Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho sản phẩm xe máy của Công ty Yamaha Motor Việt Nam : Luận văn thạc sĩ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH
******

NGUYỄN THỊ KIM THẢO

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING CHO SẢN PHẨM XE MÁY CỦA
CTY TNHH YAMAHA MOTOR VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp.Hồ Chí Minh – Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH
******

NGUYỄN THỊ KIM THẢO

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING CHO SẢN PHẨM XE MÁY CỦA
CTY YAMAHA MOTOR VIỆT NAM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS.TS HỒ TIẾN DŨNG

Tp.Hồ Chí Minh – Năm 2013


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan: Bản luận văn tốt nghiệp này là công trình nghiên cứu thực
sự của cá nhân, được thực hiện trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết, nghiên cứu khảo sát
tình hình thực tiễn và dưới sự hướng dẫn khoa học của: PGS. TS Hồ Tiến Dũng.
Các số liệu và những kết quả trong luận văn là trung thực, các chương trình
Marketing đưa ra xuất phát từ thực tiễn và kinh nghiệm, chưa từng được công bố
dưới bất cứ hình thức nào trước khi trình, bảo vệ và công nhận bởi “ Hội đồng đánh
giá luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ kinh tế”.
Một lần nữa, tôi xin khẳng định về sự trung thực của lời cam kết trên.


MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các chữ viết tắt
Danh mục các bảng biểu, biểu đồ, sơ đồ, hình vẽ

MỞ ĐẦU .........................................................................................................................1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING..................................................4
1.1

Một số khái niệm về Marketing ........................................................................4

1.1.1

Khái niệm về Marketing ...................................................................................4

1.1.2

Quy trình Marketing trong doanh nghiệp .........................................................7

1.1.3

Nguyên tắc và mục tiêu Marketing ...................................................................9

1.2

Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu ...................................10

1.2.1

Các khái niệm thị trường ................................................................................11

1.2.2

Phân khúc thị trường người tiêu dùng ............................................................11

1.2.3

Xác định thị trường mục tiêu ..........................................................................12

1.3

Chiến lược Marketing .....................................................................................13

1.3.1

Sản phẩm và chiến lược sản phẩm ..................................................................13

1.3.1.1

Khái niệm sản phẩm .......................................................................................13

1.3.1.2

Chiến lược sản phẩm ......................................................................................13

1.3.2

Chiến lược giá .................................................................................................15

1.3.2.1

Phương pháp định giá .....................................................................................16

1.3.2.2

Các chiến lược định giá sản phẩm ..................................................................16


1.3.2.3

Chiến lược điều chỉnh giá ...............................................................................18

1.3.2.4

Chiến lược thay đổi giá cả ..............................................................................19

1.3.3

Chiến lược phân phối ......................................................................................19

1.3.4

Chiến lược chiêu thị ........................................................................................20

1.3.4.1

Quảng cáo .......................................................................................................20

1.3.4.2

Khuyến mại .....................................................................................................22

1.3.4.3

Quan hệ công chúng .......................................................................................22

1.3.4.4

Chào hàng trực tiếp.........................................................................................23

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 .................................................................................................24
CHƯƠNG 2: HIỆN TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM XE
MÁY CỦA CÔNG TY YAMAHA MOTOR VIỆT NAM .......................................26

2.1

Giới thiệu chung về công ty ............................................................................26

2.1.1

Thông tin sơ lược về công ty ..........................................................................26

2.1.2

Mục tiêu, sứ mệnh và phương châm hoạt động ..............................................27

2.1.3

Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty .................................................27

2.2

Phân tích hiện trạng hoạt động Marketing sản phẩm xe máy của công ty

Yamaha Motor Việt Nam ...............................................................................................31
2.2.1

Hiện trạng về thị trường ..................................................................................31

2.2.1.1

Tổng quan thị trường xe máy thế giới và xu hướng phát triển .......................31

2.2.1.2

Tổng quan thị trường xe gắn máy Việt Nam ..................................................32

2.2.1.3

Thị trường mục tiêu của công ty Yamaha Motor Việt Nam. ..........................36

2.2.2

Hoạt động nghiên cứu thị trường ....................................................................37

2.2.3

Hiện trạng các chiến lược Marketing..............................................................39


2.2.3.1

Chiến lược sản phẩm ......................................................................................39

2.2.3.2

Chiến lược giá .................................................................................................41

2.2.3.3

Chiến lược phân phối ......................................................................................43

2.2.3.4

Chiến lược chiêu thị ........................................................................................45

2.3

Đánh giá chung về hoạt động Marketing sản phẩm xe máy của công ty

Yamaha Motor Việt Nam...............................................................................................46
2.3.1

Ưu điểm ..........................................................................................................46

2.3.2

Hạn chế ...........................................................................................................48

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 .................................................................................................50
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO
SẢN PHẨM XE MÁY CỦA CTY YAMAHA MOTOR VIỆT NAM .....................52
3.1

Định hướng, quan điểm và mục tiêu hoạt động của công ty ..........................52

3.1.1

Định hướng, quan điểm ..................................................................................52

3.1.2

Mục tiêu hoạt động Marketing của công ty ....................................................53

3.2

Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm xe máy của Cty

Yamaha Motor Việt Nam...............................................................................................53
3.2.1

Giải pháp về nghiên cứu thị trường ................................................................53

