Nghiên cứu hành vi lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
__________________________

NGUYỄN HOÀNG MỸ LINH

NGHIÊN CỨU HÀNH VI LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU
TIÊU ĐÓNG CHAI (HŨ) CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
________________________________

NGUYỄN HOÀNG MỸ LINH

NGHIÊN CỨU HÀNH VI LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU
TIÊU ĐÓNG CHAI (HŨ) CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
Mã số: 8340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS.TS. TỪ VĂN BÌNH

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2019


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài nghiên cứu luận văn thạc sĩ “Nghiên cứu hành vi lựa chọn
thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại TP.HCM” là công trình nghiên
cứu của riêng tôi. Bài luận văn này sử dụng các số liệu, trích dẫn có nguồn gốc rõ ràng và
trung thực. Kết quả nghiên cứu trong bài luận văn này chưa từng được công bố trong bất
kỳ tài liệu nào khác.
TP.HCM, tháng 09 năm 2019

Nguyễn Hoàng Mỹ Linh


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH
TÓM TẮT – ABSTRACT
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI ...................................................1
1.1 Lý do chọn đề tài ..........................................................................................................1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................3
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..............................................................................3
1.4 Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................3
1.5 Tính mới của đề tài ......................................................................................................4

1.6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn ....................................................................................5
1.7 Kết cấu của luận văn ...................................................................................................5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG ................................7
2.1 Giới thiệu chương 2 .....................................................................................................7
2.2 Khái quát về ngành hồ tiêu Việt Nam .......................................................................7
2.3 Hành vi mua của người tiêu dùng ..............................................................................9

2.3.1 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng ............................................. 9
2.3.2 Đặc điểm hành vi mua của người tiêu dùng .......................................... 13
2.4 Các lý thuyết về hành vi ............................................................................................16

2.4.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of Reasoned Action) ......... 16
2.4.2 Thuyết hành vi dự định (TPB – Theory of Planned Behavior) ........... 17
2.5 Tổng hợp các đề tài nghiên cứu trước đây có liên quan đến quyết định chọn mua
của người tiêu dùng .........................................................................................................18
2.6 Mô hình nghiên cứu ...................................................................................................23

2.6.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................... 23
2.6.2 Các khái niệm và giả thuyết của mô hình.............................................. 24
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..........................................................29


3.1 Giới thiệu chương 3 ...................................................................................................29
3.2 Quy trình nghiên cứu ................................................................................................29
3.3 Thiết kế nghiên cứu ...................................................................................................31

3.3.1 Thang đo ................................................................................................... 31
3.3.2 Nghiên cứu định lượng ............................................................................ 33
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ......................................................................38
4.1 Giới thiệu chương 4 ...................................................................................................38

4.2 Thống kê mô tả ..........................................................................................................38
4.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo ....................................................................................42
4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA............................................................................44

4.4.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập .................................... 44
4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc ............................... 46
4.4.3 Tóm tắt kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ............................. 46
4.5 Kiểm định mô hình nghiên cứu ................................................................................48

4.5.1 Phân tích tương quan .............................................................................. 48
4.5.2 Phân tích hồi quy tuyến tính ................................................................... 50
4.6 Phân tích sự khác biệt theo biến nhân khẩu học ....................................................54

4.6.1 Sự khác biệt theo giới tính....................................................................... 54
4.6.2 Sự khác biệt theo độ tuổi ......................................................................... 55
4.6.3 Sự khác biệt theo trình độ học vấn......................................................... 56
4.6.4 Sự khác biệt theo vị trí/ công việc........................................................... 56
4.6.5 Sự khác biệt theo thu nhập ..................................................................... 57
4.7 Kiểm định các giả thuyết ..........................................................................................57
4.8 Tóm tắt kết quả kiểm định .......................................................................................59
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ....................................................60
5.1 Giới thiệu chương 5 ...................................................................................................60
5.2 Tóm tắt kết quả nghiên cứu ......................................................................................60
5.3 Các gợi ý quản trị ......................................................................................................61

5.3.1 Xây dựng giá cả hợp lý ............................................................................ 61
5.3.2 Xây dựng hình ảnh thương hiệu ............................................................. 62


5.3.3 Nâng cao chất lượng sản phẩm ............................................................... 63

5.3.4 Mở rộng kênh phân phối sản phẩm ....................................................... 63
5.3.6 Kiến nghị về nhóm tham khảo ................................................................ 64
5.4 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ..................................................................66
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Cụm từ

Nghĩa tiếng Anh

Nghĩa tiếng Việt

viết tắt
ANOVA

Analysis of Variance

Phân tích phương sai

EFA

Exploratory Factor Analysis

Phân tích nhân tố khám phá

KMO

Kaiser-Meyer-Olkin

Hệ số kiểm định sự phù hợp của mô
hình

Sig

Significace of Test (p-value)

