Nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ tại ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển Việt Nam - Chi nhánh Bình Dương

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC
*********

HUỲNH PHÚ HẢI

NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỀ
DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN
VIỆT NAM – CHI NHÁNH BÌNH DƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC
*********

HUỲNH PHÚ HẢI

NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỀ
DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN
VIỆT NAM – CHI NHÁNH BÌNH DƯƠNG

CHUYÊN NGÀNH: TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG
MÃ SỐ

: 60340201

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS. TRƯƠNG QUANG THÔNG

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013


LỜI CAM ĐOAN
*********

Luận văn Thạc sĩ Kinh tế với đề tài: “Nâng cao sự hài lòng của
khách hàng cá nhân đối với chất lượng sản phẩm dịch vụ tại Ngân hàng
TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Bình Dương” là công
trình do chính bản thân tôi nghiên cứu.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung và tính trung thực
của đề tài nghiên cứu này.

Tác giả

Huỳnh Phú Hải


DANH MỤC BẢNG BIỂU ĐỀ TÀI
Bảng 2.1: So sánh phí dịch vụ của BIDV và các ngân hàng nước ngoài ........................ 26
Bảng 2.2: Kết quả kinh doanh của BIDV- Bình Dương (Đvt: tỷ đồng) ........................... 27
Bảng 2.3: Kết quả thu dịch vụ ròng tại BIDV- Bình Dương (Đvt: tỷ đồng) .................... 27
Bảng 2.4: Chỉ tiêu quản lý của BIDV- Bình Dương từ 2011-2012 (Đvt: tỷ đồng) .......... 28
Bảng 2.5: Chi tiết nguồn vốn huy động của Chi nhánh năm 2012 (Đvt: tỷ đồng) .......... 30

Bảng 2.6 : Tiến độ nghiên cứu ......................................................................................... 32
Bảng 2.7: Mô tả mẫu theo đối tượng phỏng vấn ............................................................. 40
Bảng 2.8: Thời gian khách hàng đã sử dụng dịch vụ tại BIDV- Bình Dương ................. 41
Bảng 2.9: Thống kê số lượng sản phẩm dịch vụ khách hàng sử dụng tại BIDV- Bình
Dương .......................................................................................................................................... 42
Bảng 2.10: Dịch vụ khách hàng sử dụng tại ngân hàng khác ........................................ 42
Bảng 2.11: Yếu tố quan trọng tác động đến lựa chọn sử dụng dịch vụ của khách hang. 43
Bảng 2.12: Hệ số Cronbach Alpha của các thành phần chất lượng dịch vụ................... 45
Bảng 2.13: Hệ số cronbach alpha của thành phần thang đo sự hài long ....................... 48
Bảng 2.14: Bảng tóm tắt phân tích Cronbach's Alpha .................................................... 48
Bảng 2.15: Kiểm định KMO thang đo chất lượng dịch vụ .............................................. 49
Bảng 2.16: Phân tích nhân tố khám phá thang đo chất lượng dịch vụ lần 1 .................. 50
Bảng 2.17: Kiểm định KMO thang đo Sự hài long .......................................................... 52
Bảng 2.18 : Kết quả phân tích EFA thang đo sự hài long ............................................... 52
Bảng 2.19: Kiểm định KMO thang đo chất lượng dịch vụ (lần 2) .................................. 53
Bảng 2.20: Phân tích nhân tố khám phá thang đo chất lượng dịch vụ lần 2 .................. 53
Bảng 2.21: Hệ số Cronbach Alpha của các thành phần chất lượng dịch vụ (chạy lần 2)55
Bảng 2.22: Bảng tóm tắt phân tích Cronbach's Alpha (chạy lần 2) ................................ 57
Bảng 2.23 : Ma trận tương quan giữa các biến ............................................................... 60
Bảng 2.24 : Thống kê mô tả các biến phân tích hồi quy .................................................. 60
Bảng 2.25: Phân tích Anova trong hồi qui tuyến tính ..................................................... 61
Bảng 2.26: Các thông số thống kê của từng biến trong phương trình hồi quy (Mô hình
SERVQUAL) ................................................................................................................................ 62


