Mối quan hệ giữa hình ảnh ngân hàng, chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực Internet Banking: Nghiên cứu trường hợp của Ngân hàng ở khu vực Thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
----------------------------

NGUYỄN TỐ TRINH

MỐI QUAN HỆ GIỮA HÌNH ẢNH
NGÂN HÀNG, CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
VỚI SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG
TRONG LĨNH VỰC INTERNET BANKING:
NGHIÊN CỨU TRƢỜNG HỢP CỦA NGÂN
HÀNG Ở KHU VỰC TP. HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. ĐINH CÔNG TIẾN

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2012


i

LỜI NÓI ĐẦU
Để hoàn thành luận văn này, tác giả đã nhận đƣợc sự hƣớng dẫn, góp ý và
động viên nhiệt tình của Thầy Cô, ngƣời thân, đồng nghiệp và bạn bè.
Tác giả trân trọng cảm ơn Quý Thầy, Cô của Trƣờng Đại Học Kinh Tế thành
phố Hồ Chí Minh đã truyền đạt cho tác giả những kiến thức quý báu và kinh
nghiệm thực tiễn trong thời gian học tại Trƣờng.
Tác giả trân trọng cảm ơn Tiến sĩ Đinh Công Tiến đã tận tâm hƣớng dẫn tác

giả phƣơng pháp khoa học và hoàn chỉnh nội dung luận văn.
Tác giả gửi lời cảm ơn chân thành đến đồng nghiệp tại Ngân hàng Eximbank
và các bạn lớp cao học khóa 19 và 20 của Trƣờng Đại Học Kinh Tế thành phố Hồ
Chí Minh đã hỗ trợ tác giả thu thập dữ liệu khảo sát.
Cuối cùng, tác giả thật sự hạnh phúc và biết ơn ba mẹ và anh trai đã luôn bên
cạnh động viên và hỗ trợ tác giả với tất cả tình yêu thƣơng trong suốt quá trình học
tập và nghiên cứu.
Mặc dù tác giả đã cố gắng hoàn thiện nội dung nghiên cứu, tham khảo tài
liệu, tiếp thu ý kiến, song luận văn chắc chắn vẫn còn thiếu sót. Tác giả kính mong
những phê bình và góp ý của Quý Thầy, Cô và bạn đọc.

TP. Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2012
Nguyễn Tố Trinh


ii

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Mối quan hệ giữa hình ảnh ngân hàng,
chất lƣợng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực Internet Banking”
là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc.
Tác giả
Nguyễn Tố Trinh


iii

MỤC LỤC
LỜI NÓI ĐẦU ............................................................................................................ i
LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... ii

MỤC LỤC ................................................................................................................. iii
DANH MỤC HÌNH VẼ ........................................................................................... vii
DANH MỤC BẢNG BIỂU .................................................................................... viii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .................................................................................... ix
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN .......................................................................................1
1.1 Lý do chọn đề tài ...............................................................................................1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ..........................................................................................3
1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu .....................................................................3
1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu ...................................................................................3
1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ...............................................................................5
1.6 Kết cấu của luận văn..........................................................................................5
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU..............................6
2.1 Giới thiệu ...........................................................................................................6
2.2 Dịch vụ ..............................................................................................................6
2.2.1 Định nghĩa dịch vụ......................................................................................6
2.2.2 Đặc điểm dịch vụ ........................................................................................6
2.2.3 Dịch vụ điện tử ...........................................................................................7
2.3 Dịch vụ Internet Banking ..................................................................................7
2.3.1 Định nghĩa dịch vụ Internet Banking..........................................................7
2.3.2 Đặc điểm của dịch vụ Internet Banking .....................................................7
2.3.3 Tình hình cung ứng dịch vụ Internet Banking của các ngân hàng thƣơng
mại thuộc khu vực thành phố Hồ Chí Minh ........................................................9
2.4 Chất lƣợng dịch vụ ............................................................................................9
2.4.1 Chất lƣợng dịch vụ truyền thống ................................................................9
2.4.2 Chất lƣợng dịch vụ điện tử .......................................................................12


iv

2.4.3 Chất lƣợng dịch vụ Internet Banking....................................................... 14

2.5 Hình ảnh ngân hàng ........................................................................................ 18
2.6 Sự hài lòng của khách hàng ............................................................................ 19
2.7 Mối quan hệ giữa hình ảnh ngân hàng, chất lƣợng dịch vụ với sự hài lòng của
khách hàng ............................................................................................................ 20
2.7.1 Mối quan hệ giữa hình ảnh ngân hàng và sự hài lòng của khách hàng........ 20
2.7.2 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ..... 20
2.8 Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu ............................................................ 21
2.9 Tóm tắt ............................................................................................................ 23
CHƢƠNG 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................................ 24
3.1 Giới thiệu ........................................................................................................ 24
3.2 Quy trình nghiên cứu ...................................................................................... 24
3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ ..................................................................................... 24
3.2.2 Nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lƣợng) ..................................... 28
3.3 Các thang đo sử dụng ..................................................................................... 28
3.3.1 Thang đo hình ảnh ngân hàng .................................................................. 28
3.3.2 Thang đo chất lƣợng dịch vụ Internet Banking ....................................... 29
3.3.3 Thang đo sự hài lòng của khách hàng ...................................................... 31
3.4 Tóm tắt ............................................................................................................ 31
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................... 32
4.1 Giới thiệu ........................................................................................................ 32
4.2 Đặc điểm của mẫu khảo sát ............................................................................ 32
4.3 Kiểm định mô hình đo lƣờng.......................................................................... 37
4.3.1 Kiểm định Cronbach alpha ...................................................................... 37
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................ 39
4.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy ................................ 45
4.4.1 Kiểm định mối quan hệ giữa hình ảnh ngân hàng, chất lƣợng dịch vụ và
sự hài lòng của khách hàng ............................................................................... 45
4.4.2 Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính ......... 47

