Xây dựng thương hiệu gạo An Giang - Thực trạng và giải pháp

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

HỒ THỊ BẢO UYÊN

XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU GẠO AN GIANG THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ NGÀNH: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS HỒ ĐỨC HÙNG

TP.HCM – 2010


a

MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU
CHUƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU ............. 1
1.1. CÁC KHÁI NIỆM ...............................................................................................1
1.1.1. Khái niệm về thƣơng hiệu và cấu trúc thƣơng hiệu ......................................1
1.1.2. Thƣơng hiệu mạnh ........................................................................................4
1.2. VAI TRÒ CỦA THƢƠNG HIỆU .......................................................................5
1.2.1. Vai trò đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp ..............................5
1.2.2. Vai trò của thƣơng hiệu đối với khách hàng .................................................7
1.3. CHỨC NĂNG CỦA THƢƠNG HIỆU ................................................................8
1.3.1. Đóng vai trò quan trọng trong chiến lƣợc phân đoạn thị trƣờng. .................8
1.3.2. Tạo sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm.....................8
1.3.3. Đƣa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng ...........................................9

1.3.4. Tạo nên định hƣớng và ý nghĩa cho sản phẩm............................................10
1.3.5. Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng .....................................10
1.4. KIẾN TRÚC THƢƠNG HIỆU ..........................................................................11
1.4.1. Kiến trúc thƣơng hiệu sản phẩm .................................................................11
1.4.2. Kiến trúc thƣơng hiệu theo dãy ...................................................................12
1.4.3. Kiến trúc thƣơng hiệu nhóm .......................................................................12
1.4.4. Kiến trúc thƣơng hiệu hình ô ......................................................................13
1.4.5. Kiến trúc thƣơng hiệu nguồn (hay thƣơng hiệu mẹ) ...................................14
1.5. XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU..........................................................................14
1.5.1. Yêu cầu đối với xây dựng thƣơng hiệu .......................................................14
1.5.2. Các giai đoạn trong vòng đời của thƣơng hiệu ...........................................15
1.5.3. Thiết lập và thực hiện các cam kết với khách hàng ....................................16
1.5.4. Quy trình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu ............................................17
1.6. KINH NGHIỆM XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU CỦA GẠO TIỀN GIANG ..19
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU GẠO AN
GIANG ............................................................................................. 20
2.1. TỔNG QUAN VỀ KINH TẾ - XÃ HỘI TỈNH AN GIANG ............................22
2.1.1. Vị trí địa lý và đặc điểm vị trí địa lý – kinh tế tỉnh An Giang ....................22
2.1.2. Tình hình phát triển kinh tế - xã hội tỉnh An Giang....................................23


b
2.2. THỰC TRẠNG SẢN XUẤT LÚA VÀ XUẤT KHẨU GẠO ..........................26
2.2.1. Sản xuất lúa và tiêu thụ gạo trong nƣớc và thế giới ....................................26
2.2.2. Tình hình sản xuất lúa gạo của tỉnh An Giang ............................................31
2.2.3. Tình hình xuất khẩu gạo của Tỉnh An Giang ..............................................37
2.2.4. Hoạt động của các doanh nghiệp xuất khẩu lúa gạo ở An Giang ...............40
2.3. THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU GẠO TỈNH AN GIANG ......43
2.3.1. Doanh nghiệp trong xây dựng thƣơng hiệu gạo..........................................44
2.3.2. UBND tỉnh trong công tác xây dựng thƣơng hiệu gạo ...............................47

2.3.3. Nhận định từ kết quả phân tích ...................................................................48
CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU GẠO AN GIANG . 51
3.1. NHIỆM VỤ CỦA TỈNH AN GIANG TRONG CÔNG TÁC XÂY DỰNG
THƢƠNG HIỆU GẠO AN GIANG .......................................................53
3.2. GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU GẠO AN GIANG .....................56
3.2.1. Căn cứ đề xuất giải pháp .............................................................................56
3.2.2. Mục tiêu đề xuất giải pháp ..........................................................................57
3.2.3. Đề xuất giải pháp xây dựng thƣơng hiệu gạo An Giang.............................57
3.2.3.1 Phân tích, lựa chọn và xác lập thƣơng hiệu cho 3 sản phẩm gạo .........58
3.2.2.2 Lập kế hoạch truyền thông cho thƣơng hiệu .........................................66
3.2.2.3 Tổ chức đào tạo cho nông dân và cho cán bộ của đơn vị kinh doanh các
kiến thức về thƣơng hiệu .......................................................................72
3.3. KIẾN NGHỊ ĐỂ THỰC HIỆN GIẢI PHÁP .....................................................72
3.3.1. Đối với Nhà nƣớc: .......................................................................................72
3.3.2. Đối với tỉnh An Giang .................................................................................74
KẾT LUẬN ........................................................................................................... 76
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 78
PHỤ LỤC


c

Mục lục bảng
Bảng 1.1: Mƣời thƣơng hiệu giá trị nhất thế giới năm 2009 ......................................6
Bảng 2.1: Tăng trƣởng kinh tế của An Giang so với cả nƣớc và ĐBSCL giai đoạn
2001 – 2009 .............................................................................................25
Bảng 2.2: GDP và cơ cấu GDP An Giang thời kỳ 2001 – 2009 ...............................25
Bảng 2.3: Diện tích, Sản lƣợng, Năng suất lúa của An Giang, ĐBSCL và cả nƣớc
năm 2009 .................................................................................................31
Bảng 2.4: Diện tích, năng suất và sản lƣợng lúa ở các huyện năm 2009 .................32

Bảng 2.5: Diện tích, Sản lƣợng, Năng suất lúa của An Giang theo vụ mùa 2009 ....33
Bảng 2.6: Diện tích, Sản lƣợng, Năng suất lúa của An Giang GĐ 2005 –2009 .......33
Bảng 2.7: Kim ngạch xuất khẩu của cả nƣớc, ĐBSCL và tỉnh An Giang ................37
Bảng 2.8: Phẩm cấp gạo xuất khẩu của tỉnh An Giang............................................39
Bảng 2.9. Cơ cấu gạo XK của công ty Angimex trong giai đoạn 2006 – 2008 .......41

Mục lục hình
Hình 1.1: Cấu trúc thƣơng hiệu ...................................................................................3
Hình 1.2: Kiến trúc thƣơng hiệu sản phẩm ...............................................................11
Hình 1.3: Kiến trúc thƣơng hiệu nhóm .....................................................................12
Hình 1.4: Kiến trúc thƣơng hiệu hình ô ....................................................................13
Hình 1.5: Kiến trúc thƣơng hiệu nguồn ....................................................................14
Hình 1.6: Quy trình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu ..........................................17
Hình 2.1: Biểu đồ tốc độ tăng trƣởng GDP của tỉnh An Giang 2001 - 2009............24
Hình 2.2: Diện tích và sản lƣợng lúa gạo thế giới 2000-2009 ..................................26
Hình 2.3: Tỷ lệ dự trữ - tiêu dùng của thế giới 1999/2000-2009/10 .........................27
Hình 2.4: Xuất khẩu gạo của một số nƣớc trên thế giới ...........................................28
Hình 2.5: Nhập khẩu gạo phân theo khu vực ............................................................28
Hình 2.6: Diện tích và sản lƣợng lúa cả nƣớc giai đoạn 2005-2009.........................29
Hình 2.7: Xuất khẩu gạo của Việt Nam 2005-2009 ..................................................30
Hình 2.8: Cơ cấu thị trƣờng xuất khẩu gạo Việt Nam năm 2009 .............................30
Hình 2.9: Xuất khẩu gạo của An Giang giai đoạn 2001 - 2009 ................................38
Hình 2.10: Sản lƣợng gạo xuất khẩu của Angimex giai đoạn 2006 - 2008 ..............42
Hình 3.1: Mô hình cấu trúc thƣơng hiệu lựa chọn cho gạo An Giang ......................58
Hình 3.2: Sơ đồ bƣớc 1: Phân tích, lựa chọn và xác lập thƣơng hiệu cho 3 SP gạo 65
Hình 3.3: Sơ đồ bƣớc 2: Lập kế hoạch truyền thông cho thƣơng hiệu .....................71