3.2.2

Giải pháp về thị trường mục tiêu ....................................................................54

3.2.2.1

Thị trường xe gắn máy ....................................................................................54

3.2.2.2

Thị trường sản phẩm hỗ trợ - linh kiện phụ tùng............................................57

3.2.3

Giải pháp về các chiến lược Marketing ..........................................................57

3.2.3.1

Chiến lược sản phẩm ......................................................................................57

3.2.3.2

Chiến lược giá .................................................................................................64

3.2.3.3

Chiến lược phân phối ......................................................................................69


3.2.3.4

Chiến lược chiêu thị ........................................................................................72

3.2.4

Một số giải pháp hỗ trợ ...................................................................................75

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 .................................................................................................78

KẾT LUẬN ...................................................................................................................80

Tài liệu tham khảo
Danh mục phụ lục
Phụ lục


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
-

AFTA
WTO

FDI

: Asean Free Trade Area (Khu vực mậu dịch tự do Châu Á)
: Word Trade Organization (Tổ chức thương mại Thế Giới)
: Foreign Direct Investment (Đầu tư trực tiếp nước ngoài)


DANH MỤC BẢNG BIỂU, BIỀU ĐỒ, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Danh mục các bảng biểu
Bảng 1.1: Sự khác nhau giữa marketing truyền thống và marketing hiện đại
Bảng 1.2: Chiến lược phối hợp giá cả và chất lượng
Bảng 1.3: So sánh ưu điểm và hạn chế của các phương tiện truyền thông
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh công ty Yamaha
Bảng 2.2: Nhu cầu xe máy toàn cầu dự kiến đến năm 201 6
Bảng 2.3: Số lượng xe đăng ký tại Việt Nam tính đến năm 2012
Bảng 2.4: Danh sách sản phẩm xe máy Yamaha tại thị trường Việt Nam
Bảng 3.1: Kế hoạch doanh số của Yamaha Motor Việt Nam năm 2014
Bảng 3.2: Dự kiến ngân sách cho hoạt động Marketing năm 2014

Danh mục các biểu đồ
Biểu đồ 2.1: Số lượng xe Yamaha tiêu thụ qua các năm
Biểu đồ 2.2: Thị phần xe máy Việt Nam năm 2012
Biểu đồ 2.3: Số lượng xe máy sản xuất theo quốc gia năm 2012
Biểu đồ 2.4: Số lượng xe máy tiêu thụ tại Việt Nam tính đến năm 2012
Biểu đồ 2.5: Số lượng xe tiêu thụ của Trung Quốc và 5 doanh nghiệp FDI
Biểu đồ 2.6: Số lượng xe tiêu thụ của 5 doanh nghiệp FDI
Biểu đồ 2.7: Hệ thống kênh phân phối xe máy của các doanh nghiệp FDI
Biểu đồ 2.8: Số lượng xe Yamaha tiêu thụ theo vùng, khu vực năm 2012
Biểu đồ 2.9: Cơ cấu sản phẩm Yamaha tiêu thụ năm 2012

Danh mục các sơ đồ
Sơ đồ 2.1: Kênh phân phối sản phẩm, dịch vụ và phụ tùng của Yamaha
Sơ đồ 3.1: Hệ thống kênh phân phối đề nghị cho Yamaha

Danh mục các hình vẽ
Hình 1.1: Các thành phần của sản phẩm
Hình 2.1: Giá cả sản phẩm Yamaha so với đối thủ cạnh tranh
Hình 3.1: Phân khúc thị trường của Yamaha Việt Nam
Hình 3.2: Định vị các sản phẩm chủ lực của Yamaha trên thị trường


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh là một vấn đề không thể tránh khỏi
và cho dù doanh nghiệp đang hoạt động kinh doanh ở bất kỳ lĩnh vực nào, cạnh
tranh sẽ vẫn luôn tồn tại và song hành cùng với sự phát triển của doanh nghiệp đó.
Vấn đề đặt ra hiện nay đối với mỗi doanh ng hiệp đó là phải làm gì và làm như thế
nào để có thể phát huy và duy trì được lợi thế cạnh tranh của mình trong suốt quá
trình sản xuất kinh doanh. Một trong các biện pháp cụ thể nhất mà mỗi doanh
nghiệp đều áp dụng đó là xây dựng, tổ chức, hoàn thiện các h oạt động Marketing
sản phẩm của doanh nghiệp, nhất là trong thời điểm nền kinh tế đang gặp nhiều khó
khăn, tốc độ tăng trưởng chậm như hiện nay. Doanh nghiệp nào tổ chức thực hiện
tốt hơn sẽ có nhiều cơ hội hơn để gặt hái được những thành công trong kinh doanh.
Những khó khăn của nền kinh tế toàn cầu đã ảnh hưởng rất lớn đến kinh tế
Việt Nam ở mọi lĩnh vực, trong đó có cả lĩnh vực sản xuất và tiêu thụ sản phẩm xe
gắn máy. Thị trường xe máy Việt Nam hiện bị chi phối bởi hơn 50 nhà sản xuất địa
phương với cá c sản phẩm chất lượng thấp, giá rẻ được lắp ráp từ Trung Quốc, Hàn

