Định Hướng Chiến Lược Marketing của Các DN Sản Xuất Bia Trung Ương Tại Tại công ty rượu bia và nước giải khát Việt nam đến năm 2010

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

NGUYỄN THỊ THANH HƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2000


1

MỞ ĐẦU
I- Lý do chọn đề tài
Hoạt động của các doanh nghiệp ngày nay bò chi phối bởi nhiều yếu tố: vốn,
nhân lực, vật lực, môi trường Kinh tế – Chính trò – Xã hội – Pháp luật…. Những yếu
tố này đã làm cho hoạt động của các doanh nghiệp ngày càng trở nên khó khăn và
chòu nhiều thử thách. Điều này thể hiện rất rõ tại những doanh nghiệp hoạt động
trong ngành sản xuất và kinh doanh bia.
Cùng với sự đầu tư ồ ạt của những hãng bia nổi tiếng trên thế giới như:
Heineken, Tiger, Carsberg, Sanmiguel, Foster’s…, các doanh nghiệp sản xuất bia
nội đòa, cụ thể là Công ty Bia Hà Nội và Công ty Bia Sài Gòn, từ chỗ gần như độc
quyền đến việc phải đối mặt với nguy cơ mất thò phần do bò ràng buộc của Nhà
nước trong lónh vực tài chính mà không tổ chức được những chiến dòch tiếp thò phù
hợp.
Bên cạnh thuận lợi có điều kiện tìm hiểu kỹ thò trường, Công ty Bia Hà Nội
và Công ty Bia Sài Gòn đang cố gắng tổ chức lại hoạt động sản xuất và kinh doanh
nhằm đối phó lại những nhà đầu tư nước ngoài có tiềm lực tài chính mạnh và nhiều
kinh nghiệm trong việc vận dụng những kỹ thuật kinh doanh hiện đại.
Để góp phần xây dựng chiến lược tiếp thò của các doanh nghiệp bia Trung

Ương, tôi chọn đề tài “ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯC MARKETING CỦA
CÁC DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT BIA TRUNG ƯƠNG TẠI TỔNG CÔNG
TY RƯU BIA -NƯỚC GIẢI KHÁT VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2010” làm luận
văn Thạc sỹ chuyên ngành Quản Trò Kinh Doanh.


2

II- Mục đích của Luận văn
- Nắm bắt hiện trạng hoạt động Marketing tại các doanh nghiệp Bia TW.
- Phân tích xu hướng phát triển của ngành bia Việt Nam đến năm 2010.
- Đònh hướng cho việc xây dựng chiến lược Marketing của các doanh nghiệp
Bia TW đến năm 2010.
- Một số giải pháp cho chiến lược Marketing của các doanh nghiệp Bia TW
đến năm 2010.

III- Phạm vi nghiên cứu của Luận văn
- Luận văn này được nghiên cứu tại 2 doanh nghiệp bia TW: Công ty Bia Hà
Nội và Công ty Bia Sài Gòn.
- Lónh vực nghiên cứu: Marketing
IV- Các kết quả nghiên cứu
- Nắm bắt toàn bộ hoạt động Marketing tại Công ty Bia Hà Nội và Công ty
Bia Sài Gòn.
- Phân tích và đưa ra được xu hướng phát triển của ngành bia Việt Nam đến
năm 2010.
- Đưa ra được đònh hướng cho việc xây dựng chiến lược Marketing phù hợp
với điều kiện và đặc điểm của Công ty Bia Hà Nội và Công ty Bia Sài Gòn
- Đưa ra được một số giải pháp hữu hiệu để có thể thực hiện được chiến lược
Marketing đã xây dựng.

V- Kết cấu của Luận văn


3

Ngoài phần mở đầu, phần kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, Luận văn
gồm có 3 chương:
Chương 1: Lý luận chung về Marketing.
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing tại các doanh nghiệp Bia TW
trong thời gian qua.
Chương 3: Đònh hướng chiến lược Marketing của các doanh nghiệp sản xuất
bia TW đến năm 2010.


4

CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƯC KINH DOANH
VÀ CHIẾN LƯC MARKETING
1.1- Khái niệm “Chiến lược kinh doanh”
1.1.1- Khái niệm
Chiến lược kinh doanh là một tập hợp những mục tiêu và các chính sách
cũng như các kế hoạch chủ yếu để đạt được các mục tiêu đó, nó cho thấy rõ công ty
đang hoặc sẽ thực hiện các hoạt động kinh doanh gì, công ty đang hoặc sẽ thuộc
vào lónh vực kinh doanh gì.
1.1.2- Các yêu cầu khi xây dựng và thực hiện chiến lược kinh doanh
- Phải đạt mục đích tăng thế lực của doanh nghiệp và giành lợi thế cạnh
tranh.
- Phải đảm bảo sự an toàn kinh doanh cho doanh nghiệp.
- Phải xác đònh phạm vi kinh doanh, mục tiêu và những điều kiện cơ bản để
thực hiện mục tiêu.