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 1.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ ngân hang .................................. 12
Hình 1.2: Chu trình PDCA (Plan, Do, Check, Act) ......................................................... 13
Hình 1.3. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ ACSI.......................................... 18
Hình 1.4. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU .................................... 19

Hình 2.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu ....................................................................... 32
Hình 2.2 :Mô hình nghiên cứu ban đầu ........................................................................... 34
Hình 2.3 :Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ....................................................................... 57


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
ACB

Ngân hàng TMCP Á Châu

Agribank

Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn

ANZ

The Australia and New Zealand Banking Group Limited

ATM

Automated teller machine

BIDV

Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam

CLDV

Chất lượng dịch vụ

ĐCTC

Định chế tài chính

DN

Doanh nghiệp

DV

Dịch vụ

DVNHBL

Dịch vụ ngân hàng bán lẻ

Đvt

Đơn vị tính

HĐVCK

Huy động vốn cuối kỳ

HSBC

The Hong Kong and Shanghai Banking Corporation

HSC

Hội sở chính

KHCN

Khách hàng cá nhân

KHDN

Khách hàng doanh nghiệp

LNTT

Lợi nhuận trước thuế

NHNN

Ngân hàng Nhà Nước

NHTM

Ngân hàng thương mại

POS

Point of Sale

TCKT

Tổ chức kinh tế

TMCP

Thương mại cổ phần

Tp.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

TTTM

Tài trợ thương mại

Vietcombank

Ngân hàng TMCP Ngoại Thương

WU

Western Union


Tên đề tài: NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỀ DỊCH VỤ
TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM – CHI NHÁNH BÌNH
DƯƠNG
Mục lục
Lời mở đầu ........................................................................................................................................ 1
Sự cần thiết nghiên cứu đề tài ........................................................................................................... 1
Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................................................... 1
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..................................................................................................... 1
Phương pháp nghiên cứu .................................................................................................................. 2

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài .............................................................................................................. 2
Kết cấu luận văn................................................................................................................................ 3
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỀ
DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI .............................................................................. 1
1.1

Dịch vụ của ngân hàng thương mại ................................................................................ 1

1.1.1

Khái niệm dịch vụ ........................................................................................................... 1

1.1.2

Khái niệm dịch vụ ngân hàng ......................................................................................... 1

1.1.3

Phân loại dịch vụ ngân hàng ........................................................................................... 2

1.1.4

Thuộc tính của dịch vụ ngân hàng .................................................................................. 2

1.1.4.1

Thuộc tính dịch vụ: ......................................................................................................... 3

1.1.4.2

Thuộc tính tài chính: ....................................................................................................... 3

1.2

Vấn đề cơ bản về dịch vụ của ngân hàng ........................................................................ 4

1.3

Sự hài lòng của khách hàng và các nhân tố quyết định .................................................. 6

1.3.1

Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng ...................................................................... 6

1.3.2

Phân loại sự hài lòng của khách hàng ............................................................................. 7

1.3.3

Các nhân tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng ....................................................... 8

1.4

Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng ......................................................... 11

1.4.1

Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL.................................................................... 11

1.4.2

Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng....................................................................... 16

1.5

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng cá nhân............. 19

1.6

Đề xuất Mô hình Nghiên cứu và Các thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng ............ 20

1.6.1

Đề xuất mô hình nghiên cứu: ........................................................................................ 20


1.6.2

Thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng ....................................................................... 20

1.6.3

Thang đo sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng ....................................... 22

Kết luận chương 1 ........................................................................................................................... 22
2.
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỀ
DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỀN VIỆT NAM – CHI NHÁNH
BÌNH DƯƠNG ............................................................................................................................... 23

2.1
Dương

Tổng quan về Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Bình
....................................................................................................................................... 23

2.1.1
Các dịch vụ điển hình của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi
nhánh Bình Dương .......................................................................................................................... 24
2.1.1.1

Sản phẩm quản lí tiền .................................................................................................... 24

2.1.1.2

Sản phẩm tín dụng ........................................................................................................ 24

