Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến trên địa bàn TP HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

---------------

NGUYỄN THỊ HOÀI THƯƠNG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM ĐIỆN MÁY
TIÊU DÙNG TẠI CÁC WEBSITE BÁN HÀNG
TRỰC TUYẾN TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM
LUẬN VĂN THẠC SỸ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã ngành: 60 34 01 02

TP. HỒ CHÍ MINH, Tháng 12 năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

---------------------------

NGUYỄN THỊ HOÀI THƯƠNG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM ĐIỆN MÁY
TIÊU DÙNG TẠI CÁC WEBSITE BÁN HÀNG
TRỰC TUYẾN TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM
LUẬN VĂN THẠC SỸ
Chuyên ngành : Quản trị Kinh doanh

Mã số ngành: 60.34.01.02
HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS,TS. DƯƠNG CAO THÁI NGUYÊN

TP. HỒ CHÍ MINH, Tháng 12 năm 2015


CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học: PGS,TS DƯƠNG CAO THÁI NGUYÊN

Luận văn Thạc s được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP. HCM ngày
…… tháng……. năm 2015
Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc s gồm:

TT

H

C

H
Ch

1

ịch

2

Phản iện 1

3

Phản iện 2
vi n

4

vi n, Thư

5

Xác nhận c a Ch tịch Hội đồng đánh giá Luận văn sau hi Luận văn đã
được sửa chữa (nếu có)
Chủ tịch H

á

á Luậ

ă


TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP. HCM

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

PHÒNG QLKH – ĐTSĐH

Đ c lập - Tự do - Hạnh phúc

TP. HCM, ngày 22 tháng 12 năm 2015

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: Nguyễn Thị Hoài Thương

Giới tính:Nữ

Ngà , háng, năm sinh: 06/12/1988

Nơi sinh:Vũng Tàu

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

MSHV: 1441820079

I- T

:

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN
PHẨM ĐIỆN MÁY TIÊU DÙNG TẠI CÁC WEBSITE BÁN HÀNG TRỰC
TUYẾN TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM
u

II- N

:

Bài nghiên cứu c a tác giả thực hiện các nhiệm vụ sau:
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng tới quyế định chọn mua sản phẩm điện máy
tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến tr n địa bàn TP.HCM.
- Đo lường mức độ ác động c a từng yếu tố đến quyế định chọn mua sản
phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến r n địa bàn TP.HCM.
- Đưa ra một số hàm ý chính sách nhằm ác động đến quyế định chọn mua sản
phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến r n địa bàn TP.HCM.
III- N

: 01/06/2015

IV- N
V- Cá

: 22/12/2015
: PGS,TS. DƯƠNG CAO THÁI NGUYÊN

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
(Họ tên và chữ ký)

KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH
(Họ tên và chữ ký)


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đâ là công rình nghi n cứu c a riêng tôi. Các số liệu, kết
quả nêu trong Luận văn là rung hực và chưa ừng được ai công bố trong bất kỳ
công trình nào khác.

Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn nà
đã được cảm ơn và các hông in rích dẫn trong luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc.
Học viên thực hiện Luận văn

Nguyễn Thị H

T

ơ


ii

LỜI CẢM ƠN
Qua quá trình học tập và nghiên cứu, được sự tận tình giúp đỡ c a quý thầy cô
giáo, ôi đã hoàn hành chương rình học tập và nghiên cứu luận văn với đề tài:
“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm điện máy
tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến trên địa bàn TP.HCM”.
Tôi xin chân thành cảm ơn PGS,TS. D ơ

C

Thái Nguyên đã tạo mọi điều

kiện và tận tình hướng dẫn tôi trong quá trình nghiên cứu và hoàn thiện đề tài.
Tôi chân thành cảm ơn Ban giám đốc và các anh chị em nhân viên tại siêu thị
điện máy trong khu vực Tp. Hồ Chí Minh đã cho phép và ạo điều kiện thuận lợi để
tôi phỏng vấn và khảo sát về đề tài c a mình.
Cuối cùng tôi kính chúc quý thầy, quý cô dồi dào sức khỏe và thành công
trong sự nghiệp cao qu . Đồng kính chúc các anh, chị đang làm việc tại siêu thị điện

máy trong khu vực Tp. Hồ Chí Minh luôn dồi dào sức khỏe, đạ được nhiều thành
công tố đẹp trong công việc.
Xin chân thành cảm ơn.
TP. Hồ Chí Minh, ngày 22 tháng 12 năm 2015
Học viên làm luận văn