- Phải dự đoán được môi trường kinh doanh trong tương lai.
- Phải có chiến lược dự phòng.
- Phải kết hợp độ chín muồi với thời cơ.
1.1.3- Các loại chiến lược kinh doanh
1.1.3.1- Căn cứ vào phạm vi chiến lược
Chiến lược được chia làm hai loại:


5

- Chiến lược chung hay còn gọi là chiến lược tổng quát: thường đề cập đến
những vấn đề quan trọng nhất, bao trùm nhất và có ý nghóa lâu dài. Chiến lược
chung quyết đònh những vấn đề sống còn của doanh nghiệp.
- Chiến lược bộ phận: doanh nghiệp thường có những chiến lược bộ phận:
sản phẩm (Product), giá (Price), phân phối (Place), khuyến mãi (Promotion).
Chiến lược chung và chiến lược bộ phận liên kết với nhau thành một chiến
lược kinh doanh hoàn chỉnh.
1.1.3.2- Căn cứ và hướng tiếp cận
Chiến lược kinh doanh được chia làm bốn loại:
- Chiến lược tập trung vào những nhân tố then chốt: tập trung các nguồn lực
cho những hoạt động có ý nghóa quyết đònh đối với hoạt động sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp.
- Chiến lược dựa trên ưu thế tương đối: bắt đầu từ việc phân tích, so sánh sản
phẩm hoặc dòch vụ của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh. Từ đó tìm ra
điểm mạnh của mình làm chỗ dựa cho chiến lược kinh doanh.
- Chiến lược sáng tạo tấn công: luôn luôn quan tâm đến việc đổi mới những
vấn đề tưởng chừng như khó có thể thay đổi từ đó có được những khám phá mới
làm cơ sở cho chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp mình.
- Chiến lược khai thác các mức độ tự do: nhằm khai thác khả năng có thể có
của các nhân tố bao quanh nhân tố then chốt.

1.2- Khái niệm chung về Marketing
1.2.1- Đònh nghóa, bản chất, nội dung và quan niệm của Marketing
1.2.1.1- Đònh nghóa


6

- Theo Hiệp Hội Marketing Mỹ: Marketing là lónh vực tiến hành các hoạt
động liên quan trưc tiếp dòng vận chuyển hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng.
- Theo Học Viện Hamilton: Marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàng
hóa được đưa từ người sản xuất đến người tiêu dùng.
- Theo Viện Marketing Anh Quốc: Marketing là toàn bộ quá trình tổ chức và
quản lý toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc nghiên cứu để phát hiện và
biến sức mua thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng hay đưa hàng hóa đến người
tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến.
- Theo John H. Crighton: Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm,
đúng kênh hay luồng hàng, đúng thời gian và đúng vò trí.
1.2.1.2- Mục tiêu của Marketing
Các hoạt động Marketing nhằm đạt các mục tiêu cụ thể như:
- Tối đa hóa tiêu thụ.
- Tối đa hóa thỏa mãn khách hàng.
- Tối đa hóa lựa chọn.
- Tối đa hóa chất lượng đời sống.
1.2.1.3- Nội dung của Marketing
- Nghiên cứu, phân tích, nhận diện, đo lường nhu cầu.
- Chuyển nhu cầu thành mục tiêu, lên phương án sản xuất, cung ứng hàng
hóa và dòch vụ phù hợp với nhu cầu thò trường
- Phối hợp với các bộ phận khác trong nghiên cứu, ứng dụng các tiến bộ khoa
học kỹ thuật để thiết kế sản phẩm đáp ứng nhu cầu thò trường.
- Tổ chức mở rộng, tìm kiếm thò trường mới trong và ngoài nước.

7

1.2.1.4- Quan niệm Marketing
Dựa vào các yếu tố sau: sản phẩm, sản xuất, bán hàng, Marketing và quan
điểm Marketing hiện đại.
1.2.2- Hệ thống Marketing Mix
Hệ thống Marketing Mix là sự kết hợp của 4 chiến lược: sản phẩm, giá cả,
phân phối, khuyến mãi. Hệ thống này tạo nên đònh hướng chung về Marketing mà
trong bất cứ hoạt động Marketing nào của công ty cũng phải tôn trọng vì sự thành
công của công ty.
1.2.2.1- Chiến lược sản phẩm
Khi công ty bán sản phẩm ra thò trường thì họ không chỉ bán sản phẩm cụ thể
đơn thuần mà họ còn bán những giá trò khác như: lối sống, sự tự biểu thò, tính độc
đáo, sự thành đạt… và đặc biệt ngày nay khách hàng còn yêu cầu thỏa mãn nhu cầu
cá nhân của họ khi sử dụng sản phẩm. Sự thành công của công ty khi tung sản
phẩm ra thò trường gắn liền với nhiều yếu tố xung quanh sản phẩm đó. Sự thành
công này cho thấy “Sản phẩm“ là một khái niệm phức tạp, nhất là trong điều kiện
thò trường cạnh tranh gay gắt.
Đònh nghóa về sản phẩm: Sản phẩm là bất cứ gì mà chúng ta có thể đưa vào
thò trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thỏa mãn một nhu
cầu hay ước muốn. Sản phẩm có thể là những vật thể, những dòch vụ, những con
người, những đòa điểm, những tổ chức hay là những suy nghó.
Một sản phẩm bao giờ cũng có 3 phần:
- Phần lõi sản phẩm: là phần lợi ích mà người mua có thể được thỏa mãn khi
mua sản phẩm tức là những nhu cầu ẩn giấu trong mỗi sản phẩm


