Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
------------o0o-------------

PHẠM THỊ HỒNG ĐÀO

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG
ĐẾN Ý ĐỊNH MUA RAU AN TOÀN
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
------------o0o-------------

PHẠM THỊ HỒNG ĐÀO

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG
ĐẾN Ý ĐỊNH MUA RAU AN TOÀN
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: Kinh Doanh Thương Mại
Mã số:

60340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
GS.TS. VÕ THANH THU

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2014


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế này là công trình nghiên cứu của bản thân,
được đúc kết từ quá trình học tập và nghiên cứu thực tiễn trong thời gian qua. Các thông
tin và số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách trung thực.

Tp. Hồ Chí Minh, năm 2014
Tác giả

Phạm Thị Hồng Đào


MỤC LỤC
TRANG BÌA PHỤ
LỜI CAM ĐOAN ................................................................................................................. i
CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI ...................................................... 1
1.1 Ý nghĩa và tính cấp thiết của đề tài ........................................................................... 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................. 2
1.2.1 Mục tiêu chung .................................................................................................... 2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể..................................................................................................... 2
1.3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu .............................................................................. 2
1.3.1 Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................. 2
1.3.1.1 Phạm vi nội dung nghiên cứu ...................................................................... 2
1.3.1.2 Phạm vi không gian ..................................................................................... 3

1.3.1.3 Phạm vi thời gian ......................................................................................... 3
1.3.2 Đối tượng nghiên cứu .......................................................................................... 3
1.4 Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................... 3
1.4.1 Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................... 3
1.4.2 Phương pháp thu thập thông tin ........................................................................... 3
1.4.3 Phương pháp xử lý thông tin................................................................................ 4
1.5 Tổng quan và đóng góp của luận văn ........................................................................ 4
1.5.1 Các nghiên cứu ở nước ngoài .............................................................................. 4
1.5.2 Các nghiên cứu trong nước .................................................................................. 7
1.5.3 Những đóng góp của luận văn ............................................................................. 8
1.6 Bố cục nghiên cứu ..................................................................................................... 8


CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA ĐỀ TÀI VÀ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN
CỦA THỊ TRƯỜNG RAT TP. HỒ CHÍ MINH ............................................................... 10
2.1 Lý thuyết về ý định mua của người tiêu dùng ......................................................... 10
2.1.1 Các học thuyết liên quan đến ý định mua của người tiêu dùng ......................... 10
2.1.1.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) ............... 10
2.1.1.2 Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of planned behaviour - TPB) .......... 11
2.1.2 Khái niệm về ý định mua ................................................................................... 12
2.1.3 Các thành phần của ý định mua ......................................................................... 13
2.1.3.1 Thái độ đối với hành vi.............................................................................. 13
2.1.3.2 Chuẩn mực chủ quan ................................................................................. 13
2.1.3.3 Sự kiểm soát hành vi cảm nhận ................................................................. 14
2.1.4 Tính ưu việt của thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) .......................................... 14
2.1.5 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng trong các
nghiên cứu trước ......................................................................................................... 15
2.1.5.1 Các nhân tố trong mô hình của Jan P. Voon và cộng sự (2011) ............... 15
2.1.5.2 Các nhân tố trong mô hình của Jessica Avitia và cộng sự (2011)............. 16
2.1.5.5 Các nhân tố trong mô hình của Nguyễn Thanh Hương (2012) ................. 20

2.1.5.6 Các nhân tố trong mô hình Ordered Probit của Acheampong và cộng sự
(2012)..................................................................................................................... 21
2.2 Thực trạng phát triển của thị trường RAT Tp. Hồ Chí Minh hiện nay ................... 21
2.2.1 Định nghĩa RAT ................................................................................................. 21
2.2.2 Thực trạng sản xuất và tiêu thụ RAT tại Tp. Hồ Chí Minh hiện nay ................ 21
2.2.2.1 Diện tích .................................................................................................... 21
2.2.2.2 Sản lượng và năng suất .............................................................................. 22


2.2.2.3 Chứng nhận VietGAP................................................................................ 24
2.2.2.4 Tiêu thụ ...................................................................................................... 25
2.2.2.5 Kênh phân phối.......................................................................................... 26
2.2.3 Đánh giá chung về sản xuất và tiêu thụ RAT trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh ... 27
2.2.3.1 Mặt tích cực ............................................................................................... 27
2.2.3.2 Mặt hạn chế ............................................................................................... 27
2.3 Đề xuất mô hình nghiên cứu.................................................................................... 27
2.3.1 Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu .................................................................... 27
2.3.2 Các biến số của mô hình nghiên cứu ................................................................. 30
2.3.3 Các giả thuyết của mô hình................................................................................ 35
CHƯƠNG 3 : THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ........................................................................ 36
3.1 Quy trình nghiên cứu .............................................................................................. 36
3.2 Thiết kế nghiên cứu ................................................................................................. 37
3.3 Nghiên cứu sơ bộ định tính ..................................................................................... 37
3.3.1 Thảo luận tay đôi ............................................................................................... 37
3.3.2 Kết quả nghiên cứu định tính ............................................................................. 38
3.3.3 Điều chỉnh thang đo ........................................................................................... 40
3.4 Nghiên cứu định lượng ............................................................................................ 42
3.4.1 Mục tiêu ............................................................................................................. 42
3.4.2 Phương pháp ...................................................................................................... 42
3.5 Phương pháp chọn mẫu và thiết kế mẫu.................................................................. 44

