỉ còn 260.000 trường
hợp). Các trường hợp tử vong liên quan đến AIDS cũng giảm 30% kể từ mức đỉnh

trong năm 2005. Đây là kết quả của những nỗ lực không ngừng trong công tác truyền
thông phòng chống HIV. Những con số thống kê này cho thấy hi vọng có thể chặn
đứng, cũng như đảo ngược đại dịch HIV/AIDS trên toàn cầu.
12


1.1.2. Sự cộng tác của Durex và MTV Staying Alive Foundation
Trước bối cảnh thực trạng HIV ngày càng tăng cao như vậy và để hưởng ứng
ngày thế giới phòng chống HIV/AIDS, tháng 11/2013 Durex và MTV Staying Alive
Foundation đã hợp tác với nhau dựng lên chiến dịch “Someone like me” với ý định xây
dựng các cộng đồng someonelikeme rộng khắp trên thế giới về sức khỏe tình dục, giáo
dục và nhận thức về HIV.
MTV Staying Alive Foundation là tổ chức quốc tế chuyên tài trợ cho các hoạt
động dành riêng cho việc ngăn chặn sự lây lan của HIV trong thanh niên. Tổ chức này
có nhiệm vụ sáng tạo và truyền bá nội dung phòng chống HIV trên kênh MTV và với
các đài truyền hình của bên thứ ba, đồng thời tìm kiếm và hỗ trợ cho các nhà lãnh đạo
trẻ, những người đang giải quyết đại dịch HIV trong cộng đồng của họ.
Đến nay, MTV Staying Alive Foundation đã đưa các hoạt động 100% đến với 50
quốc gia hàng đầu bị ảnh hưởng bởi HIV. Họ đã trao tặng 488 suất quà tại 67 nước trên
toàn thế giới, hỗ trợ gần 4,5 triệu USD đến các cơ sở phòng chống HIV.
Thuật ngữ “Someone like me” (ai đó giống tôi) bắt nguồn từ việc một nhóm
người muốn tạo sự khác biệt trong cuộc sống, họ tôn trọng sự khác biệt đó và kêu gọi
những người cùng cảnh ngộ và suy nghĩ với mình. Hiểu được vấn đề giới tính và tình
dục là vấn đề nhạy cảm, Durex và MTV SAF đã đưa đến chiến dịch “Someone like
me” nhằm khuyến khích, ủng hộ những người muốn tạo sự khác biệt này nói chuyện
cởi mở hơn về tình dục và các vấn đề xung quanh nó. Sự hợp tác với MTV SAF được
coi là đã mang đến luồng gió mới, niềm hi vọng mới để đưa số lượng người nhiễm
HIV/AIDS về con số 0.
1.2. Chiến dịch “Someone like me”
Durex cùng với MTV đã rất thông minh khi đưa ra chiến dịch “Someone like me”

cùng với việc sử dụng truyền thông một cách mạnh mẽ và triệt để như việc thành lập
nên trang web hay thành lập các fanpage trên các

13


trang mạng xã hội nổi tiếng như: facebook, twitter, Instagram,… sử dụng hashtag
#SomeoneLikeMe, đăng tải các clip trên youtube,…
Trong tháng 11 của năm 2013, Durex đã ủng hộ 10 xu cho mỗi gói bcs bán được
ở Giant, Cold Storage và Guardian, và 1 chiếc trong mỗi gói bán được ở Watsons.
Hoạt động này là một phần trong chiến dịch liên kết với quỹ Staying Alive của
MTV và Durex có tên “Someone like me”, được tổ chức ở 7 thành phố ở 7 nước:
Sing, Syd, Shang, Moscow, Berl, Mexico, Bogota vào ngày phòng chống AIDS.
Chương trình được đăng tải trên các phương tiện số, nhắm đến những người xem
trẻ tuổi nơi mà họ hòa nhập xã hội và kết nối với mọi người. Durex và quỹ Staying
Alive của MTV đã xây dựng một trang mạng www.someonelikeme.com có những nội
dung về sức khỏe, giáo dục tình dục và nhận thức về HIV.
“Someone like me” là một nền tảng sôi động giúp giới trẻ học tập và quan hệ với
người khác, do chính người dùng thiết lập và trò chuyện. Yếu tố chính của “Someone
like me” là Global Crew - 1 nhóm các bạn trẻ cùng chung chí hướng cống hiến cho sự
thay đổi cuộc sống của những bạn trẻ khác bằng cách khuyến khích họ nói chuyện cởi
mở hơn về sex và các vấn đề liên quan. Có nhiều người trẻ trong nhóm Global crew
trên toàn thế giới gửi những đoạn phim và mẩu truyện của mình về trang web để chia
sẻ.
Để khởi động chiến dịch, Durex đã vận động được các đài nổi tiếng như Boy
Thunder, Xavier Ong, Mae Tan và nhiều hơn nữa để đăng tải về những suy nghĩ của họ
và những sự thay đổi nền tảng.
Ngày HIV được tổ chức ngày (1/12) đã đón chào 600 người tham gia và tạo sự
thay đổi và tạo ra một thế hệ không có HIV. Được tổ chức bởi những nhà sản xuất của
MTV, và sẽ có nhiều DJ nổi tiếng đến biểu diễn. Hơn nữa, để nâng cao nhận thức HIV