i

LỜI CẢM ƠN

Đạt đƣợc kết quả nhƣ ngày hôm nay đối với tôi là sự thành công lớn của cả
một quá trình cố gắng miệt mài, trau dồi của bản thân, trong đó phải kể đến công ơn
dạy dỗ, chỉ dẫn, giúp đỡ, ủng hộ của biết bao nhiêu ngƣời. Những công ơn này tôi
sẽ luôn ghi nhớ trong tâm trí của mình. Vì thế, đầu tiên tôi xin gởi lời cảm ơn chân
tình đến tất cả giảng viên, những ngƣời đã truyền tải nhiều kiến thức, kinh nghiệm
bổ ích, quý báu cho tôi trong suốt thời gian theo học chƣơng trình cao học kinh tế.
Ngoài ra, để hoàn thành luận văn tốt nghiệp này, công lao to lớn mà tôi mãi
không quên là của thầy GS.TS. Hồ Đức Hùng – ngƣời hƣớng dẫn khoa học. Mặc dù
có rất nhiều công việc bận rộn nhƣng Thầy đã dành thời gian hƣớng dẫn, chỉnh sửa
tận tình và giúp tôi nhìn nhận đúng vấn đề nghiên cứu hơn trong suốt quá trình thực
hiện luận văn.
Bên cạnh đó, tôi cũng xin chân thành cảm ơn Viện Nghiên cứu Kinh tế Phát
triển – Trƣờng Đại học Kinh tế TP.HCM, Sở Nông nghiệp và phát triển nông thôn
An Giang đã cung cấp số liệu, tài liệu rất hữu ích cho việc thực hiện luận văn của
tôi.
Tiếp theo, tôi xin gởi lời cảm ơn đến tất cả những bạn bè, đồng nghiệp đã
ủng hộ, giúp đỡ tôi vƣợt qua những khó khăn trong quá trình học tập và làm việc.
Tôi cũng xin cảm ơn những ý kiến quý báu mà các bạn đã đóng góp giúp tôi hoàn
chỉnh hơn cho luận văn của mình.
Và kế tiếp, ngƣời mà tôi luôn ghi nhớ công ơn đó chính là ba mẹ. Ba mẹ đã
sinh ra và nuôi dƣỡng, động viên, tạo mọi điều kiện thuận lợi để tôi đƣợc học tập
thật tốt.
Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn và cầu chúc cho tất cả mọi ngƣời đều
vui, khỏe, gặp nhiều may mắn và thành công trong cuộc sống.
Học viên
Hồ Thị Bảo Uyên

ii

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu
Trong những năm gần đây, nền kinh tế Việt Nam đã tạo đƣợc những chuyển
biến rất tích cực. Bên cạnh đó, việc Việt Nam gia nhập Tổ chức Thƣơng mại thế
giới WTO vào năm 2006 cũng mở ra rất nhiều cơ hội cũng nhƣ thách thức cho
chúng ta. Nhận thức đƣợc vấn đề trên, các doanh nghiệp Việt Nam đang dốc sức
chuẩn bị hành trang vững vàng để bƣớc vào cuộc so tài với các đối thủ cạnh tranh
trong nƣớc, đồng thời để hòa nhập mà không bị hòa tan trên thƣơng trƣờng quốc tế.
Trong xu thế đó, ngƣời ta thấy rằng có một cụm từ xuất hiện ngày càng nhiều trên
các phƣơng tiện thông tin đại chúng , tại các buổi hội thảo, hội nghị, diễn đàn,… Đó
chính là “Thƣơng hiệu”.
Chƣa bao giờ thƣơng hiệu lại có vai trò quan trọng nhƣ ngày nay. Chúng ta
đang sống trong một thế giới mà mọi thứ đều đƣợc đặt trong một sự liên kết chặt
chẽ với nhau và đƣợc kết nối với tâm trí khách hàng. Thƣơng hiệu đã lớn hơn nhiều
so với vai trò là một nhãn hiệu hay một sản phẩm, dịch vụ. Nó còn là một giá trị,
một niềm tin, một sự cam kết đối với khách hàng.
Không phải sớm, nhƣng cũng không phải là quá muộn để nhận ra giá trị
thƣơng hiệu mà ngay từ bây giờ, mỗi công ty, mỗi doanh nghiệp cần bắt tay xây
dựng và phát triển thƣơng hiệu của mình lên một tầm cao mới.
Với nền tảng kinh tế nông nghiệp của Việt Nam nói chung và tỉnh An Giang
nói riêng là sản xuất lúa gạo, việc bảo đảm ổn định và tăng cƣờng hiệu quả sản xuất
kinh doanh của ngành lúa gạo là một trong những nhiệm vụ hàng đầu trong phát
triển nông nghiệp, nông thôn của An Giang. Muốn nâng cao hơn nữa hiệu quả sản
xuất, bắt buộc phải thúc đẩy xuất khẩu, tăng cƣờng khả năng mở rộng và tiếp cận
các thị trƣờng mới cho mặt hàng gạo xuất khẩu bằng nhiều biện pháp. Đặc biệt là
tạo ra các chủng loại sản phẩm đạt tiêu chuẩn chất lƣợng quốc tế và có thƣơng hiệu
mạnh.
Để thực hiện đƣợc tăng cƣờng xuất khẩu và nâng cao hiệu quả sản xuất, kinh

doanh, việc nâng cao trình độ kỹ thuật sản xuất lúa gạo của nông dân, đặc biệt chú
trọng việc tiếp cận các tiêu chuẩn quốc tế và tổ chức sản xuất, áp dụng các kỹ thuật
sản xuất phù hợp với tiêu chuẩn quốc tế là hết sức cần thiết.


iii
Đồng thời, xây dựng thƣơng hiệu gạo An Giang dựa trên nền tảng sản phẩm
đạt tiêu chuẩn sẽ tạo xác lập uy tín cho sản phẩm gạo xuất khẩu của tỉnh, tăng
cƣờng việc quảng bá hình ảnh của địa phƣơng thông qua một mặt hàng cụ thể và
xác nhận giá trị thƣơng hiệu “An Giang” ở các thị trƣờng nhập khẩu nông thủy sản
của tỉnh.
Từ những thực tiễn trên, với mong muốn đƣợc tiếp cận với khái niệm
“Thƣơng hiệu”, đồng thời phân tích thực trạng xây dựng thƣơng hiệu gạo An Giang
trong thời gian qua. Qua đó, tôi xin góp một phần ý kiến của mình vào công tác xây
dựng thƣơng hiệu gạo An Giang ngày càng vững mạnh hơn. Với những ý nghĩa
trên, tôi chọn đề tài “Xây dựng thƣơng hiệu gạo An Giang – Thực trạng và giải
pháp” cho luận văn tốt nghiệp cao học kinh tế - Khoa Quản trị kinh doanh của
mình.
2. Mục tiêu của đề tài
Qua luận văn này, tác giả muốn góp phần xây dựng thƣơng hiệu cho gạo An
Giang. Quy trình thực hiện bao gồm:
-

Tìm hiểu khái niệm, vai trò của thƣơng hiệu và quy trình xây dựng thƣơng
hiệu.

-

Đánh giá một cách cụ thể về năng lực sản xuất lúa và xuất khẩu mặt hàng
gạo của tỉnh An Giang. Nhận định các thông tin về thị trƣờng trong và ngoài

nƣớc đối với mặt hàng gạo. Tìm hiểu thực trạng về công tác xây dựng
thƣơng gạo An Giang trong những năm qua.

-

Tìm kiếm, đề xuất một số những giải pháp nhằm góp phần xây dựng thƣơng
hiệu gạo An Giang, nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trƣờng trong nƣớc
cũng nhƣ thế giới.

3. Đối tƣợng và phạm vi phân tích
-

Đối tƣợng nghiên cứu: Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu trên thì các đối
tƣợng cần nghiên cứu của đề tài là các thành quả trong quá trình phát triển
kinh tế - xã hội của Tỉnh An Giang, các doanh nghiệp tham gia xuất khẩu
gạo, các sản phẩm gạo đặc sản (gạo thơm Nàng Nhen Bảy Núi, gạo thơm
Châu Phú và nếp thơm Phú Tân - gọi tắt là sản phẩm gạo).