3.5.1 Phương pháp chọn mẫu...................................................................................... 44
3.5.2 Thiết kế mẫu ...................................................................................................... 45
CHƯƠNG 4 : PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................. 47


4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu ............................................................................................. 47
4.1.1 Đặc điểm nhân khẩu học .................................................................................... 47
4.1.2 Hành vi mua trong quá khứ ............................................................................... 49
4.2 Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua RAT của người tiêu dùng Tp. Hồ
Chí Minh ........................................................................................................................ 50
4.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s alpha ............... 50
4.2.1.1 Thang đo “Sự tin tưởng RAT và các nhà phân phối” ............................... 50
4.2.1.2 Thang đo “Cảm nhận về chi phí” .............................................................. 51
4.2.1.3 Thang đo “Cảm nhận về sự tiện lợi” ......................................................... 52
4.2.1.4 Thang đo “Ý kiến của nhóm tham khảo” .................................................. 52
4.2.1.5 Thang đo “Mối quan tâm đến sức khỏe và môi trường” ........................... 53
4.2.1.6 Thang đo “Cảm nhận về các thuộc tính của RAT” ................................... 53
4.2.1.7 Thang đo “Ý định mua RAT” ................................................................... 54
4.2.2 Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua RAT của người tiêu dùng Tp.
Hồ Chí Minh thông qua phân tích nhân tố EFA ......................................................... 55
4.2.2.1 Phân tích các biến độc lập ......................................................................... 55
4.2.2.2 Phân tích biến phụ thuộc ........................................................................... 60
4.2.2.3 Đánh giá lại độ tin cậy của thang đo ......................................................... 61
4.2.3 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu ......................................................................... 61
4.2.4 Điều chỉnh giả thuyết nghiên cứu ...................................................................... 62
4.2.5 Phân tích hồi quy đa biến ................................................................................... 63
4.2.5.1 Phân tích hệ số tương quan ........................................................................ 63
4.2.5.2 Phân tích hồi quy đa biến lần thứ nhất ...................................................... 64
4.2.5.3 Phân tích hồi quy đa biến lần hai............................................................... 66

4.2.6 Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đến ý định mua RAT của người tiêu
dùng Tp. Hồ Chí Minh ................................................................................................ 68
4.2.6.1 Kiểm định sự phù hợp của giả thuyết nghiên cứu ..................................... 68
4.2.6.2 Thực tiễn các giả thuyết nghiên cứu .......................................................... 70
4.2.7 Kiểm định sự khác biệt trong ý định mua giữa các nhóm ................................. 71
4.2.7.1 Kiểm định sự khác biệt trong ý định mua giữa các nhóm tuổi ................. 71
4.2.7.2 Kiểm định sự khác biệt trong ý định mua giữa các nhóm thu nhập .......... 72
CHƯƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ GỢI Ý ............................................................................. 75
5.1 Kết luận.................................................................................................................... 75
5.1.1 Về thang đo ........................................................................................................ 75
5.1.2 Về tác động của các biến nhân khẩu học ........................................................... 76
5.2 Một số gợi ý cho các cấp quản lý RAT vĩ mô và vi mô .......................................... 76
5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo .................................................................. 80
5.3.1 Hạn chế .............................................................................................................. 80
5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo............................................................................... 80
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 1.

DÀN BÀI THẢO LUẬN TAY ĐÔI

PHỤ LỤC 2.

DANH SÁCH THÀNH VIÊN THAM GIA THẢO LUẬN

PHỤ LỤC 3.

TỔNG HỢP KẾT QUẢ THẢO LUẬN TAY ĐÔI

PHỤ LỤC 4.

BẢNG CÂU HỎI CHÍNH THỨC

PHỤ LỤC 5.

DANH SÁCH ĐỊA ĐIỂM KHẢO SÁT TRỰC TIẾP

PHỤ LỤC 6.

KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SPSS

PHỤ LỤC 7.