trong cộng đồng thì 1000 bao cao su và que thử HIV sẽ được phân phát trong chương
trình.

14


Trong giai đoạn diễn ra, chiến dịch này hướng đến việc phá vỡ những bí ẩn và
những rào cản về giáo dục giới tính bằng cách tạo ra những cuộc bàn luận về sex, sức
khỏe, và giáo dục – một cuộc bàn luận hướng tới bạn không cô đơn, rằng “Someone
like me” đều có chung những câu hỏi, lo lắng về sex như bạn. Bằng việc bàn luận về
sex của giới trẻ, kinh nghiệm của họ, ý kiến và những lo lắng được thoải mái giãi bày,
những thông điệp về phòng chống HIV sẽ được bàn đến trong các cuộc nói chuyện
trong thời gian diễn ra chiến dịch.
“Someone like me” sẽ nhắm đến định kiến rằng HIV không liên quan gì đến đời
sống hằng ngày, rằng nó đã xảy ra hoặc sẽ xảy ra với một ai đó giống tôi. Chúng ta sẽ
khuyến khích các bạn trẻ phản biện lại vấn đề bằng khẩu hiệu đó, chia sẻ nó, và sử
dụng nó như một công cụ tạo ra sự thay đổi tích cực để thế giới không còn HIV.
Trong suốt tháng 11, chiến dịch đưa tin về Durex trên các trang mạng xã hội của
MTV và các kênh thông tin, với những chủ đề lôi kéo hướng đến kích thích những
cuộc nói chuyện và nâng cao nhận thức. Từ ngày 25 tháng 11, chương trình tài liệu
“cuộc sống tình dục của tôi và những người khác” sẽ lên sóng trên kênh MTV trên toàn
thế giới.
Sau thành công của ngày phòng chống AIDS năm 2013, giai đoạn tiếp theo của
“Someone like me” được phát triển như một sự vận động xã hội kêu gọi những cuộc
vui lành mạnh hơn và những mối quan hệ cho giới trẻ trên thế giới, thông qua các nội
dung mạng mới lạ và các cộng đồng mạng xã hội, tạo ra các cuộc thảo luận xoay quanh
vấn đề này.
George Arnold, giám đốc điều hành của quỹ MTV Staying Alive Foundation nhận
định: “Chúng tôi hoàn toàn tin tưởng rằng thông qua các cuộc nói chuyện thẳng thắn,
cởi mở và thật lòng về sex và những điều cấm kị sẽ được xoá bỏ. Someone like me là

một nền tảng sáng tạo khuyến khích giới trẻ trải lòng, chia sẻ và thay đổi. Chúng tôi rất
phấn kích với giai đoạn tiếp theo này khi các bạn trẻ tự chịu trách nhiệm về cuộc sống
tình dục và giáo dục giới tính của mình.”
15