Mức ý nghĩa của phép kiểm định

TP.HCM

Ho Chi Minh City

Thành phố Hồ Chí Minh

TRA

Theory of Reasoned Action

Thuyết hành động hợp lý

TRB

Theory of Planned Behavior

Thuyết hành vi dự định

VIF

Variance Inflation Factor

Hệ số phóng đại phương sai


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1 Tổng hợp các nghiên cứu trước đây...................................................................21
Bảng 3.1 Thang đo sử dụng trong nghiên cứu ..................................................................32
Bảng 4.1 Thống kê mô tả theo giới tính ............................................................................39
Bảng 4.2 Thống kê mô tả theo độ tuổi ..............................................................................39
Bảng 4.3 Thống kê mô tả theo trình độ học vấn ...............................................................40
Bảng 4.4 Thống kê mô tả theo vị trí/ công việc ................................................................40
Bảng 4.5 Thống kê mô tả theo thu nhập ............................................................................41
Bảng 4.6 Thống kê mô tả theo thương hiệu sản phẩm tiêu đóng chai (hũ).......................41
Bảng 4.7 Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha ................................................43
Bảng 4.8 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập.....................................45
Bảng 4.9 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc ................................46
Bảng 4.10 Bảng phân nhóm và đặt tên nhóm mới ............................................................47
Bảng 4.11 Phân tích mối quan hệ tương quan Pearson .....................................................49
Bảng 4.12 Tóm tắt mô hình hồi quy ..................................................................................51
Bảng 4.13 Kết quả phân tích Anova ..................................................................................51
Bảng 4.14 Hệ số hồi quy ...................................................................................................52


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1 Mô hình đơn giản hành vi mua của người tiêu dùng..........................................10
Hình 2.2 Mô hình chi tiết hành vi của người tiêu dùng.....................................................10
Hình 2.3 Mô hình AISAS………………………………………………………………..12
Hình 2.4 Đặc điểm hành vi của người mua .......................................................................13
Hình 2.5 Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA .............................................................17

Hình 2.6 Mô hình thuyết hành vi dự định TPB .................................................................18
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu ............................................................................................24
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu…………………………………………………............. 30
Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu sau khi phân tích hồi quy………………………............. 54


TÓM TẮT
1. Tiêu đề
Nghiên cứu hành vi lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng
tại Thành phố Hồ Chí Minh
2. Tóm tắt
Tác giả đã thực hiện đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu hành vi lựa chọn thương hiệu
tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh” với mong muốn
hiểu rõ về các yếu tố tác động lên sự lựa chọn các thương hiệu của người tiêu dùng cho
ngành hàng chuyên biệt này, đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố, và xem xét sự
khác biệt giữa các biến nhân khẩu học trong quyết định mua sản phẩm tiêu đóng chai (hũ)
của người tiêu dùng tại TP.HCM. Nghiên cứu này được khảo sát tại khu vực TP.HCM từ
tháng 11 đến tháng 12 năm 2018 bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện với 250 mẫu. Kết
quả cuối cùng được thực hiện thông qua kỹ thuật kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
và phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy, quyết định mua của người tiêu dùng chịu sự
tác động của 5 nhân tố: Giá cả sản phẩm, Hình ảnh thương hiệu, Chất lượng sản phẩm,
Kênh phân phối sản phẩm và Nhóm tham khảo. Kết quả nghiên cứu này được dùng làm
cơ sở để đề xuất các hàm ý, chính sách phù hợp cho các nhà quản trị thương hiệu ngành
hồ tiêu tại thị trường Việt Nam, hỗ trợ cho họ trong việc xây dựng chiến lược marketing
hiệu quả, cũng như đưa ra các hạn chế của đề tài để định hướng cho các nghiên cứu tiếp
theo.
3. Từ khóa:
Người tiêu dùng, hành vi tiêu dùng, sản phẩm tiêu đóng chai (hũ).

ABSTRACT
1. Title
Studying choice behavior on pepper jar product in Ho Chi Minh City
2. Abstract
The author has carried out the research project "Studying choice behavior on
pepper jar product in Ho Chi Minh City" to study factors affecting the choice brands of
consumer for this particular product, measure the impact of each factor, and consider the
differences between demographic factors in consumer’s buying decision in Ho Chi Minh
City. This study was based on 250 convenient samples of consumer in Ho Chi Minh City
from November to December 2018. Research methods included Cronbach's coefficient
alpha testing, exploratory factor analysis (EFA). The study results showed that five factors
such as Product price, Brand image, Product quality, Product distribution channel and
Reference group has a strong impact on choice behavior on pepper jar product in Ho Chi
Minh City. The study results are used as a basis for proposing appropriate implications and
business policies for brand managers of pepper industry in Vietnam, supporting developing
effective marketing strategies, as well as showing the limitations to direct next studies.
3. Keywords
Consumer, consumer’s behavior, pepper jar product.


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
1.1 Lý do chọn đề tài
Theo Kotler (2016) cho rằng: “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật
ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng để xác nhận sản phẩm của người bán
và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”. Theo tổ chức thương hiệu thế giới
(WIPO), thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình hay vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản
phẩm hàng hóa và một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân
hay một tổ chức. Trong khi đó sản phẩm là một tập hợp các lợi ích để thỏa mãn một nhu