Nguyễn Thị H

T

ơ


iii

TÓM TẮT
Cùng với sự phát triển mạnh mẽ c a công nghệ thông tin và internet trong
những năm gần đâ ở Việt Nam thì việc giao dịch và mua bán trực tuyến đã dần trở
hành phương hức đang dần phổ biến. Vì vậ , rong ương lai hi cơ sở hạ tầng
công nghệ thông tin c a Việ Nam đã hoàn hiện, thì hình thức giao dịch này sẽ ăng
rưởng rất mạnh mẽ và sẽ trở thành một hình thức phân phối đem lại nhiều lợi
nhuận cho các doanh nghiệp.
Thành phố Hồ Chí Minh là thành phố đông dân nhất trên cả nước, do đó nhu
cầu về các sản phẩm điện má

i u dùng ương đối lớn, nơi đâ được xem là khu

vực chiến lược cho các hoạ động xúc tiến c a các công

đưa sản phẩm đến với

người tiêu dùng. Chính vì thế, hoạ động mua bán trực tuyến cũng diễn ra vô cùng
sôi động.
Nghiên cứu nà được thực hiện nhằm mục đích tìm ra các yếu tố ảnh hưởng
đến quyế định chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng
trực tuyến có

ngh a rất lớn cho các doanh nghiệp hiện nay.

Dựa trên các nghiên cứu liên quan và sự góp ý c a chuyên gia, tác giả đã xâ
dựng mô hình nghiên cứu có hiệu chỉnh phù hợp với thực tế với môi rường hoạt
động tại Việt Nam. Mô hình gồm các yếu tố: Giá cả; Chấ lượng sản phẩm; Thông
tin về sản phẩm; Hình thức thanh toán; Thời gian giao hàng; Chính sách hoàn trả
sản phẩm; Sự thuận tiện khi mua sắm.
Tiến hành khảo sát thực tế và xử lý số liệu trên phần mềm SPSS, tác giả đã ìm
ra bảy yếu tố theo thứ tự giảm dần đó là F7: Chính sách hoàn trả sản phẩm (Beta =
0.269), F3: Nhân tố giá cả hợp lý (Beta = 0.230). F1: Sự thuận tiện khi mua sắm
(Beta = 0.193) F2: Chấ lượng sản phẩm (Beta = 0.176); F4: Thông tin về sản phẩm
(Beta = 0.164), F6: Thời gian giao hàng (Beta = 0.164); F5: Hình thức thanh toán
linh hoạt (Beta = 0.145). Từ kết quả đạ được, tác giả đã đề xuất một số kiến nghị
nhằm nâng cao hoạ động bán hàng trực tuyến ngày càng tố hơn.


iv

ABSTRACT
Along with the strong development of information technology and internet in
recent years in Vietnam then the transaction and purchase online has become a
popular method gradually. So, when infrastructure of information technology in
Vietnam was complete in future, this transaction will grow strongly and become a

distribution channels to bring more profit for bussiness.
HCM city is the most populous city in the country, hence the demand for
electrical products relatively large, there is considerred strategic area for promotion
activities for companies bring products to consumers. Therefore, online shopping
activity is taking place is extremely exciting.
This study was conducted for the purpose to find out the factors influencing to
decisions to buy electrical products in online sales website play a key role in
businesses today.
Based on related research and the comments of experts, the author has
developed a research model with adjusting suitable to operating environment in
Vietnam. The model includes factors: Price; Product quality; Product Information ;
Payments method; Delivery time; Product return policy; Convenience when
shopping.
Conduct field surveys and processing data on SPSS, authors have found seven
factors according to descending order: F7 Product return policy(Beta = 0.269), F3:
Reasonable prices(Beta = 0.230). F1 Convenience when shopping (Beta = 0.193)
F2: Product quality (Beta = 0.176); F4: Product Information(Beta = 0.164), F6:
Delivery time(Beta = 0.164); F5 Flexible Payment Methods(Beta = 0.145).
From the results achieved, the authors have proposed recommendations to
enhance online sales operations getting better and better.


v

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii
TÓM TẮT ................................................................................................................iii
ABSTRACT ............................................................................................................. iv
MỤC LỤC ................................................................................................................. v

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ........................................................................ ix
DANH MỤC CÁC BẢNG ....................................................................................... x
DANH MỤC CÁC HÌNH ...................................................................................... xii
CHƯƠNG

T NG

AN V NGHIÊN CỨ .................................................. 1

1.1 Sự cần thiết c a đề tài ....................................................................................... 1
1.2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu ..................................................................... 3
1.3 Đối ượng và phạm vi nghiên cứu. .................................................................... 3
1.3.1 Đối ượng nghiên cứu ................................................................................ 3
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu ................................................................................... 3
1.4 Phương pháp nghi n cứu................................................................................... 3
1.5 Bố cục c a luận văn .......................................................................................... 4
Tóm tắ chương 1 .................................................................................................... 4
CHƯƠNG 2: ............................................................................................................. 6
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ......................................... 6
2.1 Sơ lược về mua sắm trực tuyến ......................................................................... 6
2.1.1 Khái niệm mua sắm trực tuyến ................................................................... 6
2.1.2 Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống............. 6
2.1.3 Phân loại đối ượng mua sắm trực tuyến .................................................... 7
2.2.1 Nhận thức vấn đề: ....................................................................................... 9
2.2.2 Tìm kiếm thông tin:..................................................................................... 9
2.2.3 Đánh giá các lựa chọn ............................................................................... 10
2.2.4 Ra quyế định mua: ................................................................................... 11
2.2.5 Hành vi sau mua:....................................................................................... 12

