Ảnh hưởng của động cơ tiêu khiển trong mua sắm và thuộc tính của các trung tâm thương mại đến lòng trung thành của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
------------------

PHẠM LÊ THANH VIỆT

ẢNH HƯỞNG CỦA ĐỘNG CƠ TIÊU KHIỂN TRONG MUA SẮM
VÀ THUỘC TÍNH CỦA CÁC TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI
ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2012


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

PHẠM LÊ THANH VIỆT

ẢNH HƯỞNG CỦA ĐỘNG CƠ TIÊU KHIỂN TRONG MUA SẮM
VÀ THUỘC TÍNH CỦA CÁC TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI
ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số : 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. NGUYỄN ĐÌNH THỌ

Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2012


LỜI CẢM ƠN !

Trong quá trình thực hiện luận văn, tôi đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp
đỡ từ thầy cô, gia đình và bạn bè.
Xin gửi lời tri ân đến PGS.TS Nguyễn ĐìnhThọ đã tận tình hướng dẫn tôi trong
suốt thời gian thực hiện luận văn này.
Xin chân thành cảm ơn các Giảng viên khoa Quản Trị Kinh Doanh Trường Đại
Học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh đã tận tình giảng dạy, truyền đạt nhiều
kiến thức, kinh nghiệm quý báu để tôi hoàn tất chương trình học.
Xin gởi lời cảm ơn đến Thạc sĩ Phạm Anh Tuấn & Thạc sĩ Trần Quốc Vỹ đã
cung cấp một số tài liệu và giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này.
Một lần nữa xin gửi lời tri ân đến Bố Mẹ, gia đình và bạn bè đã luôn hỗ trợ và
khuyến khích tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện luận văn.
Trong quá trình thực hiện luận văn, mặc dù đà cố gắng để hoàn thiện, trao đổi và
tiếp thu các ý kiến đóng góp, tuy nhiên không thể tránh khỏi những thiếu sót. Rất
mong nhận được những ý kiến đóng góp phản hồi quý báu từ quý Thầy Cô và
Bạn đọc.
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2012
Người thực hiện luận văn

Phạm Lê Thanh Việt


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn này là do bản thân tôi nghiên cứu và thực hiện

dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS Nguyễn Đình Thọ
Các số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực. Nội dung của
luận văn này chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nghiệm về nội dung nghiên cứu của toàn bộ
luận văn này.
TP. Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2012.
Người thực hiện luận văn

Phạm Lê Thanh Việt


TÓM TẮT
Mục tiêu chính của nghiên cứu này là đánh giá tác động của các thành phần
của động cơ tiêu khiển trong mua sắm và thuộc tính của các trung tâm thương
mại đến lòng trung thành của khách hàng. Ngoài ra, nghiên cứu này còn xem xét
sự khác biệt giữa nhóm độ tuổi và nhóm thu nhập đến lòng trung thành của khách
hàng.
Nghiên cứu được tiến hành theo hai bước: nghiên cứu sơ bộ bằng phương
pháp định tính, thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn 20 khách hàng thường
xuyên mua sắm tại các trung tâm thương mại tại thành phố Hồ Chí Minh và kết
hợp với thang đo của các nghiên cứu trước đây để xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ.
Bảng câu hỏi này sẽ tiếp tục được dùng để phỏng vấn sâu với cỡ mẫu n=10 để
điều chỉnh lần cuối. Nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng, thông
qua phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng tại các trung tâm thương mại ở thành
phố Hồ Chí Minh bằng bảng câu hỏi phỏng vấn, với cỡ mẫu n=600. Nhưng số
lượng mẫu được sử dụng trong nghiên cứu này là n=516. Mẫu được lấy theo
phương pháp lấy mẫu thuận tiện và tiến hành thu thập tại các trung tâm thương
mại ở thành phố Hồ Chí Minh.
Thang đo của các khái niệm nghiên cứu dựa vào những nghiên cứu của
Arnold & Reynolds (2003), Spence & ctg (2006), Nguyễn & ctg (2007). Thang

đo này được kiểm định bằng phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha
và phân tích nhân tố EFA. Sau khi kiểm định độ tin cậy, độ giá trị hội tụ của
thang đo, các nhân tố rút trích được sẽ được tính theo giá trị trung bình của các
biến quan sát tương ứng và sử dụng kết quả đó để chạy mô hình hồi qui tuyến
tính bội. Kết quả thu được từ phương trình hồi qui sẽ được phân tích để đưa ra
các hàm ý chính sách cho nhà quản lý tại các trung tâm thương mại.


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN
LỜI CAM ĐOAN
TÓM TẮT
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN..................................................................................... 1
1.1 Lý do chọn đề tài ................................................................................................... 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................................. 5
1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu .................................................................... 6
1.3.1 Phạm vi nghiên cứu: ...................................................................................... 6
1.3.2 Phương pháp nghiên cứu: .............................................................................. 7
1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài................................................................................... 7
1.5 Kết cấu của đề tài .................................................................................................. 7
Tóm tắt chương 1 ........................................................................................................ 8
CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.................. 9
2.1 Giới thiệu............................................................................................................... 9
2.2 Thuộc tính của trung tâm thương mại ................................................................... 9
2.2.1 Khái quát về trung tâm thương mại ............................................................... 9
2.2.2 Các thành phần về thuộc tính của các trung tâm thương mại:..................... 10
2.3 Động cơ tiêu khiển trong mua sắm ..................................................................... 13

2.3.1 Động cơ trong mua sắm .............................................................................. 13
2.3.2 Các thành phần của động cơ tiêu khiển trong mua sắm ............................. 15
2.4 Lòng trung thành của khách hàng ....................................................................... 18
2.5 Vai trò của biến nhân khẩu học ........................................................................... 21
2.6 Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu ............................................. 22
Tóm tắt chương 2 ...................................................................................................... 24
CHƯƠNG III: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .......................................................... 25
3.1 Giới thiệu............................................................................................................. 25
3.2 Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................. 25


