Giải pháp sử dụng truyền thông xã hội để đẩy mạnh hoạt động bán hàng tại công ty Amway Việt Nam đến năm 2025

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

ĐOÀN THỊ NGUYÊN HÀ

GIẢI PHÁP SỬ DỤNG TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI
ĐỂ ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TẠI
CÔNG TY AMWAY VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2025

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP HỒ CHÍ MINH – 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

ĐOÀN THỊ NGUYÊN HÀ

GIẢI PHÁP SỬ DỤNG TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI
ĐỂ ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TẠI
CÔNG TY AMWAY VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2025
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hƣớng Ứng dụng)
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS.TS. VŨ CÔNG TUẤN

TP HỒ CHÍ MINH – 2016

2

MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
MỞ ĐẦU............................................................................................................................... 13
1.
2.
3.
4.
5.

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ........................................................................................... 15
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ..................................................................................... 16
ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU .............................................................. 16
PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................................. 16
KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN................................................................................... 17

CHƢƠNG1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VIỆC SỬ DỤNG TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI ĐỂ
ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG ....................................................................... 18
1.1

TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI (SOCIAL MEDIA) ....................................................... 18
1.1.1. Định nghĩa ................................................................................................... 18
1.1.2. Ý nghĩa: ....................................................................................................... 19
1.1.3. Đặc điểm ...................................................................................................... 20

1.2.
BÁN HÀNG ĐA CẤP ............................................................................................. 21
1.2.1. Định nghĩa ................................................................................................... 21
1.2.2. Nguyên tắc hoạt động .................................................................................. 23
1.2.3. So sánh bán hàng đa cấp với bán hàng truyền thống .................................. 26
1.2.3.1. Phân biệt Bán hàng đa cấp và bán hàng truyền thống ............................. 26
1.2.3.2. Lợi ích của Bán hàng đa cấp .................................................................... 27
1.3.
CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI TRONG BÁN HÀNG ĐA CẤP ....................... 28
1.3.1. Truyền thông xã hội thông qua diễn đàn/ các trang web thảo luận………
….28
1.3.2. Truyền thông xã hội thông qua Blogs (Nhật ký trực tuyến) ....................... 29
1.3.3. Truyền thông xã hội thông qua Mạng xã hội .............................................. 30
1.3.4. Truyền thông xã hội thông qua Twitter &Microblogging........................... 31
1.3.5. Truyền thông xã hội thông qua Chia sẻ Media ........................................... 32
1.3.6. Truyền thông xã hội thông qua hoạt động truyền miệng trực tuyến ........... 33


3

MỘT SỐ ĐIỀU KIỆN ĐẢM BẢO SỬ DỤNG TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI ĐẨY MẠNH
HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG ................................................................................................... 35
1.4.1. Điều kiện để bán hàng đa cấp chân chính ............................................... 35
1.4.1.1. Những bất cập dẫn đến các tình huống sai phạm trong bán hàng đa cấp
(đa cấp bất chính) .................................................................................................. 35
1.4.1.2. Nội dung yêu cầu để bán hàng đa cấp chân chính ................................... 36
1.4.2. Nguồn nhân lực .......................................................................................... 42
1.4.3. Hạ tầng công nghệ thông tin ..................................................................... 42
1.4.

CHƢƠNG2. THỰC TRẠNG SỬ DỤNG TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI ĐỂ ĐẨY
MẠNH HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG CỦA CÔNG TY AMWAY VIỆT NAM TRONG
THỜI GIAN QUA ............................................................................................................... 44
2.1.
TỔNG QUAN VỀ AMWAY VIỆT NAM ................................................................. 44
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ............................................................... 44
2.1.2. Cơ cấu tổ chức của công ty.......................................................................... 46
2.1.3. Tầm nhìn thương hiệu ................................................................................. 46
2.1.4. Thị trường .................................................................................................... 47
2.1.5. Các sản phẩm chính ..................................................................................... 48
2.1.6. Quy tắc hoạt động và ứng xử của Amway .................................................. 49
2.1.7. Tình hình hoạt động kinh doanh của Amway trong thời gian qua .............. 50
2.2.
THỰC TRẠNG SỬ DỤNG TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI ĐỂ ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG
BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY TRONG THỜI GIAN QUA........................................................... 51
2.2.1. Truyền thông xã hội thông qua hoạt động truyền miệng trực tuyến (eWord
of
Mouth)…………………………………………………………………………………
.53
2.2.2. Truyền thông xã hội thông qua Mạng xã hội (Facebook) ........................... 56
2.2.3. Truyền thông xã hội thông qua diễn đàn (Forum)....................................... 58
2.2.4. Truyền thông xã hội thông qua Nhật ký/Thư viện trực tuyến (Blog) ......... 60
2.2.5. Truyền thông xã hội thông qua Chia sẻ Media (Youtube) .......................... 61
2.3.
THỰC TRẠNG VỀ CÁC ĐIỀU KIỆN ĐẢM BẢO ĐỂ SỬ DỤNG TRUYỀN THÔNG XÃ
HỘI ĐỂ ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY.............................................. 63
2.3.1. Thực trạng điều kiện đảm bảo BHĐC chân chính ...................................... 63
2.3.2. Về nguồn nhân lực ....................................................................................... 68
2.3.3. Về hạ tầng công nghệ thông tin ................................................................... 71
2.4.

ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ TÌNH HÌNH SỬ DỤNG TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI ĐỂ ĐẨY
MẠNH HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG CỦA CÔNG TY AMWAY VIỆT NAM................................ 72


4

2.4.1.
2.4.2.

Kết quả đạt được .......................................................................................... 72
Tồn tại và nguyên nhân ............................................................................... 74

CHƢƠNG 3 GIẢI PHÁP SỬ DỤNG TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI ĐỂ ĐẨY MẠNH
HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY AMWAY ĐẾN NĂM 2025 ..................... 77
3.1.
MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN CỦA AMWAY VIỆT NAM ĐẾN 2025............................. 77
3.1.1. Mục tiêu tổng quát ....................................................................................... 77
3.1.2. Mục tiêu cụ thể ............................................................................................ 78
3.2.
MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT ............................................................................. 79
3.2.1. Nhóm giải pháp về việc sử dụng công cụ truyền thông xã hội để đẩy
mạnh hoạt động bán hàng ...................................................................................... 80
3.3.1.1. Giải pháp 1: Sử dụng truyền thông xã hội qua công cụ truyền miệng trực
tuyến – đầu tư nguồn thông tin chính thống có nguồn gốc rõ ràng & kế hoạch
kiểm soát các vấn đề trong khủng hoảng truyền thông ........................................ 80
3.3.1.2. Giải pháp 2: Sử dụng truyền thông xã hội qua công cụ Mạng xã hội– xây
dựng nội dung chiến lược và phát triển Facebook trở thành kênh chiến lược cho
công ty tập trung vào việc nhận diện thương hiệu nhãn hàng. ............................. 81
3.3.1.3. Giải pháp 3: Sử dụng truyền thông xã hội qua công cụ Chia sẻ Media–
thực hiện đồng bộ hình thức tiếp thị truyền thông xã hội kết hợp video trực

tuyến……………………………………………………………………………..83
3.3.1.4. Giải pháp 4: Sử dụng truyền thông xã hội qua công cụ Diễn đàn – Tìm
kiếm và hợp tác với các diễn đàn có uy tín……………………………………. 86
3.3.1.5. Giải pháp 5: Sử dụng truyền thông xã hội qua công cụ Thư viện/Nhật ký
trực tuyến – Đầu tư các chức năng tương tác, quản lý dữ liệu và thực hiện hệ
thống CRM – chăm sóc khách hàng & đối tác Nhà Phân Phối. ........................... 87
3.2.2. Nhóm giải pháp về hoàn thiện điều kiện đảm bảo việc sử dụng truyền
thông xã hội để đẩy mạnh hoạt động bán hàng đa cấp tại công ty ...................... 88
3.3.2.1. Giải pháp 1: Hoàn thiện điều kiện đảm bảo bán hàng đa cấp chân
chính………………………………………………………………………….....89
3.3.2.2. Giải pháp 2: Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực .................................. 93
3.3.2.3. Giải pháp 3: Hoàn thiện hạ tầng công nghệ thông tin.............................. 95
3.3.
KIẾN NGHỊ .......................................................................................................... 97
3.3.1. Đối với nhà nước: ........................................................................................ 97
3.3.2. Đối với cơ quan chủ quản – Cục quản lý cạnh tranh trực thuộc Bộ Công
Thương……………………………………………………………………………...99
KẾT LUẬN ........................................................................................................................ 101


5

TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


6

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Giải pháp sử dụng truyền thông xã hội để đẩy mạnh

hoạt động bán hàng tại công ty Amway Việt Nam đến năm 2025” là công trình
nghiên cứu của riêng tôi, dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS. TS. Vũ Công Tuấn. Các
thông tin, số liệu được sử dụng trong luận văn này là trung thực và thực tế khách quan.

TP Hồ Chí Minh, ngày 17 tháng 10 năm 2016
Người thực hiện luận văn

ĐOÀN THỊ NGUYÊN HÀ


7

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt

Tiếng Anh

Tiếng Việt

ABO

Amway Business Owner

Nhà Phân Phối của Amway

AMWAY

Amway Vietnam, Ltd. Co

Công ty TNHH Amway Việt Nam

Chương trình mục tiêu 10 năm của

AMWAYNEXT
BHĐC

BCG

công ty Amway
Direct Selling/Multi-Level
Marketing
The Boston Consulting

CSR

Nhật ký trực tuyến
Customer Relation

Corporate Social

Hoạt động trách nhiệm xã hội của

Responsibility

tổ chức
Doanh số bán hàng

E-word of mouth

Hyper Text Markup

Ngôn ngữ đánh dấu siêu văn bản

Languague
Khu công nghiệp

KCN
LKV

Truyền miệng trực tuyến
Giá trị điểm

GTĐ
HTML

Quản trị quan hệ khách hàng

Management

DSBH
EWOM

Tổ chức tư vấn Boston

Group

BLOG
CRM

Bán hàng đa cấp

Lien Ket Viet Ltd, Co.

