Hoàn Thiện Chiến Lược Marketing Mặt Hàng Dầu Gội của Các Công Ty Đa Quốc gia tại Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

NGUYỄN HÀ ĐỨC MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2000


CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ MẶT HÀNG DẦU GỘI
TRÊN THẾ GIỚI VÀ TẠI VIỆT NAM
1.1. SỰ PHÁT TRIỂN CỦA MẶT HÀNG DẦU GỘI
1.1.1. Giới thiệu về mặt hàng dầu gội
Khi mới được đưa ra thò trường lần đầu tiên, dầu gội chỉ có một công dụng duy
nhất là làm sạch mái tóc và mang đúng nghóa là dầu gội. Thành phần chính của nó là
hai hợp chất sulfate mang ion tích điện dương : Ammonium Laureth Sulfate và
Ammonium Lauryl Sulfate. Vì vậy, dầu gội đầu có một nhược điểm: sau khi gội bằng
dầu gội, mái tóc bò rít, khó chải vì ion dương này bám vào tóc sau khi gội.
Bảng 1 : Thành phần nguyên liệu chính trong công thức dầu gội
Thành phần
ALS
Hương liệu
Phụ gia

Tỉ lệ chi phí
70%
10%
20%

Để khắc phục điều này, các nhà tiếp thò đã giới thiệu loại dầu xả mang ion âm
được dùng ngay sau khi gội, giúp làm tóc mềm và dễ chải. Người tiêu dùng đã sử
dụng dầu gội và xả riêng biệt trong nhiều năm bởi vì thành phần dầu gội đầu chứa ion
dương và dầu xả chứa ion âm và chúng sẽ trung hòa khi tiếp xúc. Mãi cho đến năm
1987, công ty Procter & Gamble có trụ sở ở Mỹ với sự phát triển của khoa học kỹ
thuật đã tìm ra cách kết hợp hai loại này để giới thiệu nhãn hiệu dầu gội 2 trong 1 đầu
tiên Pert Plus. Và lúc này, dầu gội đã không còn nguyên nghóa ban đầu của nó nữa.
Có thể nói ngày nay, phần lớn mọi người đều hiểu rằng dầu gội đầu bao gồm cả dầàu
gội và xả, trừ những trường hợp có sự phân biệt rõ ràng.
Bước đột phát về mặt công nghệ dầu gội 2 trong 1 của P&G vẫn được xem là
có tầm quan trọng bật nhất bởi nó mở ra một thò trường dầu gội đầu 2 trong 1 đầy hứa
hẹn nhờ phù hợp với nhu cầu tiêu dùng trong cuộc sống hiện đại; như một quảng cáo
đã nói: ”Tôi không có nhiều thời gian nên tôi thường dùng dầu gội đầu có dầu xả và
chất trò gàu”. Mặc dù sau này, các công ty khác giới thiệu thêm loại dầu gội có thêm
những tính năng mới như trò gàu hoặc nuôi dưỡng tóc và được gọi dầu gội 3 trong 1
như DeBon, nhưng họ vẫn phải dựa trên nền tảng công nghệ của dầu gội đầu 2 trong

Trang 1


1. Trong luận án này, cụm từ dầu gội được hiểu là dầu gội đầu có chứa cả dầu xảû, trừ
trường hợp có giải thích cụ thể.
Xét về mặt phân loại, dầu gội được xếp vào nhóm hàng tiêu dùng thiết yếu có
vòng luân chuyển nhanh. Nghóa là, người tiêu dùng mua nó thường xuyên, tức thời và
ít bỏ công so sánh hay tìm mua, bởi vì mặt hàng này thường được sử dụng hết trong
thời gian ngắn và giá cả của một đơn vò sản phẩm là nhỏ so với mức thu nhập của
người đó.
Để đánh giá mức phát triển của một mặt hàng của một quốc gia hay một vùng
nào đó, các nhà tiếp thò sử dụng chỉ số CDI – chỉ số phát triển mặt hàng. Chỉ số này
đo lường mức tiêu thụ sản phẩm trên 1000 người dân. Đối với mặt hàng dầu gội, chỉ

số CDI được các công ty đa quốc gia kinh doanh mặt hàng tính bằng đơn vò SU - đơn
vò thống kê, theo đó 1 SU tương đương với 2.571 ml.

1.1.2. Vai trò của mặt hàng dầu gội đầu trong trong nền kinh tế quốc dân
Với sự phát triển của nền văn minh xã hội và giao lưu kinh tế giữa các nước,
con người có khuynh hướng tìm cách thỏa mãn nhu cầu của mình trong đó có nhu cầu
làm đẹp cá nhân. Cụ thể, nhu cầu có mái tóc đẹp ngày càng được chú trọng, đúng như
ông ta đã nói “cái răng cái tóc là gốc con người”. Do đó, các sản phẩm chăm sóc xuất
hiện và được sử dụng ngày càng rộng rãi, trong đó có mặt hàng dầu gội.
Vai trò của mặt hàng dầu gội trong nền kinh tế quốc dân ngày càng trở nên
quan trọng hơn, nhờ những ảnh hưởng tích cực của nó:
Thứ nhất, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng ngày càng đa dạng của người dân trong
nước. p lực của cuộc sống hiện đại khiến cho con người dành ít thời gian cho
việc chăm tóc theo các phương pháp truyền thống và sự ra đời của mặt hàng
dầu gội đã giúp thỏa mãn được nhu cầu này. Môi trường ngày càng ô nhiễm và
hội chứng stress đã tạo nên hiện tượng “tóc bò gàu”, một dạng bò nấm và kết
quả là một thò trường dầu gội trò gàu xuất hiện. Ngày nay mặt hàng dầu gội đã
trở thành sản phẩm không thể thiếu được trong đời sống hàng ngày của mỗi
chúng ta và chức năng của nó cũng đã vượt ra khỏi ý nghóa nguyên thủy - làm
sạch tóc - để đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng như làm đẹp tóc, trò gàu, …
của chúng ta.
Trang 2


Thứ hai, đóng góp vào mức tăng trưởng GDP của nền kinh tế. Thò trường dầu
gội năm 1999 được ước tính có doanh số lên đến 465 tỉ đồng với mức tăng
trưởng bình quân giai đoạn 1995-1999 khoảng 8% trong những năm qua đã góp
vào mức tăng trưởng của GDP.
Thứ ba, tạo ra nhiều việc làm cho xã hội, đồng thời khai thác lợi thế lao động
rẻ. Đến năm 1997, ngành hàng dầu gội đã thu hút hơn 5,000 lao động trực tiếp

làm việc trong các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh mặt hàng dầu gội và hơn
20.000 lao động gián tiếp thông qua hệ thống phân phối rộng khắp trên cả
nước. Đặc biệt, lao động ở Việt Nam tương đối rẻ so với các nước khác trong
khu vực như Hồng Kông, Singapore, Malaysia, Thái Lan và Philippins.
Thứ tư, thay thế hàng hóa nhập khẩu để tiết kiệm ngoại tệ cho đất nước. Sự
phát triển mạnh mẽ của mặt hàng dầu gội trong nước sẽ thúc đẩy tạo ra những
sản phẩm có chất lượng cao để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu
dùng mà trước đây là lãnh đòa của hàng nhập khẩu, chính hoặc tiểu ngạch. Do
vậy, sự phát triển của mặt hàng này góp phần tiết kiệm ngoại tệ cho đất nước.