Quốc, Đài Loan, Việt Nam và 05 nhà sản xuất đa quốc gia có vốn đầu tư trực tiếp,
hỗ trợ cho sự phát triển của ngành công nghiệp xe máy Việt Nam, bao gồm Honda,
Yamaha, Suzuki, SYM và Piaggio. Nếu như trước đây, các nhà sản xuất xe máy này
rất lạc quan về thị trường xe máy Việt nam bởi kinh tế Việt Nam đang phát triển với
tốc độ cao, cuộc sống của con người ngày càng được cải thiện trong đó nhu cầu về
phương tiện giao thông là một trong những nhu cầu cấp thiết tạo một thị trường xe
máy đầy tiềm năng thì nay họ đã phải đang nhìn nhận lại vấn đề. Theo thống kê,
hiện nay có hơn 30 triệu xe máy đăng ký lưu hành tại Việt Nam. Chỉ từ năm 2005
đến nay số lượng xe đăng ký tăng hơn gấp đôi. Với chu kỳ bình quân sau 5-10 năm,
người tiêu dùng có nhu cầu thay, đổi xe mới cho mình, các nhà Sản xuất xe máy có
cơ sở để tin rằng Việt Nam vẫn là thị trường xe máy đầy tiềm năng. Nên mặc dù
kinh tế Việt Nam khó khăn trong cả năm 2011, 2012 nhưng nhận thấy nhu cầu sử


2

dụng xe gắn máy vẫn còn cao, các liên doanh sản xuất xe máy ở Việt Nam đã không
ngừng mở rộng nhà máy, nâng cao năng suất. Bên cạnh đó, với sự gia nhập WTO
vào đầu năm 2007, Việt Nam sẽ tạo cơ hội cho đối thủ cạnh tranh mới gia nhập thị
trường, mang lại năng lực sản xuất dư thừa: x e càng nhiều, sự cạnh tranh giữa các
thương hiệu ngày càng khốc liệt và nhất là trong bối cảnh kinh tế còn nhiều khó
khăn, sức tiêu thụ thực tế vẫn còn thấp so với các năm trước. Đứng trước hàng loạt
các thách thức và một đối thủ quá mạnh là Honda cùng những thương hiệu xe máy
khác đang từng bước lấn chiếm thị trường tại Việt Nam, làm thế nào để Yamaha
Motor Việt Nam có thể phát triển ổn định, đủ sức cạnh tranh để giữ vững và mở
rộng thị phần của mình? Hiệu quả hoạt động Market ing là yếu tố không thể thiếu
đối với thành công của doanh nghiệp. Chính vì thế, tác giả quyết định thực hiện
luận văn này: “Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing sản phẩm xe máy
của công ty Yamaha Motor Việt Nam”
2. Mục tiêu nghiên cứu

Luận văn chú trọng vào việc thực hiện 03 mục tiêu nghiên cứu sau đây:
-

Hệ thống hóa lý thuyết về Marketing.

-

Phân tích thực trạng và đánh giá các hoạt động Marketing sản phẩm xe máy của
Công ty Yamaha Motor Việt Nam.

-

Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm xe
máy của Công ty Yamaha Motor Việt Nam.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Luận văn nghiên cứu các hoạt động Marketing tại công ty Yamaha Motor

Việt Nam tại thị trường Việt Nam từ năm 2008 đến nay.
4. Phương pháp nghiên cứu và xử lý số liệu
Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu định tính và định lượng, kết hợp
phương pháp chuyên gia, phương pháp phân tích duy vật biện chứng, tổng hợp,
thống kê, so sánh…


3

Phương pháp phỏng vấn trực tiếp: phỏng vấn trực tiếp 200 người theo bảng
câu hỏi thiết kế sẵn the o qui tắc chọn mẫu có lựa chọn để tìm hiểu ý kiến của người
tiêu dùng về các yếu tố tác động đến các hoạt động Marketing.
Công cụ xử lý thông tin: Sử dụng phần mềm SPSS 16.0

5. Ý nghĩa của đề tài
Giúp nhà quản trị thấy rõ tình hình hoạt động Marketing sản phẩ m xe máy
của Công ty Yamaha Motor Việt Nam, khả năng ứng phó của Công ty Yamaha
Motor Việt Nam với các yếu tố bên ngoài, vị thế cạnh tranh của công ty so với các
đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Ngoài ra, các giải pháp về sản phẩm, giá cả, phân
phối và chiêu thị của sản phẩm xe máy được đề ra trong tương lai đều là những giải
pháp mang tính khả thi và có thể đem lại hiệu quả cho hoạt động sản xuất và kinh
doanh xe máy của Công ty Yamaha Motor Việt Nam.
Bên cạnh đó, việc tìm hiểu các yếu tố Marketing ảnh hưởng đến quyết định
mua xe máy của người tiêu dùng như thế nào; đánh giá lại vị thế của công ty trong
tâm trí người tiêu dùng thông qua việc đo lường mức độ nhận biết thương hiệu…
cũng sẽ cung cấp những thông tin hết sức hữu ích cho vấn đề ra quyết định c ủa các
nhà quản trị.
6. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết thúc, bố cục luận văn bao gồm ba chương chính như sau:
-

Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing

-

Chương 2: Hiện trạng hoạt động Marketing sản phẩm xe máy của công ty
Yamaha Motor Việt Nam.

-

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm xe máy
của Cty Yamaha Motor Việt Nam.

