ẢNH HƢỞNG CỦA HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN VÀ KHUYẾN MÃI BẰNG QUÀ TẶNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU MÁY TÍNH XÁCH TAY CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI TP. HỒ CHÍ MINH
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.91 MB, 140 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
--------o0o---------
NGUYỄN VŨ THỊ PHƢƠNG
ẢNH HƢỞNG CỦA HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO TRỰC
TUYẾN VÀ KHUYẾN MÃI BẰNG QUÀ TẶNG ĐẾN GIÁ
TRỊ THƢƠNG HIỆU MÁY TÍNH XÁCH TAY CỦA
NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI TP. HỒ CHÍ MINH
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
--------o0o---------
NGUYỄN VŨ THỊ PHƢƠNG
ẢNH HƢỞNG CỦA HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO TRỰC
TUYẾN VÀ KHUYẾN MÃI BẰNG QUÀ TẶNG ĐẾN GIÁ
TRỊ THƢƠNG HIỆU MÁY TÍNH XÁCH TAY CỦA
NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI TP.HỒ CHÍ MINH
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. ĐINH CÔNG TIẾN
TP.HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Ảnh hƣởng của hoạt động quảng cáo
trực tuyến và khuyến mãi bằng quà tặng đến giá trị thƣơng hiệu máy tính xách
tay của ngƣời tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh” là kết quả của quá trình học tập,
nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc.
Các số liệu trong luận văn đƣợc thu thập từ thực tế, có nguồn gốc rõ ràng,
đáng tin cậy và đƣợc xử lý trung thực khách quan. Mọi thông tin trích dẫn trong
luận văn đều đƣợc chỉ rõ nguồn gốc cụ thể.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 17 tháng 12 năm 2013
Học viên
NGUYỄN VŨ THỊ PHƢƠNG
MỤC LỤC
TRANG BÌA PHỤ
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ
TÓM TẮT
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI ......................................................................1
1.1
Sự cần thiết của đề tài ..................................................................................1
1.2
Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................3
1.3
Đối tƣợng, phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu .....................................3
1.3.1 Đối tƣợng nghiên cứu ..................................................................................3
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu......................................................................................3
1.3.3 Phƣơng pháp nghiên cứu ............................................................................3
1.4
Mô hình dùng để phân tích. ........................................................................4
1.5
Kết cấu của luận văn ....................................................................................5
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ........................................................................7
2.1
Khái niệm thƣơng hiệu ................................................................................7
2.2
Phân biệt thƣơng hiệu và nhãn hiệu hàng hóa. .......................................11
2.3
Vai trò của thƣơng hiệu .............................................................................12
2.3.1 Vai trò của thƣơng hiệu đối với khách hàng ...........................................12
2.3.2 Vai trò của thƣơng hiệu đối với bản thân doanh nghiệp .......................12
2.4
Giá trị thƣơng hiệu ....................................................................................13
2.5
Các mô hình giá trị thƣơng hiệu ...............................................................16
2.5.1
Mô hình D.Aker 1991 ..........................................................................16
2.5.2
Mô hình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu của Lasar & ctg 1995 ..........17
2.5.3
Mô hình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu của Nguyễn Đình Thọ và
Nguyễn Thị Mai Trang (2011) ............................................................18
2.5.4
Mô hình giá trị thƣơng hiệu máy tính xách tay ................................18
2.6
Quảng cáo trực tuyến và khuyến mãi bằng quà tặng .............................22
2.6.1
Quảng cáo trực tuyến ..........................................................................23
2.6.2
Khuyến mãi bằng quà tặng .................................................................24
2.7
Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu về ảnh hƣởng của hoạt động
quảng cáo trực tuyến và khuyến mãi bằng quà tặng đến giá trị thƣơng
hiệu máy tính xách tay của ngƣời tiêu dùng tại TP.HCM. ....................24
2.7.1
Ảnh hƣởng của quảng cáo trực tuyến đến giá trị thƣơng hiệu máy
tính xách tay. ........................................................................................25
2.7.2
Ảnh hƣởng của khuyến mãi bằng quà tặng đến giá trị thƣơng hiệu
máy tính xách tay. ...............................................................................26
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................30
3.1
Thiết kế nghiên cứu....................................................................................30
3.1.1
Nghiên cứu sơ bộ ..................................................................................30
3.1.2
Nghiên cứu chính thức ........................................................................31
3.1.2.1 Quy trình nghiên cứu ...........................................................................31
3.1.2.2 Thương hiệu nghiên cứu......................................................................33
3.1.2.3 Xác định mẫu nghiên cứu ....................................................................33
