Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia sự kiện thương mại của người tiêu dùng tại thành phố hồ chí minh

TR

NGă

B ăTẨIăCHệNH
IăH CăTẨIăCHệNHăậ MARKETING
--------------------------------

LểăTHANHăTỂM

CÁCăY UăT ă NHăH
NGă NăQUY Tă NHă
THAMăGIAăS ăKI NăTH
NGăM IăC AăNG
Iă
TIểUăDÙNGăT IăTHẨNHăPH ăH ăCHệăMINH
C uyênăn Ơn
:ăQu nătr ăkin ădoan
NH
NăXÉTăC
AăGI NGăVIểNăH
NGăD N
Mƣăs
: 60.34.01.02

LU NăV NăTH CăS KINHăT

Bìaălótă

TP.ăH ăCHệăMINH, N Mă2015

TR

NGă

B ăTẨIăCHệNH
IăH CăTẨIăCHệNHăậ MARKETING
--------------------------------

LểăTHANHăTỂM

CÁCăY UăT ă NHăH
NGă NăQUY Tă NHă
THAMăGIAăS ăKI NăTH
NGăM IăC AăNG
Iă
TIểUăDÙNGăT IăTHẨNHăPH ăH ăCHệăMINH
C uyênăn Ơn
Mƣăs

:ăQu nătr ăkin ădoan
: 60.34.01.02

LU NăV NăTH CăS KINHăT
H

NGăD NăKHOAăH C:ăTS.NGUY NăXUỂNăTR

TP.ăH ăCHệăMINH, N Mă2015

NG



L IăCAMă OAN
ătƠiănghiênăc u:ăắC căy uăt ă n ă
m iăc aăn

n ă năquy tă n ăt amă iaăs ăki năt

n ă

iătiêuădùn ăt iă t Ơn ăp ăH ăC ăMin Ằăđ c tôi đ cătƠiăli uănghiênă

c u,ătìmăhi uăcácăv năđ ăth căt ,ăs ăd ngăki năth căđƣăh căđ ăápăd ngăvƠoăth căhi năđ ătƠi.
Bênăc nhăđó,ătôiăđƣătraoăđ iăthôngătinăvƠănh năđ
h

căs ăh ătr ănhi tătìnhăt ă ng

iă

ngăd năkhoaăh c,ăcácăchuyênăgiaăcóăkinhănghi mătrongăngƠnh,ăđ ngănghi păvƠă

b năbèăđ ăhoƠnăthƠnhălu năv n.
Tôiăxinăcamăđoanălu n v nănƠyălƠăcôngătrìnhănghiênăc uăc aăriêngătôiăvƠănh ngăs ă
li u,ăk tăqu ănghiênăc uăđ

căs ăd ngătrongăbƠiălƠăhoƠnătoƠnătrungăth c.
Tp.ăHCM,ăngƠyă15 tháng 12 n mă2015

TÁCăGI ăLU NăV N

LểăTHANHăTỂM

i


L IăC Mă N
ă hoƠnă thƠnhă ch

ngă trìnhă caoă h că chuyênă ngƠnhă Qu nă Tr ă Kinhă Doanhă vƠă

lu nă v nă T tă nghi pă nƠy,ă tôiă đƣă nh nă đ

că s ă quană tơm,ă ă h ă tr ă nhi tă tìnhă c aă QuỦă

Th yăCô,ăb năbèăvƠăđ ngănghi p.ă
Tr
tr

ngă

că tiên,ă tôiă xină trơnă tr ngă g iă l iă c mă nă chơnă thƠnhă đ nă QuỦă Th yă Côă
iăh căTƠiăChínhăMarketingănóiăchungăvƠăkhoaăđƠoăt oăSauă

iăH cănóiăriêng

đƣăt nătìnhăgi ngăd y,ăchiaăs ăki năth căvƠăkinhănghi măquỦăgiáătrongăsu tăth iăgianătôiă
theoă h că t iă tr
Tr

ngăậ Ng

ng.ă VƠă đ că bi t,ă tôiă g iă l iă c mă nă sơuă s că đ nă TS. Nguy nă Xuơnă
iăđƣ luôn t nătìnhăh

t ăgiaiăđo nătìmăỦăt

ngăd nătôiătrongăsu tăth iăgianăth căhi nălu năv nă

ngăđ năkhiăhoƠnăthƠnh.

Tôiăxinăg iăl iăc mă năđ năcácăanhăch ,ăđ ngănghi pătrongăngƠnhăvƠăb năbèăđƣă
dƠnhăth iăgianătr ăl iăb ngăkh oăsát vƠăchiaăs ăv iăm iăng

iăgiúpătôiăhoƠnăthƠnhăvi că

thuăth păd ăli uănghiênăc u.
Cu iăcùngătôiăg iăl iăc mă năsơuăs căđ năgiaăđìnhăđƣăluônăđ ngăviên,ăt oăm iă
đi uăki năt tănh tăchoătôiăhoƠnăthƠnhăkhóaăh căvƠălu năv nănƠy.

Tp.ăHCM,ăngƠy 15 tháng 12 n m 2015
TÁCăGI ăLU NăV N

LểăTHANHăTỂM

ii


M CăL C

L IăCAMă OAN ........................................................................................................... i
L IăC Mă N ................................................................................................................ii
M CăL C .................................................................................................................... iii
DANHăM CăCÁCăB NG ........................................................................................... vi
DANHăM CăCÁCăHỊNH ......................................................................................... viii
DANHăM CăCÁCăCH

VI TăT T ........................................................................... x

TịMăT T .................................................................................................................. xiii
CH

NGă ăGI IăTHI UăNGHIểNăC U ................................................................ 1

1.1ăTệNHăC PăTHI TăC Aă

ăTẨI ............................................................................. 1

1.2ăM CăTIểUăNGHIểNăC U ...................................................................................... 3
1.3ăCỂUăH IăNGHIểNăC U......................................................................................... 3
1.4ă

IăT

1.4.1ă

NGăVẨăPH MăVIăNGHIểNăC U .......................................................... 3
iăt

ngănghiênăc u .......................................................................................... 3

1.4.2ăPh măv ănghiênăc u ............................................................................................. 4
1.5ăụăNGH AăC Aă

ăTẨI ........................................................................................... 4

1.5.1ăụăngh aăkhoaăh c ................................................................................................ 4
1.5.2ăụăngh aăth căti n ................................................................................................ 4
1.6ăB ăC CăC AăLU NăV N ..................................................................................... 4
CH

NGă2ăC ăS ăLÝăTHUY TăVẨăMỌăHỊNHăNGHIểNăC U ................................ 6

2.1 LụăTHUY TăV ăS ăKI NăTH
2.2 LụăTHUY TăHẨNHăVIăNG

NGăM I ........................................................................ 6

IăTIểUăDỐNG ................................................................. 6

2.2.1ăKháiăni măhƠnhăviăng iătiêuădùng ................................................................................... 7
2.2.2ăMôăhìnhăcácăy u t

nhăh

ngăđ năhƠnhăviăc a philip Kotler, 2014........................... 7

2.3 CÁCăTHUY TăV ăHẨNHăVIăQUY Tă NH ................................................................... 13
2.3.1ăThuy tăhƠnhăđ ngăh pălỦăậ TRA .................................................................................... 13
2.3.2ăMôăhìnhăch pănh năcôngăngh ă- TAM ............................................................... 14

