Định vị thương hiệu thuốc lá Vinataba tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
……………………...

HUỲNH THIÊN QUY

ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU THUỐC LÁ VINATABA TẠI THỊ
TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2010


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
………………………..

HUỲNH THIÊN QUY

ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU THUỐC LÁ VINATABA TẠI THỊ
TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Chuyên Ngành:

Quản trị kinh doanh

Mã số:

60.34.05

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS. NGUYỄN ĐÌNH THỌ

TP. HỒ CHÍ MINH - Năm 2010


I

LỜI CÁM ƠN
Để hoàn thành luận văn này, tôi xin gửi lời cám ơn chân thành tới:
Quý Thầy, Cô Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, là những
người đã trang bị cho tôi nhiều kiến thức bổ ích trong suốt thời gian tôi học tập
tại trường, đặc biệt là Phó Giáo sư, Tiến sĩ Nguyễn Đình Thọ, người hướng dẫn
khoa học của luận văn, đã tận tình hướng dẫn giúp tôi tiếp cận các vấn đề về
thực tiễn và phương pháp nghiên cứu khoa học cũng như nội dung của đề tài
này.
Các bạn sinh viên Trường Cao đẳng Kinh tế Công nghệ Thành phố Hồ Chí
Minh đã giúp tôi thực hiện khảo sát, điều tra thu thập thông tin cho nghiên cứu
này.
Các Cô Quản lý Thư viện Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí
Minh, Trường Đại học Bách khoa Thành phố Hồ Chí Minh đã hướng dẫn và
giúp tôi trong việc tra cứu tài liệu.
Anh Trịnh Hoàng Long Phụ trách Phòng Thị trường - Tổng Công ty Thuốc
lá Việt Nam đã tạo điều kiện về thời gian, chia sẽ kinh nghiệm thực tế và cung
cấp số liệu cho tôi thực hiện hiện đề tài.
Cuối cùng, chân thành cám ơn gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã hỗ trợ,
động viên tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài.
Mặc dù đã hết sức cố gắng trao đổi, bàn luận, tìm tòi, phân tích, tham khảo
tài liệu để hoàn chỉnh luận văn song cũng không thể tránh khỏi những sai sót. Vì

thế, tác giả rất mong nhận được sự đóng góp của Quý Thầy cô để đề tài nghiên
cứu được hoàn thiện hơn.
Xin chân thành cám ơn.
Tác giả: Huỳnh Thiên Quy


II

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Định vị thương hiệu thuốc lá Vinataba tại thị
trường Thành phố Hồ Chí Minh” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu
khoa học độc lập và nghiêm túc. Các số liệu trong luận văn được thu thập từ
thực tế và có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực khách quan
và chưa từng được ai công bố trong bất cứ công trình nào.
Tác giả: Huỳnh Thiên Quy


III

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Trang
Bảng 3.1 Kế hoạch nghiên cứu ......................................................................... 22
Bảng 3.2 Thang đo nhận biết thương hiệu ........................................................ 27
Bảng 3.3 Thang đo chất lượng cảm nhận.......................................................... 28
Bảng 3.4 Thang đo hình ảnh thương hiệu......................................................... 28
Bảng 3.5 Thang đo giá cả cảm nhận ................................................................. 29
Bảng 3.6 Thang đo độ bao phủ của thương hiệu .............................................. 30
Bảng 3.7 Thang đo xu hướng tiêu dùng thương hiệu ....................................... 30
Bảng 4.1 Cronbach alpha của các thành phần thang đo ................................... 36
Bảng 4.2 Kết quả phân tích EFA lần 2 ............................................................. 40

Bảng 4.3 Kết quả EFA ..................................................................................... 41
Bảng 4.4 Ma trận tương quan giữa các biến ..................................................... 42
Bảng 4.5 Thống kê phân tích các hệ số hồi qui ................................................ 43
Bảng 4.6 Các thông số thống kê của từng biến trong phương trình ................. 44
Bảng 4.7 Giá trị trung bình các nhân tố của thương hiệu khảo sát................... 47


IV

DANH MỤC HÌNH
Trang
Hình 2.1. Sản phẩm và thương hiệu.................................................................. 9
Hình 2.2. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu
thuốc lá .............................................................................................................. 18
Hình 2.3 Qui trình định vị. ................................................................................ 19
Hình 3.1 Qui trình nghiên cứu .......................................................................... 24
Hình 4.1 Mô hình xu hướng tiêu dùng thuốc lá cao cấp................................... 45
Hình 4.2 Biểu đồ nhận thức .............................................................................. 48
Hình 4.3 Vị trí mong muốn của Vinataba ......................................................... 50


V

MỤC LỤC
Trang
Lời cám ơn............................................................................................. ……… I
Lời cam đoan..................................................................................................... II
Danh mục các bảng biểu ................................................................................... III
Danh mục các hình và đồ thị............................................................................. IV
Mục lục.............................................................................................................. V

Chương 1: TỔNG QUAN ............................................................................... 1
1.1 Lý do chọn đề tài......................................................................................... 1
1.2 Mục tiêu của đề tài ...................................................................................... 3
1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu............................................................4
1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài......................................................................... 4
1.5 Tổng quan về thị trường thuốc lá .......................................................... ..... 5
1.6 Kết cấu của luận văn ................................................................................... 7
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU...........8
2.1 Giới thiệu......................................................................................................8
2.2 Lý thuyết về Thương hiệu ........................................................................ 8
2.2.1 Thương hiệu và sản phẩm ........................................................................ 8
2.2.2. Thành phần của thương hiệu ............................................................... ....10
2.2.3 Chức năng thương hiệu ............................................................................ 11
2.2.4 Giá trị thương hiệu ................................................................................... 12
2.3 Mô hình nghiên cứu .................................................................................... 13
2.3.1 Các mô hình nghiên cứu trước đây .......................................................... 13
2.3.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu .................................................................... 15
2.3.2.1 Nhận biết thương hiệu........................................................................... 16
2.3.2.2 Chất lượng cảm nhận ............................................................................ 16


VI

2.3.2.3 Hình ảnh thương hiệu............................................................................ 16
2.3.2.4 Giá cả cảm nhận .................................................................................... 17
2.3.2.5 Độ bao phủ của thương hiệu ................................................................. 17
2.3.2.6 Xu hướng tiêu dùng thương hiệu .......................................................... 17
2.3.3 Định vị thương hiệu ................................................................................. 18
2.4 Tóm tắt ........................................................................................................ 21
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................... 22

3.1 Giới thiệu..................................................................................................... 22
3.2 Thiết kế nghiên cứu..................................................................................... 22
3.3 Nguồn thông tin cần thiết ............................................................................ 23
3.4 Nguồn cung cấp thông tin ........................................................................... 23
3.5 Qui trình nghiên cứu ................................................................................... 23
3.6 Nghiên cứu định tính................................................................................... 24
3.7 Nghiên cứu định lượng................................................................................ 26
3.7.1 Thang đo................................................................................................... 26
3.7.1.1 Thang đo nhận biết thương hiệu ........................................................... 26
3.7.1.2. Thang đo chất lượng cảm nhận ............................................................ 27
3.7.1.3 Thang đo hình ảnh thương hiệu ............................................................ 28
3.7.1.4 Thang đo giá cả cảm nhận..................................................................... 29
3.7.1.5 Thang đo độ bao phủ của thương hiệu.................................................. 29
3.7.1.6 Thang đo xu hướng tiêu dùng thương hiệu........................................... 30
3.7.2 Mẫu........................................................................................................... 30
3.8 Tóm tắt ........................................................................................................ 31
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...................................................... 33
4.1 Giới thiệu..................................................................................................... 33
4.2 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu .................................................................... 33
4.3 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach Alpha ................................................... 34


VII

4.4 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................. 37
4.5 Phân tích hồi qui tuyến tính bội .................................................................. 41
4.5.1 Xem xét ma trận hệ số tương quan ......................................................... 41
4.5.2 Phân tích hồi qui tuyến tính bội .............................................................. 42
4.6 Biểu đồ nhận thức ...................................................................................... 46
4.6.1 Vị trí thương hiệu đối với yếu tố nhận biết thương hiệu ......................... 48

4.6.2 Vị trí thương hiệu đối với yếu tố độ bao phủ thương hiệu ...................... 48
4.6.3 Vị trí thương hiệu đối với yếu tố chất lượng cảm nhận ........................... 49
4.6.4 Vị trí thương hiệu đối với các yếu hình ảnh thương hiệu ........................ 49
4.7 Vị trí hiện tại của thương hiệu Vinataba và đề xuất vị trí mới theo xu hướng
nhu cầu thị trường ............................................................................................. 49
4.7.1 Vị trí hiện tại của Vinataba ...................................................................... 49
4.7.2 Sự phù hợp của vị trí mong muốn và xu hướng nhu cầu thị trường........ 49
4.8 Chương trình định vị ................................................................................... 50
4.8.1 Yếu tố hình ảnh thương hiệu.................................................................... 51
4.8.2 Yếu tố độ bao phủ thương hiệu................................................................ 51
4.8.3 Yếu tố nhận biết thương hiệu ................................................................... 52
4.8.4 Yếu tố chất lượng cảm nhận .................................................................... 52
4.9. Tóm tắt ....................................................................................................... 52
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN .............................................................................. 54
5.1 Giới thiệu .................................................................................................... 54
5.2 Kết quả nghiên cứu và kiến nghị................................................................. 55
5.2.1 Thang đo các yếu tố ................................................................................. 55
5.2.2 Kết quả mô hình hồi qui........................................................................... 55
5.2.3 Kết quả biểu đồ nhận thức. ...................................................................... 56
5.2.4 Kiến nghị .................................................................................................. 56
5.3 Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................... 57


VIII

TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................. 59
PHỤ LỤC ......................................................................................................... 63
Phụ lục 1: Thảo luận nhóm ............................................................................... 63
Phụ lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng ............................................... 67
Phụ lục 3: Phân tích độ tin cậy Cronbach alpha ............................................... 70

Phụ lục 4: Phân tích nhân tố khám phá EFA .................................................... 80
Phụ lục 5: Phân tích hồi qui tuyến tính bội ....................................................... 91
Phụ lục 6: Biểu đồ nhận thức MDS .................................................................. 94
Phụ lục 7: Đặc điểm mẫu nghiên cứu ............................................................... 102


1

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN
1.1 Lý do chọn đề tài
Theo báo cáo của Tổng công ty Thuốc lá Việt Nam, tổng sản lượng
toàn ngành thuốc lá năm 2007 đạt 4,506 triệu bao, nộp ngân sách trên 7,500 tỷ
đồng, xuất khẩu trên 90 triệu USD. Sản phẩm phổ thông vẫn chiếm tỷ trọng
lớn trên 50%, sản phẩm cao cấp chiếm 30%. Do thu nhập của người dân tăng
lên và ý thức bảo vệ sức khoẻ cũng tăng nên người tiêu dùng từng bước
chuyển sang sử dụng thuốc lá cao cấp và làm cho các dòng sản phẩm phổ
thông có tốc độ tăng trưởng chậm lại.
Các thương hiệu quốc tế ngày càng lớn mạnh tại Việt Nam và làm ảnh
hưởng nhiều đến kết quả kinh doanh của các doanh nghiệp thuốc lá trong
nước. Hiện nay, gần 70% thị phần dòng sản phẩm thuốc lá cao cấp thuộc các
tập đoàn thuốc lá ở nước ngoài. Các thương hiệu như Craven “A”, 555,
Marlboro, White Horse, Mild Seven đều có thị phần lớn tại Việt Nam và ngày
càng được người tiêu dùng yêu thích. Mặc dù thông qua con đường không
chính thức (thuốc lá nhập lậu) nhưng các thương hiệu Hero, Jet có thị phần
khá cao chiếm hơn 20% trong dòng sản phẩm trung cao cấp. Đối với một số
nhãn hiệu mới xuất hiện như Pall Mall, Winston dù có vị trí khiêm tốn tại
Việt Nam nhưng đây là những thương hiệu nổi tiếng ở nước ngoài và có khả
năng phát triển mạnh tại Việt Nam trong thời gian tới.
Hiện nay, đối với dòng sản phẩm thuốc lá cao cấp thì chỉ có thương

hiệu Vinataba (Vinataba là thương hiệu thuốc lá thuộc quyền sở hữu của Tổng
Công ty Thuốc lá Việt Nam) chiếm 32% thị phần là có thể cạnh tranh được
với các thương hiệu quốc tế khác tại thị trường Việt Nam. Tuy nhiên, việc
cạnh tranh trên sân nhà sẽ trở nên gay gắt hơn bởi việc WTO đòi hỏi các nước
phải mở cửa thị trường như là một trong những điều kiện để các nước gia


2

nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO). Các công ty thuốc lá quốc gia
với năng lực hạn chế vẫn bị yếu thế trong việc cạnh tranh trên thị trường, đặc
biệt là trong phân khúc thuốc lá cao cấp. Những nước đã mở cửa thị trường
như Nhật, Hàn Quốc, Thái Lan, Trung Quốc và các nước Đông Âu đều trải
qua những giai đoạn phát triển khác nhau. Những nước có sức mạnh nội lực
thực sự như Nhật, Hàn Quốc và đều giữ vững được thị trường của mình. Thái
Lan sau vài năm mở cửa cho thuốc lá ngoại, Tổng Công Ty Độc quyền Thuốc
lá Thái Lan mất gần 50% thị phần. Các nước Đông Âu thì hầu như bỏ ngỏ cho
các công ty thuốc lá đa quốc gia khi các công ty này mua lại hầu hết các công
ty thuốc lá trước đây thuộc nhà nước quản lý (www.vinataba.com.vn)
Mặc dù đứng đầu về thị phần tại Việt Nam đối với dòng sản phẩm cao
cấp (khoảng 32%), nhưng tại Thành phố Hồ Chí Minh Vinataba chỉ chiếm
4.3%. Điều này cho thấy mức độ cạnh tranh khá khốc liệt tại thị trường này.
Bên cạnh đó, với tốc độ tăng trưởng kinh tế cao, thu nhập người dân ngày
càng tăng nên xu hướng sử dụng thuốc lá cao cấp vì thế cũng tăng theo. Đây
là một cơ hội và cũng là thách thức đối với các nhà quản lý thương hiệu
Vinataba ở hiện tại cũng như trong tương lai.
Trong xu thế toàn cầu hóa, xây dựng và phát triển thương hiệu là rất
cần thiết và mang tính chất sống còn đối với nhiều doanh nghiệp nói chung và
Vinataba nói riêng. Các doanh nghiệp hiện nay có thể dễ dàng tiếp cận với
khoa học và công nghệ để tạo ra những sản phẩm gần giống như những sản

phẩm của đối thủ cạnh tranh. Một sản phẩm được gọi là có lợi thế cạnh tranh
khi nó có được một trong hai yếu tố đó là, giá cả và sự khác biệt. Tuy nhiên,
để có thể cạnh tranh về giá cả thì doanh nghiệp có thể dựa trên các lợi thế về
quy mô, công nghệ… nhưng về lâu dài thì các lợi thế này sẽ giảm đi vì các
doanh nghiệp khác cũng có thể thực hiện được điều này. Do đó, để tạo được
lợi thế cạnh tranh và có thể đứng vững trên thị trường, doanh nghiệp chỉ có


3

thể tạo ra những sản phẩm có sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Sự khác
biệt của một thương hiệu có thể là hệ thống phân phối, hình ảnh thương hiệu,
chất lượng cảm nhận về thương hiệu đó, vv. Bên cạnh đó, người tiêu dùng
nhận thức rất rõ ràng về thương hiệu, cái mà họ mua là thương hiệu chứ
không phải là sản phẩm.
Trước sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt của các thương hiệu quốc tế,
thị phần của Vinataba tại Thành phố Hồ Chí Minh còn thấp, thị trường có
nhiều tiềm năng để khai thác và phát triển đòi hỏi các nhà quản lý thương
hiệu Vinataba phải có một chiến lược nhằm làm tăng giá trị thương hiệu của
người tiêu dùng đối với thương hiệu Vinataba không chỉ ở Thành phố Hồ Chí
Minh mà còn ở cả Việt Nam. Định vị thương hiệu là một bước quan trọng
trong việc xây dựng thương hiệu. Định vị để biết được thương hiệu đang ở
đâu trong tâm trí khách hàng và định vị để người quản lý có cơ sở xây dựng
các chiến lược thương hiệu. Đó là lý do tác giả chọn đề tài: “Định vị thương
hiệu thuốc lá Vinataba tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh”.
1.2 Mục tiêu của đề tài
Mục tiêu đặt ra của đề tài là giải quyết các vấn đề liên quan đến việc
định vị thương hiệu Vinataba. Cụ thể các mục tiêu chính trong đề tài nghiên
cứu này là:
1. Khám phá một số yếu tố chính ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng

của khách hàng đối với thương hiệu thuốc lá cao cấp.
2. Xác định vị trí hiện tại của thương hiệu Vinataba trên thị trường
thuốc lá theo đánh giá của người tiêu dùng.
3. Định vị thương hiệu Vinataba tại thị trường Thành phố Hồ Chí
Minh.


4

1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu
- Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng đang sử dụng các thương hiệu
thuốc lá tại Thành phố Hồ Chí Minh.
- Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai bước là nghiên cứu định
tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông
qua kỹ thuật thảo luận nhóm. Thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính
nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các thang đo thành phần có ảnh hưởng
đến xu hướng tiêu dùng thuốc lá. Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng
kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi
và được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh.
- Đề tài sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu: Các thống kê mô tả,
phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá
(Exploratory Factor Analysis), phân tích hồi qui đa biến, sử dụng công cụ
MDS (Multidimensional Scaling) để xác lập biểu đồ định vị. Thông qua phần
mềm SPSS 16.0 để xử lý và phân tích dữ liệu.
1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
- Thông qua nghiên cứu này, đề tài giúp cho các nhà quản lý thương
hiệu biết được một số nhân tố chính ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thuốc
lá cao cấp của khách hàng, qua đó đề ra chiến lược marketing phù hợp để đáp
ứng những nhu cầu của thị trường .
- Đề tài này cung cấp cho những nhà quản lý thương hiệu của Vinataba

biết được thương hiệu của mình đang ở đâu trong tâm trí khách hàng và nằm
ở vị trí nào trong biểu đồ định vị thương hiệu, từ cơ sở đó các nhà quản lý
thương hiệu của Vinataba có thể xây dựng chiến lược marketing nhằm phát
triển hơn nữa vị thế của thương hiệu Vinataba trên thị trường.


5

- Đề tài này cũng có thể làm tài liệu tham khảo cho các công ty sản xuất
và kinh doanh thuốc lá cao cấp, sinh viên, giảng viên chuyên ngành marketing
hay các công ty chuyên cung cấp các giải pháp, tư vấn về marketing.
1.5 Tổng quan về thị trường thuốc lá
Sản xuất và kinh doanh sản phẩm thuốc lá là lĩnh vực đầu tư có điều
kiện nên rào cản gia nhập ngành là rất lớn. Năm 1999, cả nước có 29 doanh
nghiệp sản xuất thuốc lá. Đến năm 2008 chỉ còn 17 doanh nghiệp thuộc 6 đầu
mối sau: Tổng Công ty Thuốc lá Việt Nam (gồm: Công ty Thuốc lá Sài Gòn,
Thăng Long, Bắc Sơn, Thanh Hoá, Hải Phòng, Đà Nẵng, Long An, Bến Tre,
Cửu Long, Đồng Tháp, An Giang, Vinasa), Tổng Công ty Khánh Việt (Khánh
Hoà), Tổng Công ty Công nghiệp Thực phẩm Đồng Nai, Tổng Công ty Công
nghiệp Sài Gòn, Công ty 27/7, Công ty Dịch vụ Công nghiệp và Thuốc lá
Bình Dương. (Nguồn: Hiệp hội Thuốc lá Việt Nam)
Có 4 công ty liên doanh với nước ngoài: Công ty Liên doanh Thuốc lá
Vina-Imperial- Đà Nẵng, Công ty Liên doanh Thuốc lá Vinasa, Công ty Liên
doanh Vina-Toyo, Công ty Liên doanh BAT-Vinataba. Ngoài hình thức liên
doanh còn có các hình thức khác như hợp tác sản xuất sản phẩm thuốc lá nhãn
quốc tế và sản xuất nhãn quốc tế dưới dạng nhương quyền, cụ thể: Công ty
Thuốc lá Sài Gòn hợp tác với British American Tobacco sản xuất thuốc lá
555, hợp tác với Philip Morris sản xuất thuốc lá Marlboro. Công ty Thuốc lá
Bến Thành sản xuất nhãn Craven “A”, Công ty Khánh Việt sản xuất nhãn
White Horse. (Nguồn: Hiệp hội Thuốc lá Việt Nam)

Năm 2007, tổng sản lượng thuốc lá tiêu thụ tại Việt Nam khoảng 4.506
triệu bao. Sản xuất trong nước chiến 86%, thuốc lá nhập lậu chiếm 14% (chủ
yếu là sản phẩm Hero và Jet). Về phân khúc thị trường thì thuốc lá cao cấp
chiếm 30%, trung cấp chiếm 15%, và phổ thông chiếm 55%. Trong năm năm
qua, tốc độ tăng trưởng của toàn ngành vào khoảng 1,7% mỗi năm. Trong đó


6

sản phẩm trung cao cấp đang có xu hướng tăng trưởng cao (9,5%/ năm), sản
phẩm phổ thông có xu hướng giảm dần (2.5%/năm). (Nguồn: Tổng Công ty
Thuốc lá Việt Nam)
Theo báo cáo của Tổng công ty thuốc lá Việt Nam 2007, thị phần của
các nhãn hiệu chủ đạo trên thị trường lần lượt như sau: Vinataba (9.5%),
Craven “A” (6.8%), White Horse (6.3%), Jet (5%), 555 (0.86%), Marlboro
(0.56%)….
Cũng theo báo cáo này, tổng nhu cầu tiêu dùng thuốc lá tại Thành Phố
Hồ Chí Minh vào khoảng 400 triệu bao mỗi năm. Trong đó dòng sản phẩm
cao cấp chiếm đến 70% (khoảng 280 triệu bao), còn lại là sản phẩm trung cấp
và phổ thông. Đối với dòng sản phẩm cao cấp, thị trường Thành phố Hồ Chí
Minh có sự cạnh tranh khá khốc liệt của nhiều thương hiệu nỗi tiếng như:
Marlboro, Craven “A”, Vinataba, 555, White Horse, Jet, Pall Mall, West,
Winston, Mind Seven, Dunhill, v.v. Vì đây là một thị trường khá hấp dẫn và
là thị trường mục tiêu của các thương hiệu cao cấp. Tại thị trường Thành phố
Hồ Chí Minh, thị phần của thương hiệu Craven “A” là cao nhất (46%), tiếp
theo là Jet (24%), 555 (10%), White Horse (6%), Marlboro (5%), Vinataba
(4.3%), và các thương hiệu cao cấp khác (4.7%).
Với doanh thu hơn 3,500 tỷ đồng/năm, số lượng người tiêu dùng (nam
giới) trong độ tuổi từ 20-59 vào khoảng 1,7 triệu người (Nguồn: Tổng cục
Thống kê), thu nhập của người dân ngày càng tăng, người tiêu dùng có xu

hướng chuyển dịch từ sản phẩm thuốc lá phổ thông sang sử dụng thuốc lá cao
cấp. Do đó Thành phố Hồ Chí Minh được xem là thị trường lớn và hấp dẫn
nhất tại Việt Nam.


7

1.6 Kết cấu của luận văn
Kết cấu của luận văn được chia thành 5 chương:
Chương 1. Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu,
Chương 2. Trình bày cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu,
Chương 3. Thiết kế nghiên cứu,
Chương 4. Kết quả nghiên cứu
Chương 5. Kết luận.


8

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Giới thiệu
Tiếp theo phần giới thiệu tổng quan trong chương 1, nội dung chương 2
sẽ đề cập đến các lý thuyết về thương hiệu, qui trình định vị thương hiệu và
mô hình nghiên cứu được áp dụng trong đề tài này.
2.2 Lý thuyết về Thương hiệu
2.2.1 Thương hiệu và sản phẩm
Cùng với sự tồn tại và phát triển của ngành Marketing thì khái niệm về
thương hiệu cũng thay đổi cho phù hợp với sự phát triển đó. Vì vậy, có nhiều
quan điểm về thương hiệu. Chúng ta có thể chia thành hai quan điểm chính.
Quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp.

Quan điểm truyền thống mà điển hình là Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ
(AMA): “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, kiểu dáng hay phối hợp của
các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một
nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh”. Với
quan điểm này, thương hiệu được xem là một thành phần của sản phẩm và
chức năng chủ yếu của thương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của doanh
nghiệp mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại. Quan điểm truyền thống về
thương hiệu tồn tại trong thời gian khá dài với sự ra đời và phát triển của
ngành Marketing. Nhưng đến cuối thế kỷ 20, quan điểm về thương hiệu đã có
nhiều thay đổi. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng quan điểm này không thể giải
thích được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế thế giới chuyển sang nền
kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt.
Quan điểm tổng hợp về thương hiệu lại cho rằng, thương hiệu không
chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều (Davis 2002).


9

Ambler & Styles (1996), định nghĩa: “Thương hiệu là một tập các thuộc tính
cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu
theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương
hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Như vậy các thành
phần của Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng
chỉ là một thành phần của thương hiệu”. Thương hiệu bao giờ cũng là một sự
kết hợp giữa các thuộc tính hữu hình và vô hình (Levitt 1981). Hai quan điểm
về sản phẩm và thương hiệu được minh họa ở Hình 2.1.

Sản phẩm

Thương hiệu

thương
hiệu

Sản
phẩm

Thương hiệu là thành phần của

Sản phẩm là thành phần của một

sản phẩm

thương hiệu

Hình 2.1. Sản phẩm và thương hiệu
Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Nghiên
cứu các thành phần của giá trị trương hiệu và đo lường chúng trong thị
trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam, B2002-22-33: TPHCM: Trường ĐH
Kinh tế TPHCM.
Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng
được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận (Aaker 1996). Lý do là
người tiêu dùng có hai nhu cầu về chức năng (functional needs) và nhu cầu về
tâm lý (psychological needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi
ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho con người cả hai chức năng


10

(Hankinson & Cowking 1996). Hơn nữa, Theo Kurde (2002), “Chúng ta

sống trong một thời đại thừa mứa. Chào mời thêm những mặt hàng na ná như
nhau không còn có thể giúp cho doanh nghiệp tồn tại. Không thể tiếp tục khoe
những sản phẩm của bạn bằng cách chất chúng lên thành dãy cao hơn đống
hàng của đối thủ cạnh tranh. Trong một thị trường đông đúc, không còn có thể
tiếp tục cạnh tranh đơn thuần bằng cách dành chỗ bày hàng hay hô hào lớn
tiếng hơn người khác. Bạn phải khác biệt hoá các mặt hàng của bạn. Và chỉ
còn một chỗ duy nhất mà bạn còn có thể khêu gợi sự chú ý của người khác để
họ nghe bạn, nghĩ đến bạn, nhớ bạn và muốn giao dịch với bạn. Chỗ ấy là tâm
trí của con người. Đấy là nơi chốn mà bạn cần nỗ lực để chiếm lĩnh một vị
thế. Không có được chỗ đứng trong tâm trí của con người có nghĩa là doanh
nghiệp của bạn không có chỗ đứng trong thị trường. Và điều ấy còn có nghĩa
là bạn cần dịch chuyển từ thế giới của sản phẩm sang thế giới của thương
hiệu”. Chính vì vậy, khái niệm thương hiệu đã dần dần thay thế cho khái niệm
sản phẩm trong nghiên cứu hàn lâm cũng như trong hoạch định các chương
trình marketing của doanh nghiệp.
2.2.2. Thành phần của thương hiệu
Theo Aaker (1996), Thương hiệu có thể bao gồm các thành phần sau:
(1) Thành phần chức năng: thành phần chức năng của thương hiệu có mục
đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và
nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng
(functional attributes) như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung
(features), chất lượng. (2) Thành phần cảm xúc: Thành phần cảm xúc của
thương hiệu bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng (symbolic
values) nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố
này có thể là nhân cách cách thương hiệu (brand personality), biểu tượng
(symbols), luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là


11

USP (unique selling proposition), vị trí thương hiệu, đồng hành với công ty
(organizational associations), như quốc gia xuất xứ (country of origin), công
ty nội địa hay quốc tế, vv.
Yếu tố quan trọng nhất của thương hiệu tạo nên lợi ích tâm lý cho
khách hàng mục tiêu là nhân cách thương hiệu. Aaker (1997), định nghĩa
nhân cách thương hiệu “là một tập thuộc tính của con người gắn liền với một
thương hiệu”. Như vậy, nhân cách thương hiệu sẽ có những đặc tính của con
người như giới tính, tuổi tác, tầng lớp xã hội, cũng như các cảm xúc của họ
như nhiệt tình, âu lo, đa cảm, vv.
Aaker (1997), dựa vào thành phần nhân cách con người, đưa ra 5 thành
phần của nhân cách thương hiệu thường được gọi là “The big five” (năm cá
tính chính), đó là: chân thật, hứng khởi, năng lực, tinh tế, phong trần/ mạnh
mẽ.
2.2.3 Chức năng thương hiệu
Các chức năng cơ bản của thương hiệu bao gồm:
Chức năng nhận biết và phân biệt: đây là chức năng đặc trưng và
quan trọng của thương hiệu. Khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu
tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp.
Chức năng thông tin, chỉ dẫn: thể hiện qua những hình ảnh, ngôn ngữ
hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu, người tiêu dùng
có thể nhận biết được phần nào về giá trị của hàng hóa, những công dụng đích
thực mà hàng hóa đó mang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và tương lai.
Chỉ dẫn dù rõ ràng và phong phú đến đâu nhưng không thỏa mãn về khả năng
phân biệt và nhận biết thì cũng được coi là một thương hiệu không thành
công, bởi vì nó dễ tạo ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng.


12

Chức năng tạo cảm nhận và tin cậy: đó là sự cảm nhận về sự khác

biệt, sang trọng, cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng
hóa và dịch vụ đó. Nói đến chức năng cảm nhận là người ta nói đến một ấn
tượng nào đó về hàng hóa và dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Sự cảm
nhận của khách hàng không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành do tổng
hợp các yếu tố của thương hiệu và sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Sự tin
cậy và sẳn sàng lựa chọn hàng hóa mang một thương hiệu nào đó đã mang
đến cho doanh nghiệp một tập khách hàng trung thành.
Chức năng kinh tế: thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và
tiềm năng. Giá trị thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu
được coi là một tài sản vô hình và rất có giá trị. Mặc dù giá trị của thương
hiệu rất khó định đoạt nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu nỗi tiếng
mang lại, hàng hóa sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm
nhập thị trường hơn.
2.2.4 Giá trị thương hiệu
Có nhiều quan điểm và cách đánh giá về giá trị của thương hiệu. Lassar
& ctg (1995) chia ra thành hai nhóm chính- giá trị thương hiệu đánh giá theo
quan điểm đầu tư hay tài chính và giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm
khách hàng. Keller (1993, 1998) cho rằng giá trị thương hiệu chính là kiến
thức của khách hàng về thương hiệu đó. Kiến thức khách hàng gồm hai thành
phần chính là nhận biết thương hiệu và ấn tượng về thương hiệu. Aaker
(1996) đề nghị 4 thành phần của giá trị thương hiệu: (1) Lòng trung thành
thương hiệu, (2) nhận biết thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, (4) các
thuộc tính đồng hành thương hiệu như một nhân vật gắn liền với thương hiệu,
bằng sáng chế, mối quan hệ với kênh phân phối. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn
Thị Mai Trang (2002), đưa ra ba thành phần về giá trị thương hiệu, đó là (1)


13

nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, (3) lòng đam mê thương

hiệu, bao gồm thích thú, xu hướng tiêu dùng và trung thành thương hiệu.
Theo quan điểm về marketing, tài sản thương hiệu là kết quả đánh giá
của người tiêu dùng về giá trị thương hiệu đó, quan điểm thứ hai trên cơ sở
đánh giá của người tiêu dùng.
Tài sản thương hiệu là một tập hợp tài sản liên quan đến thương hiệu
mà nó làm gia tăng giá trị cung cấp bởi một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với tổ
chức hoặc khách hàng của tổ chức đó (Aaker 1996). Thành phần chính tài sản
thương hiệu bao gồm: (1) nhận biết thương hiệu, (2) lòng trung thành thương
hiệu (3) chất lượng cảm nhận, (4) sự liên tưởng thương hiệu, và (5) những giá
trị tài sản thương hiệu khác (quan hệ theo kênh phân phối, phát minh gắn liền
với thương hiệu…).
2.3 Mô hình nghiên cứu
2.3.1 Các mô hình nghiên cứu trước đây
Trong đề tài “ Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo
lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam”, tác giả Nguyễn Đình
Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đã đưa ra mô hình các thành phần của
giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam như sau:
Nhận biết thương hiệu: trong mô hình này cho thấy mức độ nhận biết
của người tiêu dùng về một thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì chất lượng
cảm nhận và lòng đam mê của họ đối với thương hiệu đó cũng tăng hay giảm
theo (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2002).
Chất lượng cảm nhận: chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng đối với
một thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì lòng đam mê thương hiệu của họ
cũng tăng hay giảm theo (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2002).


