Mối quan hệ giữa lòng trung thành với thương hiệu và các thành phần khác của tài sản thương hiệu - trường hợp thương hiệu PNJSILVER

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH


NGUYỄN THỊ BÍCH NGUYÊN

MỐI QUAN HỆ GIỮA LÒNG TRUNG
THÀNH THƯƠNG HIỆU VÀ CÁC THÀNH
PHẦN KHÁC CỦA TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU
– TRƯỜNG HỢP THƯƠNG HIỆU
PNJSILVER
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60.34.05

NGƯỜI HƯỚNG DẪN: TS. NGUYỄN ĐỨC TRÍ

TP.HỒ CHÍ MINH – NĂM 2012


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài ““Mối quan hệ giữa lòng trung thành với thương hiệu
và các thành phần khác của tài sản thương hiệu – Trường hợp thương hiệu trang
sức bạc PNJSilver” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả trình
bày trong đề tài được được thu thập một cách trung thực và chưa từng công bố ở bất kỳ
công trình nghiên cứu nào trước đây.

TP. Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2012
Nguyễn Thị Bích Nguyên

ii

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình thực hiện luận văn tốt nghiệp này, tôi đã nhận được sự ủng hộ và
giúp đỡ từ nhiều cá nhân và tổ chức. Vì vậy, tôi xin dành trang đầu tiên của luận văn
này để gửi lời cám ơn chân thành của mình đến tất cả mọi người.
Trước hết, tôi xin chân thành cảm ơn các Quý thầy cô trường Đại học Kinh tế
Thành phố Hồ Chí Minh đã hết lòng truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu trong
quá trình tôi học tập tại trường.
Tôi xin chân thành cảm ơn người hướng dẫn khoa học – TS. Nguyễn Đức Trí –
người đã hết sức tận tâm hướng dẫn tôi thực hiện luận văn tốt nghiệp này.
Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các anh chị thuộc Bộ phận Nghiên
cứu và Tiếp thị, Phòng Marketing, Công ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận,
những người đã giúp đỡ tôi trong việc tìm hiểu về trang sức bạc và thương hiệu
PNJSilver.
Cuối cùng, tôi xin cảm ơn bạn bè, gia đình, những người đã giúp đỡ tôi trong việc
khảo sát thu thập dữ liệu và luôn động viên khuyến khích tôi trong quá trình thực hiện
luận văn.
Trong quá trình thực hiện luận văn, mặc dù đã hết sức cố gắng trong việc trao đổi
và tiếp thu ý kiến đóng góp của các Quý thầy cô, bạn bè và tham khảo nhiều tài liệu,
nhưng cũng không thể tránh khỏi sai sót. Rất mong sự góp ý của các Quý thầy cô, bạn
đọc và đặc biệt là Hội đồng nghiệm thu luận văn.
TP. Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2012
Nguyễn Thị Bích Nguyên


iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................................ i
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................. ii
MỤC LỤC ...................................................................................................................... iii
DANH MỤC BẢNG BIỂU .......................................................................................... vii
DANH MỤC HÌNH VẼ ............................................................................................... viii
TÓM TẮT ....................................................................................................................... x

CHƯƠNG I-GIỚI THIỆU TỔNG QUAN
1.1 Lý do chọn đề tài ...................................................................................................... 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................. 2
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................ 3
1.4 Phương pháp nghiên cứu.......................................................................................... 3
1.5 Ý nghĩa của đề tài ..................................................................................................... 4
1.6 Điểm mới của đề tài ................................................................................................. 5
1.7 Kết cấu của đề tài ..................................................................................................... 6

CHƯƠNG II-CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Giới thiệu chương .................................................................................................... 8
2.2 Thương hiệu ............................................................................................................. 8
2.3Tài sản thương hiệu .................................................................................................. 10
2.3.1Khái niệm tài sản thương hiệu ................................................................... 10
2.3.2 Tài sản thương hiệu dựa vào đánh giá của người tiêu dùng ..................... 11
2.4 Mô hình Aaker về tài sản thương hiệu ................................................................... 14
2.5 Các thành phần của tài sản thương hiệu................................................................. 19
2.5.1 Nhận biết thương hiệu .............................................................................. 19


iv

2.5.2 Chất lượng cảm nhận ............................................................................... 21
2.5.3 Hình ảnh thương hiệu................................................................................ 21
2.5.4 Lòng trung thành thương hiệu.................................................................. 23
2.6 Xây dựng giả thuyết và mô hình nghiên cứu ......................................................... 25
2.6.1 Các giả thuyết........................................................................................... 25
2.6.2 Mô hình nghiên cứu ................................................................................. 28
2.7 Tóm tắt chương ...................................................................................................... 28

CHƯƠNG III-TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU PNJSILVER
3.1 Giới thiệu chương .................................................................................................. 30
3.2 Công ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận – PNJ............................................. 30
3.2.1 Quá trình hình thành và phát triển ........................................................... 30
3.2.2 Các thương hiệu chính của PNJ ............................................................... 33
3.2.3 Tình hình kinh doanh ............................................................................... 35
3.3 Thương hiệu PNJSilver .......................................................................................... 37
3.3.1 Giới thiệu chung ....................................................................................... 37
3.3.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu .............................................................. 37
3.3.3 Chân dung khách hàng mục tiêu .............................................................. 38
3.3.4 Sản phẩm .................................................................................................. 39
3.3.5 Tình hình kinh doanh ............................................................................... 40
3.3.6 Các hoạt động chiêu thị............................................................................ 42
3.3.7 Hệ thống cửa hàng ................................................................................... 44
3.4 Tóm tắt chương ...................................................................................................... 45