Công ty Liên Kết Việt

MXH

Mạng xã hội

NPP

Nhà Phân Phối

PA
SOCIAL
MEDIA

Public Affair

Phòng đối ngoại
Truyền thông xã hội


8

SEM

Search Engine Marketing

Tiếp tị công cụ tìm kiếm

SEO

Search Engine Optimization

Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm
Thương mại điện tử

TMĐT
USD

United States Dolar

Đô la Mỹ


9

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
BẢNG BIỂU
Bảng 1.1: Thống kê doanh số ngành BHĐC và số lượng NPP tham gia

TRANG
13

năm 2015
Bảng 1.2: Bảng so sánh giữa kinh doanh theo mạng và kinh doanh truyền

17-18

thống

Bảng 2.1: Kết quả khảo sát dựa đặc điểm mẫu
Bảng 2.2: Nguồn thông tin về sức khỏe và dinh dưỡng thông qua kênh

42-43
45

truyền miệng
Bảng 2.3: Khảo sát về các thuộc tính của kênh hoạt động truyền miệng

46

trực tuyến – eWOM dựa trên đánh giá của khách hàng trực tuyến
Bảng 2.4: Khảo sát về các thuộc tính của công cụ Mạng xã hội – Facebook

49

dựa trên đánh giá của khách hàng trực tuyến
Bảng 2.5: Khảo sát về các thuộc tính của công cụ Diễn đàn trực tuyến –

50

dựa trên đánh giá của khách hàng trực tuyến
Bảng 2.6: Khảo sát về các thuộc tính của công cụ Nhật ký/thư viện trực

51

tuyến – dựa trên đánh giá của khách hàng trực tuyến
Bảng 2.7: Khảo sát về các thuộc tính của công cụ Chia sẻ Media – dựa

52

trên đánh giá của khách hàng trực tuyến
Bảng 2.8: Chính sách trả thưởng cá nhân – Nguồn: Chính sách hoạt động

56

của Amway Việt Nam, 2015
Bảng 2.9: Chính sách trả thưởng cá nhân đã có bảo trợ – Nguồn: Chính

56

sách hoạt động của Amway Việt Nam, 2015
Bảng 2.10: Thống kê trường hợp xử lý vi phạm Bán phá giá và không

57-58

quảng cáo đối với NPP của Amway vào 7 tháng đầu năm 2015
Bảng 2.11: Khảo sát mức độ đồng ý các điều kiện để BHĐC – dựa trên
đánh giá của khách hàng trực tuyến

59


10

Bảng 2.12: Cơ cấu lao động theo trình độ chuyên môn tại phòng Truyền

60

thông & Kỹ thuật số thuộc công ty Amway Việt Nam, 2013 – 2015

Bảng 2.13: Khảo sát mức độ đồng ý các điều kiện Nguồn nhân lực

62

Amway – dựa trên đánh giá của khách hàng trực tuyến
Bảng 2.14: Khảo sát mức độ đồng ý các điều kiện Hạ tầng CNTT của

63

Amway – dựa trên đánh giá của khách hàng trực tuyến
Bảng 2.15: Khảo sát đánh giá chung về Amway – dựa trên đánh giá của
khách hàng trực tuyến

64


11

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
BẢNG BIỂU

TRANG

Hình 1.2: Sơ đồ nguyên lý phát triển theo cấp số nhân

15

Hình 1.3: Sơ đồ phân phối sản phẩm trong phương thức bán hàng đa cấp

15

Hình 1.4: Một số công cụ truyền thông xã hội trong BHĐC

25

Hình 1.5: Một số nội dung yêu cầu để BHĐC chân chính

31

Hình 2.1: Quá trình hình thành của Amway Việt Nam

36

Hình 2.2: Sơ đồ cấu trúc tổ chức công ty Amway Việt Nam – Nguồn:

37

Phòng Nhân sự
Hình 2.3: Thị phần ngành BHĐC tại Việt Nam năm 2012

38

Hình 2.4: Doanh thu của ngành BHĐC tại Việt Nam từ 2006 – 2015

39

Hình 2.5: Doanh thu bán hàng của Amway Việt Nam từ 2008 – 2015

41

Hình 2.6: Số lượng nhà phân phối (NPP) & NPP lãnh đạo tham gia bán

42

hàng đa cấp thuộc công ty Amway Việt Nam trong 3 năm 2013 – 2015
Hình 2.7: Cơ cấu đối tượng sử dụng các công cụ truyền thông xã hội

44

Hình 2.8: Cơ cấu (%) Nhà Phân Phối Amway sử dụng công cụ truyền

45

thông xã hội
Hình 2.9: Tỷ lệ nhận biết thương hiệu Amway trong ngành hàng BHĐC,

47

2014
Hình 2.10: Ma trận cơ cấu giữa nhóm tuổi của đối tượng khảo sát và việc

48

sử dụng tài khoản Facebook
Hình 2.11: Thống kê về số lượng chủ đề thảo luận BHĐC trên truyền

50

thông xã hội tháng 8, 2015
Hình 2.12: Giao diện kênh Youtube của Amway Toàn cầu 2015

53

Hình 2.13: Cơ cấu (%) SOV (share of voice) theo các công cụ truyền

61

thông giữa tháng 7 & 8, 2015
Hình 3.1: Mô hình chiến lược kinh doanh AmwayNEXT 10 năm