1.1.3. Tình hình phát triển của mặt hàng dầu gội ở một vài nước trên thế giới
Ngày nay, mặt hàng dầu gội đã trở nên phổ biến ở nhiều nơi trên thế giới đặc
biệt ở các nước phát triển.
1.1.3.1. Tại Mỹ
Tại Mỹ, mặt hàng dầu gội đầu được xem là phát triển vào bậc nhất trên thế
giới hiện nay về cả mặt số lượng và chất lượng. Rổ mua sắm - mức chi bình cho một
lần mua sắm, nếu không có dầu gội, là $20.01; nhưng nếu tính cả dầu gội là $50.16,
gấp 2,5 lần 1 . Tại Mỹ, có đến 97% hộ gia đình có sử dụng mặt hàng chăm sóc tóc,
trong đó mặt hàng dầu gội đầu có số hộ gia đình sử dụng cao nhất 80%, so với 50%
của dầu xả và 43% của sản phẩm tạo nếp tóc 2

1
2

AC Nielsen HH shampoo shopping expenditure 1996
AC Nielsen Household Panel Data
Trang 3


Thò trường dầu gội đầu được ước tính vào khoảng 1,5 tỉ USD vào cuối năm

1995 trong có hơn 50 nhãn hiệu dầu gội đầu được ghi nhất, chiếm 94% tổng doanh thu
bán ra 3 .
1.1.3.2. Tại Nhật Bản
Thò trường dầu gội Nhật Bản năm 1991 được ước tính là 106 tỉ yên. Mặt hàng
dầu gội có thể được chia thành 2 nhóm: dành cho hộ gia đình và dành cho những
người chuyên nghiệp như nhà tạo mẫu tóc. Mức chi tiêu hàng năm cho dầu gội của hộ
gia đình liên tục tăng từ 2.792 yên trong năm 1987 lên 3.387 yên trong năm 1991. Hơn
98% phụ nữ Nhật Bản tuổi từ 20 đến 50 được hỏi cho rằng họ có gội đầu với dầu gội ít
nhất một lần mỗi ba ngày. Gần 36% phụ nữ từ 20-50 tuổi gội đầu hàng ngày 4 .
1.1.3.3. Tại các nước Đông Nam Á
Ở các nước khu vực Đông Nam Á, trừ Thái Lan, mức phát triển của mặt hàng
dầu gội vẫn còn tương đối thấp so với các nước phát triển như Mỹ và Nhật Bản. Cụ
thể, chỉ số phát triển của mặt hàng dầu gội đầu CDI của các nước Đông Nam Á thấp
hơn vài lần so với các nước phát triển (bảng 2). Chỉ số CDI thể hiện số lượng sản
phẩm tiêu thụ trong một năm trên 1,000 người dân.
Bảng 2 : Chỉ số CDI của mặt hàng dầu gôäi của một số quốc gia
Quốc gia
Mỹ
Nhật Bản
Thái lan
Malaysia
Philippines
Indonesia
Việt Nam

CDI (SU)
455
355
260
154

112
87
26

Nguồn: Số liệu của P&G toàn cầu 1998
1.1.4. Tình hình phát triển của mặt hàng dầu tại Việt Nam
Để phân tích sự phát triển thò trường dầu gội đầu tại Việt Nam, chúng ta có thể
nghiên cứu qua 3 giai đoạn: trước 1986, từ 1987 đến 1994 và từ 1995 đến nay.
* Giai đoạn trước 1986

3
4

InfoScan Markets1996
The haircare and hair application products market in Japan, JETRO, 3/1993
Trang 4


Mặt hàng dầu gội đầu hầu như chưa phát triển trong nền kinh tế bao cấp, có lẽ
vì mặt hàng này được xem là mặt hàng cao cấp, xa xỉ. Người tiêu dùng gội đầu hoặc
theo phương pháp truyền thống sử dụng trái bồ kết, phần lớn là nữ, hoặc bằng xà bông
cục hay thậm chí bằng xà phòng giặt.
* Giai đoạn 1987 đến 1994
Với chính sách mở cửa của nhà nước, các nhãn hiệu dầu gội nước ngoài bắt
đầu xuất hiện trên thò trường qua hai con đường chính: quà biếu của thân nhân như
Ivory, H&S, Pert Plus và nhập khẩu tiểu ngạch qua biên giới như Kao, Palmolive. Tuy
nhiên giá cả của mặt hàng này rất cao và do đó, chỉ những người có thu nhập cao mới
sử dụng.
Bên cạnh đó, các doanh nghiệp trong nước như công ty Phương Đông với dầu
gội Vinalux, công ty P/S với dầu gội P/S và bồ kết, từ năm 1990 trở đi, đã bắt đầu

nghiên cứu và sản xuất mặt hàng dầu gội nhưng chất lượng chưa cao do điều kiện
nghiên cứu và sản xuất còn hạn chế. Trong giai đoạn này, các số liệu báo cáo chủ yếu
dựa trên sản lượng của các doanh nghiệp quốc doanh, chứ không phải nhu cầu của thò
trường. Theo số liệu của Tổng công ty hóa chất, tổng sản lượng của mặt hàng dầu gội
khoảng 3.000 lít, tương đương 1.200 MSU.
* Giai đoạn từ 1995 đến nay
Năm 1995 là năm bước ngoặt của ngành hóa mỹ phẩm Việt Nam. Đứng trước
yêu cầu phát triển của ngành, chính phủ đã cho phép tổng công ty Hóa chất Việt Nam
liên doanh với các đối tác nước ngoài để tiếp thu công nghệ và kinh nghiệm quản lý.
Với sự ra đời của 3 doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài là Lever, P&G và Kao,
người tiêu dùng có thể gần như ngay lập tức mua được các nhãn hiệu dầu gội đầu nổi
tiếng với chất lượng cao ngay trong cửa tiệm tạp hóa nhỏ gần nhà mình.
Quy mô thò trường dầu gội, dựa vào nhu cầu của người tiêu dùng, tại thời điểm
cuối năm 1995 được ước tính khoảng 4,6 triệu lít/năm, tương đương 1800 MSU 5 với
hơn 30 nhãn hiệu khác nhau. Các nhãn hiệu dầu gội có thể chia thành ba nhóm theo
chỉ tiêu chất lượng (CL): cao, trung bình và thấp. Hoạt động tiếp thò của mặt hàng dầu
gội trở nên sôi động với các chương trình quảng cáo khuyến mãi ồ ạt nhằm kích thích

5

Ước lượng của P&G Asia 1995, 1 MSU=1000 SU
Trang 5


người tiêu dùng sử dụng thử những sản phẩm mới. Mức tăng trưởng sản lượng dầu gội
trong giai đoan này được thể hiện qua bảng sau:
Bảng 3 : Mức tăng trưởng sản lượng dầu gội trong giai đoạn 1995-1999
Năm

1995

1996

1997

1998

1999

A. Sản lượng (MSU)
CL cao
270
CL trung bình
90
CL thấp
1.440
Tổng cộng
1.800

440
160
1.400
2.000

550
264
1.386
2.200

643

381
1.357
2.380

706
454
1.361
2.520

B. Tốc độ tăng trưởng hàng năm (%)
CL cao
63%
CL trung bình
78%
CL thấp
-3%
Bình quân
11%

25%
65%
-1%
10%

17%
44%
-2%
8%

10%

19%
0%
6%

Nguồn: Ước đoán của AC Nielsen Việt Nam 1999 tại Hà Nội và TP.HCM
Sản lượng của mặt hàng dầu gội trong giai đoạn này đạt mức tăng trưởng khá
nhanh, bình quân 8%/năm. Sản lượng của sản phẩm cao cấp chỉ tăng gấp 2,6 lần sau 5
năm so với mặt hàng cấp trung bình tăng gấp 6 lần. Mặc dù các công ty đa quốc gia
trong giai đoạn này tập trung nhiều nỗ lực tiếp thò để phát triển nhanh phân khúc cao
cấp, nhưng vì mức giáù bán cao nên ít người tiêu dùng có thể mua dầu cao cấp thường
xuyên. Trong khi đó, dầu gội trung bình có giá phù hợp túi tiền với mức chất lượng
chấp nhận được nên có sản lượng bán ra cao. Sản lượng phân khúc thấp có khuynh
hướng giảm dần vì người tiêu dùng có khuynh hướng chuyển sang sử dụng những sản
phẩm có chất lượng cao hơn.