2.1.1.3

Thanh toán quốc tế ........................................................................................................ 25

2.1.1.4

Dịch vụ ngân hàng hiện đại .......................................................................................... 25

2.1.2
Thực trạng dịch vụ của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh
Bình Dương đối với khách hàng cá nhân........................................................................................ 26
2.1.2.1
Thực trạng chất lượng dịch vụ thông qua tình hình kinh doanh hiện tại của Ngân hàng

TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Bình Dương .................................................. 27
2.1.2.2

Một số tồn tại và nguyên nhân ...................................................................................... 30

2.2
Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Đầu tư
và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Bình Dương .......................................................................... 31
2.2.1

Quá trình thực hiện nghiên cứu..................................................................................... 31

2.2.2

Mô hình nghiên cứu ban đầu ........................................................................................ 32

2.2.3

Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................. 35

2.2.3.1

Nghiên cứu sơ bộ .......................................................................................................... 35

2.2.3.2

Hiệu chỉnh thang đo ...................................................................................................... 35

2.2.3.3

Thiết kế bảng câu hỏi .................................................................................................... 36

2.2.3.4

Nghiên cứu chính thức .................................................................................................. 36

2.2.3.5

Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu .................................................................. 36

2.2.3.6

Quy trình khảo sát ......................................................................................................... 37

2.3

Kết quả nghiên cứu ....................................................................................................... 39

2.3.1

Phân tích mô tả.............................................................................................................. 39

2.3.2

Kiểm định thang đo ....................................................................................................... 45


2.3.2.1

Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha ................................................ 45

2.3.2.2

Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá ................................................... 48

2.3.3

Mô hình nghiên cứu điều chỉnh và các giả thuyết ........................................................ 57

2.3.3.1

Kiểm định Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết bằng phân tích hồi quy bội ............ 58

2.3.3.2

Phân tích hồi quy .......................................................................................................... 60

2.3.3.3

Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính .............................. 62

2.3.3.4

Kiểm định các giả thuyết của mô hình.......................................................................... 63

Kết luận chương 2 ........................................................................................................................... 64
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỀ
DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM – CHI NHÁNH
BÌNH DƯƠNG ............................................................................................................................... 66
3.1

Nhóm giải pháp đề ra để nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng TMCP
Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Bình Dương ................................................................................ 67
3.1.1

Nhóm giải pháp cho yếu tố Đồng cảm và Tin cậy........................................................ 67

3.1.2

Nhóm giải pháp cho yếu tố Năng lực phục vụ .............................................................. 69

3.1.3

Nhóm giải pháp cho yếu tố Giá .................................................................................... 72

3.1.4

Nhóm giải pháp cho yếu tố Phương tiện hữu hình ....................................................... 75

3.1.5

Nhóm giải pháp cho yếu tố Đáp ứng ............................................................................ 78

3.2
Nam

Các kiến nghị hỗ trợ khác đối với Hội sở Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt
....................................................................................................................................... 79

Kết luận chương 3 ........................................................................................................................... 79
Kết luận

....................................................................................................................................... 81

Hạn chế và các nghiên cứu tiếp theo .............................................................................................. 81
Tính mới của đề tài ......................................................................................................................... 82
PHỤ LỤC 1..................................................................................................................................... 83
PHỤ LỤC 2..................................................................................................................................... 84


