một số nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua mạng tại thành phố quảng ngãi

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG








HUỲNH THỊ KIM HIỀN












MỘT SỐ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
Ý ĐỊNH MUA HÀNG QUA MẠNG
TẠI THÀNH PHỐ QUẢNG NGÃI

LUẬN VĂN THẠC SĨ













Khánh Hòa- 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

HUỲNH THỊ KIM HIỀN









MỘT SỐ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
Ý ĐỊNH MUA HÀNG QUA MẠNG
TẠI THÀNH PHỐ QUẢNG NGÃI




Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số : 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ


NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. HUỲNH THỊ XUÂN MAI








Khánh Hòa- 2014
i


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài: “Một số nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua
mạng tại Thành phố Quảng Ngãi” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu
sử dụng trong luận văn là trung thực, do chính tác giả thu thập và phân tích. Các nội
dung trích dẫn đều nêu rõ nguồn gốc.

TÁC GIẢ LUẬN VĂN



HUỲNH THỊ KIM HỀN

ii


LỜI CẢM ƠN
Trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện luận văn tốt nghiệp vừa qua, tôi
đã nhận được rất nhiều sự đóng góp ý kiến, động viên, giúp đỡ từ phía gia đình, người
thân, thầy cô, bè bạn…Chính vì thế, tôi xin được gởi lời cảm ơn trân trọng và chân
thành nhất tới tất cả mọi người.
Đầu tiên, tôi xin được gởi lời cảm ơn đến quý Thầy Cô Khoa Kinh tế, Khoa Sau
Đại học đã tận tình giảng dạy, hướng dẫn tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên
cứu. Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn Cô TS. Huỳnh Thị Xuân Mai, giảng viên
hướng dẫn khoa học, đã giúp tôi thực hiện luận văn tốt nghiệp của mình, với lòng nhiệt
tâm, sự tận tụy đầy trách nhiệm.
Xin chân thành cảm ơn các anh chị em lớp cao học Quản trị Kinh doanh 2012
đã cùng sát cánh, chia sẻ và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập cũng như thực
hiện luận văn tốt nghiệp. Tôi cũng không quên những cộng tác viên đã giúp đỡ tôi thực
hiện và hoàn thiện các bảng số liệu nghiên cứu, giúp tôi có căn cứ để thực hiện đề tài.
Cuối cùng tôi xin gởi lời cảm ơn đến gia đình, người thân đã giúp đỡ, động viên
tôi rất nhiều trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu khoa học.
Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn!



iii



MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii
MỤC LỤC iii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT vii
DANH MỤC BẢNG viii
DANH MỤC HÌNH x

MỞ ĐẦU 1
1. Tính cấp thiết của đề tài 1
2. Mục tiêu nghiên cứu 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2
4. Phương pháp nghiên cứu 2
5. Đóng góp của luận văn 3
6. Kết cấu luận văn 3
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5
1.1 Tổng quan về mua hàng qua mạng 5
1.1.1 Định nghĩa mua hàng qua mạng 5
1.1.2 Lợi ích của mua hàng qua mạng 5
1.1.2.1 Đối với các doanh nghiệp 5
1.1.2.3 Đối với xã hội 7
1.1.4 Sản phẩm, phương thức thanh toán và giao nhận khi mua hàng qua mạng 8
1.1.4.1 Sản phẩm khi mua hàng qua mạng 8
1.1.4.2 Phương thức thanh toán 9
1.1.4.3 Phương thức giao hàng 10
1.2 Các mô hình lý thuyết liên quan 10
1.2.1 Thuyết hành động hợp lý 10
1.2.2 Thuyết hành vi dự định 12
1.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM 12
1.2.4 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (e-CAM) 15
1.3 Các nghiên cứu thực hiện trước đây 15

iv


1.3.1 Các nghiên cứu trong nước 15
1.3.2 Nghiên cứu ngoài nước 17
1.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 18
1.5 Các khái niệm và giả thuyết đề xuất 19
1.5.1 Ý định mua hàng qua mạng 19
1.5.2 Hiểu biết về sản phẩm 19
1.5.3 Nhận thức rủi ro 20
1.5.4 Cảm nhận về giá 21
1.5.5 Sự thuận tiện cảm nhận 21
1.5.6 Nhận thức sự hữu ích 22
1.5.7 Trải nghiệm của khách hàng 22
1.5.8 Tin tưởng nhà mạng 23
1.6 Tóm tắt chương 1 24
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25
2.1 Quy trình nghiên cứu 25
2.1.1 Nghiên cứu định tính 25
2.1.1.1 Thảo luận nhóm 25
2.1.1.2 Thiết kế thang đo 26
2.1.2 Nghiên cứu định lượng 30
2.1.2.1 Thiết kế bảng câu hỏi (Xem phụ lục 2) 30
2.1.2.2 Thiết kế mẫu 31
2.2 Thu thập dữ liệu 32
2.3 Phân tích dữ liệu 32
2.3.1 Làm sạch dữ liệu 33
2.3.2 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 33
2.3.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 33
2.3.4 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 35