68


12

Hình 3.2: Lợi ích của Tiếp thị truyền thông xã hội

76

Hình 3.2: Giao diện kênh Youtube của nhãn hàng Nuskin

78

Hình 3.3: Đề xuất về giải pháp nguồn lực trong ngắn hạn

88

Hình 3.4: Giao diện và chức năng ứng dụng trực tuyến kiểm tra thông tin

92

và nguồn gốc xuất xứ của công ty iCheck Corp


13

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Theo thống kê của Hiệp hội Bán hàng đa cấp, ở Việt Nam có khoảng 1.150.000
người tham gia bán hàng đa cấp.Mặt khác báo cáo từ Cục quản lý Cạnh tranh (Bộ Công
Thương) tính đến tháng 7/2015, cả nước có 47 công ty bán hàng đa cấp đang hoạt động
với một mạng lưới rộng, đem lại doanh số lớn. Điều này cho thấy ngành hàng bán hàng
đa cấp hay bán hàng trực tiếp vẫn là một thị trường tiềm năng và ngày càng phát triển
hơn nữa. Tổng doanh thu của kinh doanh đa cấp trong 6 tháng đầu năm 2015 là 3.200 tỷ
đồng, trong đó Công ty TNHH Amway Việt Nam dẫn đầu thị trường với hơn 30% thị
phần ngành bán hàng trực tiếp (Cục Quản lý cạnh tranh, 7/2015). Về bản chất, bán hàng
đa cấp là hình thức kinh doanh thông minh của một xã hội hiện đại, nó mang đến sự tiện
lợi bởi giúp khách hàng có thể trực tiếp mua hàng mà không thông qua các cửa hàng bán
lẻ hay đại lý trung gian. Tuy nhiên, tại hội thảo “Bán hàng đa cấp tại TP Hồ Chí Minh:
Thực trạng & Giải pháp” – 12/2015 đã chỉ ra thực trạng của ngành với nhiều điểm cần
khắc phục khi mà nhiều đơn vị núp bóng kinh doanh hàng đa cấp, thậm chí một số công
ty danh chính ngôn thuận cũng biến tướng hình thức này theo hướng tiêu cực. “Ảnh
hưởng từ một số công ty bán hàng đa cấp bất chính đã gây ra thái độ kỳ thị, nghi ngờ và
chưa hiểu đúng của khách hàng đối với nó. Điều này gây không ít khó khăn cho hoạt
động kinh doanh qua mạng của các công ty chân chính”(TS Phạm Thị Bích Hoa –
Nguyên Giảng viên Học Viện hành chính quốc gia).
Ở một khía cạnh khác, sự bùng nổ công nghệ thông tin và ứng dụng Internet đã làm
thay đổi một kỷ nguyên mới. Việt Nam hiện nay đã có 35 triệu người dùng mạng xã hội
chiếm 37% dân số và chiếm tới 74% người sử dụng internet – hơn 47,3 triệu người (
theo kết quả điều tra của công ty nghiên cứu thị trường wearesocialsg – 2016; dựa trên

nguồn UN,US Census Bureau; InternetWordStats, Facebook, GSMA Intelligence),cao
hơn mức trung bình toàn cầu là 31% trong đó ứng dụng mạng xã hội Facebook chiếm
29%, ứng dụng chat Zalo & Facebook Messenger 25%, tiếp đến là Google+ 20% và lần


14

lượt các ứng dụng xã hội khác như Skype, Viber, Line, Twitter, Instargram,
Whatsapp….
Truyền thông xã hội được định nghĩa là “các dịch vụ dựa trên nền tảng một trang
web cho phép cá nhân (1) xây dựng hồ sơ công khai hoặc bán công khai trong một hệ
thống giới hạn, (2) lập một danh sách các người dùng khác mà họ chia sẻ kết nối và (3)
xem tin tức và truy cập thông qua danh sách các kết nối với những người trong hệ thống
(Boyd và Ellison, 2008).
Chính vì vậy ngay cả đối với các thương hiệu lâu đời trong ngành bán hàng trực tiếp
(Direct selling) hay còn gọi là bán hàng đa cấp (Multi-level marketing) như Avon,
Amway, Herbalife, Nuskin, Mary Kay, Vorwerk, QNet…cũng bị tác động bởi công
nghệ phát triển như vũ bão đến hoạt động kinh doanh lâu nay. Giám đốc Marketing của
QNet cho rằng: “Ứng dụng của công nghệ và Internet đang thay đổi mọi thứ kể cả lĩnh
vực bán hàng trực tiếp. Hơn thế nữa, các nhà phân phối độc lập có thể kết nối với nhau
hay chia sẻ thông tin thông qua Facebook, Twitter hay các mạng liên kết xã hội khác đễ
hỗ trợ và mở rộng việc tiếp cận và tăng cường mối quan hệ với khách hàng. Chúng tôi
tin rằng công nghệ sẽ đẩy mạnh khả năng bán hàng của nhà phân phối.”1
Amway Việt Nam có khoảng 330.000 Nhà Phân Phối (Theo số liệu thống kê của Lowe
Profero “Find Inspire Connect”Adit 2015) hoạt động trên cả nước từ năm 2008 đến nay, trong

số đó có gần 110.623 thành viên – theo số liệu trên Fanpage Amway Việt Nam) chiếm
tỷ lệ 30% Nhà Phân Phối sử dụng mạng xã hội và liên kết với cộng đồng trực tuyến. Các
thành viên tham gia cộng đồng của thương hiệu trên trên mạng xã hội, ngoài việc thu
1