2.3.3ăMôăhìnhăk tăh păTAMăậ TPB ..................................................................................... 15
2.3.4ăMôăhìnhăđ ngăc ăthúcăđ y .......................................................................................... 16

iii


2.4 M T S NGHIểNăC UăLIểNăQUAN ......................................................................... 16
2.5ă MÔă HỊNHă NGHIểNă C Uă VẨă GI ă THUY Tă NGHIểNă C Uă CÁCă Y Uă T ă
NHă H
NG

NGă

Nă QUY Tă

NHă THAMă GIAă S ă KI Nă TH

NGă M Iă C Aă

IăTIểUăDỐNGăT IăTP.HCM ............................................................................ 19

2.5.1ăMôăhìnhănghiênăc u ........................................................................................... 20
2.5.2 Gi ăthuy tănghiênăc uă....................................................................................... 22
CH

NGă3ăTHI TăK NGHIểNăC U .................................................................. 26

3.1ăKHUNGăLụăTHUY TăNGHIểNăC U ................................................................. 26
3.2ăTHI TăK ăNGHIểNăC U ..................................................................................... 27
3.3ăPH

NGăPHÁPăNGHIểNăC U ........................................................................... 27

3.4ăQUYăTRỊNHăNGHIểNăC U ................................................................................. 28
3.4.1ăNghiênăc uăđ nhătính ......................................................................................... 29
3.4.2ăNghiênăc uăđ nhăl

ng ...................................................................................... 30

3.5ăXỂYăD NGăTHANGă O ...................................................................................... 31
3.6ăPH

NGăPHÁPăL YăM UăVẨăTHUăTH PăS ăLI U ...................................... 31

3.7ăPHỂNăTệCHăD ăLI U ........................................................................................... 33
3.7.1ăPh ngăphápăki măđ nhăphơnăph iăchu n .................................................................................. 33
3.7.2ă ánhăgiáăđ ătinăc yăc aăthangăđo ................................................................... 34
3.7.3ăPhơnătíchănhơnăt ăkhámăpháăEFA ....................................................................... 34
3.7.4ăPhơnătíchănhơnăt ăkh ngăđ nhăCFA................................................................. 35
3.7.5ăPhơnătíchăSEM ............................................................................................... 37
3.7.6ăPhơnătíchăđaănhóm .......................................................................................... 37
3.8ăHI UăCH NHăTHANGă O ............................................................................................................. 38
CH

NGă4ăăK TăQU ăNGHIểNăC U.............................................................................. 39

4.1ăK TăQU ăNGHIểNăC UăTH NGăKểăMIểUăT ......................................................... 39
4.2ăKI Mă NHăPHỂNăPH IăCHU NăCÁCăTHANGă O ................................................. 42
4.3ă ÁNHăGIÁă

ăTINăC YăC AăTHANGă OăB NGăCRONBACHẲSăALPHAă

VẨăPHỂNăTệCHăNHỂNăT ăKHÁMăPHÁăEFA ......................................................... 43
4.3.1ă ánhăgiáăđ ătinăc yăthangăđoăb ngăCronbachẲsăAlpha ...................................... 43
4.3.2ăK t qu ăphơnătíchănhơnăt ăkhámăpháăEFA ........................................................ 46
iv


4.4ăPHỂNăTệCHăNHỂNăT ăKH NGă
4.5ă KI Mă

NHă

NHăCFA ...................................................... 50

ă THệCHă H Pă C Aă MÔă HỊNHă NGHIểNă C Uă VẨă CÁCă GI ă

THUY T....................................................................................................................................... 55
4.5.1ăPhơnătíchăc uătrúcătuy nătínhăSEM .................................................................................... 55
4.5.2ăKi măđ nhăBootrap .............................................................................................................. 57
4.5.3ăKi măđ nhăcácăgi ăthuy t .................................................................................................... 58
4.6ăKI Mă NHăMÔăHỊNHă AăNHịM ................................................................................. 60
4.6.1ăKi măđ nhăs ăkhácăbi tătheoăgi iătính ............................................................................. 61
4.6.2ăKi măđ nhăs ăkhácăbi tătheoăđ ătu i................................................................................ 65
4.6.3ăKi măđ nhăs ăkhácăbi tătheoăthuănh p............................................................................. 68
CH

NGă5ăK TăLU NăVẨăG IăÝăGI IăPHÁP ............................................................. 73

5.1ăK TăLU Nă ........................................................................................................................... 73

5.2 GI IăPHÁPăCHOăCÁCăDOANHăNGHI P............................................................ 74
5.3ăH NăCH ăC Aă
5.4ă

ăXU TăH

ăTẨI ........................................................................................ 77

NGăNGHIểNăC UăTI PăTHEO ................................................. 78

TẨIăLI UăTHAMăKH O.............................................................................................. i
PH ăL C ........................................................................................................................ i

v


DANHăM CăCÁCăB NG
B ngă2.1:ăCácămôăhìnhănghiênăc u ............................................................................................... 3
B ngă2.2:ăăB ngăcácănhơnăt ăă nhăh

ngăđ năquy tăđ nhăthamăgiaăs ăki năc aăng

iătiêuă

dùng .................................................................................................................................... 21
B ng 2.3: Gi thuy tănghiênăc u ................................................................................... 25
B ngă4.1:ăăMôăt ăthôngătinăđápăviên .............................................................................. 42
B ngă4.2:ăKi măđ nhăphơnăph iăchu năcácăbi năđ căl p ............................................... 43
B ngă4.3:ăB ngăh ăs ăCronbachẲsăAlpha....................................................................... 44
B ngă4.4:ăMaătr năcácănhơnăt ăk tăqu ăxoayăEFAăl năcu iă(ăl nă12) ............................ 47

B ngă4.5:ăCác nhómănhơnăt ăsauăkhiăphơnătíchăEFA .................................................... 48
B ngă4.6:ăB ngătómăt tăk tăqu ăki măđ nhăthangăđo ..................................................... 52
B ngă4.7:ăH ăs ăt

ngăquanăgi aăcácăkháiăni m ........................................................... 52

B ngă4.8:ăK tăqu ăki măđ nhătr ngăs ăchu năhóaăcácăbi năquanăsát ............................. 53
B ngă4.9:ăB ngăt ngăk tăki măđ nhăcácăthangăđoătrong CFA ....................................... 54
B ngă4.10:ăRegressionăWeightsăậ tr ngăs ăch aăchu năhóa ......................................... 56
B ngă4.11:ăStandardizedăRegressionăWeightsăậ Tr ngăs ăđƣăchu năhóa ...................... 56
B ngă4.12:ăK tăqu ăki măđ nhăm iăquanăh ănhơnăqu ăgi aăcácăkháiăni mă(ă ƣăchu nă
hóa) ................................................................................................................................ 57
B ngă4.13:ăK tăqu ă

căl

ngăb ngăbootstrapăv iăNă=ă1300 ....................................... 57

B ngă4.14:ăK tăqu ăki măđ nhăcácăgi ăthuy t ................................................................ 59
B ngă4.15:ăS ăkhácăbi tăcácăch ătiêuăt

ngăthíchă(kh ăbi năvƠăb tăbi năt ngăph nătheoă

gi iătính) ........................................................................................................................ 61
B ngă4.16:ăM iăquanăh ăgi aăcácăkháiăni mă(kh ăbi năvƠăb tăbi năt ngăph nătheoăgi iă
tính) ................................................................................................................................ 61
B ngă4.17:ăS ăkhácăbi tăcácăch ătiêuăt

ngăthíchă(kh ăbi năvƠăb tăbi năt ngăph nătheoă

đ ătu i) ........................................................................................................................... 65
B ngă4.18:ăM iăquanăh ăgi aăcácăkháiăni mă(kh ăbi năvƠăb t bi năt ngăph nătheoăđ ă
tu i) ................................................................................................................................ 65