4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
1.1 Một số khái niệm về Marketing
1.1.1 Khái niệm về Marketing
Marketing bắt nguồn từ một thuật ngữ tiếng Anh, nghĩa đen là “làm thị
trường” đã xuất hiện từ năm 1950 ở Nhật dưới hình thức sơ khai, một thương gia
người Nhật họ Mitsui đã ghi chép lại ý kiến của khách hàng để cải tiến việc bán
hàng của mình cho phù hợp với yêu cầu của khách hàng. Đến năm 1902, thuật
ngữ Marketing lần đầu được sử dụng trên giảng đường trường đại học tổng hợp
Michigan ở Mỹ. Cho đến ngày nay, môn học Marketing đã không ngừng được bổ sung
về nội dung thông qua nhận thức ngày càng đầy đủ về vai trò của Marketing trong sản
xuất kinh doanh.
Từ khi ra đời và trong suốt một thời gian dài, Marketing chỉ giới hạn trong
lĩnh vực lưu thông mà cụ thể là khâu thương mại. Toàn bộ hoạt động Marketing chỉ
bó hẹp trong các hoạt động tìm thị trường để tiêu th ụ nhanh chóng những hàng hóa và
dịch vụ đã sản xuất ra với mục đích bán được nhiều hàng và thu về lợi nhuận tối
đa. Người ta gọi Marketing trong giai đoạn này là Marketing truyền thống (Marketing
thụ động).
Marketing chỉ thực sự phát triển s au chiến tranh thế giới lần thứ II, đặc biệt là
từ năm 1950 trở đi, tình hình kinh tế của thế giới cũng như của từng nước có nhiều
thay đổi. Những hoạt động Marketingtruyền thống đã không còn đủ sức giải quyết
những mâu thuẫn trong nền sản xuất hiện đại. C hính vì vậy, Marketing hiện đại hay
Marketing năng động đã ra đời, Marketing hiện đại bắt đầu từ nhu cầu trên thị trường,
nó bao gồm tất cả các hoạt động như nghiên cứu thị trường, dự đoán sự phát triển
của thị trường trong tương lai để định ra các chiến lược về sản xuất, tiêu thụ và
những dịch vụ hậu mãi cho sản phẩm mà thị trường yêu cầu sao cho khối lượng hàng
hóa sản xuất ra đều được tiêu thụ hết trên thị trường.
Hiện nay, có nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing, theo định nghĩa của
viện Marketing Anh: Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động

kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu


5

thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá đến người tiêu dùng
cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến . Theo của Ủy
ban các hiệp hội Marketing Mỹ thì: Marketing là việc tiến hành các hoạt động có
liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến
người tiêu dùng . Theo Philip Kotler: Marketing là một quá trình quản lý mang tính
xã hội, nhờ vào đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong
muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với
những người khác . Và tại Việt Nam, khái niệm Marketing của các doanh nghiệp
trong cơ chế thị trường được định nghĩa như sau : Marketing là một dạng hoạt động
của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu, mong muốn của họ thông qua trao
đổi về một loại sản phẩm – dịch vụ nào đó trên thị trường.
Sự khác nhau giữa Marketing truyền thống và Marketing hiện đại được thể
hiện ở Bảng 1.1 như sau:
Bảng 1.1: Sự khác nhau giữa Marketing truyền thống và Marketing hiện đại
Mục đích
Marketing
truyền thống

Marketing
hiện đại

Phương tiện

Kết quả
Thu được lợi nhuận

Sản phẩm

Bán hàng và quảng cáo

thông số lượng hàng
hóa bán ra

Thỏa mãn
nhu cầu
khách hàng

Thu được lợi nhuận
Vận dụng tổng hợp chiến

thông qua việc thỏa

lược, công cụ Marketing

mãn nhu cầu khách
hàng

Tóm lại, trong quá trình hình thành quan điểm Marketing, từ trước đến nay
có tất cả 5 quan điểm cơ bản để các tổ chức tiến hành các hoạt động Marketing như
sau:
 Quan điểm sản xuất
Quan điểm chỉ đạo người bán lâu đời nhất, quan điểm này cho rằng khách
hàng sẽ có cảm tình đối với những hàng hóa được bán rộng rãi và giá cả phải chăng.