-

Phạm vi nghiên cứu: Xây dựng thƣơng hiệu cho mặt hàng gạo của tỉnh An
Giang – tăng cƣờng việc quảng bá hình ảnh của địa phƣơng thông qua một
sản phẩm .


iv
4. Dữ liệu sử dụng cho nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu các lý thuyết liên quan đến thƣơng hiệu và quy trình xây
dựng thƣơng hiệu với những quan sát, thu thập trong thực tế, kết hợp giữa việc tổng
hợp các thông tin từ báo, đài, tạp chí, internet… và tham khảo một số nghiên cứu có

liên quan. Bên cạnh đó, sự dụng công cụ thống kê, mô tả trong việc phân tích số
liệu thứ cấp về tình hình kinh tế - xã hội, tình hình sản xuất và xuất khẩu gạo của
tỉnh An Giang.
5. Mô hình nghiên cứu thƣơng hiệu gạo An Giang
Có rất nhiều công trình, đề tài nghiên cứu về mặt hàng gạo của Việt Nam nói
chung cũng nhƣ tại ĐBSCL nói riêng. Các đề tài nghiên cứu này tập trung đi sâu
vào các lĩnh vực nhƣ: cơ chế chính sách về xuất khẩu gạo; nâng cao năng lực cạnh
tranh ngành sản xuất chế biến xuất khẩu gạo; chất lƣợng mặt hàng gạo xuất khẩu;…
Tuy nhiên, các đề tài nghiên cứu về xây dựng thƣơng hiệu gạo cho Việt Nam
nói chung hay địa phƣơng nói riêng còn rất ít. Đề tài nghiên cứu này, tác giả đặt
việc xây dựng thƣơng hiệu gạo An Giang trong mối liên kết 4 nhà – Nhà nuớc, nhà
khoa học, nhà doanh nghiệp và nhà nông. Khác với các đề tài nghiên cứu khác là
đƣa vấn đề xây dựng thƣơng hiệu gạo là trách nhiệm của doanh nghiệp, đề tài này
đặt vấn đề xây dựng thƣơng gạo từ góc độ là Nhà nƣớc.
Với cách tiếp cận trên, mô hình nghiên cứu về thƣơng hiệu gạo cho An
Giang đƣợc hình thành nhƣ sau:
1) Xác định vấn đề nghiên cứu thƣơng hiệu gạo An Giang: Đặt cách tiếp cận từ
trên xuống với vai trò là Nhà nƣớc trong việc xây dựng thƣơng hiệu gạo.
2) Phân tích Môi trƣờng bên ngoài: Phân tích tình hình sản xuất và tiêu thụ lúa
gạo trên thế giới và trong nƣớc.
3) Phân tích môi trƣờng bên trong: Tìm hiểu nội lực bên trong của tỉnh An
Giang thông qua phân tích tình hình kinh tế - xã hội tỉnh An Giang; Phân tích
năng lực sản xuất và tiêu thụ lúa gạo trên địa bàn tỉnh và tìm hiểu thực trạng
xây dựng thƣơng hiệu cho mặt hàng gạo.
4) Đề xuất mô hình xây dựng thƣơng hiệu gạo An Giang: Dựa trên cơ sở lý
thuyết về thƣơng hiệu kết hợp với tình hình thực tế của địa phƣơng qua phân
tích môi truờng bên trong và bên ngoài để đƣa ra mô hình phù hợp cho việc
xây dựng thƣơng hiệu cho gạo An Giang.

v
6. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục các tài liệu tham khảo và phụ lục,
luận văn gồm 3 chƣơng, cụ thể:
-

Chƣơng I: Cơ sở lý thuyết về xây dựng thƣơng hiệu

-

Chƣơng II: Thực trạng xây dựng thƣơng hiệu gạo An Giang

-

Chƣơng III: Giải pháp xây dựng thƣơng hiệu gạo An Giang.


-1-

CHƢƠNG 1:
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU
1.1. CÁC KHÁI NIỆM
1.1.1. Khái niệm về thƣơng hiệu và cấu trúc thƣơng hiệu
Quan điểm về thƣơng hiệu đã xuất hiện từ rất lâu trong lịch sử. Thuật ngữ
tiếng Anh “brand” (thƣơng hiệu) xuất phát từ tiếng Na Uy cổ “brandi”, nghĩa là
“đóng dấu bằng sắt nung”, một từ thông dụng theo nghĩa là đốt cháy lên da hoặc
lông của các con thú nuôi, gỗ, kim loại đúc hoặc các hàng hóa khác thời xƣa để in
ký hiệu riêng lên đó. Ở thời kỳ xa xƣa đó, thƣơng hiệu đƣợc hiểu đơn thuần là dấu
hiệu nhận biết và phân biệt để khẳng định giá trị hàng và quyền sở hữu của mình
giữa những ngƣời làm ra các hàng hóa cùng loại. Đó chính là dấu ấn đầu tiên của

thƣơng hiệu.
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế hàng hóa sản xuất đại trà và sự ra đời
của lý thuyết Marketing từ giữa thế kỷ XIX, quan điểm về thƣơng hiệu đƣợc dần
mở rộng về ý nghĩa của nó. Từ giữa thế kỷ XX, thuật ngữ “thƣơng hiệu” bắt đầu
đƣợc sử dụng phổ biến, đây là thời điểm bắt đầu sơ khai của việc quản lý các hoạt
động sáng tạo ra sản phẩm, dịch vụ, bao gồm tạo ra các cảm nhận riêng cho các sản
phẩm và dịch vụ.
Tại Việt Nam, thuật ngữ “thƣơng hiệu” chỉ mới xuất hiện vào những năm
1990 và đƣợc sử dụng phổ biến ở Việt Nam hiện nay là “thƣơng hiệu” hàm ý nói về
nhãn hiệu. Tuy nhiên việc sử dụng này có thể gây ra hiểu lầm. Thƣơng hiệu là viết
tắt của nhãn hiệu thƣơng mại, thuật ngữ tiếng Anh là “trademark”. Trong khi đó,
“nhãn hiệu” trong tiếng Anh là “brand” có nội hàm rộng hơn và chỉ nhãn hiệu nói
chung chứ không chỉ các nhãn hàng hay dấu hiệu thƣơng mại nói riêng.
Theo định nghĩa của Hiệp hội Nhãn hiệu Quốc tế (International Trademark
Association – www.inta.org) thì một nhãn hiệu (trademark) là bất kỳ một chữ, một
cái tên, hay một biểu tƣợng, một câu khẩu hiệu, một thiết kế mẫu mã hoặc sự phối
hợp của những yếu tố này khi đƣợc dùng để nhận biết và phân biệt một sản phẩm
trên thị trƣờng.
Nhãn hiệu là tài sản hữu hình của doanh nghiệp, do doanh nghiệp xây dựng
và có giá trị cụ thể nhƣ tên của doanh nghiệp, tên của một sản phẩm hàng hóa cùng


-2với biểu tƣợng của doanh nghiệp đó đƣợc đăng ký và chứng nhận quyền sử dụng.
Điều này sẽ giúp doanh nghiệp quản lý những việc vi phạm quyền sử dụng nhãn
hiệu nhƣ bị nhái hoặc làm hàng giả. Về mặt chuyên môn, nhãn hiệu thƣờng đƣợc
gắn liền với các thuật ngữ nhƣ: nhãn hiệu hàng hóa, nhãn hiệu dịch vụ, tên gọi xuất
xứ, chỉ dẫn địa lý, tên thƣơng mại và vi phạm quyền sử dụng nhãn hiệu hàng hóa.
Có rất nhiều quan điểm và định nghĩa khác nhau xoay quanh thuật ngữ
“thƣơng hiệu”. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là tên, biểu tượng,
ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm nhận dạng sản

phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối
thủ cạnh tranh” (American Marketing Association, 1960; as cited in Kotler 1991,
p.442).
Với quan điểm truyền thống này, thương hiệu được xem như một phần của
sản phẩm và chức năng chính của thƣơng hiệu là phân biệt sản phẩm của mình với
sản phẩm cạnh tranh cùng loại. Đây cũng chính là chức năng cơ bản và không thay
đổi của thƣơng hiệu từ xƣa đến nay.
Tuy nhiên, quan điểm truyền thống không thể giải thích đƣợc vai trò của
thƣơng hiệu trong xu thế nền kinh tế thế giới chuyển sang toàn cầu hóa và cạnh
tranh gay gắt, các yếu tố cấu thành nên thƣơng hiệu đã đƣợc mở rộng khá nhiều. Vì
vậy, quan điểm hiện đại cho rằng thƣơng hiệu không chỉ là một cái tên hay biểu
tƣợng mà nó phức tạp hơn nhiều. Và thƣơng hiệu đƣợc định nghĩa: “thương hiệu là
tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính của một sản phẩm,
bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, biểu tượng, hình ảnh và mọi sự thể hiện của
sản phẩm đó, dần được tạo dựng qua thời gian và chiếm một vị trí rõ ràng trong
tâm trí khách hàng” (Murphy, 1998).
Với cách nhìn nhận này, sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu, chủ yếu
cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Còn các lợi ích tâm lý cần tạo ra từ
nhiều yếu tố khác, đặc biệt là truyền thông marketing. Và tâm điểm của một thƣơng
hiệu thành công phải là một sản phẩm, dịch vụ tuyệt vời, đƣợc hỗ trợ bởi việc thiết
kế và quản trị sáng tạo các hoạt động marketing.
Một thƣơng hiệu tồn tại có rất nhiều yếu tố cấu thành và có thể chia làm 3
cấp độ:
Cấp độ 1: Lợi ích cốt lõi và cụ thể của thương hiệu: Đây là trọng tâm của
thƣơng hiệu nhằm đáp ứng nhu cầu mong muốn cơ bản của khách hàng thông qua