8

- Phần cụ thể của sản phẩm: là phần tạo ra từ cốt lõi sản phẩm bao gồm 5
đặc tính: một mức chất lượng, những đặc điểm, một kiểu dáng, một tên gọi và bao
bì.
- Phần phụ gia của sản phẩm: là những dòch vụ và lợi ích bổ sung.
Nếu như trước đây người tiêu dùng chỉ quan tâm đến những đặc tính vật chất
của sản phẩm thì ngày nay họ đã chuyển hướng chú ý sang phần mềm của sản
phẩm tức là phần phụ gia. Những nhà sản xuất năng động đã nắm bắt được xu
hướng này nên họ chuyển sang cạnh tranh về dòch vụ khách hàng và trong cuộc
cạnh tranh này thì người tiêu dùng có lợi nhất.
Khi đònh dạng chiến lược Marketing, các công ty căn cứ vào loại sản phẩm
mà họ đang sản xuất và kinh doanh. Sản phẩm này phải là sản phẩm nhằm bán cho
nhóm khách hàng mục tiêu của công ty. Khách hàng là Thượng đế – Đó chính là bí
quyết thành công trong kinh doanh.
1.2.2.2- Chiến lược giá
Giá của sản phẩm và dòch vụ đóng một vai trò quan trọng trong chiến lược
kinh doanh của một công ty. Sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật đã giúp cho các công
ty tạo ra được những sản phẩm chứa đựng hàm lượng khoa học kỹ thuật cao. Khả
năng tài chính mạnh đã cho phép các công ty lớn đầu tư kỹ thuật công nghệ cao.
Xét về mặt chất lượng thì có thể xem các sản phẩm là như nhau vì thế để chiếm
lónh thò trường, các công ty phải đưa ra được mức giá hấp dẫn.
Giá cả là yếu tố duy nhất trong phương thức tiếp thò tạo ra doanh thu. Việc
đònh giá và điều chỉnh giá cho phù hợp là vô cùng quan trọng và cần thiết. Các
công ty luôn phải đối mặt với mâu thuẫn giữa lợi nhuận mong muốn của công ty và
ý muốn có được món hàng có chất lượng cao với giá thật rẻ của người tiêu dùng.


9

a- Các yếu tố ảnh hưởng đến việc đònh giá

Khi đưa ra một quyết đònh có liên quan đến giá bán, các công ty phải xem
xét một số yếu tố sau:
Các yếu tố bên trong
- Mục tiêu tiếp thò: Căn cứ vào mục tiêu tiếp thò mà công ty tiến hành đònh
giá. Việc đònh giá sẽ trở nên dễ dàng nếu như việc nghiên cứu và chọn thò trường
mục tiêu được thực hiện một cách cẩn thận.
- Mục tiêu của các công ty thường xoay quanh những mục tiêu sau: tồn tại,
tối đa hóa lợi nhuận, tối đa hóa thò phần, dẫn đầu về chất lượng…
- Chiến lược phương thức tiếp thò: các quyết đònh về giá phải được phối hợp
với những quy đònh về mẫu mã, phân phối, khuyến mãi, từ đó hình thành một
chương trình tiếp thò nhất quán và có hiệu quả.
- Chiến lược phí tổn: phí tổn là phần cơ bản cho việc đònh giá sản phẩm. Mức
giá đề ra phải bù đắp được những khoản chi phí mà công ty đã bỏ ra. Nếu như công
ty không áp dụng những kỹ thuật hiện đại, không có những biện pháp tiết kiệm
trong sản xuất và kinh doanh thì khoản chi phí này sẽ cao hơn đối thủ cạnh tranh.
Các yếu tố bên ngoài: Khi tham gia hoạt động kinh doanh, các công ty không
tồn tại một cách độc lập mà còn chòu sự chi phối của nhiều yếu tố khác: thò trường,
nhu cầu, giá cả của đối thủ cạnh tranh…
- Thò trường: cạnh tranh thuần túy hoàn toàn, cạnh tranh không hoàn toàn,
độc quyền đơn phương hoàn toàn, độc quyền đa phương hoàn toàn.
- Nhu cầu: với mỗi mức giá được đặt ra thì có một mức cầu tương ứng. Mối
quan hệ giữa cầu sản phẩm và giá là quan hệ tỷ lệ nghòch. Tuy nhiên, thực tế có