v

4.4.3 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu trong mô hình ...................49
4.5 Phân tích ảnh hƣởng của các biến định tính đến sự hài lòng của khách hàng 50
4.5.1 Giới tính ........................................................................................................50
4.5.2 Độ tuổi ..........................................................................................................51
4.5.3 Trình độ học vấn ...........................................................................................51
4.5.4 Nghề nghiệp..................................................................................................51
4.5.5 Thu nhập .......................................................................................................52
4.5.6 Thời gian sử dụng dịch vụ Internet Banking ................................................52
4.5.7 Tần suất sử dụng dịch vụ Internet Banking ..................................................53
4.6 Tóm tắt.............................................................................................................54
CHƢƠNG 5: Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN ...............................................................55
5.1 Giới thiệu .........................................................................................................55
5.2 Ý nghĩa và kết luận ..........................................................................................55
5.3 Hàm ý chính sách cho ngân hàng ....................................................................56
5.4 Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo ..........................................62
A. TIẾNG VIỆT ...................................................................................................... a
B. TIẾNG ANH ....................................................................................................... a
C. WEBSITE ...........................................................................................................g
PHỤ LỤC ....................................................................................................................h
Phụ lục 1.1: Dàn bài thảo luận ................................................................................h
Phụ lục 1.2: Tóm tắt kết quả khảo sát định tính ..................................................... l
Phụ lục 1.3: Bảng phỏng vấn sơ bộ 2 ......................................................................o
Phụ lục 2: Bảng phỏng vấn chính thức .................................................................... t
Phụ lục 3: Kiểm định thang đo bằng Cronbach alpha .............................................y
Phụ lục 4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá ....................................................gg
Phụ lục 5: Kết quả phân tích hồi quy ....................................................................oo
Phụ lục 6: Các thang đo gốc ..................................................................................qq
Phụ lục 7: Kết quả kiểm định liên hệ tuyến tính ................................................... ss

Phụ lục 8: Kết quả kiểm định phƣơng sai của sai số không đổi ............................. tt


vi

Phụ lục 9: Kết quả kiểm định phân phối chuẩn của phần dƣ ............................... uu
Phụ lục 10: Phân tích hệ số tƣơng quan Pearson .................................................. vv
Phụ lục 11: Kết quả phân tích T-test của sự hài lòng khách hàng theo giới tính . vv
Phụ lục 12: Kết quả phân tích ANOVA của sự hài lòng khách hàng theo độ tuổi
............................................................................................................................. ww
Phụ lục 13: Kết quả phân tích ANOVA của sự hài lòng khách hàng theo trình độ
học vấn .................................................................................................................. xx
Phụ lục 14: Kết quả phân tích ANOVA của sự hài lòng khách hàng theo nghề
nghiệp ................................................................................................................... yy
Phụ lục 15: Kết quả phân tích ANOVA của sự hài lòng khách hàng theo thu nhập
............................................................................................................................... zz
Phụ lục 16: Kết quả phân tích ANOVA của sự hài lòng khách hàng theo thời gian
sử dụng dịch vụ Internet Banking ........................................................................ aaa
Phụ lục 17: Kết quả phân tích ANOVA của sự hài lòng khách hàng theo tần suất
sử dụng dịch vụ Internet Banking ....................................................................... bbb


vii

DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 2.1 Mô hình các thành phần tác động đến sự hài lòng của khách hàng ........... 22
Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu… ............................................................................... 23
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ................................................................................ .25
Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ................................................................. 44

viii

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1 Một số thang đo về chất lƣợng dịch vụ điện tử ........................................12
Bảng 4.1 Danh sách ngân hàng của mẫu khảo sát ....................................................33
Bảng 4.2 Đặc điểm của mẫu về giới tính, nhóm tuổi ................................................34
Bảng 4.3 Đặc điểm của mẫu về mức thu nhập, học vấn và nghề nghiệp .................35
Bảng 4.4 Đặc điểm của mẫu về thời gian sử dụng, tần suất sử dụng Internet Banking
...................................................................................................................................36
Bảng 4.5 Kết quả Cronbach alpha của thành phần đo lƣờng hình ảnh ngân hàng ...38
Bảng 4.6 Kết quả Cronbach alpha của thành phần đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ .....39
Bảng 4.7 Kết quả Cronbach alpha của thành phần đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng
...................................................................................................................................39
Bảng 4.8 Kết quả phân tích EFA thang đo chất lƣợng dịch vụ Internet Banking ....41
Bảng 4.9 Đánh giá độ phù hợp của mô hình mối quan hệ giữa hình ảnh ngân hàng,
chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ..................................................45
Bảng 4.10 Kết quả các thông số hồi quy của mô hình ..............................................46
Bảng 4.11 Bảng so sánh một số phƣơng pháp xác thực (nguồn Tomica) ................60


ix

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
ctg : các tác giả
EFA : Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)
OTP : One Time Password (Mật khẩu một lần)
SMS : Short Message Service (Dịch vụ nhắn tin)
TT - NHNN: Thông Tƣ – Ngân Hàng Nhà Nƣớc