TRÍCH QUY ĐỊNH QUẢN LÝ SẢN XUẤT, KINH DOANH RAU,

QUẢ VÀ CHÈ AN TOÀN


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1. Các biến trong mô hình của Jessica Avitia và cộng sự (2011) ......................... 17
Bảng 2.2. Các biến trong mô hình của Riccarda Moser và cộng sự (2011) ...................... 19
Bảng 2.3. Các biến trong mô hình của Nguyễn Thanh Hương (2012) ............................. 20
Bảng 2.4. Bảng tổng hợp mô hình nghiên cứu của các tác giả trước ................................ 28
Bảng 4.1. Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo “Sự tin tưởng RAT và các nhà phân
phối” ……………………………………………………………………………..………52
Bảng 4.2. Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo “Cảm nhận về chi phí” ......................... 51
Bảng 4.3. Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo “Cảm nhận về sự tiện lợi” .................... 52
Bảng 4.4. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Ý kiến của nhóm tham khảo” ............ 52
Bảng 4.5. Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo “Mối quan tâm đến sức khỏe và môi
trường”…………………………………………………………………………………...53

Bảng 4.6. Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo “Cảm nhận về các thuộc tính của RAT”
……………………………………………………………………………………………53
Bảng 4.7. Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo “Ý định mua RAT” .............................. 54
Bảng 4.8. Kiểm định KMO và Bartlett’s của các biến độc lập lần thứ nhất ..................... 55
Bảng 4.9. Kết quả phân tích nhân tố các thang đo yếu tố sau khi xoay lần thứ nhất ........ 56
Bảng 4.10. Kiểm định KMO và Bartlett’s của các biến độc lập lần hai ........................... 57
Bảng 4.11. Kết quả phân tích nhân tố các thang đo yếu tố sau khi xoay lần hai .............. 58
Bảng 4.12. Kiểm định KMO và Bartlett’s của biến phụ thuộc ......................................... 61
Bảng 4.13. Kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc....................................................... 61
Bảng 4.14. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Cảm nhận về chi phí” ...................... 62
Bảng 4.15. Ma trận hệ số tương quan Pearson .................................................................. 64
Bảng 4.16. Tóm tắt mô hình lần thứ nhất .......................................................................... 65


Bảng 4.17. Phân tích phương sai lần thứ nhất (ANOVA) ................................................. 65
Bảng 4.18. Kết quả mô hình hồi quy đa biến lần thứ nhất ................................................ 66
Bảng 4.19. Tóm tắt mô hình lần thứ hai ............................................................................ 67
Bảng 4.20. Phân tích phương sai lần thứ hai (ANOVA) ................................................... 67
Bảng 4.21. Kết quả mô hình hồi quy đa biến lần thứ hai .................................................. 68
Bảng 4.22. Kết quả ANOVA về thu nhập trung bình của hộ gia đình .............................. 72
Bảng 4.23. Kết quả ANOVA về thu nhập trung bình của hộ gia đình (1) ........................ 72
Bảng 4.24. Kết quả ANOVA về thu nhập trung bình của hộ gia đình (2) ........................ 73
Bảng 5.1. Mức độ tác động của các yếu tố đến ý định mua RAT ..................................... 76


DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 2.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein .................................. 11
Hình 2.2. Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen................................................... 12
Hình 2.3. Mô hình của Jan P. Voon và cộng sự (2011) .................................................... 15
Hình 2.4. Mô hình của Jessica Avitia và cộng sự (2011) .................................................. 17

Hình 2.5. Mô hình của Nguyễn Thanh Hương (2012) ...................................................... 20
Hình 2.6. Diện tích gieo trồng và diện tích canh tác RAT trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh
các năm 2010, 2011, 2012, 2013………………………………………………………...22
Hình 2.7. Sản lượng RAT trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh qua các năm 2010, 2011, 2012,
2013

................................................................................................................ 23

Hình 2.8. Năng suất RAT trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh qua các năm 2010, 2011, 2012,
2013

................................................................................................................ 23

Hình 2.9. Số đơn vị được cấp giấy chứng nhận VietGAP qua các năm 2010, 2011, 2012,
2013

................................................................................................................ 24

Hình 2.10. Diện tích canh tác được cấp giấy chứng nhận VietGAP qua các năm 2010,
2011, 2012, 2013 ............................................................................................................... 25
Hình 2.11. Sơ đồ kênh phân phối của RAT tại Tp. Hồ Chí Minh ..................................... 26
Hình 2.12. Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................ 34
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ......................................................................................... 36
Hình 4.1. Mô tả về giới tính .............................................................................................. 47
Hình 4.2. Mô tả về nhóm tuổi............................................................................................ 48
Hình 4.3. Mô tả về thu nhập .............................................................................................. 50
Hình 4.4. Mô tả về tần suất mua trong quá khứ ................................................................ 50
Hình 4.5. Mô tả về mức độ sẵn lòng chi trả thêm ............................................................. 51
Hình 4.6. Mô hình nghiên cứu đã điều chỉnh .................................................................... 63

DANH MỤC KÝ HIỆU, VIẾT TẮT

ANOVA

Phân tích phương sai một yếu tố (Analysis of variance)

EFA

Phân tích nhân tố (Exploratory Factor Analysis)

HTX

Hợp tác xã

RAT

Rau an toàn

SEM

Mô hình phương trình cấu trúc (Structural equation modeling)

SPSS

Chương trình máy tính phục vụ công tác thống kê (Statistical
Package for the Social Sciences)

Tp.