10

sản phẩm mà đường cầu không co giãn và lượng cầu không chòu sự tác động của
giá.
- Giá cả của đối thủ cạnh tranh: người tiêu dùng thường đánh giá mức giá và
giá trò của một sản phẩm tương đương. Do vậy công ty cần phải nắm được giá cả và

chất lượng của các đối thủ khác và sử dụng nó như một điểm đònh hướng cho chiến
lược giá của mình. Công ty phải luôn có những phương án về giá để đối phó với
chính sách giá của đối thủ cạnh tranh và thăm dò sự phản ứng của họ đối với mức
giá mà công ty đã đề ra.
- Những yếu tố bên ngoài khác: trước khi đưa ra một mức giá cụ thể, các
công ty luôn thu thập những thông tin cần thiết để kiểm tra lại mức giá đó có thực
sự phù hợp với thực tế chưa. Đây là việc làm cần thiết để công ty không đưa ra một
mức giá quá cao mà người tiêu dùng không chấp nhận được hoặc mức giá đó quá
thấp không phù hợp với ưu thế của công ty so với đối thủ cạnh tranh khác.
b- Các phương pháp đònh giá
- Đònh giá dựa trên phí tổn: căn cứ vào phí tổn sản xuất và kinh doanh.
- Đònh giá dựa trên người mua: còn gọi là mức giá tâm lý.
- Đònh giá dựa vào cạnh tranh: căn cứ vào mức giá của đối thủ cạnh tranh
mà công ty có thể đưa ra mức giá bằng, cao hơn hoặc thấp hơn. Phương pháp này
thường được các công ty sử dụng trong trường hợp khó đo lường độ co giãn của cầu
vì chắc chắn họ sẽ thu được mức lợi nhuận thỏa đáng giống như các đối thủ và đảm
bảo được sự hòa hợp của cả ngành.


11

1.2.2.3- Chiến lược phân phối
Sau khi sản phẩm đã được sản xuất ra cần phải bán được. Sản phẩm đến tay
người tiêu dùng phải thông qua hệ thống phân phối. Phương pháp đưa sản phẩm
đến tay người tiêu dùng đóng vai trò rất quan trọng do đó các công ty thường đầu tư
công sức và tài chính để xây dựng được một hệ thống phân phối hợp lý và hiệu quả.
Hệ thống phân phối sản phẩm: Kênh phân phối là tập hợp các công ty hay
cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho người có quyền sở hữu đối với
một hàng hóa cụ thể hay dòch vụ. Thông qua kênh phân phối mà nhà sản xuất khắc
phục được những khác biệt về thời gian, không gian.

Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh phân phối:
- Thò trường: tùy theo bản chất của thò trường mà ta quyết đònh độ dài của
kênh cũng như những người trung gian tham gia vào việc phân phối hàng hóa đến
người tiêu dùng cuối cùng.
- Sản phẩm: cần xem xét những khí cạnh sau của sản phẩm: giá trò đơn vò,
bản chất kỹ thuật, tính dễ hư hỏng của sản phẩm…
- Người trung gian: dòch vụ do người trung gian cung cấp, sự thích hợp của
người trung gian, thái độ của họ đối với chính sách của nhà sản xuất.
- Công ty: nguồn tài chính mà công ty có khả năng huy động được, khả năng
quản lý và những dòch vụ mà công ty được cung cấp.
1.2.2.4- Chiến lược khuyến mãi
Khuyến mãi là công cụ quan trọng và hiệu quả trong hoạt động Marketing.
Mục đích của khuyến mãi là để cung gặp cầu, để người bán thỏa mãn tốt hơn nhu
cầu của người mua. Khuyến mãi tức là làm cho việc bán hàng trở nên dễ dàng hơn


12

đồng thời tăng cường và hỗ trợ cho các chiến lược sản phẩm, giá cả và phân phối.
Khuyến mãi còn tác dụng củng cố và nâng cao uy tín, thế lực của công ty. Khuyến
mãi vừa là nghệ thuật vừa là khoa học nên đòi hỏi việc áp dụng phải sáng tạo, linh
hoạt, khéo léo nhằm đạt được những mục tiêu đã vạch ra với chi phí thấp nhất.
a- Quảng cáo: Quảng cáo là bất kỳ một hình thức gián tiếp và đề cao những
ý tưởng, hàng hóa hay dòch vụ, nhân danh một người bảo trợ nổi tiếng và phải trả
tiền cho họ. Phải xác đònh được ngân sách dành cho quảng cáo trên các phương tiện
truyền thông đại chúng: báo chí, truyền hình, truyền thanh, quảng cáo ngoài trời, …
Quảng cáo có những tính chất đặc trưng:
- Tính xã hội: quảng cáo là một hình thức truyền thông thuần túy xã hội nên
nó đòi hỏi phải hợp pháp và được mọi người chấp nhận.
- Khả năng thuyết phục: quảng cáo cho phép nhà sản xuất thuyết phục người

tiêu dùng mua hàng hóa bằng cách nhắc lại thông tin nhiều lần, đồng thời quảng
cáo cũng tạo cho người mua khả năng nhận được và so sánh thông tin của đối thủ
cạnh tranh. Một chiến dòch quảng cáo rầm rộ sẽ một phần nào chứng minh được
quy mô lớn mạnh của người tiến hành và người tiêu dùng cũng dễ dàng bò thuyết
phục hơn.
- Tính chất nghệ thuật của quảng cáo: tác động khá lớn đến sức hấp dẫn của
quảng cáo tạo nên một hiệu quả đặc biệt thu hút được sự chú ý của khán thính giả.
- Tính không có chủ thể hay khách thể: quảng cáo không thể là một hành vi
của một chủ thể và không phải là đối thoại. Quảng cáo tạo ra một hình ảnh vững
chắc, lâu bền cho hàng hóa và kích thích tiêu thụ hàng hóa nhanh.
Những ứng dụng của quảng cáo:
- Xây dựng hình ảnh lâu dài của tổ chức.