1

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN
1.1 Lý do chọn đề tài
Hiện nay, xu hƣớng toàn cầu hóa, hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đang
diễn ra mạnh mẽ. Sự phát triển của khoa học công nghệ, sự phát triển vƣợt bậc về
công nghệ thông tin và việc ứng dụng nó trong các lĩnh vực kinh tế trở nên phổ
biến. Đặc biệt, Internet đã tác động rất lớn đến môi trƣờng kinh doanh và ngành tài
chính ngân hàng cũng không ngoại lệ. Kỹ thuật và công nghệ hiện đại đã tạo ra
cuộc cách mạng trong ngành ngân hàng, mở ra cơ hội thâm nhập thị trƣờng quốc tế
(Jayawardhena và Foley, 2000).
Với mục tiêu nâng cao chất lƣợng phục vụ khách hàng, đa dạng hóa dịch vụ,
mở rộng kênh giao tiếp với khách hàng, ngoài các hoạt động kinh doanh truyền
thống, đầu tƣ và phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử, mà nổi bật là dịch vụ Internet
Banking hiện đang là hƣớng triển khai đƣợc chú trọng của các ngân hàng tại Việt
Nam nhằm gia tăng sức cạnh tranh và vị thế của mình trƣớc các đối thủ. Theo Báo
cáo Thƣơng mại điện tử Việt Nam 2011(2012) do Cục Thƣơng mại điện tử và Công
nghệ thông tin - Bộ Công Thƣơng chính thức công bố thì số lƣợng ngân hàng triển
khai dịch vụ Internet Banking tăng dần qua các năm. Nếu năm 2004, mới chỉ có 3
ngân hàng thì đến năm 2007 con số này đã lên đến 18 ngân hàng và đến thời điểm
cuối năm 2011 đã có 45 ngân hàng cung cấp dịch vụ Internet Banking, chiếm 90%
trong tổng số 50 ngân hàng đang hoạt động tại Việt Nam (bao gồm các ngân hàng
thƣơng mại nhà nƣớc, ngân hàng chính sách, ngân hàng thƣơng mại cổ phần, ngân
hàng liên doanh và ngân hàng 100% vốn nƣớc ngoài). Ngoài ra, dựa trên thống kê
của công ty ComScore (2011) đến 12/2010, Việt Nam có khoảng 6,8 triệu ngƣời sử
dụng Internet trong tổng số 86 triệu dân và theo dự đoán con số này sẽ tiếp tục tăng
cao trong tƣơng lai. Hơn nữa, theo kết quả khảo sát do công ty ComScore (2011)
thực hiện về số lƣợng khách hàng sử dụng dịch vụ Internet Banking, chỉ trong vòng
một năm từ tháng 1/2010 đến tháng 1/2011, số lƣợng ngƣời dùng tại Việt Nam đã

tăng 35% từ 701.000 lên 949.000 ngƣời. Điều này chứng tỏ nhận thức cũng nhƣ


2

mối quan tâm của khách hàng về dịch vụ Internet Banking ngày càng tăng và đồng
thời cho thấy tiềm năng lớn cho việc phát triển các sản phẩm dịch vụ ngân hàng
thông qua Internet.
Khi dịch vụ Internet Banking trở nên phổ biến thì việc đạt mục tiêu duy trì và
mở rộng thị phần là một thách thức đối với các nhà quản trị trong ngành ngân hàng.
Các ngân hàng không chỉ chạy đua trong việc cung ứng dịch vụ Internet Banking
mà còn không ngừng nâng cao chất lƣợng dịch vụ để đáp ứng cao nhất sự hài lòng
của khách hàng. Đồng thời, hình ảnh ngân hàng đóng vai trò rất quan trọng trong
việc khách hàng quyết định lựa chọn giao dịch (Gan & ctg, 2011). Điều đó đòi hỏi
các ngân hàng phải định vị và xây dựng hình ảnh của mình nhằm thiết lập sự cảm
nhận vƣợt trội trƣớc đối thủ cạnh tranh, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện đƣợc
thƣơng hiệu. Trong bối cảnh đó, chiến lƣợc kinh doanh hƣớng đến khách hàng đang
trở thành chiến lƣợc có tầm quan trọng bậc nhất, giúp ngân hàng duy trì khách hàng
hiện tại, nâng cao uy tín ngân hàng, thu hút khách hàng mới vì sự hài lòng của
khách hàng là yếu tố chính để tạo đƣợc thành công lâu dài trong kinh doanh
(Zeithaml & ctg, 1996).
Do tác động của suy thoái kinh tế, hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực tài
chính ngân hàng thời gian qua gặp khá nhiều khó khăn. Việc các ngân hàng quan
tâm đến sự hài lòng của khách hàng là rất cần thiết, đặc biệt trong lĩnh vực giao dịch
trực tuyến Internet Banking. Tuy đã có nhiều nghiên cứu về lĩnh vực dịch vụ
Internet Banking nhƣng có rất ít nghiên cứu đánh giá và xem xét đồng thời ảnh
hƣởng của hình ảnh ngân hàng, chất lƣợng dịch vụ đến sự hài lòng khách hàng. Do
vậy, nghiên cứu mối quan hệ giữa hình ảnh ngân hàng, chất lƣợng dịch vụ với sự
hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực Internet Banking là việc rất có ý nghĩa. Dựa
trên kết quả nghiên cứu, tác giả đƣa ra hàm ý chính sách cho các nhà quản trị ngân