Sự phát triển của mặt hàng dầu gội trong giai đoạn 1995-1999 xuất phát từ những
nguyên nhân sau:
Thứ nhất, môi trường chính trò ổn đònh và khung pháp luật ngày càng được cải
thiện là một ưu thế để Việt Nam thu hút các nhà đầu tư nước ngoài thiết lập cơ sở
làm ăn lâu dài, đặc biệt trong ngành hóa mỹ phẩm và giúp các doanh nghiệp trong
nước yên tâm bỏ vốn ra làm ăn.
Thứ hai, chính sách thu hút đầu tư trực tiếp của nước ngoài hợp lý được triển khai
trong giai đoạn trước từ năm 1989 đã bắt đầu phát huy tác dụng. Ngành hóa mỹ
Trang 6


phẩm nói chung và ngành hàng dầu gội nói riêng đã thu hút được các công ty đa
quốc gia hàng đầu có công nghệ nghiên cứu và sản xuất sản phẩm chất lượng cao
và có kinh nghiệm tiếp thò thành công ở nhiều quốc gia trên thế giới. Những công
ty này sẽ là những đầu tàu – nhờ ngân sách tiếp thò lớn, họ có thể những chương

trình tiếp thò mạnh mẽ làm thay đổi thò hiếu tiêu dùng - trong việc giới thiệu những
sản phẩm mới có chất lượng cao để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng ngày càng đa dạng.
Thứ ba, nền kinh tế đạt mức tăng trưởng GDP cao trong giai đoạn này. Mức tăng
trưởng nhanh này có tác dụng tạo ra một nền tảng căn bản cho những bước phát
triển tiếp theo và góp phần nâng cao mức sống của người dân. Tổng sản phẩm
quốc nội bình quân đầu người liên tục tăng, từ 3,4 triệu năm 1996 lên 5,2 triệu
năm 1999 6 .

20
15

% 10

Biểu đồ 4 : MỨC TĂNG TRƯỞNG GDP VÀ CÔNG
NGHIỆP
1991-1999
17.1
10.4 8.7
6

12.7

8.1

13.7

8.8

14.5

9.5

14.2

9.3

13.8

8.2

12.1

5.8

10.3

4.7

5
0
1991

1992

1993

1994

GDP

1995

1996

1997

1998

1999

Công nghiệp

Thứ tư, thò trường tiêu thụ nội đòa có tiềm năng lớn với 76,3 triệu dân với mức tăng
dân số ước đoán từ 1,2-1,5%/năm trong những năm tới. Việt Nam được xem là
nước có dân số trẻ với trên 70% dân số dưới 30 tuổi trong đó nữ chiếm hơn 50% 7 .
Mức tiêu dùng tại các đô thò tương đối cao. Tại TP.HCM và Hà Nội, người tiêu
dùng trung bình gôäi đầu với dầu gội 4 lần/tuần và mỗi lần dùng hết 2,8 ml dầu gội.
Thứ năm, thò trường dầu gội Việt Nam là thò trường mới phát triển, trong đó nhu
cầu tiêu dùng bò kìm hãm trong thời gian dài. Nhờ mức sống ngày càng được nâng
cao, nhu cầu giao tiếp và bảo vệ sức khỏe ngày được coi trọng. Do đó, các sản

6
7

Thời báo Kinh tế Việt Nam (VET) 20/11/99 và báo SaiGon Times Daily 01/2000
Tổng cục thống kế, tính đến 1-4-1999

Trang 7

phẩm vệ sinh cá nhân như dầu gội, xà bông, v.v. ngày càng ưu chuộng. Với đặc
điểm khí hậu nhiệt đới nóng ẩm quanh năm, Việt Nam là một thò trường tiêu thụ
tốt cho các sản phẩm vệ sinh cá nhân, đặc biệt là dầu gội. Trong giai đoạn mới
phát triển, người tiêu dùng không trung thành quá mức với các sản phẩm thiếu yếu
như dầu gội, … mà thường lựa chọn các sản phẩm đem lại giá trò cao nhất cho
mình. Khuynh hướng này đã thúc đẩy doanh nghiệp luôn đưa ra các sản phẩm mới,
tạo cơ hội mở rộng ngành.
Thứ sáu, mặt hàng dầu gội có nhiều ưu điểm trong việc đáp ứng nhu cầu ngày
càng đa dạng phức tạp của người tiêu dùng so với các sản phẩm truyền thống.
Trong cuộc sống hiện đại ngày nay, thời gian trở thành yếu tố quan trọng. Do đó,
các sản phẩm có chất lượng cao và tiện dụng đang dần dần thay thế những sản
phẩm truyền thống; dầu gội thay cho nước bồ kết.

1.2. CÁC CÔNG TY ĐA QUỐC GIA ĐANG SẢN XUẤT VÀ KINH DOANH MẶT
HÀNG DẦU GỘI ĐẦU TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
1.2.1. Cơ cấu tổ chức của công ty đa quốc gia
Theo cách hiểu thông thường, công ty đa quốc gia là công ty có hoạt động kinh
doanh ở nhiều quốc gia. Còn trong mậu dòch quốc tế, công ty đa quốc được đònh nghóa
là một công ty với các công ty con có hoạt động sản xuất và tiếp thò vượt ra khỏi biên
giới một quốc gia. Từ những năm 1980 trở đi, các công ty đa quốc gia đã trở thành
những đối tác quan trọng trong mậu dòch quốc tế thông qua đầu tư trực tiếp.
Phần lớn các công ty đa quốc gia đều tham gia vào nhiều lónh vực kinh doanh
và thường bao gồm 5 cấp độ nhưng không nhất thiết được phản ảnh trong cơ cấu tổ
chức của nó.

Trang 8


Sơ đồ 5 : Khái niệm 5 cấp bậc trong công ty đa quốc gia
HQ

SS1

SBU 1

SPU 1

PMS
1

PMS
2

Ký hiệu
HQ

Tên cấp bậc
Cơ quan chỉ huy

SS

Khu vực chiến lược

SBU

Đơn vò kinh doanh
chiến lược
Đơn vò hoạch đònh
Chiến lược

SPU

PMS

Phân khúc thò trườngsản phẩm

SS2

SBU 2

SPU 2

PMS
3
Mục đích của mỗi cấp bậc
Đặt ra mục tiêu cho công ty
Thiết lập văn hóa/hệ thống
Cung cấp nguồn lực
Hoạch đònh chiến lược dài hạn và phân bổ nguồn lực
Đơn vò chính trò xã hội
Thực hiện chiến lược trung và ngắn hạn
Tạo ra sự cộng hưởng giữa các chức năng
Đơn vò hoạch đònh kinh doanh căn bản (chiến lược
sản phẩm-thò trường)
Có thể tự chủ môät vài chức năng
Đơn vò nhỏ nhất đóùi đầu với cạnh tranh
Đơn vò có sự khác biệt hóa quan trọng