13

- Quảng cáo làm nổi bật nhãn hiệu.
- Quảng cáo tuyên truyền giải thích.
- Quảng cáo sự kiện…
b- Xúc tiến bán hàng:
Xúc tiến bán hàng là sử dụng nhiều phương tiện tác động, kích thích nhằm
đẩy mạnh hay tăng cường phản ứng đáp lại của thò trường. Bao gồm:
- Kích thích người tiêu dùng: phổ biến mẫu, phiếu mua hàng, bao gói, bán
theo giá ưu đãi, phiếu nhận thưởng…
- Kích thích thương mại: bù trừ khi mua hàng, cấp hàng miễn phí, thưởng, thi
bán hàng giữa các đại lý…
- Kích thích nhân viên bán hàng của công ty: thưởng theo sản lượng, hội thảo
hoàn thiện công tác bán hàng, thi bán hàng…
c- Cổ động trực tiếp và bán hàng cá nhân:
Đây là hình thức cổ động trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và khách hàng

nhằm thuyết phục họ mua sản phẩm. Phương thức này thường được áp dụng trên cơ
sở sự tiếp xúc trực tiếp.
Nhiệm vụ của cổ động trực tiếp:
- Tìm kiếm khách hàng mới.
- Thuyết phục khách hàng mua sản phẩm của đơn vò mình.
- Làm cho khách hàng vừa lòng với sản phẩm do công ty bán ra.
Cổ động trực tiếp và bán hàng cá nhân là phương thức có hiệu quả cao. Qua
đó chúng ta có thể liên hệ thường xuyên với khách hàng và tác động vào họ để
tăng mức bán của công ty.


14

Ưu điểm của công cụ này là cho phép công ty giảm bớt thời gian hao phí cho
việc tiếp xúc những khách hàng tiềm năng. Nhân viên bán hàng có thể sắp xếp
trình bày khi tiếp xúc với từng khách hàng, nêu rõ lợi ích của sản phẩm theo quan
điểm người tiêu thụ, đáp ứng từng nhu cầu và thắc mắc của họ, giải đáp và kết thúc
bằng việc bán hàng hay thu nhận lời hứa mua hàng.
d-Truyên truyền:
Các doanh nghiệp tuyên truyền về công ty, sản phẩm hay dòch vụ thông qua
các phương tiện truyền thông đại chúng. Lợi ích mà họ có được là có thể góp phần
đạt được những mục tiêu đã đề ra.
Tuyên truyền bắt nguồn từ 3 tính chất đặc trưng sau:
- Tính chuẩn xác: tư liệu thông tin, bài viết hay phóng sự đối với người đọc
có vẻ trung thực hơn và chuẩn xác hơn so với những lời quảng cáo
- Bao quát đông đảo người mua: tuyên truyền có thể đến với đông đảo người
mua tiềm năng mà những người này thường né tránh tiếp xúc với người quảng cáo.
- Tính hấp dẫn: tương tự như quảng cáo, tuyên truyền có những khả năng giới
thiệu công ty và hàng hóa một cách hiệu quả và hấp dẫn.
Những người hoạt động thò trường có khuynh hướng đánh giá thấp hiệu quả

của công tác tuyên truyền về công ty hay sản phẩm hoặc là nghó đến công cụ này
sau cùng. Tuy nhiên, một chiến dòch tuyên truyền có sự chuẩn bò kỹ lưỡng kết hợp
với các công cụ khác của chiến lược khuyến mãi có thể đạt được hiệu quả cao nhất.
Tác động của tuyên truyền rất sâu sắc đến mức độ nhận biết về công ty và nhãn
hiệu sản phẩm, đồng thời mức chi phí thấp hơn quảng cáo.
Hạn chế duy nhất của công cụ tuyên truyền là chỉ được sử dụng trong phạm
vi hạn chế và quy mô nhỏ.


15

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI
CÁC DOANH NGHIỆP BIA TW THỜI GIAN QUA

2.1- Lòch sử ngành sản xuất bia
Bia là loại thức uống có khoảng 7000 năm trước. Theo các nhà khảo cổ học
thì dụng cụ nấu bia đầu tiên được chế tạo từ thế kỷ 37 trước Công nguyên có nguồn
gốc từ người Babilon. Công nghệ nấu bia thay đổi qua các thời kỳ:
- Người Arập cổ nấu bia từ đại mạch.
- Người Trung Quốc cổ nấu bia từ lúa mì, lúa mạch.
- Đến thế kỷ IX, bia được truyền qua Châu u và vào thế kỷ XV thì hoa bia
(Houblon) mới được dùng chính thức để tạo hương vò thơm ngon của bia.
- Năm 1870, máy lạnh được sử dụng trong công nghệ sản xuất bia.
- Năm 1897, nhà bác học người Pháp Luis Pasteur phát hiện ra nấm men.
Nhờ có nấm men mà chất lượng bia được nâng cao đáng kể. Ngành công nghệ sản
xuất bia đã phát triển mạnh, sản phẩm bia trở thành thiết yếu trong cuộc sống con
người.
- Ngày nay, nguyên liệu sản xuất bia gồm có 3 thành phần chính: malt (đại
mạch nảy mầm và sấy khô tới độ ẩm quy đònh), houblon (hoa bia), nước. Ngoài ra
các nhà sản xuất còn sử dụng một số nguyên liệu thay thế như: mì, gạo, bắp, đường

và một số phụ gia, vật liệu phụ khác nhằm tạo ra các loại bia có hương vò khác
nhau.