2.3.5 Phân tích tương quan và hồi quy 36
2.3.6 Kiểm định giả thuyết 37
2.3.7 Phân tích phương sai (ANOVA) 38
2.4 Tóm tắt chương 2 38

v


CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 39
3.1 Thống kê mô tả mẫu điều tra 39
3.1.1 Các đặc điểm về nhân khẩu học (Phụ lục 3) 39
3.1.2 Các đặc điểm sử dụng Internet 41
3.2 Kiểm định độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha 43
3.2.1 Thang đo Hiểu biết về sản phẩm – HBIET 43
3.2.2 Thang đo Nhận thức rủi ro – RR 44
3.2.3 Thang đo Cảm nhận về giá – GIA 45
3.2.4 Thang đo Sự thuận tiện cảm nhận – TTIEN 46
3.2.5 Thang đo Nhận thức sự hữu ích – HI 47
3.2.6 Thang đo Trải nghiệm của khách hàng – TNGHIEM 47
3.2.7 Thang đo Tin tưởng nhà mạng – TTUONG 48
3.2.8 Thang đo Ý định mua hàng qua mạng – YD 49
3.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 49
3.3.1 Kết quả phân tích nhân tố thang đo: “Ý định mua hàng qua mạng” 49
3.3.2 Kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập 50
3.3.3 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh sau khi đánh giá thang đo 53
3.3.3.1 Mô hình điều chỉnh 53
3.3.3.2 Các giả thuyết điều chỉnh 53
3.4 Phân tích tương quan và hồi quy 53
3.4.1 Phân tích tương quan 54
3.4.2 Phân tích hồi quy 55

3.4.2.1 Mô hình hồi quy 55
3.4.2.2 Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy 60
3.4.2.3 Kết quả kiểm định giả thuyết 61
3.5 Kiểm định sự khác biệt về ý định sử dụng theo các biến nhân khẩu học 62
3.5.1 Kiểm định về sự khác biệt theo “Giới tính” 62
3.5.2 Kiểm định về sự khác biệt theo “Nhóm tuổi” 63
3.5.3 Kiểm định sự khác biệt theo “Trình độ học vấn” 63
3.5.4 Kiểm định sự khác biệt theo “Thu nhập bình quân/tháng” 64
3.6 Bàn luận kết quả nghiên cứu 64
3.7 Tóm tắt chương 3 67
vi


CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 69
4.1 Hàm ý quản lý 69
4.1.1 Đối với các nhà kinh doanh dịch vụ bán hàng qua mạng 69
4.1.1.1 Nhóm giải pháp nhằm gia tăng sự thuận tiện cảm nhận trong mua
hàng qua mạng 69
4.1.1.2 Nhóm giải pháp nhằm giảm thiểu nhận thức rủi ro liên quan đến
sản phẩm, dịch vụ 70
4.1.1.3 Nhóm giải pháp nhằm gia tăng hiểu biết về sản phẩm 71
4.1.1.4 Nhóm giải pháp về giá 72
4.1.1.5 Nhóm giải pháp nhằm gia tăng nhận thức sự hữu ích 73
4.1.1.6 Nhóm giải pháp nhằm giảm thiểu nhận thức rủi ro liên quan đến
giao dịch trực tuyến 73
4.1.2 Đối với người tiêu dùng 75
4.2 Đóng góp của nghiên cứu 75
4.2.1 Đóng góp về mặt lý thuyết 75
4.2.2 Đóng góp về mặt thực tiễn 76
4.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 76

TÀI LIỆU THAM KHẢO 77
PHỤ LỤC 83

vii


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
ANOVA : Phân tích phương sai (Analysis of Variance)
df : Bậc tự do (Degrees of Freedom)
e-CAM : Mô hình chấp nhận sử dụng Thương mại điện tử (E-Commerce Adoption
Model)
EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploration Factor Analysis)

KMO : Chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố (Kaiser-
Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy)
Sig. : Mức ý nghĩa quan sát (Observed Significance level)

SPSS : Phần mềm xử lý thống kê dùng trong các ngành khoa học xã hội
(Statistical Package for Social Sciences)
Std.Dev. : Độ lệch chuẩn (Standard Deviation)
TAM : Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model)
TRA : Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action)
TPB : Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour)
VECOM : Hiệp hội Thương mại Điện tử Việt Nam
VIF : Hệ số phóng đại phương sai (Variance inflation factor)

viii


DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1: So sánh các mô hình lý thuyết chính 14
Bảng 1.2: Các giả thuyết nghiên cứu 24
Bảng 2.1: Thang đo ý định đối với việc mua hàng qua mạng 27
Bảng 2.2: Thang đo hiểu biết về sản phẩm 27
Bảng 2.3: Thang đo Nhận thức rủi ro 28
Bảng 2.4: Thang đo Cảm nhận về giá 28
Bảng 2.5: Thang đo sự thuận tiện cảm nhận 29
Bảng 2.6: Thang đo nhận thức sự hữu ích 29
Bảng 2.7: Thang đo trải nghiệm của khách hàng 30
Bảng 2.8: Thang đo tin tưởng nhà mạng 30
Bảng 2.9: Diễn giải hệ số tương quan khi kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu 36
Bảng 3.1: Phân bố mẫu theo giới tính 39
Bảng 3.2: Phân bố mẫu theo nhóm tuổi 40
Bảng 3.3: Phân bố mẫu theo trình độ học vấn 40
Bảng 3.4: Phân bố mẫu theo mức thu nhập bình quân/tháng 41
Bảng 3.5: Số lần truy cập Internet/Tháng 41
Bảng 3.6: Biết về mua hàng qua mạng 41
Bảng 3.7: Số năm kinh nghiệm sử dụng Internet 42
Bảng 3.8: Website bán hàng qua mạng được biết đến 42
Bảng 3.9: Hệ số Cronbach Alpha của thang đo “HBIET” 43
Bảng 3.10: Hệ số Cronbach Alpha của thang đo “RR” 44
Bảng 3.11: Hệ số Cronbach Alpha của thang đo “GIA” 45
Bảng 3.12: Hệ số Cronbach Alpha của thang đo “TTIEN” 46
Bảng 3.13: Hệ số Cronbach Alpha của thang đo “HI” 47
Bảng 3.14: Hệ số Cronbach Alpha của thang đo “TNGHIEM” 47
Bảng 3.15: Hệ số Cronbach Alpha của thang đo “TTUONG” 48
Bảng 3.16: Hệ số Cronbach Alpha của thang đo “YD” 49
Bảng 3.17: Kiểm định KMO và Bartlett cho nhân tố Ý định mua hàng qua mạng 50
Bảng 3.18: Kết quả phân tích EFA cho nhân tố Ý định mua hàng qua mạng 50
Bảng 3.19: Phương sai giải thích cho thang đo Ý định mua hàng qua mạng 50