According to direct selling company QNET, the advent of Internet technology has changed everything—including the

field of direct selling. Now, more than ever, independent distributors can call upon Facebook, Twitter, and other social
networks to help expand their reach and their consumer engagement. Meanwhile, direct selling companies—QNET
among them—have innovated new mobile interfaces to make online commerce easier and more seamless.“We believe
that technology can serve to empower our distributors,” QNET Head of Marketing Trevor Kuna said />

15

thập thông tin, đóng góp và chia sẻ kiến thức với doanh nghiệp một cách dễ dàng
(Auker, 2011) thì cũng chính họ là người truyền thông – phát ngôn cho doanh nghiệp,
sản phẩm hay dịch vụ đến các khách hàng trung thành và khách hàng tiềm năng. Mặt
khác sự phổ biến, chi phí thấp và hiệu quả truyền thông cao của phương tiện truyền
thông xã hội này là điều hấp dẫn để các công ty xem xét đẩy mạnh hoạt động. (Kaplan
và Haenlein, 2010).
Thế nhưng, với đánh giá của Lowe Profero “Find Inspire Connect”Adit 2015, rằng
ngành công nghiệp bán hàng trực tiếp trong đó doanh nghiệp tiêu biểu như Amway,
Herbalife, Oriflame vẫn chưa có sự chú trọng và chuẩn bị tốt về mặt kỹ thuật,công nghệ,
nhân sự để tận dụng internet để quảng bá thương hiệu và xây dựng mối gắn kết với Nhà
Phân Phối và khách hàng thông qua mạng liên kết xã hội, cụ thể mỗi năm Amway Việt
Nam chỉ chi chưa đến 5% ngân sách trên tổng số doanh thu để quảng cáo trực tuyến
(bao gồm bài viết quảng cáo –PR article, EWOM, Viral marketing, Socia Media,
Youtube, Email marketing, brandsite…).
Trong phạm vi tìm hiểu, tác giả nhận thấy chưa có nghiên cứu chính thức về mối
quan hệ cũng như tác động của truyền thông xã hội (social media) và phát triển hoạt
động bán hàng đặc biệt trong ngành bán hàng trực tiếp. Do đó, Tác giả đã chọn đề tài :
“Giải pháp sử dụng truyền thông xã hội để đẩy mạnh hoạt động bán hàng tại công
ty Amway Việt Nam đến năm 2025”, với mong muốn có cái nhìn rõ hơn về các ứng
dụng truyền thông xã hội trong việc phát triển hoạt động bán hàng của công ty TNHH

Amway Việt Nam nhằm tìm ra giải pháp tận dụng triệt để những tiện ích của truyền
thông xã hội góp phần thúc đẩy hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong giai đoạn
tới.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài được nghiên cứu nhằm đạt được mục đích sau:
a. Khảo sát và đánh giá tình hình ứng dụng thuộc truyền thông xã hội thông qua các
công cụ và các điều kiện đảm bảo ứng dụng tại công ty Amway Việt Nam, những
thành công,vấn đề còn tồn tại và nguyên nhân


16

b. Đề xuất giải pháp về việc sử dụng truyền thông xã hội nhằm đẩy mạnh hoạt động
bán hàng tại công ty Amway trong lĩnh vực bán hàng trực tiếp.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: việc sử dụng truyền thông xã hội để đẩy mạnh hoạt động
bán hàng tại công ty Amway Việt Nam
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Về mặt không gian: Công ty Amway tại Việt Nam
+ Về mặt thời gian: Nghiên cứu dựa trên số liệu thống kê về e-marketing, social
media, bán hàng trực tiếp từ năm 2010 tại Việt Nam.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Sử dụng nguồn đa dữ liệu dựa trên phương pháp định tính có khảo sát định lượng.
- Nguồn số liệu sơ cấp:
+ Đối tượng khảo sát: Khách hàng (đã sử dụng sản phẩm của Amway) và Nhà Phân
Phối của Amway Việt Nam tại TP HCM & Hà Nội
+ Phương pháp khảo sát:
 Đối với khách hàng (đã sử dụng sản phẩm Amway): Gửi bảng câu hỏi khảo sát
trực tuyến thông qua trang cộng đồng của Amway – bao gồm 150 phiếu.
 Đối với Nhà Phân Phối: Gửi 150 bảng câu hỏi trực tiếp tại các trung tâm phân

phối/Cửa hàng Hồ Chí Minh và Hà Nội – bao gồm 150 phiếu.
- Nguồn dữ liệu thứ cấp
+ Dữ liệu được thống kê từ thông tin nghiên cứu bên thứ ba cho công ty Amway:
báo cáo về kết quả hoạt động truyền thông năm 2015, nghiên cứu nhận diện thương hiệu


17

của Amway 2015, Đánh giá hiệu quả các công cụ tiếp thị trực tuyến của công ty Amway
2015, báo cáo thống kê bán hàng đa cấp Cục quản lý cạnh tranh 2014…
+ Ngoài ra tác giả thu thập tư liệu về ngành bán hàng trực tiếp, các tài liệu khoa học
và dữ liệu từ nguồn nước ngoài, các thông tin từ Thư viện SĐH Kinh tế, các tạp chí…
5. Kết cấu của Luận văn
Ngoài phần Mở đầu, Kết luận, Danh mục tài liệu tham khảo và Phụ lục, Luận văn
gồm 3 chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về việc sử dụng truyền thông xã hội trong hoạt động bán
hàng
Chương 2: Thực trạng việc sử dụng truyền thông xã hội trong hoạt động bán hàng
của công ty Amway Việt Nam trong thời gian qua
Chương 3: Một số giải pháp đẩy mạnh việc sử dụng truyền thông xã hội trong hoạt
động bán hàng tại công ty đến năm 2025.