Thành phố

TPB

Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of planned behaviour)

TRA

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action)

VietGAP

Thực hành sản xuất nông nghiệp tốt (Vietnamese Good Agricultural
Practices)


TÓM TẮT LUẬN VĂN
Từ những khó khăn trong khâu tiêu thụ rau an toàn (RAT) tại Tp. Hồ Chí Minh, tác giả
đã thực hiện đề tài “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua rau an toàn của
người tiêu dùng Tp. Hồ Chí Minh” với những mục tiêu:
 Xác định các yếu tố chính tác động đến ý định mua RAT của người tiêu dùng tại
Tp. Hồ Chí Minh.
 Đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố đến ý định mua RAT của người tiêu
dùng tại Tp. Hồ Chí Minh.
 Đưa ra các gợi ý với các cấp quản lý vĩ mô và vi mô nhằm nâng cao ý định mua
RAT của người tiêu dùng Tp. Hồ Chí Minh nói riêng và cả nước nói chung, từ đó
giải quyết đầu ra cho RAT.
Sau nghiên cứu tổng quan về đề tài, tác gải đã sử dụng mô hình nghiên cứu của Jan P.
Voon và cộng sự (2011) đồng thời kết hợp một số biến quan sát trong mô hình của
Jessica Avitia và cộng sự (2011) và mô hình của Nguyễn Văn Thuận và Võ Thành Danh

(2011) để xây dựng mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua RAT của người tiêu
dùng Tp. Hồ Chí Minh.
Tác giả thực hiện nghiên cứu định tính thông qua thảo luận tay đôi để điều chỉnh, bổ sung
cho thang đo. Tiếp theo, tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo qua hệ số
Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA. Sau khi loại bỏ các biến không đạt yêu cầu,
tác giả phân tích hồi quy bội để xây dựng mô hình hồi quy. Kết quả phân tích cho thấy có
ba yếu tố có tương quan dương với ý định mua RAT: Sự tin tưởng RAT và các nhà phân
phối, Mối quan tâm đến sức khỏe và môi trường và Ý kiến của nhóm tham khảo. Trong
đó, Sự tin tưởng RAT và các nhà phân phối có ảnh hưởng nhiều nhất, thứ hai là Mối quan
tâm đến sức khỏe và môi trường và thứ ba là Ý kiến của nhóm tham khảo. Riêng yếu tố
Cảm nhận về chi phí có tương quan âm với ý định mua và có ảnh hưởng ít nhất trong bốn
nhân tố.


Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy rằng không có sự khác biệt về ý định mua RAT giữa
các nhóm tuổi khác nhau nhưng lại có sự khác biệt có ý nghĩa về ý định mua RAT giữa
các nhóm thu nhập khác nhau.
Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả đưa ra một số gợi ý để làm tăng ý định mua RAT
của người tiêu dùng Tp. Hồ Chí Minh: (1) làm tăng sự tin tưởng đối với RAT và các nhà
phân phối của người tiêu dùng, (2) làm tăng mối quan tâm đến sức khỏe và môi trường
của người tiêu dùng, (3) làm tăng ý kiến của các nhóm tham khảo và (4) làm giảm cảm
nhận về chi phí của người tiêu dùng.


1

CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
1.1 Ý nghĩa và tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm gần đây, khi mà đời sống người dân trong nước ngày một tăng thì cũng
là lúc chúng ta quan tâm nhiều hơn đến thực phẩm hàng ngày. Người tiêu dùng không chỉ

mong muốn mua được thực phẩm tươi, ngon, giá phù hợp mà còn phải an toàn cho sức
khỏe. Xuất phát từ nhu cầu của người dân, RAT – một khái niệm đã phổ biến từ rất lâu ở
các nước trên thế giới – bắt đầu được các nhà sản xuất rau trong nước chú ý. Nhiều hợp
tác xã ở Tp. Hồ Chí Minh đã được hình thành để sản xuất RAT, rau sạch theo tiêu chuẩn
VietGap.
Theo nhận định cuả Thứ trưởng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Nguyễn Thị Xuân
Thu tại hội thảo về sản xuất rau theo tiêu chuẩn VietGap , tỷ lệ sản xuất RAT được chứng
nhận chỉ chiếm 1-2% và RAT chỉ chiếm 7-8% trong tổng số rau sản xuất. Theo báo cáo
của Sở Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Tp. Hồ Chí Minh, hiện toàn thành phố có
91 xã, phường có sản xuất rau với tổng diện tích là 14.714 héc ta, tổng diện tích canh tác
là 3.024 héc ta, với sản lượng đạt 335.945 tấn, giá trị thu về là gần 1.848 tỉ đồng, tăng
3,6% về lượng và giá trị so với năm 2012. Việc trồng RAT đòi hỏi chi phí đầu tư cao hơn
vì phải ứng dụng công nghệ cao vào sản xuất với nhà nylon, hệ thống tưới phun và kỹ
thuật chăm sóc bón phân, phòng trừ sâu bệnh đều theo quy trình sản xuất RAT, rau sạch;
thời gian thu hoạch lại kéo dài. Thế nhưng việc tiêu thụ lại chưa đáp ứng được kỳ vọng
của người trồng rau. Cụ thể, giá bán RAT chỉ cao hơn khoảng 1000-2000 đồng so với rau
thường. Không những vậy, việc tiêu thụ RAT còn gặp phải nhiều khó khăn khi các siêu
thị, cửa hàng đều hạn chế hay từ chối nhập RAT vì lý do giá cao. Giữa năm 2011, tại Tp.
Hồ Chí Minh đã xuất hiện siêu thị mini chuyên phân phối RAT nhưng lại phải đóng cửa
do không thu hút được sự chú ý của khác hàng. Trước tình hình đó, người sản xuất buộc
phải bán RAT ra chợ hoặc cho các lái thương với giá như rau thường. Chính những khó
khăn trong việc tìm đầu ra đã đưa thị trường RAT Việt Nam nói chung và Tp. Hồ Chí
Minh nói riêng vào cảnh “thiếu nhưng lại thừa”.