hàng nhằm xây dựng các phƣơng án phát triển kinh doanh phù hợp, đáp ứng đƣợc
sự hài lòng của khách hàng, gia tăng hiệu quả kinh doanh Internet Banking.


3

1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu đƣợc thực hiện với 03 mục tiêu:
- Phát triển các thành phần đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ Internet Banking.
- Xác định mối quan hệ giữa hình ảnh ngân hàng, các thành phần đo lƣờng
chất lƣợng dịch vụ Internet Banking với sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực
Internet Banking.
- Từ kết quả phân tích, tác giả đƣa ra những hàm ý chính sách nhằm gia tăng
sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking.
1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu: sự hài lòng của khách hàng, hình ảnh ngân hàng, chất
lƣợng dịch vụ trong lĩnh vực Internet Banking.
Đối tƣợng khảo sát: khách hàng cá nhân hiện đang sử dụng dịch vụ Internet
Banking.
Phạm vi nghiên cứu: chỉ nghiên cứu dịch vụ Internet Banking của các ngân
hàng ở khu vực thành phố Hồ Chí Minh.
1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu
Tiếp cận nghiên cứu định lƣợng, đƣợc thực hiện qua 2 bƣớc gồm nghiên cứu
sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định tính.
Từ mục tiêu ban đầu, dựa vào cơ sở lý thuyết, tác giả xây dựng đƣợc bảng phỏng
vấn sơ bộ. Tiếp theo, tác giả dùng kỹ thuật phỏng vấn sâu (thảo luận tay đôi) và
khảo sát thử nhằm điều chỉnh và bổ sung thang đo của chất lƣợng dịch vụ Internet
Banking, hình ảnh ngân hàng, sự hài lòng của khách hàng phù hợp với điều kiện
đặc thù của Việt Nam nói chung và lĩnh vực Internet Banking ở Việt Nam nói riêng

để xây dựng bảng phỏng vấn chính thức.


4

Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định
lƣợng. Kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp và phỏng vấn qua mạng Internet đƣợc sử dụng
để thu thập thông tin từ khách hàng sử dụng dịch vụ Internet Banking của các ngân
hàng thƣơng mại thuộc khu vực thành phố Hồ Chí Minh.
Thông tin mẫu:
- Chọn mẫu: Mẫu đƣợc chọn theo phƣơng pháp thuận tiện. Chọn lựa thuận tiện
một số khách hàng (số lƣợng đảm bảo theo kích thƣớc mẫu) từ các khách hàng đã
sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến Internet Banking.
- Kích thƣớc mẫu:
+ Phƣơng pháp phân tích dữ liệu chủ yếu đƣợc sử dụng trong nghiên cứu:
Phƣơng pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha (kiểm định thang đo), phƣơng pháp
phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy bội (kiểm định mô hình).
Để có thể phân tích nhân tố khám phá, ta cần thu thập dữ liệu với kích thƣớc
mẫu là ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát (Nguyễn Đình Thọ, 2011)
+ Bên cạnh đó, để tiến hành phân tích hồi qui tốt nhất kích thƣớc mẫu, công thức
sau đây cần đƣợc đảm bảo (Nguyễn Đình Thọ, 2011):
n >= 8m + 50
Trong đó: n: Cỡ mẫu; m: Số biến độc lập của mô hình
Phƣơng pháp phân tích dữ liệu: Sau khi thu thập, các bản phỏng vấn đƣợc
xem xét và loại bỏ những bản phỏng vấn không đạt yêu cầu. Thông tin thu thập
đƣợc sẽ đƣợc xử lý bằng phần mềm SPSS 20. Với phần mềm SPSS, ta tiến hành
phân tích dữ liệu thông qua các công cụ nhƣ: Thống kê mô tả, bảng tần số, đồ thị,
kiểm định độ tin cậy của thang đo (hệ số tin cậy Cronbach alpha), phân tích nhân tố
khám phá EFA, phân tích hồi qui bội đƣợc sử dụng để kiểm định mô hình.