ix


Bảng 3.20: Kiểm định KMO và Bartlett cho các biến độc lập 51
Bảng 3.21: Kết quả phân tích nhân tố của các biến độc lập 51
Bảng 3.22: Ma trận tương quan 54
Bảng 3.23: Hệ số xác định (Lần 1) 56
Bảng 3.24: Phân tích ANOVA (Lần 1) 56
Bảng 3.25a: Kết quả hồi quy với biến phụ thuộc (Lần 1) 57
Bảng 3.25b: Kết quả hồi quy với biến phụ thuộc (Lần 2) 57
Bảng 3.26: Hệ số xác định (Lần 3) 58
Bảng 3.27: Phân tích ANOVA (Lần 3) 58
Bảng 3.28: Kết quả hồi quy với biến phụ thuộc (Lần 3) 59
Bảng 3.29: Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết 61
Bảng 3.30: Kết quả kiểm định Levence theo Giới tính 62
Bảng 3.31: Kết quả phân tích ANOVA theo Giới tính 62
Bảng 3.32: Kết quả kiểm định Levence theo Nhóm tuổi 63
Bảng 3.33: Kết quả phân tích ANOVA theo Nhóm tuổi 63
Bảng 3.34: Kết quả kiểm định Levence theo Trình độ học vấn 63
Bảng 3.35: Kết quả phân tích ANOVA theo trình độ học vấn 63
Bảng 3.36: Kết quả kiểm định Levence theo Thu nhập bình quân/tháng 64
Bảng 3.37: Kết quả phân tích ANOVA theo Thu nhập bình quân/tháng 64


x


DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Thuyết hành động hợp lý (TRA) 11
Hình 1.2: Thuyết hành vi dự định (TPB) 12

Hình 1.3: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM 12
Hình 1.4 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử e-CAM 15
Hình 1.5: Mô hình xu hướng sử dụng thương mại điện tử (Lê Ngọc Đức, 2008) 16
Hình 1.6: Mô hình ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng 17
Hình 1.7: Mô hình hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng 17
Hình 1.8: Mô hình dự kiến 19
Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu 25
Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 53

1


MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, Internet không chỉ là mạng truyền thông mà còn là phương tiện toàn
cầu cho các giao dịch của người tiêu dùng. Với tốc độ phát triển nhanh chóng trong
những năm qua, Internet đã trở thành phương tiện phổ biến cho truyền thông, dịch vụ
và thương mại (Delafrooz et al., 2010). Internet đã làm thay đổi cách mua hàng truyền
thống của mọi người. Người tiêu dùng không còn bị bó buộc về thời gian và địa điểm
mà họ có thể mua các sản phẩm và dịch vụ bất cứ khi nào và bất cứ ở đâu (Hasslinger
et al., 2007). Với thế mạnh đó, cùng với sự phát triển Internet nhanh chóng ở Việt Nam,
người tiêu dùng trong nước đang quen dần với việc mua hàng qua mạng.
Những năm qua, tỷ lệ người sử dụng Internet cũng đã tăng nhanh chóng. Nếu ở
năm 2009, số người sử dụng internet là 21,62 triệu người (theo baomoi.com), thì đến
cuối năm 2011, theo nghiên cứu của WeAreSocial số người sử dụng internet đã tăng
lên đến 30,8 triệu người (theo nhipsongso.tuoitre.vn). Theo số liệu từ Hiệp hội Thương
mại Điện tử Việt Nam (VECOM), đến năm 2012 số doanh nghiệp tại Việt Nam có
website đã tăng từ 30% (năm 2011) lên 45%, còn 11% hiện vẫn chưa tiếp cận môi
trường trực tuyến.
Trong giai đoạn 2013 - 2015, theo thông tin nghiên cứu từ VECOM, kinh doanh

qua mạng vẫn phát triển mạnh, duy trì mức độ tăng trưởng 100-150%. Trong đó, tỉ lệ
doanh nghiệp tham gia các sàn thương mại điện tử (TMĐT - eCommerce) năm 2013
đạt 12%. Như vậy, doanh nghiệp hiện không còn xem kênh online là kênh phụ, thay
vào đó phát triển thành kênh kinh doanh chủ đạo. Ngoài ra, sự phát triển của thiết bị di
động đã mở ra một thị trường kinh doanh đầy tiềm năng. Một số doanh nghiệp đã bắt
kịp xu hướng, xây dựng những ứng dụng mua sắm trên nền tảng di động (smartphone)
để tiếp cận khách hàng nhanh và đơn giản nhất. Từ đó, cần thiết phải có một nghiên
cứu về lĩnh vực mua hàng qua mạng nhằm giúp cho các doanh nghiệp đáp ứng được
tối đa nhu cầu khách hàng.
Mặc dù hiện nay trong nước và trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu về các nhân
tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi của người tiêu dùng khi mua hàng qua mạng,
nhưng dựa trên những thông tin tìm kiếm của tác giả, đến nay chưa có nghiên cứu nào
trả lời các câu hỏi liên quan đến các nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định mua hàng
2