3.2.1 Nghiên cứu định tính ................................................................................... 25
3.2.2 Nghiên cứu định lượng ................................................................................ 26
3.3 Xây dựng thang đo .............................................................................................. 29
3.3.1 Thang đo lòng trung thành khách hàng ....................................................... 29
3.3.2 Thang đo các thành phần về thuộc tính của trung tâm thương mại ............. 30
3.3.3 Thang đo các thành phần của động cơ tiêu khiển trong mua sắm ............... 34
3.4 Các tiêu chí để đánh giá thang đo ....................................................................... 38
3.4.1 Tiêu chí phân tích hệ số Cronbach Alpha.................................................... 39
3.4.2 Tiêu chí phân tích nhân tố EFA ................................................................... 39
Tóm tắt chương 3 .................................................................................................. 39
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT ........................................... 41
4.1. Giới thiệu............................................................................................................ 41
4.2. Mô tả mẫu nghiên cứu........................................................................................ 41
4.2.1 Các yếu tố nhân khẩu học ............................................................................ 41
4.2.2 Thói quen tiêu dùng ..................................................................................... 43
4.3 Thống kê mô tả thang đo nghiên cứu .................................................................. 44
4.3.1 Thống kê mô tả thang đo các thành phần của động cơ tiêu khiển trong
mua sắm (HSM) .................................................................................................... 44
4.3.2 Thống kê mô tả thang đo các thành phần về thuộc tính của trung tâm

mua thương mại (SCA) ......................................................................................... 45
4.3.3 Thống kê mô tả thang đo Lòng trung thành của khách hàng (SLO) ........... 46
4.4 Đánh giá thang đo ............................................................................................... 47
4.4.1 Phân tích nhân tố.......................................................................................... 48
4.4.2 Kiểm định các nhân tố bằng Cronbach Alpha ............................................. 52
4.5 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu .......................................................................... 53
4.6.Kiểm định mô hình nghiên cứu ........................................................................... 55
4.6.1 Phân tích tương quan hệ số Pearson ............................................................ 55
4.6.2 Phân tích hồi quy ........................................................................................ 57
4.7 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu .................................................................. 66
4.7.1 Kiểm định giả thuyết các thành phần của động cơ tiêu khiển trong mua
sắm tác động dương đến lòng trung thành của khách hàng. ................................. 66
4.7.2 Kiểm định giả thuyết các thành phần về thuộc tính của các trung tâm
thương mại tác động dương đến lòng trung thành của khách hàng. ..................... 67


4.7.3 Kiểm định giả thuyết có sự khác biệt giữa nhóm độ tuổi và nhóm thu
nhập đối với lòng trung thành của khách hàng. .................................................... 68
4.8 Đánh giá kết quả nghiên cứu ............................................................................... 70
Tóm tắt chương 4 ...................................................................................................... 70
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN ...................................................................................... 73
5.1. Tóm tắt nội dung nghiên cứu ............................................................................. 73
5.2. Các kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu ................................................. 74
5.2.1 Về hệ thống thang đo ................................................................................... 74
5.2.2 Về mặt lý thuyết ........................................................................................... 74
5.2.3 Ý nghĩa đối với nhà quản lý các trung tâm thương mại .............................. 75
5.3 Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ....................................................... 76
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 78
PHU LỤC .................................................................................................................... i
Phu lục 01 ................................................................................................................ i

Phu lục 02 ............................................................................................................. iii
Phu lục 03 ............................................................................................................... v
Phu lục 04 .............................................................................................................. ix
Phu lục 05 .............................................................................................................xii
Phu lục 06 ............................................................................................................. xv
Phu lục 07 ............................................................................................................ xix
Phu lục 08 ............................................................................................................. xx
Phu lục 09 ............................................................................................................ xxi
Phu lục 10 ...........................................................................................................xxii
Phu lục 11 ......................................................................................................... xxiii
Phu lục 12 ..........................................................................................................xxiv
Phu lục 13 ........................................................................................................... xxv
Phu lục 14 ..........................................................................................................xxvi
Phu lục 15 .........................................................................................................xxvii
Phu lục 16 ....................................................................................................... xxviii


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1 – Thang đo lòng trung thành của khách hàng
Bảng 3.2 – Thang đo về cơ sở vật chất của trung tâm thương mại
Bảng 3.3 – Thang đo sự phục vụ của nhân viên của trung tâm thương mại
Bảng 3.4 – Thang đo dịch vụ sau bán hàng của trung tâm thương mại
Bảng 3.5 – Thang đo thành phần hàng hoá ở trung tâm thương mại
Bảng 3.6 – Thang đo thành phần sự thích thú trong mua sắm
Bảng 3.7 – Thang đo thành phần sự thư giãn trong mua sắm
Bảng 3.8 – Thang đo thành phần thực hiện vai trò trong mua sắm
Bảng 3.9 – Thang đo thành phần tìm kiếm giá trị trong mua sắm
Bảng 3.10 – Thang đo thành phần giao tiếp trong mua sắm
Bảng 3.11 – Thang đo thành phần tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm
Bảng 4.1 – Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

Bảng 4.2 – Trung tâm thương mại khách hàng thường xuyên mua sắm
Bảng 4.3 – Thống kê mô tả thang đo các thành phần của
động cơ tiêu khiển trong mua sắm
Bảng 4.4 – Thống kê mô tả thang đo các thành phần về thuộc tính
của các trung tâm mua sắm
Bảng 4.5 – Thống kê mô tả thang đo lòng trung thành của khách hàng
Bảng 4.6 – Bảng tổng hợp các nhân tố được rút trích trong thang đo
các thành phần của động cơ tiêu khiển trong mua sắm (HSM)
Bảng 4.7 – Bảng tổng hợp các nhân tố được rút trích trong
thang đo thuộc tính của trung tâm thương mại (SCA)
Bảng 4.8 – Bảng tổng hợp các nhân tố lòng trung thành (SLO)
Bảng 4.9 – Tương quan giữa các thành phần của động cơ tiêu khiển
trong mua sắm và lòng trung thành của khách hàng
Bảng 4.10 – Tương quan giữa các thành phần về thuộc tính của
trung tâm thương mại và lòng trung thành của khách hàng
Bảng 4.11 – Kết quả hồi phân tích hồi qui của mô hình 1bằng p.p Enter


Bảng 4.12 –Bảng đánh giá độ phù hợp mô hình hồi qui 1
Bảng 4.13 – Phân tích phương sai ANOVA ( Mô hình hồi qui 1)
Bảng 4.14 – Kết quả phân tích hồi qui của mô hình 2 bằng p.p Enter
Bảng 4.15 – Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi qui 2
Bảng 4.16 – Phân tích phương sai ANOVA ( Mô hình hồi qui 2)
Bảng 4.17 – Bảng các hệ số hồi qui của mô hình 1
Bảng 4.18 – Bảng các hệ số hồi qui của mô hình 2
Bảng 4.19 – Kết quả T-test đối với độ tuổi
Bảng 4.20 – Kết quả T-test đối với mức thu nhập hàng tháng


DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ

Hình 2.1 – Mô hình nghiên cứu đề nghị 1
Hình 2.2 – Mô hình nghiên cứu đề nghị 2
Hình 3.1 – Quy Trình Nghiên Cứu
Hình 4.1 – Mô hình 1 – Các thành phần của động cơ tiêu khiển trong mua
sắm tác động đến lòng trung thành của khách hàng
Hình 4.2 – Mô hình 2 - Các thành phần về thuộc tính của trung tâm thương
mại tác động đến lòng trung thành của khách hàng
Biểu đồ 4.1 – Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
Biểu đồ 4.2 – Các TTTM mại khách hàng thường xuyên ghé mua sắm
Biểu đồ 4.3 – Hàng hóa khách hàng thường chọn để mua khi ghé các TTTM
Biểu đồ 4.4 – Đồ thị phân tán giữa các phần dư và giá trị dự đoán chuẩn
hóa của mô hình hồi qui 1
Biểu đồ 4.5 – Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa của mô hình hồi qui 1
Biểu đồ 4.6 – Đồ thị phân tán giữa các phần dư và giá trị dự đoán chuẩn
hóa của mô hình hồi qui 2
Biểu đồ 4.7 – Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa của mô hình hồi qui 2


1

Chương 1
TỔNG QUAN

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI:
Trong những năm gần đây, thị trường bán lẽ Việt Nam không ngừng phát triển
và có những mức tăng trưởng đáng kể. Với dân số gần 90 triệu dân, chủ yếu là
người trẻ, thị trường bán lẻ Việt Nam quá hấp dẫn và được đánh giá đây là thị
trường tiềm năng nhất (theo ông Pascal Billaud, Tổng giám đốc Big C Việt Nam).
Theo Công ty Nghiên cứu thị trường Taylor Nelson Sofres Việt Nam, mặc dù kinh
tế khó khăn nhưng tỷ lệ tăng trưởng thị trường tiêu dùng của Việt Nam trong quý

IV/2010 vẫn đạt 21%, cao hơn so với các nước trong khu vực châu Á như Thái Lan
(4,5%), Philippines (4,6%), Malaysia (1,9%)...
Trong một bài phỏng vấn gần đây ông Lê Khắc Tiệp chủ tịch hội đồng quản trị
Vincom chia sẽ “nền kinh tế Việt Nam đang có những bước phát triển mạnh mẽ.
Chúng ta lại có dân số trẻ và tốc độ đô thị hóa đang diễn ra nhanh. Người tiêu dùng
Việt Nam ngày càng thích nghi với thói quen mua sắm tại các siêu thị, trung tâm
thương mại. Hơn nữa, Việt Nam đã mở cửa thị trường bán lẻ và hội nhập ngày một
sâu hơn… Những điều này hứa hẹn thị trường bán lẻ của Việt Nam sẽ phát triển
một cách nhanh chóng; và thực tế đang chứng minh điều đó với năm 2010, Việt
Nam xếp thứ 4/30 quốc gia hấp dẫn nhất đối với các nhà bán lẻ và mãi lực của thị
trường này tăng trung bình khoảng 30% /năm”.
Theo báo cáo mới nhất về thị trường bán lẻ của Việt Nam, trang mạng Research
and Markets nhận định với tốc độ tăng trưởng kinh tế đạt 6,8 % trong năm 2010,
những thay đổi trong luật định có lợi cho các nhà đầu tư nước ngoài và với thực tế
ngày càng có nhiều người tiêu dùng hướng tới khái niệm hàng bán lẻ hiện đại, dự
báo trong khoảng từ 2011 đến 2014, doanh số bán lẻ tại Việt Nam có thể tăng
khoảng 23% mỗi năm. Theo số liệu của Tổng cục Thống kê, tổng mức bán lẻ hàng
hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng của cả nước năm 2010 đạt 1.561,6 nghìn tỷ


2

đồng (tương đương hơn 80 tỷ USD). 5 tháng đầu năm 2011, quy mô thị trường đạt
762,7 nghìn tỷ đồng (tương đương gần 40 tỷ USD).
Thị trường bán lẻ Việt Nam đang có rất nhiều cơ hội như: sức mua tăng, cách
sống thay đổi và ảnh hưởng của nền văn hóa phương tây,… làm cho người tiêu
dùng có khuynh hướng chuyển sang mua sắm tại các siêu thị (supper market), cửa
hàng hiện đại (như hệ thống Shop & Go, G7 Mark, F-Mark,...) và các trung tâm
mua sắm (shopping center). Chính vì vậy, những năm qua, kênh phân phối hiện đại
này vẫn giữ được đà tăng trưởng dù kinh tế có khó khăn. Số liệu của Bộ Công

Thương cho thấy, trong hai năm (2008 - 2009), kênh bán lẻ hiện đại chỉ chiếm 15%
thị phần, năm 2010 tăng 17% và đến đầu quý II/2011 lên 21%. Không chỉ tăng thị
phần, mà thị trường bán lẻ hiện đại cũng tăng nhanh về số điểm bán. Kênh bán lẻ
hiện đại tiếp tục phát triển mạnh tại Việt Nam, tính đến hết năm 2010 Việt Nam có
571 siêu thị, trong đó có 111 siêu thị hạng nhất, 149 siêu thị hạng hai và 331 siêu thị
hạng ba. Các siêu thị tập trung tại các thị xã, thành phố: thành phố Hồ Chí Minh
(142 siêu thị), Hà Nội (74), Đà Nẵng (23), Nghệ An (22) trong đó, hệ thống Big C
có 14 đại siêu thị, Metro cũng có 13 điểm bán lẻ, Sài Gòn Co-op có 50 siêu thị.
Cũng theo số liệu thống kê của Bộ Công Thương tính đến hết năm 2010 cả nước
Việt Nam có khoảng 83 trung tâm thương mại, trong đó tập trung chủ tại Hà Nội
(18 trung tâm thương mại), Hải Phòng (7), Bình Dương (5), Thành phố Hồ Chí
Minh (4), Nghệ An (4) và Đà Nẵng (4). Số liệu thống kê đến cuối năm 2011 cho
thấy, cả nước đã có 638 siêu thị tại 59/63 tỉnh, thành phố và 117 trung tâm thương
mại tại 32/63 tỉnh thành phố.
Việc tăng trưởng nhanh, mạnh và đầy hứa hẹn của Thị trường bán lẻ Việt Nam,
thuộc vào dạng nhất nhì khu vực Châu Á đem đến cho các doanh nghiệp hoạt động
trong lĩnh vực này nhiều cơ hội, nhưng cũng đã đẩy nhanh tốc độ cạnh tranh giữa
các hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại. Kể từ sau khi gia nhập WTO với xu
hướng quốc tế hóa ngành thương mại bán lẽ, tuy thời gian qua có những khó khăn
về khách quan về kinh tế nhưng Việt Nam vẫn đã và đang trở thành tầm ngắm của
nhiều tập đoàn bán lẻ trên Thế giới. Sau khi Việt Nam mở cửa hoàn toàn thị trường