-3việc tiêu dùng sản phẩm. Những mong muốn đó đƣợc cụ thể hóa thành những đặc
điểm và thuộc tính xác định về chất lƣợng, công suất, kiểu dáng, màu sắc …
Cấp độ 2: Hệ thống nhận diện thương hiệu: Đây là phần thiết kế để thƣơng

hiệu có thể dễ dàng đƣợc nhận biết đối với khách hàng. Các yếu tố nhận diện
thƣơng hiệu bao gồm: tên thƣơng hiệu, logo, biểu tƣợng, khẩu hiệu, nhạc hiệu, nhân
vật đại diện, bao bì … Thƣơng hiệu phải đƣợc thiết kế sao cho có thể dễ dàng đi
vào nhận thức của khách hàng mục tiêu, có ý nghĩa tuyệt đối với họ và giúp thƣơng
hiệu đứng vững trƣớc sức ép của đối thủ cạnh tranh.
Cấp độ 3: Các biến số marketing hỗn hợp: Ở cấp độ này thƣơng hiệu với
những yếu tố vật chất hữu hình và đặc điểm về thiết kế gắn với tên gọi, biểu tƣợng,
cần đƣợc hỗ trợ bằng các chƣơng trình marketing hỗn hợp nhằm đƣa thƣơng hiệu
đến với khách hàng mục tiêu vào đúng lúc, đúng chỗ với mức giá hợp lý.
Giá cả

Sản

phẩm Nhân
vật
gia
tăng

Biểu
tượng

Tên
gọi
Lợi ích
cốt lõi
của TH

Tính
cách

Bao
bì

Xúc
tiến

Khẩu
hiệu

Phân phối
Hình 1.1: Cấu trúc thƣơng hiệu
Nguồn: Aaker (1991), Keller (2003)
Sản phẩm chỉ có thể trở thành thƣơng hiệu khi nó là biểu tƣợng của các yếu
tố hữu hình, vô hình. Nó tồn tại chủ yếu trong con mắt và trong tâm trí khách hàng.
Về mặt hữu hình, thƣơng hiệu là một sản phẩm, với những yếu tố vật chất nhằm đáp
ứng nhu cầu cụ thể của khách hàng, nhƣng đƣợc bổ sung những yếu tố vô hình
mang tính biểu tƣợng, cảm xúc và gắn bó để chiếm một vị trí nhất định trong nhận
thức của khách hàng.


-4"Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những
gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi những đối thủ cạnh tranh
nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị
lạc hậu, nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu" (Stephen
King).
Ngày nay, khi thế giới tràn ngập các hàng hóa và dịch vụ, ngƣời tiêu dùng từ
sáng đến tối không biết phải sao chụp bao nhiêu các thƣơng hiệu vào bộ não từ báo
chí, tivi, panô, áp phích, tờ rơi trên đƣờng, tại cơ quan hay thậm chí ở nhà. Do vậy,
khi tạo dựng một thƣơng hiệu, các doanh nghiệp cần lựa chọn và kết hợp các yếu tố
thƣơng hiệu sao cho sản phẩm có đƣợc sự khác biệt, ấn tƣợng, lôi cuốn và đi sâu

vào tâm trí khách hàng.
1.1.2. Thƣơng hiệu mạnh
Thƣơng hiệu mạnh không chỉ là tài sản lớn nhất của mọi doanh nghiệp mà
còn là tài sản quốc gia và là nguồn lực của nền kinh tế. Vậy thế nào là một thƣơng
hiệu mạnh và lợi ích của nó mang lại nhƣ thế nào?
Nhƣ đã trình bày ở nội dung trên, một thƣơng hiệu tồn tại ở ba cấp độ và
gồm nhiều yếu tố cấu thành. Khi các yếu tố này càng chất lƣợng, bổ trợ và liên kết
chặt chẽ với nhau thì thƣơng hiệu càng mạnh. Và ngƣợc lại, khi các yếu tố này
không nhất quán, lộn xộn … thì thƣơng hiệu sẽ kém bền vững.
Từ đó có thể nhận thấy, thƣơng hiệu mạnh: (1) là một thƣơng hiệu lớn đƣợc
nhiều ngƣời biết đến; (2) chất lƣợng cao; (3) có sự khác biệt so với các đối thủ cạnh
tranh; (4) khả năng đƣợc nhận biết bởi các khách hàng; (5) tạo đƣợc những cảm xúc
nhất định khi khách hàng nhìn thấy thƣơng hiệu hay khi sử dụng sản phẩm; (6) tạo
đƣợc sự trung thành với thƣơng hiệu.
Đối với Doanh nghiệp, thƣơng hiệu mạnh sẽ mang lại những lợi ích sau:
-

Khách hàng trung thành với sản phẩm

-

Mang lại lợi nhuận cao hơn.

-

Giúp doanh nghiệp đối thoại hiệu quả hơn với khách hàng.

-

Có sự hợp tác mạnh mẽ hơn từ các nhà phân phối.

-

Có nhiều cơ hội để phát triển thƣơng hiệu phụ và cho thuê thƣơng
hiệu.


-51.2. VAI TRÒ CỦA THƢƠNG HIỆU
1.2.1. Vai trò đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
Thứ nhất, thƣơng hiệu tạo dựng hình ảnh sản phẩm, hình ảnh doanh nghiệp
trong tâm trí khách hàng và xã hội. Một doanh nghiệp đã có một thƣơng hiệu, thì
cũng đồng nghĩa với việc hình ảnh sản phẩm, hình ảnh doanh nghiệp đã đi vào tiềm
thức, tâm trí khách hàng trên thị trƣờng. Vai trò này quyết định đến hành vi lựa
chọn sản phẩm của khách hàng sao cho phù hợp với đòi hỏi của khách hàng về
thuộc tính của sản phẩm.
Thứ hai, thƣơng hiệu là một lời hứa bảo đảm lợi ích cho khách hàng. Khách
hàng quyết định lựa chọn sản phẩm nào đó thì cũng chính là việc họ tin tƣởng vào
thƣơng hiệu này, tin tƣởng vào việc bảo đảm lợi ích cho họ từ thƣơng hiệu. Thƣơng
hiệu tạo ra một cam kết vô hình giữa doanh nghiệp và khách hàng.
Thứ ba, thƣơng hiệu tạo ra sự khác biệt, sự phân khúc thị trƣờng của sản
phẩm hàng hóa. Trên thị trƣờng, sản phẩm có thể có nhiều doanh nghiệp sản xuất
ra, vì thế cần phải có những đặc tính để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp khác.
Chính sự phân biệt này làm hình thành chiến lƣợc phân khúc thị trƣờng trong kinh
doanh, một chiến lƣợc kinh doanh hiện đại.
Thứ tƣ, thƣơng hiệu tạo cho doanh nghiệp những lợi thế về tiêu thụ, về liên
doanh, liên kết, về huy động vốn, về hợp tác đầu tƣ, sự tin tƣởng của bạn hàng và
đối tác kinh doanh,… nhằm nâng cao vị thế, nâng cao khả năng cạnh tranh, nâng
cao uy tín của doanh nghiệp trên thƣơng trƣờng. Và chính lòng trung thành với
thƣơng hiệu của khách hàng cho phép doanh nghiệp dự báo và kiểm soát thị trƣờng.
Hơn nữa, nó tạo nên một rào cản, gây khó khăn cho các doanh nghiệp khác muốn

xâm nhập thị trƣờng. Mặc dù các quy trình sản xuất và các thiết kế sản phẩm có thể
dễ dàng bị sao chép lại, nhƣng những ấn tƣợng ăn sâu trong đầu ngƣời tiêu dùng
qua nhiều năm về sản phẩm thì không thể dễ dàng bị sao chép. Về khía cạnh này,
thƣơng hiệu có thể coi nhƣ một cách thức hữu hiệu để đảm bảo lợi thế cạnh tranh.
Thứ năm, thƣơng hiệu sẽ giúp cho doanh nghiệp thiết lập một chính sách
giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chƣơng trình khuyến mãi. Trong những trƣờng
hợp khác nhau thì các thành tố của tài sản thƣơng hiệu sẽ hỗ trợ doanh nghiệp trong
việc thiết lập chính sách giá cao. Trong khi với những thƣơng hiệu có vị thế không