18

Chƣơng1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VIỆC SỬ DỤNG TRUYỀN
THÔNG XÃ HỘI ĐỂ ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG
1.1

Truyền thông xã hội (Social Media)

1.1.1.

Định nghĩa

Thuật ngữ Truyền thông xã hội (Social Media) lần đầu tiên được định nghĩa trên
Wikipedia vào ngày 09.07.2006.Và từ đó đến nay liên tục được chỉnh sửa và hoàn thiện
bởi hàng trăm tác giả với hơn 500 lần cập nhật.
Năm 2007, Wikipedia định nghĩa: “Social Media diễn tả các kỹ thuật và thực hành
mà mọi người dùng để chia sẻ ý kiến, thấu hiểu kinh nghiệm và viễn cảnh tương lai.
Social Media có thể được tồn tại dưới nhiều hình thức hình thức, bao gồm văn bản, hình
ảnh, âm thanh và video. Những trang tiêu biểu sử dụng các kỹ thuật này là blog, bảng tin
nhắn (message boards), podcasts, wikis và vlog để cho phép người dùng tương tác với
nhau. Một số ứng dụng truyền thông cộng đồng đáng chú ý là Wikipedia, MySpace
(social networking), Youtube (chia sẻ video), Second Life (thực tế ảo), Digg (chia sẻ tin
tức), Flickr (chia sẻ ảnh) và Miniclip (chia sẻ game).
Hiện tại, Social Media được định nghĩa đầy đủ hơn: “Social Media là hình thức
truyền thông được thiết kế để trở nên phổ biến thông qua các tương tác xã hội, được tạo
ra bằng cách sử dụng các kỹ thuật xuất bản có phạm vi rộng và sức ảnh hưởng mạnh mẽ.
Social Media hỗ trợ nhu cầu của con người trong việc tương tác xã hội, sử dụng Internet
và các kỹ thuật dựa trên nền tảng web để chuyển đổi hình thức truyền tin theo dạng
truyền thông độc thoại (từ một tới nhiều người) sang đối thoại (từ nhiều người đến nhiều
người) (Thanh Khoa,2009).
Truyền thông xã hội phát triển là kết quả tự nhiên của cấp độ sử dụng Internet
ngày càng cao và sự thâm nhập chủ động của con người trong quá trình tương tác và
trò chuyện.


19

1.1.2.

Ý nghĩa:

1.1.2.1.

Đối với doanh nghiệp

Việc kết nối với khách hàng thông qua truyền thông xã hội, đem lại nhiều lợi ích
và có ý nghĩa thiết thực trong hoạt động kinh doanh:


Luôn được cập nhật thông tin và hiểu khách hàng là chìa khóa để truyền

thông hiệu quả.


Nâng cao hồ sơ của doanh nghiệp và xây dựng danh tiếng đáng tin cậy

trong lĩnh vực chuyên môn.


Giảm thiểu chi phí bởi doanh nghiệp có thể sử dụng truyền thông xã hội

để khám phá những gì người dùng đang nói đến,cảm nhận của họ, mà hầu như không
mất phí hoặc chi phí rất thấp.


Tác động đến những người có ảnh hưởng: Thường những người hoạt động

tích cực nhất trong giới truyền thông xã hội sẽ là hạt nhân trong thị trường mục tiêu
của doanh nghiệp và được đưa vào nhóm “những người có ảnh hưởng”.


Khả năng lan truyền: Bất kể đó là một đoạn video trên Youtube, một câu

chuyện hay tin tức hấp dẫn về công ty, một bài đăng trên blog được độc giả chia sẻ nếu được làm đúng cách, chỉ trong chớp mắt, nó sẽ xuất hiện khắp nơi và danh tiếng
công ty cũng sẽ tăng vọt.


Sự khôn ngoan của đám đông: Bằng cách khai thác trí tuệ tập thể của

cộng đồng trực tuyến, doanh nghiệp có thể tìm thấy câu trả lời cho một số vấn đề nan
giải nhất của mình.
1.1.2.2.


Đối với ngƣời tiêu dùng
Truyền thông xã hội đem đến một thế giới ảo mà người tiêu dùng có thể

có mọi thứ về sản phẩm, doanh nghiệp từ nhiều nguồn khác nhau cùng một lúc.
Thông qua đó, họ có thể so sánh và lựa chọn sản phẩm nào tốt và phù hợp với nhu
cầu của mình nhất.