1.3. Hiệu quả của chiến dịch
Được tiến hành tại 33 quốc gia trên thế giới, chiến dịch “Someone like me” đã có
một tác động lớn trên phạm vi toàn cầu. Trong năm 2013, chiến dịch đã đạt được 207
triệu lượt xem và 19 triệu lượt tham gia trên mạng xã hội, phân phát gần 10 triệu bao
cao su cho những chiến dịch phòng chống HIV AIDS. Vượt xa mục tiêu ban đầu đặt ra
của chiến dịch.
Cho tới năm 2014, website của chiến dịch đã đạt 2 triệu lượt truy cập, các video
đạt hơn 500 000 lượt xem trên kênh Youtube. Chiến dịch đã chạm tới được gần 4 triệu
thanh thiếu niên thông qua mạng xã hội với những thông điệp giáo dục sức khỏe giới
tính, mở rộng cộng đồng trên Twitter gấp 3 lần và Facebook gấp 2 lần so với năm
2013.
Tiếp nối sự thành công của chiến dịch “Someone like me”, đến năm 2015, Durex
phát động việc sử dụng biểu tượng bao cao su để làm một phương tiện giúp những
người trẻ tuổi có thể trò chuyện về vấn đề tình dục an toàn một cách thoải mái. Chiến
dịch hoạt động trên 43 thị trường. Từ khóa #CondomEmoji được nhắc đến tại 140 quốc
gia. Một video mang tính giáo dục của chiến dịch được đăng tải đã đạt 10 triệu lượt
xem. Qua chiến dịch này cùng với các chiến dịch khác về sức khỏe tình dục, Durex đã
vươn được tới gần 115 triệu người trên thế giới.
Chiến dịch “Someone like me” đánh dấu một bước tiếp theo trong phòng chống
HIV và nâng cao nhận thức về tình dục một cách tích cực cho những thanh thiếu niên,
đánh dấu sự nỗ lực đầu tiên vươn tới những người trẻ trên phạm vi thị trường và xã hội
một cách dũng cảm, táo bạo. Trong năm 2013, dưới tác động của các chiến dịch về tình
dục an toàn, tỉ lệ nhiễm HIV tại 16 quốc gia có xu hướng giảm ở những người trẻ 1524 tuổi. Và tại 21 quốc gia có tỉ lệ nhiễm HIV cao nhất, số ca nhiễm cũng đã giảm đi
25%.

16


Khảo sát cho thấy 81% các thanh thiếu niên biết đến chiến dịch “Someone like
me”. Họ cho biết chiến dịch đã khuyến khích họ có những cuộc nói chuyện cởi mở hơn
về vấn đề tình dục.
Chiến dịch đồng thời cũng có tác động tích cực đối với thói quen sử dụng bao cao
su. Hơn một nửa số người tham gia nói rằng họ có nhiều khả năng sẽ sử dụng bao cao
su sau những hiểu biết nhờ chiến dịch.
2. Chiến dịch “Turn off to turn on”
2.1. Giới thiệu chung
Thực tế, không thể phủ nhận những lợi ích, cơ hội và niềm vui mà công
nghệ đã và đang mang lại. Những tiện ích công nghệ như điện thoại, Internet,
Skype, Facebook, Twitter, Email… đem đến những cách thức giao tiếp tiện lợi,
có thể sử dụng mọi lúc mọi nơi, tạo điều kiện cho việc kết nối thông tin, liên lạc
giữa các thành viên khi ở xa nhau. Cha mẹ thông qua mạng xã hội có thể học
hỏi các thông tin để chăm sóc con cái. Các bậc phụ huynh thông qua các phương
tiện công nghệ có thể theo dõi và quan sát các hoạt động trong trường học của
con em mình từ xa. Công nghệ cũng mang lại tiện ích giải trí đa dạng, giúp con
người giải tỏa căng thẳng trong cuộc sống bộn bề lo toan. Những gia đình hiện
đại thường ít có sự gắn kết và một trong những nguyên nhân là do cuộc sống bị
chi phối bởi các thiết bị công nghệ. Một thực trạng khá quen thuộc trong nhiều
gia đình hiện nay là sau giờ cơm tối, mỗi người trong gia đình đều tự giải trí với
những thiết bị như smartphone, máy tính bảng, laptop. Không có sự trò chuyện
giữa bố mẹ và con cái, thậm chí giữa những cặp vợ chồng.
Nắm bắt được xu thế này, Durex khởi tạo chiến dịch “Turn off to turn on”
với hi vọng thay đổi được nhận thức của cộng đồng về vấn đề này. Chiến dịch
lần đầu tiên ra mắt vào tháng 3/2014 nhân sự kiện giờ Trái Đất 2014. Mỗi năm,
cả thế giới cùng hướng về sự kiện này bằng cách tắt các thiết bị sử dụng điện

trong vòng 1 giờ và đã thu hút sự chú ý của hơn 160 quốc gia trên toàn thế giới.
17