1.2.2. Các công ty đa quốc hiện đang sản xuất và kinh doanh mặt hàng dầu gội tại
Việt Nam
Với mục tiêu chính là tìm kiếm lợi nhuận, các công ty đa quốc cũng đã tìm đến

thò trường Việt Nam khi nhà nước ta có chính sách mở cửa nền kinh tế, thu hút đầu tư
từ những năm 1987. Như trình bày ở trên, các công ty con của công ty đa quốc gia tại
Việt Nam được xem là những SBU chòu sự chi phối của công ty mẹ tại nước ngoài. Và
hoạt động tiếp thò của các SBU này được phân chia theo đơn vò hoạch đònh chiến lược
SPU như: xà bông, dầu gội đầu, bột giặt….
Phạm vi nghiên cứu của luận án này chỉ giới hạn trong hoạt động tiếp thò
những mặt hàng dầu gội do các công ty đa quốc gia sản xuất và bán tại thò trường Việt
Trang 9


Nam, không xét đến các sản phẩm được nhập khẩu để thăm dò thò trường như LG
Debon hoặc Colgate-Palmolive, vì nó chiếm một tỉ lệ nhỏ so với những mặt hàng
trong nước và do đó, chiến lược tiếp thò của chúng không rõ ràng. Cụ thể, luận án sẽ
tập trung nghiên cứu hoạt động tiếp thò của 3 công ty đa quốc gia : Procter & Gamble,
UniLever và Kao.
1.2.2.1. Procter & Gamble (P&G)
Vào cuối năm 1994, tập đoàn P&G có trụ sở tại Mỹ chuyên sản xuất hàng tiêu
dùng đã được chính thức cấp giấy phép thành lập công ty liên doanh sản xuất hóa mỹ
phẩm Procter & Gamble Việt Nam với đối tác phía Việt Nam là công ty Phương
Đông, thuộc Tổng Công ty Hóa chất Việt Nam. Tính đến 2 năm 1998, công ty đã tăng
vốn đầu tư lên 80 triệu USD, trong đó phía Việt Nam chiếm 7% với thời hạn liên
doanh được kéo dài đến 40 năm.
Tính đến tháng 6 năm 1999, công ty P&G đã chính thức đưa ra thò trường ba
mặt hàng chính là bột giặt, dầu gội đầu, xà bông tắm. Các nhãn hiệu chủ yếu của liên
doanh hiện nay gồm có:
Bột giặt

: Tide, Doll

Dầu gội đầu

: Rejoice, Pantene và Head & Shoulders

Xà bông tắm

: Camay, Safeguard, Doll và General

1.2.2.2. Unilever (Lever)
Vào cuối năm 1994, tập đoàn Uni-Lever của Anh - Hà Lan cũng đã liên doanh
với 2 công ty con thuộc Tổng Công ty Hóa chất Việt Nam trong lónh vực hóa mỹ phẩm
để thành lập Lever-Viso với vốn đầu từ 36,6 triệu USD với tỉ lệ góp vốn tương ứng là
67/33 và công ty Lever-Haso với vốn đầu tư 11,7 triệu USD với tỉ lệ góp vốn tương
ứng là 70/30.
Dù hai công ty tách biệt nhau về mặt pháp lý, nhưng trong thực tế nó được
quản lý thống nhất bởi một ban điều hành. Do vậy, luận án này xem xét và phân tích
hoạt động của hai công ty này như một công ty Lever.
Tính đến tháng 6 năm 1999, công ty Lever đã chính thức đưa ra thò trường năm
mặt hàng chính là bột giặt, dầu gội đầu, xà bông tắm, sản phẩm chùi rửa và nước làm
mềm vải. Các nhãn hiệu chủ yếu của liên doanh hiện nay gồm có:
Trang 10


Bột hoặc kem giặt

: Omo, Viso

Dầu gội đầu

: Sunsilk, Organics, Clear, Dimensions và Lux

Xà bông tắm

: Lux, Lifebuoy

Sản phẩm chùi rửa

: Vim, Sunlight

Nước làm mềm vải : Comfort.

1.2.2.3. Kao
Công ty Kao Việt Nam được cấp giấy phép hoạt vào cuối 1995 dưới hình thức
100% vốn đầu tư của tập đoàn Kao có trụ sở tại Nhật Bản với tổng vốn đầu tư 39,5
triệu USD trong thời hạn 40 năm.
Công ty chính thức giới thiệu sản phẩm ra thò trường vào tháng 2 năm 1998 và
tính đến tháng 6 năm 1999, công ty Kao Việt Nam đã đưa ra thò trường bốn mặt hàng
chính là dầu gội đầu và dầu xả, sữa rửa mặt và sản phẩm vệ sinh. Các nhãn hiệu chủ
yếu của công ty hiện nay gồm có:
Dầu gội đầu

: Sifoné và Kao Essential

Dầu xả

: Kao Essential

Sữa rửa mặt

: Biore

Sản phẩm vệ sinh

: Laurier

Tóm lại, bên cạnh mặt hàng dầu gội, các công ty này còn kinh doanh nhiều
mặt hàng tiêu dùng luân chuyển nhanh khác như xà bông, bột giặt, chất tẩy rửa,v.v..
Vì vậäy, chiến lược marketing của mặt hàng dầu gội, xét trên một khía cạnh nào đó, sẽ
bò ảnh hưởng bởi chiến lược marketing chung của toàn công ty. Luận án này chỉ đề
cập đến những hoạt động marketing có liên qua trực tiếp đến mặt hàng dầu gội mà
thôi.
Để việc trình bày ngắn gọn, công ty đa quốc gia hiện đang sản xuất và kinh
doanh mặt hàng dầu gội tại thò trường Việt Nam tính đến tháng 1 năm 1999 sẽ được
gọi tắt là các công ty đa quốc gia, từ phần này của luận án trở đi.
1.2.3. Tầm quan trọng của mặt hàng dầu gội trong chiến lược kinh doanh chung
của các công ty đa quốc gia tại Việt Nam.

Trang 11


Để thấy được tầm quan trọng của mặt hàng dầu gội trong chiến lược kinh
doanh tổng thể của các công ty đa quốc gia hiện nay, chúng ta cần xem xét và đánh
giá các 2 yếu tố:
-

Thứ nhất, tiềm năng phát triển bao gồm quy mô và mức tăng trưởng thò trường

-

Thứ hai, mức lợi nhuận của mặt hàng này.

Bảng 6: So sánh quy mô và tiềm năng của 3 mặt hàng trong ngành hóa mỹ phẩm
Năm 1999
Dầu gội
Xà bông
Bột giặt
Quy mô thò trường (tỉ VND)
520
250
1350
Tăng trưởng bình quân 95-99 (%)
8%
6%
5%
Mức lợi nhuận gộp (%)
43%
28%
13%
Lợi nhuận gộp (tỉ VND)
224
70
175
Nguồn : Ước đoán của các chuyên gia trong ngành hóa mỹ phẩm.
Trong 3 mặt hàng chính của ngành hóa mỹ phẩm, mặt hàng dầu có tổng lợi
nhuận cao nhất đạt 224 tỉ đồng, gấp 3,2 lần lợi nhuận của mặt hàng xà bông và 1,3 lần
của mặt hàng bột giặt.
Mặt hàng bột giặt tuy có giá trò lớn nhưng mức lợi nhuận thấp nên ít hấp dẫn
hơn mặt hàng dầu gội. Theo thông tin nội bộ từ các công ty này, mặt hàng dầu gội là
mặt hàng đạt lợi nhuận sớm nhất trong các mặt hàng và chiếm một tỉ lệ lớn trong lợi
nhuận của các công ty. Bên cạnh đó, mặt hàng dầu gội đã đạt được mức tăng trưởng
cao 8%, cao hơn hai mặt hàng chủ lực khác trong ngành hóa mỹ phẩm trong 5 năm

qua.
Phân tích này cho thấy mặt hàng dầu gội đóng một vò trí rất trong chiến lược
kinh doanh của các công ty đa quốc trong ngành hóa mỹ phẩm. Cả 3 công ty đều tung
ra mặt hàng dầu gội ngay khi vừa hình thành cơ sở tại Việt Nam. Ngoài ra, các công
ty đa quốc gia khác trong ngành như Colgate-Palmolive và Debon cũng đã nhập khẩu
dầu gội từ nước ngoài để thử nghiệm thò trường. Nếu thành công, chắc chắn họ sẽ gia
nhập thò trường.