cầu cụ thể của con người. Quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang
(2002) cho rằng, sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu, làm nhiệm vụ cung cấp lợi
ích chức năng cho người tiêu dùng. Còn thương hiệu vừa cung cấp cho khách hàng mục
tiêu không những lợi ích chức năng mà còn lợi ích tâm lý. Khi một sản phẩm cụ thể với
chất lượng được cam kết thể hiện đúng và được người mua tin tưởng, khi đó hình thành
thương hiệu, tức sản phẩm trở thành thương hiệu. Hai thực thể này bản chất không khác
nhau, nhưng khi sản phẩm được khách hàng công nhận thì nó trở thành thương hiệu.
Hồ tiêu Việt Nam trong những năm gần đây được cả thế giới biết đến như là một
ngành hàng uy tín và chất lượng. Tiêu Việt Nam được các chuyên gia đánh giá là có độ
cay nồng, hàm lượng tinh dầu ổn định và có hương thơm đặc trưng của tiêu. Năm 2004
Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO – World Trade Organization),
ngành hồ tiêu Việt Nam đã tham gia sâu hơn vào quy luật thị trường, doanh nghiệp Việt
nam và doanh nghiệp có vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI – Foreign Direct Investment)
cùng kinh doanh mua bán, chế biến, xuất nhập khẩu hồ tiêu và cạnh tranh lành mạnh ngay
trên sân nhà (Theo Hiệp hội hồ tiêu Việt Nam).
Gia vị là thứ không thể thiếu trong bữa ăn hàng ngày của mọi người, cho dù là ăn ở
bất kỳ nơi đâu. Hạt tiêu đen là một loại gia vị quan trọng, được đánh giá cao cả về hương
thơm và tính cay nồng (El-Mofty và cộng sự, 1988). Hạt tiêu không chỉ được xem là gia
vị “quốc dân” mà còn là gia vị “toàn cầu”, bởi từ châu Á đến châu Âu, đây là gia vị được
dùng trong các món ăn không chỉ từ ẩm thực đường phố mà còn đến các nhà hàng sang
trọng.


2

Theo Cục Hồ tiêu Thế giới thì sản lượng hồ tiêu Việt Nam đứng đầu Thế giới,
nhưng hầu hết các Doanh nghiệp và nhà sản xuất đều chú trọng xuất khẩu mà ít quan tâm
đến thị trường tiêu thụ nội địa. Hiện nay trên thị trường đã xuất hiện những Doanh nghiệp
kinh doanh mặt hàng gia vị tiêu nội địa dưới các hình thức khác nhau (tiêu hạt, tiêu xay
sẵn), nhưng nhìn chung chưa đa dạng. Vì thực tế cho thấy người tiêu dùng Việt Nam

thường dùng gia vị tiêu dưới hình thức mua hoặc được cho, tặng tiêu hạt, sau đó tự xay
hoặc giã để chế biến các món ăn. Khi chế biến hạt tiêu theo cách thủ công này, thường
người tiêu dùng sẽ khó bảo quản được sản phẩm với chất lượng tốt nhất (do sản phẩm tiêu
không đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, và người tiêu dùng có thói quen xay, giã với số
lượng nhiều để dùng dần).
Thành phố Hồ Chí Minh là một thành phố trẻ, năng động, nơi đây hàng năm đón
một lượng lớn người nhập cư từ các tỉnh thành khác. Điều đó cho thấy đây là một vùng đất
màu mỡ, cơ hội cạnh tranh về việc làm rất cao, dẫn đến con người ngày càng bận rộn,
không có nhiều thời gian dành cho việc chăm lo cho bữa ăn hàng ngày của mình hay của
gia đình. Có thể họ sẽ chọn một hàng quán bình dân hay một nhà hàng sang trọng nào đó
cho bữa ăn của mình, nhưng cũng có người chọn bữa cơm gia đình với mong muốn mọi
thứ đều được đơn giản hóa. Cấp thiết từ nhu cầu đó, các doanh nghiệp chuyên cung cấp về
ngành hàng gia vị, nhất là ngành hồ tiêu đã ngồi lại suy nghĩ làm cách nào để người tiêu
dùng sử dụng sản phẩm tiêu của Doanh nghiệp mình nhiều nhất, với chất lượng và hình
thức tốt nhất. Từ đây, trên thị trường đã xuất hiện hai dòng sản phẩm tiêu đóng chai (hũ)
dành cho người tiêu dùng, một là tiêu hạt hoặc xay sẵn đóng chai (hũ), hai là tiêu hạt đóng
chai (hũ) có nắp tự xay. Trong đó sản phẩm tiêu hạt đóng chai (hũ) có nắp tự xay được
xem như là một bước tiến áp dụng công nghệ trong việc đưa sản phẩm tiêu đến tay người
tiêu dùng mà vẫn giữ được chất lượng tốt nhất cũng như phù hợp với cuộc sống bận rộn
ngày nay.
Từ đó cho thấy được ngoài nhu cầu dùng gia vị tiêu cho bữa ăn hàng ngày thì yêu
cầu của người tiêu dùng ngày một tăng lên, vì thế với mong muốn hiểu rõ về các yếu tố
tác động lên sự lựa chọn các thương hiệu của người tiêu dùng cho ngành hàng chuyên biệt
này, cung cấp cho các nhà quản trị thương hiệu ngành hồ tiêu tại thị trường Việt Nam một


3

tài liệu nghiên cứu tham khảo về việc lựa chọn thương hiệu gia vị tiêu của người tiêu dùng,
hỗ trợ cho họ trong việc xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, tác giả đã thực hiện đề

tài nghiên cứu “Nghiên cứu hành vi lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người
tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh”.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu hướng vào giải quyết các mục tiêu cụ thể như sau:
-

Xác định các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai
(hũ) của người tiêu dùng tại TP.HCM;

-

Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định lựa chọn thương hiệu
tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại TP.HCM;

-

Đề xuất hàm ý quản trị để các doanh nghiệp nhận thức rõ các yếu tố và mức độ ảnh
hưởng đối với xu hướng lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu
dùng, nhằm xây dựng chiến lược marketing phù hợp.