Ngoài các cá nhân đăng kí tham gia, sự kiện Giờ Trái Đất còn có sự góp mặt của
các trường học, tổ chức, địa điểm công cộng, các nhà hàng và doanh nghiệp
hướng tới sứ phát triển bền vững. Năm 2014, Durex là một thương hiệu lớn
tham gia vào sự kiện môi trường đặc biệt này. Havas Worldwide London đã tạo
ra chiến dịch này nhằm khuyến khích khách hàng của mình “Turn Off, To Turn
On” trong suốt khoảng thời gian diễn ra giờ trái đất.
Chiến dịch này được Durex tiếp tục thực hiện với các viral clip được tung
ra đều đặn trong 2 năm sau đó với 2 hashtag khác nhau như #Connect,
#DoNotDisturb. Mục tiêu của các chiến dịch này là mong muốn nâng nhận thức
của cộng đồng về việc sử dụng quá nhiều các thiết bị điện tử sẽ có tác động
không nhỏ đến các mối quan hệ xã hội, đặc biệt là đối với sex life của các cặp
đôi. Điều khó khăn duy nhất trong việc xây dựng ý tưởng quảng cáo là tính nhạy
cảm của sản phẩm, Durex cần phải lựa chọn cách tiếp cận vấn đề thật tinh tế,
đơn giản nhưng sâu sắc thì mới có thể tạo ra hiệu ứng mạnh mẽ trên toàn cầu
2.2. Chiến dịch Turn off to turn on
2.2.1. Durex #TurnOffToTurnOn - OFFICIAL (14-03-2014)
Ngày 29/03/2014,, Durex đã phát động một phong trào kêu gọi các cặp vợ
chồng nhận thức sự ảnh hưởng của công nghệ đến mối quan hệ của những cặp
đôi này. Sử dụng Giờ trái đất như nền tảng, Durex đã tạo ra một loạt các bài viết
Facebook và một bộ phim ngắn để truyền cảm hứng. Bóng tối là thời gian lý
tưởng để kêu gọi các cặp vợ chồng thoát khỏi màn hình điện thoại và dành
nhiều thời gian hơn cho người bạn đời của mình. Durex hi vọng cộng đồng
'Turn Off To Turn On' ngày càng phát triển. Bằng cách sử dụng các nền tảng bao
gồm Facebook, YouTube và Twitter, chiến dịch truyền thông này đã đạt được
hiệu quả vô cùng khả quan.
Ukonwa Ojo, giám đốc tiếp thị toàn cầu cho Durex, giải thích "Durex tin

không có gì có thể thay thế được đời sống vợ chồng, tình dục hoàn hảo, nhưng
18


ngày nay nhiều người đang sử dụng điện thoại, máy tính xách tay, TV và máy
tính bảng quá mức, và chúng không những mang chúng ta lại gần nhau, mà nó
còn đẩy chúng ta xa nhau hơn. Vì vậy, đối với chúng tôi, được hợp tác với sự
kiện Giờ Trái đất là một sự kết hợp hoàn hảo và để lan truyền thông điệp. Let’s
all turn off to turn on.”
2.2.2. Durex #Connect - Official (11-03-2015)
Một năm sau khi viral video đầu tiên được ra đời, Durex tiếp tục tung ra
video #connect. Đoạn video cho thấy phản ứng cặp đôi bị ám ảnh về công nghệ
mà quên đi mất một ứng dụng vô cùng đơn giản nhưng lại có thể kết nối họ lại
với nhau, đó là phím Off. Sau phản ứng trên khắp toàn cầu chưa từng có này,
Durex đã phát triển ứng dụng 'Durex Connect', có sẵn để tải về miễn phí trên
Android cung cấp giải pháp đơn giản - đồng bộ hóa điện thoại thông minh của
người dùng với đối tác của bạn. Vì vậy mà cả hai sẽ không thể dễ dàng bật điện
thoại lên được, từ đó hai người có thể tận hưởng thời gian bên cạnh nhau.
2.2.3. Durex #DoNotDisturb – Reconnect and enjoy great holiday sex (23-05-2016)
Để kiểm tra giả thuyết rằng một chứng nghiện công nghệ và điện thoại
thông minh là lý do khiến cho việc quan hệ tình dục vào những ngày lễ thường
không giống như kỳ vọng của các cặp vợ chồng, Durex đã đưa ra một thử
nghiệm xã hội. Durex mời các cặp vợ chồng tham gia vào một kì nghỉ không có
công nghệ cao - không có điện thoại, không có thuốc, không có TV và không có
máy tính xách tay. Ngoài ra, Durex cũng tiến hành chiến dịch này trên toàn cầu
bao gồm truyền hình, quảng cáo trực tuyến, các hoạt động xã hội và hoạt động
tại cửa hàng. Chiến dịch này đã được chạy tại 37 thị trường trên toàn thế giới từ
23-05-2016.
Trong thực tế, 52% trong chúng ta mong đợi tình dục tốt hơn khi đi du
lịch, nhưng 60% thừa nhận thực tế đã không như sự mong đợi. Trong một cuộc