20



Người tiêu dùng nắm thế chủ động với tất cả những gì xảy ra xung quanh

họ trên trực tuyến, nơi họ đang trao đổi, giao tiếp và gắn kết với nhau. Chính vì vậy
mà tiếng nói của người tiêu dùng trở nên quan trọng – nó có thể ảnh hưởng lớn đến
danh tiếng của doanh nghiệp và sản phẩm.

1.1.3.

Đặc điểm

Hiệu quả của truyền thông xã hội tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
thông qua tiếp thị hỗn hợp truyền thống – 4Ps như sau:


Địa điểm (Place): Địa điểm là Internet, nơi hội tụ hơn 3 tỷ người dùng

Internet trên toàn cầu, gần 40 triệu người nếu chỉ tính riêng tại Việt Nam, trong đó có
đến 28 triệu người đang đề cao việc kết nối, liên lạc dù là kết nối qua máy tính, thiết
bị di dộng hay các hình thức truyền thông xã hội khác.


Sản phẩm (Product): Đề xuất giá trị độc đáo – đây chính là thứ mà doanh

nghiệp cần mang đến cho khách hàng. Bởi người tiêu dùng số không hề thụ động, họ
sẽ không lặng yên trước những thiếu sót trong sản phẩm hay doanh nghiệp, mà sẽ hét
lên cho cả thế giới ảo biết và những người khác, nhóm hay cộng đồng trực tuyến
khác cũng nhanh chóng nối dài tiếng hét đó. Chính vì vậy, việc đảm bảo những bước
đi đúng đắn ngay từ ban đầu đối với sản phẩm và toàn bộ chuỗi giá trị khách hàng đi
kèm với sản phẩm là điều rất quan trọng. Tất cả đều bắt đầu bằng một sản phẩm chất
lượng.


Giá cả (Price): Việc định giá sản phẩm đóng vai trò thiết yếu khi cạnh

tranh trong thế giới trực tuyến, bởi trên Internet thì giá cả được minh bạch hóa.
Doanh nghiệp không nhất thiết phải là người bán rẻ nhất để tối ưu hóa lợi nhuận –
nhưng để cạnh tranh, cần phải chắc chắn rằng đề xuất giá trị tổng thể của doanh
nghiệp đến khách hàng phải hấp dẫn.


Quảng bá (Promotion): Quảng bá là những gì bạn làm, cả trực tuyến hay

ngoại tuyến để đưa sản phẩm của bạn đến với khác hàng tiềm năng, thu hút được
khách hàng mới và giữ chân khách hàng hiện có. Truyền thông xã hội là một nhánh


21

riêng của tiếp thị số, đồng thời là kênh tiềm năng để thực hiện các hoạt động truyền
thông nhắm mục tiêu đến các nhóm hẹp dựa trên thông tin hồ sơ cá nhân được chính
người tiêu dùng công khai như Facebook, Twitter, Pinterest, Linked In… để thu hút
khách hàng mới, khách hàng hiện hữu lần đầu tiếp xúc thông tin của doanh nghiệp
thông qua truyền thông xã hội.
Trong giới hạn của đề tài, tác giả sẽ dựa trên nghiên cứu vào bước đầu tiên đó là
thu hút khách hàng bao gồm cả khách hàng hiện hữu lần đầu tiên tiếp nhận thông tin
trên truyền thông xã hội và khách hàng tiềm năng dựa trên nghiên cứu của
Kierzkowski và cộng sự (1996) khi ông xây dựng mô hình cho nền tảng tiếp thị số
gồm 5 yếu tố: Thu hút (Attract), Tạo gắn kết ( Engage), Duy trì (Retain), Học hỏi
(Learn) và Liên kết ( Relate) với 14 thuộc tính diễn tả việc thu hút khách hàng hiệu
quả - xem Phụ lục 1.

1.2.

Bán hàng đa cấp

1.2.1.

Định nghĩa

Thuật ngữ Kinh doanh đa cấp/ Bán hàng trực tiếp có nguồn gốc từ tên tiếng Anh
là Multi Level Marketing hoặc Network Marketing (tạm dịch là Kinh doanh theo
mạng) hoặc Direct Selling. Theo Luật Cạnh Tranh Việt Nam 2005, cụm từ này được
gọi là Bán hàng đa cấp, vì vậy luận văn sẽ dùng từ Bán hàng đa cấp là chính, và giữ
nguyên một số tư liệu với các tên gọi đã được thừa nhận ở trên.
Theo khoản 3 Điều 11 của luật Cạnh tranh Việt Nam 2005 đã đưa ra định nghĩa
về Bán hàng đa cấp (BHĐC) như sau:
Bán hàng đa cấp là phương thức tiếp thị để bán lẻ hàng hóa đáp ứng 3 điều kiện
sau:
a)

Việc tiếp thị để bán lẻ hàng hóa được thực hiện thông qua mạng lưới

người tham gia bán hàng đa cấp gồm nhiều cấp, nhiều nhánh khác nhau.