3.1.2.4 Phương pháp phân tích dữ liệu ...........................................................33
3.2
Xây dựng thang đo .....................................................................................34
3.2.1
Đo lƣờng mức độ nhận biết thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng với
giá trị thƣơng hiệu. ..............................................................................34
3.2.2
Đo lƣờng lòng ham muốn thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng đối với
giá trị thƣơng hiệu. ..............................................................................35
3.2.3
Đo lƣờng chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng
đối với giá trị thƣơng hiệu. .................................................................35
3.2.4
Đo lƣờng lòng trung thành thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng đối với
giá trị thƣơng hiệu. ..............................................................................36
3.2.5
Đo lƣờng thái độ ngƣời tiêu dùng với quảng cáo trực tuyến đối với
giá trị thƣơng hiệu. ..............................................................................37
3.2.6
Đo lƣờng thái độ ngƣời tiêu dùng với khuyến mãi bằng quà tặng
đối với giá trị thƣơng hiệu. .................................................................38
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................................40
4.1
Đặc điểm của mẫu nghiên cứu ..................................................................40
4.2
Kiểm định hệ số tin cậy bằng Cronbach Alpha ......................................44
4.2.1
Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo nhận biết thƣơng hiệu ...46
4.2.2
Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo lòng ham muốn thƣơng
hiệu ........................................................................................................46
4.2.3
Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo chất lƣợng cảm nhận
thƣơng hiệu ..........................................................................................46
4.2.4
Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo lòng trung thành thƣơng
hiệu ........................................................................................................47
4.2.5
Kết quả Cronbach’s Alpha của thang thái độ đối với quảng cáo
trực tuyến thƣơng hiệu máy tính xách tay ........................................47
4.2.6
Kết quả Cronbach’s Alpha của thang thái độ đối với khuyến mãi
bằng quà tặng thƣơng hiệu máy tính xách tay .................................47
4.3
Kiểm định thang đo thông qua phân tích các nhân tố khám phá EFA 47
4.3.1
Phân tích các nhân tố khá phá EFA của thang đo giá trị thƣơng
hiệu máy tính xách tay ........................................................................49
4.3.2
Phân tích các nhân tố khám phá EFA của các thang đo giá trị
thƣơng hiệu sau khi loại bỏ biến PQ1 và PQ4. .................................50
4.3.3
Phân tích các nhân tố khám phá EFA của các thang đo giá trị
thƣơng hiệu sau khi loại bỏ tiếp biến DE3 ........................................52
4.3.4
Phân tích các nhân tố khám phá EFA của các thang đo thái độ đối
với quảng cáo trực tuyến và khuyến mãi bằng quà tặng .................54
4.4
Tạo biến cho nhân tố ..................................................................................55
4.5
Mô hình nghiên cứu đƣợc điều chỉnh sau khi phân tích nhân tố khám
phá EFA. .....................................................................................................56
4.6
Kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu thông qua phân tích hồi
quy ...............................................................................................................57
4.6.1
Kiểm tra sự phù hợp của mô hình và giả thuyết thái độ với quảng
cáo trực tuyến và khuyến mãi bằng quà tặng đến mức độ nhận biết
thƣơng hiệu. .........................................................................................57
4.6.2
Kiểm tra sự phù hợp của mô hình và giả thuyết thái độ với quảng
cáo trực tuyến và khuyến mãi bằng quà tặng đến lòng đam mê
thƣơng hiệu. .........................................................................................59
4.6.3
Kiểm tra sự phù hợp của mô hình và giả thuyết thái độ với quảng
cáo trực tuyến và khuyến mãi bằng quà tặng đến chất lƣợng cảm
nhận thƣơng hiệu. ................................................................................61
4.7
Kết quả nghiên cứu ....................................................................................63
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ Ý NGHĨA .............................................................65
5.1
Kết quả nghiên cứu chính thức và ý nghĩa của chúng............................65
5.1.1
Kết quả đo lƣờng và ý nghĩa. ..............................................................65
5.1.2
Kết quả về mô hình lý thuyết và ý nghĩa. ..........................................70
5.2
Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo. ................................72
TÀI LIỆU THAM KHẢO
MỤC LỤC PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
AD
Advertising (Quảng cáo)
AP
Advertising & Promotion (Quảng cáo và khuyến mãi)
AW
Awareness (Nhận biết)
BE
Brand Equity (Giá trị thƣơng hiệu)
BP
Brand Passion (Lòng đam mê)
DE
Desire (Lòng ham muốn)
EFA
Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)
LO
Loyalty (Lòng trung thành)
PQ
Perceived Quality (Chất lƣợng cảm nhận)
PR
Promotion (Khuyến mãi)
SLR
Simple Linear Regression (mô hình hồi quy đơn)
SPSS