Trang 12


CHƯƠNG II: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CHIẾN LƯC MARKETING MẶT
HÀNG DẦU GỘI CỦA CÁC CÔNG TY ĐA QUỐC GIA TẠI VIỆT NAM

Các nhà sản xuất và tiếp thò mặt hàng dầu gội trên thò trường Việt Nam có thể được
chia thành hai nhóm :
•

Nhóm 1 bao gồm các công ty đa quốc gia dưới hình thức liên doanh hoặc 100%
vốn nước ngoài với sản phẩm có chất lượng trung bình trở lên và chiến lược tiếp
thò dựa vào các yếu tố phi giá cả;

•

Nhóm 2 bao gồm các công ty trong nước với sản phẩm có chất lượng trung bình và
thấp, chiến lược cạnh tranh phần lớn dựa vào giá cả. Các công ty này bao gồm:
Mỹ phẩm Sài Gòn, Mỹ Hảo, Daso-Dacco, v.v.. Trước sự cạnh tranh gay gắt của
các công ty đa quốc gia với thế mạnh về tài chính và kinh nghiệm tiếp thò, các
công ty trong nước đã phải thay đổi chiến lược của mình theo hai hướng chính:
Một là: doanh nghiệp cố gắng thích nghi với tình hình mới, giữ vững thò trường của

mình bằng cách chuyển đổi phương thức tiếp thò dựa vào bán hàng sang dựa vào
người tiêu dùng. Tiêu biểu cho khuynh hướng hướng này là công ty Daso-Dacco
với chiến lược xây dựng hai nhãn hiệu dầu gội Daso và Dacco.
Hai là: các doanh nghiệp khác chuyển thò trường về khu vực nông thôn với mức giá
bán thấp nhằm phục vụ cho người tiêu dùng có mức thu nhập thấp. Đại diện cho xu
hướng này là Mỹ Hảo và Mỹ phẩm Sài Gòn.

Đối với các công ty đa quốc gia, công tác nghiên cứu marketing đã trở nên công cụ
không thể thiếu trong marketing hiện đại và kết quả của các nghiên cứu marketing là
nền tảng cho việc đề ra các chiến lược marketing có hiệu quả của những công ty này.
2.1.

CÔNG TÁC NGHIÊN CỨU MARKETING MẶT HÀNG DẦU GỘI CỦA
CÁC CÔNG TY ĐA QUỐC GIA

Các công ty đa quốc gia thường sử dụng nghiên cứu tiếp thò để ra những
quyết đònh tiếp thò quan trọng của mình, bới lý do đơn giản là giảm thiểu những
rủi ro trong khoản đầu tư của mình. Phần lớn các quyết đònh tiếp thò quan trọng

Trang 13


đều sử dụng những khoản ngân sách tiếp thò rất lớn. Do đó, họ sẵn sàng bỏ ra
từ 3-5% để thực hiện nghiên cứu trước khi thực hiện trên quy mô lớn.
Sau đây là một vài nghiên cứu tiếp thò mà các công ty đa quốc gia đã thực hiện:
Một là: Nghiên cứu Thái độ và Hành vi của người tiêu dùng . Hiện nay, có hai loại
nghiên cứu người tiêu dùng được sử dụng phổ biến:
•

Nghiên cứu thói quen tiêu dùng: Công ty P&G đã tiến hành nghiên cứu thói quen

sử dụng dầu gội của người tiêu dùng Việt Nam tại Tp.HCM và Hà Nội theo
phương pháp đònh lượng vào năm 1995. Kết quả của cuộc nghiên cứu đã giúp các
nhà tiếp thò biết được: một người tiêu dùng gội đầu trung bình 4 lần trong một
tuần, mỗi lần dùng 2,8 ml dầu gội.

•

Nghiên cứu mức nhận biết và sử dụng của người tiêu dùng đối với các nhãn hiệu:
Nghiên cứu này giúp các công ty xác đònh được những khuynh hướng tiêu dùng và
vò thế của mình so với các đối thủ khác. Phụ lục 1 cho thấy kết quả nghiên cứu
mức nhận biết và sử dụng các nhãn hiệu dầu gội trong năm 1997.

Hai là: Nghiên cứu thò trường. Có 3 dạng nghiên cứu thò trường chủ yếu hiện đang
được các công ty sử dụng:
•

Nghiên cứu thò phần : Hiện nay, nghiên cứu này chỉ được thực hiện ở 2 thành phố
lớn là Tp.Hồ Chí Minh và Hà Nội. Tuy nhiên, dòch vụ này chưa được hoàn chỉnh vì
phương tiện điều tra chưa đầy đủ, hệ thống buôn bán chưa rõ ràng và tính hiệu
quả-chí phí của những nghiên cứu này còn thấp.
Bảng 7: Thò phần dầu gội theo giá trò của các công ty
tại TP.HCM &ø Hà Nội
Tại
Thời điểm
P&G
Lever
Kao
Khác

Hà Nội

11/1997
11/1998
21.8
21.6
44
37.2
12.4
6.9
22.6
34.3

TP. HCM
11/1997
11/1998
31.3
30.2
35.4
34.7
6.3
6.4
27
28.7

Nguồn: AC Nielsen Việt Nam 1997-1998
•

Nghiên cứu hệ thống phân phối : Công ty Lever đã ủy thác tiến hành cuộc
nghiên cứu hệ thống các cửa hàng tạp hóa bán các hàng tiêu dùng luân chuyển
Trang 14

nhanh trên phạm vi cả nước nhằm có chính sách phân phối hợp lý. Kết quả của
cuộc nghiên cứu cho thấy: ước tính hiện có khoảng 77.000 cửa hàng, quầy hàng
tạp hóa trên toàn quốc, trong đó ở Tp.Hồ Chí Minh và Hà Nôäi có đến 34.000 8 .
Tuy nhiên, có sự khác biệt đáng kể trong tập quán buôn bán của các cửa hàng tạp
hóa giữa ba miền.
•

Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh : Thường được thực hiện trong nội bộ doanh
nghiệp dưới dạng tổng hợp bao gồm doanh số và lợi nhuận trên cơ sở thông tin
tổng hợp từ nhiều nguồn khác nhau, kể cả mua thông tin từ những đơn vò chuyên
cung cấp thông tin.

Ba là: Nghiên cứu quảng cáo. Vì các công ty đa quốc gia chi rất nhiều tiền cho
quảng cáo, nên các công ty đa quốc gia đã tiến hành nghiên cứu nội dung quảng cáo
và phương tiện quảng cáo. Nghiên cứu nội dung quảng cáo nhằm xác đònh thái độ và
phản ứng của khách hàng mục tiêu đối với một chương trình quảng cáo cụ thể theo 4
tiêu chuẩn: Tính hấp dẫn, tính thuyết phục, chỉ số khách hàng tiềm năng sẽ dùng thử
sản phẩm và chỉ số gợi nhớ. Để có thể phát sóng, một băng quảng cáo phải đạt mức
trung bình trở lên cho mỗi chỉ tiêu. Bên cạnh những nghiên cứu trên, các công ty sản
xuất và tiếp thò mặt hàng dầu gội còn thực hiện những nghiên cứu nội bộ từ những số
liệu của công ty dưới các hình thức: thử nghiệm thò trường, sản phẩm hoặc hiệu quả
quảng cáo.
2.2.