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài: “Nghiên cứu hành vi lựa chọn sản phẩm tiêu
đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh” là các yếu tố ảnh
hưởng đến việc lựa chọn sản phẩm tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại Thành phố
Hồ Chí Minh.
Đối tượng khảo sát là các khách hàng tiêu dùng đã và đang sử dụng sản phẩm tiêu
đóng chai (hũ) tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
Phạm vi không gian và thời gian, nghiên cứu khảo sát các khách hàng tiêu dùng tại
Thành phố Hồ Chí Minh và tiến hành từ tháng 11 đến tháng 12 năm 2018.
1.4 Phương pháp nghiên cứu

Vì giới hạn về thời gian, nguồn lực và tài chính, đề tài này được tác giả sử dụng
phương pháp nghiên cứu định lượng với phương pháp chọn mẫu thuận tiện, sử dụng thang
đo Likert 5 mức độ để khảo sát (1=hoàn toàn không đồng ý, 2=không đồng ý, 3=bình
thường, 4=đồng ý, 5=hoàn toàn đồng ý) như sau:
Nghiên cứu định lượng sơ bộ: được thực hiện dựa trên khảo sát 50 người tiêu dùng
bằng cách phát bảng câu hỏi trực tiếp (Phụ lục 1). Nghiên cứu này kiểm định thang đo


4

bằng độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA nhằm phát hiện sai sót và kịp
thời điều chỉnh trước khi thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức.
Nghiên cứu định lượng chính thức: Dữ liệu thu thập từ thông tin trực tiếp người tiêu
dùng bằng cách kết hợp phát bảng câu hỏi khảo sát giấy tại TP.HCM (phát trực tiếp tận
tay người tiêu dùng) và thông qua internet với kích cỡ mẫu là 300 đáp viên. Việc khảo sát
này dựa trên phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Đối tượng được chọn là bao gồm cả nam
lẫn nữ, đang sinh sống tại TP.HCM và đã từng sử dụng qua sản phẩm tiêu đóng chai (hũ).
Sau khi số liệu được thu thập và được làm sạch. Chương trình xử lý số liệu là phần
mềm SPSS 20.0, với các công cụ phân tích dữ liệu: thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy
Cronbach’s Alpha, phân tích tương quan, phân tích mô hình tuyến tính bội, và cuối cùng
kiểm định giả thuyết mô hình.
1.5 Tính mới của đề tài
Liên quan đến đề tài nghiên cứu: “Nghiên cứu hành vi lựa chọn sản phẩm tiêu
đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh”, tác giả đã tìm hiểu
một vài tài liệu như sau:
- Theo Solomon (2014), Kotler và Keller (2016), hành vi tiêu dùng, các yếu tố tác
động lên hành vi tiêu dùng sẽ gồm những yếu tố có liên quan như văn hóa, xã hội, tâm lý
và cá nhân. Ngoài ra Ajzen (1991) đã phát triển và cải tiến thuyết hành vi dự định dựa trên
cơ sở của thuyết hành động hợp lý, nhằm giải thích và dự đoán quyết định thực hiện hành
vi của người tiêu dùng. Trong quá trình tham khảo tài liệu, tác giả đã tìm hiểu quy trình

nghiên cứu và các bước thực hiện thông qua lý thuyết nền tảng về phương pháp nghiên
cứu định lượng của Nguyễn Đình Thọ (2013).
- Các mô hình tham khảo cho bài nghiên cứu này: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định lựa chọn thương hiệu sữa em bé của người tiêu dùng tại TP.HCM” của tác giả Bùi
Thị Thanh (2012); “Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn thương hiệu sữa canxi
của người tiêu dùng khu vực TP.HCM” của tác giả Nguyễn Thị Mai Dung (2012); “Các
yếu tố tác động đến hành vi mua sữa bột ngoại nhập cho trẻ em của người tiêu dùng” của
nhóm tác giả Lưu Trọng Tuấn và cộng sự (2013); “Ảnh hưởng của thương hiệu lên sự lựa
chọn và quyết định của người tiêu dùng” của tác giả Shehzad và cộng sự (2014); “Nghiên


5

cứu động cơ và mức độ tiêu dùng sản phẩm dầu ăn của người dân tại Thị xã Ninh Hòa,
tỉnh Khánh Hòa” của tác giả Lê Kim Long và Lê Thị Minh Thanh (2014); “Những nhân
tố tác động đến quyết định mua cà phê bột Trung Nguyên tại TP.HCM” của tác giả Nguyễn
Quốc Việt (2016).
Qua tìm hiểu, tác giả thấy ngành tiêu Việt Nam đang phát triển rất nhanh và có chỗ
đứng trên thị trường Việt Nam cũng như thế giới, nhưng chưa có nghiên cứu nào nghiên
cứu về các yếu tố tác động lên hành vi lựa chọn sản phẩm tiêu đóng chai (hũ) của người
tiêu dùng tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Chính vì vậy, dựa vào lý thuyết về hành vi
tiêu dùng, mô hình xu hướng hành vi, và các đề tài liên quan đến hành vi tiêu dùng, tác giả
đã thực hiện nghiên cứu đề tài: “Nghiên cứu hành vi lựa chọn sản phẩm tiêu đóng chai
(hũ) của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh”, nhằm giúp các doanh nghiệp
xác định phân khúc thị trường và khách hàng mục tiêu, từ đó đưa ra các chiến lược phù
hợp.
1.6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn
Qua nghiên cứu tác giả đã khái quát hóa hành vi tiêu dùng, các nhân tố tác động
đến hành vi ra quyết định lựa chọn thương hiệu tiêu dùng của khách hàng. Nhận biết các
mức độ tác động của từng nhân tố lên quyết định lựa chọn thương hiệu tiêu dùng của khách