vi


B ngă4.19:ăS ăkhácăbi tăcácăch ătiêuăt

ngăthíchă(kh ăbi năvƠăb tăbi năt ngăph nătheoă

thuănh p) ........................................................................................................................ 69
B ngă4.20:ăM iăquanăh ăgi aăcácăkháiăni mă(kh ăbi năvƠăb tăbi năt ngăph nătheoăthuă
nh p) .............................................................................................................................. 69

vii


DANHăM CăCÁCăHỊNH
Hìnhă2.1:ăMôăhìnhăcácăy uăt ă nhăh

ngăđ năhƠnhăvi .................................................... 7

Hìnhă2.2:ăThápănhuăc uăAbrahamăMaslow ........................................................................... 11
Hìnhă2.3:ăăMôăhìnhăthuy tăhƠnhăđ ngăh pălỦ .................................................................... 14
Hìnhă2.4:ăMôăhìnhăch pănh năcôngăngh ......................................................................... 15
Hìnhă2.5: Môăhìnhăk tăh păTAMăậ TPB ......................................................................... 15
Hìnhă2.6: Môăhìnhăđ ngăc ăthúcăđ y .................................................................................... 16
Hìnhă2.7: Môăhìnhănghiênăc uăcácăy u t

nhăh

ngăđ n quy tăđ nh tham gia s

ki n Majon League Baseball ........................................................................................... 18
Hìnhă2.8: Môăhìnhăcácăy uăt ă nhăh

ngăđ năquy tăđ nhăthamăgiaăs ăki năth ăthaoă

vƠăs ăki năgi iătríăngh ăthu tăc aăsinhăviênătr

ngăCalăPoly................................................... 18

Hìnhă2.9:ăMôăhìnhănghiênăc uăcácăy uăt ă nhăh
th

ngăm iăc aăng

ngăđ năquy tăđ nhăthamăgiaăs ăki nă

iătiêuădùng ........................................................................................ 20

Hìnhă3.1:ăKhungălỦăthuy tănghiênăc u .......................................................................... 26
Hìnhă3.2:ăQuyătrìnhănghiênăc u............................................................................................................... 28
Hìnhă4.1:ăBi uăđ ăgi iătínhăc aăđápăviên ....................................................................... 39
Hìnhă4.2:ăBi uăđ ăđ ătu iăc aăđápăviên ......................................................................... 40
Hìnhă4.3:ăBi uăđ ăngh ănghi păc aăđápăviên ................................................................ 40
Hìnhă4.4:ăBi uăđ ăthuănh păc aăđápăviên ...................................................................... 41
Hìnhă4.5:ăBi uăđ ătrìnhăđ ăh căv năc aăđápăviên .......................................................... 41
Hìnhă4.6:ăK tăqu ămôăhìnhăCFAăbanăđ u ...................................................................... 51

Hìnhă4.7:ăK tăqu ăCFAămôăhìnhăt iăh n ....................................................................... 55
Hìnhă4.8:ăMôăhìnhăcácăy uăt ă nhăh

ngăđ năquy tăđ nhăthamăgiaăs ăki năc aăng

iă

tiêuădùngăTP.HCM ........................................................................................................ 60
Hìnhă4.9a:ăăMôăhìnhăkh ăbi năgi iătínhănhómănam ....................................................... 62
Hìnhă4.9b:ăMôăhìnhăkh ăbi năgi iătínhănhómăn ........................................................... 63
Hìnhă4.10:ăMôăhìnhăb tăbi năt ngăph nătheoăgi iătính .................................................. 64
Hìnhă4.11a:ăMôăhìnhăkh ăbi năđ ătu iăd

iă25 ............................................................. 66

Hìnhă4.11b:ăMôăhìnhăkh ăbi năđ ătu iătrênă25ătu i ....................................................... 67

viii


Hình 4.12:ăMôăhìnhăb tăbi năt ngăph nătheoăđ ătu i .................................................... 68
Hìnhă4.13a:ăăMôăhìnhăkh ăbi nătheoăthuănh păd

iă3ătri uăđ ng .................................. 70

Hìnhă4.13b:ăăMôăhìnhăkh ăbi nătheoăthuănh pătrênă3ătri uăđ ng ................................... 71
Hìnhă4.14:ăMôăhìnhăb t bi năt ngăph nătheoăthuănh p .................................................. 72

ix

DANHăM CăCÁCăCH ăVI TăT T
CH ăVI TăT T
AMOS
APEC

AGFI
AT
ASEAN

CH ă

Yă

AnalysysăofăMomentăStructurală(Phơnătíchăc uătrúcămôăm ng)
Asia-Pacific Economic Cooperation (Di năđƠnăh pătácăChơuăÁăậ
TháiăBìnhăD

ng)

Adjusted GFI
Attitudeă(Tháiăđ ăc aăng

iătiêuădùng)ă

Association of Southeast Asian Nations (Hi păh iăcácăqu căgiaă
ôngăNamăÁ)

ASEM

The Asia-Europe Meeting (Di năđƠnăh pătácăÁăỂu)

AVE

VarianceăExtractedă(T ngăph

C.R

Criticalăvalueă(Giáătr ăt iăh n)

CFA

ConfirmatoryăFactorăAnalysisă(Phơnătíchănhơnăt ăkh ngăđ nh)ă

CFI

ComparativeăFităIndexă(Ch ăs ăthíchăh păsoăsánh)ă

CHI-SQUARE
CR

Chi-bìnhăph

ngăsaiătrích)

ngă(ki măđ nhăChi- bìnhăph

ng),ăkỦăhi uălƠă2

CompositeăReliabilityă(H ăs ătinăc yăt ngăh p)ăkỦăhi uăc

CVR

ContentăValidityăRatioă(T ăl ătínhăh păl ăn iădung)ă

EFA

ExploratoryăFactorăAnalysisă(Phơnătíchănhơnăt ăkhámăphá)ă

LGBT

Lesbiană(đ ngătínhăn ),ăGayă(đ ngătínhănam),ăBisexuală(songătínhă
namăho căn ),ăTranssexual/Transgenderă(hoánătính/chuy năgi i).

GFI

Goodness-of-FităIndexă(Ch ăs ăGFI)ă

IFI

IncrementalăFităIndexă(Ch ăs ăIFI)ă

MI

ModificationăIndicesă(Ch ăs ăđi uăch nhămôăhình)ă

ML

MaximumăLikelihoodă(Ph

NFI

NormedăFităIndexă(Ch ăs ăNFI)ă

PậVALUE
RMSEA

ngăphápău căl

ngăML)ă

Probabilityăvalueă(Giáătr ăxácăxu t)ă
RootăMeaăSquareăErrorăApproximationă(Chu nătrungăbìnhă
ph

ngăsaiăs )

x


CH ăVI TăT T

KÝăHI U

RSI

RelativeăFităIndexă(Ch ăs ăRSI)ă

S.E

StandardăErroră(Saiăl chăchu n)ă

SEM

StructuralăEquationăModelingă(Môăhìnhăc uătrúc)ă

MLB

Major League Baseball

TAM

Technology Acceptance Model (Môăhìnhăch pănh năcôngăngh )

TRA

Theory of Reasoned Action (Thuy tăhƠnhăđ ngăh pălỦ)

TPB

Theory of Planned Behavior (Thuy tăhƠnhăviăd ăđ nh)

TP.HCM
RG
SPSS
SN
USD
WTO.