khảo sát gần đây Durex đã tiến hành hỏi 2000 người lớn về kỳ nghỉ lí tưởng.
19


40% thừa nhận cảm thấy mất hứng khi bạn tình của mình sử dụng điện thoại
trên giường và 41% thừa nhận hầu hết kì nghỉ họ dành thời gian cho việc sử
dụng công nghệ hơn là nói chuyện với nửa kia. Volker Sydow, Giám đốc toàn
cầu tại Durex, cho biết: "Trải nghiệm này nhằm thư giãn và kết nối các cặp đôi
là khách hàng của chúng tôi. Tuy nhiên, thử nghiệm này đã cho chúng ta thấy
rằng sự phụ thuộc ngày càng tăng vào công nghệ di động để giải trí, ngay cả khi
đi nghỉ, khiến cho các cặp đôi khó có thể làm mới mối quan hệ của mình.
2.3. Hiệu quả chiến dịch
Chiến dịch sau đó được đưa ra trong 23 ngôn ngữ khác nhau, trên 56 quốc
gia. Chỉ trong vòng hai tuần, đoạn phim được đăng trên Facebook, YouTube và
Twitter đã có tổng cộng 85 triệu lượt xem - và đứng đầu các bảng xếp hạng viral
video. Chiến dịch đã gây được sự chú ý mạnh của ngành truyền thông toàn cầu,
có đến hàng trăm bài bình luận đánh giá tích cực cho thông điệp thương hiệu
của Durex.
Giám đốc sáng tạo của UK & MENA tại DigitasLBI, ông Simon Gill nhận
xét: "Cả sự đầu tư lẫn những yếu tố đơn giản đã tạo nên một chiến dịch quảng
cáo vô cùng ấn tượng. Bỏ qua các yếu tố nhạy cảm mà sản phẩm của Durex
thường gặp phải, thông điệp ý nghĩa mà hãng mang lại đã chạm tới trái tim của
nhiều người xem. Kết hợp với hình ảnh tắt đèn của chương trình Giờ Trái Đất,
Turn Off to Turn On trở nên vô cùng sống động so với 1 đoạn quảng cáo thông
thường.”
Không những thế, công chúng không chỉ dành sự yêu thích cho đoạn phim,
họ còn yêu cả phần nhạc nền – ca khúc “I can’t help myself” bởi Fiona O'Kane
của ban nhạc Runaway Go. Vì vậy, TMW đã chiều lòng công chúng bằng cách
phát hành đầy đủ các ca khúc trên iTunes, Spotify và các kênh truyền hình âm
nhạc nổi tiếng khác. Vào cuối thời kỳ chiến dịch đã có trên 1,9 tỷ hiển thị từ

khắp nơi trên thế giới.
20


Bằng việc linh hoạt nắm bắt một sự kiện ý nghĩa gây ảnh hưởng toàn cầu,
cùng một thông điệp nhẹ nhàng mà sâu sắc kết hợp sự đầu tư chỉn chu về kịch
bản, hình ảnh và âm nhạc, 85 triệu lượt xem và 97,5 phản hồi tích cực đây xứng
đáng là một trong những đoạn quảng cáo ý nghĩa và hiệu quả nhất năm 2014.

CHƯƠNG III. ĐỀ XUẤT CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG CHO DUREX
TẠI VIỆT NAM
1. KOL
- Hương Tràm, Phương Trinh: 2 ngôi sao đã nhiều lần chia sẻ thẳng thắn về vấn
đề tình dục trước truyền thông.
- Nguyễn Ngọc Thạch: nhà văn có nhiều tác phẩm với nhưng cái nhìn tiến bộ về
vấn đề giới tính và tình dục.
2. Đối tượng
18-25 tuổi- Độ tuổi đã có những sự hiểu biết nhất định về sex và tiếp cận nhiều với
mạng xã hội
3. Mục tiêu
- Khiến giới trẻ bớt ngại ngùng với những vấn đề về sex
- Định vị Durex là 1 thương hiệu quan tâm đến vấn đề bảo vệ sự an toàn về thể
xác, bảo vệ khỏi bị xâm hại cho giới trẻ.
4. Insight
- Observation: Giới trẻ Việt Nam vẫn thường kêu: “Eo ơi!” khi nói đến sex
- Insight: Mặc dù có một tư tưởng thoáng về vấn đề giới tính nhưng tôi vẫn ngại
ngùng khi nói về nó vì muốn giữ hình ảnh cho mình, tôi không muốn bị mọi
người đánh giá là một người dễ dãi.
- Big idea: Nỗi đau thể xác mới là nỗi đau tinh thần lớn nhất.