5

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
- Đề tài cho thấy mức độ tác động của hình ảnh ngân hàng, các thành phần
của chất lƣợng dịch vụ Internet Banking đối với sự hài lòng của khách hàng.
- Đề tài cung cấp thông tin cũng nhƣ luận cứ khoa học để các nhà quản trị ngân
hàng đề ra các biện pháp cụ thể nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch
vụ Internet Banking từ góc nhìn của hình ảnh ngân hàng và chất lƣợng dịch vụ.
- Đề tài là tài liệu tham khảo hữu ích trong việc xây dựng công cụ đo lƣờng
chất lƣợng dịch vụ Internet Banking.
1.6 Kết cấu của luận văn
Kết cấu của luận văn gồm 5 chƣơng, cụ thể nhƣ sau:
Chƣơng 1: Tổng quan.
Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chƣơng 3: Thiết kế nghiên cứu
Chƣơng 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
Chƣơng 5: Ý nghĩa và kết luận


6

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Giới thiệu
Chƣơng 2 trình bày những nội dung cơ bản của các lý thuyết có liên quan để
làm cơ sở nền tảng cho nghiên cứu này. Nhiều thuật ngữ, khái niệm, mô hình ở
chƣơng này đƣợc sử dụng cho các chƣơng khác. Chƣơng này cũng trình bày mô
hình nghiên cứu của đề tài.
2.2 Dịch vụ
2.2.1 Định nghĩa dịch vụ

Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên các nhà nghiên cứu đã đƣa ra nhiều
định nghĩa về dịch vụ. Dịch vụ đƣợc cho là những hành vi, quá trình, cách thức thực
hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn
nhu cầu và mong đợi của khách hàng (Zeithaml & Bitner, 2000, trích dẫn Nguyễn
Thị Phƣơng Trâm, 2008). Hay dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh
nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những
quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng (Kotler & Armstrong, 2004, trích dẫn
Nguyễn Thị Phƣơng Trâm, 2008)
2.2.2 Đặc điểm dịch vụ
Wolak & ctg (1998) cho rằng có bốn đặc điểm để phân biệt giữa sản phẩm
hàng hóa và dịch vụ nhƣ sau:
(1) Tính vô hình: dịch vụ không giống nhƣ sản phẩm vật chất, không thể sờ,
nếm, cảm nhận theo cách của sản phẩm trƣớc khi ngƣời tiêu dùng mua.
(2) Tính không tách rời: thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai giai
đoạn rõ ràng là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Dịch vụ đƣợc tạo ra và sử
dụng đồng thời. Còn sản phẩm vật chất đƣợc sản xuất ra, nhập kho, phân phối qua
nhiều nấc trung gian mua bán, rồi sau đó mới đƣợc tiêu dùng.


7

(3) Tính không đồng nhất: trong kết quả dịch vụ, chất lƣợng của một dịch vụ
khó chuẩn hóa hơn kết quả sản phẩm. Việc thực hiện dịch vụ thƣờng khác nhau tùy
thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, ngƣời phục vụ, thời gian thực
hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tƣợng phục vụ và địa điểm phục vụ (Caruana & Pitt,
1997 trích dẫn Nguyễn Thị Phƣơng Trâm, 2008)
(4) Tính không lƣu giữ đƣợc: dịch vụ không giống nhƣ sản phẩm, không thể
cất trữ để dành sử dụng về sau.
2.2.3 Dịch vụ điện tử
Ngày nay cùng với sự bùng nổ công nghệ thông tin, các dịch vụ và sản phẩm

cũng nhanh chóng đƣợc giao dịch qua Internet. Theo Santos(2003) và Voss (2003),
Internet cung cấp một chức năng tƣơng tác với khách hàng và cho phép các dịch vụ
điện tử đƣợc ƣu tiên phát triển hàng đầu. Rust và Kannan (2003) cho rằng dịch vụ
điện tử là sự tƣơng tác, dịch vụ khách hàng dựa trên Internet và tập trung nội dung,
đƣợc ký kết bởi khách hàng, tích hợp kỹ thuật và các quá trình hỗ trợ khách hàng
một cách có hệ thống nhằm mục đích tăng cƣờng mối liên hệ giữa khách hàng và
nhà cung cấp dịch vụ. Dịch vụ điện tử khác với dịch vụ truyền thống với ba phƣơng
diện: (1) sự vắng mặt của nhân viên bán hàng, (2) sự vắng mặt của yếu tố hữu hình
truyền thống và (3) tính tự phục vụ của khách hàng.
2.3 Dịch vụ Internet Banking
2.3.1 Định nghĩa dịch vụ Internet Banking
Dịch vụ Internet Banking là dịch vụ ngân hàng qua Internet, khách hàng có thể
thực hiện các giao dịch với ngân hàng bằng máy tính hay thiết bị điện tử cầm tay có
kết nối Internet (Sayar và Wolfe, 2007).
2.3.2 Đặc điểm của dịch vụ Internet Banking
Sự phát triển vƣợt bậc về công nghệ đã tạo ra cuộc cách mạng trong ngành
ngân hàng (Jayawardhena và Foley, 2000). Đặc tính của Internet khiến nó trở thành
phƣơng tiện lý tƣởng cho việc cung cấp các sản phẩm và dịch vụ. Bằng việc sử