ThƠnhăph ăH ăChíăMinh

Nhómăthamăkh o
Statistical Package for the Social Sciences (Ph năm măphơnătíchă
d ăli u)
Subjective Norms (Chu năch ăquan)
năv ăđoăti năt ăđôăla
WorldăTradeăOrganizationă(T ăch căth

xi

ngăm iăTh ăgi i)


TịMăT T
tài nghiên c u “C c
m i c a ng

ut

nh h ng

i tiêu dùng t i thành ph H Ch

n qu t nh tham gia s ki n th
inh

ng

c h nh thành t tinh h nh th c t

khi c c doanh nghi p c nh tranh ti p c n kh ch hàng, gia t ng doanh s b n thông qua ho t

ng tru n thông, và

c bi t là t ch c c c s ki n th ng m i

k ch c u. D a trên vi c

tham kh o c c mô h nh nghiên c u v hành vi nh thu t hành
Fishbein và Ajzen (1975), mô h nh

ng c thúc

ng h p lý TRA c a

c a L.W.Porter và E.F. Lawler (1968)

và k t qu t ng h p, tham kh o c c nghiên c u trong và ngoài n c
nh h ng

x c nh c c

ut

n qu t nh tham gia s ki n c a ng i tiêu dùng. Nghiên c u s d ng ph n

m m SPSS 23.0 và Amos 20

phân t ch d li u t Cronbach’s Alpha, EFA, CFA, mô h nh

c u trúc tu n t nh SE , ki m nh Bootrap, và phân t ch a nhóm. T ng s l ng m u kh o
s t thu th p d li u n=509, ph ng v n

i t ng t 18 tu i tr lên ã t ng tham gia c c s

ki n th ng m i trong 1 n m qua t i TP.HC . Sau khi phân t ch, k t qu nghiên c u cho
th

c cc c

u t tru n thông và kinh t

ng i tiêu dùng, trong ó
h ng

n

nh h ng

u t kinh t là t c

n qu t nh tham gia s ki n c a

ng m nh nh t. Y u t tru n thông nh

ng c , tham kh o và nh h ng tr c ti p

ng i tiêu dùng. X c

nh

n qu t nh tham gia s ki n c a

c t m quan tr ng c a c c

tham gia s ki n c a ng i tiêu dùng, c c doanh nghi p và
t ng quan h n, t

ut

nh h ng

n qu t

n v t ch c s ki n có c i nh n

ó, c c nhà qu n tr có th xâ d ng chi n l c, ch ng tr nh hành

phù h p, hi u qu v i chi ph t i u và m c

ng m i, nh h

ng; qu t

xii

ng

c nh tranh cao khi t ch c s ki n th ng

m i.
T ăk óa: s ki n th

nh

nh tham gia, ng

i tiêu dùng.


xiii


CH

NGă

GI IăTHI UăNGHIểNăC U
1.1 TệNHăC PăăTHI TăC Aă
NgƠy nay, ph

TẨI

ng th c truy n thông t ch c s ki n đ

c các doanh nghi p

trên th gi i tin dùng vƠ đ t hi u qu cao khi gi i thi uă hìnhă nh,ă s nă ph m,ă uyă tínă
th

ngăhi uă đ nă ng

iă tiêuă dùngă nhanhă vƠ tr că ti pă h n.ăTheoă k tă qu ă kh oă sátă c aă

côngătyănghiênăc uăth ătr
t ngătr

ngăv

ngăFTAă(2006),ăngƠnhăt ăch căs ăki năđƣăcóănh ngăb

tăb cătr ăthƠnhăm tătrongănh ngăcôngăc ăMarketingăđ

că

căs ăd ngăph ă

bi nănh tăch ăđ ngăsauăqu ngăcáo.ăTrungăbìnhăh ngăn mătrênăth ăgi iăcácădoanhănghi pă
chiăh nă20ăt ăUSDăchoăvi căqu ngăbáăs năph măvƠă15ăt ăUSDăchoăt ăch căs ăki n.ă
S ăki năth

ngăm iăliênăquanăđ nămarketingăđ

căcácădoanhănghi păhi nănayă

t pătrungăv năd ng,ălƠăm tăcáchăm iănh măqu ngăbáăs năph m,ămƠătheo nh năđ nhăc aă
cácădoanhănghi păthìăm cătiêuăc aăvi căt ăch călƠăbánăđ
đ iăvƠăxơyăd ngăhìnhă nhăc aăs năph măho căgiaăt ngăl
ăM ,ăs ăki năth

ngăm iăliênăquanăđ nămarketingăđ

cănhi uăs năph măh n,ăthayă
ngăt

ngătácăv iăkháchăhƠng.ă

căs ăd ngăph ăbi nătrongăm tă

th iăgianădƠiăvƠăcóăt căđ ăphátătri năh năsoăv iăcácăqu căgiaăkhácă(Singh, R.K , 2009)
đemăl iăhi uăqu ăkinhădoanhăchoădoanhănghi p.ăVi tăNamălƠăn
chínhăsáchănhƠăn

căluônăt oăđi uăki năchoăcácădoanhănghi păv

h iăthƠnhăcôngăc aă cácăc

căđangăphátătri n,ăcácă
nălên,ăti păc n,ăh că

ngăqu c,ă cácădoanhănghi păl nătrênăth ăgi iăvƠăv năd ngă

phùăh păv iătìnhăhìnhăkinhăt ăvƠăn ngăl căc aădoanhănghi p.
T ă ch că s ă ki n lƠă c ă h iă t tă đ ă doanhă nghi pă g pă g ă traoă đ i,ă giaoă l uă v iă
kháchăhƠng,ăđ iătác,ăv iăcácăc ăquanătruy năthông,ăcácăc ăquanăcôngăquy n.ăBênăc nhă
đó,ăt ăch căs ăki n giúpăthôngătinăđaăchi uăv ăth
c

ngăhi uăvƠăs năph m,ăđ ngăth iăt ngă

ngăcácăm iăquanăh ăcóăíchăc ngănh ăhìnhă nh c aădoanhănghi păđ iăv iăxƣăh i.ăT ă

ch căs ăki n lƠăđi mănh năchoăho tăđ ngămarketing.ăT ănh ngăn mă1990,ăth ătr
ch căs ăki nă ăVi tăNamăđƣăcóănh ngăb

căti năv

tăb căv ăch tăl

ngăt ă

ng,ăquyămôăvƠă

hìnhăth căt ăch c.ăNgƠyăcƠngăcóănhi uăcôngătyătìmăki măcácăcôngătyăcungăc păd chăv ă
s ăki năchuyênănghi p,ăkhiădoanhănghi păđƣănh năraăvi căt ăch căs ăki năcóăỦăngh aă

1


h tăs căquanătr ngăđ iăv iăhìnhă nhăth

ngăhi uăc aăcôngăty.ăVi tăNamăcóăh nă90ătri uă

dơn,ăn năkinhăt ănhi uăthƠnhăph năv iăh nă830.000ădoanhănghi pă(T ngăc căth ngăkê,ă
2014)ăthu căcácăngƠnhăkhácănhauăđangăho tăđ ng,ăd ăbáoănhuăc uăt ăch căs ăki năs ă
r tăl n,ăđaăd ngăv ăn iădungăvƠăphongăphúăv ăhìnhăth c.ă
iăv iăcácădoanhănghi păvi căt ăch căs ăki năv iăngu năkinhăphíăh năh pălƠă
m tăbƠiătoánănanăgi i.ăV năđ ă ăđơyăchínhălƠăhi uăqu ămangăl iăt ăho tăđ ngănƠyăcóă
th tăs ăhi uăqu ,ăcóăbùăđ păđ

căchiăphíăb ăra,ăcóăt ngădoanhăs ăbánăhƠngăvƠănơngăcaoă

m căđ ănh năbi tăs năph m,ăth

ngăhi uăc aăcôngătyătrênăth ătr

ngăhayăkhông,ăhayăđóă

ch ălƠăm tăvi căth căhi nătheoăxuăh

ng,ăđ ăc nhătranhămƠăquênăđiăđi uăc tăy uăđóălƠă

"t ăch căs ăki năđ ălƠmăgì?".ăTh ătr

ngăngƠyăcƠngăsôiăđ ng,ăs ăl

m iăliênăquanăđ nămarketingăđ
dùngăngƠyăcƠngăđ

ngăs ăki năth

căt ăch căgiaăt ngăvƠănhuăc uăthamăgiaăc aăng

ngă
iătiêuă

căcơnănh căk .ăCácădoanhănghi păch yăđuaăt ăch căs ăki n,ăchiăphíă

nhi uăthìălƠmăhoƠnhătráng,ăchiăphíăítăthìăc tăgi măn iădung,ănh ngăl iăquênăđiăđi măm uă
ch tănƠoăc năđ
t

căđ uăt ăđ ăch

ngătácăgi aăng

v ăs ăl

ngăng

ngătrìnhăđ tăhi uăqu .ăV năđ ăđ tăraălƠăc năph iăcóăs ă

iătiêuădùngăvƠăđ năv ăt ăch c,ăđ ăcácăs ăki nădi năra đ tăhi uăqu ă

iăthamăd ,ăhi uăqu ătruy năthông.ăQuy t đ nh tham gia c a ng

dùng ch u nh h

i tiêu

ng c a nhi u y u t tác đ ng, không ch y u t ch quan mƠ còn có

nh ng y u t khách quan. Cácă doanhă nghi pă c nă th uă hi uă hƠnhă viă vƠă quáă trìnhă raă
quy tăđ nhăthamăgiaăc aăng

iătiêuădùng,ăt ăđóăcungăc pănh ngăs năph măd chăv ăphùă

h păvƠăkíchăthíchănhuăc uăthamăgia.ăV yăđơu lƠ nh ng y u t chính tác đ ng đ n quy t
đ nh tham gia s ki n c a ng

i tiêu dùng?

Vi c nghiên c u hƠnh vi ng
doanh nghi p, n u mu n đ t đ

i tiêu dùng lƠ quan tr ng vƠ c n thi t cho các

c hi u qu truy n thông khi t ch c s ki n. Hi n nay,

Vi t Nam còn h n ch các nghiên c u v các y u t
gia các s ki n th
l i

nh h

ng đ n quy t đ nh tham

ng m i liên quan đ n Marketing c a ng

i tiêu dùng mƠ ch d ng

nh ng nh n xét chung chung mang tính cá th .
Chínhăvìăth ,ătácăgi ăth căhi năđ ătƠi C căy uăt ă n ă

iaă s ă ki nă t

n ă m iă c aă n

thi tănh măxácăđ nhăvƠăđoăl
ki năc aăng

n ă năquy tă n ătham

iă tiêuă dùn ă t iă t Ơn ăp ăH ăC ăMin

lƠăc nă

ngătácăđ ngăc aăcácăy uăt ăđ năquy tăđ nhăthamăgiaăs ă

iătiêuădùng.ăT ăđó,ăchúngătaăcóăcáiănhìnărõăh năv ăquáătrìnhăraăquy tăđ nhă
2


thamăgiaăc aăng
cácăch

iătiêuădùngăvƠănh ngăđ ăxu tădƠnhăchoăcácădoanhănghi păkhiăxơyăd ngă

ngătrìnhăs ăki năti păc năkháchăhƠngăc aămìnhătrongăth iăk ăh iănh păvƠăc nhă

tranhăđ ăphátătri năth ăph năt iăTp.H ăChíăMinh.
1.2 M CăTIểUăNGHIểNăC Uă
M căđíchăc aănghiênăc uănƠyălƠătìmăhi uănh ngăy uăt ă nhăh
thamăgiaăcácăs ăki n c a ng

ngăđ n quy tăđ nhă

iătiêuădùngătrênăđ aăbƠnăthƠnhăph ăH ăChíăMinh.ăNh m

lƠmărõăm căđíchătrên,ănghiênăc uăth căhi năcácăm cătiêuăc ăth ăsau:ă
- Xácăđ nhăcácăy uăt ă nhăh

ngăđ năquy tăđ nhăthamăgiaăs ăki năc aăng

iătiêuă

dùng trênăđ aăbƠnăTP.HCM.
- M căđ ă nhăh

ngăc aăcácăy uăt ăđ năquy tăđ nhăthamăgiaăs ăki năc aăng

iă

tiêuădùng trênăđ aăbƠnăTP.HCM.
ăxu tăcácăgi iăphápăthuăhútăs ăthamăgiaăkhánăgi ăgiúpăcácădoanhănghi p/t ăch că

-

l aăch n ph

ngăánătácăđ ngăvƠoăcácăy uăt ăcóăs că nhăh

ngăl năđ năquy tăđ nhăthamă

gia.
1.3 CỂUăH IăNGHIểNăC U
Vi căth căhi nănghiênăc uănƠyănh mătr ăl iăcácăcơuăh iăsau:
Nh ng y u t nƠoă nhăh

-

ng quy tăđ nh tham gia s ki n c aăng

iătiêuădùng

trênăđ aăbƠnăTP.HCM?
-

M căđ

nhăh

ng c aăchúngăđ n quy tăđ nh tham gia s ki n c a ng

-

Nh ng gi iăphápănƠoăc năđ
tham gia s ki năth

iătiêuă

c th c hi năđ nơngăcaoăs tácăđ ngăđ n quy tăđ nh

ngăm i c aăng

iătiêuădùngăđ ng th i giúpădoanhănghi p

đ t hi u qu cao trong kinh doanh t i TP.HCM ?
IăT

1.4
1.4.1

iăt
it

ng

n ăn

iênăc uă

ng nghiên c u: Cácăy uăt ă nhăh

ngăđ năquy tăđ nhăthamăgiaăs ăki năc aă

iătiêuădùngătrênăđ aăbƠnăthƠnhăph ăH ăChíăMinh.
it

th

NGăVẨăPH MăVIăNGHIểNăC Uă

ngăm iăđ

ng kh o s t: Nh ngăng

iăt ă18ătu iătr ălênăđƣăt ngăthamăgiaăcácăs ăki nă

căt ăch căt ăthángă12/2014ăđ nă8/2015ătrên đ aăbƠnăthƠnhăph ăHCM.

3

1.4.2 P

măviăn

iênăc uă

V không gian: Quáătrìnhăthuăth păd ăli u,ăđ tƠiăt pătrungănghiênăc uăkhuăv că
trungătơmăTP.HCM,ăt iăcácătr
s ăki năth

ngă

ngăm i dƠnhăchoăng

iăh căvƠăcácăđ aăđi măt ăch căcácăch

ngătrìnhă

iătiêuădùng t iăđ aăbƠnăTP.HCM nh ăsiêuăth ,ăr pă

chi uă phim,ă côngă viên,ă sơnă v nă đ ng.ă Bênă c nhă đó,ă vi că thuă th pă d ă li uă c ngăđ
th căhi năđ ngăth iătrênăonline.ăNghiênăc uăt pătrungăvƠoăcácăs ăki năđ
t ăch căho cătƠiătr ămangătínhăth
ng

ngăm i,ăqu ngăbáăs năph măth

că

cădoanhănghi păt ăă

ngăhi uăc aămìnhăđ nă

iătiêuădùng.
V th i gian: Nghiênăc uăđ

căti năhƠnhătrongăth iăgianăt ăthángă07ăđ năthángă11ă

n mă2015.ă
1.5 ÝăNGH AăC Aă
1.5.1 Ýăn

aăk oaă

TẨI
că

Hi nănay,ănghiênăc uăv ăcácăy uăt ă nhăh ngăđ năquy tăđ nhăthamăgiaăs ăki nănóiă
chungăvƠănhómăs ăki năth ngăm iănóiăriêngăcònăít.ă

ătƠiăcungăc păk tăqu khoaăh căv ăcácă

y uăt ă nhăh ngăđ năquy tăđ nhăthamăgiaăs ăki năc aăng iătiêuădùngăvƠăch ngăminhăcácă
m iăt ngăquanăgi aăcácăy uăt ăv iănhauăvƠăgi aăcácăy uăt ăv iăquy tăđ nhăthamăgiaăs ăki nă
v iănhau.
1.5.2 Ýăn

aăt

căti nă

K tăqu ănghiênăc uăc aăđ ătƠiăcungăc păchoădoanhănghi p,ăcácăcôngătyăs ăki năcáiă
nhìnăt ngăquanăv ăcácăy uăt ă nhăh

ngăđ năquy tăđ nhăthamăgiaăc aăng

m tăs ăc ăs ăgi iăphápănh măgi măthi uăr iăroăv ăs ăl

ngăng

iătiêuădùngăvƠă

iăthamăgiaăkhiăt ăch căs ă

ki n.ă
Nghiênăc uăcònălƠăc ăs ăchoăcácăđ năv ,ăcácădoanhănghi păđiăsauăv aăvƠănh ăl aă
ch nă choă mìnhăgi iăphápă t iă uă khiă xơyă d ngăcácă ch

ngă trìnhăs ăki nă ti păc nă kháchă

hƠngătr căti păhi uăqu ănh tăv iăchiăphíăth pănh t.
1.6 B C CăăC AăLU NăV N
Lu năv năđ
Ch

căk tăc uăthƠnhăn măch

ng.ă

ng m t - Gi i thi u nghiên c u: cungăc pănh ngăthôngătinăt ngăquanăv ăđ ă

tƠi,ănh ngălỦădoătácăgi ăch năđ ătƠi,ăcácăv năđ ăvƠăm cătiêuănghiênăc u.ă
Ch ng hai - C s lý thu t và mô h nh nghiên c u: trìnhăbƠyăcácăkháiăni măquan
4


tr ng,ăt ngăquanăc ăs ălỦăthuy tăvƠămôăhìnhălỦăthuy tăápăd ngăchoănghiênăc u.ă
Ch

ng ba - Ph

ng ph p nghiên c u: trìnhăbƠyăcácăph

ngăphápănghiênăc uă

c aăđ ătƠiăbaoăg măthi tăk ănghiênăc u,ăxơyăd ngăthangăđoăvƠăb ngăh iăđi u tra kh oă
sát,ăthuăth păd ăli u,ăs ăl
Ch

ng b n -

ngăm uăvƠăcácăb

căphơnătíchăd ăli uă

t qu nghiên c u: t ăk tăqu ăc aăthuăth păd ăli uăđ

ti năhƠnhăkh oăsátătheoăquyătrìnhăvƠăthi tăk ăđƣănêuă ăch

phơnătíchăcác d ăli u,ă phơnătíchăcácă m iăt

ngă3,ăch

căsauăkhiă

ngă4ăs ăti năhƠnhă

ngăquan,ă môăhìnhăh iă quyătuy nătínhăvƠă

ki măđ nhăcácăgi ăthuy tăraăbanăđ u.
Ch

ng n m -

t lu n và

ngh : phơnătíchăcácăk tăqu ănghiênăc u Ủăngh aăth că

ti năvƠăđ ăxu tăm tăs ăgi iăphápăápăd ngăk tăqu ănghiênăc uăvƠoăth căti n.ăBênăc nhăđóă
đ aăraănh ngăh năch vƠăđ ăxu tăh
TịMăT TăCH

ngănghiênăc uăti pătheo.ă

NGă

N năkinhăt ăm ăc a,ăt oăc ăh iăchoăcácădoanhănghi pătrongăvƠăngoƠiăn

căphátătri n.ă

H ngăn m,ăcácădoanhănghi păt ngăc ngăchiăphíăMarketing,ăt ăch căs ăki nănh măgiaăt ngă
m căđ ăti păc năvƠăăhìnhă nh,ăgiáătr ăth ngăhi uătrongălòngăng
quanătr ngănh tălƠăgiaăt ngădoanhăs ăbán,ăm ăr ngăth ătr ng.ă
cácăy uăt ă nhăh
t iăth ătr

ngăđ năquy tăđ nhăthamăgiaăs ăki năth

ngăthƠnhăph ăHCM.ă óălƠăph năgi iăthi uăs ăl

iătiêuădùngăvƠăm cătiêuă
ătƠiăti năhƠnhănghiênăc uă

ng m iăc aăng

iătiêuădùngă

căv ăđ ătƠiănghiênăc u,ălỦă

doăhìnhăthƠnhăđ ătƠi,ănh năd ngăv năđ ănghiênăc u,ăt ăđóăđ aăraăm cătiêuănghiênăc uă
đ

cătrìnhăbƠyătrongăph năđ uăc aăch

ngăm t.ă

Trênăc ăs ăm cătiêuănghiênăc u,ăđ ătƠiăs ăxácăđ nhăph măviăvƠăđ iăt
c uă lƠă nh ngă ng
TP.HCM.ă

ch

ngănghiênă

iă tiêuă dùngă đƣă t ngă thamă giaă s ă ki nă trongă 12ă thángă quaă t iă

ă cóă c ă s ă lỦă lu nă choă vi că xơyă d ngă thangă đoă vƠă môă hìnhă nghiênă c u,ă

ngăti pătheoăs ătrìnhăbƠyăv ăc ăs ălỦăthuy tăvƠăcácămôăhìnhănghiênăc uătr

liênăquanăđ năđ ătƠi.

5

căđơyă


CH

NGă2

C ăS ăLÝăTHUY T VẨăMỌăHỊNHăNGHIểNăC U
2.1 LÝăTHUY T V S KI NăTH

NGăM I

S ki n: lƠăm tăs ăvi cădi năraăt iăm tăth iăđi măho cătrongăm tăkho ngăth iăgiană
nh tăđ nhăt pătrung Ủăt

ng,ăngu năl cănh mătruy năđ tăm tăthôngăđi p,ăt oă năt ngăvƠăthuă

hútăs ăquanătơm,ăchúăỦăđ năđ iăt ngăthamăgiaătheoăNguy năTh ăMinhăChơuă(2015).
S ăki năth ngăm iălƠăcácăs ăki năph căv ăm căđíchăkinhădoanhăc aădoanhănghi p,ă
truy nă t iă thôngă đi pă th

ngă m iă ho că qu ngă báă s năph m.ă Cácă s ă ki nă th ngă m iă baoă

g m:ă s ăki năkinhădoanh,ăcácăngƠyăl ăc aădoanhănghi p,ăs ăki năgơyăqu ,ătri nălƣm,ăh iă
ch ăth ngăm i,ăs ăki năliênăquanăđ năbánăhƠng,ămarketingăs ăki n,ăs ăki năk tăh păkhuy nă
mƣi,ăxúcăti năth

ngăm i,ăraăm tăth

g păg ,ăcácăh iăngh ăth

ngăhi u,ăs năph măm i,ăh iăngh ăkháchăhƠng,ăgiaoăl u,ă

ngăniên,ăl ăkhaiătr

ng,ăkhánhăthƠnh,ăđ ngăth ,ăcácăch ngătrìnhăxƣă

h i,ăcácăs ăki năkhácăliênăquanăđ năho tăđ ngăkinhădoanhăc aădoanhănghi pă(Bill Nguyen,
2014)
S ăki năth ngăm iăliênăquanăđ năMarketing lƠăm tăcáchăm i qu ngăbáăs năph mă
th ngăhi uăc aăcôngăty,ăt oăraăm iăquanăh ăgi aăng iămuaăvƠăng iăbán,ăxơyăd ngăth ngă
hi uăvƠănh năth cătiêuădùng,ăthayăđ iăxơyăd ngăỦăt ngăqu ngăbáăs năph măthôngăquaăt ă
ch căs ăki n.ăMarketingăs ăki nălƠăs ăph iăh pătruy năthôngăxungăquanhăm tăs ăki năt ăt ă
ch căho căđ

cătƠiătr .ăT ăch căs ăki năbaoăg măho tăđ ngăt păh păcácănhómăkháchăhƠng/ă

khánăgi ăm cătiêuăvƠoăcùngăm tăth iăgianăvƠăđ aăđi mă(phòngăhayăcu căh p/ăg păg )ămƠă ă
đó,ă thôngă đi pă đ că truy nă đ tă vƠă m tă ho tă đ ngă c ă th ă đ că di nă raă theo Singh, R.K
(2009).
2.2 LÝăTHUY TăHẨNHăVIăNG

IăTIểUăDÙNG

2.2.1 K iăni mă Ơn ăviătiêuădùn
TheoăPhilipăKotleră(2014),ăhƠnhăviăng

iătiêuădùngălƠă"M tăt ngăth ănh ngăhƠnhăđ ngă

di năbi nătrongăsu tăquáătrìnhăk ăt ăkhiănh năbi tănhuăc uăchoăt iăkhiăđánhăgiáăl aăch nămuaă
vƠăsauăkhiămuaăs năph m".ăNóiăcáchăkhác,ăhƠnhăviăc aăng iătiêuădùngălƠăcáchăth căcácăcáă
nhơnăraăquy tăđ nhăs ăs ăd ngăcácăngu năl căs năcóăc aăh ă(th iăgian,ăti năb c,ăn ăl c)ănh ă
th ănƠoăchoăcácăs năph mătiêuădùng/ăd chăv .ăNg

6

iătiêuădùngăđ

căđ nhăngh aălƠăb tăk ă


cáănhơnănƠo,ă ăm iăl aătu iăthamăgiaăvƠoăcácăquyătrìnhătrên.
HƠnhăviătiêuădùngăđ căhi uălƠăm tălo tăcácăquy tăđ nhăv ămuaăcáiăgì,ăt iăsao,ăkhiă
nƠo,ănh ăăth ănƠo,ăn iănƠo,ăbaoănhiêu,ăbaoălơuăm tăl n,ăli uănh ăth ăăthìăsaoăm iăcáănhơn,ă
nhómăng iătiêuădùngăăph iăcóăquy tăđ nhăquaăth iăgianăv ăvi căch nădùngăs năph m,ăd chă
v ,ăỦăt

ngăho căcácăho tăđ ngă(Wayne, D.Hoyer, Deborah J.Macinnis, 2008).
Theo Solomon R.Micheal (2013), hƠnhăviătiêuădùngălƠăm tăti nătrìnhăchoăphépăm tă

cáănhơnăhayăm tănhómăng iăl aăch n,ămuaăs m,ăs ăd ngăho călo iăb ăm tăs năph m/d chă
v ,ănh ngăsuyăngh ăđƣăcó,ăkinhănghi măhayătíchăl y,ănh măth aămƣnănhuăc uăhayă

cămu nă

c aăh .
Trong Marketing Philip Kotler (2014) nh nă đ nhă ,ă nhƠă ti pă th ă c aă doanhă nghi pă
nghiênăc uăhƠnhăviăng

iătiêuădùngăv iăm căđíchănh năbi tănhuăc u,ăs ăthích,ăthóiăquenăc aă

h ,ăc ăth ălƠăxemăng iătiêuădùngămu nămuaăgì,ăt iăsaoăh ămuaăs năph m,ăd chăv ăđó,ăt iăsaoă
h ămuaănhƣnăhi uăđó,ăh ămuaănh ăth ănƠo,ămuaă ăđơu,ăkhiănƠoămua,ăm căđ ămuaăraăsaoăđ ă
xơyăd ngăcácăchi năl

cămarketingăthúcăđ yăng

iătiêuădùngămuaăs măs năph m,ăd chăv ă

c aămình.
2.2.2 Môă ìn ăc căy uăt ă n ă

n ă

PhilipăKotleră(2014)ăănghiênăc uăđ

nă Ơn ăviăc aăP ilipăKotler,ă20 4
c r ng nh ng ph n ng thu c v c măgiác,ălỦă

trí,ănh ng ph n ng th hi năquaăhƠnhăđ ng c aăng
cácăy u t môiătr

iătiêuădùng,ăđ u ch u nhăh

ng b i

ng,ăcáănhơnăvƠăy u t tơmălỦăbênătrongăc aăcáănhơnăđó.(Hìnhă2.1)

Hìn ă2. : Môă ìn ăc căy uăt ă n ă

n ă

nă Ơn ăvi mua
(Ngu n:ăPhilip Kotler , 2014)

7


2.2.2.1 C căy u t v nă óa
Cácăy uăt ăv năhóaăcóătácăđ ngăr ngărƣiăvƠăsơuăxaănh tăđ năhƠnhăviăc aăng
tiêuădùng.ăV năhóaăth

ngăđ

căđ nhăngh aălƠăh ăth ngănh ngăgiáătr ăvƠăđ cătin,ătruy nă

th ngăvƠănh ngăchu năm căhƠnhăvi.ăV năhóaăđ
th ăh ,ăđ

iă

căhìnhăthƠnhăvƠăphátătri năquaănhi uă

cătruy năt ăđ iănƠyăsangăđ iăkhác.ăV năhóaăth

ngăđ

căh păth ăngayăt ă

bu iăđ uătrongăđ iăs ngăgiaăđình,ăgiáoăd c,ătônăgiáo,ătrongăcôngăvi căvƠăb ngăgiaoăti pă
v iănh ngăng

iăkhácătrongăc ngăđ ng.ăCóăth ăxemăv năhóaălƠănguyênănhơnăđ uătiên,ă

c ăb năquy tăđ nhăđ nănhuăc uăvƠăhƠnhăviăc aăconăng

i.ăNh ngăđi uăc ăb năv ăc mă

th ,ăgiáătr ăth căs ,ăs ăthích,ăthóiăquen,ăhƠnhăviă ngăx ămƠăchúngătaăquanăsátăđ

căqua

vi cămuaăs măđ uăch aăđ ngăb năs căv năhóa.ă
Ngu năg cădơnăt c,ăch ngăt c,ăs căt c,ătínăng
cáchăki măs ngăc aăm iăng
luônă nhăh