21


5. Sản phẩm
5.1. Tên chiến dịch: DUREX protects you.
5.2. Clip
- Clip 1: Phỏng vấn Hương Tràm và Phương Trinh về vấn đề tình dục giới tính.
- Clip 2: viral clip (TVC).
5.3. Print Ads
Dùng những hình ảnh được thiết kế sáng tạo để thu hút sự chú ý, tạo ấn tượng cho
người xem. Một vài hình ảnh minh họa:

5.4. Sự kiện offline
_ Thời gian: 26/1/2017
_ Địa điểm: các trường đại học.
_ Hoạt động:
+Trình chiếu các quảng cáo Durex
+Trình chiếu những clip có từ hoạt động truyền thông
+Nghe chia sẻ của anh Nguyễn Ngọc Thạch về vấn đề tình dục giới tính
+Nghe suy nghĩ của các bạn trẻ đến tham dự buổi offline về giới tính, an toàn
trong vấn đề tình dục
22


+Chơi game
+Phát quà lưu niệm và bao cao su Durex
5.5. Viral clip
Clip xoay quanh câu chuyện về một cô bé 20 tuổi được bao bọc kĩ càng trong
vòng tay của cha mẹ. Trong một lần đi dạo với bạn bè, khi được phỏng vấn về suy nghĩ
của mình về vấn đề tình dục, cô đã gạt đi né tránh, đi thẳng vì sự ngại ngùng cũng như

sự kém hiểu biết của bản thân mặc dù trong lòng vô cùng tiếc nuối và tò mò. Lần thứ
hai, trong khi đang lướt Facebook, cô tình cờ bắt gặp một sự kiện SEX:UP. Sự tò mò
của cô lại trỗi dậy và lần này cô quyết định đi tìm câu trả lời cho những câu hỏi về tình
dục mà đáng nhẽ một đứa con gái ở tuổi 21 phải được trang bị như 1 kinh nghiệm sống
cơ bản. Bất ngờ cô lại một lần nữa bỏ lỡ sự kiện này chỉ vì bị cuốn theo một cuộc vui
với bạn bè. Bẵng đi một thời gian, trong một lần đi chơi về khuya, cô bị xâm hại trên
đường về nhà. Một nỗi đau lớn cho một cô bé 20 tuổi ngờ nghệch thiếu hiểu biết, một
nỗi đau về cả thể xác lẫn tinh thần khiến cô không thể quay lại cuộc sống vui tươi binh
thươnhf như trước kia. Một cú shock mạnh, dẫn cô đến những tư tưởng tiêu cực tưởng
chừng không thể đứng dậy để bước tiếp.
Bài học rút ra từ clip : Hằng năm, có tới 2,2 triệu phụ nữ và 6000000 đàn ông bị
xâm hại.
Nỗi đau thể xác mới là nỗi đau tinh thần lớn nhất.
Durex sẽ bảo vệ bạn.

23


KẾT LUẬN
Nói tóm lại, những chiến dịch thâm nhập thị trường của DUREX ở các nước
trên thế giới đã đạt được rất nhiều thành công ngoài sự mong đợi. Tuy nhiên, để thâm
nhập vào thị trường với cái nhìn còn định kiến, lối sống truyền thống như ở Việt Nam thì
chắc chắn sẽ rất khó khăn cho sản phẩm mang tính chất tế nhị này. Trên đây là bài phân
tích về những chiến dịch thành công của Durex trên toàn cầu để mở ra một chiến lược
mới cho Durex trên con đường thâm nhập vào thị trường Việt Nam. Bài tiểu luận của
chúng em được hoàn thành qua quá trình tham khảo nhiều nguồn khác nhau song vẫn
còn mang tính chủ quan. Em rất mong nhận được sự góp ý của cô để bài tiểu luận của
chúng em được hoàn thiện hơn. Chúng em xin chân thành cảm ơn cô !

24

TÀI LIỆU THAM KHẢO
Website:
/> /> />
25