vi

2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyế định mua hàng heo quan điểm c a Philip
Kotler..................................................................................................................... 13
2.4 Ngành điện máy .............................................................................................. 16
2.4.1 Đặc hù ngành điện máy............................................................................ 16
2.4.2 Phân loại mặ hàng chính ngành điện máy ............................................... 16
2.5 Các nghiên cứu liên quan ................................................................................ 17
2.5 Mô hình nghiên cứu và những giả thiết c a tác giả ........................................ 19
2.5.1 Mô hình nghiên cứu và những giả thiết c a tác giả .................................. 19
2.5.2 Các giả thuyết............................................................................................ 21
2.5.2.1 Giá cả ...................................................................................................21
2.5.2.2 Chấ lượng sản phẩm ...........................................................................21
2.5.2.3 Thông tin về sản phẩm ........................................................................22
2.5.2.4 Hình thức thanh toán ..........................................................................22
2.5.2.5 Thời gian giao hàng .............................................................................23
Tóm tắ chương 2 ............................................................................................... 24
CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................. 25
3.1 Thiết kế nghiên cứu ......................................................................................... 25
3.1.1 Phương pháp nghi n cứu........................................................................... 25
3.1.1.1 Nghiên cứu định tính ...........................................................................25
3.1.1.2 Nghiên cứu định lượng ........................................................................30
3.1.2 Qui trình nghiên cứu ................................................................................. 30
3.1.3 Phương pháp chọn mẫu ............................................................................. 31
3.1.4 Thiết kế bảng câu hỏi ................................................................................ 32
3.2 Xây dựng hang đo .......................................................................................... 32
3.2.1 Thang đo lường nhân tố giá cả .................................................................. 32
3.2.2 Thang đo lường nhân tố Chấ lượng sản phẩm ......................................... 33
3.2.3 Thang đo lường nhân tố Thông tin về sản phẩm ...................................... 33
3.2.4 Thang đo lường nhân tố Hình thức thanh toán ......................................... 34

3.2.5 Thang đo lường nhân tố Thời gian giao hàng .......................................... 34


vii

3.2.6 Thang đo lường nhân tố Chính sách hoàn trả sản phẩm. .......................... 35
3.2.7 Thang đo lường nhân tố Sự thuận tiện khi mua sắm. ............................... 35
3.3 Thực hiện nghiên cứu định lượng ................................................................... 35
3.3.1 Tình hình thu thập dữ liệu nghiên cứu định lượng ................................... 35
3.3.2 Đặc điểm c a mẫu nghiên cứu .................................................................. 36
Tóm tắ chương 3 .................................................................................................. 36
CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................................. 38
4.1 Đánh giá hang đo ........................................................................................... 38
4.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ác động đến quyết định chọn mua sản
phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến r n địa bàn
TP.HCM ................................................................................................................ 40
4.2.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần thứ 1............................................ 41
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần thứ 2............................................ 43
4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần thứ 3............................................ 46
4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần thứ 4............................................ 48
4.2.4 Kết luận phân tích nhân tố hám phá mô hình đo lường ......................... 51
4.3 Phân tích mô hình hồi qui tuyến ính đa iến ................................................. 53
4.3.1 Kiểm định mô hình hồi qui tuyến ính đa iến ......................................... 53
4.3.2 Kiểm tra các giả định mô hình hồi quy ..................................................... 54
4.3.2.1 Kiểm định giả định phương sai c a sai số (phần dư) hông đổi .........54
4.3.2.2 Kiểm tra giả định các phần dư có phân phối chuẩn ............................55
4.3.2.3 Ma trận ương quan .............................................................................56
4.4 Phân tích hồi quy............................................................................................. 58
4.4.1 Kiểm định độ phù hợp c a mô hình hồi qui tuyến ính đa iến................ 59
4.4.2 Kết quả phân tích hồi quy ......................................................................... 59