qua mạng của người dân trên địa bàn thành phố Quảng Ngãi. Bên cạnh đó, việc áp
dụng một mô hình nghiên cứu trước đây có thể không phù hợp với Thành phố Quảng
Ngãi do có sự khác biệt về điều kiện kinh tế, văn hóa, xã hội. Vì vậy, việc xây dựng
một mô hình nghiên cứu dựa trên các nghiên cứu trong và ngoài nước trong thời gian
qua đã trở thành một vấn đề cấp thiết. Đề tài “ Một số nhân tố ảnh hưởng đến ý định
mua hàng qua mạng tại Thành phố Quảng Ngãi” được thực hiện nhằm giải quyết
các vấn đề đó.
2. Mục tiêu nghiên cứu
 Mục tiêu chung
Xác định những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua mạng của người
dân trên địa bàn Thành phố Quảng Ngãi, trên cơ sở đó đề xuất giải pháp nhằm giúp các
nhà kinh doanh có chiến lược kinh doanh phù hợp với hình thức bán hàng qua mạng.
 Mục tiêu cụ thể
Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua mạng của người tiêu

dùng tại thành phố Quảng Ngãi.
Đề xuất một số giải pháp nhằm giúp các doanh nghiệp tăng hiệu quả hoạt động
kinh doanh của mình và bảo vệ lợi ích của người tiêu dùng đối với ý định mua hàng
qua mạng của họ.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng, phạm vi nghiên cứu của đề tài được xác định như sau:
Đối tượng nghiên cứu: Ý định mua hàng qua mạng của người tiêu dùng tại thị
trường thành phố Quảng Ngãi.
Phạm vi nghiên cứu: là những người tiêu dùng có độ tuổi từ 18- 50 tuổi. Nghiên
cứu được thực hiện tại thành phố Quảng Ngãi trong thời gian từ tháng 10/2013 đến
tháng 05/2014.
4. Phương pháp nghiên cứu
Để đạt được mục tiêu đề ra, Luận văn đã vận dụng đồng thời các phương pháp
định tính và định lượng. Quy trình nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước:
 Nghiên cứu định tính: Nhằm xác định các chỉ tiêu đánh giá, xây dựng bảng
câu hỏi, thang đo. Cụ thể:
- Tổng quan lý thuyết và các công trình nghiên cứu trước, từ đó đưa ra mô hình
nghiên cứu đề xuất.
3


- Sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu nhằm hình thành và điều chỉnh các thang
đo cho các nhân tố tác động và biến quan sát trong mô hình nghiên cứu.
- Thiết kế bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu.
 Nghiên cứu định lượng: Đây là giai đoạn nghiên cứu chính thức, kiểm định
mô hình nghiên cứu đã đề xuất.
- Thực hiện điều tra:
+ Số lượng mẫu điều tra: 280 phiếu, sau khi thu hồi và làm sạch dữ liệu chỉ còn
200 mẫu đủ điều kiện để thực hiện các phân tích.
+ Phương pháp lấy mẫu được sử dụng là phương pháp thuận tiện.

- Phân tích dữ liệu điều tra của 200 phiếu khảo sát thông qua phần mềm xử lý số
liệu thống kê SPSS 16.0. Đầu tiên, tác giả tiến hành bước thống kê mô tả sơ bộ các đặc
điểm của mẫu. Tiếp theo thang đo các yếu tố ảnh hưởng được kiểm định bằng hệ số tin
cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau khi đánh giá sơ bộ,
các thang đo được sử dụng trong phân tích hồi quy đa biến nhằm xác định các yếu tố
quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua mạng. Kiểm định ANOVA để so sánh
ý định mua hàng qua mạng của các đối tượng khách hàng khác nhau.
5. Câu hỏi nghiên cứu
Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua mạng của người tiêu dùng tại
thành phố Quảng Ngãi?
Mức độ tác động của các yếu tố này đến ý định mua hàng qua mạng như thế
nào?
Giải pháp nào giúp các doanh nghiệp gia tăng được hiệu quả hoạt động kinh
doanh của mình?
6. Kết cấu luận văn
Ngoài các phần như mở đầu, tài liệu tham khảo, phụ lục… luận văn bao gồm 4
chương với cấu trúc như sau:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Giới thiệu cơ sở lý thuyết, mô hình tham khảo và các nghiên cứu đã được thực
hiện trước đó. Từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định
mua hàng qua mạng.
4


Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Trình bày phương pháp nghiên cứu và thực hiện xây dựng thang đo, cách đánh
giá và kiểm định thang đo cho các khái niệm trong mô hình, kiểm định sự phù hợp của
mô hình và kiểm định các giả thiết đã đề ra.
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Nêu lên các kết quả thực hiện nghiên cứu: mô tả dữ liệu thu thập được, tiến

hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu,
kiểm định các giả thiết của mô hình nghiên cứu.
Chương 4: Kết luận và kiến nghị
Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, đưa ra các đề xuất. Bên cạnh đó,
cũng nêu lên những đóng góp của đề tài, các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.
5


CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1 Tổng quan về mua hàng qua mạng
1.1.1 Định nghĩa mua hàng qua mạng
Có nhiều định nghĩa về mua hàng qua mạng của các tác giả khác nhau, cụ thể như:
1. Mua hàng qua mạng là quá trình mà người tiêu dùng trực tiếp mua hàng hóa,
dịch vụ từ người bán trong một thời gian xác thực thông qua Internet, không có một
dịch vụ trung gian. (theo Wikipedia).
2. Theo định nghĩa trong nghiên cứu của Monsuwe et al. (2004) thì mua hàng qua
mạng là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên
mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến.
3. Mua hàng qua mạng là một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng thông
qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính được kết nối và có thể tương tác
với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính (Haubl and Trifts, 2000)
4. Mua hàng qua mạng là một tiến trình những liệt kê hàng hóa và dịch vụ cùng
với hình ảnh được hiển thị từ xa thông qua các phương tiện điện tử. Khi sản phẩm/dịch
vụ được chọn, giao dịch được thực hiện tự động khi thanh toán bằng các thẻ tín dụng
và các phương tiện khác. (theo its.bldrdoc.gov)
1.1.2 Lợi ích của mua hàng qua mạng
1.1.2.1 Đối với các doanh nghiệp
• Mở rộng thị trường: Với chi phí đầu tư nhỏ hơn nhiều so với bán hàng truyền
thống, các công ty có thể mở rộng thị trường, tìm kiếm, tiếp cận nhà cung cấp, khách

hàng và đối tác trên khắp thế giới. Việc mở rộng mạng lưới nhà cung cấp, khách hàng
cũng cho phép các tổ chức có thể mua với giá thấp hơn và bán được nhiều sản phẩm hơn.
• Cải thiện hệ thống phân phối: giảm lượng hàng lưu kho và độ chậm trễ trong
phân phối hàng. Hệ thống của hàng giới thiệu sản phẩm được thay thế hoặc hỗ trợ bởi
các cửa hàng trên mạng.
• Vượt giới hạn về thời gian: việc tự động hóa các giao dịch thông qua Website
và Internet giúp hoạt động kinh doanh được thực hiện bất kỳ lúc nào mà không cần
thêm nhiều chi phí biến đổi.
6


• Tốc độ tung sản phẩm ra thị trường: với lợi thế thông tin và khả năng phối hợp
giữa các doanh nghiệp làm tăng hiệu quả sản xuất và giảm thời gian tung sản phẩm ra
thị trường.
• Giảm chi phí sản xuất: Chi phí sản xuất có thể được giảm bớt trước hết là chi
phí văn phòng, một nhân tố cấu thành trong chi phí sản phẩm. Cụ thể là chi phí in ấn
hầu như được loại bỏ, chi phí cho việc tìm kiếm và chuyển giao tài liệu được giảm bớt
bởi tài liệu được lưu trữ và chuyển giao trên máy tính cho phép tiết kiệm rất nhiều thời
gian và công sức. Do vậy, nhân viên văn phòng được giảm thiểu giúp doanh nghiệp
tiết kiệm được chi phí tiền lương.
• Giảm chi phí giao dịch: nhờ có internet mà người tiêu dùng và doanh nghiệp
giảm đáng kể thời gian và chi phí giao dịch (giao dịch được hiểu là quá trình từ quảng
cáo, tiếp xúc ban đầu, giao dịch đặt hàng, giao hàng, thanh toán). Cụ thể, thời gian
giao dịch qua Internet chỉ bằng 7% thời gian giao dịch qua Fax, bằng khoảng 0,5%
thời gian giao dịch qua bưu điện; Chi phí giao dịch qua Internet chỉ bằng 5% chi phí
giao dịch qua Fax hay qua bưu điện chuyển phát nhanh; Chi phí thanh toán điện tử qua
Internet chỉ bằng 10-20% chi phí thanh toán theo lối thông thường (Theo
Tamnhin.net).
• Giảm chi phí bán hàng và tiếp thị: nhờ có Internet, một nhân viên bán hàng có
thể giao dịch được với rất nhiều khách hàng – những người thăm quan và đặt hàng trên

trang Web của doanh nghiệp, chưa kể việc nhận các đơn đặt hàng có thể được máy
tính tự động xử lý vì vậy chi phí cho nhân viên bán hàng được giảm đi đáng kể.
• Cũng cố quan hệ khách hàng: thông qua việc giao tiếp thuận tiện qua mạng,
quan hệ với trung gian và khách hàng được cũng cố dễ dàng hơn. Đồng thời việc cá
biệt hóa sản phẩm và dịch vụ cũng góp phần thắt chặt quan hệ với khách hàng và cũng
cố lòng trung thành.
• Thông tin cập nhật: mọi thông tin trên Web như sản phẩm, dịch vụ, giá cả đều
có thể được cập nhật kịp thời.
• Dịch vụ tốt hơn cho khách hàng: thông qua các gian hàng trên mạng, doanh
nghiệp có thể cung cấp catalogue, brochure, thông tin, bảng báo giá cho đối tượng
khách hàng một cách cực kỳ nhanh chóng, doanh nghiệp có thể tạo điều kiện cho
khách hàng chọn mua trực tiếp từ trên mạng.
7


• Tăng doanh thu: đối tượng khách hàng của doanh nghiệp khi kinh doanh qua
mạng không còn giới hạn về mặt địa lý. Doanh nghiệp không chỉ bán hàng cho cư dân
địa phương mà còn có thể bán hàng trên toàn quốc và ra cả thế giới.
• Lợi thế cạnh tranh: khi bán hàng qua mạng, doanh nghiệp sẽ cắt giảm được
nhiều chi phí hơn so với bán hàng truyền thống, do đó, các doanh nghiệp vừa và nhỏ
sẽ ít gặp khó khăn hơn khi cạnh tranh với các doanh nghiệp lớn vì sự chênh lệch về
vốn, thị trường, nhân lực, khách hàng.
1.1.2.2 Đối với người tiêu dùng
• Mua sắm mọi lúc mọi nơi: trong thời đại thông tin hiện nay, người tiêu dùng có
thể lựa chọn và tiến hành mua bán tại nhà thông qua việc truy cập Internet, với đầy đủ
âm thanh, hình ảnh và các thông số kỹ thuật về sản phẩm, sau đó khách hàng có thể
thực hiện thanh toán thông qua các loại thẻ tín dụng. Điều này rất thuận tiện và tiết
kiệm so với việc phải đi tìm kiếm hàng hóa ở các của hàng truyền thống.
• Nhiều hàng hóa và nhiều nhà cung cấp để lựa chọn: Đây là một lợi thế mà chỉ
có hình thức siêu thị trong mua bán truyền thống mới có thể cạnh tranh được so với