hàng, qua đó giúp các doanh nghiệp định hướng phân khúc tiêu thụ sản phẩm và đưa ra
chương trình marketing phù hợp cho ngành hàng chuyên biệt này.
Bài luận đã xác định mô hình nghiên cứu tác động của các yếu tố lên quyết định lựa
chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng, từ đó làm cơ sở cho những
nghiên cứu cùng lĩnh vực tiếp theo tham khảo.
1.7 Kết cấu của luận văn
Kết cấu của luận văn được chia thành 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu. Trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu
nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, tính mới của đề
tài nghiên cứu, ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu, cũng như cấu trúc luận văn.


6

Chương 2: Cơ sở lý thuyết. Trình bày tổng quan về hành vi tiêu dùng và các lý
thuyết nền tảng cho nghiên cứu, từ đó xác định mô hình nghiên cứu ban đầu và các giả
thuyết.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Trình bày quy trình nghiên cứu, cách thức
chọn mẫu và xác định kích thước mẫu, nghiên cứu định lượng, mô hình nghiên cứu và
thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu. Trình bày kết quả nghiên cứu định lượng chính
thức, đánh giá thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám
phá EFA, phân tích tương quan, phân tích mô hình hồi quy tuyến tính và kiểm định giả
thuyết mô hình.
Chương 5: Kiến nghị và kết luận. Tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, từ
đó rút ra hàm ý quản trị, hạn chế của đề tài để định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.


7

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG
2.1 Giới thiệu chương 2
Chương 1 tác giả đã giới thiệu về lý do chọn đề tài “Nghiên cứu hành vi lựa chọn
thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh”, mục
tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, tính mới của
đề tài, ý nghĩa khoa học và thực tiễn, cuối cùng là kết cấu của luận văn.
Trong chương 2, để nghiên cứu về hành vi lựa chọn thương hiêu tiêu đóng chai (hũ)
của người tiêu dùng tại TP.HCM, tác giả giới thiệu các lý thuyết về hành vi mua của người
tiêu dùng. Đây được xem là lý thuyết nền tảng ảnh hưởng lên tâm lý của người tiêu dùng
bao gồm các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Ngoài ra còn có mô hình hành vi
tiêu dùng hiện đại AISAS.
Sau khi tìm hiểu về lý thuyết hành vi mua của người tiêu dùng, tác giả tiếp tục trình
bày mô hình nghiên cứu về xu hướng hành vi. Xu hướng hành vi được thiết lập dựa trên
hai thuyết hành động hợp lý TRA và thuyết hành vi dự định TPB của Ajzen. Lý thuyết
hành vi dự định của Ajzen (1991) đã giải thích và dự đoán quyết định thực hiện hành vi
cũng như hành vi thực sự của con người trong nhiều lĩnh vực.
Cuối cùng, tác giả tóm tắt các đề tài nghiên cứu trước đây có liên quan đến hành vi
tiêu dùng, từ đó đề xuất mô hình cho đề tài của mình dựa trên các nền tảng lý thuyết hành
vi mua của người tiêu dùng của Philip Kotler, xu hướng hành vi của Ajzen, và các nghiên
cứu trong và ngoài nước.
2.2 Khái quát về ngành hồ tiêu Việt Nam
Cây hồ tiêu có tên khoa học là Piper nigrum, thuộc họ Piperaceae, có nguồn gốc từ
Ấn Độ. Theo Trung tâm thông tin Phát triển Nông nghiệp Nông thôn: “Mặc dù cây hồ tiêu
được trồng ở nước ta vào cuối thế kỷ 19 nhưng phải đến cuối thế kỷ 20 ngành Hồ tiêu mới
hình thành rõ nét và đến đầu thế kỷ 21 bắt đầu hòa nhập vào nền kinh tế quốc tế. Hơn 150
năm qua, cây hồ tiêu Việt Nam trải qua những bước thăng trầm, nhưng trong hơn hai mươi
năm Việt Nam đổi mới cơ chế quản lý kinh tế, đã tạo bước đột phá cho ngành hồ tiêu phát
triển vượt bậc cả về tốc độ, quy mô sản xuất, năng suất, sản lượng, số và chất lượng sản
phẩm xuất khẩu, cả về tổ chức sản xuất, lưu thông phân phối, xúc tiến thương mại hòa