16

- Công nghệ sản xuất bia: chủ yếu theo phương pháp cổ điển là lên men
chìm. Ngoài ra một số nước sử dụng phương pháp lên men bia công nghệ mới bao
gồm lên men chính và lên men phụ cùng trong một tank-out hai lớp vỏ.
2.2- Sản xuất bia trên Thế giới
2.2.1- Tình hình sản xuất và tiêu thụ bia trên thế giới và khu vực
2.2.1.1- Sự phát triển của ngành sản xuất bia thế giới
Bảng 1: Sản Lượng Bia thế giới qua các năm
STT Năm Sản lượng bia thế giới (triệu lít)

Tăng trưởng(%)

2

1950

21.000

210,0

3

1970

50.000

238,0

4

1980

70.000

116,7

6

1990

110.000

110,0

7

1995

119.000

102,6

(Nguồn: Tổ chức kinh tế và Marketing quốc tế (IMES))
Tốc độ phát triển của ngành sản xuất bia trên thế giới đang ngày càng chậm
lại nhưng vẫn là ngành công nghiệp phát triển nhanh trên thế giới.

2.2.1.2- Sự mất cân đối trong phân bố sản lượng bia trên thế giới
- Sản lượng bia tập trung ở hai khu vực Bắc Mỹ và Châu u. Sản phẩm bia
của hai khu vực này có bề dày lòch sử hàng trăm năm, trình độ kỹ thuật công nghệ
cao. Các hãng bia lớn nổi tiếng trên thế giới cũng tập trung các khu vực này. Bên
cạnh đó, sản lượng bia của khu vực Châu Á có mức tăng nhanh nhất.


17

Bảng 2: Phân bố sản lượng bia thế giới năm 1994
STT

Khu vực

1

Bắc Mỹ

26.900

23,13

2

Mỹ La Tinh

18.300

15,74

3

Châu u

40.100

34,48

4

CIS

5.800

4,99

5

Trung Đông

600

0,52

6

Châu Phi

550

0,47

7

Châu Á

21.750

18,70

8

Châu Đại Dương

2.300

1,97

116.300

100.00

Tổng

Sản lượng (Triệu lít)

Tỷ trọng (%)

(Nguồn: Tư liệu lưu trữ của IMES)
- Các cường quốc sản xuất bia trên thế giới năm 1995

Bảng 3: Các nước đứng đầu về sản lượng bia
STT

Tên nước

Sản lượng (Triệu lít)

1

Mỹ

23.370

2

Trung Quốc

15.456

3

Đức

11.740

4

Brazil

8.400

5

Nhật Bản

6.730

Cộng

83.956

(Nguồn: Prairie Malt Limited, Biggar, Sakatchenan, Canada)


18

Theo số liệu trên thì sản lượng bia của 5 nước trên đã chiếm 56% sản lượng
bia của toàn thế giới.
- Các nước có mức tiêu thụ bình quân đầu người cao nhất năm 1994

Bảng 4: Các nước có mức tiêu dùng bia lớn nhất thế giới
STT

Tên nước

Mức tiêu thụ bình quân (Lit/Người/Năm)

1

CH Sec

154

2

Đức

144

3

Ireland

134

4

c

120

5

Bỉ

114

6

New Zealand

111

7

o

108

8

Đan Mạch

107

9

Hungary

107

10

Anh

104

(Nguồn: Prairie Malt Limited, Biggar, Sakatchenan, Canada)
Thực tế không phải các cường quốc sản xuất bia đều có mức tiêu thụ bình
quân đầu người cao nhất. Điều này cho thấy việc tiêu thụ bia phụ thuộc rất nhiều

vào tập quán, lối sống và thò hiếu tiêu dùng của mỗi nước.
2.2.2- Chính sách quản lý ngành sản xuất bia của các nước trên thế giới
Bia là một loại thức uống có cồn nên phần lớn chính phủ các nước đều quan
tâm đặc biệt đến việc kiểm soát các hoạt động sản xuất, phân phối và tiêu thụ bia.