bán hàng qua mạng. Số lượng hàng hóa mà các cửa hàng trên mạng cung cấp cũng dễ lựa
chọn, đa dạng và phong phú hơn rất nhiều so với hình thức kinh doanh truyền thống.
• Giá cả và phương thức giao dịch tốt: do có nhiều lựa chọn, người tiêu dùng chắc
chắn sẽ lựa chọn được một sản phẩm hợp ý mình mà nếu tính chi tiết thì chi phí bỏ ra
không hề lớn. Hơn nữa, nhà cung cấp lại tiết kiệm được rất nhiều chi phí nên giá thành
sản phẩm hạ, vì vậy khách hàng có thể sẽ được hưởng mức giá thấp hơn khi mua hàng
bằng phương thức truyền thống. Người mua có thể thanh toán bằng hiều hình thức như
thanh toán ngay bằng thẻ hay chuyển khoản hoặc thanh toán bằng tiền mặt cho nhà
cung cấp.
• Chia sẻ thông tin: thông tin trên mạng vô cùng phong phú, đa dạng và đặc biệt.
Đa số thông tin được đăng tải với mục đích truyền bá rộng rãi nên người tiêu dùng rất
thuận tiện và dễ dàng trong việc thu thập thông tin một cách nhanh chóng, đầy đủ.
1.1.2.3 Đối với xã hội
•
Nâng cao nhận thức: các kế hoạch mở rộng thị trường đều giúp cho doanh
nghiệp và người tiêu dùng tiếp cận nhanh với mua bán qua mạng để có một phương
thức kinh doanh và mua bán mới, hiện đại, hỗ trợ xúc tiến các hoạt động giao thương
8


của doanh nghiệp được thuận lợi và dễ dàng hơn, tạo động lực thúc đẩy nâng cao nhận
thức về mua bán quốc tế trong tiến trình hội nhập kinh tế.

•
Tạo điều kiện sớm tiếp cận nền kinh tế số hóa: Nền kinh tế số hóa (digital
economy) hay còn gọi là nền kinh tế ảo (virtual economy) là xu thế phát triển trong
tương lai gần của nền kinh tế thế giới. Trước mắt, mua bán qua mạng kích thích sự
phát triển của ngành công nghệ thông tin là ngành có lợi nhuận cao và đóng vai trò
ngày càng lớn trong nền kinh tế của mỗi quốc gia, từ đó, mua bán qua mạng tạo điều
kiện cho việc sớm tiếp cận với nền kinh tế số hóa.

1.1.3 Hạn chế của việc mua hàng qua mạng
Bên cạnh những lợi ích mà việc mua bán qua mạng đem lại cho doanh nghiệp,
người tiêu dùng và xã hội thì việc mua hàng qua mạng cũng còn tồn tại những hạn chế
khiến các doanh nghiệp và người tiêu dùng còn lo ngại như:
+ Bảo mật trên Internet chưa thực sự an toàn.
+ Khách hàng không thể xác nhận được họ đang mua hàng của ai.
+ Người mua vẫn còn nhiều lo lắng về nguy cơ có thể nhận được hàng kém chất
lượng và về chính sách hoàn trả sản phẩm hoặc đổi hàng của người bán.
+ Hệ thống thanh toán trực tuyến vẫn còn khó sử dụng và các doanh nghiệp vẫn
chưa có đủ kiến thức về các phần mềm và các tiến trình liên quan.
+ Với người tiêu dùng, việc mua sắm qua mạng vẫn chưa phải là một phần
không thể thiếu trong cuộc sống.
1.1.4 Sản phẩm, phương thức thanh toán và giao nhận khi mua hàng qua mạng
1.1.4.1 Sản phẩm khi mua hàng qua mạng
Về nguyên tắc, những gì bán được ở các cửa hàng truyền thống thì có thể bán
được qua các kênh mua hàng qua mạng. Tuy nhiên, phụ thuộc vào nhiều điều kiện (hạ
tầng, công nghệ thông tin, hạ tầng sản xuất, phân phối, vận tải), mức độ phù hợp của
các loại hàng hóa đối với mua hàng qua mạng không phải như nhau.
Đặc tính của những sản phẩm mua sắm qua mạng:
• Sản phẩm liên quan đến vi tính
• Sản phẩm không cần thử trước khi mua
• Sản phẩm dễ hiểu, họ có thể hiểu được và tin tưởng được, chấp nhận được
nó không quá phức tạp
• Sản phẩm dễ chuyên chở đến khách hàng, sản phẩm số hóa
9


• Sản phẩm chuẩn hóa, theo tiêu chuẩn của thế giới, của ngành
• Sản phẩm phải có tính sáng tạo