4.4.3 Kết quả đo lường Quyế định chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại
các website bán hàng trực tuyến r n địa bàn TP.HCM .................................... 61
4.4.3.1 Nhân tố Chính sách hoàn trả sản phẩm ...............................................61
4.4.3.2 Nhân tố giá cả ......................................................................................62


viii

4.4.3.3 Nhân tố Sự thuận tiện khi mua sắm.....................................................62
4.4.3.4 Nhân tố Chấ lượng sản phẩm .............................................................63
4.4.3.5 Nhân tố Thông tin về sản phẩm...........................................................63
4.4.3.6 Nhân tố Thời gian giao hàng ...............................................................64
4.4.3.7 Nhân tố Hình thức thanh toán .............................................................64
CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH CHO GIẢI PHÁP ..... 66
5.1. Hoàn thiện chính sách hoàn trả sản phẩm nhằm góp phần nâng cao Quyết
định chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến
r n địa bàn TP.HCM ............................................................................................ 66
5.2 Hoàn thiện chính sách giá cả nhằm góp phần nâng cao Quyế định chọn mua
sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến r n địa bàn
TP.HCM ................................................................................................................ 67
5.3 Sự thuận tiện khi mua sắm nhằm góp phần nâng cao Quyế định chọn mua sản
phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến r n địa bàn
TP.HCM ................................................................................................................ 68
5.4 Chấ lượng sản phẩm nhằm góp phần nâng cao Quyế định chọn mua sản
phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến r n địa bàn
TP.HCM ................................................................................................................ 68
5.5 Thông tin về sản phẩm nhằm góp phần nâng cao Quyế định chọn mua sản
phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến r n địa bàn
TP.HCM ................................................................................................................ 69
5.6 Thời gian giao hàng nhằm góp phần nâng cao Quyế định chọn mua sản phẩm

điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến r n địa bàn TP.HCM ... 70
5.7 Hình thức thanh toán nhằm góp phần nâng cao Quyế định chọn mua sản
phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến r n địa bàn
TP.HCM ................................................................................................................ 71
KẾT LUẬN ............................................................................................................. 74
TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................... 75
PHỤ LỤC ................................................................................................................ 76


ix

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

EFA

: Phân tích nhân tố khám phá

SPSS

: Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội

ANOVA : Phân ích phương sai (anal sis of variance)
KMO

: Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin

Sig.

: Mức

VIF

: Hệ số nhân tố phóng đại phương sai

ngh a quan sá (O served significance level)


x

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống ............6
Bảng 2.2 : Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua trực tuyến c a người tiêu dùng19
Bảng 3.1: Tình hình thu thập dữ liệu nghiên cứu định lượng ...................................36
Bảng 3.2: Thống kê mẫu về đặc điểm giới tính ........................................................36
Bảng 4.1 : Phân tích hệ số Cron ach alpha cho các hang đo ..................................38
Bảng 4.2: Hệ số KMO và kiểm định Barlett các thành phần lần thứ 1 ....................41
Bảng 4.3: Bảng phương sai rích lần thứ 1 ...............................................................42
Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố EFA ................................................................43
Bảng 4.5: Hệ số KMO và kiểm định Barlett các thành phần lần 2 ...........................44
Bảng 4.6: Bảng phương sai rích lần thứ 2 ...............................................................44
Bảng 4.7: Kết quả phân tích nhân tố EFA ................................................................45
Bảng 4.8: Hệ số KMO và kiểm định Barlett các thành phần lần 3 ...........................46
Bảng 4.9: Bảng phương sai rích lần thứ 3 ...............................................................47
Bảng 4.10: Kết quả phân tích nhân tố EFA ..............................................................48
Bảng 4.11: Hệ số KMO và kiểm định Barlett các thành phần lần 4 .........................49
Bảng 4.12: Bảng phương sai rích lần thứ 4 .............................................................49
Bảng 4.13: Kết quả phân tích nhân tố EFA ..............................................................50
Bảng 4.14: Ma trận ương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập ................57
Bảng 4.29: Mức độ ác động về nhân tố Chính sách hoàn trả sản phẩm đến Quyết
định chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến

r n địa bàn TP.HCM ................................................................................................61
Bảng 4.29: Mức độ ác động về nhân tố giá cả đến Quyế định chọn mua sản phẩm
điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến r n địa bàn TP.HCM .......62
Bảng 4.29: Mức độ ác động về nhân tố Sự thuận tiện khi mua sắm đến Quyế định
chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến r n địa
bàn TP.HCM .............................................................................................................62


xi

Bảng 4.29: Mức độ ác động về nhân tố Chấ lượng sản phẩm đến Quyế định chọn
mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến r n địa bàn
TP.HCM ....................................................................................................................63
Bảng 4.29: Mức độ ác động về nhân tố Thông tin về sản phẩm đến Quyế định
chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến r n địa
bàn TP.HCM .............................................................................................................63
Bảng 4.29: Mức độ ác động về nhân tố Thời gian giao hàng đến Quyế định chọn
mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến r n địa bàn
TP.HCM ....................................................................................................................64
Bảng 4.29: Mức độ ác động về nhân tố Hình thức hanh oán đến Quyế định chọn
mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến r n địa bàn
TP.HCM ....................................................................................................................64


xii

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1: Mô hình các giai đoạn c a quá trình ra quyế định mua hàng ....................8
Hình 2.2: Các ước đánh giá các lựa chọn đến quyế định mua hàng ......................11
Hình 2.3: Các yếu tố quyế định giá trị dành cho khách hàng ..................................14