3

bán lẽ vào 01-01-2009, nhiều tập đoàn bán lẽ hàng đầu thế giới đã và đang dự định
đầu tư vào nước ta như Metro Cash & Carry (Đức), Wal-Mart (Mỹ), Carefour &
Bourbon (Pháp), Tesco (Anh), cùng với các tập đoàn bán lẻ châu Á như Zen Plaza
(Nhật Bản), Dairy Farm (Hồng Kông), Lion (Malaixia), South Asia Investment
(Singapore), Lotte & E-Mart (Hàn Quốc). Điều này sẽ làm cho thị trường bán lẽ

trong nước ngày càng có sự cạnh tranh khốc liệt hơn về mọi mặt từ chất lượng, giá
cả sản phầm đến các chất lượng dịch vụ giữa các doanh nghiệp trong cùng ngành.
Ngoài ra, theo xu hướng hiện nay người tiêu dùng Việt Nam có nhiều cơ hội
trong việc lựa chọn nơi mua sắm và trở nên ngày càng có những yêu cầu cao hơn,
khắc khe hơn, đặc biệt là ở các khu vực đô thị của đất nước. Họ không chỉ quan tâm
đến chất lượng và giá cả của sản phẩm mà còn kỳ vọng nhiều đến chất lượng dịch
vụ đi kèm của các siêu thị và các trung tâm thương mại. Khách hàng thường ghé
thăm các cửa hàng bán lẻ và nhiều nơi mua sắm khác nhau để so sánh trước khi đưa
ra quyết định mua hàng. Vấn đề này đặt ra một bài toán cho các nhà quản lý là làm
sao giữ được lượng khách hàng hiện tại và có thể gia tăng thị phần nhờ thu hút thêm
lượng khách hàng mới cho doanh nghiệp mình. Đa số các công ty đều đồng ý rằng
chiến lược cơ bản trong thị trường bán lẻ là phải xây dựng được chất lượng dịch vụ
ở mức cao thì mới có được lợi thế cạnh tranh (Nguyễn Thị Mai Trang, 2006).
Những khảo sát gần đây được tiến hành bởi báo Sài gòn tiếp thị cho thấy một số
người mua sắm, đặc biệt là người tiêu dùng trẻ, không trung thành với bất kỳ siêu
thị hay một nơi mua sắm cụ thể nào. Để đáp ứng điều này nhiều siêu thị, trung tâm
thương mại đã quan tâm hơn đến nhận định và đánh giá của khách hàng về chất
lượng dịch vụ của doanh nghiệp. Họ cũng đã tung ra nhiều chương trình, chính sách
tiếp thị và không ngừng cải tiến chất lượng về mọi mặt của doanh nghiệp mình
nhằm thu khách hàng mới và duy trì khách hàng hiện tại. Nhưng với các nhà quản
lý họ đều biết rằng, chi phí để lôi kéo một khách hàng mới thông thường gấp 06 lần
chi phí để giữ chân một khách hàng đã có, vì vậy khách hàng trung thành rất quan
trọng và là đích đến trong các chiến lược của doanh nghiệp vì họ sẽ giúp cho doanh
nghiệp có được một lượng ổn định về doanh số. Họ là những khách hàng sẽ bảo vệ,


4

ủng hộ và quảng bá cho thương hiệu của doanh nghiệp, họ cũng sẵn lòng bỏ qua
nếu đôi lúc doanh nghiệp phạm sai sót. Chỉ với những điều trên đã đủ cho thấy vai

trò quan trọng và cần thiết của việc tạo lập lòng trung thành của khách hàng đối với
một doanh nghiệp. Do đó, một sự hiểu biết thấu đáo của các yếu tố quyết định lòng
trung thành của người mua sắm (Shopper loyatly) sẽ có lợi cho các nhà quản lý các
siêu thị & các trung tâm thương mại trong thị trường này.
Một số nhà nghiên cứu đã tập trung quan tâm của họ trên các yếu tố quyết định
lòng trung thành của cửa hàng như: bầu không khí của nơi mua sắm, ấn tượng về
nơi mua sắm, sự hài lòng về nơi mua sắm, chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận về
nơi mua sắm, và thái độ đối với một nơi mua sắm (ví dụ, Bloemer & Schroder
Odekerken, 2002; Koo, 2003).Từ những nghiên cứu họ cũng đã tìm thấy rằng
những người đến nơi mua sắm không những để mua hàng và còn để thỏa mãn thú
vui tiêu khiển. Người tiêu dùng cũng có thể xem một nơi mua sắm như là một nơi
không chỉ để mua các hàng hóa mà còn cho các hoạt động khác như giao lưu với
bạn bè hoặc tham quan mà không cần mua sản phẩm (Bloch & ctg , 1994). Những
mục tiêu trong một lần đi mua sắm được chỉ ra đó là dành để tiêu khiển, giải trí
(Ibrahim và Ng, 2002). Do đó, các khía cạnh giải trí trong bán lẻ được xem như là
một công cụ cạnh tranh chủ chốt (Arnold & Reynolds, 2003), và các nhà bán lẻ đã
chuyển trọng tâm vào việc cải thiện qui mô giải trí của các nơi mua sắm. Theo xu
hướng này, sự quan tâm về động cơ tiêu khiển của khách hàng trong mua sắm đã
được chú ý đến (Jin và Kim, 2003). Thêm nữa, nghiên cứu về những động cơ mua
sắm và các mối quan hệ của chúng với những kết quả bán lẻ chủ yếu được thực hiện
ở Mỹ và các nước châu Âu (Jin & Kim, 2003; Li và ctg, 2004). Ít sự chú ý đến các
thị trường như Việt Nam, nơi mà các siêu thị, các trung tâm thương mại vẫn còn là
một hệ thống bán lẻ mới, hấp dẫn chủ yếu để người tiêu dùng thuộc giới thu nhập
cao ở các khu vực đô thị của đất nước. So với các thị trường truyền thống như ở chợ
và các cửa hàng bán lẽ, siêu thị và các trung tâm thương mại cung cấp cho người
tiêu dùng với một loạt các hàng hóa, từ thực phẩm đến đồ dùng dân dụng bền lâu.
Quan trọng hơn, khách hàng có thể tìm kiếm các xu hướng tiêu dùng mới & những