CÁC CHIẾN LƯC MARKETING MẶT HÀNG DẦU GỘI CỦA CÁC
CÔNG TY ĐA QUỐC GIA

Chiến lược tiếp thò là một giải pháp cơ bản và hợp lý thò nhờ đó doanh nghiệp có
khả năng đạt được mục tiêu tiếp thò đề ra. Chiến lược tiếp thò tổng quát bao gồm các

chính sách cụ thể liên quan đến lựa chọn thò trường mục tiêu và xây dựng chính sách
marketing-mix.
2.2.1. Lựa chọn thò trường mục tiêu
Các công ty đa quốc gia đều vận dụng marketing trọng điểm, bao gồm các giai
đoạn phân biệt những phân khúc khác nhau của thò trường, chọn một hay vài phân
khúc trong số đó và đònh vò sản phẩm trong thò trường trọng điểm.
2.2.1.1. Phân khúc thò trường:
8

Khảo sát thói quen mua sắm do công ty AC Nielsen VN thực hiện năm 1999

Trang 15


Để phân khúc thò trường, các công ty này sử dụng những tiêu thức sau đây, theo thứ
tự tầm quan trọng giảm dần:
Một là: Yêu cầu về lợi ích của sản phẩm. Căn cứ vào nhu cầu của người tiêu dùng
Việt Nam hiện nay, các nhà tiếp thò chia các yêu cầu về lợi ích sản phẩm thành 3
nhóm chính: giúp tạo ra mái tóc đẹp, trò sạch gàu và làm sạch tóc Làm sạch tóc là
chức năng cơ bản của bất cứ loại dầu gội nào. Tương ứng với hai yêu cầu đầu tiên
là hai nhóm dầu gội làm đẹp tóc và loại trò gàu. Đây là tiêu căn bản nhất để phân
khúc dầu gội.
Hai là: Thu nhập của người tiêu dùng. Mức thu nhập quyết đònh đến khả năng
thanh toán của người tiêu dùng, biến nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng
thành nhu cầu có khả năng thanh toán. Các công ty nghiên cứu thò trường đã phân
nhóm các hộ gia đình Việt Nam, bình quân 5 thành viên/gia đình theo mức thu
nhập như sau:
Bảng 8 : Phân nhóm hộ gia đình theo thu nhập
Loại hộ gia đình
A

B
C

I. D
E
F

Mức thu nhập bình quân (VND/ tháng)
Trên 5.000.000
Từ trên 4.000.000 đến 5.000.000
Từ trên 3.000.000 đến 4.000.000
Từ trên 2.000.000 đến 3.000.000
Từ trên 1.000.000 đến 2.000.000
Từ 1.000.000 trở xuống

Nguồn : Báo cáo Vietnam - Facts and Figures của công ty AC Nielsen 1997
Đối với thò trường dầu gội, ta có thể chia hộ gia đình thành 3
nhóm chính: thu nhập cao (hộ AB), trung bình (hộ CD) và thấp (hộ EF).
Ba là: Đòa bàn phân bố dân cư. Bên cạnh yếu thu nhập của hộ gia đình, đòa bàn
phân bố cũng được sử dụng như là một tiêu chí để phân khúc thò trường, bởi vì nó
ảnh hưởng đến chiến lược kinh doanh mà trước hết là chiến lược phân phối của
doanh nghiệp. Việc tiếp cận người tiêu dùng ở nơi có mật độ dân số cao sẽ có hiệu
quả hơn ở có mật độ dân số thấp. Trong thực tế, các công ty đã chia thò trường Việt
Nam thành 2 nhóm : thành thò và nông thôn.

Trang 16


Bốn là: Giới tính. Đối với mặt hàng dầu gội, cả nam và nữ hiện nay đều sử dụng,
nhưng họ có những yêu cầu khác nhau đối với lợi ích của sản phẩm. Vì vậy, các

công ty đa quốc gia đã đi sâu hơn trong việc phân khúc thò trường bằng cách sử
dụng yếu tố giới tính như một tiêu thức phân khúc phụ.
Sơ đồ phân khúc thò trường dầu gội của các công ty đa quốc gia theo các tiêu thức trên
như sau:
Bảng 9: Phân khúc thò trường dầu gội của các công ty đa quốc gia
Phân khúc theo lợi
ích của sản phẩm
1. Giữ mái tóc sạch
2. Trò sạch gàu
3. Giúp làm đẹp tóc

Các yếu tố trong từng phân khúc
Thu nhập
Đòa lý
Giới tính
Trung bình/Thấp
Thành thò/Nông thôn
Nữ / Nam
Cao/Trung Bình
Thành thò
Nữ / Nam
Cao/Trung bình
Thành thò
Nữ

Mỗi phân khúc của thò trường có những đặc điểm riêng biệt, tạo ra những cơ hội
tiếp thò cho các doanh nghiệp, cụ thể như sau:
•

Phân khúc thứ 1: Người tiêu dùng ở phân khúc này sử dụng dầu gội để giữ mái

tóc sạch mà thôi và giá cả của những mặt hàng này chỉ ở mức thấp, dưới 12.000
VND/200 ml. Đa số ngưòøi tiêu dùng trong phân khúc này thông thường là thành
viên của những hộ gia đình có thu nhập trung bình trở xuống và có thể ở thành thò
hoặc nông thôn. Những sản phẩm này có thể được sử dụng chung cho các thành
viên trong gia đình, cả nam lẫn nữ.
Các công ty đa quốc gia không tham gia vào phân khúc này vì cạnh
tranh ở phân khúc này phần lớn dựa vào giá cả. Phân khúc 1 được tiếp tục phân
chia theo tiêu chí giá bán như sau:
Bảng 10 : Chia phân khúc 1 của thò trường dầu gội theo giá bán
Giá bán
Cao (> 20.000/200ml)
Trung (>12.000 – < 20.000/200ml)
Thấp (<12.000/200ml)

•

Nhãn hiệu đại diên
Không có vì không có khách hàng
Không có vì không có khách hàng
Fresh, Mỹ Hảo, Dacco

Phân khúc thứ 2: Người tiêu dùng ở phân khúc này, bên cạnh nhu cầu làm sạch
tóc, còn có nhu cầu làm sạch gàu trên tóc. Dầu gội trò gàu đòi hỏi sản phẩm phải
có chất lượng trung bình trở lên, bởi vì chất lượng trò gàu phụ thuộc vào yếu tố vi
Trang 17


sinh trong quá trình sản xuất và do đó, giá cả cũng thường ở mức trung bình trở
lên. Vì vậy, phần lớn người tiêu dùng trong phân khúc này là những hộ gia đình có
mức thu nhập trung bình trở lên. Mặt khác, người tiêu dùng ở thành thò với môi

trường ô nhiễm đầy khói bụi và nhòp sống căng thẳng, lo âu thường có tóc bò gàu
nhiều hơn các vùng nông thôn. Phân khúc 2 được tiếp tục phân chia theo tiêu thức
giá bán như sau:
Bảng 11 : Chia phân khúc 2 của thò trường dầu gội theo
giá bán
Giá bán
Cao (> 20.000/200ml)
Trung (>12.000 – < 20.000/200ml)
Thấp (<12.000/200ml)
•