8

nhập giao thương kinh tế quốc tế. Do vị trí địa lý thuận lợi, điều kiện thiên nhiên ưu đãi,
lực lượng lao động dày kinh nghiệm, đã tạo tiềm năng, lợi thế cho ngành hồ tiêu phát
triển.”
Ngành hồ tiêu Việt Nam là một trong những ngành đóng góp rất lớn vào toàn ngành
Nông nghiệp của Việt Nam (trong đó có 6 tỉnh trọng điểm trồng tiêu lớn nhất: Đắk Lắk,
Đắk Nông, Gia Lai, Bình Phước, Đồng Nai, Bà Rịa Vũng Tàu). Từ nhiều năm nay, giới
kinh doanh nông sản và gia vị khắp thế giới biết đến Việt Nam với tư cách của một nhà
xuất khẩu hồ tiêu số một thế giới. Tiêu đen và tiêu trắng là hai sản phẩm hồ tiêu thông
dụng trên thị trường thế giới. Hồ tiêu được xem là loại gia vị cao cấp, chiếm khoảng 34%
trong tổng giá trị sản lượng gia vị được bán buôn trên toàn cầu.
Theo Trung tâm thông tin phát triển Nông nghiệp nông thôn, tính đến cuối năm
2018, diện tích hồ tiêu tại nước ta đã đạt 150.000 ha, chủ yếu là tại Đắk Lắk, Đắk Nông
xuất hiện nhiều vườn tiêu trẻ do tác động mạnh của giá tiêu lên đến đỉnh điểm năm 2015.
Sản lượng tiêu toàn quốc đạt 230.000 tấn (tăng 20.000 tấn so với năm 2017), tuy nhiên giá
cả hồ tiêu lại giảm mạnh từ cuối năm 2016 cho đến nay (giá nội địa và giá xuất khẩu đều
giảm). Việc diện tích hồ tiêu liên tục gia tăng làm cho giá cả hồ tiêu rơi vào tình trạng mất
kiểm soát, kèm theo dịch bệnh bùng phát và lâm vào khủng hoảng như hiện nay.
Theo Hiệp hội hồ tiêu Thế giới, mặc dù là quốc gia xuất khẩu hồ tiêu lớn nhất thế
giới (chiếm 55% sản lượng xuất khẩu thế giới), nhưng Việt Nam lại không quyết định được
giá cả thị trường. Nguyên nhân là do Thương hiệu hồ tiêu Việt Nam còn yếu, chất lượng
hồ tiêu chưa cao, hạt tiêu Việt Nam còn chủ yếu xuất thô nên phụ thuộc nhiều vào giá của
sản phẩm chế biến sâu. Ngoài ra hồ tiêu Việt Nam đang trồng theo hướng tự phát, chưa có
quy trình canh tác cụ thể đã dẫn tới tình trạng dịch bệnh trên nhiều diện tích trồng tiêu; giá
cả còn phụ thuộc nhiều vào người thu mua; sự liên kết hợp lực giữa các doanh nghiệp hồ
tiêu trong nước còn yếu kém. Giá cả hồ tiêu trên toàn thế giới tăng mạnh giai đoạn 20132015, dẫn đến người dân mở rộng diện tích canh tác không kiểm soát, chưa kể 2 quốc gia
Indonesia và Brazil cũng mở rộng diện tích canh tác, làm cho dư cung toàn cầu xuất hiện.
Mặc dù vậy ngành hồ tiêu Việt Nam vẫn còn nhiều dư địa phát triển. Theo Hiệp hội

hồ tiêu Việt Nam, từ năm 2019 Việt Nam đã lên kế hoạch cắt giảm diện tích trồng tiêu đen


9

xuống còn 110.000 ha trong những năm tới để đối phó với sự sụt giá toàn cầu; đưa ra các
chính sách giúp đỡ và thúc đẩy nông dân sản xuất hạt tiêu theo hướng hữu cơ cũng là một
trong những yếu tố quyết định đến chất lượng và giá cả hạt tiêu. Ngoài ra, các doanh nghiệp
Việt Nam cần nâng cao chất lượng và an toàn vệ sinh thực phẩm, chế biên chuyên sâu như
hương liệu, sản phẩm có dược tính, thực phẩm chức năng… để nâng cao giá trị mặt hàng
hồ tiêu. Đồng thời, ngành cũng xây dựng và quảng bá thương hiệu tiêu của từng địa phương
đến các thị trường trên thế giới.
2.3 Hành vi mua của người tiêu dùng
2.3.1 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ cho rằng hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động
qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người
mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác hành vi
người tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những
hành động mà họ thể hiện trong quá trình tiêu dùng.
Solomon (2014) đã định nghĩa hành vi tiêu dùng của một cá thể hoặc một nhóm
người là việc lựa chọn, mua sắm, sử dụng sản phẩm, dịch vụ hoặc loại bỏ chúng dựa trên
những suy nghĩ, kinh nghiệm để nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của chính họ.
Theo Kotler và Keller (2016), hành vi người tiêu dùng là việc sử dụng các nguồn
lực tài chính, thời gian, công sức, kinh nghiệm thông qua việc mua sắm và tiêu dùng các
sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu, mong muốn cá nhân.
Hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu: Văn hóa, xã
hội, cá nhân, và tâm lý. Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết cách tiếp
cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn.
Khi nghiên cứu về hành vi mua của người tiêu dùng, các nhà quản trị marketing
phải trả lời được các câu hỏi sau: Ai là người mua hàng? Họ mua hàng hóa, dịch vụ gì?