5

mẫu mã về thời trang hiện tại trên thị trường. Các siêu thị, trung tâm thương mại
hiện đại cũng cung cấp cho người mua sắm một số dịch vụ giải trí khác như: hệ
thống rạp chiếu phim hiện đại, nhà hàng khu ẩm thực hay là những cửa hàng cà phê,
và các trò chơi cho trẻ em (Nguyễn và Nguyễn, 2003). Tuy nhiên, động cơ mua sắm
của khách hàng Việt Nam, đặc biệt là động cơ tiêu khiển, phần lớn chưa được khám
phá (Mc Donald & ctg, 2000), mặc dù mô hình mua sắm phổ biến của người tiêu
dùng Việt Nam là "đi shopping thường xuyên, nhưng mua thì ít" (Mc Donald & ctg,
2000).
Từ các nhận định trên cho thấy rằng, một sự thấu hiểu rỏ ràng về động cơ tiêu
khiển trong mua sắm (HSM) và những thuộc tính cần có của các trung tâm thương
mại (SCA) nhằm thỏa mãn những yêu cầu của khách hàng, hướng khách hàng ngày
càng trung thành hơn với thương hiệu mình là rất cần thiết cho các nhà quản lý. Để
làm rõ hơn vấn đề này tác giả thực hiện nghiên cứu về đề tài “Ảnh hưởng của
động cơ tiêu khiển trong mua sắm và các thuộc tính của trung tâm thương mại
đến lòng trung thành của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh”
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:
Qua những phân tích được đề xuất ở trên, tác giả thấy rằng việc nghiên cứu về
động cơ tiêu khiển và thuộc tính của các trung tâm thương mại là rất cần thiết và có
ích cho việc kinh doanh ở các trung tâm thương mại tại thành phố Hồ Chí Minh. Do
đó, mục tiêu nghiên cứu của đề tài được đặt ra như sau:
• Đánh giá tác động của các thành phần động cơ tiêu khiển (Hedonic shopping
motivation) đến lòng trung thành của khách hàng mua sắm tại các trung tâm
thương mại. Cụ thể là xem xét mối quan hệ giữa :
-

Sự thích thú trong mua sắm với lòng trung thành.

-

Sự thư giãn trong mua sắm với lòng trung thành.

-

Thực hiện vai trò mua sắm với lòng trung thành

-

Tìm kiếm giá trị trong mua sắm với lòng trung thành.

-

Giao tiếp trong mua sắm với lòng trung thành.


6

•

Tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm với lòng trung thành.

Đánh giá tác động của các thành phần về thuộc tính của các trung tâm
thương mại (Shopping center attributes) đến lòng trung thành của khách
hàng mua sắm tại các trung tâm thương mại. Thông qua việc xem xét mối
quan hệ giữa:
-

Cơ sở vật chất của trung tâm thương mại với lòng trung thành.

-

Sự phục vụ của nhân viên với lòng trung thành

-

Dịch vụ sau bán hàng với lòng trung thành.

-

Hàng hóa ở trung tâm thương mại với lòng trung thành

• Ngoài ra tác giả cũng so sánh về mức độ tác động của các thành phần động
cơ tiêu khiển và các thành phần về thuộc tính của trung tâm thương mại, yếu tố nào
tác động mạnh hơn đến lòng trung thành của khách hàng.
• Xem xét sự khác biệt của các nhóm độ tuổi và nhóm thu nhập đối với lòng
trung thành của khách hàng.
1.3 PHẠM VI VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:
1.3.1 Phạm vi nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu của đề tài được xác định là những người thường đi mua
sắm từ 16 tuổi trở lên và là khách hàng tại các trung tâm thương mại tại thành phố
Hồ Chí Minh. Các hệ thống trung tâm mua sắm được chọn để nghiên cứu chính bao
gồm: hệ thống trung tâm thương mại Parkson (Malaysia), hệ thống trung tâm
thương mại Lotte (Hàn quốc), hệ thống trung tâm thương mại Vincom (Việt nam)
và một số trung tâm thương mại khác trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
Đề tài này chỉ tập trung nghiên cứu hai khái niệm tác động đến lòng trung thành
của khách hàng mua sắm tại các trung tâm thương mại tại thành phố Hồ Chí Minh
đó là: (1) Động cơ tiêu khiển trong mua sắm (2) Thuộc tính của các trung tâm
thương mại.

7

1.3.2 Phương pháp nghiên cứu:
Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính đó là:
• Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng và hoàn thiện bản câu hỏi dùng cho
việc phỏng vấn khách hàng mua sắm tại các trung tâm thương mại.
• Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, kiểm định
các mô hình nghiên cứu.
Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS for Window thông qua các công cụ phân tích
dữ liệu như: phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định thang đo (Cronbach’s
Alpha), T-test, Anova và hồi qui bội.
1.4 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI:
Nghiên cứu này sẽ giúp cho các nhà quản lý, điều hành các trung tâm thương
mại hiểu rõ hơn về vai trò của động cơ tiêu khiển và sự tác động của nó đến lòng
trung thành của khách hàng. Nghiên cứu cũng chỉ ra về sự tác động của các thành
phần về thuộc tính của trung tâm thương mại đến lòng trung thành của khách hàng.
Trên cơ sở đó, nhà quản lý có thể phân khúc khách hàng mục tiêu theo động cơ
tiêu khiển. Và từ đây, đơn vị kinh doanh sẽ từng bước cải tiến các yếu tố tác động
đến lòng trung thành theo nhóm khách hàng mục tiêu này. Từ những tác động về
mặt thuộc tính của trung tâm thương mại đến lòng trung thành, các nhà quản lý có
thể đề xuất các cải tiến về mặt chất lượng dịch vụ, cơ sở vật chất,… của trung
thương mại phù hợp hơn nhằm đáp ứng tốt hơn cho khách hàng của mình.
Nghiên cứu này cũng góp phần làm sáng tỏ hành vi của người tiêu dùng trong
mua sắm. Cụ thể là hành vi của khách hàng trong mua hàng hóa tại các trung tâm
thương mại tại thành phố Hồ Chí Minh.
1.5 KẾT CẦU CỦA ĐỀ TÀI:
Kết cấu của đề tài gồm có 05 chương:
Chương 01: Giới thiệu về phần tổng quan của đề tài nghiên cứu. Tác giả
đề cập đến tình hình thực tiễn về thị trường bán lẽ và những yếu tố để tác giả