-6tốt thì thƣờng phải sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hỗ trợ bán hàng. Nhờ
có chính sách giá cao mà doanh nghiệp càng có thêm đƣợc lợi nhuận.
Thứ sáu, thƣơng hiệu mạnh còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa
kênh phân phối. Cũng tƣơng tự nhƣ khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn
khi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng.
Cuối cùng, thƣơng hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể sẽ tạo ra
rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trƣờng của các đối thủ cạnh tranh mới.
Do đó, đối với các doanh nghiệp, thƣơng hiệu đƣợc coi nhƣ một tài sản có
giá trị rất lớn, bởi nó có khả năng tác động rất lớn đến thái độ và hành vi của ngƣời
tiêu dùng. Nó đƣợc mua và bán bởi có thể đảm bảo thu nhập bền vững trong tƣơng
lai cho chủ sở hữu thƣơng hiệu.
Để tính toán sức mạnh thƣơng hiệu, Interbrand đƣa ra bảng xếp hạng 100
thƣơng hiệu mạnh nhất thế giới và xem xét trên các yếu tố: khả năng dẫn đầu thị
trƣờng, độ ổn định, khả năng xâm nhập các vùng địa lý văn hóa. Dƣới đây là bảng
xếp hạng 10 thƣơng hiệu giá trị nhất trong năm 2009.
Bảng 1.1: Mƣời thƣơng hiệu giá trị nhất thế giới năm 2009
Lĩnh vực

Giá trị thƣơng hiệu

Thƣơng hiệu

Quốc gia

1

Coca-Cola

Mỹ

Nƣớc giải khát

68,734

2

IBM

Mỹ

Máy tính

60,211

3

Microsoft

Mỹ

Phần mềm

56,647

4

GE

Mỹ

Thiết bị điện

47,777

5

Nokia

Phần Lan

Điện thoại

34,864

6

MC.Donald’s

Mỹ

Thức ăn nhanh

32,275

7

Google

Mỹ

Internet

31,980

8

Toyota

Nhật

Xe hơi

31,330

9

Intel

Mỹ

Thiết bị vi xử lý

30,636

10

Disney

Mỹ

Giải trí

28,447

STT

(Tỉ USD)

Nguồn: Best Global Brand 2009 – Insights and Overiews (www.interbrand.com)


-71.2.2. Vai trò của thƣơng hiệu đối với khách hàng
Thƣơng hiệu là cái bám rễ trong đầu khách hàng. Một thƣơng hiệu là một
thực thể tri giác, bắt nguồn từ thực tế, nhƣng cũng phản ánh những nhận thức và cá
tính của khách hàng. Thƣơng hiệu có một số vai trò đối với khách hàng nhƣ sau:
Thứ nhất, thƣơng hiệu giúp cho khách hàng tiết kiệm đƣợc chi phí tìm kiếm.
Thƣơng hiệu bắt nguồn từ cảm nhận của con ngƣời về sản phẩm – dịch vụ mà họ
nhận đƣợc. Do đó thƣơng hiệu đƣợc tạo lập bởi nhận thức và niềm tin của con
ngƣời. Việc xây dựng thƣơng hiệu rất quan trọng vì càng ngày con ngƣời càng có
nhiều sự lựa chọn, mà họ lại có rất ít thời gian để tìm hiểu, cân nhắc và quyết định,

nên phần lớn họ sẽ mua dựa vào sự tin tƣởng sẵn có và việc có một thƣơng hiệu
mạnh sẽ là yếu tố tác động quan trọng nhất đến hành vi mua hàng. Một thƣơng hiệu
mạnh cũng mang lại cho khách hàng nhiều hơn so với một sản phẩm; đó là dịch vụ,
là niềm tin, là các giá trị cộng thêm cho khách hàng – cả về mặt chất lƣợng và cảm
tính.
Thứ hai, thƣơng hiệu giúp khách hàng giảm thiểu đƣợc rủi ro trong tiêu
dùng. Có nhiều dạng rủi ro mà khách hàng có thể gặp phải khi mua một sản phẩm,
dịch vụ nhƣ: Rủi ro chức năng: Sản phẩm không đƣợc nhƣ mong muốn; Rủi ro vật
chất: Sản phẩm đe dọa sức khỏe hoặc thể lực của ngƣời sử dụng hoặc ngƣời xung
quanh; Rủi ro tài chính: Sản phẩm không tƣơng xứng với giá đã trả; Rủi ro xã hội:
Sản phẩm không phù hợp với văn hóa, tín ngƣỡng hoặc chuẩn mực đạo đức xã hội;
Rủi ro thời gian: Sản phẩm không nhƣ mong muốn dẫn đến mất chi phí cơ hội để
tìm sản phẩm khác.
Mặc dù khách hàng có những cách khác nhau để xử lý những rủi ro này,
nhƣng chắc chắn có một cách mà họ sẽ chọn, đó là chỉ mua những thƣơng hiệu nổi
tiếng, nhất là những thƣơng hiệu mà họ đã có kinh nghiệm tốt trong quá khứ. Vì
vậy, thƣơng hiệu có thể là một công cụ xử lý rủi ro rất quan trọng.
Thứ ba, thƣơng hiệu giúp khách hàng khẳng định đƣợc giá trị bản thân. Đối
với một số khách hàng, việc sử dụng một hàng hóa, dịch vụ nào đó thể hiện một cá
tính, sự sành điệu, một phong cách riêng cho chính họ. Bản thân cá nhân mỗi ngƣời
không nói lên đƣợc điều gì. Tuy nhiên, qua thƣơng hiệu của sản phẩm, dịch vụ mà
họ sử dụng đã làm cho ngƣời xung quanh có cảm nhận thật ấn tƣợng về họ.
Thứ tƣ, thƣơng hiệu giúp khách hàng yên tâm về chất lƣợng sản phẩm, dịch
vụ. Một thƣơng hiệu đã khẳng định đƣợc vị thế của mình trên thị trƣờng, thì nhà sản


-8xuất luôn đảm bảo chất lƣợng đúng cam kết để tạo sự tin tƣởng cho khách hàng đối
với sản phẩm, dịch vụ của mình.
1.3. CHỨC NĂNG CỦA THƢƠNG HIỆU
Nhiều doanh nghiệp không nhớ họ có thƣơng hiệu nhƣ thế nào. Sự ra đời của

một thƣơng hiệu theo họ nghĩ chỉ là việc của các nhà thiết kế, các nghệ sỹ đồ họa và
các công ty quảng cáo. Trên thực tế, việc tạo ra một dấu hiệu bên ngoài cho sản
phẩm và dịch vụ chỉ là bề nổi trong việc tạo dựng một thƣơng hiệu. Thƣơng hiệu
bản thân nó có ý nghĩa nhiều hơn cái tên của mình và đƣợc tạo dựng dựa trên sự tập
hợp tất cả các nguồn lực của doanh nghiệp. Dù doanh nghiệp theo đuổi các chiến
lƣợc hoặc chính sách thƣơng hiệu nào đi nữa thì thƣơng hiệu phải thực hiện đƣợc
các chức năng cơ bản sau đây:
1.3.1. Đóng vai trò quan trọng trong chiến lƣợc phân đoạn thị trƣờng.
Các doanh nghiệp đƣa ra một tổ hợp những thuộc tính lý tƣởng về các thế
mạnh, lợi ích và đặc trƣng của sản phẩm hoặc dịch vụ sao cho chúng phù hợp với
từng nhóm khách hàng cụ thể. Thực chất đây là công việc đầu tiên trong quá trình
xây dựng thƣơng hiệu vì nó cho biết thƣơng hiệu muốn gửi gắm thông điệp gì thông
qua sản phẩm và dịch vụ. Một thƣơng hiệu phải trả lời đƣợc các câu hỏi sau:
-

Sản phẩm hoặc dịch vụ có những thuộc tính gì?