Nhãn hiệu đại diên
Head&Shoulders, Clear, Pantene AD,
Rejoice AD, Organics AD, Sifone AD
Daso Multi-V, Dimension
Không có vì không khả thi

Phân khúc thứ 3: Người tiêu dùng của phân khúc này tìm kiếm các loại dầu gội
không những giúp họ làm sạch tóc mà còn làm mái tóc đẹp hơn. Mái tóc đẹp được
người tiêu dùng nhìn nhận theo những cách khác nhau: mái tóc khỏe mạnh, hoặc
óng mượt, hoặc suôn mềm..
Người tiêu dùng thuộc phân khúc này phải có thu nhập cao ở thành thò với
cuộc sống bận rộn, không có nhiều thời gian chăm sóc tóc và phần lớn trong số
họ là nữ, bởi vì nữ giới nhìn chung có khuynh hướng chăm sóc cho vẻ đẹp bên
ngoài nhiều hơn nam. Phân khúc 3 được chia theo tiêu thức giá bán :
Bảng 12 : Chia phân khúc 1 của thò trường dầu gội theo giá bán
Giá bán
Nhãn hiệu đại diên
Cao (> 20.000/200ml)
Pantene, Rejoice, Organics, Sifone, Lux

Sunsilk BoKet, Sunsilk Nhân sâm
II. Trung (>12.000 – <
20.000/200ml)
Thấp (<12.000/200ml)

Không có (vì không khả thi)

Việc phân khúc như trên có tính chất tương đối nhưng nó giúp các công ty đánh
giá đặc tính và tìm năng của từng phân khúc và từ đó, lựa chọn những thò trường mục
tiêu phù hợp với mục tiêu kinh doanh của mình.
2.2.1.2. Lựa chọn thò trường mục tiêu

Trang 18


Với chiến lược kinh doanh lâu dài tại Việt Nam, các công ty đa quốc gia, sau khi
nghiên cứu thò trường, đã lựa chọn phân khúc 2 và 3 làm thò trường mục tiêu cho mình.
Có bốn lý do cơ bản để những công ty này lựa chọn thò trường mục tiêu như sau:
ƒ

Thứ nhất, người tiêu dùng trong cuộc sống hiện đại đầy bận rộn ai cũng muốn có
một sản phẩm giúp chăm sóc mái tóc đẹp và sạch gàu.

ƒ

Thứ hai, các công ty đa quốc có kinh nghiệm trong tiếp thò những sản phẩm có chất
lượng cao, đòi hỏi ứng dụng những tiến bộ của khoa học kỹ thuật.

ƒ

Thứ ba, phân khúc 2 và 3 là những phân khúc mang lại lợi nhuận cao do người tiêu
dùng có khuynh hướng trả giá cao cho những sản phẩm đáp ứng được nhu cầu
ngày càng cao của họ.

ƒ

Thứ tư, thu nhập của người tiêu dùng Việt Nam sẽ tăng lên trong những năm tới và
họ sẵn sàng mua những sản phẩm có chất lượng cao hơn khi mức sống được nâng
cao.

2.2.1.3.

Đònh vò sản phẩm trong thò trường mục tiêu

Hiện nay, người tiêu dùng Việt Nam bò chìm ngập trong bởi thông tin quảng cáo
và khuyến mãi. Đối với mặt hàng dầu gội hàng ngày, họ có thể lựa chọn trong số hơn
30 nhãn hiệu khác nhau và trong mỗi nhãn hiệu có nhiều loại khác nhau. Vì người
tiêu dùng không thể nhớ hết hoặc đánh giá lại mỗi nhãn hiệu cho mỗi lần mua hàng
nên họ có khuynh hướng “đònh vò trí” các nhãn hiệu trong tâm trí của họ trong dài hạn.
Người tiêu dùng đònh vò trí sản phẩm có thể có hoặc không có ảnh hưởng của nhà
tiếp thò. Tuy nhiên, các công ty đa quốc gia có kinh nghiệm về tiếp thò không thể phó
mặc vò trí sản phẩm của mình cho may rủi. Họ nghiên cứu và hoạch đònh những vò trí
để sản phẩm của họ có được lợi thế cạnh tranh lớn nhất trong thò trường mục tiêu đã
chọn và vạch ra những chính sách marketing-mix để đạt được những vò trí dự đònh đó:
•

Chính sách đònh vò cho phân khúc 2 của các công ty đa quốc gia
Các nhãn hiệu trong phân khúc này được đònh vò dựa vào hai thuộc tính quan trọng

nhất : Mức độ trò gàu của sản phẩm và giá bán sản phẩm, hoặc mức thu nhập của

người tiêu dùng.
Trong phân khúc này hiện có 4 nhãn hiệu được đònh vò tương đối rõ ràng: Nizoral hàng nhập khẩu, Head & Shoulders, Clear và Daso Multi-V - công ty trong nước. Các
nhãn hiệu trong phân khúc này có thể được chia thành 3 cấp độ:
Trang 19


-

Thứ nhất, Nizoral có khả năng trò gàu cao và được đònh vò như một loại “thuốc trò
gàu” có giá bán rất cao, 3000 đồng/6ml so với các loại dầu gội thông thường 1000
đồng/6ml và được khuyến cáo sử dụng chỉ từ 2-3 lần trong môät tuần;

-

Thứ hai, H&S của P&G và Clear của Lever được đònh vò tương tự nhau: nhắm vào
người tiêu dùng sẵn sàng trả một mức giá trên trung bình để có được loại dầu gội
thông thường nhưng trò gàu có hiệu quả. H&S được xem là loại dầu gội “cho mái
tóc sạch gàu”. Clear được đònh vò có khả năng trò gàu tốt “Clear-Không còn dấu
hiệu của gàu”;

-

Thứ ba, Daso Multi-V cũng sử dụng công nghệ ZPT trong sản phẩm của mình,
nhưng nó được đònh vò ở vò trí thấp hơn.

Sơ đồ 13 : Sơ đồ đònh vò phân khúc 2 của thò trường dầu gội

Cao

H&S

Clear
Daso

Thấp

Mức độ trò gàu

Nizoral

Thấp

Cao
Giá cả/Mức thu nhập

•

Chính sách đònh vò cho phân khúc 3 của các công ty đa quốc gia
Các nhãn hiệu được đònh vò dựa vào hai thuộc tính quan trọng nhất : Khả năng giúp tạo mái tóc đẹp

của sản phẩm và giá bán sản phẩm tương ứng với mức thu nhập của người tiêu dùng. Trong phân khúc
này, các nhãn hiệu có thể được chia thành 3 nhóm:

− Nhóm cao cấp: Pantene, Lux, Rejoice, Sifoné, Organics
− Nhóm trung bình: Sunsilk, Kao Essentials và Daso Multi-V. Nhãn hiệu Daso được
đònh vò có nhiều tính năng khác nhau.

Trang 20


− Nhóm cấp thấp: các nhãn hiệu khác của các công ty nhóm 2 như Dacco, Fresh và

Mỹ Hảo chưa thể hiện được vò trí của mình nên được xếp vào vò trí thấp của ma
trận.