6

Do đó, hoạt động quản trị cần tập trung nỗ lực vào việc hoàn thiện hoạt động sản
xuất và phân phối có hiệu quả. Quan điểm này đúng trong tình huống khi nhu cầu
có khả năng thanh toán về sản phẩm vượt quá lượng cung hoặc giá thành sản phẩm
cao cần hạ xuống bằng cách nâng cao năng lực sản xuất để mở rộng thị trường.
 Quan điểm sản phẩm
Quan điểmcho rằng khách hàng thích dùng những sản phẩm có chất lượng cao
nhất, có tính năng sử dụng cao nhất hoặc có tính năng mới. Do đó, doanh nghiệp th eo
quan điểm này phải thường xuyên cải tiến sản phẩm cũng như tạo ra những sản phẩm
thượng hạng. Quan điểm này có thể dẫn đến căn bệnh “thiển cận trong Marketing”,
doanh nghiệp chỉ chú trọng đến sản phẩm mà không chú trọng đến nhu cầu của khách
hàng cũng như sự thay đổi của thị trường, họ tin tưởng tuyệt đối vào đội ngũ kỹ sư,
những người làm công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm.
 Quan điểm bán hàng hay quan điểm tiêu thụ
Cho rằng khách hàng sẽ không mua nhiều sản phẩm của doanh nghiệp nếu
như doanh nghiệp không thường xuyên tiến hành các nỗ lực về chiêu thị và tiêu thụ
để kích thích mua hàng nhiều hơn. Quan điểm này được vận dụng trong lĩnh vực phi
lợi nhuận như quyên góp, chiêu sinh… cũng như tại các doanh nghiệp dư công suất,
các doanh nghiệp này ra sức quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, chào hàng
trực tiếp… tấn công dồn dập khách hàng thậm chí nài ép khách hàng mua sản phẩm
của họ. Quan điểm này chứa đựng nhiều rủi ro khi khách hàng bị thuyết phục mua
sản phẩm nhưng không hài lòng với sản p hẩm sau khi mua, họ có thể truyền tiếng
xấu về sản phẩm đó cho những người xung quanh.
 Quan điểm Marketing
Quan điểm Marketing thách thức những quan điểm trước, cho rằng chìa khóa
để đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp là phải xác định được nhu cầu của thị
trường mục tiêu và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách tối đa, hiệu quả hơn
đối với đối thủ cạnh tranh. Quan điểm này dựa trên 4 trụ cột chính là thị trường mục
tiêu, nhu cầu khách hàng, Marketing phối hợp và khả năng sinh lợi.

7

 Quan điểm Marketing xã hội
Cho rằng hoạt động của doanh nghiệp là nhằm xác định nhu cầu, ước muốn
cũng như sở thích của thị trường mục tiêu và tiến hành đáp ứng các nhu cầu của
khách hàng một cách hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh theo cách thức duy trì và phát
triển lợi ích c ủa người tiêu dùng và xã hội, đó cũng chính là chìa khóa để hoàn thành
những mục tiêu và trách nhiệm của tổ chức.
Ngày nay, đa số các doanh nghiệp đã nhận thức được sự thay đổi về quan
niệm Marketing này, kể cả những doanh nghiệp có quy mô nhỏ, họ cũng đã có
những tư tưởng, hoặc mạnh mẽ, hoặc manh mún, áp dụng quan điểm Marketing
hiện đại trong kinh doanh, cố gắng tìm hiểu, lắng nghe nhu cầu của khách hàng để
có sự điều chỉnh cho sản phẩm bán ra của mình. Tuy nhiên, để có thể tồn tại và phát
triển một cách mạnh mẽ, lâu dài và vững chắc, các doanh nghiệp cần phải ứng dụng
quan điểm Marketing xã hội trong quá trình sản xuất kinh doanh của mình, lưu ý
đến những hoạt động hỗ trợ, giúp duy trì và phát triển lợi ích của người tiêu dùng và
xã hội. Chẳng hạn, doanh nghiệp có thể nghiên cứu những công nghệ tạo ra sản
phẩm tốt cho sức khỏe của người sử dụng, cam kết không sử dụng những linh kiện,
hóa chất và công nghệ gây hại cho môi trường sống, có những hoạt động bảo vệ và
xây dựng môi trường sạch và xanh…
1.1.2 Quy trình Marketing trong doanh nghiệp
Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của Marketing là thỏa
mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, muốn thực hiện điều này quá trình Marketing
trong doanh nghiệp phải thực hiện năm bước cơ bản sau đây:
R  STP  MM  I  C
Trong đó:
R (Research): Nghiên cứu thông tin Marketing.
STP (Segmentation, targeting, positioning): Phân khúc, thị trường

mục tiêu, định vị.
MM (Marketing – Mix): Xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp.


8

I (Implementation): Triển khai thực hiện chiến lược Marketing.
C (Control): Kiểm tra, đánh giá chiến lược Marketing.
Hoạt động nghiên cứu thị trường (R) : Sau khi nắm rõ các mục tiêu kinh
doanh, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu và phân tích thông tin thị trường để nắm
được những yếu tố vĩ mô, vi mô có tác động đến hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp, biết được cơ cấu vận hành của thị trường và các bên th am gia vào chuỗi giá trị,
biết được đâu là nhu cầu và mong muốn của khách hàng, đâu là những đối thủ cạnh
tranh và điều gì giúp họ tạo được chỗ đứng trên thị trường. Ngoài người mua, người
bán sản phẩm cùng chủng loại, doanh nghiệp cũng cần biết đâu là những đối tượng tác
động, đâu là sản ph ẩm có khả năng thay thế. Từ những thông tin trên doanh nghiệp cần
phân tích để biết được đâu là những thuận lợi và cơ hội, đâu là những khó khăn, thách
thức, đâu là những ưu điểm, điểm yếu so với các đối thủ cạnh tranh, từ đó xác định thị
hiếu người tiêu dùng và cơ hội thị trường.
Phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị (STP) : Từ những kết quả
phân tích tình hình và những am hiểu về thị trường, doanh nghiệp sẽ tính toán xem nên
nhìn thị trường như thế nào, hay nói một cách khác là nên phân chia thị trường như thế
nào cho hợp lý. Phân khúc thị trường giúp nhận ra những cơ hội kinh doanh mà các đối
thủ khác chưa nhận ra. Việc chọn thị trường mục tiêu giúp doanh nghiệp tập trung
nguồn lực vốn rất hạn chế của mình để phục vụ những khách hàng phù hợp nhất,
những khách hàng mà những điểm mạnh của doanh nghiệp cũng chính là những gì
họ cần nhất. Ngoài ra, doanh nghiệp còn phải định vị sản phẩm của mình để khách
hàng có thể nhận thức được trong tâm trí của họ về sản phẩm và dịch vụ mà doanh
nghiệp cung cấp.
Xây dựng chiến lược Marketing hỗ n hợp (MM): trên thị trường mục tiêu đã

lựa chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến lược M arketing hỗn hợp để định hướng
và phục vụ thị trường mục tiêu đó.