19

Chính sách vó mô: các cơ sở sản xuất bia phải có giấy phép do Chính phủ
cấp (Đài Loan, n Độ,…) hoặc thuộc sở hữu Nhà nước (Trung Quốc,…).
Quy mô sản xuất: Quy mô sản xuất càng lớn càng mang ý nghóa kinh tế: Tại
Nhật, công ty bia hàng đầu chiếm đến 40% thò phần; tại Mỹ: thò trường bia do 5
công ty kiểm soát; tại Canada: 97% thò trường do 2 công ty kiểm soát….Trên phạm
vi thế giới, 10 hãng bia lớn nhất đã tính toán để giành thò trường thế giới với xu
hướng tập trung cao hơn để phát huy tính kinh tế của quy mô sản xuất, giảm chi phí
Chính sách thò trường:
- Tại thò trường bia Châu Á: do có tốc độ tăng trưởng cao nên việc cạnh tranh
giữa các hãng bia ngoại và bia nội đòa diễn ra rất gay gắt nhằm thâm nhập, chiếm
lónh và giữ vững thò trường.
- Tại Châu u, Mỹ và c: thò trường bia tương đối ổn đònh nên các hãng bia
tập trung vào việc giảm chi phí sản xuất.
- Việc kiểm soát và mở rộng phân phối được các hãng bia lớn quan tâm.
- Ngoài ra, các hãng bia còn mở rộng hoạt động của mình bằng cách liên
doanh, liên kết hoặc đầu tư 100% vốn nước ngoài sang các nước khác. Một trong
những điểm nóng đang thu hút là khu vực Châu Á Thái Bình Dương.
2.3- Sản xuất bia tại Việt Nam
Ngành công nghiệp bia của Việt Nam có quá trình phát triển tương đối ngắn
so với các nước trên thế giới – từ cuối thế kỷ XIX đầu thế kỷ XX. Ngành công
nghiệp bia chỉ đặc biệt phát triển trong 10 năm gần đây khi Nhà nước ban hành
chính sách mở cửa. Nhờ có chính sách mở cửa của Nhà nước mà đời sống dân

chúng ngày càng được nâng cao, lượng khách du lòch đến Việt Nam ngày càng
nhiều, các nhà đầu tư nước ngoài đến và đã dừng chân tạo nên những điều kiện cần


20

thiết để thúc đẩy sự phát triển của ngành công nghiệp bia Việt Nam. Trong thời
gian ngắn, các nhà máy bia sẵn có đã được đầu tư khôi phục sản xuất, các nhà máy
mới thuộc TW, đòa phương và liên doanh với nước ngoài lần lượt được xây dựng và
sản xuất.
2.3.1- Thực trạng ngành Bia Việt Nam
2.3.1.1- Vò trí của ngành công nghiệp sản xuất bia đối với nền kinh tế quốc
dân Việt Nam
- Ngành công nghiệp sản xuất bia có tốc độ tăng trưởng nhanh, cung đủ cầu,
thay thế phần lớn bia nhập khẩu nên góp phần cải thiện cán cân thanh toán.
• Sản lượng
Năm 1987:

84,5 triệu lít

Năm 1992:

169 triệu lít

Năm 1997:

669 triệu lít

• Tốc độ tăng trưởng
1991 – 1992:

tăng bình quân 26,62 %

1993 – 1994:

tăng bình quân 44,30 %

1995 – 1996:

tăng bình quân 17,00 %

1997 – 1998:

tăng bình quân 10,00 %

• Sản lượng tiêu thụ bình quân đầu người trong năm 1998
Cả nước:

8,8

lít/người/năm

TP.HCM:

61,3 lít/người/năm

TP.Hà Nội:

46,1 lít/người/năm

- Ngành đã được đầu tư cơ sở vật chất, sử dụng thiết bò công nghệ hiện đại
nên đã tạo ra những sản phẩm có chất lượng được người tiêu dùng chấp nhận.


21

Bảng 5: Vốn đầu tư của các loại hình doanh nghiệp sản xuất bia năm 1987
STT

Loại doanh nghiệp

1

Bia Trung Ương

2
3

Số

Vốn đầu tư

đơn vò

(triệu đồng)
2

391.593

Bia đòa phương (quốc doanh & tư nhân)

461

1.291.941

Bia liên doanh & 100% vốn nước ngoài

6

3.765.753

469

5.449.287

Cộng

(Nguồn: Báo cáo của TCT RB-NGK Việt Nam)
- Ngành hoạt động có hiệu quả, đóng góp ngân sách lớn: do có hiệu quả kinh
tế cao và chính sách thuế tiêu thụ đặc biệt.
Bảng 6: Tình hình nộp ngân sách năm 1998 của ngành Bia Việt Nam
STT

1

Loại doanh nghiệp

Bia Trung ương

3

Lợi nhuận

Nộp ngân sách

(tr. đồng)

(tr. đồng)

(tr. đồng)

2.264.162

445.691

1.209.000

394.000

87.000

223.000

Công ty Bia Sài Gòn

1.870.162

358.691

986.000

Bia Liên doanh (6 cơ sở)

2.257.310

-64.115

1.034.402

Liên doanh Bia Việt Nam

1.471.730

50.006

669.980

Bia đòa phương

1.077.150

-72.015

295.000

Cộng

5.598.622

309.483

2.538.000

Công ty Bia Hà Nội

2

Doanh thu

(Nguồn: Báo cáo của các đòa phương và đơn vò sản xuất bia năm 1998)


22

- Tổng Công ty RB-NGK Việt Nam là doanh nghiệp lớn của Nhà nước
• Năng lực sản xuất (thời điểm năm 1999)
Bia