8

dụng Internet, khách hàng có thể truy cập tài khoản ngân hàng và tiến hành giao
dịch 24 giờ một ngày, 7 ngày trong tuần với chi phí giảm và tiện ích gia tăng
(Gurau, 2002). Tuy nhiên, sự ứng dụng và phát triển thành công dịch vụ Internet
Banking còn phụ thuộc các yếu tố nhƣ chất lƣợng và an ninh mạng Internet, mức độ
hiểu biết Internet của ngƣời dân, sự hỗ trợ của chính phủ, chiến lƣợc xây dựng kênh
phân phối qua Internet của ngân hàng cũng nhƣ chất lƣợng và độ tin cậy của dịch vụ
Internet Banking (Gurau, 2002).
Các nhà quản lý trong ngành ngân hàng hiện nay đã xem Internet Banking là dịch

vụ cần chú trọng đầu tƣ bởi kênh phân phối sản phẩm và dịch vụ mới này đem lại
nhiều thuận lợi cho cả ngân hàng và khách hàng. Theo Jayawardhena và Foley (2000),
những ƣu điểm của dịch vụ Internet Banking mang đến cho ngân hàng bao gồm:
(1) Tiết kiệm chi phí: phân phối sản phẩm dịch vụ qua Internet ít chi phí hơn
so với cách phân phối dịch vụ thông qua việc đầu tƣ xây dựng các chi nhánh ngân
hàng phân bố rộng khắp khu vực đông dân cƣ.
(2) Gia tăng khả năng tiếp cận khách hàng: ngƣời sử dụng Internet hiện tại là
khách hàng tiềm năng có giá trị.
(3) Tăng khả năng tùy biến: phân phối sản phẩm dịch vụ qua kênh Internet
đem lại khả năng điều chỉnh linh hoạt phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
Xét từ quan điểm khách hàng, Internet Banking đem đến lợi ích nhƣ: tiết kiệm
thời gian, chi phí, không phụ thuộc vào không gian, khả năng đáp ứng và cải thiện
dịch vụ nhanh chóng tạo sự tiện lợi cho khách hàng khi sử dụng các ứng dụng của
ngân hàng (Turban & ctg, 2000; Özdemir & ctg, 2008). Mức độ khách hàng chấp
nhận sử dụng dịch vụ Internet Banking chủ yếu đƣợc xác định bởi kỳ vọng của mỗi
cá nhân liên quan đến độ an toàn, chính xác, tốc độ giao dịch, giao diện thân thiện
và sự tiện lợi mà khách hàng cảm nhận đƣợc (Sayar và Wolfe, 2007).


9

2.3.3 Tình hình cung ứng dịch vụ Internet Banking của các ngân hàng
thƣơng mại thuộc khu vực thành phố Hồ Chí Minh
Theo Báo cáo Thƣơng mại điện tử Việt Nam 2011 do Cục Thƣơng mại điện
tử và Công nghệ thông tin - Bộ Công Thƣơng chính thức công bố (2012), các ngân
hàng hiện nay đều đã có website riêng để quảng bá hình ảnh ngân hàng cũng nhƣ
giới thiệu các sản phẩm dịch vụ mới đến khách hàng và có đến 90% ngân hàng cung
ứng dịch vụ Internet Banking. Tuy nhiên, tùy theo khả năng cung ứng dịch vụ
Internet Banking của từng ngân hàng thì ngoài những chức năng cơ bản nhƣ: tra
cứu thông tin giao dịch trên tài khoản; tra cứu thông tin tỷ giá, lãi suất, biểu phí; tra

cứu thông tin chứng khoán; chuyển khoản trong và ngoài hệ thống ngân hàng;
chuyển tiền cho ngƣời nhận bằng chứng minh nhân dân/hộ chiếu; thanh toán hóa
đơn (điện, nƣớc, điện thoại, Internet, …) thì khách hàng còn có thể sử dụng các dịch
vụ nâng cao nhƣ tính năng giao dịch mở rộng (thanh toán tiền vay trực tuyến; thanh
toán hóa đơn; chi lƣơng nhân viên; nạp tiền điện thoại di động) và quản lý tài sản
(mở tài khoản tiền gửi đầu tƣ trực tuyến; mở tài khoản tiền gửi có kỳ hạn; tất toán
tài khoản tiền gửi có kỳ hạn, chuyển vốn, lãi về tài khoản tiền gửi thanh toán; vay
tiền trực tuyến,…).
2.4 Chất lƣợng dịch vụ
2.4.1 Chất lƣợng dịch vụ truyền thống
Chất lƣợng dịch vụ đƣợc các nhà nghiên cứu xác định là một yếu tố thành
công quan trọng cho các tổ chức xây dựng lợi thế cạnh tranh. Trong một thời gian
dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ.
Theo Lehtinen và Lehtinen (1982) chất lƣợng dịch vụ phải đƣợc đánh giá trên hai
khía cạnh bao gồm quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ. Gronroos
(1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lƣợng dịch vụ đó là chất lƣợng kỹ
thuật, là những gì mà khách hàng nhận đƣợc; và chất lƣợng chức năng diễn giải
dịch vụ cung cấp nhƣ thế nào. Tuy nhiên, khi nói đến chất lƣợng dịch vụ, chúng ta
không thể không đề cập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman & ctg (1988, 1991).