1
Lời mở đầu
Sự cần thiết nghiên cứu đề tài
Tự do hoá, toàn cầu hoá nền kinh tế thế giới đang phát triển ngày càng mạnh mẽ về quy
mô và tốc độ. Không nằm ngoài xu hướng đó, Việt Nam đang tích cực tham gia vào quá trình
này khi trở thành thành viên chính thức của Tổ chức Thương mại Thế giới – WTO. Cũng từ đó,
một trong những ngành hàng đầu, nhạy cảm có ảnh hưởng lớn đến sự phát triển của nền kinh tế
và sự thành công của tiến trình hội nhập chính là ngành ngân hàng. Tuy nhiên, bản thân ngành
này cũng đang đối mặt với không ít thách thức cạnh tranh khi rất nhiều nhà đầu tư trong và ngoài
nước quan tâm, đặc biệt là các tập đoàn và ngân hàng ngoại nhảy vào tranh giành thị phần nội
địa. Trên thực tế, các ngân hàng trong nước đã có những bước cải thiện chất lượng dịch vụ, thực
hiện chiến lược nhắm đến sự hài lòng của khách hàng nhưng nhìn chung vẫn còn nhiều hạn chế.
Vậy thì làm thế nào để nâng cao sự hài lòng của khách hàng luôn là mục tiêu quan trọng mà các
ngân hàng cố gắng đạt được. Khi một ngân hàng không làm thoả mãn khách hàng thì không
những ngân hàng đánh mất khách hàng đó mà còn làm mất đi rất nhiều khách hàng tiềm năng. Vì
vậy, các ngân hàng cần phải thấu hiểu được mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch
vụ của ngân hàng, nhận diện được các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ và định lượng
được nó, từ đó đưa ra các tiêu chí về chất lượng dịch vụ cho phù hợp. Xuất phát từ sự cần thiết
trên, tác giả chọn đề tài “NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ
TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM – CHI NHÁNH BÌNH
DƯƠNG” và mong nhận được ý kiến đóng góp để vấn đề nghiên cứu được hoàn thiện hơn.

Mục tiêu nghiên cứu
Xác định các thành phần đánh giá dịch vụ ngân hàng và mức độ tác động của nó
tới sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh
Bình Dương.
Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và
Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Bình Dương
Đề xuất một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân
hàng tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Bình Dương
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là: các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng, tương
quan giữa các yếu tố đó và sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển
Việt Nam - Chi nhánh Bình Dương
Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện đối với tất cả các dịch vụ mà Ngân hàng TMCP Đầu tư


2

và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Bình Dương cung cấp cho khách hàng cá nhân.
Đối tượng khảo sát là khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng các dịch vụ tại Ngân hàng
TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Bình Dương
Khung thời gian tiến hành nghiên cứu được thực hiện từ tháng 11/2012 đến 05/2013.
Cơ sở lựa chọn đối tượng khảo sát:
Với tư cách là một trong bốn ngân hàng lớn xuất thân từ vốn nhà nước, Ngân hàng
TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam có thời gian hoạt động khá lâu dài, hướng đến hoạt động
kinh doanh đa năng, tổng hợp theo chức năng của Ngân hàng thương mại, phục vụ cho khách
hàng là các định chế tài chính, doanh nghiệp và khách hàng cá nhân. Trong đó, mảng doanh
nghiệp là nguồn khách hàng truyền thống và mang lại nguồn lợi chủ yếu cho Ngân hàng TMCP
Đầu tư và Phát triển Việt Nam. Có thể nói, trong các giai đoạn trước năm 2000, Ngân hàng

TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam hướng chủ đạo đến khách hàng doanh nghiệp, mảng khách
hàng cá nhân dường như bị quên lãng và bị chiếm lĩnh bởi các ngân hàng TMCP khác như ACB,
Techcombank, Sacombank…Trong những năm gần đây, với sự phát triển mạnh mẽ của thị
trường bán lẻ, bên cạnh tập trung đầu tư cho những chương trình lớn, những dự án trọng điểm,
các ngành then chốt thì Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam đã mở rộng phạm vi
hoạt động của mình sang lĩnh vực bán lẻ nhằm giành lại thị phần đầy tiềm năng này. Tuy nhiên,
sau bao nhiêu năm chuyển mình, lợi nhuận từ khách hàng cá nhân mang lại vẫn chiếm tỷ trọng
thấp so với tổng lợi nhuận. Chính vì vậy, luận văn này muốn tập trung nghiên cứu sự hài lòng
của khách hàng cá nhân để tìm hiểu thêm về nhu cầu và cảm nhận của họ về dịch vụ của Ngân
hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam.
Phương pháp nghiên cứu
Sử dụng phối hợp hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Nghiên cứu điều
tra thực tế được thực hiện thông qua hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính
thức.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính với kỹ thuật lấy ý kiến
chuyên gia và phỏng vấn thử 10 khách hàng dùng để điều chỉnh và bổ sung điều chỉnh thang đo
chất lượng dịch vụ ngân hàng.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng thông
qua bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp và phỏng vấn thông qua mạng Internet.
Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0
Nguồn dữ liệu: Nguồn dữ liệu thứ cấp tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt
Nam – Chi nhánh Bình Dương và các tài liệu tham khảo, và nguồn dữ liệu sơ cấp thông qua việc
phỏng vấn khách hàng với mẫu là 270 khách hàng cá nhân.
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài


3

Đề tài nghiên cứu xác định các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng một
cách đầy đủ và chính xác hơn, đánh giá khách quan nhu cầu của khách hàng cũng như chất lượng

dịch vụ của ngân hàng.
Từ đó, kết quả nghiên cứu là cơ sở để Ngân hàng có những cải thiện thích hợp cũng như
triển khai các sản phẩm, dịch vụ đáp ứng nhu cầu khách hàng nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động
của ngân hàng
Kết cấu luận văn
Luận văn chia thành 3 chương có nội dung cụ thể như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ tại ngân hàng
Chương 2: Thực trạng sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ tại Ngân hàng
TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Bình Dương
Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ tại Ngân
hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Bình Dương


1

1.

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ

NHÂN VỀ DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1

Dịch vụ của ngân hàng thương mại
1.1.1 Khái niệm dịch vụ

Theo lý thuyết marketing, một sản phẩm có thể là hàng hóa vật chất hoặc dịch vụ
hoặc kết hợp cả hai. Trong đó, dịch vụ là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật
chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm thiên hẳn về dịch vụ,
tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa-dịch vụ.
Theo Zeithaml và Bitner [19], dịch vụ là những công việc, những quy trình và những

sự thực hiện.
Gronroos [5] cho rằng dịch vụ là một hoạt động hoặc chuỗi các hoạt động ít nhiều có
tính chất vô hình trong đó diễn ra sự tương tác giữa khách hàng và các nhân viên tiếp xúc
với khách hàng, các nguồn lực vật chất, hàng hóa hay hệ thống cung cấp dịch vụ - nơi giải
quyết những vấn đề của khách hàng.
Theo Philip Kotler [13], Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung
cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó. Sản phẩm
của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất.
Hay Dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó
nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
(Lưu Văn Nghiêm [7])
Tóm lại, dịch vụ dù theo định nghĩa nào đi nữa thì đều là một hoạt động gắn liền giữa
cung cấp dịch vụ và tạo ra dịch vụ, là quá trình tương tác giữa khách hàng với nhà cung
cấp dịch vụ.
1.1.2

Khái niệm dịch vụ ngân hàng

Bản thân ngân hàng là một dạng doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ tiền tệ, thu phí của
khách hàng, được xét thuộc nhóm ngành dịch vụ. Hoạt động ngân hàng không trực tiếp
tạo ra sản phẩm cụ thể, nhưng với việc đáp ứng các nhu cầu của dịch vụ về tiền tệ, về vốn,
về thanh toán ... cho khách hàng, ngân hàng đã gián tiếp tạo ra các dịch vụ trong nền kinh tế.
Mặt khác, cũng có quan niệm cho rằng, đứng trên góc độ làm hài lòng nhu cầu
khách hàng thì có thể hiểu: “Dịch vụ ngân hàng là tập hợp những đặc điểm, tính năng, công
dụng do ngân hàng tạo ra nhằm làm hài lòng nhu cầu và mong muốn nhất định của khách
hàng trên thị trường tài chính”.
Dịch vụ ngân hàng được hiểu là các nghiệp vụ ngân hàng về vốn, tiền tệ, thanh
toán,… mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, sinh
hoạt cuộc sống, cất trữ tài sản,… và ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí

2

thông qua dịch vụ ấy. Trong xu hướng phát triển ngân hàng tại các nền kinh tế phát triển
hiện nay, ngân hàng được coi như một siêu thị dịch vụ, một bách hoá tài chính với hàng
trăm, thậm chí hàng nghìn dịch vụ khác nhau tuỳ theo cách phân loại và tuỳ theo trình độ phát
triển của ngân hàng.
1.1.3