-

Sản phẩm hoặc dịch vụ có những thế mạnh gì?

-

Sản phẩm hoặc dịch vụ đem lại những lợi ích gì?

-

Sản phẩm hoặc dịch vụ tƣợng trƣng cho cái gì?

Việc trả lời chính xác các câu hỏi trên đây sẽ làm cho thƣơng hiệu sản phẩm

hoặc dịch vụ trở nên có ý nghĩa, phù hợp với thị hiếu và kỳ vọng của đối tƣợng
khách hàng mục tiêu. Tuy nhiên, việc làm này thƣờng ít đƣợc các doanh nghiệp chú
ý, thậm chí bỏ qua.
1.3.2. Tạo sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm
Một số ngƣời cho rằng các sản phẩm trong cùng một loại là giống nhau,
chúng chỉ khác nhau về thƣơng hiệu. Theo đó, họ kết luận rằng thƣơng hiệu không
gì hơn ngoài một mánh khóe, một cách thức kinh doanh nhằm cố đƣa một sản phẩm
nào đó vào thị trƣờng, nơi mà nó sẽ phải rất khó khăn phân biệt với vô vàn các sản
phẩm tƣơng tự khác.


-9Tuy nhiên, quan điểm này đã không tính đến nhân tố thời gian và các yếu tố
cạnh tranh. Các thƣơng hiệu đƣợc biết đến khi sản phẩm đƣợc sản xuất và đƣa ra thị
trƣờng. Trong một thời gian ngắn thƣơng hiệu mới sẽ chiếm vị thế độc quyền trên
thị trƣờng. Nhƣng sự độc quyền này rất mong manh ngay cả khi đã đƣợc pháp luật
bảo hộ. Khi một thƣơng hiệu mới ra đời và đạt đƣợc những thành công nhất định tất
yếu sẽ dẫn đến một xu hƣớng bắt chƣớc do mọi tiến bộ của sản phẩm sẽ nhanh
chóng trở nên quen thuộc với ngƣời mua. Các thƣơng hiệu khác sẽ bị cuốn theo
cạnh tranh nếu họ không muốn đánh mất mình trên thị trƣờng. Lúc này, thƣơng hiệu
đóng vai trò nhƣ một tấm lá chắn, bảo hộ cho sự đổi mới – dƣới dạng bảo hộ sở hữu
trí tuệ.
Một bức ảnh chụp cắt lớp về những gì đang có trên thị trƣờng sẽ chỉ cho ta
thấy hàng loạt các sản phẩm giống nhau. Tuy nhiên, nếu xem xét theo quá trình phát
triển, ta sẽ nhận ra thƣơng hiệu nào đại diện cho sự đổi mới và luôn thành công
trong cạnh tranh. Nhƣ vậy, thƣơng hiệu sẽ bảo vệ cho những ngƣời đi tiên phong,
dám chấp nhận rủi ro trong công cuộc cải tiến sản phẩm và đƣơng nhiên sẽ gặt hái
những thành công về tiền bạc. Đó là sự khác biệt rất lớn giữa các sản phẩm tƣởng
chừng giống nhau.
Do vậy, thƣơng hiệu không thể chỉ đơn thuần là một tên gọi hay một biểu
tƣợng, hình minh họa trên sản phẩm mà còn biểu hiện cho sự năng động, sáng tạo

và không ngừng đổi mới. Hôm nay là sản phẩm A, ngày mai là sản phẩm B, ngày
kia là sản phẩm C, và cứ thế liên tục đổi mới cống hiến cho ngƣời tiêu dùng. Những
nỗ lực đổi mới này sẽ làm cho thƣơng hiệu trở nên có ý nghĩa, có nội dung và có
các đặc điểm khác biệt. Nhƣ vậy, tạo dựng một thƣơng hiệu đòi hỏi phải có thời
gian và một sự khác biệt. Sản phẩm có thể tiếp tục tồn tại hay mất đi nhƣng thƣơng
hiệu thì vẫn còn sống mãi với thời gian.
1.3.3. Đƣa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng
Phần hồn của một thƣơng hiệu chỉ có thể cảm nhận qua sản phẩm và các
chƣơng trình quảng cáo về nó. Hồi ức đóng một vai trò quan trọng trong sự hình
thành nhận thức về một thƣơng hiệu và nó giải thích tại sao hình ảnh về một thƣơng
hiệu có thể tồn tại từ thế hệ này sang thế hệ khác.
Do đó, việc nhận biết một thƣơng hiệu ngày hôm nay sẽ vẫn tiếp tục ảnh
hƣởng tới nhận thức của chúng ta về những sản phẩm tƣơng lai. Nhân tố hồi ức là
một minh chứng cho sức sống lâu dài của thị hiếu cá nhân. Một số ngƣời thuộc một


- 10 thế hệ nào đó hai mƣơi năm sau có thể vẫn tiếp tục ƣa chuộng những thƣơng hiệu
mà họ đã từng yêu mến khi còn ở tuổi mƣời bảy, mƣời tám.
1.3.4. Tạo nên định hƣớng và ý nghĩa cho sản phẩm
Thƣơng hiệu phải chứa đựng trong nó những thông tin về sản phẩm. Một
thƣơng hiệu lớn ngoài việc thiết lập một thông điệp của sản phẩm tới các khách
hàng còn phải có khả năng thích ứng với thời đại và thay đổi linh hoạt theo thị hiếu
của khách hàng cũng nhƣ tiến bộ công nghệ. Do đó, chƣơng trình phát triển thƣơng
hiệu phải đƣợc xây dựng và điều chỉnh hàng ngày nhƣng vẫn phải đảm bảo tính
nhất quán đối với ý nghĩa của sản phẩm.
Ngoài ra, một thƣơng hiệu lớn phải truyền tải đƣợc nội dung, phƣơng hƣớng
chiến lƣợc và tạo đƣợc danh tiếng trên mọi thị trƣờng. Tuy nhiên, mỗi thƣơng hiệu
lại phát triển với những cam kết và cống hiến khác nhau. Thƣơng hiệu này có thể
quan tâm đến việc nâng cao độ bền của sản phẩm trong khi thƣơng hiệu khác lại
muốn phát huy tính hữu dụng hay cải tiến mẫu mã sản phẩm.

1.3.5. Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng
Cùng với thời gian và những nỗ lực không ngừng, thƣơng hiệu ngày càng trở
nên có uy tín trên thị trƣờng. Những chƣơng trình quảng bá thƣơng hiệu thực sự
đƣợc xem nhƣ một cam kết trƣớc khách hàng. Nếu doanh nghiệp thực hiện đúng
nhƣ những gì đã cam kết và đem đến cho khách hàng sự thỏa mãn khi tiêu dùng sản
phẩm thì chắn chắn thƣơng hiệu sẽ nhận đƣợc những cảm nhận tốt đẹp và sự trung
thành từ phía khách hàng. Bất cứ sản phẩm mới nào mà thƣơng hiệu đó giới thiệu
cũng nhận đƣợc sự quan tâm và chú ý của khách hàng. Những cam kết qua lại này
chính là một lợi thế đảm bảo những thƣơng hiệu chỉ có thể bị suy thoái chứ không
dễ bị loại khỏi thị trƣờng.
Cam kết mà một thƣơng hiệu đƣa ra mang tính định tính, nó thỏa mãn những
ƣớc muốn và kỳ vọng của khách hàng và chỉ có khách hàng là ngƣời cảm nhận và
đánh giá. Tuy nhiên, những cam kết này lại không mang tính ràng buộc trƣớc công
chúng về mặt pháp lý. Do đó, chúng ta cần phân biệt giữa thƣơng hiệu và các dấu
hiệu khác về quản lý chất lƣợng nhƣ nhãn hàng hóa hay tem bảo đảm hoặc dấu
chứng nhận chất lƣợng, …


- 11 1.4. KIẾN TRÚC THƢƠNG HIỆU
Thƣơng hiệu đƣợc biểu hiện bởi nhiều yếu tố nhƣ logo, biểu tƣợng, hình vẽ,
màu sắc, kiểu dáng, đội ngũ nhân viên. Mối liên hệ giữa công chúng với doanh
nghiệp chủ yếu thông qua những lợi ích sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp. Do
vậy, khi xây dựng thƣơng hiệu, việc xác định mối liên hệ giữa thƣơng hiệu và sản
phẩm rất quan trọng. Một khi doanh nghiệp tập trung vào các nhóm khách hàng
mục tiêu ở các phân khúc khác nhau phải cân nhắc tên mỗi thƣơng hiệu cũng nhƣ
mối liên hệ hỗ trợ từ thƣơng hiệu doanh nghiệp và thƣơng hiệu độc lập. Ví dụ
Unilever đƣa ra thị trƣờng nhiều thƣơng hiệu dầu gội cùng cạnh tranh độc lập
(Dove, Clear, Sunsilk) nhằm phục vụ nhiều phân khúc thị trƣờng, ngăn chặn sự xâm
nhập của đối thủ cạnh tranh; hoặc doanh nghiệp Nestle nối chữ Nest vào các thƣơng
hiệu con nhƣ Nestea (trà), Nestcafe (cà phê), nhằm giảm chi phí marketing, dễ thâm

nhập hệ thống phân phối và giúp khách hàng liên tƣởng từ thƣơng hiệu mẹ Nestle.
Mỗi kiến trúc thƣơng hiệu đều có những ƣu nhƣợc điểm khác nhau nên
doanh nghiệp không thể cứng nhắc chọn một kiến trúc thƣơng hiệu áp dụng cho
doanh nghiệp mình. Do vậy, mỗi doanh nghiệp khi xây dựng thƣơng hiệu đều phải
xác định một kiến trúc thƣơng hiệu dài hạn ngay từ đầu. Dựa vào vị thế cạnh tranh,
đối thủ cạnh tranh, thị hiếu ngƣời tiêu dùng, chủng loại sản phẩm và dịch vụ vốn có,
doanh nghiệp phối hợp các kiến trúc thƣơng hiệu trên một cách linh hoạt.
Có nhiều dạng kiến trúc thƣơng hiệu khác nhau, một số kiến trúc thƣơng
hiệu phổ biến nhất đƣợc đề cập đến nhƣ sau:
1.4.1. Kiến trúc thƣơng hiệu sản phẩm
Kiến trúc thƣơng hiệu sản phẩm ấn định riêng cho mỗi sản phẩm một tên duy
nhất phù hợp với định vị sản phẩm đó trên thị trƣờng. Ví dụ Sunsilk, Clear, Dove là
kiến trúc thƣơng hiệu sản phẩm.
CÔNG TY A
Thƣơng hiệu A

Thƣơng hiệu B

Thƣơng hiệu C

Sản phẩm A

Sản phẩm B

Sản phẩm C

Đoạn thị trƣờng A

Đoạn thị trƣờng B

Đoạn thị trƣờng C

Hình 1.2: Kiến trúc thƣơng hiệu sản phẩm
Nguồn: Lê Anh Cường (2003), Tạo dựng và quản trị thương hiệu


- 12 +Ƣu điểm: Kiến trúc thƣơng hiệu sản phẩm có thể chiếm lĩnh đƣợc một số
phân đoạn thị trƣờng, giúp khách hàng nghĩ sản phẩm có sự khác biệt, tránh rủi ro
cho những thƣơng hiệu đã thành công, mở rộng thƣơng hiệu bất cứ đâu, có nhiều
thƣơng hiệu cho ngƣời bán lẻ trƣng bày, phù hợp với thị trƣờng tăng trƣởng và có
khả năng thu hồi vốn nhanh.
+ Nhƣợc điểm: Chi phí quảng cáo và xúc tiến bán hàng tăng cao; ngƣời bán
lẻ ngại mạo hiểm với sản phẩm thử nghiệm; không phù hợp cho doanh nghiệp nhỏ.
1.4.2. Kiến trúc thƣơng hiệu theo dãy
Thƣơng hiệu dãy là việc lựa chọn một thƣơng hiệu cho một dãy sản phẩm
khác nhau bổ trợ cho nhau gắn với một ý tƣởng cụ thể. Thƣơng hiệu theo dãy đƣợc
tạo lập trên cơ sở thƣơng hiệu gốc đã thành công. Ví dụ các dòng điện thoại di động
của Nokia.
+Ƣu điểm: Giảm chi phí quảng cáo, khuyến mãi, giúp đƣa sản phẩm mới ra
thị trƣờng dễ dàng, bổ sung những khoảng trống thị trƣờng, bảo vệ sự xâm nhập của
đối thủ cạnh tranh.
+ Nhƣợc điểm: Dòng sản phẩm giới hạn những sản phẩm liên quan có cùng
một số đặc điểm và hạn chế sự phát triển mỗi sản phẩm của thƣơng hiệu mẹ.
1.4.3. Kiến trúc thƣơng hiệu nhóm
Kiến trúc này đặt tên thƣơng hiệu với cùng một cam kết cho một nhóm sản
phẩm. Các sản phẩm trong thƣơng hiệu nhóm vẫn giữ nguyên những thuộc tính nên
tên thƣơng hiệu thƣờng kèm theo các thuộc tính cho mỗi sản phẩm. Thƣơng hiệu
nhóm sử dụng phổ biến trong ngành mỹ phẩm, thực phẩm, thời trang, công
nghiệp…
THƢƠNG HIỆU

Ý NGHĨA VÀ CAM KẾT CỦA THƢƠNG HIỆU
CÁC SẢN PHẨM
CÁC SẢN PHẨM

A

B

C

D

Hình 1.3: Kiến trúc thƣơng hiệu nhóm
Nguồn: Lê Anh Cường (2003), Tạo dựng và quản trị thương hiệu


- 13 +Ƣu điểm: Khi áp dụng thƣơng hiệu nhóm, một sản phẩm đƣợc đầu tƣ về
thƣơng hiệu sẽ tăng nhận biết của công chúng đối với sản phẩm khác, giảm chi chí
quảng cáo, tiếp thị cho các sản phẩm trong nhóm, tạo cho ngƣời bán lẻ sắp xếp
nhóm sản phẩm trên quầy.
+Nhƣợc điểm: Khi nhóm mở rộng quá nhiều thì thƣơng hiệu sẽ mờ nhạt; các
sản phẩm cùng tên và cùng công thức sản xuất nên hạn chế việc phát triển đặc tính
riêng của thƣơng hiệu; khó có đầy đủ thông tin hƣớng dẫn ngƣời tiêu dùng (do quá
nhiều sản phẩm trong nhóm).
1.4.4. Kiến trúc thƣơng hiệu hình ô
Thƣơng hiệu hình ô dùng chung một thƣơng hiệu cho nhiều loại sản phẩm ở
các phân khúc thị trƣờng khác nhau và mỗi sản phẩm có những cam kết, thuộc tính,
quảng cáo khác nhau. Ví dụ thƣơng hiệu Toshiba áp dụng cho các loại sản phẩm
khác nhau nhƣ máy tính, tủ lạnh, máy giặt.
THƢƠNG HIỆU

Các sản phẩm

A

B

C

D

Chính sách quảng bá A
và cam kết riêng

B

C

D

Hình 1.4: Kiến trúc thƣơng hiệu hình ô
Nguồn: Lê Anh Cường (2003), Tạo dựng và quản trị thương hiệu
+ Ƣu điểm : Khi áp dụng chính sách quảng cáo khác nhau cho mỗi sản phẩm
đều góp phần tăng nhận biết của công chúng đối với thƣơng hiệu chung. Với
thƣơng hiệu gốc nổi tiếng, doanh nghiệp dễ thâm nhập vào các phân khúc thị trƣờng
và khách hàng dễ chấp nhận.
+ Hạn chế : Kiến trúc thƣơng hiệu hình ô đòi hỏi nhiều về nguồn nhân lực và
tài chính cho các sản phẩm có thuộc tính và cam kết riêng.