• Sản phẩm phù hợp với những thị trường chuyên biệt, thị trường này là thị
trường sản phẩm rất khác biệt, cá biệt theo nhu cầu riêng của một nhóm khách hàng,
rất ít người mua nhưng mà họ phải mua. Thị trường quy mô tuy nhỏ nhưng ít đối thủ
cạnh tranh
• Sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng, hay sản phẩm được các hãng uy tín, nổi
tiếng đứng ra bảo lãnh.
1.1.4.2 Phương thức thanh toán
Khi ghé thăm một số trang web mua bán, người tiêu dùng tại Việt Nam hiện có
thể thực hiện thanh toán bằng nhiều hình thức.
Thanh toán trực tuyến bằng các loại thẻ:
Định nghĩa: Thẻ thanh toán là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt
mà người chủ thẻ có thể sử dụng để rút tiền mặt hoặc thanh toán tiền mua hàng hóa,
dịch vụ tại các điểm chấp nhận thanh toán bằng thẻ.
Phân loại thẻ thanh toán:
 Thẻ tín dụng (Credit Card): là loại thẻ mà người chủ thẻ được phép sử dụng một
hạn mức tín dụng không phải trả lãi để mua sắm hàng hóa, dịch vụ tại những cơ sở
kinh doanh, khách sạn, sân bay…chấp nhận loại thẻ này.
 Thẻ ghi nợ (Debit Card): loại thẻ này khi được sử dụng để mua hàng hóa hay
dịch vụ, giá trị những giao dịch sẽ được khấu trừ ngay lập tức vào tài khoản của chủ
thẻ thông qua những thiết bị điện tử đặt tại cửa hàng, khách sạn…
 Thẻ rút tiền mặt (Cash Card): là loại thẻ rút tiền mặt tại các máy rút tiền tự động
hoặc ở ngân hàng.
Thanh toán bằng ví điện tử: Là một tài khoản điện tử. Nó giống như “ví tiền”
của người mua hàng qua mạng và đóng vai trò như một chiếc ví tiền mặt trong thanh
toán trực tuyến, giúp người mua thực hiện công việc thanh toán các khoản phí trên
Internet một cách nhanh chóng, đơn giản và tiết kiệm về cả thời gian và tiền bạc.
Trả tiền mặt khi giao hàng: Đây vẫn là hình thức thanh toán chủ yếu khi mua
hàng qua các trang web vì đảm bảo độ an toàn, khách hàng nhận đúng hàng đã đặt
mua thì mới trả tiền.
10

Chuyển khoản ngân hàng: Thông qua ATM hoặc giao dịch trực tiếp tại ngân
hàng, chủ tài khoản chuyển khoản sang tài khoản của người bán một số tiền trước khi
nhận hàng.
Gửi tiền qua bưu điện hoặc hệ thống chuyển tiền quốc tế: Trong trường hợp
người mua hoặc người bán ở cách xa, lại không có tài khoản ngân hàng thì có thể dùng
cách này. Tuy nhiên sẽ tốn một khoản phí chuyển tiền, tùy dịch vụ của từng ngân
hàng, mức phí có thể là vài chục nghìn đồng.
1.1.4.3 Phương thức giao hàng
Sau khi thanh toán đã được chấp nhận, hàng hóa, dịch vụ có thể được giao theo
những cách sau đây:
• Tải về: Đây là phương pháp thường được sử dụng cho các phương tiện truyền
thông kỹ thuật số sản phẩm như phần mềm, nhạc, phim ảnh hoặc hình ảnh.
• Vận chuyển: sản phẩm được vận chuyển đến địa chỉ của khách hàng hoặc một
bên thứ ba được khách hàng chỉ định
• Gởi hàng (shipping): Sản phẩm được gởi trực tiếp đến địa chỉ khách hàng
• Nhận hàng ở cửa hàng gần nhất: Người tiêu dùng sẽ đặt hàng qua mạng nhưng
sẽ nhận hàng hóa ở cửa hàng gần nhất trong hệ thống phân phối.
1.2 Các mô hình lý thuyết liên quan
Trên cơ sở nghiên cứu là ý định mua hàng, đề tài trình bày 4 học thuyết rất quan
trọng đối với ý định và hành vi của mỗi cá nhân và đã được kiểm chứng thực nghiệm
trong rất nhiều nghiên cứu. Đó là thuyết hành động hợp lý, thuyết hành vi dự định, mô
hình chấp nhận công nghệ và mô hình chấp nhận thương mại điện tử.
1.2.1 Thuyết hành động hợp lý
Thuyết hành động hợp lý TRA ( Theory of Reasoned Action) được Ajzen và
Fishbein xây dựng từ năm 1975 và được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực
nghiên cứu tâm lý xã hội (Eagly & Chaiken, 1993; Olson & Zanna, 1993; Sheppard,
Hartwick & Warshaw, 1998, trích trong Mark, C. & Christopher J.A., 1998, p 1430).
Mô hình TRA cho thấy hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó. Mối

quan hệ giữa ý định và hành vi đã được đưa ra và kiểm chứng thực nghiệm trong rất
nhiều nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực (Ajzen, 1988; Ajzen & Fishben, 1980; Canary &
Seibold, 1984; Sheppard, Hartwick & Warshaw, 1988, trích trong Ajzen, 1991, p 186).
Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định là thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan. Trong đó,
11


thái độ của một cá nhân được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả của
hành vi đó. Ajzen (1991, p 188) định nghĩa chuẩn chủ quan ( Subjective Norms) là nhận
thức của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không thực
hiện hành vi.
Mô hình hành động hợp lý dựa trên giả định rằng con người ra quyết định có lý
trí căn cứ vào thông tin sẵn có và xu hướng hành vi của họ để thực hiện hay không
thực hiện một hành vi, nó là yếu tố trung gian của hành vi chính thức. Giả định này có
những giới hạn nhất định đối với kết quả bởi vì nó rất khó chỉ ra một cách chính xác
hành vi mong đợi, mục tiêu hướng đến và khoảng thời gian ở mỗi tình huống. Lợi thế
của mô hình này đó là kết luận về vai trò quan trọng của chuẩn mực chủ quan
(subjective norms) trong các hành vi cụ thể. Mô hình TRA đã cho thấy được khả năng
dự báo sự hình thành xu hướng hành vi người tiêu dùng đối với rất nhiều loại sản
phẩm dịch vụ khác nhau (Chung, J.E. & Pysarchik, D.T, 2000). Mô hình TRA được
trình bày ở Hình 1.1.




Nguồn:
Fishbein & Ajzen, 1975

Hình 1.1: Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Mô hình TRA cho thấy hành vi có tính chất lý trí, ý chí và mang tính hệ thống

nghĩa là hành vi sẽ kết thúc khi mà cá nhân có sự kiểm soát (
Fishbein & Ajzen, 1975).
Sheppard, Hartwick và Warshaw (1988) đều cho rằng các nhà nghiên cứu
thường quan tâm đến các tình huống mà khi đó hành vi dự định không hoàn toàn bị
kiểm soát bởi người tiêu dùng. Tuy nhiên, Sheppard và cộng sự cũng cho rằng “các
hành động, ít nhất, được xác định bởi các yếu tố vượt ra ngoài phạm vi kiểm soát lý trí
của cá nhân và vượt qua khỏi phạm vi điều kiện của mô hình”. Ví dụ, một người tiêu
dùng có thể sẽ bị ngăn cản việc mua một món hàng trực tuyến nếu như người đó cảm
nhận rằng qui trình mua hàng này là quá phức tạp hoặc là người tiêu dùng không thể
có các nguồn lực cần thiết để thực hiện hành vi mà mình đang cân nhắc. Những sự cân
nhắc này là phù hợp với lý thuyết về hành vi dự định (Ajzen, 1991).
Thái độ
Chuẩn chủ quan
Ý định hành vi
Hành vi
12


1.2.2 Thuyết hành vi dự định
Theo Ajzen (1991), sự ra đời của thuyết hành vi dự định TPB (Theory of
Planned Behavior) xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con người có ít sự kiểm soát.
Nhân tố thứ ba mà Ajzen cho là có ảnh hưởng đến ý định của con người và tiến hành
thêm vào mô hình TRA là yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral
Control). Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực
hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế hay không
(Ajzen, 1991 ). Học thuyết TPB được mô hình hóa ở hình 1.2.

Nguồn: Ajzen, 1991
Hình 1.2: Thuyết hành vi dự định (TPB)
1.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
Sự xuất hiện của việc mua sắm qua mạng có thể được xem là một hành vi mang
tính công nghệ mới. Một trong những công cụ hữu ích trong việc giải thích ý định
chấp nhận một phương thức mua hàng mới đó là mô hình chấp nhận công nghệ TAM.
Theo Legris et al. (2003), trích trong Teo, T., Su Luan, W., and Sing, C.C., (2008), mô
hình TAM đã dự đoán thành công 40% việc sử dụng một hệ thống mới. Lý thuyết
TAM được mô hình hóa và trình bày ở hình 1.3.







Nguồn: Davis, 1986.
Hình 1.3: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
Thái đ
ộ

Chuẩn chủ quan
Nhận thức kiểm
soát hành vi

Ý định hành vi Hành vi
Nhận thức sự
h
ữu ích

Nhận thức tính
dễ sử dụng
Thái độ hướng
tới sử dụng
Ý định
hành vi
Sử dụng hệ
thống thực sự
Các biến
ngoại sinh
13


Trong đó, nhận thức sự hữu ích (PU – Perceived Usefulness) là cấp độ mà cá
nhân tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện của họ
(Davis, 1985, trích trong Chutter, M.Y., 2009). Sự thuận tiện cảm nhận (PEU –
Perceived Ease of Use) là cấp độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù
sẽ không cần nỗ lực ( Davis, 1985, trích trong Chutter, M.Y., 2009).
Giả định lý thuyết của mô hình này là việc sử dụng hệ thống được quyết định
bởi xu hướng sử dụng của người tiêu dùng và nó bị ảnh hưởng bởi thái độ trong việc
sử dụng hệ thống. Thái độ của người tiêu dùng thì bị ảnh hưởng bởi niềm tin cá nhân
liên quan đến nhận thức sự hữu ích và sự thuận tiện cảm nhận đối với hệ thống đó. Mô hình
TAM thì không yêu cầu mô tả chi tiết thời gian và những điều kiện khi thực hiện hành vi.
Rất nhiều nghiên cứu về hệ thống thông tin được thực hiện dựa trên mô hình
TAM, hầu hết các nghiên cứu này nhắm vào việc đo lường sự chấp nhận của người sử
dụng đối với hệ thống công nghệ thông tin, các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận hệ
thống thông tin. Ngoài ra, mô hình TAM cũng đã được các nhà nghiên cứu ứng dụng rất
nhiều trong các nghiên cứu về xu hướng hành vi đối với việc mua và sử dụng các sản
phẩm công nghệ.

Trong Bảng 1.1, đối chiếu so sánh các điểm mạnh và điểm yếu của ba mô hình
trên. Trong đó cho thấy rằng mô hình TRA được sử dụng thành công và phổ biến trong
việc nghiên cứu giải thích hành vi người tiêu dùng nhưng nó có hạn chế là không xem
xét đến các yếu tố (biến) bên ngoài, mô hình TPB thì áp dụng cho những vấn đề tương
đối phức tạp và khó hiểu liên quan đến thái độ và niềm tin. Trong khi đó mô hình
TAM thì phù hợp cho những nghiên cứu về các vấn đề liên quan đến áp lực xã hội
trong việc chấp nhận công nghệ, đầu tiên và rõ ràng nhất đó là mua hàng hóa trực tuyến.