9

Triển khai thực hiện (I): sau khi các chiến lược và kế hoạch đã đ ược tính toán
và hoạch định hoàn chỉnh, doanh nghiệp cần có một kế hoạch Marketing triển khai
thực hiện cụ thể, chi tiết ra ngoài thị trường.
Kiểm tra và đánh giá (C): không bao giờ có một kế hoạch hoàn chỉnh một cách
tuyệt đối, nhu cầu của khách hàng cũng thay đổi theo thời gian và đối thủ cạnh tranh
cũng không chịu ngồi yên nhìn các đối thủ của họ thao túng thị trường. Vì vậy, bước
cuối cùng của qui trình Marketing, doanh nghiệp cần phải thu thập thông tin phản hồi
từ thị trường, đánh giá, đo lường kết quả hoạt động Ma rketing có đạt được mục tiêu
hay không để từ đó học hỏi, rút kinh nghiệm cho các hoạt động Marketing tiếp theo.
1.1.3 Nguyên tắc và mục tiêu Marketing
 Nguyên tắc của Marketing
Marketing có rất nhiều nguyên tắc, Capond & Hulbert đã đề nghị các nguyên
tắc cơ bản nhất của Marketing như sau:
 Nguyên tắc 1: nguyên tắc chọn lọc (principle of selectivity) là nguyên tắc
mang tính chất chủ đạo trong Marketing. Theo đó, doanh nghiệp cần xác
định thị trường mục tiêu doanh nghiệp cần hướng vào.
 Nguyên tắc 2 : nguyên tắc tập tr ung (principle of concentration), nguyên
tắc này hướng doanh nghiệp tập trung mọi n ỗ lực để đáp ứng thị trường
mục tiêu.
 Nguyên tắc 3: nguyên tắc giá trị khách hàng (principle of consume
value), thể hiện sự thành công của doanh nghiệp trong thị trường mục
tiêu khi thỏa mãn nhu cầu khách hàng về chức năng cũng như cảm xúc.
 Nguyên tắc 4: nguyên tắc lợi thế khác biệt (principle of differential
advantage), nguyên tắc cơ bản và nền móng của Marketing, sự khác biệt

của Marketing làm cho khách hàng có ấn tượng và chú ý vào sản phẩm
của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh.
 Nguyên tắc 5: nguyên tắc phối hợp (principle of intergration), Marketing
không phải là công việc riêng của bộ phận Marketing mà là công việc


10

của tất cả thành viên trong tổ chức, cùng nhau tạo ra những sản phẩm và
dịch vụ hoàn hảo nhất cho khách hàng.
 Nguyên tắc 6 : nguyên tắc quá trình (principle of process), sự thay đổi
nhanh chóng của môi trường Marketing và khách hàng mục tiêu sẽ làm
cho những lợi thế của doan h nghiệp không được duy trì bền vững. Vì
vậy, Marketing cần được xác định là một quá trình chứ không phải là
một biến cố hay sự kiện.
 Mục tiêu của Marketing
Tối đa hóa tiêu thụ: tạo điều kiện dễ dàng kích thích khách hàng, tối đa hóa
việc tiêu dùng, điều này dẫn đến gia tăng số lượng giúp doanh nghiệp phát triển sản
xuất và xã hội có nhiều hàng hóa dịch vụ.
Tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng: đây là mục tiêu quan trọng của
Marketing. Sự thỏa mãn này là tiền đề cho việc mua lập lại và sự trung thành của khách
hàng đối với nhà sản xuất.
Tối đa hóa sự lựa chọn của khách hàng: là cung cấp cho khách hàng sự đa
dạng, phong phú về chủng loại, về chất lượng, giá trị của sả n phẩm hay dịch vụ phù
hợp với những nhu cầu cá biệt, thường xuyên thay đổi của khách hàng, nhờ vậy mà
họ có thể thỏa mãn nhu cầu của mình.
Tối đa hóa chất lượng cuộc sống : thông qua việc cung cấp cho xã hội
những sản phẩm/ dịch vụ có giá trị, giúp người tiêu dùng và xã hội thỏa mãn ngày
càng đầy đủ hơn, cao cấp hơn, và hướng tới mục tiêu cuối c ùng là tối đa hóa chất
lượng cuộc sống.

1.2 Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
Cùng hoạt động trong một thị trường nhưng mỗi doanh nghiệp có những đặc
thù riêng về những điểm thuận lợi, những điểm bất lợi, cũng như sứ mệnh, tầm nhìn
và mục tiêu. Chính vì vậy, để đảm bảo hoạt động hiệu quả và đạt được mục tiêu đề
ra, doanh nghiệp cần phải chọn cho mình một thị trường phù hợp để cạnh tranh.