Cao

Pantene
Lux
Rejoice
Sifoné
Organics

Sunsilk
Kao

Thấp

Mái tóc đẹp

Sơ đồ 14 : Sơ đồ đònh vò phân khúc 3 của thò trường dầu gội

Daso
Dacco
Fresh
MyHao
Thấp

Cao

Giá cả/Mức thu nhập

Trong phân khúc 3, các nhãn hiệu giúp tạo mái tóc đẹp lại được đònh vò theo hai
thuộc tính cụ thể hơn: cho mái tóc suôn mềm và cho mái tóc óng mượt. Theo cách
đònh vò này, các nhãn hiệu chính được chia thành 4 nhóm: Rejoice - nhóm nghiêng hẳn
về thuộc tính “suôn mềm”; Pantene, Lux, Organics, Sunsilk và Kao nghiêng hẳn về
thuộc tính “óng mượt”; Sifoné được đònh vò có cả hai thuộc tính; và các sản phẩm còn
lại thuộc nhóm “giữa đường”.
Sơ đồ 15 : Sơ đồ đònh vò phân khúc 3 của thò trường dầu gội (chi tiết)

Trang 21


Cao

Rejoice

Suôn mềm

Sifoné

Pantene
Lux
Organics
Sunsilk
Kao

Thấp

Daso
Daso
Fresh

MyHao
Thấp

Cao
Bóng mượt

•

Sự kết hợp chính sách đònh vò của phân khúc 2 và 3

Trong thực tế, có những người tiêu dùng không muốn sử dụng hai loại dầu gội làm
đẹp tóc và trò gàu riêng biệt nên các nhà sản xuất đã tung ra thò trường những sản
phẩm kết hợp cả 2 chức năng riêng biệt này với nhau tạo ra một phân khúc mới trong
thò trường dầu gội. Trong phân khúc này, chúng ta có thể chia các nhãn hiệu thành 2
nhóm:
-

Nhóm thứ nhất gồm H&S, Clear và Daso: Khả năng trò gàu được nhấn mạnh hơn
khả năng giúp là đẹp tóc. Ban đầu, các nhãn hiệu này được đònh vò như là một loại
dầu gội chuyên trò gàu với thông điệp tiếp thò chỉ nhấn mạnh vào thuộc tính trò
gàu. Sau khi đã xây dựng được thuộc tính trò gàu cho các nhãn hiệu này, các nhà
tiếp thò của các nhãn hiệu này bắt đầu thêm vào thuộc tính thứ 2, làm đẹp tóc.

− Nhóm thứ hai gồm Pantene AD - trò gàu, Rejoice AD, Sifoné AD, Organics AD –
được đònh vò nhấn mạnh vào khả năng làm đẹp tóc hơn. Các mặt hàng này là sản
phẩm của chiến lược mở rộng nhãn hiệu nhằm đáp ứng cầu của người tiêu dùng.

Mức độ trò gàu

Cao

Sơ đồ 16 : Sơ đồ đònh vò phân khúc kết hợp giữa phân khúc 2 và 3
của thò trường dầu gội
H&S
Clear
Pantene AD
Rejoice AD
Sifoné AD
Organics AD

Trang 22


Thấp

Daso

Thấp

Mái tóc đẹp

Cao

Tóm lại, các công ty đa quốc gia đều có chiến lược đònh vò rõ ràng cho các nhãn
hiệu của mình nhờ sự hỗ trợ của nghiên cứu tiếp thò. Các nhãn hiệu của cùng một
công ty đều được đònh vò dựa trên những thuộc tính khác nhau nhằm tránh hiện tượng
“tăng sản lượng của một nhãn hiệu này, nhưng giảm sản lượng của nhãn hiệu khác
trong cùng một công ty”.
Tuy nhiên, chính sách đònh vò của các công ty đa quốc gia có 2 hạn chế cơ bản sau:
-

Khoảng 80% số nhãn hiệu trong phân khúc 2 và 3 của các công ty đa quốc gia
được đònh vò nhắm vào người tiêu dùng có thu nhập cao, chỉ có 20% số nhãn hiệu
đònh vò nhắm vào người có thu nhập trung bình. Đặc biệt, không có nhãn hiệu nào
trong phân khúc 2 được đònh vò dành cho người thu nhập trung bình.

-

Các nhãn hiệu của các công ty đa quốc gia khác nhau được đònh vò “tương tự”
nhau, tự đánh mất đi lợi thế cạnh tranh có được từ chính sách đònh vò nhãn hiệu.
Chẳng hạn, phân khúc 3 có đến 5 nhãn hiệu được đònh vò “tạo mái tóc bóng
mượt”, bao gồm: Pantene, Lux, Organics, Sunsilk và Kao Essential.

2.2.2. Chính sách marketing-mix
Sau khi đã đònh vò các sản phẩm trong thò trường mục tiêu, các công ty đa quốc gia
tiến hành xây dựng chính sách marketing-mix cho từng thò trường mục tiêu.
2.2.2.1. Chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm là nền tảng của chính sách marketing-mix, nó cụ thể hóa
những ý tưởng tiếp thò bằng những sản phẩm cụ thể.
a. Yếu tố chất lượng
Có hai điểm nổi bật trong chính sách chất lượng dầu gội của các công ty đa quốc gia:

Trang 23


-

Thứ nhất, mức chất lượng của mỗi nhãn hiệu phù hợp với vò thế đã xác đònh trong
chính sách đònh vò. Tiêu biểu cho mức chất lượng cao là Pantene, Lux, Rejoice,
Sifone, Organics, Clear, H&S và mức chất lượng trung bình : Sunsilk, Kao

Essentials. Để có được những sản phẩm có chất lượng cao, các công ty này ứng
dụng những thành tựu khoa học mới như pro-vitamin, protein silk, hợp chất ZPT,
glucasil, v.v..

-

Thứ hai, tính nhất quán cao trong chất lượng của các nhãn hiệu dầu gội. Với mục
tiêu đầu tư lâu dài thông qua chính sách xây dựng nhãn hiệu, các công ty đa quốc
luôn đặt vấn đề duy trì chất lượng lên hàng đầu. Khi đưa vào sản xuất, các công ty
này đã áp dụng nhiều biện pháp kiểm soát để duy trì mức chất lượng.

b. Bao bì và kích cỡ
Mặt hàng dầu gội đầu hiện nay của các công ty đa quốc gia đều được đóng trong
chai nhựa có dung tích từ 100, 200, 300 và 400 ml và trong gói nhỏ 5-7 ml. Bao bì
được thiết kế rất bắt mắt, có tính thẩm mỹ cao. Màu sắc của bao bì được thiết kế đặc
trưng cho mỗi loại sản phẩm: Rejoice có màu xanh lá, Sunsilk Bồ Kết - màu đen,
Sifone – xanh tím, vv…
Tuy nhiên, sau khi sử dụng hết dầu gội, người tiêu dùng không thể tái sử dụng vỏ
chai còn rất tốt. Đây là cơ hội mà các công ty chưa nhận ra.
c. Xây dựng và mở rộng nhãn hiệu
Với kinh nghiệm tiếp thò có được từ bên ngoài và khả năng tài chính mạnh, các
công ty đa quốc gia thực hiện chiến lược xây dựng các nhãn hiệu dầu gội ngay từ
những ngày đầu mới thành lập, bởi vì họ tin rằng việc xây dựng nhãn hiệu cho sẽ giúp
họ có được lợi thế cạnh tranh trong tương lai. Tất cả các mặt hàng dầu gội tung ra thò
trường đều có nhãn hiệu của nhà sản xuất. Tên nhãn hiệu phần lớn bằng tiếng nước
ngoài, bởi vì đây là những nhãn hiệu đã được tiếp thò thành công ở những nước khác.

Khác với các công ty trong nước, nhãn hiệu của các công ty đa quốc gia
vượt ra khỏi ý nghóa nó là một tên gọi: nhãn hiệu được xây dựng để gắn
liền với một hoặc vài thuộc tính hoặc lợi ích nào đó(phụ lục 2).

Chiến lược nhãn hiệu của các công ty được thực hiện theo hai hướng chính :
Trang 24