CHƯƠNG IV-PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
4.1 Giới thiệu................................................................................................................ 46
4.2 Quy trình nghiên cứu ............................................................................................ 46
4.3 Nghiên cứu sơ bộ ................................................................................................... 47

v

4.3.1 Thiết kế nghiên cứu sơ bộ ........................................................................ 47
4.3.2 Kết quả nghiên cứu sơ bộ......................................................................... 48
4.4 Nghiên cứu chính thức ........................................................................................... 51
4.4.1 Kích thước mẫu ........................................................................................ 51
4.4.2 Phương pháp chọn mẫu và thu thập dữ liệu............................................. 52
4.4.3 Phương pháp xử lý số liệu ....................................................................... 53
4.5 Tóm tắt chương ...................................................................................................... 55

CHƯƠNG V-KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
5.1 Giới thiệu chương .................................................................................................. 56
5.2 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu ............................................................................... 56
5.3 Kiểm định thang đo ................................................................................................ 60
5.3.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo ............................................................. 60
5.3.2 Phân tích nhân tố EFA ............................................................................. 62
5.4 Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ................................................. 65
5.4.1 Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu ............................................................... 65
5.4.2 Hiệu chỉnh giả thuyết ............................................................................... 66
5.5 Kiểm định nhóm giả thuyết về quan hệ giữa các thành phần cấu thành tài sản
thương hiệu.................................................................................................................... 67
5.5.1 Phân tích tương quan ............................................................................... 67
5.5.2 Xác định biến độc lập, biến phụ thuộc ..................................................... 68
5.5.3 Kiểm tra các giả định hồi qui ................................................................... 69
5.5.4 Hồi qui tuyến tính đơn ............................................................................. 70
5.5.5 Hồi quy tuyến tính bội ............................................................................. 72
5.5.6 Kiểm định các giả thuyết ......................................................................... 75
5.6 Kiểm định nhóm giả thuyết về sự khác biệt trong đánh giá tài sản thương hiệu giữa
các nhóm khách hàng khác nhau ................................................................................... 77

5.7 Tóm tắt chương ...................................................................................................... 79


vi

CHƯƠNG VI-KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
6.1 Giới thiệu................................................................................................................ 81
6.2 Kết luận .................................................................................................................. 82
6.3 Ý nghĩa và hàm ý quản trị ...................................................................................... 85
6.3.1 Ý nghĩa của nghiên cứu ........................................................................... 85
6.3.2 Các hàm ý quản trị ................................................................................... 86
6.4 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ....................................... 91
6.5 Tóm tắt chương ...................................................................................................... 92
TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................. xi
PHỤ LỤC
Phụ lục 1 – Dàn bài thảo luận tay đôi ............................................................... xiii
Phụ lục 2 – Danh sách khảo khát sơ bộ ............................................................ xvi
Phụ lục 3 – Bảng khảo sát chính thức .............................................................. xvii
Phụ lục 4 – Kết quả Cronbach’s Alpha và EFA ................................................ xx
Phụ lục 5 – Kết quả hồi qui tuyến tính bội ..................................................... xxvi
Phụ lục 6 – Kết quả kiểm định T-test và Anova ............................................. xxxi


vii

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Trang
Bảng 3.1 Tình hình kinh doanh của PNJ từ 2007 – 2011 ............................................ 35
Bảng 3.2 Kết quả kinh doanh theo ngành hàng của PNJ ............................................. 41

Bảng 3.3 Hệ thống cửa hàng PNJSilver ....................................................................... 44
Bảng 5.1 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu...................................................................... 59
Bảng 5.2 Độ tin cậy Cronbach’s alpha của các thang đo............................................. 61
Bảng 5.3 Kết quả phân tích EFA ................................................................................. 64
Bảng 5.4 Ma trận hệ số tương quan Pearson ............................................................... 68
Bảng 5.5 Hồi qui tuyến tính đơn .................................................................................. 71
Bảng 5.6 Kết quả hồi qui tuyến tính bội ...................................................................... 73
Bảng 5.7 Kiểm định độ phù hợp của mô hình ............................................................. 73
Bảng 5.8 Sự khác biệt trong đánh giá TSTH theo giới tính của khách hàng ............... 77
Bảng 5.9 Sự khác biệt trong đánh giá TSTH theo độ tuổi của khách hàng ................. 78
Bảng 5.10 Sự khác biệt trong đánh giá TSTH theo thu nhập của khách hàng ............ 79
Bảng 5.11 Kết quả kiểm định các giả thuyết ............................................................... 80