Hình 2.4 : Mô hình nghiên cứu đề xuất ....................................................................20
Hình 3.1. Quyế định chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán
hàng trực tuyến r n địa bàn TP.HCM khí (sau khi thảo luận nhóm) .......................29
Hình 3.2. Quy trình nghiên cứu ................................................................................30
Hình 4.1 : Mô hình chính thức về các yếu tố ác động đến quyế định chọn mua sản
phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến r n địa bàn TP.HCM
...................................................................................................................................52
Hình 4.2: Đồ thị phân tán giữa giá trị dự đoán và phần dư ừ hồi qui ......................54
Hình 4.3: Đồ thị P-P Plot c a phần dư – đã chuẩn hóa.............................................55
Hình 4.4: Đồ thị Histogram c a phần dư – đã chuẩn hóa .........................................56


1

CHƯƠNG

T NG

AN V NGHIÊN CỨ

1.1 Sự cần thiết của đề tài
Trong cuộc sống hiện đại ngày nay mỗi gia đình hông hể thiếu các sản phẩm
thiết bị điện máy tiêu dùng, nó không chỉ là thiết bị phục vụ trong cuộc sống sinh
hoạt hàng ngày mà còn là một vật trang trí cho ngôi nhà, nó khẳng định đẳng cấp,
tiềm năng inh ế và phong cách c a người sở hữu. Xã hội càng phát triển thì nhu
cầu thỏa mãn cuộc sống càng cao. Để đáp ứng nhu cầu công nghệ, nhiều hãng sản
xuất sản phẩm điện má

i u dùng luôn cho ra đời các sản phẩm mới với ính năng

hông minh hơn, giúp con người tiết kiệm được thời gian và tài chính. Khi quyết
định sử dụng một sản phẩm người tiêu dùng xem xét rất nhiều yếu tố, ngoài các
chức năng cơ ản phải có c a sản phẩm hì người i u dùng còn quan âm đến các
yếu tố hác như: hương hiệu, chấ lượng và giá cả… cũng như cách hức mua sắm
chúng như hế nào là tiện lợi nhất. Cùng với sự phát triển mạnh mẽ c a công nghệ
thông tin và internet trong những năm gần đâ ở Việt Nam thì việc giao dịch và
mua bán trực tuyến đã dần trở hành phương hức đang dần phổ biến. Vì vậy, trong
ương lai hi cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin c a Việt Nam đã hoàn hiện, thì
hình thức giao dịch này sẽ ăng rưởng rất mạnh mẽ và sẽ trở thành một hình thức
phân phối đem lại nhiều lợi nhuận cho các doanh nghiệp.
Theo báo cáo mới nhất về tình hình kinh doanh trực tuyến do Nielsen - công ty
nghiên cứu thông tin và nhận thức người tiêu dùng toàn cầu thực hiện ngày 26 tháng
8 năm 2014, sự gia ăng c a việc sở hữu các thiết bị có kết nối trong khu vực Đông
Nam Á đã đặt ra nền tảng cho sự phát triển vượt bậc c a ngành bán lẻ trực tuyến, và
số lượng người tiêu dùng sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến ăng mộ cách đáng
kể rong vòng 2 năm qua.
Thành phố Hồ Chí Minh là thành phố đông dân nhất trên cả nước, do đó nhu
cầu về các sản phẩm điện má

i u dùng ương đối lớn, nơi đâ được xem là khu

vực chiến lược cho các hoạ động xúc tiến c a các công

đưa sản phẩm đến với

người tiêu dùng. Chính vì thế, hoạ động mua bán trực tuyến cũng diễn ra vô cùng


2

sôi động. Tu nhi n, để không ngừng duy trì và nâng cao vị thế c a mình rước sự
ha đổi nhu cầu c a khách hàng cùng với sự biến động và xu thế cạnh tranh hiện
nay, việc xác định những yếu tố ác động đến quyế định chọn lựa một sản phẩm
c a người tiêu dùng là rất quan trọng đối với doanh nghiệp, nó giúp doanh nghiệp
nhận diện được những yếu tố nào ảnh hưởng mạnh mẽ nhất, và mức độ ảnh hưởng
c a nó đến việc tiêu thụ các sản phẩm c a doanh nghiệp như hế nào để từ đó doanh
nghiệp có thể hoạch định ra được những chính sách chiến lược sao cho phù hợp,
góp phần vào sự ăng rưởng bền vững và ổn định c a tổ chức. Do đó, việc nghiên
cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyế định chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng
tại các website bán hàng trực tuyến có

ngh a rất lớn cho các doanh nghiệp hiện

nay.
Tại Việ Nam, hương mại điện tử đóng vai rò ngà càng quan rọng đối với
chiến lược marketing c a các doanh nghiệp. Thương mại điện tử ở Việt Nam tiếp
tục phát triển mạnh mẽ và thâm nhập vào mọi l nh vực kinh doanh. Thống kê trên
Cổng thông tin quản lý hoạ động hương mại điện tử, đến hế năm 2013 đã có 202
website bán hàng trực tuyến được duyệt thông báo và 116 website cung cấp dịch vụ
hương mại điện tử được xác nhận đăng