14

Lòng đam mê thương hiệu của người tiêu dùng sẽ tăng khi họ cảm nhận
được chất lượng của thương hiệu đó. Hơn nữa, nhận biết về thương hiệu cũng

góp phần vào việc làm gia tăng chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng.
Người tiêu dùng chỉ cảm nhận được chất lượng của một thương hiệu khi họ
có thể nhận biết được những đặc điểm của thương hiệu đó và có thể so sánh
nó với thương hiệu cạnh tranh. Nghĩa là, mức độ nhận biết về thương hiệu
càng cao càng làm tăng chất lượng họ cảm nhận về thương hiệu (Nguyễn
Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2002).
Thái độ của người tiêu dùng đối với các chương trình quảng cáo và
khuyến mại của một thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì mức độ nhận biết
và mức độ cảm nhận về chất lượng cũng tăng hay giảm theo. Tuy nhiên, khi
người tiêu dùng có thái độ tích cực với chương trình quảng cáo và khuyến
mại không có nghĩa là người ta đam mê thương hiệu đó (Nguyễn Đình Thọ &
Nguyễn Thị Mai Trang 2002).
Lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng sẽ tăng khi họ cảm
nhận được chất lượng và đam mê thương hiệu đó (Nguyễn Đình Thọ &
Nguyễn Thị Mai Trang 2002).
Bên cạnh đó, trong một nghiên cứu khác tác giả Chang & Wildt (1994),
đã đưa ra mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng
Giá cả cảm nhận: trong mô hình này ngoài yếu tố chất lượng cảm nhận
có ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng như đã phân tích trong mô hình Thọ &
Trang, 2002, một yếu tố khác xuất hiện là giá cả cảm nhận.
Các nghiên cứu trước đây cho thấy giá cả cảm nhận được hình thành
trên cơ sở của giá cả thật sự của chính sản phẩm đó và giá cả tham chiếu của
người tiêu dùng (Winer 1986, Erickson and Jonhansson 1985). Chang &
Wildt (1994) cho rằng “Giá cả tham chiếu là mức giá chung mà người tiêu
dùng cảm nhận đối với một chủng loại sản phẩm nào đó. Giá cả cảm nhận


15

chịu ảnh hưởng đồng biến (Negative) bởi giá cả tham chiếu (positive) của

chính sản phẩm”.
Chất lượng cảm nhận: Chất lượng cảm nhận ngoài ảnh hưởng của
thông tin qui kết về tính chất vốn có của thương hiệu, nó còn chịu ảnh hưởng
của giá cả cảm nhận. Chất lượng cảm nhận chịu ảnh hưởng đồng biến với
thông tin qui kết về thương hiệu và giá cả cảm nhận (Chang & Wildt 1994).
Giá trị cảm nhận: là yếu tố trung gian trong mối quan hệ giữa thông tin
cảm nhận về giá cả, chất lượng và xu hướng tiêu dùng. Giá trị cảm nhận chịu
ảnh hưởng đồng biến bởi chất lượng cảm nhận và giá cả cảm nhận (Chang &
Wildt 1994).
Xu hướng tiêu dùng: Xu hướng tiêu dùng chịu ảnh hưởng đồng biến
bởi giá trị cảm nhận. Nghĩa là nếu một thương hiệu bị cho là có giá trị thấp
(bởi chất lượng thấp hoặc giá cao) thì xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng
đối với thương hiệu đó sẽ thấp, và ngược lại.
2.3.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu
Trên cơ sở hai mô hình nghiên cứu trên và các thành phần của tiếp thị
hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị), phần tiếp theo đưa ra mô
hình các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thuốc lá của khách hàng
tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh. Mô hình này cho rằng xu hướng tiêu
dùng thương hiệu thuốc lá chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố; đó là, (1) nhận biết
thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, (3) hình ảnh thương hiệu, (4) giá cả
cảm nhận, và (5) độ bao phủ của thương hiệu (xem hình 2.2). Trong mô hình
này sẽ không xem xét đến thành phần chiêu thị (bao gồm quảng cáo và
khuyến mại, PR,…) bởi thuốc lá là sản phẩm không được quảng cáo, khuyến
mại dưới mọi hình thức.