viii

DANH MỤC HÌNH VẼ
Trang
Hình 2.1 Hai quan điểm chính về mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm ............ 9
Hình 2.2 Mô hình tài sản thương hiệu của Aaker (1991) ............................................ 12
Hình 2.3 Mô hình tài sản thương hiệu của Lassar & ctg (1995).................................. 13
Hình 2.4 Mô hình tài sản thương hiệu của Keller (1993, 1998) .................................. 14
Hình 2.5 Tác động của tài sản thương hiệu đến khách hàng và doanh nghiệp ............ 16
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu ...................................................................................... 28
Hình 3.1 Thương hiệu trang sức vàng PNJ .................................................................. 33
Hình 3.2 Thương hiệu trang sức bạc PNJSilver........................................................... 34
Hình 3.3 Thương hiệu phụ kiện thời trang Yabling ..................................................... 34
Hình 3.4 Lợi nhuận trước thuế từ năm 2007 – 2011.................................................... 36
Hình 3.5 Mức độ tăng trưởng hệ thống phân phối ....................................................... 36
Hình 3.6 Logo thương hiệu PNJSilver ......................................................................... 38

Hình 3.7 Biểu đồ doanh thu theo vùng năm 2011 ....................................................... 42
Hình 4.1 Quy trình nghiên cứu .................................................................................... 47
Hình 5.1 Phân phối của biến tuổi ................................................................................. 56
Hình 5.2 Giới tính ........................................................................................................ 57
Hình 5.3 Độ tuổi ........................................................................................................... 57
Hình 5.4 Thu nhập........................................................................................................ 57
Hình 5.5 Học vấn ......................................................................................................... 58


ix

Hình 5.6 Nghề nghiệp .................................................................................................. 58
Hình 5.7 Thời gian sử dụng sản phẩm ......................................................................... 58
Hình 5.8 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh .................................................................... 66
Hình 5.9 Tài Sản Thương Hiệu PNJSilver................................................................... 75
Hình 6.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu ........................................................................... 84


x

TÓM TẮT
Nghiên cứu này tập trung vào đối tượng là các thành phần cấu thành nên tài sản
thương hiệu dựa trên nhận thức của người tiêu dùng với trường hợp thương hiệu trang
sức bạc PNJSilver. Trong đó đặc biệt xem xét mối quan hệ giữa các thành phần Nhận
biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Hình ảnh thương hiệu với thành phần Lòng
trung thành đối với thương hiệu.
Trên cơ sở lý thuyết được tổng hợp từ các cuộc nghiên cứu về tài sản thương
hiệu, đặc biệt là các nghiên cứu của tác giả Aaker, mô hình nghiên cứu về tác động của
các thành phần thương hiệu đến Lòng trung thành thương hiệu đã được hình thành.
Các thang đo về các khái niệm nghiên cứu được hình thành từ việc kế thừa các thang

đo của các nghiên cứu trước đây và được điều chình cho phù hợp với ngành trang sức
bạc thông qua nghiên cứu định tính từ 10 khách hàng sử dụng sản phẩm PNJSilver.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện với 220 khách hàng nhằm kiểm định thang đo
và các giả thuyết đã được đặt ra.
Kết quả kiểm định thang đo cho thấy các thang đo đều đạt giá trị tin cậy, độ hội tụ
và phân biệt. Hầu hết các giả thuyết đặt ra đều được ủng hộ. Trong đó Chất lượng cảm
nhận là thành phần có tác động mạnh nhất đến Lòng trung thành thương hiệu, tiếp theo
là các thành phần Hình ảnh thương hiệu và Nhận biết thương hiệu. Nghiên cứu cũng
chứng minh được rằng có sự khác biệt trong đánh giá tài sản thương hiệu của những
nhóm khách hàng có đặc điểm khác nhau như: giới tính, độ tuổi, thu nhập.
Nghiên cứu này đã đóng góp thêm một ví dụ về đánh giá tài sản thương hiệu dựa
vào khách hàng trong thị trường trang sức bạc với thương hiệu cụ thể là PNJSilver.
Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng đưa ra những gợi ý giúp cho doanh nghiệp xây dựng
chiến lược quản trị thương hiệu PNJSilver một cách hiệu quả.


1

CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU TỔNG QUAN

1.1 Lý do chọn đề tài
Đề tài “Mối quan hệ giữa lòng trung thành thương hiệu và các thành phần
khác của tài sản thương hiệu – Trường hợp thương hiệu trang sức bạc PNJSilver”
được chọn để thực hiện nghiên cứu vì những lý do sau:
Thứ nhất. Ngày nay, tài sản thương hiệu đã trở thành một phần quan trọng đối
với các doanh nghiệp. Tài sản thương hiệu đóng góp rất nhiều lợi ích cho doanh nghiệp
như tạo nên sự thân thuộc và tin cậy của khách hàng với thương hiệu, tạo nên sự trung
thành đối với thương hiệu, giúp doanh nghiệp nâng cao doanh số bán hàng, mở rộng
chuỗi sản phẩm… Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp lại không nhận thức được rằng tài

sản thương hiệu là một khái niệm đa hướng, được hình thành từ nhiều yếu tố chứ
không chỉ đến từ sự nhận biết thương hiệu của khách hàng. Sự thành công của một
thương hiệu phụ thuộc rất nhiều mức độ giá trị mà khách hàng cảm nhận được về các
thành phần cấu thành tài sản thương hiệu. Chính vì vậy việc xác định và đo lường các
thành phần cấu thành nên tài sản thương hiệu là một việc làm hết sức cần thiết. Dựa
vào các mô hình tài sản thương hiệu của các nhà nghiên cứu như Aaker (1991)[11],
Keller (1993)[15], Lassar & ctg (1995)[18], nghiên cứu này mong muốn đem lại cho độc
giả một cái nhìn bao quát hơn về tài sản thương hiệu cũng như các thành phần của tài
sản thương hiệu gồm Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Hình ảnh thương
hiệu và Lòng trung thành đối với thương hiệu.
Thứ hai. Trong các thành phần cấu thành nên tài sản thương hiệu, lòng trung
thành đối với thương hiệu thường được xem là thành phần cốt lõi. Nhưng liệu các
thành phần còn lại có tác động đến thành phần cốt lõi này chăng? Nếu nâng cao cảm


2

nhận của khách hàng về các thành phần khác của tài sản thương hiệu thì lòng trung
thành của họ đối với thương hiệu có được nâng cao hay không? Vì những vướng mắc
này, nghiên cứu này sẽ đi sâu vào việc tìm hiểu xem có tồn tại mối quan hệ giữa các
thành phần cấu thành tài sản thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu hay không.
Bên cạnh đó, mức độ tác động của các thành phần này cũng sẽ được nghiên cứu nhằm
đánh giá đâu là thành phần có ảnh hưởng nhiều nhất đến lòng trung thành của khách
hàng đối với thương hiệu.
Thứ ba. Thương hiệu trang sức bạc PNJSilver, thuộc Công ty Cổ phần Vàng bạc
Đá quý Phú Nhuận, ra đời từ năm 2001, là một trong số ít các thương hiệu trang sức
bạc tại thị trường Việt Nam. Với nỗ lực không ngừng trong việc xây dựng và phát triển
thương hiệu trong 10 năm qua, hiện nay PNJSilver đã trở thành một trong những
thương hiệu trang sức bạc hàng đầu Việt Nam. Tuy nhiên, xây dựng và phát triển
thương hiệu là một quá trình dài và phức tạp, vì vậy việc thực hiện đánh giá về thương

hiệu một cách thường xuyên là rất cần thiết. Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu về thương
hiệu PNJSilver nhưng chủ yếu tập trung vào các hoạt động chiêu thị, chăm sóc khách
hàng mà chưa có nghiên cứu nào được công bố tập trung vào nghiên cứu đánh giá tài
sản thương hiệu cũng như mối tương quan giữa các thành phần cấu thành nên tài sản
thương hiệu PNJSilver.Chính vì lý do đó, nghiên cứu này chọn PNJSilver như một đối
tượng để đo lường tài sản thương hiệu. Nghiên cứu này có ý nghĩa thực tế vì sẽ giúp
doanh nghiệp hiểu rõ hơn đánh giá của khách hàng về tài sản của thương hiệu
PNJSilver, từ đó doanh nghiệp sẽ định hướng được các chiến lược marketing hiệu quả
hơn để thương hiệu ngày càng phát triển mạnh mẽ.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Với định hướng từ lý do chọn đề tài, nghiên cứu này sẽ tập trung vào các mục
tiêu cụ thể như sau:


3

• Xác định các thành phần tạo nên tài sản thương hiệu trong ngành trang sức
bạc, đặc biệt là thương hiệu PNJSilver.
• Kiểm định mô hình về mối quan hệ giữa thành phần Lòng trung thành
thương hiệu và các thành phần còn lại của Tài sản thương hiệu.
• So sánh sự khác nhau về cảm nhận về tài sản thương hiệu PNJ Silver giữa
các nhóm khách hàng có đặc điểm nhân khẩu học khác nhau.
• Đưa ra các hàm ý trong việc quản trị thương hiệu PNJSilver từ các kết quả
nghiên cứu.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• Đối tượng nghiên cứu: Mối quan hệ giữa thành phần Lòng trung thành đối
với thương hiệu và các thành phần khác của tài sản thương hiệu.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng sử dụng các sản phẩm thương hiệu trang
sức bạc PNJSilver, độ tuổi từ 15 – 35 tuổi.
• Phạm vi nghiên cứu: Tại thành phố Hồ Chí Minh. Thời gian khảo sát là

tháng 7 năm 2012.
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ và
nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính thông
qua phỏng vấn sâu với một số khách hàng được lựa chọn ngẫu nhiên. Các thông tin
được thu thập từ nghiên cứu sơ bộ sẽ là cơ sở để khám phá, điều chỉnh và bổ sung cho
thang đo các thành phần tài sản thương hiệu.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng.
Công cụ để thu thập dữ liệu định lượng là bảng câu hỏi. Bảng câu hỏi chứa đựng các


4

phát biểu về các thành phần của tài sản thương hiệu, mỗi phát biểu được đo lường bằng
thang đo Likert 5 điểm. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện phi xác suất.
Các dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý và phân tích bằng phần mềm xử lý số
liệu thống kê SPSS như sau:
• Thống kê mô tả các đặc tính của mẫu.
• Đánh giá độ tin cậy Cronbach Alpha của các thang đo.
• Phân tích nhân tố EFA để xác định các thành phần củatài sản thương hiệu.
• Phân tích tương quan và hồi qui nhằm xây dựng phương trình mô tả mức độ
ảnh hưởng của các thành phần Tài sản thương hiệu đến thành phần Lòng
trung thành thương hiệu.
• Dùng kiểm định T-test và Anova để khám phá sự khác biệt về nhận thức của
các nhóm khách hàng có đặc tính nhân khẩu khẩu khác nhau đối với các
thành phần tài sản thương hiệu PNJSilver.
1.5 Ý nghĩacủa đề tài
• Tổng hợp các lý luận cơ bản về thương hiệu và tài sản thương hiệu.
• Giúp người đọc nhận biết các thang đo dùng để đo lường các thành phần cấu

thành tài sản thương hiệu trong ngành trang sức bạc, với trường hợp thương
hiệu PNJSilver.
• Giúp công ty PNJ nắm được thông tin về cảm nhận của khách hàng về các
thành phần cấu thành tài sản thương hiệu PNJSilver, lấy đó làm cơ sở để
xây dựng các chiến lược marketing phù hợp để phát triển hơn nữa thương
hiệu này.
• Đây là nghiên cứu khám phá, có thể làm tài liệu tham khảo hữu ích cho các
đề tài nghiên cứu sâu hơn về giá trị thương hiệu, đặc biệt là ngành trang sức
bạc.


5

1.6 Điểm mới của đề tài
Tài sản thương hiệu là một đề tài được rất nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới
cũng như trong nước hết sức quan tâm. Sau đây là một số đề tài về Tài sản thương hiệu
cũng như Lòng trung thành thương hiệu đã được các tác giả trong nước nghiên cứu:
• Có nhiều nghiên cứu trước đây tập trung vào phân tích tài sản thương hiệu
ở các ngành nghề như ngân hàng (Hoàng Thị Phương Thảo & ctg, 2008)[3],
giáo dục tiểu học (Nguyễn Phượng Hoàng Lam, 2009)[6], thị trường ô tô
Việt Nam (Nguyễn Trường Sơn& Trần Trung Vinh, 2011)[8]… Kết quả
của các nghiên cứu này đều cho thấy tài sản thương hiệu là một khái niệm
đa hướng, được hình thành từ các thành phần Nhận biết thương hiệu, Chất
lượng cảm nhận, Hình ảnh thương hiệu và Lòng trung thành thương hiệu.
Tuy nhiên các nghiên cứu này không đi sâu vào phân tích mối quan hệ
giữa các thành phần tài sản thương hiệu, bên cạnh đó cũng chưa có nghiên
cứu nào về tài sản thương hiệu trong ngành trang sức bạc được công bố.
• Khái niệm lòng trung thành thương hiệu cũng đã được một số tác giả
nghiên cứu như: tác giả Phạm Anh Tuấn (2008)[9] viết về tác động của các
nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng, trong

đó tác giả tìm ra mối quan hệ tỷ lệ thuận giữa Sự gắn kết với thương hiệu,
Giá trị tự thể hiện, Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu đối với Lòng
trung thành thương hiệu trong thị trường điện thoại di động tại Việt Nam;
tác giảNguyễn Thị Mai Trang (2008)[7] nghiên cứu về mối quan hệ giữa
chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng, kết
quảnghiên cứu cho thấychất lượng dịch vụlà yếu tốquan trọng làm thỏa
mãn khách hàng cũng nhưlàm tăng lòng trung thành của họ đối với siêu
thị. Các tác giả này đều nhấn mạnh tầm quan trọng của Lòng trung thành
thương hiệu. Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu nào nghiên cứu về Lòng trung


6

thành thương hiệu khi được đặt trong mối quan hệ với các thành phần khác
của tài sản thương hiệu.
• Tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)[4] trong một
nghiên cứu về các thành phần của tài sản thương hiệu trong thị trường
hàng tiêu dùng tại Việt Nam cũng xem xét mối quan hệ giữa các thành
phần cấu thành tài sản thương hiệu. Theo đó, các tác giả này khẳng định có
mối quan hệ giữa thành phần Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận
và Thái độ đối với chiêu thị với thành phần Lòng đam mê thương hiệu.
Trong nghiên cứu này thành phần Lòng đam mê thương hiệu được hình
thành từ hai yếu tố là Lòng trung thành thương hiệu và Lòng ham muốn
thương hiệu, bên cạnh đó nghiên cứu này cũng không xét đến tác động của
thành phần Hình ảnh thương hiệu đến Lòng trung thành thương hiệu.
Kế thừa kết quả của nghiên cứu trên, nghiên cứu này sẽ tiếp tục tìm hiểu mối
quan hệ giữa các thành phần của tài sản thương hiệu, trong đó nhấn mạnh đến tác động
của các thành phần Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Hình ảnh thương
hiệu đối với thành phần Lòng trung thành thương hiệu trong thị trường trang sức bạc,
cụ thể với trường hợp thương hiệu PNJSilver.

1.7Kết cấu của đề tài
Kết cấu của nghiên cứu này gồm 6 chương như sau:
• Chương I giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu
• Chương II trình bày cơ sở lý thuyết về thương hiệu, tài sản thương hiệu, các
mô hình về tài sản thương hiệu, từ đó xây dựng các giả thuyết và mô hình
nghiên cứu
• Chương III giới thiệu tổng quan về công ty chủ quản và thương hiệu
PNJSilver


7

• Chương IV trình bày quy trình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu.
• Chương V phân tích kết quả nghiên cứu để kết luận các giả thiết về các
thành phần tài sản thương hiệu
• Chương VI sẽ tóm tắt kết quả nghiên cứu, trình bày các đóng góp của
nghiên cứu. Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo cũng được đề cập
trong chương này.


8

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1 Giới thiệu chương
Chương I đã giới thiệu những nét tổng quan về đề tài như cơ sở hình thành, mục
tiêu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của việc thực hiện nghiên cứu đo
lường các thành phần của tài sản thương hiệu trong ngành trang sức bạc tại thành phố
Hồ Chí Minh, cụ thể là thương hiệu PNJSilver.

Chương II sẽ trình bày những nội dung cơ bản của các lý thuyết có liên quan để
làm cơ sở lý luận của đề tài như các lý thuyết về thương hiệu, tài sản thương hiệu, các
mô hình về tài sản thương hiệu. Từ cơ sở đó, các giả thuyết và mô hình nghiên cứu sẽ
được xây dựng và phát triển.
Tại Việt Nam vẫn còn nhiều luồng ý kiến chưa thống nhất giữa cách gọi “thương
hiệu” và “nhãn hiệu”. Tuy nhiên, dựa theo mục đích của nghiên cứu, từ “thương hiệu”
sẽ được sử dụng xuyên suốt trong nghiên cứu này với vai trò là ý nghĩa của từ “brand”
trong các tài liệu học thuật tiếng Anh. Tương tự với trường hợp của “tài sản thương
hiệu” và “giá trị thương hiệu”, nghiên cứu này sẽ thống nhất dùng từ “tài sản thương
hiệu” để diễn đạt khái niệm “Brand equity”.
2.2Thương hiệu
Từ “brand”, nghĩa là thương hiệu, xuất phát từ ngôn ngữ Bắc Âu cổ “brandr”,
nghĩa là “đóng dấu”. Trong thời kỳ đó, khi những chủ trại chăn nuôi muốn phân biệt
đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng con dấu bằng sắt nung đỏ đóng
lên lưng từng con cừu một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu
của mình. Như vậy, thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm
của nhà sản xuất. Ngày nay, những định nghĩa về thương hiệu đã không còn dừng lại ở


9

đó. Có nhiều quan điểm về thương hiệu nhưng chủ yếu có hai quan điểm chính, được
phân định dựa theo mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm. Hai quan điểm này
được minh họa ở hình 2.1.
Hình 2.1 Hai quan điểm chính về mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm

(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Nghiên cứu các thành
phần giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam[4])

Theo Hiệp hội Marketing Mỹ AMA (The American Marketing Association):

“Thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng, hay một sự kết hợp
các phần tử đó nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một
nhóm người bán và phân biệt chúng với các hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh
tranh”. Với quan điểm truyền thống này, thương hiệu được hiểu như một phần của sản
phẩm và chức năng chính của thương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của mình với
sản phẩm cạnh tranh cùng loại. Quan điểm này tồn tại trong một thời gian khá dài, tuy
nhiên, khi nền kinh tế chuyển sang hướng toàn cầu và cạnh tranh gay gắt, quan điểm
này đã không còn phù hợp và khôg thể giải thích hết vai trò của thương hiệu.
Quan điểm sản phẩm là một phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà
nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Theo Aaker (1991)[11], những liệt kê sau đây là
những khái niệm phù hợp cho thương hiệu: Thương hiệu như là những yếu tố hữu hình
tích cực mang lại cho cuộc sống, thương hiệu là một biểu tượng, là một hình dạng
khuôn mẫu, là một người phát ngôn, là âm thanh, hoặc là một sản phẩm hay dịch vụ


10

thực. Cũng theo quan điểm này, Keller (1993)[15] đã bổ sung thêm các yếu tố để phân
biệt và nhận dạng thương hiệu như: các yếu tố hữu hình và vô hình, các yêu tố lý trí và
cảm xúc, các yếu tố biểu tượng của thương hiệu. Các quan điểm này đều cho rằng sản
phẩm chỉ chủ yếu cung cấp các lợi ích chức năng cho người tiêu dùng và chỉ là một
phần của thương hiệu, như Stephen King của tập đoàn WPP đã từng phát biểu “Sản
phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng
mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản
riêng của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu, nếu
thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu” (Aaker,1991)[11].
Hiện nay, chưa có một phát biểu nào về thương hiệu được các nhà nghiên cứu
cùng thống nhất. Tuy nhiên, dựa theo các quan điểm đã được công bố, một thương hiệu
thường có các thành phần chính như: tên gọi, biểu tượng, các thuộc tính, bản quyền,
công năng sử dụng, dịch vụ hỗ trợ, tính cách thương hiệu, quốc gia sản xuất, các giá trị

cộng thêm...
2.3Tài sản thương hiệu
2.3.1 Khái niệm tài sản thương hiệu
Aaker (1991)[11] cho rằng các khái niệm về tài sản thương hiệu đã trở thành một
trong những chủ đề nóng nhất trong các tài liệu về nghiên cứu tiếp thị. Điều đó cũng
rất dễ hiểu bởi vì như Yoo & Donthu (2001)[21] đã nói “Hãy chú ý rằng đã có bằng
chứng cho thấy tài sản thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến lợi nhuận trong tương
lai, dòng tiền trong dài hạn và sự sẵn sàng chi trả mức giá cao cho sản phẩm của người
tiêu dùng”. Broadbent (2000; theo Yoo & ctg, 2000[22]) cũng làm nổi bật điểm này
bằng cách chỉ ra rằng đối với nhiều nhà sản xuất, tài sản thương hiệu là nguồn vốn có
giá trị nhất và lâu dài nhất của họ.
Theo nhiều nhà nghiên cứu, tài sản thương hiệu là giá trị gia tăng cho một sản
phẩm do thương hiệu mang lại, chẳng hạn như Coke, Kodak, Levi’s và Nike (Farquhar


11

& ctg, 1991; Kamakura và Russel, 1993; Park và Srinivasan, 1994; Rangaswamy &
ctg, 1993; theo Yoo & ctg, 2000[22]). Còn theo Kotler và Keller (2006)[17] định nghĩa tài
sản thương hiệu là giá trị gia tăng cộng thêm cho các sản phẩm và dịch vụ. Giá trị này
có thể được phản ánh trong cách người tiêu dùng suy nghĩ, cảm nhận và hành động đối
với thương hiệu, cũng như giá cả, thị phần, và lợi nhuận mà thương hiệu mang đến cho
công ty. Tất cả các định nghĩa này đều có chung quan điểm rằng tài sản thương hiệu là
giá trị tăng thêm từ một sản phẩm/dịch vụ vì có thương hiệu.
Có nhiều quan điểm khác nhau về cách đánh giá tài sản thương hiệu. Tuy nhiên,
Lassar & ctg (1995)[18] đã chia ra thành hai nhóm chính: đánh giá theo quan điểm đầu
tư hay tài chính và đánh giá theo quan điểm người tiêu dùng. Cả hai phương pháp đều
có những ưu nhược riêng. Đánh giá tài sản thương hiệu dưới góc độ tài chính tuy góp
phần vào việc đánh giá tài sản của một công ty, nhưng nó không giúp được nhà quản trị
trong việc tận dụng và phát triển tài sản thương hiệu như thỏa mãn nhu cầu khách

hàng, tăng lòng trung lòng... Bên cạnh đó, về mặt tiếp thị, tài sản của một thương hiệu
là kết quả đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu đó. Việc đánh giá tài sản
thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng sẽ giúp tác giả hiểu được giá trị của
thương hiệu đối với khách hàng, đồng thời đưa ra được những chiến lược phù hợp để
nâng cao tài sản thương hiệu. Vì vậy, nghiên cứu này chủ yếu tập trung vào quan điểm
thứ hai: đánh giá tài thương hiệu dựa vào người tiêu dùng. Từ đây, thuật ngữ tài sản
thương hiệu được trình bày trong nghiên cứu này sẽ được ngầm hiểu là tài sản thương
hiệu dựa vào người tiêu dùng.
2.3.2 Đánh giá tài sản thương hiệu dựa vào người tiêu dùng
Đánh giá tài sản thương hiệu dựa vào người tiêu dùng (CBBE – Customer Based
Brand Equity) là một phương pháp tiếp cận đa chiều bao gồm các thành phần của tài
sản thương hiệu như: Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Hình ảnh thương
hiệu, Lòng trung thành với thương hiệu... có mối quan hệ gắn liền với nhận thức, sở


12

thhích, hành vi của ngư
ười tiêu dùùng và tácc động đếnn hiệu suấtt kinh doan
nh của doaanh
ngghiệp. Thư
ương hiệu thường xuuất hiện trrong suốt quá trình ra quyết định
đ
mua của
nggười tiêu ddùng như nhận
n
thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các
c lựa chhọn,
quuyết định mua
m và hànnh vi sau khi

k mua. T
Trong quá trình này, tài sản thư
ương hiệu tồn
tạại với vai trrò là “lý doo mua” củaa người tiêuu dùng và hành vi m
mua của họ cho thấy mức
m
độộ hài lòng//không hài lòng dẫn đến
đ tăng/giảm lòng truung thành thương hiệệu.
Bởi tínnh hợp lý và
v có giá trrị về mặt tiiếp thị củaa việc đánhh giá tài sảnn thương hiệu
h
dự
ựa vào ngư
ười tiêu dùùng, nhiềuu nhà nghiiên cứu nhhư Aaker ((1991)[11], Lassar & ctg
(11995)[18], Keller
K
(19993, 1998)[155][16]… đã đi
đ sâu tìm hiểu và đư
ưa ra các nghiên
n
cứuu rất
giiá trị về cácch tiếp cậnn này. Tuy nhiên, họ lại
l giải thícch quan điểểm này theeo những định
đ
hư
ướng khác nhau:
Aaker (1991)[11] cho rằng tài
t sản thươ
ơng hiệu làà giá trị tạoo ra đối vớ
ới khách hààng

vàà doanh ngghiệp, tập trung vào năm khía cạnh: sự nhận
n
biết thương
t
hiệệu, chất lượ
ợng
cảảm nhận, hhình ảnh thhương hiệuu, lòng trunng thành với thương hiệu và cáác giá trị khhác
(bbảo hộ thươ
ơng hiệu, quan
q
hệ với kênh phân phối…)
Hình 2.22 Mô hình
h tài sản th
hương hiệệu của Aak
ker (1991)
Hình ảnh
thươngg hiệu
Chất lượngg
C
cảm nhận