2
Có thể nói RAT Tp. Hồ Chí Minh hiện nay chưa đáp ứng được yêu cầu của đông đảo
người tiêu dùng trong khi đó đang là nhu cầu cấp thiết của họ. Vì thế, với mong muốn
tìm hiểu về ý định mua của người tiêu dùng, từ đó đưa ra các gợi ý giúp giải quyết đầu ra
cho RAT Tp. Hồ Chí Minh, tôi quyết định thực hiện đề tài “Nghiên cứu các yếu tố tác

động đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng Tp. Hồ Chí Minh”.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu chung
Nghiên cứu được thực hiện thông qua việc tìm hiểu hành vi của người tiêu dùng. Mục
tiêu của nghiên cứu đưa ra các gợi ý cho các nhà quản lý vĩ mô và các nhà kinh doanh
RAT, từ đó giải quyết đầu ra cho chuỗi cung ứng RAT tại Tp. Hồ Chí Minh.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
-

Xác định các yếu tố chính tác động đến ý định mua RAT của người tiêu dùng
tại Tp. Hồ Chí Minh.

-

Đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố đến ý định mua RAT của người tiêu
dùng tại Tp. Hồ Chí Minh.

-

Đưa ra các gợi ý với các cấp quản lý vĩ mô và vi mô nhằm nâng cao ý định
mua RAT của người tiêu dùng Tp. Hồ Chí Minh nói riêng và cả nước nói
chung, từ đó giải quyết đầu ra cho RAT.

1.3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
1.3.1 Phạm vi nghiên cứu
1.3.1.1 Phạm vi nội dung nghiên cứu
Luận văn tập trung nghiên cứu các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua RAT (bao
gồm cả rau được sản xuất và không được sản xuất tại Tp. Hồ Chí Minh) của người tiêu
dùng Tp. Hồ Chí Minh thông qua tổng hợp các lý thuyết và nghiên cứu trước.

3
1.3.1.2 Phạm vi không gian
Nghiên cứu được thực hiện tại các siêu thị, cửa hàng bán thực phẩm trên các quận tại Tp.
Hồ Chí Minh.
1.3.1.3 Phạm vi thời gian
Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 3/2014 đến tháng 9/2014.
1.3.2 Đối tượng nghiên cứu
-

Đối tượng của nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua RAT của
người tiêu dùng tại Tp. Hồ Chí Minh.

-

Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng có vai trò quyết định trong việc lựa chọn
thực phẩm trong các hộ gia đìnhvới các mức thu nhập khác nhau tại Tp. Hồ
Chí Minh.

1.4 Phương pháp nghiên cứu
1.4.1 Phương pháp nghiên cứu
Kết hợp giữa phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng:
-

Nghiên cứu định tính được sử dụng ở giai đoạn nghiên cứu sơ bộ nhằm tìm
hiểu, bổ sung, và điều chỉnh các biến trong mô hình thông qua phỏng vấn
chuyên gia.

-

Nghiên cứu định lượng được sử dụng ở giai đoạn nghiên cứu chính thức. Ý
kiến của người tiêu dùng được thu thập thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn chi
tiết và sau đó được tiến hành mã hóa, tổng hợp, phân tích.
1.4.2 Phương pháp thu thập thông tin

-

Dữ liệu thứ cấp:

+ Tìm kiếm tư liệu để nghiên cứu lý thuyết qua các nguồn sách, tài liệu chuyên
khảo và thư viện trên internet.


4
+ Áp dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn để thu thập thông tin thứ cấp về tình
hình thị trường RAT Tp. HCM.
-

Dữ liệu sơ cấp:

+ Nghiên cứu sơ bộ định tính bằng cách phỏng vấn sâu 10 khách hàng tiêu dùng
RAT. Kết quả nghiên cứu định tính được dùng để đánh giá sơ bộ thang đo sử dụng
trong nghiên cứu định lượng tiếp theo.
+ Nghiên cứu định lượng chính thức thông qua việc khảo sát người tiêu dùng RAT
trên địa bàn Tp.HCM
1.4.3 Phương pháp xử lý thông tin
Sử dụng phần mềm thống kê SPSS 16.0 (Statistical Package for the Social Sciences) để
thu thập và xử lý thông tin.
1.5 Tổng quan và đóng góp của luận văn
Để thực hiện luận văn này tôi đã tiếp cận, nghiên cứu các tài liệu có liên quan trực

tiếp và gián tiếp đến đề tài luận văn : “Các yếu tố tác động đến ý định mua RAT của
người tiêu dùng Tp. Hồ Chí Minh”.
1.5.1 Các nghiên cứu ở nước ngoài
 Acheampong, Braimah, Ankomah-Danso, Mochiah (2012)
Nghiên cứu: Hành vi và thái độ người tiêu dùng về sản phẩm RAT ở Ghana: một nghiên
cứu ở Tp. Kumasi và Cape Coast
Mục tiêu của nghiên cứu là xác định nhận thức, hành vi và thái độ của người tiêu dùng
đối với sản phẩm RAT ở Ghana, từ đó đề xuất các giải pháp để đẩy mạnh tiêu thụ RAT ở
quốc gia này. Nhóm tác giả sử dụng mô hình Ordered Probit để đánh giá các yếu tố ảnh
hưởng đến sự sẵn sàng chi trả cao hơn cho RAT của người tiêu dùng. Mô hình xem xét
các yếu tố (1) việc dán nhãn, (2) hình ảnh xuất hiện, (3) sự tươi ngon, (4) sự sẵn có, (5)
kích thước của rau, (6) việc đóng gói, (7) giấy chứng nhận. Các biến nhân khẩu học được
xem xét là giới tính, trình độ học vấn và quy mô hộ gia đình. Kết quả nghiên cứu chỉ ra


5
rằng việc dán nhãn, hình ảnh xuất hiện, sự tươi ngon và sự sẵn có có ảnh hưởng đáng kể
đến sự sẵn sàng chi trả cao hơn của người tiêu dùng cho RAT.
 Riccarda Moser, Roberta Raffaelli và Dawn Thilmany-McFadden (2011)
Nghiên cứu: Sở thích của người tiêu dùng về rau quả với các thuộc tính dựa trên niềm tin
Mục tiêu của nghiên cứu là xác định và xếp hạng các thuộc tính tác động đến sở thích về
rau quả của người tiêu dùng, tập trung vào việc xem xét ý nghĩa thống kê của chúng
thông qua các nghiên cứu về ý định mua các sản phẩm rau quả an toàn của người tiêu
dùng. Nghiên cứu này chọn ra và tổng hợp 40 nghiên cứu về hành vi mua rau quả trên thế
giới, từ đó cho ra một bản tóm tắt các thuộc tính mà có thể định hướng người tiêu dùng
mua rau quả bền vững (sustainable fruits & vegetables). Các thuộc tính được xem xét
trong nghiên cứu này được chia làm 3 nhóm: (1) Thuộc tính liên quan đến đặc tính của
rau quả; (2) Thuộc tính niềm tin; (3) Các thuộc tính khác. Kết quả tổng hợp cho thấy rằng
sự lựa chọn mua và sẵn sàng chi trả cho rau quả sạch (fresh fruits & vegetables) chủ yếu
được định hướng bới các thuộc tính cá nhân như sức khỏe cá nhân hay kinh nghiệm ăn

uống. Kết quả tổng quan cũng cho thấy rằng hành vi mua của người tiêu dùng và sự nhạy
cảm về giá cũng bị ảnh hưởng bởi các biến nhân khẩu học như tuổi, nơi cư trú, trình độ
học vấn, tình trạng hôn nhân, thu nhập, hệ thống thần kinh cảm giác, và thói quen và
phong cách sống.
 Jessica Avitia (2011)
Nghiên cứu: Mô hình phương trình cấu trúc (SEM) về sự chấp nhận thực phẩm hữu cơ
của người tiêu dùng tại Tây Ban Nha
Mục tiêu của nghiên cứu là cùng với các nghiên cứu có liên quan trước đó phát triển một
mô hình hành vi phức tạp về quy trình ra quyết định của người tiêu dùng. Nghiên cứu
nhằm xác định vai trò của cá nhân, nền kinh tế và yếu tố xã hội đối với thái độ và ý định
mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Tây Ban Nha. Tác giả đã phát triển mô hình
nghiên cứu bao gồm các yếu tố: chuẩn mực chủ quan, mối quan tâm đến môi trường và