ng,ătônăgiáo,ămôiătr

ngăt ănhiên,ă

iăg năv iănhánhăv năhóa,ăm tăb ăph nănh ăc aăv năhóaă

ngăđ năs ăquanătơm,ăđánhăgiáănh ngăgiáătr ăc aăhƠngăhóaăvƠăs ăthích.ăS ă

t năt iănh ngăgiaiăc p,ăt ngăl păxƣăh iălƠăv năđ ăt tăy uăc aăxƣăh i.ăCóăth ăđ nhăngh a:ă
Giaiăt ngăxƣăh iălƠănh ngănhómăt
theoăth ăb căđ ngăc păvƠăđ

ngăđ iă năđ nhătrongăkhuônăkh ăxƣăh iăđ

căs păx pă

căđ cătr ngăb iănh ngăquanăđi măgiáătr ,ăl iăíchăvƠăhƠnhăviă

đ oăđ căgi ngănhauă ăcácăthƠnhăviên.ăS ăhìnhăthƠnhăđ ngăc pă xƣăh iăkhôngăch ăph ă
thu că m tă y uă t ă duyă nh tă lƠă ti nă b că mƠă lƠă s ă k tă h pă c aă trìnhă đ ă v nă hóa,ă ngh ă
nghi p,ănh ngăđ nhăh

ng giáătr ăvƠănh ngăy uăt ăđ cătr ngăkhác.ăV iăm tăconăng

iă

c ăth ,ăs ăchuy năđ iăgiaiăt ngăxƣăh iăcaoăh năhayăt tăxu ngăgiaiăc p, t ngăl păxƣăh iă
th păh nălƠăhi năt

ngăth

c uăt ngăl păxƣăh iăvìăng
cáchăc ăx ăt

ngăx yăra.ăNh ngănhƠălƠmămarketingăc năquanătơmănghiênă
iătiêuădùngăthu căm tăt ngăl păxƣăh iăcóăxuăh

ngăth ăhi nă

ngăđ iăgi ngănhau,ăk ăc ăhƠnhăviămuaăs m.

2.2.2.2 C căn ơnăt xƣ h i
HƠnhăviăc aăm tăng

iătiêuădùngăc ngăch uăs ătácăđ ngăc aănh ngăy uăt ăxƣăh iă

nh ăgiaăđình,ăvaiătròăvƠăđ aăv ăxƣăh i,ănhómăthamăkh o.ă
Gia
c aăng

nh: CácăthƠnhăviênătrongăgiaăđìnhăcóăth ă nhăh

ngăm nhăm ăđ năhƠnhăviă

iămua.ăGiaăđìnhălƠăt ăch cămuaă- tiêuădùngăquanătr ngăb cănh tătrongăxƣăh iă

vƠ nóăđƣăđ

cănghiênăc uăkháăr ngărƣi.ăNh ngăng

tròăvƠăs ă nhăh

iălƠmămarketingăc năchúăỦăđ năvaiă

ngăc aăba,ăm ,ăv ,ăch ngăvƠăconăcáiăđ iăv iăvi cămuaăs măchínhăy uă
8


trongăgiaăđình,ăđ căbi tătrongăl nhăv cănh ăth căph m,ăqu năáo,ăcácăđ ăgiaăd ngăkhác..ă
Vai trò và

a v xã h i: KháchăhƠngăs ăcóănh ngăhƠnhăviămuaăs măr tăkhácăbi tă

tùyătheoăvaiătròăvƠăđ aăv khácănhauătrongăxƣăh i.ăM iăvaiătròăđ uăg năv iăm tăđ aăv ă
ph năánhăs ăkínhătr ngănóiăchungăc aăxƣăh i,ăphùăh păv iăvaiătròăđó.ăVìăv y,ăng
muaăth

ngăl aăch năcácăs năph mănóiălênăvaiătròăvƠăđ aăv ăc aăh ătrongăxƣăh i.ăNg

iă

iăcóă

đ aăv ăcaoăvƠăvaiătròăquanătr ngătrongăxƣăh iăs ăluônăcóănh ngăhƠnhăvi,ămongămu năvƠă
đòiăh iă ăs năph măr tăkhácăbi tăđ iăv iănh ngăng

iăcóăvaiătròăvƠăđ aăv ăth p.ă

Nhóm tham kh o: Cácănhómăthamăkh oă(referenceăgroups)ălƠănh ngănhómăcóă nhă

h

ngătr căti păho căgiánăti păđ năquan đi măvƠăcáchă ngăx ăc aăm tăhayănhi uăng

khác.ăCóănhi uănhómăthamăkh oă nhăh
h

ngătr că ti pă đ nă m tăng

iăđ

iă

ngăđ năhƠnhăviătiêuădùngănh :ăNhómăcóă nhă

căg iă lƠă nhómă thơnă thu c,ă lƠă nh ngă nhómă mƠă cáă

nhơnăn mătrongăđóăvƠăcóăs ătácăđ ngăquaăl iăl nănhauănh ăôngăbƠ,ăchaăm ,ăanhăch ,ăb nă
bè,ăđ ngănghi p,ăcôngăđoƠn,ăđoƠnăth ăvƠăcácăt ăch căxƣăh iăkhác.ăNhómăng
nhómămƠăcáănhơnăc ngăch uă nhăh

ngăm ălƠă

ng,ătuyăkhôngăph iălƠăthƠnhăviênănh ngăcóă

că

mu năhi nădi nătrongăđó.ăNhómăb tă ng,ălƠănhómămƠăhƠnhăvi,ă ngăx ăc aăh ăkhôngă
đ

căs ă ch pă nh nă c aă cáă nhơn.ă Cáă nhơnă th

ngăcóă cácă hƠnhă đ ngă t yă chayă nh ngă

ho tăđ ng,ăhƠnhăviăc aăcácăthƠnhăviênănhómăb tă ngănƠy,ăk ăc ăcácăho tăđ ngăvƠăhƠnhă
viămuaăs m.
2.2.2.3 C căy uăt ăc ăn ơnă
Quy tă đ nhă muaă hƠngă hóaă c aă ng

iă tiêuă dùngă luônă ch uă nhă h

ngă l nă c aă

nh ngăy uăt ăthu căv ăb năthơnănh ăătu iătác,ăngh ănghi p,ăhoƠnăc nhăkinhăt ,ăl iăs ng,ă
cáătínhăvƠănh ngăquanăđi măv ăchínhăb năthơnămình.ă
Tu i t c:ăcóăquanăh ăch tăch ăđ năvi căl aăch năcácăhƠngăhóaănh ăth că n,ăqu nă
áo,ă nh ngă d ngă c ă ph că v ă choă sinhă ho t,ă cácă lo iă hìnhă gi iă trí Conăng iăthayăđ iă
hƠngăhóaăvƠăd chăv ămƠăh ămuaăs mătrongăcácăgiaiăđo nătrongăcu căđ iăh .ă
Ngh nghi p:ă cóă nhă h
đ

ngănh tă đ nhă đ nă tínhă ch tă c aă hƠngă hóaă vƠă d chă v ă

căch n.ăS ăl aăch năqu năáo,ăgiƠyădép,ăth că năcácălo iăhìnhăgi iătríăc aăm tăcôngă

nhơnăs ăr tăkhácăbi tăv iăv ăgiámăđ căđi uăhƠnhăc aăm tăcôngătyăn iăh ălƠmăvi c.ăCácă
nhƠălƠmămarketingăc năc ăg ngăđ ănh năbi tăđ

cănhómăkháchăhƠngăc aăh ătheoănhómă

ngh ănghi pănƠoăvƠăquanătơmăđ nănh ngănhuăc uăs ăthíchămƠănhómăkháchăhƠngătrongă
9