11

Việc lựa chọn đúng thị trường sẽ giúp d oanh nghiệp tránh được những cuộc đối đầu
không cân sức và có được lợi thế cạnh tranhđể có thể phát triển lâu dài.
1.2.1 Các khái niệm thị trường
Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu
hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu
hay mong muốn nào đó.
Phân khúc thị trường là một hoạt động xác định những đặc điểm chung của
một nhóm đối tượng khách hàng trong thị trường tổng thể. Những đặc điểm này có
thể được nhận biết theo thu nhập, tuổi tác, các mối quan tâm cá nhân, văn hóa
chủng tộc, các nhu cầu đặc biệt.
Thị trường mục tiêu là một hoặc một vài đoạn thị trường được doanh nghiệp
lựa chọn và tập trung nỗ lực nhằm thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của khách hàng
trên đoạn thị trường đó, có khả năng cạnh tranh và đạt được mục tiêu chiến lược của
doanh nghiệp.
1.2.2 Phân khúc thị trường người tiêu dùng
Phân khúc thị trường gồm 3 lĩnh vực: phân khúc thị trường người tiêu dùng,
phân khúc thị trường doanh nghiệp và phân khúc thị trường quốc tế. Trong đó, đối
với phân khúc thị trường người tiêu dùng, doanh nghiệp có thể phân thành các phân
khúc như sau:
Phân khúc theokhu vực địa lý : đòi hỏi phải chia thị trường thành những đơn
vị địa lý khác nhau như quốc gia, bang, vùng, tỉnh, thành phố hay thị xã. Doanh

nghiệp có thể quyết định hoạt động trong một hay một vài vùng địa lý hay hoạt
động trong tất cả các vùng nhưng phải chú ý đến những sự khác biệt về các nhu cầu
và sở thích của từng vùng địa lý khác nhau.
Phân khúc theo dân số: phân chia thị trường thành các nhóm dựa vào những
biến như tuổi tác, giới tính, nhân khẩu gia đình, chu kỳ sống gia đình, lợi tức,
nghành nghề, học lực, tôn giáo, chủng tộc và quốc tịch. Dân số học là cơ sở thông


12

dụng nhất để phân biệt nhóm khách hàng vì có ước muốn, sở thích, mức sử dụng
tương đối đồng bộ.
Phân khúc thị trường theo tâm lý : người mua được chia thành những nhóm
khác nhau căn cứ vào tầng lớp xã hội, lối sống hay cá tính. Những người trong cùng
một nhóm nhân khẩu học có thể có những đặc điểm tâm lý rất khác nhau.
Phân khúc thị trường theo cách ứng xử : khách hàng được chia thành nhiều
nhóm căn cứ vào trình độ hiểu biết, thái độ, cách sử dụng và phản ứ ng đối với sản
phẩm. Nhiều người làm Marketing tin chắc rằng các biến hành vi là điểm xuất phát
tốt nhất để tạo dựng các khúc thị trường.
1.2.3 Xác định thị trường mục tiêu
Đánh giá các khúc thị trường: doanh nghiệp cần phải xem xét ba yếu tố cụ
thể là : quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường ; mức độ hấp dẫn về cơ cấu
của khúc thị trường; những mục tiêu và nguồn tài nguyên của doanh nghiệp.
Phương án xem xét và lựa chọn thị trường mục tiêu: Sau khi đã đánh giá
khúc thị trường khác nhau, doanh nghiệp phải quyết định nên phục vụ bao nhiêu và
những khúc thị trường nào. Có năm cách giúp doanh nghiệp xem xét và lựa chọn thị
trường mục tiêu gồm: tập trung vào một đoạn thị trường, chuyên môn hóa chọn lọc,
chuyên môn hóa theo đặc tính thị truờng, chuyên môn hóa theo sản phẩm và bao
phủ thị trường.
Định vị thị trường: Theo Philip Kotler: “Định vị là thiết kế cho sản phẩm và

doanh nghiệp hình ảnh làm thế nào để nó chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá
trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu. Việc định vị còn đòi hỏi phải khuyếch
trương những điểm khác biệt đó cho khách hàng mục tiêu ”. Khi triển khai một
chiến lược định vị thị trường doanh nghiệp cần phải xác định cho sản phẩm và
doanh nghiệp một vị trí nhất định trên thị trường mục tiêu sao cho nó có một hình
ảnh riêng biệt trong tâm trí khách hàng.


13

1.3 Chiến lược Marketing
1.3.1 Sản phẩm và chiến lược sản phẩm
1.3.1.1 Khái niệm sản phẩm
Theo quan điểm Marketing: Sản phẩm là bất cứ những gì có thể đưa vào thị
trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng, tiêu thụ, nhằm thỏa mãn một yêu cầu hay
ước muốn. Nó có thể là những vật thể, dịch vụ, những con người, địa điểm, những tổ
chức, ý tưởng…
Các thành phần của sản phẩm: Phần sản phẩm cốt lõi (lợi ích nhất định của sản
phẩm mà khách hàng tìm kiếm); phần sản phẩm hiện thực (bao gồm: đặc điểm, nhãn
hiệu, bao bì, chất lượng, kiểu dáng của sản phẩm…với những chỉ tiêu nhất định
và một số điểm khác biệt); phần sản phẩm mở rộng (vật trang bị thêm, nơi phục vụ,
dịch vụ sau bán, bảo hành, giao hàng và cho hưởng tín dụng nhằm tăng thêm nhận
thức của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ).