. Tu nhi n, r n hực tế có rất nhiều

website bán hàng hoạ động nhưng chưa được chứng nhận c a Bộ Công Thương.
Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin – Bộ Công Thương, ước tính
doanh số từ hương mại điện tử khoảng 2.2 tỷ USD rong năm 2013. Giá rị mua
hàng trực tuyến trung bình c a mộ người đạt khoảng 120 USD.
Theo lãnh đạo Bộ Công Thương ại Diễn đàn Thanh oán điện tử Việt Nam
2015 (VEPF) được tổ chức sáng ngày 16/12, hơn 40% rong ổng 92 triệu dân c a
Việt Nam sử dụng Internet nhưng chỉ 58% trong số nà đã ừng tham gia mua hàng

trực tuyến. Điều đó cho hấy rằng người tiêu dùng vẫn còn e ngại với hình thức mua
sắm nà . Th m vào đó, các doanh nghiệp Việt nam đang phải cạnh tranh với nhiều
doanh nghiệp lớn về hương mại điện tử trên thế giới như Ali a a, Ra u en…Các
đối th ngoại đều có thế lực về vốn, công nghệ và kinh nghiệm. Vì vậ để cạnh
tranh với các đối th ngoại hùng mạnh, các doanh nghiệp Việt Nam phải khẳng định


3

các thế mạnh về sự am hiểu văn hóa, sự linh hoạ và đặc biệt là sự hiểu biết thị
rường. Muốn có kết quả tốt, các doanh nghiệp cần phải biết các yếu tố ác động
cũng như mức độ ác động c a các yếu tố nà đến quyế định chọn mua sản phẩm
tại các website bán hàng trực tuyến c a khách hàng. Nhận thấy sự cần thiết c a đề
ài, ôi đã chọn ch đề: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm
điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến trên địa bàn TP.HCM” để
làm luận văn ảo vệ thạc s .
1.2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
Đề ài xác định các mục tiêu cần nghiên cứu sau:
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng tới quyế định chọn mua sản phẩm điện máy
tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến r n địa bàn TP.HCM.
- Đo lường mức độ ác động c a từng yếu tố đến quyế định chọn mua sản
phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến r n địa bàn TP.HCM
- Đưa ra một số hàm ý chính sách nhằm ác động đến quyế định chọn mua sản
phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến r n địa bàn TP.HCM.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
1.3.1 Đối

ợng nghiên c u

Đối ượng nghiên cứu c a đề tài là những yếu tố ảnh hưởng đến quyế định

chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến r n địa
bàn TP.HCM.
1.3.2 Phạm vi nghiên c u
Phạm vi nghiên cứu c a đề tài là sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website
bán hàng trực tuyến r n địa bàn TP.HCM.
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Quá trình nghiên cứu được thực hiện hông qua 2 ước: nghiên cứu định tính
và nghiên cứu định lượng.
Nghiên c u ịnh tính


4

Nhằm mục đích xác định cơ sở lý thuyết về mô hình nghiên cứu. Cụ thể, đánh
giá dựa trên lý luận đề xuất mô hình nghiên cứu; sau đó ham hảo ý kiến chuyên
gia (thảo luận nhóm) với các cá nhân có kinh nghiệm trong l nh vực sản phẩm điện
máy tiêu dùng nhằm c ng cố nội dung bảng câu hỏi. Cụ thể là tập trung khám phá
và bổ sung các biến quan sá cho các hang đo lường.
Nghiên c u ị

l ợng

Trong nghiên cứu định lượng, tác giả thực hiện thu thập số liệu qua quá trình
phỏng vấn đối ượng khảo sát bằng những bảng câu hỏi được hiệu chỉnh từ nghiên
cứu định lượng. Với dữ liệu thu thập được, đầu tiên tác giả kiểm định độ tin cậy c a
hang đo hông qua iểm định Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá
(EFA) nhằm loại bỏ các biến quan sá

hông đạt yêu cầu, tiếp theo là kiểm định các

giả thuyết nghiên cứu thông qua công cụ phân tích hồi qu đa iến và các kiểm định
rung ình như: Independen Sample T-test, ANOVA, One sample T-test.
1.5 Bố cục của luận văn
Kết cấu báo cáo c a nghiên cứu gồm có 5 chương như

n dưới:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghi n cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Hàm và chính sách.
- Kết luận.
- Tài liệu tham khảo.
Tóm tắt chương 1
So với các loại hình kinh doanh truyền thống thì mua sắm trực tuyến được
cho là có triển vọng phát triển do có nhiều ưu điểm và phù hợp hơn với nếp sống
văn minh, hiện đại, với sự phát triển thần tốc c a Internet và số người sử dụng
Internet ở Việt Nam. Với kênh bán hàng trực tuyến, người i u dùng luôn đóng vai
trò trung tâm. Việc phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến đến quyế định chọn mua