- 14 1.4.5. Kiến trúc thƣơng hiệu nguồn (hay thƣơng hiệu mẹ)
Kiến trúc này giống kiến trúc thƣơng hiệu hình ô nhƣng ngoài thƣơng hiệu
nguồn, mỗi sản phẩm còn kèm theo tên riêng phù hợp với đặc điểm và tính chất sản
phẩm. Thƣơng hiệu nguồn giúp hỗ trợ thƣơng hiệu con. Ví dụ mô hình kiến trúc
thƣơng hiệu Vifon Acecook là kiến trúc thƣơng hiệu nguồn.
THƢƠNG HIỆU NGUỒN

Tên thƣơng hiệu
riêng của sản phẩm

Quảng bá và
cam kết riêng

Sản phẩm

Thƣơng hiệu

Thƣơng hiệu

Thƣơng hiệu

Thƣơng hiệu

A

B

C

D

Cam kết A

Cam kết B

Cam kết C

Cam kết D

Sản phẩm A

Sản phẩm B

Sản phẩm C

Sản phẩm D

hoặc dãy A

hoặc dãy B

hoặc dãy C

hoặc dãy D

Hình 1.5: Kiến trúc thƣơng hiệu nguồn
Nguồn: Lê Anh Cường (2003), Tạo dựng và quản trị thương hiệu
+Ƣu điểm: Làm phong phú sản phẩm, đáp ứng nhiều nhóm khách hàng.
+ Nhƣợc điểm: Sự mở rộng của thƣơng hiệu con đôi khi ảnh hƣởng đến đặc
điểm quan trọng của thƣơng hiệu mẹ. Do vậy, các thƣơng hiệu con phải đảm bảo

chất lƣợng và đƣợc quản lý hiệu quả.
1.5. XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU
Để xây dựng thƣơng hiệu, các doanh nghiệp phải xác định yêu cầu về xây
dựng thƣơng hiệu, từ đó xác định những gì cần thực hiện để xây dựng thƣơng hiệu.
1.5.1. Yêu cầu đối với xây dựng thƣơng hiệu
Khi thực hiện xây dựng thƣơng hiệu, phải đảm bảo những yêu cầu sau đây:
Thứ nhất, tiến hành nghiên cứu để hiểu khách hàng nhận thức về thƣơng hiệu
của doanh nghiệp và thƣơng hiệu đối thủ nhƣ thế nào.


- 15 Thứ hai, phải đảm bảo tính xuyên suốt lâu dài, thống nhất từ mọi cấp và sử
dụng nguồn lực hƣớng đến khách hàng hiệu quả.
Thứ ba, đảm bảo sự nhận biết đầy đủ của khách hàng về thƣơng hiệu, tăng
lòng trung thành của khách hàng.
Thứ tƣ, phát triển thiết kế, định vị, kiến trúc, nhận diện thƣơng hiệu phù hợp.
Thứ năm, kế hoạch giao tiếp marketing phù hợp khách hàng mục tiêu.
Thứ sáu, đánh giá tài sản thƣơng hiệu liên tục và theo dõi thƣờng xuyên
thông qua nghiên cứu để phát triển, duy trì và điều chỉnh xây dựng thƣơng hiệu.
Dựa trên các yêu cầu đặt ra về xây dựng thƣơng hiệu, các doanh nghiệp thực
hiện các bƣớc cần thiết để xây dựng thƣơng hiệu.
1.5.2. Các giai đoạn trong vòng đời của thƣơng hiệu
Thƣơng hiệu không phải là một sản phẩm hay dịch vụ, mà là tƣợng trƣng cho
lời cam kết đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Giai đoạn đầu tiên: Sự hình thành thương hiệu
Để đặt ra một lời cam kết thƣơng hiệu, điều này dựa trên 4 yếu tố sau:
1. Who: Đối tƣợng khách hàng mục tiêu của sản phẩm, dịch vụ. Đây chính
là những cá nhân hoặc tập thể sẽ trả tiền để sử dụng sản phẩm hay dịch
vụ của doanh nghiệp, là những ngƣời sẽ trải nghiệm thƣơng hiệu đầy đủ
nhất.
2. What: Sản phẩm và các tính năng mang đến cho khách hàng.

3. Why: Lợi ích mà thƣơng hiệu mang đến cho khách hàng. Yếu tố này nêu
rõ những gì khách hàng mong muốn có đƣợc sau khi đã chi ra một khoản
tiền cho sản phẩm của doanh nghiệp. Đó chính là giá trị do doanh nghiệp
mang lại.
4. How: Phƣơng thức thực hiện lời cam kết với khách hàng. Đây là cách
doanh nghiệp chuyển giao lời hứa và quan trọng không kém là cách
khách hàng kiểm nghiệm lời hứa thƣơng hiệu.
Giai đoạn thứ hai: Thiết lập sự nhận biết
Thƣơng hiệu tồn tại trong tâm trí ngƣời tiêu dùng. Vậy các doanh nghiệp cần
làm gì để giúp khách hàng có đƣợc một ấn tƣợng đẹp về thƣơng hiệu cũng nhƣ giúp
thƣơng hiệu tìm đƣợc một chổ đứng trong lòng khách hàng.


- 16 Thƣơng hiệu có thể tìm cho mình một vị trí trong lòng ngƣời tiêu dùng qua
một trong hai con đƣờng là lý trí và tình cảm, nhằm để thiết lập nhận thức thƣơng
hiệu ở các khách hàng mục tiêu. Có rất nhiều phƣơng tiện để phục vụ cho mục đích
trên nhƣ phƣơng tiện truyền thông, tờ bƣớm quảng cáo, thƣ quảng cáo, bảng hiệu,
cửa hàng, bán hàng trực tiếp, v.v…
Giai đoạn thứ ba: Trải nghiệm mua hàng
Khách hàng lúc nào cũng muốn thƣơng hiệu đƣợc chọn thể hiện sự am hiểu
và sáng suốt trong lựa chọn của mình. Ở giai đoạn này, doanh nghiệp cần nâng cao
các phƣơng thức bán hàng để thu hút sự chú ý của khách hàng. Có các nhân tố ảnh
hƣởng đến trải nghiệm khi mua hàng nhƣ màu sắc, hình dạng sản phẩm, giá cả,
cách giao tiếp và tƣ vấn của các nhân viên phục vụ và các nhà quản lý, …
Giai đoạn thứ tư: Trải nghiệm khi sử dụng
Trong giai đoạn này thƣơng hiệu sẽ có thêm hai cơ hội để thực hiện lời hứa
của mình. Khi mua hàng, ngƣời mua đƣợc các nhân viên bán hàng hƣớng dẫn tận
tình về những khó khăn có thể gặp phải. Nhƣng ngƣợc lại, trong quá trình sử dụng
có thể nảy sinh những rắc rối. Giai đoạn này có ảnh hƣởng không nhỏ đến mối liên
hệ với khách hàng và liên quan trực tiếp đến việc khách hàng có tiếp tục sử dụng

thƣơng hiệu và nhận xét của họ với những ngƣời xung quanh. Thực hiện thành công
công tác chăm sóc khách hàng cũng quan trọng không kém, nhƣ một trong những
hoạt động chính của xây dựng thƣơng hiệu.
Giai đoạn thứ năm: Trải nghiệm khi là thành viên
Khi thƣơng hiệu đã đƣợc nhận biết, đƣợc nhiều ngƣời tin dùng, và khách
hàng muốn gắn liền thƣơng hiệu với mình, muốn chia sẽ những kinh nghiệm với
những ngƣời cùng sử dụng thƣơng hiệu với mình, khi đó thƣơng hiệu đã phát triển
đến một giai đoạn mới. Doanh nghiệp cần phải tạo cầu nối những khách hàng này
với nhau nhƣ tổ chức Hội nghị khách hàng, thành lập câu lạc bộ thành viên, nhóm
khách hàng VIP, …
1.5.3. Thiết lập và thực hiện các cam kết với khách hàng
Thiết lập cam kết với khách hàng: Nhƣ đã đề cập ở trên, thƣơng hiệu là một
lời cam kết, là một sự thỏa mãn những mong đợi của khách hàng. Cam kết thƣơng
hiệu không phải là những thủ thuật để đáp ứng ngay tức khắc cho khách hàng, mà
nó đòi hỏi thời gian dài. Những thƣơng hiệu hàng đầu tồn tại vĩnh viễn cùng với
những cam kết của nó, do đó nó đem lại giá trị nhiều hơn so với tác động của quảng