Hình 1.1: Các thành phần của sản phẩm
1.3.1.2 Chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm là nền tảng, là bước khởi đầu trong quá trình sản xuất
kinh doanh, đòi hỏi các nhà doanh nghiệp phải có đầu óc sáng tạo và quan sát tinh

14

vi, không những ở thị trường hiện tại mà còn dự đoán ở thị trường tương lai, từ đó
tung ra thị trường những sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu phong phú và liên tục biến
đổi của khách hàng. Một số chiến lược sản phẩm:
Chiến lược chủng loại: Trong điều kiện thị trường luôn luôn thay đổi theo
thời gian, không gian, giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, thu nhập… thì một doanh
nghiệp không thể an tâm về vị trí của mình nếu chỉ kinh doanh duy nhất một loại sản
phẩm vì sẽ rất khó tránh được rủi ro , vì vậy, doanh nghiệp p hải có một chiến lược
chủng loại hợp lý, bao gồm:
 Chiến lược tái định vị nhãn hiệu sản phẩm: Dù một sản phẩm đã được
định vị tốt thế nào trong thị trường thì qua một thời gian cũng phải thực
hiện tái định vị. Có hai lý do để tiến hành tái định vị: những đối thủ cạnh
tranh có thể đã tung ra sản phẩm gần giống và lấn vào thị phần của công
ty hoặc sở thích của khách hàng đã thay đổi, sản phẩm không còn hợp
với thị hiếu ng ười tiêu dùng . Việc tái định vị có thể đòi hỏi sự thay đổi cả
sản phẩm lẫn hình ảnh của sản phẩm hoặc có thể tái định vị bằng cách
chỉ thay đổi hình ảnh của sản phẩm.
 Chiến lược mở rộng hoặc cắt tỉa chủng loại sản phẩm: Chiến lược mở
rộng nhãn hiệu là những nỗ lực nhằm sử dụng một tên hiệu đã thành
công để tung ra những sản phẩm mới hay những sản phẩm cải tiến. Việc
mở rộng nhãn hiệu tiết kiệm cho nhà sản xuất khoản chi phí tốn kém khi
phải quảng cáo cho một tên hiệu mới, đồng thời sản phẩm mới đó vẫn
được thị trường nhanh chóng chấp nhận. Ngược lại, trong quá trình kinh
doanh, những thông tin phản hồi từ thị trường giúp cho doanh nghiệp nhận
biết được sản phẩm nào được người tiêu dùng ưa chuộng, sản phẩm nào
bị thải hồi. Từ đó có thể quyết định cắt tỉa bớt những chủng loại sản phẩm
kinh doanh không có hiệu quả hoặc hiệu quả thấp, để dành nguồn tài lực
tập trung phát triển số sản phẩm có hiệu quả cao.

15

 Chiến lược biến đổi chủng loại: Sự biến đổi chủng loại không nhất thiết
đòi hỏi nhà sản xuất phải có những sản phẩm hoàn toàn mới. Doanh
nghiệp có thể tạo ra một sản phẩm mới trên cơ sở “làm khác đi” ít nhiều
so với những sản phẩm đã có. Chiến lược biến đổi chủng loại còn bao
hàm cả việc cải tiến về hình dáng, vật liệu, cách trang trí, bao bì…
Chiến lược về chất lượng sản phẩm : Có 3 loại chiến lược
 Chiến lược hoàn thiện và cải tiến chất lượng sản phẩm: Hoàn thiện về
cấu trúc kỹ thuật của sản phẩm; Nâng cao các thông số về độ bền, độ an
toàn, khả năng giảm tuổi thọ của sản phẩm; Thay đổi kiểu dáng, kích cỡ;
Quan tâm đặc biệt đến màu sắc, mùi vị của sản phẩm; Thay đổi các vật
liệu chế tạo; Hạn chế hoặc vứt bỏ những chi tiết hay hỏng, ít phù hợp với
công chúng, thay vào đó những bộ phận, chi tiết phù hợp với khách
hàng…
 Chiến lược duy trì chất lượng sản phẩm: nhiều công ty vẫn duy trì chất
lượng ban đầu không đổi trừ khi xảy ra những sai lầm hiển n hiên hoặc
thị hiếu mới buộc phải thay đổi
 Chiến lược giảm dần chất lượng: ban đầu giới thiệu sản phẩm mới có chất
lượng rất tốt, sau khi gây được tiếng vang và chiếm được thị phần đáng
kể thì bắt đầu giảm chất lượng để bù vào chi phí tăng cao với hi vọng
khách mua sẽ không nhận ra sự khác biệt .
Chiến lược đa dạng hóa mặt hàng hoặc đổi mới sản phẩm: hướng vào
việc phát triển một số sản phẩm mới cho thị trường hiện tại hay phát triển một số sản
phẩm mới cho thị trường mới nhằm mở rộng khả năng thỏa mãn nhu c ầu khác nhau
của người tiêu dùng, hạn chế sự suy thoái nhanh của sản phẩm.
1.3.2 Chiến lược giá
Giá là một trong bốn biến số quan trọng của Marketing hỗn hợp. Giá đóng vai
trò quyết định trong việc mua hàng hóa này hay hàng hóa khác đối với người tiêu

dùng. Việc định giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp, ảnh