5

sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến r n địa bàn
TP.HCM là việc làm vô cùng cần thiết và không thể thiếu đối với bất kỳ doanh
nghiệp nào đang inh doanh mảng bán hàng trực tuyến sản phẩm điện máy tiêu
dùng.

6

CHƯƠNG 2:
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương này trình bày các khái niệm và lý thuyế có li n quan đến mua sắm
trực tuyến, quyế định mua c a khách hàng. Trong chương nà cũng xem xé các
nghiên cứu thực nghiệm trước đâ

r n hế giới về hành vi mua trực tuyến c a

người tiêu dùng. Các lý thuyết này sẽ làm cơ sở cho việc thiết kế mô hình nghiên
cứu và các giả thuyết.
2.1 Sơ lược về mua sắm trực tuyến
2.1.1 Khái ni m mua sắm trực tuyến
Theo từ điển trực tuyến về ài chính, inh doanh, “Mua sắm trực tuyến là một
quá trình mà khách hàng mua trực tiếp hàng hóa hoặc dịch vụ từ một người bán
trong một thời gian xác thực thông qua Internet, không qua dịch vụ trung gian, nó là
một dạng c a hương mại điện tử”. Mua sắm trực tuyến là một tiến trình những liệt
kê hàng hóa và dịch vụ cùng với hình ảnh được hiển thị từ xa hông qua các phương
tiện điện tử. Khi sản phẩm/dịch vụ được chọn, giao dịch được thực hiện tự động khi
thanh toán bằng các thẻ tín dụng và các và phương iện khác.
2.1.2 Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truy n thống
Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống được liệt kê
như ảng sau:
Bảng 2.1: Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truy n thống
Mua sắm trực tuyến

Mua sắm truy n thống

1.Thu nhận thông tin

Trang web, catalogue trực Tạp chí, tờ rơi, ca alogue
tuyến
giấy

2. Mô tả hàng hóa

Các mẫu biểu điện tử, Thư và các mẫu biểu in
email
trên giấy

3.Kiểm tra khả năng cung Email, web
ứng và thỏa thuận giá

Điện thoại, hư, fax

4. Tạo đơn hàng

Đơn hàng r n giấy, in sẵn

Đơn hàng điện tử


7

5. Trao đổi thông tin

Email

Thư, fax

6. Kiểm hàng tại kho

Các biểu mẫu điện tử, Các mẫu biểu in sẵn, fax
email
Chuyển hàng trực tuyến, Phương iện vận tải

7. Giao hàng

phương iện vận tải
8. Thông báo

Email

Thư, fax, điện thoại

9. Chứng từ

Chứng từ, điện tử

Chứng từ in trên giấy

10. Thanh toán

Tiền điện tử, giao dịch Séc, hối phiếu, tiền mặt,
ngân hàng, số hóa
thanh toán qua ngân hàng

(Nguồn: Giáo trình Thương mại điện tử của T.S Trần Văn Hòe, 2007)
2.1.3 Phân loạ

ố

ợng mua sắm trực tuyến

Đối ượng khách hàng mua sắm trực tuyến bao gồm hai đối ượng: khách hàng
bên ngoài và khách hàng nội bộ.
Khách hàng bên ngoài
+ Người tiêu dùng có ít thời gian: những người này có ít thời gian hường làm
hai hoặc ba công việc, nên họ có thu nhập cao nên họ muốn sử dụng Internet để
mua sắm nhằm tiết kiệm thời gian. Họ sẵn sàng trả giá cao cho sự thuận tiện này,
đâ là một nhóm khách hàng rất hấp dẫn.
+ Người né tránh việc mua sắm: nhóm người này họ không thích mua sắm, họ
sử dụng In erne để tránh chỗ ồn ào, xếp hàng hay kẹt xe, hay phải chờ đợi, vì họ rất
thích mua hàng trên mạng.
+ Người hiểu biết công nghệ cao: hông hường là giới trẻ, nhóm người này thì
công việc c a họ li n quan đến công nghệ thông tin vì vậy họ thích mua sắm trên
mạng vì nó phù hợp với ngành nghề c a họ và cũng xem đó là việc sành điệu thời
hượng.
+ Người thiên về vật chấ : nhóm người này thích mua hàng ngoài mạng, thích
tiếp xúc, hích rao đổi với người thậ . Nhưng họ sử dụng In erne để tìm thông tin,
so sánh, sau đó nhóm người này sẽ ra cửa hàng truyền thống để mua hàng, vì họ
ngh là an toàn, tiếp cận được với sản phẩm.
+ Người tiêu dùng truyền thống: đâ là nhóm người khó thuyết phục nhất,
những người tiêu dùng này họ rất sợ r i ro, họ là những người đến chậm, ai sử dụng