8

quyết định thực hiện đề tài này. Tiếp theo là sự trình bày về mục tiêu nghiên cứu
của luận văn, phạm vi nghiên cứu và phương pháp mà tác giả chọn lựa để thực
hiện. Cuối cùng trong chương này là sự trình bày về ý nghĩa của nghiên cứu đối
với thực tiển cho các nhà quản lý trong nghành hàng bán lẽ cũng như những phân
tích làm sáng tỏ hành vi của người mua hàng tại các trung tâm thương mại tại
thành phố Hồ Chí Minh.
Chương 02: Chương này tác giả trình bày về phần cơ sở lý thuyết theo
quan điểm và sự tìm hiểu, tham khảo tài liệu của tác giả về chủ đề nghiên cứu.
Tiếp theo là sự đề suất của tác giả về mô hình nghiên cứu mà mình thực hiện.
Chương 03: Chương này trình bày về thiết kế nghiên cứu và qui trình
nghiên cứu của tác giả, tiếp theo là sự mô tả về quá trình xây dựng thang đo của
tác giả, dựa trên các thang đo gốc của các nghiên cứu trước.
Chương 04: Trình bày về phần phân tích kết quả khảo sát mà qua quá
trình thu thập dữ liệu tác giả ghi nhận được. Trong chương này tác giả cũng xây
dựng lại mô hình cuối cùng cho nghiên cứu, cũng như phân tích cụ thể về các giả
thuyết đã đề xuất cho nghiên cứu.
Chương 05: Chương này trình bày kết luận của tác giả về toàn bộ nghiên
cứu, thông qua việc tóm lại nội dung nghiên cứu và các kết quả đạt được của
nghiên cứu. Tác giả cũng có những đề xuất về các đóng góp của nghiên cứu về
mặt quản lý. Và cuối cùng là sự trình bày về hạn chế của luận văn và những đề
xuất cho nghiên cứu tiếp theo.
Tóm tắt chương 1:
Chương này đề cập đến các vấn đề nghiên cứu sau: (1) Lý do chọn đề tài nghiên
cứu, (2) Mục tiêu nghiên cứu, (3) Phạm vi và phương pháp nghiên cứu, (4) Ý nghĩa
thực tiễn của đề tài nghiên cứu, (5) Kết cấu của đề tài. Chương tiếp theo tác giả
trình bày về cơ sơ lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề nghị.

9

Chương 02
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 GIỚI THIỆU:
Trong Chương một, tác giả đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Với
chương hai này sẽ trình bày về phần cơ sở lý thuyết của nghiên cứu, trong đó gồm:
(1) Khái quát về trung tâm thương mại, các thuộc tính của trung tâm thương mại;
(2) Lòng trung thành của khách hàng; (3) Động cơ tiêu khiển và trong mua sắm; (4)
Các giả thuyết nghiên cứu; (5) Mô hình nghiên cứu đề nghị.
2.2 THUỘC TÍNH CỦA TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI
2.2.1 Khái quát về trung tâm thương mại
Theo quy chế siêu thị, trung tâm thương mại của Bộ Công Thương Việt Nam
ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004 : Trung tâm thương mại (hay còn gọi là Trung
tâm mua sắm – shopping center) là loại hình tổ chức kinh doanh thương mại hiện
đại, đa chức năng, bao gồm tổ hợp các loại hình cửa hàng, cơ sở hoạt động dịch vụ;
hội trường, phòng họp, văn phòng cho thuê…được bố trí tập trung, liên hoàn trong
một hoặc một số công trình kiến trúc liền kề; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích
kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các
phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện đáp ứng nhu cầu phát triển hoạt động
kinh doanh thương nhân và thoả mãn nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ của khách hàng.
Trung tâm thương mại thường được xây dựng trên diện tích lớn, tại vị trí trung
tâm đô thị để tiện lợi cho khách hàng và đảm bảo doanh thu. Phân biệt giữa Trung
tâm thương mại siêu thị, chợ thì các trung tâm thương mại thì có qui mô lớn hơn rất
nhiều so với các siêu thi, cửa hàng tạp phẩm và chợ. Siêu thị chỉ bao gồm các cửa
hàng hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh, không bao gồm các cơ sở
hoạt động dịch vụ; hội trường, phòng họp, văn phòng cho thuê, nhà hàng khách sạn,
hội chợ triển lãm...Hàng hóa ở các trung tâm thương mại, cũng như các siêu thị, rất

10

đa dạng và được chọn lọc kĩ hơn so với trong chợ hay cửa hàng tạp phẩm. Tuy
nhiên, khác với siêu thị, trung tâm thương mại thường kinh doanh tổng hợp các mặt
hàng, không có các trung tâm thương mại chuyên doanh vì quy mô lớn hơn nhiều so
với siêu thị.
2.2.2 Các thành phần về thuộc tính của các trung tâm thương mại:
Nhiều nghiên cứu gần đây đã đề xuất thuộc tính của siêu thị và các trung tâm
thương mại dựa trên những nghiên cứu về thuộc tính của các cửa hàng bán lẽ truyền
thống, người mua hàng cảm thấy hài lòng hơn khi nơi mua sắm có những thuộc tính
đem đến cho họ sự thỏa mãn khi trải nghiệm mua sắm tại đây. Các nhà quản lý
ngành bán lẽ không ngừng cải tiến các thuộc tính của nơi mua sắm để thỏa mản hơn
đối với khách hàng của mình. Tùy thuộc vào văn hóa phục vụ, thói quen tiêu dùng,
khẩu vị,… ở địa phương mà các nhà quản lý bán lẽ cần phải đáp ứng cho khách
hàng của mình thông qua việc cải tiến chất lượng phục vụ và những thuộc tính của
nơi mua sắm.
Nhiều nhà nghiên cứu về bán lẽ đã đề xuất nhiều nhận định khách nhau về
thuộc tính của nơi mua sắm. Thuộc tính của cửa hàng được xem như là một phần
trong hình ảnh tổng thể về cửa hàng (Bloemer & de Ruyter,1998). Thuộc tính của
cửa hàng có thể được định nghĩa là “Toàn bộ những cảm nhận của người mua hàng
về tất cả những đặc trưng của cửa hàng qua những kinh nghiệm họ mua hàng ở đây”
(Omar, 1999). Các lý thuyết nghiên cứu về nghành bán lẽ đã xây dựng và đề xuất
nhiều khái niệm khác nhau và thay đổi về thuộc tính cửa hàng. Ví dụ, Lindquist
(1974) trong nghiên cứu lý thuyết về thuộc tính cửa hàng, ông đã kết hợp mô hình
của 19 nghiên cứu trước đây để đề xuất 09 thuộc tính quan trọng của cửa hàng đó
là: hàng hóa, dịch vụ, nhóm khách hàng, cơ sở vật chất, tiện lợi, quảng cáo, bầu
không khí cửa hàng, đặc trưng của cửa hàng, sự thỏa mãn sau khi mua hàng. Theo
như Ghosh (1990) nói về thuộc tính cửa hàng phải được bao gồm các yếu tố khách