247

triệu lít/năm

Cồn

3,3

triệu lít/năm

Rượu

4,7

triệu lít/năm

Nước giải khát

29

triệu lít/năm

Chai thủy tinh

3,13 triệu tấn/năm

Lon nhôm

460

• Tổng số vốn đầu tư gồm:

triệu lon/năm

1.000 tỷ đồng

• Kết quả sản xuất kinh doanh năm 1999
Doanh thu

2.600 tỷ đồng

Nộp ngân sách

1.269 tỷ đồng

Lợi nhuận

467,8 tỷ đồng

- Ngoài việc chỉ đạo các doanh nghiệp thành viên trực thuộc hoàn thành kế
hoạch, Tổng Công ty đã tập hợp và kiến nghò với Nhà nước một số chính sách quản
lý ngành, giúp đỡ một số nhà máy đòa phương tháo gỡ khó khăn, chuyển giao công
nghệ… để các đơn vò này tiêu thụ được sản phẩm như: Bia Sóc Trăng, Bia Hải
Phòng, Bia Quảng Ninh, Bia Thanh Hóa…
Viện Nghiên cứu Rượu Bia Nước giải khát thuộc Tổng công ty RB-NGK Việt
Nam đã có nhiều công trình nghiên cứu khoa học, các dự án chuyển giao công
nghệ, tư vấn đầu tư cho các đơn vò trong ngành và mở rộng quan hệ hợp tác quốc tế.
Ngành công nghiệp bia đã giải quyết cho 17.500 người có việc làm, ngoài ra
còn hàng ngàn người tham gia vào hoạt động cung ứng, dòch vụ, tiêu thụ các sản


23

phẩm về bia. Ngành công nghiệp bia còn góp phần thúc đẩy các ngành khác phát
triển như: công nghiệp, nông nghiệp, giao thông, cơ khí, du lòch, dòch vụ …
2.3.1.2- Hiệu quả đầu tư trong ngành công nghiệp bia Việt Nam
- Mức đầu tư sản xuất 1 triệu lít bia trong cả nước
Công ty Bia Sài Gòn và Công ty Bia Hà Nội

1.559 triệu đồng

Các công ty bia liên doanh

10.352 triệu đồng

Các công ty bia đòa phương

2.802 triệu đồng

Mức đầu tư chung của ngành

5.178 triệu đồng

- Doanh thu của 1 triệu lít bia trong cả nước
Công ty Bia Sài Gòn và Công ty Bia Hà Nội

10.291 triệu đồng

Các công ty bia liên doanh

8.633 triệu đồng

Các công ty bia đòa phương

3.806 triệu đồng

Mức doanh thu chung của ngành

8.368 triệu đồng

- Lợi nhuận tính trên 1 triệu lít bia
Công ty Bia Sài Gòn và Công ty Bia Hà Nội

2.036 triệu đồng

Các công ty bia liên doanh

- 384 triệu đồng (lỗ)

Các công ty bia đòa phương

- 165 triệu đồng (lỗ)

Mức lợi nhuận chung của ngành

462,6 triệu đồng

- Tỷ lệ lợi nhuận trên doanh thu
Công ty Bia Sài Gòn và Công ty Bia Hà Nội

19,68%

Các công ty bia liên doanh

- 2,28% (lỗ)

Các công ty bia đòa phương

- 4,33% (lỗ)

Tỷ lệ lợi nhuận trên doanh thu chung của ngành

5,0%

- Nộp tích lũy trên 1 triệu lít bia (chủ yếu là thuế tiêu thụ đặc biệt)


24

Công ty Bia Sài Gòn và Công ty Bia Hà Nội

5.681 triệu đồng

Các công ty bia liên doanh

4.005 triệu đồng

Các công ty bia đòa phương

1.042 triệu đồng

Ư Những số liệu về hiệu quả kinh tế của ngành công nghiệp bia cho thấy:
- Các công ty bia TW hoạt động có hiệu quả kinh tế cao nhất với nhờ việc
phát huy hết công suất và luôn dẫn đầu về: doanh thu, lợi nhuận và nộp ngân sách.
- Các đơn vò sản xuất bia đòa phương do công nghệ lạc hậu, máy móc lạc hậu
nên không phát huy hết công suất, chủ yếu phục vụ nhu cầu tại chỗ nên doanh thu
thấp, có nơi thua lỗ, nộp ngân sách thấp.
- Các công ty liên doanh mặc dù đầu tư máy móc hiện đại và công nghệ tiên
tiến nhưng chỉ sử dụng 44,5% công suất, nộp đủ thuế nhưng lại thua lỗ.
2.3.1.3- Vò trí của ngành Bia Việt Nam với thò trường thế giới
Ngành bia Việt Nam đã tham gia Hiệp hội Bia Châu Á – Thái Bình Dương.
Tháng 4/1999, Hiệp hội đã tổ chức Hội nghò chuyên đề về kỹ thuật sản xuất bia tại

Việt Nam.
Đã có các Hội thảo về sử dụng và bảo quản Malt của hãng MaltCo., sử dụng
Enzym trong sản xuất bia của hãng Novo, sử dụng thiết bò…
2.3.2- Thực trạng các doanh nghiệp Nhà nước sản xuất bia tại Tổng Công ty
RB-NGK Việt Nam
Quy mô và năng lực của ngành Bia Việt Nam chia làm 3 loại hình sở hữu: