Nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố hình ảnh và sự thỏa mãn của sinh viên đến lòng trung thành của sinh viên ở các trường đại học trên địa bàn Tp. HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
--------------------------

ĐẶNG HỮU PHÚC

NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA
CÁC YẾU TỐ HÌNH ẢNH VÀ SỰ THỎA MÃN CỦA SINH VIÊN
ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH SINH VIÊN
Ở CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – 8/2012


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
--------------------------

ĐẶNG HỮU PHÚC

NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA
CÁC YẾU TỐ HÌNH ẢNH VÀ SỰ THỎA MÃN CỦA SINH VIÊN
ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH SINH VIÊN
Ở CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. TRẦN HÀ MINH QUÂN

TP. Hồ Chí Minh – 8/2012


1

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, tôi xin chân thành gởi lời cảm ơn đến Quý Thầy Cô trong khoa
Quản Trị Kinh Doanh của trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã
trang bị cho tôi nhiều kiến thức quý báu trong thời gian qua.
Tôi xin chân thành gởi lời cảm ơn TS Trần Hà Minh Quân, người hướng dẫn
khoa học của luận văn, đã giúp tôi tiếp cận thực tiễn, phát hiện đề tài và đã tận
tình hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn này.
Sau cùng, tôi xin chân thành cảm ơn đến những người bạn, những đồng
nghiệp và người thân đã tận tình hỗ trợ, góp ý và giúp đỡ tôi trong suốt thời
gian học tập và nghiên cứu.
Xin gởi lời cảm ơn chân thành đến tất cả mọi người!

Tác giả: Đặng Hữu Phúc


MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ................................................................................................................1
1.1 GIỚI THIỆU ....................................................................................................................................1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU .............................................................................................................3
1.3 ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU, ĐỐI TƢỢNG KHẢO SÁT, PHẠM VI NGHIÊN CỨU ....................3
1.4 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .....................................................................................................4

1.5 Ý NGHĨA THỰC TIỂN CỦA LUẬN VĂN .....................................................................................4
1.6 BỐ CỤC LUẬN VĂN .....................................................................................................................5
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU..................................................6
2.1 GIỚI THIỆU ....................................................................................................................................6
2.2 KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU ...........................................................................................................6
2.2.1 Lòng trung thành sinh viên ...........................................................................................................6
2.2.2 Sự thỏa mãn sinh viên ...................................................................................................................8
2.2.3 Các yếu tố hình ảnh .......................................................................................................................9
2.2.4 Cơ sở vật chất ............................................................................................................................. 14
2.2.5 Chất lƣợng dịch vụ ...................................................................................................................... 17
2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................................................................................................ 22
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................................... 24
3.1 GIỚI THIỆU .................................................................................................................................. 24
3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CƢ́U ............................................................................................................ 24
3.2.1 Phƣơng pháp nghiên cƣ́u ............................................................................................................. 24
3.2.2 Quy trình nghiên cứu ................................................................................................................... 26
3.3 XÂY DƢ̣NG THANG ĐO ............................................................................................................. 26
3.3.1 Chất lƣợng dịch vụ: .................................................................................................................... 27
3.3.2 Cơ sở vật chất: ............................................................................................................................ 27
3.3.3 Hình ảnh trƣờng học: ................................................................................................................... 27
3.3.4 Hình ảnh chƣơng trình học: ......................................................................................................... 28
3.3.5 Sự thỏa mãn của sinh viên: .......................................................................................................... 28
3.3.6 Lòng trung thành sinh viên: ......................................................................................................... 29
3.4 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO ............................................................................................................... 29
3.4.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo ..................................................................................................... 29


3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá ......................................................................................................... 30
3.4.3 Phân tích nhân tố khẳng định ....................................................................................................... 30
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .......................................................................................... 32

4.1 GIỚI THIỆU .................................................................................................................................. 32
4.2 THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU ................................................................................... 32
4.3 ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO. .................................................................................................. 33
4.3.1 Kết quả Cronbach alpha. ............................................................................................................. 34
4.3.2 Kết quả phân tích EFA ................................................................................................................ 35
4.4 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG CFA ......................................................................................... 37
4.4.1 Thang đo chất lƣợng dịch vụ ....................................................................................................... 37
4.4.2 Thang đo cơ sở vật chất ............................................................................................................... 38
4.4.3 Những thang đo khác................................................................................................................... 39
4.5 MÔ HÌNH ĐO LƢỜNG TỚI HẠN ................................................................................................ 39
4.5.1 Kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm nghiên cứu .......................................................... 40
4.5.2 Kiểm định giá trị hội tụ ............................................................................................................... 42
4.5.3 Kiểm định độ tin cậy tổng hợp và phƣơng sai trích ...................................................................... 43
4.6 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH .................................................................... 45
4.6.1 Ƣớc lƣợng mô hình nghiên cứu bằng Bootstrap ........................................................................... 47
4.7 KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ........................................................................ 48
4.8 PHÂN TÍCH CẤU TRÚC ĐA NHÓM ........................................................................................... 54
4.8.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính .......................................................................................... 55
4.8.2 Kiểm định sự khác biệt theo hộ khẩu thƣờng trú .......................................................................... 57
4.8.3 Kiểm định sự khác biệt theo hệ đào tạo........................................................................................ 59
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ..................................................................................... 61
5.1 GIỚI THIỆU .................................................................................................................................. 61
5.2 KẾT LUẬN .................................................................................................................................. 61
5.3 KIẾN NGHỊ................................................................................................................................... 62
5.4 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU.................................................................................................... 64


DANH SÁCH BẢNG BIỂU

Danh sách hình ảnh

Hình 2.1 Mô hình năm khoảng cách của Parasuraman: .............................................. 18
Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu: .................................................................................... 23
Hình 3.1: Quy trin
̀ h nghiên cứu : ................................................................................. 26
Hình 4.1 Kết quả thống kê giới tính: .......................................................................... 32
Hình 4.2 Kết quả thống kê Hệ đào tạo và Hộ khẩu thường trú:................................... 33
Hình 4.3 Kết quả kiểm định CFA với thang đo chất lượng dịch vụ: ........................... 38
Hình 4.4 Kết quả kiểm định CFA với thang đo cơ sở vật chất: ................................... 39
Hình 4.5: Kết quả CFA chuẩn hóa:............................................................................. 40
Hình 4.6 Kiểm định SEM mô hình nghiên cứu (chuẩn hóa): ...................................... 46
Hình 4.7: Kết quả SEM cho mô hình khả biến và bất biến từng phần theo giới tính: .. 56
Hình 4.8: Kết quả SEM cho mô hình khả biến và bất biến từng phần theo hộ khẩu
thường trú: ................................................................................................................. 58
Hình 4.9: Kết quả SEM cho mô hình khả biến và bất biến từng phần theo hệ đào tạo: 60
Danh sách bảng biểu
Bảng 2.1 Tổng hợp các giả thuyết: ............................................................................. 23
Bảng 4.1 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo: ....................................................... 34
Bảng 4.2 Kết quả phân tích nhân tố: ........................................................................... 36
Bảng 4.3 Kết quả phân tích nhân tố khái niệm trung thành:........................................ 37
Bảng 4.4: Mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu: ............................................. 41


Bảng 4.5: Chỉ số thống kê cơ bản của biến quan sát và khái niệm nghiên cứu: ........... 43
Bảng 4.6: Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo: .......................................................... 44
Bảng 4.7: Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình
nghiên cứu (chuẩn hóa): ............................................................................................. 45
Bảng 4.8 Kết quả kiểm định Bootstrap thể hiện ở bảng sau: ....................................... 48
Bảng 4.9: tổng hợp kiểm định giả thuyết: ................................................................... 52
Bảng 4.10: Tổng hợp ảnh hưởng giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu: ....... 53
Bảng 4.11 Mối quan hệ giữa các khái niệm (chưa chuẩn hóa) theo giới tính: ............. 55

Bảng 4.12: Mối quan hệ giữa các khái niệm (chưa chuẩn hóa) theo hộ khẩu thường trú
: .................................................................................................................................. 57
Bảng 4.13: Mối quan hệ giữa các khái niệm (chưa chuẩn hóa) theo hệ đào tạo .......... 59


1

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN
1.1 GIỚI THIỆU
Nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển, đặc biệt là sau giai đoạn Việt
Nam thực hiện chính sách đổi mới năm 1986. Nhiều ngành nghề, lĩnh vực
kinh tế được chính phủ quan tâm và đầu tư mạnh mẽ, thu hút không chỉ doanh
nghiệp trong nước mà còn có nhiều doanh nghiệp ngoài nước tham gia. Trong
các ngành nghề đó không thể không nhắc đến lĩnh vực giáo dục đào tạo – một
lĩnh vực hết sức quan trọng trong công cuộc đổi mới đất nước. Trong cương
lĩnh xây dựng đất nước trong thời kỳ quá độ lên chủ nghĩa xã hội (được bổ
sung và phát triển năm 2011) đã nhận định “Phát triển giáo dục và đào tạo
cùng với phát triển khoa học và công nghệ là quốc sách hàng đầu; đầu tư cho
giáo dục và đào tạo là đầu tư phát triển” (tuyengiao.vn). Theo GS.TS Mai
Trọng Nhuận – Giám đốc ĐHQG Hà Nội cho rằng trình độ giáo dục đại học
có thể được xem xét như thước đo đánh giá sự phát triển, phồn vinh của mỗi
quốc gia, dân tộc (gdtd.vn). Chính vì tầm quan trọng đó mà trong năm cuối
thế kỉ XX và năm năm đầu thế kỉ XXI chứng kiến sự đầu tư mạnh mẽ cho
giáo dục trên tất cả các tỉnh, thành phố, vùng miền trên cả nước. Trong luật
giáo dục đại học được ban hành ngày 18 tháng 6 năm 2012 khẳng định cần
tăng cường ngân sách nhà nước đầu tư cho giáo dục đại học. Theo Đào Trọng
Thi - Chủ nhiệm Ủy ban Văn hóa, Giáo dục, Thanh thiếu niên và Nhi đồng
của Quốc hội cho hay, năm 1998-2004, tổng chi ngân sách nhà nước cho giáo
dục đại học là gần 18.000 tỷ đồng (chiếm 12% tổng chi cho GD&ĐT). Và
năm 1995-2009, chi cho giáo dục đại học tăng lên đến gần 33.000 tỷ đồng.

Đặc biệt trong những năm gần đây, ngân hàng thế giới đã đầu tư nhiều dự án
cho nền giáo dục Việt Nam với tổng chi phí lên đến hàng trăm triệu đô la.
Chính từ những ưu đãi và chính sách đúng đắn trên mà thị trường giáo dục ở
Việt Nam đã phát triển mạnh mẽ. ().


2

Thị trường càng phát triển thì sự cạnh tranh càng gay gắt là điều không
thể tránh khỏi. Không nằm ngoài quy luật chung của thị trường, các trường
đại học hiện nay ở Việt Nam ngày càng xuất hiện nhiều và việc cạnh tranh
cũng theo đó mà tăng lên. Theo thống kê hiện nay, cả nước có trên 450 trường
đại học và cao đẳng, trong đó thành phố Hồ Chí Minh cũng có khoảng 100
trường. Bên cạnh những trường mới được thành lập cũng còn có nhiều trường
chỉ hoạt động cầm chừng, hủy bỏ nhiều ngành nghề đào tạo hoặc buộc phải
đóng cửa do không tuyển sinh được.
Cũng là một ngành dịch vụ đặc thù nên có được lòng trung thành của
sinh viên là điều mà các trường đại học hiện nay bắt đầu quan tâm. Trong
ngành dịch vụ đặc thù này, không phải sinh viên chỉ sử dụng dịch vụ (đăng ký
vào học) một lần mà họ còn có thể quan tâm đến những khóa học cao hơn tại
trường. Lòng trung thành của những cựu sinh viên cũng rất quan trọng đối với
những trường đại học. Khi sinh viên trung thành với trường mà họ đang theo
học, họ sẽ có xu hướng tiếp tục chọn những trường này cho những giai đoạn
học tập cao hơn. Bên cạnh đó, những sinh viên này còn có thể quảng bá cho
bạn bè, người thân về trường đào tạo (Helgesen và Nesset, 2007). Chính vì
thế nghiên cứu về lòng trung thành của sinh viên là một công việc hết sức cần
thiết cho những trường đại học hiện nay nhằm có những giải pháp cũng như
chiến lược Marketing cho việc phát triển của tổ chức mình.
Có nhiều yếu tố tạo nên lòng trung thành của khách hàng như chất lượng
dịch vụ, cơ sở vật chất, sự thỏa mãn, danh tiếng, hình ảnh, chi phí … Trong

môi trường giáo dục, đã có nhiều đề tài nghiên cứu về lòng trung thành sinh
viên (Hennig-Thurau, 2001; Jose´ I và Arturo Z, 2009) nhưng chưa có nhiều
đề tài đo lường mức độ tác động của các yếu tố hình ảnh trường học đến lòng
trung thành sinh viên. Để xem xét mối quan hệ giữa các yếu tố này trong môi
trường giáo dục ở Việt Nam, tác giả đã thực hiện đề tài “Nghiên cứu mối


3

quan hệ giữa các yếu tố hình ảnh và sự thỏa mãn của sinh viên đến lòng trung
thành sinh viên ở các trường đại học trên địa bàn TP.HCM”. Trong phạm vi
của đề tài, tác giả tập trung chính vào các yếu tố về hình ảnh bao gồm hình
ảnh trường học, hình ảnh chương trình học và yếu tố sự thỏa mãn tác động
như thế nào đến lòng trung thành sinh viên.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Đề tài nghiên cứu này được thực hiện nhằm giải quyết những mục tiêu
cụ thể sau:
 Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố hình ảnh, mức độ
thỏa mãn đến lòng trung thành của sinh viên.
 Kiểm định sự khác biệt của mô hình theo các đặc điểm cá nhân.
1.3 ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU, ĐỐI TƢỢNG KHẢO SÁT,
PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu: trong phạm vi đề tài xem xét nghiên cứu các đối
tượng chính sau: các yếu tố về hình ảnh bao gồm hình ảnh trường học, hình
ảnh chương trình học; sự thỏa mãn sinh viên; lòng trung thành sinh viên.
Đối tượng khảo sát: trong đề tài này là những sinh viên hệ chính quy các
trường đại học. Do những sinh viên mới vào trường chưa có cái nhìn tổng
quan về môi trường học tập, chương trình đào tạo… nên khó có thể trả lời
bảng câu hỏi khảo sát. Chính vì thế, tác giả chỉ tiến hành khảo sát đối với sinh
viên năm 3, 4 ở trường đại học.

Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu chính thức được thực hiện tại các
trường đại học trên địa bàn TPHCM.


4

1.4 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính là: (1) nghiên
cứu định tính và; (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu thập.
(1) Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phương pháp phỏng
vấn nhóm nhằm đánh giá sơ bộ và hiệu chỉnh bảng câu hỏi phục vụ cho
nghiên cứu định lượng ở giai đoạn tiếp theo.
(2) Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phương pháp điều
tra thu thập dữ liệu trực tiếp nhằm lượng hóa các mối quan hệ, kiểm định mô
hình và là cơ sở để kết luận vấn đề nghiên cứu.
Đề tài sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu: các thống kê mô tả, phân
tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định thang đo (Cronbach’s Alpha), CFA,
SEM với phần mềm AMOS 16
1.5 Ý NGHĨA THỰC TIỂN CỦA LUẬN VĂN
Về mặt lý thuyết: đề tài nghiên cứu bổ sung về mặt thang đo lòng trung
thành của sinh viên dựa trên các yếu tố về hình ảnh và sự thỏa mãn của sinh
viên.
Về mặt thực tiễn: Giúp các nhà quản lý các trường đại học Việt Nam
nắm bắt được các thành phần chính tác động đến lòng trung thành của sinh
viên. Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu của đề tài cũng sẽ chỉ ra các yếu tố
thuộc về đặc điểm cá nhân ảnh hưởng đến lòng trung thành của sinh viên.


5

1.6 BỐ CỤC LUẬN VĂN
Đề tài nghiên cứu được thực hiện thành năm chương với nội dung cụ thể
như sau:
Chương 1: Tổng quan.
Chuơng 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận.


6

CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 GIỚI THIỆU
Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về dự án nghiên cứu. Chương 2 này
nhằm mục đích giới thiệu các lý thuyết liên quan đến các khái niệm nghiên
cứu đã được phát triển trên thế giới, mối quan hệ giữa các khái niệm này, và
đề xuất mô hình nghiên cứu.
2.2 KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU
2.2.1 Lòng trung thành sinh viên
Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu đóng vai trò quan
trọng cho sự thành công của thương hiệu (Trang, 2006). Lòng trung thành
khách hàng được cho là có ảnh hưởng dương đến kết quả hoạt động của
doanh nghiệp ở cả mức độ tập thể và mức độ khách hàng cá nhân (Anderson
et al ., 1994 ; Yeung và Ennew,2000 ; Helgesen, 2006 ). Vì vậy, có được lòng
trung thành của khách hàng là điều mà hầu hết doanh nghiệp nào cũng quan
tâm và đầu tư.
Có nhiều định nghĩa về lòng trung thành, Oliver (1997, 392) đã định
nghĩa “lòng trung thành khách hàng là việc cam kết mua lặp lại hoặc cân nhắc
sẽ tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ trong tương lai mặc dù sự khác biệt tình huống

và những chiến dịch marketing có thể làm thay đổi hành vi tiêu dùng”. Lòng
trung thành khách hàng có thể được xem như khái niệm chứa một thành phần
thái độ gồm ba yếu tố (kinh nghiệm, cảm xúc và xu hướng) và một thành
phần hành vi (việc mua sản phẩm lặp lại của khách hàng) (Johnson và
Gustasson, 2000; Lam, 2004). Khi khách hàng trung thành với một thương
hiệu, họ có xu hướng tiêu dùng thương hiệu đó nhiều hơn và lặp lại hành vi
này. Chẳng những thế, họ còn giới thiệu sản phẩm dịch vụ đến bạn bè, người
thân (Chaudhuri, 1999; Helgesen và Nesset, 2007). Chính vì thế, thương hiệu


7

nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem
lại cho công ty càng nhiều (Trang, 2006).
Đồng hành cùng khái niệm lòng trung thành khách hàng, lòng trung
thành sinh viên cũng chứa đựng một thành phần thái độ và thành phần hành vi
(Henning-Thurau et al., 2001; Marzo-Navarro et al., 2005). Thành phần thái
độ có thể được định nghĩa như thành phần ba yếu tố bao gồm kinh nghiệm,
cảm xúc, và xu hướng. Thành phần hành vi có thể được xác định khi sinh viên
quyết định đăng ký vào trường. Theo Webb và Jagun (1997), khái niệm lòng
trung thành đo lường sự sẵn lòng của sinh viên nhằm giới thiệu trường học
cho những sinh viên khác, nói những điều tốt đẹp về trường và sẽ tiếp tục gắn
kết với trường trong những dự định học cao hơn. Lòng trung thành của những
cựu sinh viên cũng rất quan trọng đối với những trường đại học (Helgesen và
Nesset, 2007). Sau khi tốt nghiệp, một sinh viên trung thành sẽ có xu hướng
đăng ký những khóa học cao hơn khi có nhu cầu hoặc truyền miệng cho
những đối tượng tiềm năng (Henning-Thurau et al., 2001). Như vậy, lòng
trung thành có thể được đo lường thông qua: xem xét trường này như sự lựa
chọn đầu tiên để tiếp tục cho chương trình học tập; dự định sẽ khuyến khích
bạn bè học tại trường và giới thiệu đây là trường tốt nhất trong lĩnh vực này.

Lòng trung thành sinh viên được đo lường bằng ba biến quan sát, phát
triển bởi Helgesen và Nesset (2007) bao gồm:
 Tôi sẽ giới thiệu trường cho bạn bè, người thân.
 Tôi vẫn sẽ chọn trường này nếu đăng ký học lại.
 Tôi sẽ tham gia những khóa học cao hơn tại trường này khi có
nhu cầu.


8

2.2.2 Sự thỏa mãn sinh viên
Có nhiều nghiên cứu về sự thỏa mãn nhưng chưa có sự thống nhất rõ
ràng trong việc định nghĩa khái niệm này. Khái niệm sự thỏa mãn được định
nghĩa trong nhiều cách. Ví dụ, như “một sự tổng hợp cảm xúc và cường độ
phản ứng tập trung vào những khía cạnh đặc biệt của việc mua hoặc tiêu thụ
sản phẩm/dịch vụ, và nó diễn ra tại những thời điểm chính xác khi cá nhân đó
đánh giá đối tượng” (Giese và Cote, 2000: 3). Sự thỏa mãn cũng có thể được
xem xét như “cảm giác hoặc thái độ chung của một người về sản phẩm sau
khi tiêu thụ sản phẩm đó” (Solomon, 1996) hoặc sự thỏa mãn khách hàng
cũng có thể được nhận thức như tổng hợp trạng thái tâm lý hoặc sự đánh giá
chủ quan dựa trên kinh nghiệm của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ đang sử
dụng so sánh với sự mong đợi.
Sự thỏa mãn sinh viên được cảm nhận như là một khái niệm đồng hành
có thể được định nghĩa trong nhiều cách (Browne et al., 1998; Elliot và
Healy, 2001; Elliott và Shin, 2002; DeShields et al., 2005; Marzo-Navarro et
al., 2005a). Sự thỏa mãn sinh viên có thể được định nghĩa như “một thái độ
tức thời từ việc đánh giá kinh nghiệm học tập của sinh viên” (Elliott và Healy,
2001: 2), hoặc như “sự đánh giá chủ quan của sinh viên về những kết quả và
những kinh nghiệm học tập, hoạt động và sinh hoạt trong trường (Elliott và
Shin, 2002: 198).

Sự thỏa mãn sinh viên có thể được xem xét trong sự đo lường khác biệt
giữa sự mong đợi của sinh viên với cảm nhận chung của họ về chất lượng
trường học hoặc so sánh với một sản phẩm lý tưởng nào đó (Helgesen và
Nesset, 2007). Thang đo sự thỏa mãn chung của sinh viên được phát triển bởi
Helgesen và Nesset (2007) như sau:


9

 Thỏa mãn với trường học một cách tổng quát
 Thỏa mãn với trường học khi so với mong đợi
 Thỏa mãn với trường học khi so với một trường lý tưởng.
 Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn đến lòng trung thành sinh viên.
Lòng trung thành khách hàng thường được xem xét như là kết quả chính
từ sự thỏa mãn khách hàng, (eg Fornell, 1992 ; Fornell et al ., 1996 ; Chan et
al ., 2003 ). Nhiều nhà nghiên cứu cũng đã chỉ ra mối quan hệ thuận chiều
giữa sự thỏa mãn sinh viên với lòng trung thành sinh viên (eg Athiyaman,
1997 ; Marzo-Navarro et al ., 2005b ; Schertzer và Schertzer, 2004 ).
Giả thuyết H1 được phát biểu như sau:
H1: Sự thỏa mãn sinh viên có ảnh hưởng dương đến lòng trung thành
sinh viên.
2.2.3 Các yếu tố hình ảnh
Hình ảnh và những khái niệm đồng hành, đặc biệt là bản sắc và danh
tiếng, đã nhận được nhiều sự quan tâm trong những năm gần đây (Fombrun,
1996; Dowling, 2001; Fombrun và Van Riel, 1997, 2003). Hình ảnh và những
thuộc tính đồng hành (bản sắc, danh tiếng, vv) được định nghĩa và liên kết với
nhau theo nhiều cách (Chun, 2005; Brow và ctg, 2006) và không có sự thống
nhất về định nghĩa hoặc phân biệt rõ ràng giữa những yếu tố này (Rose và
Thomsen, 2004). Trong cơ sở lý thuyết, chúng ta có thể tìm thấy những thuật
ngữ như là bản sắc công ty (company’s identity), danh tiếng công ty

(company reputation) (Barnett et al., 2006) thường được sử dụng như từ đồng
nghĩa của hình ảnh công ty (company image). Tuy nhiên, cũng có nhiều tác
giả đã đề xuất những định nghĩa khác nhau nhằm phân biệt các khái niệm:
bản sắc công ty, danh tiếng công ty và hình ảnh công ty. Cụ thể, danh tiếng là
một dấu hiệu cho công chúng biết về sản phẩm, chiến lược, tầm nhìn của công


10

ty khi so sánh với đối thủ cạnh tranh (Fombrun và Shanley, 1990) và vì thế,
danh tiếng phản ánh sự thành công của tổ chức trong việc thực hiện những
mong đợi của các bên liên quan khác nhau (Freeman, 1984). Gray và Balmer
(1998) đã định nghĩa hình ảnh công ty như một bức tranh về công ty mà cộng
đồng sở hữu, trong khi danh tiếng công ty được xác định như một sự đánh giá
về những thuộc tính của công ty, tổ chức. Danh tiếng của tổ chức thường phát
triển theo thời gian trong khi hình ảnh chỉ là cảm nhận tức thời thông qua
những chương trình truyền thông. Trong nghiên cứu của mình, Chun (2005)
xem xét hình ảnh công ty liên quan đến nhận thức của những người liên quan
bên ngoài, trong khi danh tiếng công ty bao gồm cái nhìn từ bên trong và bên
ngoài. Vì thế danh tiếng công ty được giải thích như là cảm nhận chung về
công ty, công ty đó hoạt động vì mục đích gì, những thuộc tính nào đồng hành
với công ty, và người tiêu dùng mong đợi gì khi mua hàng hóa hoặc sử dụng
dịch vụ của công ty (Fombrun và Shanley, 1990; MacMilan và ctg, 2005).
Danh tiếng công ty được hình thành trong tất cả những trường hợp khi công
ty tương tác với những đối tượng liên quan (Theus, 1993; Schuler, 2004) và
những phản ánh toàn bộ những hoạt động trong quá khứ của công ty (Yoon et
al ., 1993).
Chúng ta cũng cần phân biệt giữa hình ảnh và bản sắc công ty. Bản sắc
công ty thể hiện bản chất thực của tổ chức, trong khi đó hình ảnh thể hiện tổ
chức được cảm nhận như thế nào bởi cộng đồng. Hình ảnh công ty có thể

được hình thành bởi những hoạt động truyền thông của công ty, nó cũng có
thể được nâng cao hoặc bị phá hủy bởi những nhóm đối tượng bên ngoài, đặc
biệt là giới truyền thông (Park và Rees, 2008). Bản sắc công ty (bản sắc mong
muốn) có thể được nhận thức như “lời phát biểu cho mọi người biết công ty là
ai – công ty làm cái gì và họ tự đánh giá như thế nào? (Selame và Selame,
1988), hoặc “những biểu hiện hữu hình của nhân viên trong công ty” (Olins,


11

1999). Hình ảnh công ty được hình thành bởi nhiều nhóm đối tượng liên quan
bên ngoài và có thể được định nghĩa như là “những cảm nhận hoặc ấn tượng
của những đối tượng này về công ty”. (Chun, 2005: 95).
Theo Kotler và Fox (1995), hình ảnh và danh tiếng hiện thời của một tổ
chức thì thường quan trọng hơn bản sắc vì nó là những điều mà khách hàng
nhìn nhận về công ty, tổ chức. Trong môi trường giáo dục, hình ảnh cảm nhận
thật sự ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trường học của những sinh viên
tiềm năng. Nó ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của sinh viên (Eskildsen et al.,
1999; Cassel và Eklo¨f, 2001) và lòng trung thành sinh viên (Eskildsen et
al.,1999). Vì thế ngày càng nhiều trường đã tăng cường sự đầu tư nhằm phân
biệt họ với những đối thủ cạnh tranh (McPherson và Shapiro, 1998).
Trong nghiên cứu về hình ảnh trường học, Yavas và Shemwell (1996);
Landrum và et al (1998); Parameswaran và Glowacka (1995) nhận thấy rằng
chương trình đào tạo đại học cần duy trì hoặc phát triển hình ảnh phân biệt để
tạo ra lợi thế trong môi trường cạnh tranh. Theo những tác giả này thì hình
ảnh là yếu tố chính ảnh hưởng tới sự sẵn sàng đăng ký lớp học của sinh viên.
Bên cạnh đó, trường đại học là những tổ chức phi lợi nhuận, do đó thường
nhận được những sự tài trợ từ những tổ chức, đoàn thể bên ngoài. Hình ảnh
trường đại học cũng là yếu tố quan trọng khi những tổ chức, đoàn thể xem xét
quyết định tài trợ cho trường, hoặc những công ty, tổ chức bên ngoài xem xét

liên hệ thực hiện những hợp đồng nghiên cứu, đào tạo, tư vấn (Helena Alves,
Mário Raposo, 2010).
Trong nghiên cứu này, các yếu tố về hình ảnh trường học và chương
trình học được xem xét dưới tác động của các yếu tố về cơ sở vật chất và chất
lượng dịch vụ. Thang đo lường cho yếu tố hình ảnh trong nghiên cứu này
được phát triển bởi Helgesen và Nesset (2007). Thang đo này đo lường hình


12

ảnh ở góc độ của sự đánh giá từ những thành phần bên ngoài trường như bạn
bè, cộng đồng. Thang đo hình ảnh trường học và hình ảnh chương trình học
được phát triển bởi Helgesen và Nesset, (2007) như sau:
Hình ảnh về trường học
 Trường đại học nơi tôi đang theo học được bạn bè tôi biết đến.
 Trường đại học nơi tôi đang theo học được mọi người biết đến
 Trường đại học nơi tôi đang theo học được những người sử dụng
lao động biết đến
Hình ảnh về chương trình học
 Chương trình mà tôi đang theo học được bạn bè tôi biết đến.
 Chương trình mà tôi đang theo học được mọi người biết đến
 Chương trình mà tôi đang theo học được những người sử dụng
lao động biết đến.
 Các mối quan hệ giữa những yếu tố về hình ảnh đến lòng trung thành
sinh viên.
Hình ảnh của công ty là một sự chỉ báo sức hấp dẫn của công ty đó ngay
cả các lĩnh vực trong và ngoài khu vực công, nó ảnh hưởng mạnh đến việc
phát triển doanh số cũng như nâng cao sự thỏa mãn khách hàng (LuqueMartínez và Del Barrio-García, 2008). Bên cạnh hình ảnh công ty, hình ảnh
nhãn hiệu cũng có tầm quan trọng nhất định không chỉ đối với các doanh
nghiệp kinh doanh vì lợi nhuận mà còn bao gồm cả những đơn vị hoạt động

trong lĩnh vực phi lợi nhuận, như các tổ chức xã hội, các trường đại học...
Trong những năm gần đây, nhiều trường đại học đã tăng cường đầu tư vào
hình ảnh của họ nhằm mục đích duy trì lợi thế cạnh tranh trong thị trường
(Palacio, Meneses và Pe1rez, 2002). Việc xây dựng hình ảnh đối với những tổ
chức hoạt động trong lĩnh vực giáo dục cũng rất quan trọng và được xem như


13

một phần tất yếu trong việc thu hút, duy trì sinh viên. Đây cũng là yếu tố chủ
chốt nhằm nâng cao lòng trung thành sinh viên (Sevier, 1994; Bush et al .,
1998; Standifird, 2005).
Một tổ chức có thể có nhiều hình ảnh và những hình ảnh khác biệt có
thể được giả định là có liên quan thuận chiều với nhau (Dowling, 1988 ;
Lemmink et al .,2003 ). Hình ảnh có thể bắt nguồn từ nhiều yếu tố như: sản
phẩm, nhãn hiệu, tổ chức công ty ( Fombrun, 1996 ; Lemmink et al ., 2003 )
và thậm chí có thể là quốc gia ( Passow et al ., 2005 ). Vì thế sinh viên có thể
hình thành hình ảnh của trường và của cả chương trình học. Helgesen và
Nesset (2007) chỉ ra trong nghiên cứu của họ rằng sinh viên cảm nhận hình
ảnh về trường đại học và hình ảnh về chương trình học như hai khái niệm tách
biệt.
Nhiều nghiên cứu đề xuất khái niệm chung là hình ảnh nhãn hiệu công ty
có sức lan tỏa tới hình ảnh nhãn hiệu sản phẩm của công ty đó (Kinnear et
al.,1995; Kotler et al., 2002), điều này hàm ý rằng có sức lan tỏa từ hình ảnh
của trường đại học tới hình ảnh của chương trình học. Tuy nhiên các mối liên
kết này thì không đơn giản là một hướng, chúng có thể ảnh hưởng qua lại lẫn
nhau (Dowling, 1986; Markwick và Fill, 1997; Lemmink et al., 2003). Chúng
ta phải dựa vào từng ngữ cảnh cụ thể để xem xét những mối quan hệ này. Có
nhiều trường có những ngành đào tạo đặc thù và chính những ngành đào tạo
này đã làm nên tên tuổi của trường đó. Helgesen và Nesset đã chỉ ra sự ảnh

hưởng cùng chiều từ hình ảnh chương trình học lên hình ảnh trường học trong
nghiên cứu của họ năm 2007. Trong nghiên cứu này, tác giả xem xét hình ảnh
của trường học như biến kết quả từ hình ảnh của các chương trình học.
Giả thuyết H2 được phát biểu như sau:


14

 H2: Cảm nhận của sinh viên về hình ảnh chương trình học có ảnh
hưởng dương đến cảm nhận của sinh viên về hình ảnh của trường đại học.
Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng lòng trung thành được hỗ trợ tích cực bởi
những tác động hình ảnh cảm nhận tốt đẹp (Selnes, 1993; Rindovea và
Fombrun, 1999; Johnson et al., 2001; MacMillan et al., 2005). Trong nghiên
cứu của mình, Helgesen và Nesset (2007) cũng đã khẳng định mối quan hệ
dương giữa hình ảnh trường học và lòng trung thành sinh viên. Hình ảnh của
chương trình học chỉ liên quan gián tiếp tới lòng trung thành sinh viên (thông
qua hình ảnh của trường học). Trong nghiên cứu này, tác giả sẽ kiểm tra đồng
thời mối quan hệ giữa hình ảnh trường học, hình ảnh chương trình học tới
lòng trung thành sinh viên trong môi trường các trường, đại học ở Việt Nam.
Vì thế, cả hình ảnh của trường và hình ảnh của chương trình học được giả
định là có tác động tích cực đến lòng trung thành của sinh viên.
Giả thuyết H3 và H4 được phát biểu như sau:
 H3: Cảm nhận của sinh viên về hình ảnh chương trình học có ảnh
hưởng dương đến lòng trung thành sinh viên
 H4: Cảm nhận của sinh viên về hình ảnh trường đại học có ảnh hưởng
dương đến lòng trung thành của sinh viên.
2.2.4 Cơ sở vật chất:
Cơ sở vật chất trong các trường đại học ở Việt Nam hiện nay đang là vấn
đề được nhiều người quan tâm. Theo khảo sát tương đối chi tiết của Cục Cơ
sở vật chất, thiết bị trường học và đồ chơi trẻ em (Bộ Giáo dục - đào tạo) thì

có đến 50% trường đại học, cao đẳng công lập có cơ sở vật chất ở dưới mức
chuẩn. Cụ thể, tiêu chuẩn về bình quân diện tích phục vụ cho việc học tập của
sinh viên ở Việt Nam là 6m²/sinh viên và ở các nước phát triển là 9-15m²/sinh


15

viên, trong khi diện tích bình quân thực tế hiện nay chỉ đạt ở mức 3,6m²/sinh
viên. Bên cạnh đó, hệ thống thư viện, cơ sở vật chất phục vụ cho việc học tập
cũng chưa đạt được tiêu chuẩn. (tuoitre.vn)
Cơ sở vật chất nghèo nàn ảnh hưởng đến chất lượng học tập của sinh
viên là điều không thể phủ nhận. Dựa trên nghiên cứu của Virginia, Cash
(1993) đã phát triển việc nghiên cứu và kết luận rằng khi những yếu tố khác
không đổi, các yếu tố thuộc về điều kiện cơ sở vật chất ảnh hưởng đến kết quả
học tập của sinh viên. Trong nghiên cứu của mình, Chan (1996) cũng kết luận
tương tự nghiên cứu của Cash (1993). Chan chỉ ra rằng sinh viên sẽ có kết
quả học tập tốt hơn nhiều trong môi trường trang thiết bị học tập hiện đại so
với tranh thiết bị nghèo nàn.
Trong môi trường giáo dục, có nhiều cơ sở vật chất, trang thiết bị phục
vụ cho việc học tập nghiên cứu của sinh viên. Các nhóm chính như (1) không
gian dành cho việc quản lý, (2) không gian học tập, (3) cơ sở vật chất hỗ trợ,
và (4) phòng thí nghiệm thực hành và những không gian khác. Helgesen và
Nesset (2007) cũng tiến hành đo lường cơ sở vật chất của trường đại học ở
những yếu tố như phòng đọc, thư viện, vệ sinh …
Thang đo cơ sở vật chất trong đề tài này được phát triển dựa trên thang
đo của Helgesen và Nesset (2007) thông qua những khía cạnh sau:
 Thư viện nhà trường đáp ứng đủ nhu cầu học tập của tôi
 Số lượng phòng đọc đáp ứng đủ nhu cầu học tập tôi
 Mức độ ánh sáng trong phòng học là phù hợp
 Hệ thống âm thanh trong phòng học là phù hợp

 Vệ sinh trong trường sạch sẽ.