22

b)

Hàng hóa được người tham gia bán hàng đa cấp tiếp thị trực tiếp cho

người tiêu dùng tại nơi ở, nơi làm việc của người tiêu dùng hoặc địa điểm khác
không phải là địa điểm bán lẻ thường xuyên của doanh nghiệp hoặc người tham gia;
c)

Người tham giá Bán hàng đa cấp được hưởng tiền hoa hồng, tiền thưởng

hoặc các lợi ích kinh tế khác từ kết quả tiếp thị bán hàng của mình và của người
tham gia Bán hàng đa cấp cấp dưới trong mạng lưới do mình tổ chức và mạng lưới
đó được doanh nghiệp Bán hàng đa cấp chấp thuận (Khoản 11 Điều 3 Luật Cạnh
Tranh và Điều 3 Nghị Định 110/2005/NĐ-CP ngày 24/08/2005).
Để tăng cường quản lý hoạt động BHĐC, ngày 14/5/2014 Chính phủ đã ban hành
Nghị định số 42/2014/NĐ-CP về quản lý hoạt động BHĐC thay thế cho Nghị định
số 110/2005/NĐ-CP, có hiệu lực từ 01/7/2014. Nghị định số 42/2014/NĐ-CP đã
nâng cao các điều kiện đăng ký hoạt động đối với doanh nghiệp BHĐC, đồng thời
chuyển cơ quan đăng ký hoạt động BHĐC từ Sở Công Thương về Bộ Công Thương
(Cục Quản lý cạnh tranh - Cục QLCT).
Như vậy, ta có thể hiểu, một công ty kinh doanh theo mô hình đa cấp có nghĩa là
công ty thực hiện quy trình phân phối hàng hóa trực tiếp đến người tiêu dùng thông
qua mạng lưới phân phối viên đăng ký tham gia vào công ty. Đội ngũ này sẽ có trách
nhiệm vừa bán hàng trực tiếp ra thị trường vừa giới thiệu người khác vào mạng lưới
của mình để làm cho đội ngũ phân phối viên trở nên đông đảo hơn, giúp công ty bán
được nhiều hàng hóa hơn.
Bảng 1.1: Thống kê doanh số ngành BHĐC và số lƣợng NPP tham gia năm 2015


Toàn cầu:

Doanh số ( Tỷ USD)

183.729

Số lượng NPP (người)

103.277.493



Khu vực Châu Á/Thái Bình Dương

Doanh số ( Tỷ USD)

84.084

Số lượng NPP (người)

51.922.926


23



Việt Nam

Doanh số ( Tỷ USD)

492

Số lượng NPP (người)

1.150.000

Nguồn: Báo cáo thống kê của Hiệp hội Đa Cấp Toàn cầu – Global Direct Selling
(WFDSA), xuất bản ngày 3/6/2016

1.2.2.

Nguyên tắc hoạt động

1.2.2.1.

Nguyên lý Kinh doanh đa cấp

Nguyên lý kinh doanh đa cấp có cấu trúc theo hình tháp, người bán đồng thời là
người tiêu dùng và người tiêu dùng là người kinh doanh vì vậy Nhà Phân Phối là người
trực tiếp dùng sản phẩm và gián tiếp làm kinh doanh lúc đó mô hình kinh tế trở về 2
nguyên lý tương ứng với 2 dòng giá trị ngược chiều nhau:
 Dòng từ trên xuống: là dòng giá trị sản phẩm (hàng hóa, dịch vụ)
 Dòng từ dưới lên: là dòng doanh thu (dòng tiền)

Dòng tiền

Dòng giá trị

Tháp doanh
nghiệp

Hình 1.1: Sơ đồ nguyên lý kinh doanh đa cấp - Nguồn: Kinh doanh Theo Mạng –
Trần Trung Kiên, 2010, trang 47
Nếu các giá trị không tiếp tục được truyền xuống dưới thì dòng đi lên sẽ dừng lại và

hệ thống sẽ sụp đổ.Vì thế cấu trúc mạng chỉ hoạt động khi đại diện tầng thấp nhất cũng
có trách nhiệm đối với công việc của mình.
1.2.2.1.1

Nguyên lý chia sẻ


24

Nguyên lý chia sẻ hay quảng cáo truyền miệng là hình thức quảng cáo, truyền bá sản
phẩm dựa vào tâm lý của con người.Đó là khi chúng ta biết đến, sử dụng một sản phẩm
hay dịch vụ nào đó tốt mà chúng ta cảm thấy hài lòng.
1.2.2.1.2.

Nguyên lý phát triển theo cấp số nhân

Nguyên lý cấp số nhân chính là điểm làm nên sức mạnh của phương thức kinh doanh
theo mạng.

Tầng 1
Tầng 2
Tầng 3
Hình 1.2: Sơ đồ nguyên lý phát triển theo cấp số nhân
Nguồn: truy cập 26/6/2016]
1.2.2.2.

Đặc trƣng cơ bản

Những đặc trưng cơ bản nhất của hoạt động bán hàng đa cấp bao gồm:
1/ Phương thức kinh doanh

Doanh nghiệp bán sản phẩm cho người tham gia bán hàng đa cấp.Đây là đặc trưng
cơ bản của phương thức kinh doanh bán hàng đa cấp.Sản phẩm từ nhà sản xuất được
phân phối đến người tiêu dùng qua cách thức chia sẻ giới thiệu thông tin sản phẩm trực
tiếp từ người tham gia.

Nhà sản xuất

Người tham gia
BHĐC

Người tiêu dùng

Hình 1.3: Sơ đồ phân phối sản phẩm trong phương thức bán hàng đa cấp –
Nguồn: Tổng hợp từ tác giả