Nhận biết
b
thương hiệu

Tài sản
ơng
thươ
hiệệu

Lòng
L
trung
thành
thhương hiệuu

Các yyếu tố
khhác

(Nguồn: Aaaker, D.A. (1991),
(
Mannaging Brannd Equity, The
T Free Prress, New York,
Y
N.Y[111])


13

m thành phầần cho tài sản thươn
ng hiệu, gồồm:
Lassarr & ctg (19995)[18] đề nghị năm
chhất lượng ccảm nhận, giá trị cảm
m nhận, ấn tượng thư
ương hiệu, lòng tin vềề thương hiệu
h
củủa khách hàng và cảm
m tưởng củủa khách hààng về thươ
ơng hiệu đóó.
H

Hình
2.3 Mô
M hình tàài sản thươ
ơng hiệu củ
ủa Lassar & ctg (1995)

Tài sản thương hiệu

Chất lượng cảảm nhận
G trị cảm nhận
Giá
Ấn tư
ượng thươ
ơng hiệu
Lònng tin về thương
t
hiệu
Cảm
m tưởng vềề thương
hiệu

(Nguồồn: Lassar, W.,
W Mittal B.
B & Sharm
ma A. (1995)), Measurinng customerr-based bran
nd
equ
uity, Journaal of Consum
mer Marketting, Vol. 122[18])

Kellerr (1993, 1998)[15][16] cho rằngg tài sản thương
t
hiiệu chính là kiến th
hức
củủa khách hhàng về thhương hiệu
u đó. Kiếnn thức kháách hàng này
n bao gồồm hai thàành
phhần chính: nhận biếết về thươnng hiệu vàà hình ảnhh về thương hiệu.


14

H
Hình
2.4 Mô
M hình tàài sản thươ
ơng hiệu của
c Keller (1993, 19998)

Tài sản th
hương hiệu
Nh
hận biết
thươ
ơng hiệu
Nhận raa

Nhớ lại

H

Hình ảnh th
hương hiệuu
Loại
hình ảnh

Độ
mạnh

Sự yêu
thích

Sự độc
đáo

(Nguồn: Keller,
K
K.L. (1993),
(
“Co
onceptualiziing, measurring, and maanaging cusstomer-baseed
b
brand
equity
y”, Journal of Marketinng, Vol. 57[15])

Ngoài Aaker (19991)[11], cácc nhà nghiiên cứu khhác hầu như
ư chỉ tập trung
t
vào một
m

vàài thành phhần của tàii sản thươnng hiệu. Laassar & ctgg (1995)[188] tuy cũng
g đề nghị năm
n
thhành phần tuy
t nhiên lại
l không xét
x đến cácc thành phầần rất quann trọng như
ư sự nhận biết
b
thhương hiệuu hay lòng trung thànnh với thươ
ơng hiệu. Chính
C
vì giiá trị và sự
ự phù hợp của
m hình tài sản thươnng hiệu củaa Aaker nêên đề tài này sử dụngg mô hình này như một
mô
m
khhung nghiêên cứu chínnh để đo lư
ường tài sảnn thương hiệu,
h
với cáác thành phhần như Nh
hận
biiết thương hiệu, Chấất lượng cảảm nhận, Hình
H
ảnh thhương hiệuu, Lòng truung thành với
thhương hiệuu. Các thànhh phần nàyy có thể hiểểu như giá trị gia tăngg cho một sản phẩm tồn
tạại trong suyy nghĩ, lời nói và hànnh động củủa người tiêêu dùng, m
mặc dù lời nói,
n suy ngghĩ,
hàành động ccủa họ lại làà kết quả của

c các hoạạt động quảản lý tài sảản thương hiệu.
h
2..4 Mô hìn
nh của Aak
ker về tài sản
s thương hiệu
Theo A
Aaker (19991)[11], tài sản thươngg hiệu bao
o gồm tất ccả những giá
g trị đặc thù
m thương hhiệu mang đến cho nhhững ngườ
mà
ời liên quann (khách hààng, nhân viên,
v
cổ đôông,
cộộng đồng…
…). Những giá trị nàyy sẽ được ccộng vào sản phẩm hhay dịch vụ
ụ nhằm để gia
tăăng giá trị đối với nh
hững ngườ
ời liên quann. Những thành
t
tố cấấu thành tàài sản thươ
ơng
hiiệu này phhải được kếết nối với biểu
b
tượngg, logo của công ty hoặc sản phhẩm. Nếu một
m