nhau của chiêu thị hổn hợp trong bán lẽ (the retail marketing mix), ông đã giới thiệu
tám yếu tố đó là: địa điểm, hàng hóa, bầu không khí cửa hàng, dịch vụ khách hàng,
giá, quảng cáo, bán hàng cá nhân, chương trình khuyến mãi. Cũng theo Ghosh


11

(1990) cho rằng “Đối với mỗi một nơi mua sắm, một hình ảnh khác biệt sẽ tồn tại
trong tâm trí của khách hàng, và điều này dựa vào các yếu tố nổi bật trong sự kết
hợp các thuộc tính của nơi mua sắm, và hàng hóa của nhà bán lẽ sẽ là yếu tố quan
trong trong việc tạo nên sự khác biệt cho nơi mua sắm đó”. Koo (2003) đề xuất bảy
thành phần của nơi mua sắm đó là: bầu không khí cửa hàng, vị trí, cơ sở vật chất
thuận tiện, giá, dịch vụ của nhân viên, dịch vụ sau bán hàng, chủng loại hàng hóa.
Trong nghiên cứu của Lumpkin, Greenberg và Goldstucker (1985) sử dụng bốn loại
thuộc tính của nơi mua sắm gồm (1) vị trí: tức là gần nhà, thuận tiện đỗ xe (2) Sự
thuận lợi của nơi mua sắm: tức là thanh toán nhanh, dễ dàng tìm kiếm các mặt hàng,
lối đi rộng (3) giá cả và chất lượng: chất lượng sản phẩm và giá bán phù hợp và (4)
các nhu cầu đặc biệt khác của khách hàng. Nghiên cứu này chỉ ra rằng thuộc tính
giá cả và chất lượng sản phẩm là quan trọng nhất trong khi các thuộc tính khác liên
quan như cơ sở vật chất, vị trí,... không được đánh giá cao. Ngược lại, McCraken,
Boynton và Blake (1982) trong một nghiên cứu tương tự kết luận rằng giá hàng hóa
không phải là yếu tố quan trọng nhất trong việc lựa chọn nơi mua sắm. Một nghiên
cứu khác Nguyễn & Nguyễn (2003) về đo lường chất lượng dịch vụ các siêu thị tại
Việt Nam chỉ ra 03 thuộc tính của siêu thị là: Không khí siêu thị, vị trí và sự thuận
tiện về cơ sở vật chất.
Bài nghiên cứu này dựa trên một nghiên cứu của Nguyễn & ctg (2007) trong
nghiên cứu về động cơ tiêu khiển, thuộc tính của siêu thị ảnh hưởng đến lòng trung
thành khách hàng đã đề cập đến 4 thành phần thuộc về các thuộc tính của siêu thị
(supper market attributes - SMA) bao gồm : sự phục vụ của nhân viên, hàng hóa,
dịch vụ sau bán hàng và cơ sở vật chất của siêu thị. Trong nghiên cứu của mình về

thuộc tính của trung tâm thương mại (Shopping center attributes – SCA), theo các
nghiên cứu đã nêu ở trên tác giả đề xuất 4 thành phần tương tự về thuộc tính của
trung tâm thương mại là: sự phục vụ của nhân viên tại các trung tâm thương mại
(employee services - EMS); hàng hóa (merchandise - MER), dịch vụ sau bán hàng
(after sale services - AFS); cơ sở vật chất của trung tâm thương mại (facilities FAC).


12

2.2.2.1 Cơ sở vật chất của trung tâm thương mại
Cơ sở vật chất (FAC) ở đây là sự mô tả về các yếu tố như: kiến trúc, sự sắp xếp
và trưng bày (Lindquist, 1974-1975), ngoài ra còn bao gồm các tiện ích như khác:
vị trí của trung tâm thương mại và bải đỗ xe thuận tiện (Nguyễn & Nguyễn, 2003).
Trong nghiên cứu này, cơ sở vật chất tại các trung tâm thương mại được đề cập
đến là những những tiện nghi hiện đại đem đến cho khách hàng có cảm giác thoải
mái dễ chịu như là kiến trúc tòa nhà mua sắm đẹp, sảnh chờ rộng rải, nhiệt độ của
hệ thống điều hòa phù hợp không quá nóng hay quá lạnh, hệ thống thang máy và
thang cuốn thuận tiện, rộng rãi, khu nhà vệ sinh phải sạch sẽ và tiện nghi. Ngoài ra
trung tâm thương mại còn phải có các tiện ích về cơ sở vật chất đáp ứng cho nhu
cầu giải trí của khách hàng và gia đình như: có các rạp chiếu phim hiện đại và khu
nhà hàng ẩm thực hợp khẩu vị, đa dạng về món ăn.
2.2.2.2 Sự phục vụ của nhân viên:
Sự phục vụ của nhân viên (EMS) đề cập về những dịch vụ được cung cấp bởi
các nhân viên của nơi mua sắm (Koo, 2003; Lindquist 1974-1975). Khách hàng sẽ
luôn cảm thấy thoải mái hơn khi trung tâm mua sắm cung cấp cho họ sự ân cần và
nhiệt tình từ phía nhân viên. Họ sẵn sàng quay trở lại những trung tâm mua sắm nơi
mà các điều kiện khác không bằng ở những nơi mua sắm cùng loại trong thành phố,
nhưng ở đây có những nhân viên sẵn lòng đáp ứng nhanh chóng những yêu cầu của
họ và luôn tỏ ra quan tâm, chăm sóc khách hàng.
Nhưng cũng có một số khách hàng được khảo sát cho biết họ không quan tâm

lắm đến thái độ phục vụ của nhân viên ở các trung tâm thương mại, vì đối với họ
việc mua sắm chỉ đơn giản là đi mua hàng và kiếm những sản phẩm ưng ý mà mình
thích, họ không muốn nhân viên hỏi quá nhiều và làm phiền trong sự chọn lựa hàng
hóa của họ.
2.2.2.3 Dịch vụ sau bán hàng:
Dịch vụ sau bán hàng (AFS) là bao gồm những chính sách về trao đổi và hoàn
trả hàng hóa (Nguyễn & ctg, 2007). Do đặc trưng ở trung tâm thương mại là kinh
doanh đa ngành và đa sản phẩm, hàng hóa ở đây rất đa dạng và phong phú. Những