10

Parasuraman & ctg định nghĩa chất lƣợng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự
mong đợi của ngƣời tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch
vụ. Parasuraman & ctg đã khởi xƣớng xây dựng thang đo các thành phần của chất
lƣợng dịch vụ thang đo SERVQUAL. Thang đo SERVQUAL đƣợc điều chỉnh và
kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau. Nghiên cứu tiên phong bởi
Parasuraman & ctg (1985) đã đƣa ra danh sách mƣời yếu tố quyết định của chất
lƣợng dịch vụ bao gồm:

(1) Tin cậy (reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời
hạn ngay từ lần đầu tiên.
(2) Đáp ứng (responsiveness): sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên
phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
(3) Năng lực phục vụ (competence): trình độ chuyên môn để thực hiện dịch
vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên
trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần
thiết cho việc phục vụ khách hàng.
(4) Tiếp cận (access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho
khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ nhƣ rút ngắn thời gian chờ đợi của khách
hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
(5) Lịch sự (courtesy): tính cách phục vụ niềm nở tôn trọng và thân thiện với
khách hàng.
(6) Thông tin (communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho
khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên
quan đến họ nhƣ giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
(7) Tín nhiệm (credibility): khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho
khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của công ty,
nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.


11

(8) An toàn (security): liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách
hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng nhƣ bảo mật thông tin.
(9) Hiểu biết khách hàng (understading/knowing the customer): thể hiện qua
khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của
khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng đƣợc khách hàng thƣờng xuyên.
(10) Phƣơng tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục
của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.

Mô hình mƣời thành phần chất lƣợng dịch vụ nêu trên có ƣu điểm là bao quát
hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này có nhƣợc điểm là phức
tạp trong việc đo lƣờng. Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều
thành phần của mô hình chất lƣợng dịch vụ không đạt đƣợc giá trị phân biệt. Chính vì
vậy các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô hình này dẫn đến sự phát triển
của công cụ SERVQUAL với những thuộc tính chính yếu thành 5 tổng thể kích thƣớc
của chất lƣợng dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1988, 1991) bao gồm:
(1) Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và
đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
(2) Đáp ứng (resposiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân
viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
(3) Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung
cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
(4) Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân,
khách hàng.
(5) Phƣơng tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.


12

2.4.2 Chất lƣợng dịch vụ điện tử
Để cung cấp đƣợc dịch vụ chất lƣợng đến khách hàng, các nhà quản lý dịch vụ
trực tuyến phải hiểu đƣợc nhận thức khách hàng về dịch vụ nhƣ thế nào và cách
thức đánh giá dịch vụ trực tuyến (Parasuraman & ctg, 2005). Để giải quyết vấn đề
này, vài năm qua đã có nhiều công cụ đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ trực tuyến đã
đƣợc phát triển (Zeithaml & ctg, 2000; Yoo và Donthu, 2001; Loiacono, Watson và
Goodhue, 2002, 2007; Wofinbarger và Gilly, 2003; Parasuraman, Zeithaml và
Malhotra, 2005; Bressolles, 2008).
Bảng 2.1 Một số thang đo về chất lƣợng dịch vụ điện tử

STT Tên thang đo

Tác giả

1

Zeithaml

e-SQ

Thành phần đo lƣờng
& Linh hoạt (flexibility), danh mục định
hƣớng

ctg (2000)

(navigation),

(efficiency),

tính

hiệu
cá

quả
nhân

(personalization), đầy đủ (reliability),
khả năng truy cập (access), tin cậy

(trust), bảo mật (privacy), tính thẩm mỹ
(site

aesthetics),

đáp

ứng

(responsiveness), kiến thức về giá (price
knowledge)
2

SiteQual

Yoo

và Tính dễ sử dụng (ease of use), tính thẩm

Donthu (2001)

mỹ (aesthetic design), tốc độ xử lý
(processing speed), độ an toàn (security)


13

3

WebQual

Thông tin phù hợp (informational fit to

Loiacono,

và task), tƣơng tác (interactivity), tin cậy

Watson
Goodhue

(trust), thời gian phản hồi (response

(2002, 2007)

time), thiết kế hấp dẫn (design appeal),
độ nhạy (intuitiveness), hình ảnh hấp
dẫn

(visual

appeal),

sáng

tạo

(innovativeness), tính liên tục (flow),
tích hợp thông tin liên lạc (integrated
communication), quy trình kinh doanh
(business process), khả năng thay thế

(substitutability)
4

eTailQ

Thiết kế (website design), tính cá nhân

Wofinbarger
và

Gilly (personalization), đầy đủ (fulfillment),
tin cậy (reliability), tính an toàn/bảo mật

(2003)

(security/ privacy), dịch vụ khách hàng
(customer service)
5

e-S-Qual

Parasuraman,
Zeithaml

e-RecS-Qual

Hiệu

quả

(efficiency),

đầy

đủ

và (fulfillment), tính sẵn sàng của hệ thống

Malhotra

(system availability), bảo mật (privacy)

(2005)

Đáp ứng (responsiveness), khả năng
phục hồi của dịch vụ (compensation),
liên lạc (Contact)

6

NetQual

Bressolles

Thông tin (Information), tính dễ sử dụng

(2008)

(ease of use), tính tin cậy/ đầy đủ
(reliability/ fulfillment),thiết kế (site

design),

tính

(security/privacy)

an

toàn/bảo

mật


14

2.4.3 Chất lƣợng dịch vụ Internet Banking
Chất lƣợng dịch vụ là yếu tố thành công then chốt của tất cả các ngành công
nghiệp dịch vụ và dịch vụ ngân hàng cung cấp qua Internet cũng không ngoại lệ
(Jayawardhena, 2006). Dựa vào các thang đo chất lƣợng dịch vụ trực tuyến đã đƣợc
phát triển (Zeithaml & ctg, 2000; Yoo và Donthu, 2001; Loiacono, Watson và
Goodhue, 2002, 2007; Wofinbarger và Gilly, 2003; Parasuraman, Zeithaml và
Malhotra, 2005; Bressolles, 2008), các nhà nghiên cứu đã tập trung chú ý hơn vào
tiềm năng của các phƣơng thức đo lƣờng này cho dịch vụ ngân hàng trực tuyến để
xây dựng thang đo chất lƣợng dịch vụ phù hợp với đặc điểm của Internet Banking
(Jun và Cai, 2001; Jayawardhena, 2004, 2006; Shapoor, 2010; Kumbhar, 2011;
Kamal và Ipshita, 2012).
Jun và Cai (2001) đã nghiên cứu các yếu tố quyết định chất lƣợng dịch vụ
Internet Banking. Nghiên cứu cho thấy các thành phần chất lƣợng dịch vụ và các
phƣơng pháp tiếp cận liên quan đƣợc phát triển trong môi trƣờng ngân hàng truyền
thống không thể áp dụng trong việc quản lý hiệu quả chất lƣợng dịch vụ Internet

Banking. Khác biệt giữa dịch vụ ngân hàng truyền thống và dịch vụ Internet
Banking là ít có sự tƣơng tác cá nhân giữa ngân hàng và khách hàng trong quá trình
cung cấp dịch vụ. Kết quả nghiên cứu cho biết chất lƣợng dịch vụ Internet Banking
có 17 thành phần đƣợc chia thành 3 nhóm gồm:
(1) Chất lƣợng dịch vụ khách hàng bao gồm 10 thành phần đƣợc đặt tên nhƣ
sau: độ tin cậy (reliability), đáp ứng (responsiveness), năng lực phục vụ
(competence), hỗ trợ khách hàng (courtesy), tín nhiệm (credibility), tiếp cận
(access), thông tin (communication), hiểu biết khách hàng (understanding the
customer), hợp tác (collaboration) và sự cải tiến liên tục (continuous improvement).
(2) Chất lƣợng hệ thống trực tuyến bao gồm 6 thành phần: nội dung (content),
chính xác (accuracy), dễ sử dụng (ease of use), kịp thời (timeliness), thẩm mỹ
(aesthetics) và an toàn (security).


15

(3) Chất lƣợng sản phẩm dịch vụ ngân hàng chỉ bao gồm 1 thành phần là sản
phẩm đa dạng/ đa tính năng (product variety/diverse features).
Jun và Cai (2001) đã chọn ra 6 yếu tố quyết định mà ngân hàng cần chú trọng:
đáp ứng, độ tin cậy, tiếp cận, dễ sử dụng, chính xác và sản phẩm đa dạng/ đa tính
năng vì các yếu tố này có xu hƣớng tác động mạnh mẽ vào sự hài lòng của khách
hàng tùy vào khả năng cung ứng dịch vụ.
Bên cạnh đó, Jayawardhena (2004, 2006) đã nghiên cứu xây dựng thang đo
chất lƣợng dịch vụ Internet Banking eBankQual với 21 biến quan sát của 5 thành
phần sau:
(1) Tiếp cận (access): khách hàng có thể sử dụng dịch vụ với nhiều loại hình
giao dịch đƣợc cung ứng.
(2) Giao diện web (web interface): xây dựng website phù hợp, thân thiện với
khách hàng.
(3) Tin cậy (trust): đem đến sự tin tƣởng cho khách hàng qua việc cung ứng

dịch vụ nhanh và thông tin phong phú.
(4) Chú tâm (attention): cung cấp dịch vụ chính xác đến khách hàng.
(5) Tín nhiệm (credibility): cung cấp dịch vụ đúng nhƣ cam kết.
Thang đo eBankQual này cũng đƣợc Merve (2010) sử dụng trong nghiên cứu
thực nghiệm để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ Internet Banking. Và Shapoor (2010)
đã đƣa ra thang đo chất lƣợng dịch vụ Internet Banking trong bài nghiên cứu của
ông, với 20 biến quan sát của 8 thành phần: hiệu quả (efficiency), đầy đủ
(fulfillment), tính sẵn sàng của hệ thống (system availability), bảo mật (privacy), an
toàn/tin cậy (assurance/ trust), thẩm mỹ (site aesthetics), đáp ứng (responsiveness),
liên lạc (contact).
Ngoài ra, trên cơ sở sự kết hợp thang đo E-S-Qual (Parasuraman & ctg, 2005)
xét theo khía cạnh chất lƣợng dịch vụ và thang đo EBankQual (Jayawardhena,
2006) xét theo khía cạnh nhận thức khách hàng, thang đo chất lƣợng dịch vụ ngân