Statistical Package for Social Sciences (Phần mềm xử lý số liệu
thống kê)
R2adj
Adjusted Coefficient of Determination (Hệ số xác định điều chỉnh
R2adj)
TP.HCM
Thành phố Hồ Chí Minh
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1 Phân biệt nhãn hiệu và thƣơng hiệu. ......................................................... 11
Bảng 3.1 Thang đo mức độ nhận biết thƣơng hiệu (AW) ........................................ 34
Bảng 3.2 Thang đo lòng ham muốn thƣơng hiệu (DE)............................................. 35
Bảng 3.3 Thang đo chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu (PQ) .................................... 36
Bảng 3.4 Thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu (LO) ........................................... 36
Bảng 3.5 Thang đo thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với quảng cáo (AD) trực tuyến
.... ............................................................................................................................... 37
Bảng 3.6 Thang đo thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với khuyến mãi (PR) bằng quà
tặng. ........................................................................................................................... 38
Bảng 4.1 Thống kê mô tả các đặc điểm của mẫu nghiên cứu ................................... 43
Bảng 4.2 Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu. .................................... 44
Bảng 4.3 Kết quả EFA của các thang đo giá trị thƣơng hiệu.................................... 49
Bảng 4.4 Kết quả EFA của các thang đo giá trị thƣơng hiệu khi loại các biến PQ1
và PQ4. ...................................................................................................................... 51
Bảng 4.5 Kết quả EFA của các thang đo giá trị thƣơng hiệu khi loại tiếp biến DE352
Bảng 4.6 Kết quả EFA của các thang đo thái độ với quảng cáo trực tuyến và khuyến
mãi bằng quà tặng. .................................................................................................... 54
Bảng 4.7 Kết quả SLR bằng phƣơng pháp Enter cho giả thuyết thái độ với quảng
cáo trực tuyến và khuyến mãi bằng quà tặng đến mức độ nhận biết thƣơng hiệu. ... 57
Bảng 4.8 Kết quả SLR bằng phƣơng pháp Enter cho giả thuyết thái độ với quảng
cáo trực tuyến và khuyến mãi bằng quà tặng đến lòng đam mê thƣơng hiệu. .......... 59
Bảng 4.9 Kết quả SLR bằng phƣơng pháp Enter cho giả thuyết thái độ với quảng
cáo trực tuyến và khuyến mãi bằng quà tặng đến chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu 61
Bảng 5.1 Sự khác biệt giữa các nghiên cứu .............................................................. 68
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ
Hình 1.1 Mô hình nghiên cứu ảnh hƣởng của hoạt động quảng cáo trực tuyến và
khuyến mãi bằng quà tặng đến giá trị thƣơng hiệu tính xách tay tại TP.HCM .......... 5
Hình 2.1 Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thƣơng hiệu....................... 9
Hình 2.2 Mô hình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu của Aaker (1991) ........................... 17
Hình 2.3 Mô hình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu của Lasar et al. (1995). .................. 17
Hình 2.4 Mô hình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn
Thị Mai Trang (2011)................................................................................................ 18
Hình 2.5 Mô hình giá trị thƣơng hiệu máy tính xách tay. ......................................... 20
Hình 2.6 Mô hình tác động của quảng cáo và khuyến mãi đến giá trị thƣơng hiệu
của Isabel et al., (2013). ............................................................................................ 28
Hình 2.7 Mô hình ảnh hƣởng của thái độ đối với quảng cáo trực tuyến và khuyến
mãi bằng quà tặng đến giá trị thƣơng hiệu máy tính xách tay tại TP.HCM sau khi
điều chỉnh .................................................................................................................. 28
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ................................................................................. 32
Hình 4.1 Biểu đồ về thƣơng hiệu máy tính xách tay đƣợc khảo sát ......................... 41
Hình 4.2 Biểu đồ về độ tuổi ngƣời tham gia khảo sát............................................... 42
Hình 4.3 Biểu đồ về trình độ học vấn của ngƣời tham gia khảo sát ......................... 42
Hình 4.4 Biểu đồ về thu nhập của ngƣời tham gia khảo sát ..................................... 43
Hình 4.5 Mô hình ảnh hƣởng của quảng cáo trực tuyến và khuyến mãi bằng quà
tặng đến giá trị thƣơng hiệu máy tính xách tay tại TP.HCM sau khi điều chỉnh...... 56
TÓM TẮT
Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm định thang đo, kiểm định mô hình
nghiên cứu lý thuyết đo lƣờng ảnh hƣởng của quảng cáo trực tuyến và khuyến mãi
bằng quà tặng đến giá trị thƣơng hiệu máy tính xách tay tại TP.HCM. Qua đó,
nghiên cứu đã xác định mối quan hệ giữa thái độ đối với quảng cáo trực tuyến và
khuyến mãi bằng quà tặng đến giá trị thƣơng hiệu, từ đó tác giả đề xuất những hàm
ý cho các doanh nghiệp kinh doanh, phân phối máy tính xách tay nhằm nâng cao
giá trị thƣơng hiệu của máy tính xách tay một cách có hiệu quả tại khu vực
TP.HCM.
Dựa trên cơ sở lý thuyết về giá trị thƣơng hiệu và các thang đo đã đƣợc xây
dựng trên thế giới cũng nhƣ tại Việt Nam, một nghiên cứu định lƣợng chính thức
với số lƣợng mẫu là 157 ngƣời tiêu dùng đƣợc thực hiện để kiểm định các thang đo
cũng nhƣ kiểm định mô hình nghiên cứu lý thuyết về các thành phần giá trị thƣơng
hiệu của máy tính xách tay tại TP.HCM.
Kết quả cho thấy thái độ của ngƣời tiêu dùng với quảng cáo trực tuyến và
khuyến mãi bằng quà tặng tăng hay giảm thuận chiều với 3 thành phần của giá trị
thƣơng hiệu máy tính xách tay tại TP.HCM là: nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng
cảm nhận thƣơng hiệu, lòng đam mê thƣơng hiệu. Trong đó thái độ của ngƣời tiêu
dùng đối với quảng cáo trực tuyến và khuyến mãi bằng quà tặng ảnh hƣởng nhiều
nhất tới lòng đam mê thƣơng hiệu, kế đến là chất lƣợng cảm nhận và cuối cùng là
nhận biết thƣơng hiệu máy tính xách tay tại TP.HCM.
Nghiên cứu đã lƣợng hóa đƣợc mối quan hệ giữa thái độ đối với quảng cáo
trực tuyến và khuyến mãi bằng quà tặng và các thành phần của giá trị thƣơng hiệu
của máy tính xách tay tại TP.HCM. Kết quả nghiên cứu giúp cho các doanh nghiệp
kinh doanh, phân phối máy tính xách tay tại TP.HCM có cái nhìn sâu sắc, toàn diện
hơn về giá trị thƣơng hiệu của máy tính xách tay, hiểu rõ hơn về vai trò và vị trí của
hoạt động quảng cáo trực tuyến và khuyến mãi bằng quà tặng trong giá trị thƣơng
hiệu của máy tính xách tay tại TP.HCM nhƣ thế nào, làm căn cứ quan trọng trong
việc hoạch định và phát triển các chính sách, chiến lƣợc về quảng cáo trực tuyến và
khuyến mãi bằng quà tặng, góp phần bổ sung vào thực tiễn quản lý marketing, từ đó
có thể đƣa ra các chƣơng trình để quảng bá thƣơng hiệu có hiệu quả hơn, hoạch
định nguồn ngân sách để đầu tƣ hợp lý và có hiệu quả vào các chƣơng trình quảng
bá, chiêu thị nhằm xây dựng, nâng cao giá trị thƣơng hiệu của máy tính xách tay do
mình kinh doanh, phân phối tại thị trƣờng TP.HCM.
1
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI
1.1 Sự cần thiết của đề tài
Giá trị thƣơng hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và phát triển
thƣơng hiệu. Bởi vì một thƣơng hiệu thành công có thể cho phép những ngƣời tiếp
thị đạt đƣợc lợi thế cạnh tranh (Lassar et al.,1995) bao gồm tất cả các cơ hội để mở
rộng thành công, khả năng chống lại các áp lực cạnh tranh của đối thủ cạnh tranh và
khả năng tạo ra rào cản gia nhập thị trƣờng cạnh tranh. Ngoài ra, việc gia tăng giá
trị thƣơng hiệu làm gia tăng sự thỏa mãn của ngƣời tiêu dùng, ý định mua lại và gia
tăng lòng trung thành. Chính vì vậy, các doanh nghiệp đang cố gắng tìm cách để gia
tăng giá trị thƣơng hiệu của mình tới ngƣời tiêu dùng. Và các thƣơng hiệu laptop
nhƣ HP, Dell, Lenovo, Sony Vaio, Macbook, Asus… cũng không ngoại lệ, luôn
luôn gia tăng giá trị thƣơng hiệu đến ngƣời tiêu dùng bằng các hoạt động chiêu thị
khác nhau.
Thị trƣờng toàn cầu đang đối mặt với doanh số tụt dốc của máy tính cá nhân
trong quý 4 năm 2012 và quý 2 năm 2013, thị trƣờng máy tính cá nhân tiếp tục
bƣớc lùi trong cuộc đua cạnh tranh với các thiết bị di động và trong thời kỳ khủng
hoảng kinh tế. Ở Việt Nam, theo số liệu của Tổng cục thống kê thì doanh số máy
tính tăng qua các năm từ 2009, 2010 và 2011 từ 4.88 triệu chiếc năm 2009 tới 7.4
triệu chiếc năm 2011. Và trong năm 2012, mặc dù bị ảnh hƣởng của tình hình kinh
tế khó khăn nhƣng trong quý 3 năm 2012 thị trƣờng này đã tăng 11% so với quý
trƣớc và giảm 4% so với cùng kỳ năm ngoái, trong đó lƣợng laptop phân khúc cấp
trung chiếm gần một nữa lƣợng nhập khẩu với các thƣơng hiệu HP, Dell, Acer,
Asus, Lenovo, Sony Vaio, Macbook,.. Bên cạnh đó, nhu cầu máy tính cá nhân khá
cao vào quý 3 năm 2013. Theo sự nhận định của các chuyên gia trong ngành dự
đoán doanh số máy tính cá nhân tại Việt Nam có thể tăng 8%-13% trong năm 2013,
đƣa Việt Nam trở thành thị trƣờng máy tính cá nhân hấp dẫn ở Đông Nam Á trong
tình hình hiện nay
Thêm vào đó, lộ trình gia nhập WTO, góp phần giúp cho giá cả những chiếc
laptop trở nên rẻ hơn vì không chịu thuế nhập khẩu nhƣ trƣớc đây. Cùng với những
2
tiến bộ về công nghệ, thì chiếc laptop ngày càng trở thành công cụ không thể thiếu
đối với doanh nhân, giới công chức và cả giới học sinh sinh viên. Vì vậy, nhu cầu
thị trƣờng laptop ngày càng tăng và thị trƣờng này luôn thu hút sự quan tâm của các
thƣơng hiệu HP, Dell, Lenovo, Macbook, Acer, Asus, … cho thấy sự cạnh tranh
trong lĩnh vực này rất sôi động và gây gắt.
Ngoài ra, sự bùng nổ mạnh mẽ của các thiết bị di động thông minh nhƣ máy
tính bảng và smartphone đã làm cho doanh số các máy tính nói chung và laptop nói
riêng đã và đang chịu ảnh hƣởng.
Vì vậy, một vấn đề cấp thiết đối với doanh nghiệp hiện nay là đẩy mạnh công
tác chiêu thị vì chiêu thị có hiệu quả sẽ giúp gia tăng giá trị thƣơng hiệu trong tâm
thức khách hàng (Yoo và cộng sự, 2000) từ đó làm gia tăng giá trị và lợi ích của sản
phẩm để thôi thúc khách hàng mua sản phẩm hơn (Lê Đăng Lăng, 2010) và chính
cạnh tranh đã buộc các doanh nghiệp quan tâm tới việc xây dựng giá trị thƣơng
hiệu. Nhƣ vậy, một thƣơng hiệu muốn khách hàng biết đến và tiếp nhận thì công tác
chiêu thị nhƣ quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp hay
hoạt động công chúng đóng vai trò rất quan trọng. Đối với mặt hàng máy tính xách
tay thì hoạt động chiêu thị chính thƣờng đƣợc các doanh nghiệp sử dụng là quảng
cáo và khuyến mãi để xây dựng hay tạo ra giá trị thƣơng hiệu. Quảng cáo và khuyến
mãi giúp ngƣời tiêu dùng nhận biết, chấp nhận, sử dụng và tin tƣởng sản phẩm của
doanh nghiệp. Trong đó, khuyến mãi bằng hình thức tặng quà đƣợc đa số các đại lý,
nhà phân phối cấp hai thực hiện đối với ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Và các chƣơng
trình quảng cáo trực tuyến trên các trang website của các nhà phân phối cấp hai, các
đại lý đƣợc quan tâm nhiều hơn vì ngƣời tiêu dùng ngày nay thƣờng truy cập các
thông tin trên website để tìm kiếm thông tin. Hơn nữa, ngày nay, quảng cáo trên
truyền hình mất đi tính hiệu quả vì sự gia tăng chóng mặt số lƣợng các quảng cáo,
số lƣợng các kênh truyền hình nhiều cũng nhƣ việc giảm thời lƣợng xem truyền
hình của ngƣời xem. Bên cạnh đó, các công ty vẫn tiếp tục chi tiền cho chi phí
quảng cáo trên truyền hình rất cao nhƣng thời gian truyền tải nội dung trên truyền
hình ngắn do đó, họ không nhận ra rằng tính hiệu quả của phƣơng thức này đang
3
suy giảm.Vì vậy, quảng cáo trực tuyến sẽ trở thành một công cụ quảng cáo hiệu quả
hơn trong bối cảnh thị trƣờng hiện nay.
Vì vậy, đề tài: “Ảnh hƣởng của hoạt động quảng cáo trực tuyến và khuyến
mãi bằng quà tặng đến giá trị thƣơng hiệu máy tính xách tay của ngƣời tiêu
dùng tại TP.HCM” đƣợc chọn để kiểm định sự ảnh hƣởng của hoạt động quảng
cáo trực tuyến và khuyến mãi bằng quà tặng thƣờng đƣợc các doanh nghiệp kinh
doanh các thƣơng hiệu máy tính xách tay sử dụng. Hy vọng kết quả này sẽ giúp các
doanh nghiệp có những hoạt động quảng cáo trực tuyến và khuyến mãi bằng quà
tặng phù hợp để gia tăng giá trị thƣơng hiệu, cũng nhƣ tăng lợi thế cạnh tranh.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
-
Kiểm định thang đo đo lƣờng về quảng cáo trực tuyến, khuyến mãi bằng
quà tặng và giá trị thƣơng hiệu máy tính xách tay tại TP.HCM.
-
Đánh giá ảnh hƣởng của hoạt động quảng cáo trực tuyến và khuyến mãi
bằng quà tặng tới giá trị thƣơng hiệu máy tính xách tay tại TP.HCM bằng
phƣơng pháp phân tích mô hình hồi quy.
1.3 Đối tƣợng, phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu
1.3.1 Đối tƣợng nghiên cứu
Hoạt động quảng cáo trực tuyến, khuyến mãi bằng quà tặng và thành phần giá
trị thƣơng hiệu (tài sản thƣơng hiệu).
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
Việc nghiên cứu sẽ đƣợc thực hiện ở khu vực thành phố Hồ Chí Minh với đối
tƣợng khảo sát là sinh viên và nhân viên văn phòng sử dụng 7 loại máy tính xách
tay là Dell, HP, Lenovo, Acer, Macbook, Asus và Sony Vaio. Đây là thị trƣờng tiêu
biểu cho thị trƣờng máy tính xách tay cả nƣớc và là thành phố nhiều trung tâm khoa
học công nghệ của cả nƣớc. Do vậy, kết quả nghiên cứu trên thị trƣờng này có ý
nghĩa đáng kể về mặt nghiên cứu khám phá để mở rộng sang các thị trƣờng khác.
1.3.3 Phƣơng pháp nghiên cứu
Nguồn dữ liệu sử dụng cho nghiên cứu gồm:
-
Nguồn dữ liệu thứ cấp: từ website, tạp chí, sách.
4
-
Nguồn dữ liệu sơ cấp: thông qua điều tra.
Nghiên cứu này đƣợc thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên
cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện thông qua nghiên cứu định tính. Nghiên cứu
định tính dùng để điều chỉnh thang đo thành phần của giá trị thƣơng hiệu cũng nhƣ
thang đo quảng cáo trực tuyến và khuyến mãi bằng quà tặng. Kỹ thuật thảo luận
nhóm đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này.
Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp định lƣợng với kỹ
thuật phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết (dùng thang đo likert 5
điểm) tới khách hàng nam và nữ từ 18 tuổi trở lên dùng laptop HP, Dell, Acer,
Asus, Lenovo, Sony Vaio và MacBook.
Mẫu điều tra trong nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp
lấy mẫu thuận tiện với kích thƣớc n=157.
Bản câu hỏi điều tra đƣợc hình thành theo cách: bản câu hỏi nguyên gốc ->
thảo luận nhóm -> điều chỉnh -> bản câu hỏi điều tra.
1.4 Mô hình dùng để phân tích.
Mô hình nghiên cứu ảnh hƣởng của hoạt động quảng cáo trực tuyến và khuyến
mãi bằng quà tặng đến từng thành phần của giá trị thƣơng hiệu tính xách tay tại
TP.HCM.
5
Nhận biết thƣơng
hiệu
Quảng cáo trực
tuyến
Khuyến mãi
bằng quà tặng
Lòng ham muốn
thƣơng hiệu
Chất lƣợng đƣợc
cảm nhận
Trung thành
thƣơng hiệu
Hình 1.1 Mô hình nghiên cứu ảnh hƣởng của hoạt động quảng cáo trực
tuyến và khuyến mãi bằng quà tặng đến giá trị thƣơng hiệu tính xách tay tại
TP.HCM
Trong đó:
-
Biến độc lập: Quảng cáo trực tuyến, khuyến mãi bằng quà tặng.
-
Biến phụ thuộc: Nhận biết thƣơng hiệu, lòng ham muốn thƣơng hiệu,
chất lƣợng đƣợc cảm nhận và trung thành thƣơng hiệu.
Dữ liệu thu thập đƣợc sẽ dùng phần mềm SPSS 16.0 để kiểm định thang đo và
mô hình lý thuyết cùng với các giả thuyết đề ra bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha,
phân tích các nhân tố khám phá EFA, phân tích tƣơng quan, hồi quy.
1.5 Kết cấu của luận văn
Kết cấu của luận văn này gồm 5 chƣơng
-
Chƣơng 1: Giới thiệu tổng quan đề tài
-
Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết về thƣơng hiệu, giá trị thƣơng hiệu, quảng cáo
trực tuyến và khuyến mãi bằng quà tặng.
6
-
Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu.
-
Chƣơng 4: Kết quả về ảnh hƣởng của hoạt động quảng cáo trực tuyến và
khuyến mãi bằng quà tặng đến giá trị thƣơng hiệu máy tính xách tay của
ngƣời tiêu dùng tại TP.HCM.
-
Chƣơng 5: Kết luận và ý nghĩa.
7
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Chƣơng 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài. Chƣơng 2 giới thiệu các lý thuyết về
thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu đã đƣợc phát triển trên thế giới và Việt Nam, một
mô hình lý thuyết và các giải thuyết cũng đƣợc xây dựng. Chƣơng 2 bao gồm các
phần chính sau:
-
Các lý thuyết về khái niệm thƣơng hiệu.
-
Phân biệt thƣơng hiệu và nhãn hiệu.
-
Các lý thuyết về giá trị thƣơng hiệu.
-
Mô hình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu.
-
Lý thuyết về quảng cáo trực tuyến và khuyến mãi bằng quà tặng.
-
Đƣa ra các mô hình và giả thuyết về mối quan hệ giữa ảnh hƣởng của hoạt
động quảng cáo trực tuyến và khuyến mãi bằng quà tặng đến giá trị thƣơng
hiệu máy tính xách tay tại thành phố Hồ Chí Minh.
2.1 Khái niệm thƣơng hiệu
Trong marketing, thƣơng hiệu đƣợc xem là trung tâm của các công cụ
marketing vì thƣơng hiệu chính là những gì các nhà làm marketing xây dựng và
nuôi dƣỡng để cung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình. Khái niệm về
thƣơng hiệu ra đời từ rất lâu và trƣớc khi marketing trở thành một ngành nghiên cứu
riêng biệt trong kinh doanh. Cụ thể giai đoạn từ 1870 đến 1914 đƣợc coi là giai
đoạn hình thành và phát triển khái niệm thƣơng hiệu (Brand), giai đoạn 1919 đến
cuối thế kỷ 20 là giai đoạn mà các công ty đa quốc gia, các tập đoàn kinh doanh trên
thế giới ứng dụng, phát triển khái niệm thƣơng hiệu và mô hình giám đốc thƣơng
hiệu (Brand Manager) một cách bài bản nhƣ Libby, Mc Neil, Procter & Gamble,
Johnson & Johnson, GE,…Vì vậy, theo thời gian, khái niệm về thƣơng hiệu cũng đã
đƣợc thay đổi cho phù hợp với sự phát triển của ngành marketing, có nhiều quan
điểm và định nghĩa về thƣơng hiệu khác nhau, có thể chia thành hai quan điểm
chính đó là quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp.
Quan điểm truyền thống cho rằng:
8
- Theo Aaker (1991): Thƣơng hiệu là một tên đƣợc phân biệt và (hay) biểu tƣợng
nhƣ logo, nhãn hiệu cầu chứng (trade mark) hay kiểu dáng bao bì có dụng ý xác
định hàng hóa dịch vụ, hoặc của một ngƣời bán, hay của một nhóm ngƣời bán và để
phân biệt với các sản phẩm hay dịch vụ này với các sản phẩm hay dịch vụ của công
ty đối thủ.
- Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thƣơng hiệu là một cái tên, biểu tƣợng, ký
hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận
dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thƣơng hiệu
khác của đối thủ cạnh tranh.
Với quan điểm này, thƣơng hiệu đƣợc xem là một thành phần của sản phẩm
và chức năng chủ yếu của nó là để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp mình với
sản phẩm khác trong một tập cạnh tranh.
Nhƣng đến cuối thế kỷ 20, quan điểm về thƣơng hiệu đã có nhiều thay đổi. Nhiều
nhà nghiên cứu cho rằng quan điểm này không thể giải thích đƣợc vai trò của
thƣơng hiệu trong nền kinh tế thế giới chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh
tranh gay gắt.
Quan điểm tổng hợp về thƣơng hiệu lại cho rằng:
- Thƣơng hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tƣợng mà nó phức tạp hơn
nhiều (Davis, 2002).
- Ambler and Styles (1996) định nghĩa: Thƣơng hiệu là một tập các thuộc tính cung
cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thƣơng hiệu theo quan điểm
này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thƣơng hiệu, chủ yếu cung cấp
lợi ích chức năng cho khách hàng. Nhƣ vậy các thành phần marketing hỗn hợp (sản
phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thƣơng
hiệu.
Thƣơng hiệu bao giờ cũng là một sự kết hợp giữa các thuộc tính hữu hình và
vô hình (Levitt, 1981). Hai quan điểm về thƣơng hiệu trên minh họa ở Hình 1.1.
9
Quan điểm truyền thống: Thƣơng hiệu
là một thành phần của sản phẩm
Quan điểm tổng hợp: Sản phẩm là
một thành phần của thƣơng hiệu
SẢN PHẨM
THƢƠNG HIỆU
Thƣơng hiệu
Sản phẩm
Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2011)
Hình 2.1 Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thƣơng hiệu.
“Quan điểm tổng hợp cho rằng sản phẩm là thành phần của thƣơng hiệu ngày
càng đƣợc chấp nhận trong thực tiễn, cũng nhƣ trong giới khoa học kinh tế. Lý do là
ngƣời tiêu dùng có hai nhu cầu: (1) nhu cầu về chức năng (functional needs) và (2)
nhu cầu về tâm lý (psychological needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho ngƣời tiêu
dùng lợi ích chức năng, còn thƣơng hiệu mới có thể cung cấp cho con ngƣời cả lợi
ích chức năng và lợi ích về mặt tâm lý (Hankinson and Cowking, 1996).
Stephen King của tập đoàn WPP cho rằng: “Sản phẩm là những gì đƣợc sản
xuất trong nhà máy, thƣơng hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị
bắt chƣớc bởi các đối thủ cạnh tranh nhƣng thƣơng hiệu là tài sản riêng của doanh
nghiệp. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhƣng thƣơng hiệu nếu thành
công sẽ không bao giờ lạc hậu”.
Theo Philip Kotler (1997) cho rằng thƣơng hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu
tƣợng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng để xác nhận sản phẩm của ngƣời bán và
để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Theo Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2005) cho rằng thƣơng hiệu bao gồm tất cả
những gì mà khách hàng, thị trƣờng, xã hội thật sự cảm nhận về doanh nghiệp hay
10
về những sản phẩm, dịch vụ cung ứng bởi doanh nghiệp. Còn nhãn hiệu là những gì
mà thông qua đó, doanh nghiệp muốn truyền tải đến các đối tác của mình.
Nói cách khác, thƣơng hiệu là một hình ảnh độc đáo và rõ nét trong nhận thức
của khách hàng, đem đến cho họ những lợi ích đặc biệt khi sử dụng sản phẩm, dịch
vụ đƣợc sản xuất hay cung cấp bởi một công ty, tổ chức.
Vì vậy, qua những định nghĩa trên khái niệm thƣơng hiệu trong nghiên cứu
này là sự kết hợp giữa khái niệm theo Tôn Thất Nguyễn Thiêm và Philip Kotler.
Thƣơng hiệu là bao gồm tất cả những gì mà khách hàng, thị trƣờng, xã hội cảm
nhận về doanh nghiệp, hay sản phẩm/dịch vụ cung ứng bởi doanh nghiệp, hay
những cách thức để phân biệt sản phẩm/dịch vụ của ngƣời bán và các đối thủ cạnh
tranh.
Ở Việt Nam, khái niệm thƣơng hiệu thƣờng đƣợc hiểu đồng nghĩa với nhãn
hiệu hàng hóa. Tuy nhiên, trên thực tế, khái niệm thƣơng hiệu đƣợc hiểu rộng hơn
nhiều, nó có thể là bất kỳ cái gì gắn liền với sản phẩm/dịch vụ nhằm làm cho chúng
đƣợc nhận diện dễ dàng và khác biệt hóa với sản phẩm và dịch vụ cùng loại. Còn
nhãn hiệu là những gì mà thông qua đó doanh nghiệp muốn truyền tải đến đối tác
của mình.
“Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ
cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể
là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó đƣợc thể hiện bằng một hoặc
nhiều màu sắc” theo điều 785 Bộ luật Dân sự, 1995.
Với định nghĩa thƣơng hiệu sử dụng trong nghiên cứu này thể hiện rõ mối
quan hệ giữa sản phẩm, nhãn hiệu và thƣơng hiệu: sản phẩm là của nhà máy, là
phần xác bao gồm các thành phần vật lý mang yếu tố lý tính dễ dàng xác định giá trị
hay giá cả của nó. Một sản phẩm có thể do nhiều nhà máy sản xuất, nhiều doanh
nghiệp cung cấp, do đó để phân biệt sản phẩm này của doanh nghiệp này hay doanh
nghiệp khác đòi hỏi phải có nhãn hiệu. Ví dụ, cùng một sản phẩm nƣớc khoáng có
rất nhiều doanh nghiệp cung cấp, để khách hàng phân biệt mỗi công ty phải có nhãn
hiệu riêng của mình: nƣớc khoáng Lavie của Nestle, nƣớc khoáng Vĩnh Hảo của
11
công ty cổ phần Nƣớc khoáng Vĩnh Hảo,…Nhãn hiệu của sản phẩm cũng là phần
xác hiện diện trên bao bì của sản phẩm. Trong nền kinh tế thị trƣờng, để bảo vệ
quyền lợi chính đáng của nhà sản xuất trong quy trình tạo ra sản phẩm, đòi hỏi nhà
sản xuất phải đăng ký nhãn hiệu mình làm ra với cơ quan chức năng dựa trên pháp
luật về nhãn hiệu để đƣợc sự bảo hộ nhãn hiệu của nhà nƣớc. Nhãn hiệu do công ty
thiết kế và đăng ký với cơ quan chức năng dựa trên hệ thống luật về nhãn hiệu và
bảo hộ nhãn hiệu. Một doanh nghiệp có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa, tuy nhiên
các nhãn hiệu đó trong tâm trí khách hàng đều cùng chung một ấn tƣợng về chất
lƣợng, cung cách phục vụ,… đó là nhờ thƣơng hiệu. Thƣơng hiệu chính là cảm
nhận của khách hàng về sản phẩm, là phần hồn của sản phẩm. Thƣơng hiệu là cảm
xúc hiện diện trong tâm trí khách hàng.
2.2 Phân biệt thƣơng hiệu và nhãn hiệu hàng hóa.
Trong tiếng Anh, Brand có ý nghĩa là nhãn hiệu. Tuy nhiên, cùng với sự phát
triển của marketing, Brand dần dần đƣợc hiểu theo nghĩa rộng hơn đó là thƣơng
hiệu. Tuy nhiên, giữa nhãn hiệu và thƣơng hiệu có sự khác biệt cơ bản sau:
Bảng 2.1 Phân biệt nhãn hiệu và thƣơng hiệu.
Nhãn hiệu
Giá trị
Thƣơng hiệu
Có giá trị cụ thể thông qua Là khái niệm trừu tƣợng, khó
màu sắc, ý nghĩa, trang trí.
xác định giá trị.
Là tài sản hữu hình của Là tài sản vô hình của một
doanh nghiệp.
doanh nghiệp.
Là phần xác của doanh Là phần hồn của doanh nghiệp
nghiệp.
Về
pháp lý
mặt Là tên và biểu tƣợng hiện Thƣơng hiệu không hiện diện
diện trên văn bản pháp lý, trên các văn bản pháp lý, nó nói
xây dựng trên hệ thống pháp lên chất lƣợng sản phẩm, uy tín
luật quốc gia đƣợc doanh và sự tin cậy của khách hàng
nghiệp đăng ký với cơ quan dành cho sản phẩm trong tâm trí