16

 Mối quan hệ giữa cơ sở vật chất với các yếu tố hình ảnh, sự thỏa mãn.
Trong thang đo chất lượng dịch vụ của Parasuraman, cơ sở vật chất là
một thành phần cấu thành nên chất lượng dịch vụ và cũng đóng góp vào sự
thỏa mãn của khách hàng. Ngoài ra còn có nhiều nghiên cứu khác khẳng định
mối quan hệ này. Ví dụ, trong đề tài nghiên cứu của mình, TS.Nguyễn Thị
Mai Trang (2006) đã chỉ ra mối quan hệ giữa cơ sở vật chất và sự thỏa mãn
khách hàng. Tương tự, tác giả Nguyễn Quốc Nghi và Phan Văn Phùng trong
đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với hệ
thống khách sạn ở thành phố Cần Thơ” cũng đã khẳng định mối quan hệ này.
Còn theo Walters (1999), sự thỏa mãn của khách hàng được xem xét trong
tiến trình xác định cơ sở vật chất có đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của
khách hàng hay không.
Cũng giống như những doanh nghiệp kinh doanh, cơ sở vật chất trong
các trường đại học đóng vai trò quan trọng trong việc nhìn nhận của sinh viên
về hình ảnh trường học, cũng như ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của sinh viên.
Trong môi trường giáo dục, cả sinh viên, giảng viên, cán bộ công chức đều bị
ảnh hưởng bởi môi trường học tập và làm việc (Blagojevich, 2006). Cơ sở vật
chất bao gồm những công cụ, phương tiện hỗ trợ cho việc giảng dạy và học
tập. Cơ sở vật chất trường ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả giảng dạy và việc
học tập của sinh viên. Schneider, (2003) cho rằng cơ sở vật chất nghèo nàn
gây khó khăn cho giảng viên trong việc cung cấp chương trình giáo dục đầy
đủ cho sinh viên, học viên. Điều này cũng ảnh hưởng đến cảm nhận của học
viên về chương trình cũng như hình ảnh nhà trường. Cơ sở vật chất nghèo nàn
có thể dẫn đến thái độ tiêu cực (Chan 1996). Theo Alridge và Rowley, (2001),
khi sinh viện cảm nhận về cơ sở vật chất cho việc học tập phù hợp thì họ có

xu hướng thích thú và thỏa mãn với trường học. Ilias, Hasan, Rahman &
Yasoa (2008) đã xác định cơ sở vật chất là một trong những thành phần chính


17

ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của sinh viên. Helgesen và Nesset, (2007) cũng
chỉ ra mối quan hệ dương giữa thành phần cơ sở vật chất với những khái niệm
về hình ảnh cũng như sự thỏa mãn của sinh viên. Trong nghiên cứu này, cơ sở
vật chất được xem xét như biến độc lập tác động đến hình ảnh trường, hình
ảnh chương trình học cũng như sự thỏa mãn của sinh viên.
Ba giả thuyết được đặt ra là:
H5a: Cảm nhận của sinh viên về cơ sở vật chất có ảnh hưởng dương đến
sự thỏa mãn chung của sinh viên về trường học
H5b: Cảm nhận của sinh viên về cơ sở vật chất có ảnh hưởng dương đến
cảm nhận của sinh viên về hình ảnh trường học.
H5c: Cảm nhận của sinh viên về cơ sở vật chất có ảnh hưởng dương đến
cảm nhận của sinh viên về hình ảnh chương trình học.
2.2.5 Chất lƣợng dịch vụ
Khi nhắc đến chất lượng dịch vụ, người ta sẽ hình dung đến đặc điểm cơ
bản là tính khó đo lường, khó xác định được tiêu chuẩn chất lượng.
Parasuraman (1985) dựa vào những nghiên cứu thực nghiệm đã phát triển mô
hình năm khoảng cách nhằm đo lường chất lượng dịch vụ. Mô hình xác định
năm khoảng cách trong tiến trình thiết kế và cung cấp dịch vụ dẫn đến sự suy
giảm trong chất lượng dịch vụ và ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.


18

Nhu cầu cá nhân

Kinh nghiệm

KHÁCH HÀNG

Thông tin truyền miệng

Dịch vụ kỳ vọng

Khoảng cách 5
Dịch vụ cảm nhận

Dịch vụ chuyển giao

Thông tin đến
khách hàng

Khoảng cách 3
Chuyển đổi cảm nhận
của công ty thành tiêu
chí chất lượng
Khoảng cách 2

NHÀ TIẾP THỊ

Khoảng cách 1

Khoảng cách 4

Nhận thức của công ty về

kỳ vọng của khách hàng

Hình 2.1 Mô hình năm khoảng cách của Parasuraman:
Trong đó,
Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của
khách hàng về chất lượng dịch vụ và cảm nhận của nhà quản trị về kỳ vọng
của khách hàng