6
sức khỏe, sự tin tưởng, rủi ro, kiến thức chủ quan, giá cả và thái độ hướng đến thực phẩm
hữu cơ. Kết quả nghiên cứu chỉ rằng thái độ hướng đến thực phẩm hữu cơ có thể được
giải thích bởi sự nhận thức về rủi ro và niềm tin vào thị trường và tổ chức. Kiến thức
cũng như mối quan tâm đến sức khỏe và môi trường là trung gian ảnh hưởng của niềm tin
vào thị trường và sự nhận thức về rủi ro tới thái độ hướng đến thực phẩm hữu cơ. Cuối
cùng, thái độ hướng đến thực phẩm hữu cơ, giá cả và chuẩn mực chủ quan giải thích ý
định mua.
 Jan P. Voon, Kwang Sing Ngui và Anand Agrawal (2011)
Nghiên cứu: Các yếu tố quyết định sự sẵn lòng mua thực phẩm hữu cơ: một nghiên cứu
thăm dò sử dụng mô hình phương trình cấu trúc (SEM)
Mục tiêu của nghiên cứu là dựa trên lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen và
các kết quả của các nghiên cứu trước để đưa ra mô hình các yếu tố quyết định sự sẵn lòng
mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Malaysia. Mô hình xem xét 3 yếu tố: thái độ
hướng đến thực phẩm hữu cơ, chuẩn mực chủ quan và sự kiểm soát hành vi. Kết quả
nghiên cứu cho thấy mối quan tâm đến sức khỏe và môi trường cùng với sự tin tưởng vào

thực phẩm hữu cơ và sự mong muốn về các thuộc tính của thực phẩm hữu cơ hình thành
thái độ đối với thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Malaysia. Thái độ đối với thực
phẩm hữu cơ có ảnh hưởng đáng kể đến sự sẵn lòng chi trả của khách hàng. Cũng có sự
ảnh hưởng đáng kể của chuẩn mực chủ quan lên sự sẵn lòng chi trả.Trái lại với lý thuyết
TPB, sự ảnh hưởng của khả năng chi trả (như một khái niệm thuộc sự kiểm soát hành vi)
lên sự sẵn lòng mua là không đáng kể. Thái độ có ảnh hưởng đáng kể lên chuẩn mực chủ
quan và khả năng chi trả.
 Andrew W. Shepherd (2006)
Nghiên cứu: Chất lượng và an toàn trong chuỗi marketing nông nghiệp truyền thống của
Châu Á


7
Mục tiêu của nghiên cứu là tìm ra giải pháp làm thế nào để cải thiện chất lượng và an
toàn trong chuỗi marketing nông nghiệp truyền thống của Châu Á đối cho các sản phẩm
được sản xuất tươi tại vườn. Trong một nghiên cứu nhỏ ở Tp. Hồ Chí Minh, Việt Nam,
tác giả chỉ ra rằng vị trí là nhân tố chủ chốt ảnh hưởng đến việc mua các sản phẩm nông
nghiệp. Vị trí được đánh giá là quan trọng hơn cả việc sản xuất tươi, an toàn hay giá cả.
Lý do người tiêu dùng Tp. Hồ Chí Minh không mua RAT được đưa ra là vị trí cửa hàng
bán không tiện lợi, không cảm thấy thuyết phục rằng những rau như vậy thực sự an toàn
hơn và giá cao.
1.5.2 Các nghiên cứu trong nước
 Nguyễn Văn Thuận và Võ Thành Danh (2011)
Nghiên cứu: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng RAT tại Tp. Cần Thơ
Mục tiêu của nghiên cứu là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn tiêu dùng các
sản phẩm RAT ở Tp. Cần Thơ, từ đó đề xuất các giải pháp để phát triển ngành hàng RAT
tại Tp. Cần Thơ. Nghiên cứu được tiến hành theo cách tiếp cận cầu theo lý thuyết hành vi
tiêu dùng. Kết quả khảo sát cho thấy có năm yếu tố được người tiêu dùng xem xét trong
việc quyết định mua RAT. Trong đó, yếu tố uy tín của nhà phân phối được xếp lên hàng
đầu. Kế tiếp, họ quan tâm đến các đặc điểm bên ngoài của sản phẩm như: độ tươi của rau,

rau có hình dáng đẹp, bắt mắt và sạch và tính đa dạng của các chủng loại rau,… Ngoài ra,
vấn đề giá cả RAT cũng được người tiêu dùng quan tâm mặc dù được xếp hạng ở mức độ
ưu tiên thấp hơn.Các giải pháp được đề xuất: phát triển thêm điểm bán hàng, đa dạng hóa
hệ thống phân phối nhằm tạo sự thuận tiện hơn cho người tiêu dùng trong việc mua hàng,
các nhà phân phối và nhà sản xuất nên kết hợp xây dựng nhãn hiệu/thương hiệu cho sản
phẩm nhằm tăng lòng tin của khách hàng, và tổ chức lại sản xuất theo hình thức tổ/nhóm
hợp tác, câu lạc bộ hoặc hợp tác xã.


8
 Nguyễn Thanh Hương (2012)
Nghiên cứu: Các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng: nghiên cứu về RAT ở Tp.
Hồ Chí Minh, Việt Nam
Nghiên cứu được thực hiện nhằm mục tiêu xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý
định tiêu dùng RAT của người tiêu dùng ở Tp. Hồ Chí Minh. Trong mô hình nghiên cứu,
tác giả đề cập đến các khái niệm nghiên cứu là sự tin tưởng, giá cả cảm nhận và sự xuất
hiện của RAT. Hai yếu tố nhân khẩu học được xem xét là tuổi và thu nhập. Kết quả
nghiên cứu cho thấy sự tin tưởng và giá cả là 2 yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý
định mua RAT của người tiêu dùng. Tuy nhiên, nghiên cứu cũng cho thấy rằng rất nhiều
người tiêu dùng đang xem RAT như một sản phẩm xa xỉ, do đó cản trở ý định mua RAT
của họ. Ngoài ra người tiêu dùng cũng không hoàn toàn tin tưởng vào sản phẩm này.
Người tiêu dùng không thấy rõ sự khác biệt giữa RAT và rau thường.
1.5.3 Những đóng góp của luận văn
Việc tìm hiểu hành vi của người tiêu dùng có ý nghĩa quan trọng đối với việc đề xuất các
giải pháp nhằm giải quyết đầu ra cho RAT. Đã có một số nghiên cứu về hành vi tiêu dùng
RAT ở Việt Nam. Tuy nhiên các nghiên cứu trước chủ yếu dựa vào tổng quan tài liệu để
chọn ra các yếu tố và đưa ra mô hình nghiên cứu, chưa có nghiên cứu nào tiếp cận theo
mô hình các yếu tố tác động đến ý định mua của Ajzen. Thông qua việc sử dụng mô hình
các yếu tố tác động đến ý định mua của Ajzen, tác giả kỳ vọng rằng có thể xây dựng
được mô hình bao quát được hầu hết các yếu tố chính có ảnh hưởng đến ý định mua RAT

của người tiêu dùng Tp. Hồ Chí Minh, từ đó đưa ra các gợi ý phù hợp với tình hình hiện
tại để thúc đẩy tiêu thụ RAT.
1.6 Bố cục nghiên cứu
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài - Giới thiệu chung về đề tài
Chương 2: Cơ sở khoa học của đề tài và thực trạng phát triển của thị trường RAT Tp. Hồ
Chí Minh - Tổng quan lí thuyết về ý định mua, mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định


9
mua RAT của người tiêu dùng và thực trạng phát triển của thị trường RAT Tp. Hồ Chí
Minh trong những năm gần đây.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu- Xây dựng quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên
cứu và xây dựng thang đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua RAT của người
tiêu dùng Tp.HCM.
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu – Trình bày kết quả phân tích các yếu tố ảnh
hưởng, đánh giá mức độ quan trọng, sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng
Chương 5: Kết luận và gợi ý – Đưa ra kết luận và một số gợi ý cho các nhà quản lý vĩ mô
và các nhà kinh doanh RAT.


10

CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA ĐỀ TÀI
VÀ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN CỦA THỊ TRƯỜNG RAT TP. HỒ CHÍ MINH
2.1 Lý thuyết về ý định mua của người tiêu dùng
2.1.1 Các học thuyết liên quan đến ý định mua của người tiêu dùng
2.1.1.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action TRA)
TRA được phát triển bởi Ajzen và Fishbein vào năm 1975 và 1980, là tiền đề cho thuyết
hành vi có kế hoạch (TPB) được phát triển bởi Ajzen vào năm 1991. TRA là một mô
hình để dự báo về ý định hành vi, dẫn đến dự báo về thái độ và dự báo về hành vi. Sự

tách biệt tiếp theo của ý định hành vi từ hành vi cho phép giải thích về giới hạn của các
yếu tố trên ảnh hưởng thái độ (Ajzen, 1980). Lý thuyết này được sinh ra trong sự thất
vọng lớn của các nghiên cứu về thái độ - hành vi truyền thống, nhiều trong số đó chỉ ra
một tương quan yếu giữa đo lường thái độ và sự thể hiện của các hành vi có chủ đích
(Hale, Householder và Greene, 2002, trang 259).
Trong TRA, ba khái niệm chính được đề cập đến là ý định hành vi (Behavioral Intention
– BI), thái độ (Attitude – A) và chuẩn mực chủ quan (Subjective Norm – SN). Theo đó, ý
định hành vi được quyết định bới thái độ và chuẩn mực chủ quan.
Tuy nhiên TRA cũng có giới hạn là trong một số trường hợp khi mà cá nhân có một thái
độ rất tích cực đối với hành vi và cũng nhận được áp lực xã hội mạnh mẽ để thực hiện
hành vi nhưng cá nhân đó vẫn không có ý định hoặc có một ý định rất yếu để thực hiện
hành vi đó.


11

Niềm tin về
hành vi

Thái độ đối
với hành vi

Đánh giá về
hành vi

Ý định

Hành vi

Ý kiến của

người tham
Động lực để
thực hiện

Chuẩn mực
chủ quan

Hình 2.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein
(Nguồn: Ajzen và Fishbein ,1980)
Để giải quyết hạn chế của TRA, Ajzen đã phát triển TPB sau đó.
2.1.1.2 Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of planned behaviour TPB)
Trong mô hình TPB (theory of planned behaviour - thuyết hành vi có kế hoạch) của
Ajzen, ý định hành vi của cá nhân là một chức năng bao gồm 3 yếu tố cấu thành là Thái
độ đối với hành vi, Chuẩn mực chủ quan và Sự kiểm soát hành vi cảm nhận.