8

hết và họ là người mua sau cùng. Nhóm người này sẽ là khách hàng ương lai hi

mua sắm trên mạng phổ biến, có niềm tin cao.
+ Người lùng hông in: nhóm người chu n môn ìm hàng độc, mục đích ìm
những hông in độc đáo, ìm những món hàng lạ.
+ Người trung thành với nhãn hiệu: đâ là nhóm hách hàng ạo ra doanh thu
rất lớn cho các Website click and motro, vì họ đam m

hương hiệu đó n n họ lên

mạng là click mua sản phẩm, họ mua vì sùng ái hương hiệu đó, hương hiệu này
có chấ lượng cao hoặc thể hiện tính cách c a họ.
+ Người mua sắm độc thân: nhóm người độc thân thì họ xem In erne như là
mộ người bạn đời, Internet không chỉ là nơi họ chơi game, chu ển khoản ngân
hàng, xem tin tức mà nó còn là nơi mua sắm c a họ. Ở nước nào có tỷ lệ người độc
thân cao thì mua sắm trực tuyến ở nước đó càng phá riển.
Khách hàng n i b : Nhóm hách hàng nà cũng là nhân vi n c a công ty, ở
các công

đa quốc gia hì lượng khách hàng này rất lớn, đâ cũng là một kênh

truyền miệng rất tốt. Khi họ làm việc ở công ty, họ mua hàng c a công ty thì họ sẽ
truyền miệng về sản phẩm cho bạn è và người thân c a họ vì vậy nhóm khách
hàng nội bộ này rất quan trọng.
2.2 Quyế

ịnh mua hàng củ

ời tiêu dùng

Theo Philip Kotler, quá trình ra quyế định mua hàng c a người tiêu dùng
diễn ra gồm 5 gia đoạn chính: Nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông in, đánh giá các

chọn lựa, quyế định mua, và hành vi sau mua.
Đánh giá
Nhận thức

Tìm kiếm

vấn đề

thông tin

Hình 2.1 Mô ì

á

các lựa
chọn

Quyết

Hành vi

định mua

sau mua

ạn của quá trình ra quyế
(Nguồn: Philip Kolter, 2001)

ịnh mua hàng

9

2.2.1 Nhận th c vấ

:

Tiến trình mua khởi đầu với việc mua: Tiến trình mua khởi đầu với việc người
mua nhận thức được một vấn đề hay một nhu cầu. Nhu cầu có thể hiểu/ nhận ra
nhanh bởi các kích tác bên trong và bên ngoài.
Các kích tác bên trong ví dụ như đói há sẽ ác động lên ý thức và trở thành
một sự thôi thúc. Do kinh nghiệm rước đó, người ta sẽ tìm cách giải quyết sự thôi
thúc này, và dẫn đến mộ đối ượng mà người ấy biết sẽ thỏa mãn được sự thôi thúc.
Các kích thích bên ngoài, thí dụ như mộ chương rình quảng cáo về một sản
phẩm/ nhãn hiệu nào đó, sẽ dẫn khách hàng nhận biết một nhu cầu (hay một vấn đề
gì đó) (Philip Kol er, 2001).
2.2.2 Tìm kiếm thông tin:
Mộ người tiêu dùng khi có nhu cầu, sẽ tìm kiếm thông tin qua nhiều nguồn
khác nhau. Các nguồn hông in mà người i u dùng hướng đến là:
Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn è, hàng xóm, người quen.
Nguồn hông in hương mại: Quảng cáo, nhân vi n án hàng, đại lý, bao bì,
hội chợ, triển lãm.
Nguồn thông tin công cộng: Các phương iện hông in đại chúng, các tổ chức
nghiên cứu người tiêu dùng.
Nguồn thông tin thực nghiệm: tiếp xúc, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm.
Mỗi nguồn hông in đảm nhận vai trò khác nhau với mức độ nào đó ảnh
hưởng đến

định hay quyế định mua hàng c a người tiêu dùng. Chẳng hạn, nguồn

hông in hương mại đảm nhận chức năng hông áo; còn nguồn thông tin cá nhân
đảm nhận vai trò khẳng định ha đánh giá. Tu nhi n, số lượng và mức độ ảnh
hưởng c a nguồn hông in đến

định hay quyế định mua hàng có sự ha đổi tùy

theo từng loại sản phẩm và đặc điểm c a người mua (Philp Kolter, 2001)