Mục đích mua các hàng hóa, dịch vụ đó? Họ mua như thế nào? Mua khi nào? Mua ở đâu?
Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng được thể hiện thông qua ba yếu tố cơ bản như
sau:


10

Ý thức của người
tiêu dùng

Các yếu tố
kích thích

Phản ứng đáp lại
của người tiêu dùng

Hình 2.1 Mô hình đơn giản hành vi mua của người tiêu dùng
(Nguồn: Kotler và Keller, 2016)
Mô hình Hình 2.1 cho thấy các yếu tố kích thích Marketing tác động vào ý thức của
người tiêu dùng và các phản ứng đáp lại của người tiêu dùng. Nhưng để hiểu rõ người tiêu
dùng, Philip Kotler đã mô tả chi tiết hơn về hành vi của người mua ở Hình 2.2:
Các yếu tố kích thích

Ý thức của người tiêu

Phản ứng đáp lại của

dùng

người tiêu dùng

Các yếu tố

Các tác

Đặc điểm

Qúa trình ra

Quyết định của người

kích thích

nhân kích

người tiêu

quyết định

tiêu dùng

của

thích khác

dùng

của người

Lựa chọn sản phẩm

tiêu dùng

Lựa chọn nhãn hiệu

Nhận thức về

Lựa chọn nhà

vấn đề

kinh doanh

Tìm kiếm

Định thời gian mua

Marketing
Sản phẩm

Kinh tế

Giá

Khoa học
kĩ thuật

Địa điểm

Chính trị

Khuyến mãi

Văn hóa

Văn hóa

Xã hội

thông tin
Cá nhân

Đánh giá

Tâm lý

Quyết định

Định số lượng mua

Hành vi
sau mua
Hình 2.2 Mô hình chi tiết hành vi của người tiêu dùng
(Nguồn: Kotler, 2004; Kotler và Keller, 2016)
 Các nhân tố kích thích là bao gồm các tác nhân bên ngoài ảnh hưởng đến hành vi
mua của người tiêu dùng.


11

-

Các yếu tố kích thích của Marketing được thể hiện thông qua các hoạt động
Marketing của doanh nghiệp như chương trình, chiến dịch Marketing 4Ps (sản
phẩm, giá, địa điểm, khuyến mãi).

-

Các yếu tố kích thích khác như kinh tế, khoa học kỹ thuật, chính trị, văn hóa là
những nhân tố thuộc môi trường bên ngoài mà doanh nghiệp không thể kiểm
soát được. Nó có thể tạo ra thuận lợi nhưng cũng gây ra các rủi ro cho doanh
nghiệp. Vậy nên doanh nghiệp cần lên kế hoạch dự báo để giảm thiểu được rủi
ro và khai thác triệt để thuận lợi.

 Ý thức của người tiêu dùng là cách con người dùng bộ não của mình để tiếp nhận,
xử lý các nhân tố kích thích. Ý thức của người tiêu dùng bao gồm 2 thành phần:
-

Đặc điểm của người tiêu dùng: Sau khi các nhân tố kích thích tác động vào người
tiêu dùng thì họ tiếp nhận những kích thích đó thông qua giới tính, độ tuổi, thu
nhập, tính cách, hoàn cảnh gia đình,…., tiếp đến người tiêu dùng đưa ra quyết
định mua hoặc không mua hàng sau khi xử lý thông tin mà họ tiếp nhận được
theo cách của riêng mình như cân nhắc, so sánh,…

-

Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng là toàn bộ lộ trình người tiêu dùng
thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện mong muốn, nhu cầu: nhận
thức được vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định mua, hành vi sau khi
mua.

 Phản ứng đáp lại của người tiêu dùng là phản ứng ta có thể quan sát được thông qua
cách người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi.
Ở một nghiên cứu khác, dựa trên hành vi tiêu dùng của Hiệp hội Marketing Hoa
Kỳ, Peter và Olson (2010) đã dùng phân tích “Bánh xe người tiêu dùng” dựa trên ba thành
phần: hành vi, nhận thức và cảm xúc, môi trường để nghiên cứu hành vi người tiêu dùng:
- Hành vi của người tiêu dùng được là những hành động có thể được quan sát trực
tiếp và được đo bằng những người khác.
- Nhận thức của người tiêu dùng là những suy nghĩ, niềm tin về một sản phẩm cụ
thể; cảm xúc của người tiêu dùng được đề cập đến các kích thích và sự kiện.


12

- Môi trường của người tiêu dùng là những tác động bên ngoài, xung quanh người
tiêu dùng ảnh hưởng đến suy nghĩ, cảm nhận và hành động của người tiêu dùng.
Tuy nhiên, trong bối cảnh truyền thông kỹ thuật số hiện nay, theo Sugiyama và
Andree (2010) hành vi mua của người tiêu dùng sẽ được giải thích cụ thể hơn thông qua
mô hình AISAS của Dentsu. Sự phát triển như vũ bão của Internet đã giúp người tiêu dùng
tìm kiếm thông tin sản phẩm, thương hiệu bằng cách truy cập các website, trang blog,
facebook,… và tìm hiểu thông tin bằng cách nói chuyện với bạn bè, đồng nghiệp, người
thân,….. Ngoài ra, người tiêu dùng sẽ phản hồi lại bằng cách đánh giá sản phẩm sau khi
họ đã mua hàng. Nếu sản phẩm đạt chất lượng, người tiêu dùng sẽ trở thành người truyền
thông sản phẩm cho doanh nghiệp bằng cách nói chuyện với những người khác, hoặc họ
sẽ đánh giá sản phẩm trên trang mạng xã hội riêng của họ hoặc trên trang họ đã mua hàng.
Mô hình AISAS sẽ được mô tả qua hình 2.3 như sau:

Attention

Interest

Search

Action

Share

Hình 2.3 Mô hình AISAS
(Nguồn: Sugiyama và Andree, 2010)
Mô hình này cho thấy người tiêu dùng sẽ chú ý (attention) đến sản phẩm, dịch vụ
hoặc các thông tin quảng cáo và bắt đầu quan tâm đến nó (interest); tiếp đến họ sẽ thu thập
các thông tin bằng cách tìm kiếm (search) các sản phẩm, thương hiệu thông qua Internet,
hoặc bạn bè, người thân, đồng nghiệp; sau khi có đầy đủ thông tin về sản phẩm, thương
hiệu, họ sẽ đưa ra quyết định mua hàng (action). Cuối cùng, sau khi nhận được sản phẩm,
người tiêu dùng sẽ trở thành người truyền thông tin sản phẩm đến những người khác bằng
cách nói chuyện hoặc đăng bình luận trên Internet (share).
Ý nghĩa của việc nghiên cứu mô hình hành vi mua của người tiêu dùng giúp người
làm Marketing hiểu biết sâu sắc về người tiêu dùng, từ đó đưa ra các dự báo, các chính
sách chiến lược, các chương trình marketing nhằm thu hút khách hàng tiềm năng cho doanh
nghiệp mình.


13

2.3.2 Đặc điểm hành vi mua của người tiêu dùng
Trong một nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu
dùng, Rani (2014), có chỉ ra rằng, hành vi mua hàng của người tiêu dùng là hành vi mua
cuối cùng sẽ bị chi phối bởi bốn nhân tố: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Các nhân tố
này sẽ giúp người tiêu dùng phát triển sở thích và thương hiệu của họ.
Theo Kotler và Keller (2016), đặc điểm hành vi mua của người tiêu dùng cũng sẽ

bị tác động bởi bốn yếu tố: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Điều này được khái quát ở
mô hình 2.4 dưới đây:
Văn hóa
Xã hội
Cá nhân
Nền văn hóa

Nhóm tham khảo

Tuổi và giai đoạn Tâm lý
của chu kỳ sống

Nhánh văn hóa

Gia đình

Nghề nghiệp

Tầng lớp xã hội Vai trò và địa vị

Động cơ

Hoàn cảnh kinh tế Nhận thức
Lối sống

Hiểu biết

Nhân cách và tự ý Niềm
thức

Người mua

tin

và

quan điểm

Hình 2.4 Đặc điểm hành vi của người mua
(Nguồn: Kotler và Keller, 2016)
 Văn hóa: hành vi mua của người tiêu dùng sẽ bị ảnh hưởng bởi nền văn hóa, nhánh
văn hóa và tầng lớp xã hội của người mua (Kotler và Keller, 2016)
-

Nền văn hóa: mong muốn và hành vi của một người sẽ được quyết định bởi
nền văn hóa. Khi lớn lên, một đứa trẻ có những giá trị, nhận thức, hành vi và
sở thích thông qua những trải nghiệm và gia đình của nó (Solomon, 2014).

-

Nhánh văn hóa: là một bộ phận nhỏ của nền văn hóa. Nhánh văn hóa được
hình thành dựa trên những khác biệt của một cộng đồng có cùng nền văn hóa
về nơi cư trú, dân tộc, tín ngưỡng, nghề nghiệp, học vấn…. Tuy nhiên, sẽ có


14

nhiều nhánh văn hóa khác nhau tồn tại trong cùng một nền văn hóa và tác
động đến hành vi mua hàng của cá nhân đó (Kotler và Keller, 2016).
-

Tầng lớp xã hội: Theo Philip Kotler (1991), “các tầng lớp xã hội là những
bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ
bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành
vi. Bốn đặc điểm nổi trội của tầng lớp xã hội như sau: Thứ nhất là những
người thuộc mỗi tầng lớp xã hội đều có khuynh hướng tiêu dùng giống nhau.
Thứ hai là con người được xem là có địa vị thấp hay cao tuỳ theo tầng lớp
xã hội của họ. Thứ ba là tầng lớp xã hội của một người được xác định theo
một số biến, như nghề nghiệp, thu nhập, của cải, học vấn, và định hướng giá
trị chứ không phải chỉ theo một biến. Thứ tư là, các cá nhân có thể di chuyển
từ tầng lớp xã hội này sang tầng lớp xã hội khác, lên hoặc xuống, trong đời
mình”.

 Những yếu tố xã hội: bao gồm nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị cũng
ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng.
-

Nhóm tham khảo: là những nhóm xã hội có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián
tiếp đến hành vi mua người tiêu dùng (Solomon, 2014). Gia đình, hàng xóm,
bạn bè, đồng nghiệp là nhóm người có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi người
tiêu dùng. Ngược lại với nhóm gián tiếp là người mua có tham gia vào đó,
thì nhóm trực tiếp là nhóm mà người mua không tham gia, nhưng họ lại
mong muốn tham gia vào đó. Những người làm Marketing nên hiểu rõ các
nhóm tham khảo này, vì nó có sức ảnh hưởng rất lớn đến hành vi của người
tiêu dùng.

-

Gia đình: là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp mạnh mẽ nhất đến hành vi của người
tiêu dùng (Solomon, 2014), nhất là các quốc gia châu Á – nơi mà có truyền

thống gia đình các thế hệ sống chung với nhau. Tùy từng loại hàng hóa và
các tình huống mà các thành viên trong gia đình, cụ thể là vợ hoặc chồng sẽ
có mức ảnh hưởng khác nhau đối với các quyết định mua.