13

dịch vụ hậu mãi mà các đơn vị chuyên doanh cung cấp cho khách hàng tùy thuộc
vào chính sách của nhà cung cấp và đơn vị bán hàng. Trong phần nghiên cứu này về
dịch vụ sau bán hàng của các trung tâm thương mại tác giả chỉ hạn chế đề cập đến
chính sách trao đổi và hoàn trả hàng hóa mà không đề cập đến các dịch vụ khác
như: bảo trì, sửa chữa, bảo hành,…
2.2.2.4 Hàng hóa ở trung tâm thương mại
Hàng hóa (MER) đề cập về sản phẩm và sự đa dạng thương hiệu có thể mua
được (Nguyễn & ctg, 2007). Đối với các trung tâm thương mại là nơi cung cấp
nhiều nghành hàng khách nhau từ thực phẩm, mỹ phẩm, đồ gia dụng đến điện
máy,…nên hàng hóa ở đây rất đa dạng về chủng loại và số lượng. Khách hàng đến
trung tâm thương mại mua sắm là đề tìm kiếm những sản phẩm chất lượng phù hợp
với nhu cầu của mình. Họ rất thích những nơi mua sắm mà có nhiều sản phẩm cùng
loại của nhiều nhà sản xuất khách nhau để có thể thoải mái chọn lựa và so sánh.
Ngoài ra khách hàng thường chọn nơi mua sắm mà ở đó có đầy đủ các chủng loại
hàng hóa cần thiết để tránh việc họ không tìm thấy những sản phẩm mà mình cần.
2.3 ĐỘNG CƠ TIÊU KHIỂN TRONG MUA SẮM
2.3.1 Động cơ trong mua sắm
Động cơ mua sắm được định nghĩa là “ động lực dẫn đến hành vi thôi thúc

người mua hàng đến nơi mua sắm để thỏa mãn nhu cầu của mình” (Jin & Kim,
2003). Dựa trên tiền đề người mua sắm bị thúc đẩy bởi một loạt các nhu cầu tâm lý,
Tauber (1972) đã phát triển lý thuyết về các động cơ mua sắm. Các động cơ này có
thể được phân loại bao gồm: động cơ cá nhân và động cơ xã hội. Động cơ cá nhân
được mô tả gồm 06 thành phần là: thực hiện vai trò mua sắm (Role playing), tìm
kiếm sự tiêu khiển (Diversion), tự thỏa mãn (Self-gratification), tìm kiếm những xu
hướng mới (Learning about new trends), Hoạt động thể chất (Physical activity),
kích thích cảm xúc (Sensory stimulation). Động cơ xã hội được Tauber gới thiệu
gồm 05 thành phần: trải nghiệm giao tiếp (Social experiences outside the home),
giao tiếp với người khác (Communication with others), nhóm cùng sở thích (Peer


14

group attraction), quyền lực và địa vị (Status and authority), sự thích thú khi trả giá
(Pleasure of bargaining). Cũng theo Tauber (1972) khách hàng đi mua sắm thường
để tìm kiếm những sản phẩm theo nhu cầu của mình hoặc thực hiện vai trò mua sắm
trong gia đình. Tuy nhiên, những yếu tố khác như giao lưu với bạn bè hay đơn giản
là sử dụng thời gian rỗi, cũng là những động cơ kích thích khách hàng đến nơi mua
sắm. Theo ông khách hàng đi mua sắm không chỉ vì các giá trị chức năng của sản
phẩm mà còn vì thỏa mãn trải nghiệm cảm xúc trong quá trình mua sắm.
Westbrook & Black (1985) trong nghiên cứu về hành vi khách hàng đã nêu ra
rằng: khách hàng đi mua sắm là vì ba lý do cơ bản. Thứ nhất là động cơ mua sản
phẩm, khách hàng đến cửa hàng do nhu cầu mua sản phẩm hay mong muốn tìm
kiếm thông tin sản phẩm. Thứ hai, kết hợp động cơ mua sản phẩm để sử dụng và
thỏa mãn các nhu cầu của mình mà không liên quan đến việc mua sản phẩm. Điều
này có nghĩa là khách hàng đến cửa hàng không những chỉ tìm kiếm sản phẩm họ
cần, mà còn là thích thú sự trải nghiệm sự tiêu khiển trong mua sắm. Thứ ba là thỏa
mãn động cơ mua sắm mà không liên quan đến việc mua sản phẩm. Động cơ này
được tác giả phân tích gồm 07 thành phần đó là: lợi ích mong đợi (anticipated

utility), thực hiện vai trò (role enactment), thương lượng (negotiation), sự lựa chọn
tối ưu (choice optimization), sự liên kết (affiliation), quyền lực (power and
authority) và sự kích thích (stimulation).
Nói chung động cơ khách hàng đi mua sắm được phân loại thành hai thành phần
chính là: động cơ chức năng và động cơ tiêu khiển. Các hành vi mua sắm liên quan
đến động cơ chức năng có đặc điểm là thực hiện vai trò, tìm kiểm sản phẩm, tìm
kiếm giá trị và là những động cơ bên ngoài (Babin & ctg, 1994). Westbrook & Balck
(1985) cũng cho rằng một số khách hàng chỉ quan tâm đến động cơ chức năng trong
mua sắm nhưng một số người khác thì quan tâm đến động cơ tiêu khiển. Những
nghiên cứu về động cơ mua sắm bắt đầu chuyển từ quan điểm động cơ chức năng
đến quan điểm động cơ tiêu khiển (Arnolds & Reynolds, 2003; Ibrahim & Ng,