Phân loại dịch vụ ngân hàng

Theo quy mô giao dịch:
Dịch vụ ngân hàng bao gồm dịch vụ ngân hàng bán buôn và dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Dịch vụ ngân hàng bán buôn là dịch vụ cung ứng cho tập đoàn lớn và các NHTM khác
với quy mô và giá trị lớn. Với dịch vụ ngân hàng bán buôn, NHTM cung ứng dịch vụ với chi
phí thấp nhất để các tập đoàn và các NHTM khác có thể tiếp cận và đầu tư với chi phí thấp
nhất thị trường .
Dịch vụ ngân hàng bán lẻ: là cung ứng dịch vụ ngân hàng tới từng cá nhân riêng lẻ, các
doanh nghiệp vừa và nhỏ thông qua mạng lưới chi nhánh, khách hàng có thể tiếp cận trực tiếp
với dịch vụ ngân hàng thông qua các phương tiện điện tử viễn thông và công nghệ thông tin.
Theo thời hạn cung ứng dịch vụ:
Dịch vụ ngân hàng bao gồm dịch vụ ngân hàng ngắn hạn và dịch vụ ngân hàng trung
dài hạn
Dịch vụ ngân hàng ngắn hạn là dịch vụ được ngân hàng cung cấp có thời hạn dưới 1
năm bao gồm dịch vụ tiền gửi ngắn hạn , cho vay ngắn hạn hoạt động tài trợ thương mại…
Dịch vụ ngân hàng trung dài hạn là các dịnh vụ ngân hàng cung cấp có thời hạn từ 1
năm trở lên.
Theo tính chất của nghiệp vụ NHTM
Dịch vụ ngân hàng bao gồm dịch vụ huy động vốn, dịch vụ tín dụng, dịch vụ thanh
toán, dịch vụ uỷ thác và dịch vụ khác

Dịch vụ huy động vốn bao gồm: dịch vụ tiền gửi, tiền vay
Theo quá trình phát triển của NHTM
Dịch vụ ngân hàng bao gồm dịch vụ truyền thống và dịch vụ ngân hàng hiện đại
Dịch vụ ngân hàng truyền thống bao gồm dịch vụ nhận tiền gửi, cho vay và dịch vụ
thanh toán
Dịch vụ ngân hàng hiện đại bao gồm dịch vụ cho vay tiêu dùng, tư vấn tài chính, quản
lý tiền mặt, dịch vụ thuê mua, cho vay tài trợ dự án, dịch vụ bảo hiểm, dịch vụ môi giới đầu tư
chứng khoán, cung cấp dịch vụ quỹ tương hỗ và trợ cấp, dịch vụ thẻ thanh toán
1.1.4

Thuộc tính của dịch vụ ngân hàng

Dịch vụ ngân hàng có hai thuộc tính cơ bản, quyết định toàn bộ quá trình hình thành,
cung ứng, quản lý và khai thác dịch vụ ngân hàng như:


3

1.1.4.1 Thuộc tính dịch vụ:
Dịch vụ nói chung và dịch vụ ngân hàng nói riêng là một hàng hóa đặc biệt, nó có
những nét nổi bật riêng mà hàng hóa hữu hình không có. Thuộc tính dịch vụ ngân hàng có bốn
đặc điểm nổi bật đó là:
Dịch vụ có đặc tính không hiện hữu (tính vô hình - inthàngibility): đây là đặc điểm cơ
bản của dịch vụ. Với đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật
thể. Tuy vậy dịch vụ vẫn mang nặng tính vật chất. Tính không hiện hữu của dịch vụ gây nhiều
khó khăn cho quản lý hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ, khó khăn hơn cho marketing dịch
vụ và khó khăn hơn cho việc nhận biết dịch vụ.
Dịch vụ có tính không đồng nhất (variability): dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được.
Trước hết do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp không thể tạo ra được các dịch vụ
như nhau trong những thời gian làm việc khác nhau. Hơn nữa khách hàng tiêu dùng là người

quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào những cảm nhận của họ trong những thời gian khác
nhau, sự cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng khác nhau có sự cảm nhận khác nhau.
Dịch vụ có giá trị khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Do vậy trong cung cấp dịch
vụ thường thực hiện cá nhân hóa, thoát ly khỏi quy chế, điều đó càng làm tăng thêm mức độ
khác biệt. Dịch vụ vô hình ở đầu ra nên không thể đo lường và quy chuẩn được.
Dịch vụ có đặc tính không tách rời (inseparability): dịch vụ gắn liền với hoạt động cung
cấp dịch vụ. Các dịch vụ có thể là không đồng nhất mang tính hệ thống, đều từ cấu trúc của
dịch vụ cơ bản phát triển thành. Quá trình sản xuất gắn liền với tiêu dùng dịch vụ. Người tiêu
dùng cũng tham gia hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ cho mình. Như vậy việc sản xuất dịch
vụ phải thận trọng, phải có khách hàng, có nhu cầu thì quá trình sản xuất mới có thể tiến hành
được.
Dịch vụ dễ bị phá vỡ (mau hỏng-perishability): Dịch vụ không thể tồn kho, không cất
trữ và không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác. Do vậy việc tiêu dùng dịch vụ bị
hạn chế bởi thời gian. Cũng từ đặc điểm này mà làm mất cân bằng cân đối quan hệ cung cầu
cục bộ giữa thời điểm khác nhau trong cùng một thời gian.
Đặc tính mau hỏng của dịch vụ quy định cung ứng và tiêu dùng phải đồng thời, tiếp tục
trong thời gian giới hạn. Nếu không tuân thủ những điều kiện đó sẽ không có cơ hội mua bán
và tiêu dùng chúng.
1.1.4.2 Thuộc tính tài chính:
Dịch vụ ngân hàng có liên quan đến tiền, có tính xã hội hoá và nhạy cảm cao. Tính
xã hội hoá thể hiện ở chỗ chỉ cần có sự thay đổi nhỏ về giá cả giao dịch cũng có thể làm
dịch chuyển khách hàng từ ngân hàng này sang ngân hàng khác. Còn tính nhạy cảm cao thể
hiện ở chỗ ngay khi có ngân hàng tạo ra một loại sản phẩm nào đó được xã hội ưa chuộng thì


4

trong một thời gian ngắn hầu như các ngân hàng khác cũng có thể tạo ra sản phẩm đó để cung
cấp cho khách hàng của họ. Trong khi đó, đối với doanh nghiệp khi tung ra bán một loại sản
phẩm với giá hạ hơn giá trước đây cùng loại đã được thị trường chấp nhận thì phải chờ đến

thời gian sau khi khách hàng thử nghiệm và chấp nhận cũng như cần phải có khoảng thời gian
dài hơn để khai thác sản phẩm mới nhằm tạo ra lợi nhuận canh tranh.
Ngoài ra dịch vụ ngân hàng mang tính riêng tư, bảo mật và sự nhạy cảm về các thông
tin liên quan đến tài chính của một cá nhân, một tổ chức bất kỳ. Thuộc tính này được xem là
một trong những trở ngại hoặc rào cản lớn nhất của các tổ chức cung cấp dịch vụ ngân hàng
trong quá trình hình thành, cung ứng, khai thác và quản lý dịch vụ.
Chính vì nó mang những thuộc tính trên nên khi đề cập đến dịch vụ ngân hàng thì vấn
đề cần quan tâm hàng đầu đối với người sử dụng dịch vụ là chất lượng dịch vụ ngân hàng.
1.2

Vấn đề cơ bản về dịch vụ của ngân hàng

Yếu tố hàng đầu góp phần vào sự hài lòng khách hàng là chất lượng dịch vụ.
Theo Parasuraman và ctg [12],chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác
nhau tuỳ thuộc vào đối tượng nghiên cứu như: Chất lượng dịch vụ được định nghĩa “là sự
khác biệt giữa những mong đợi của khách hàng và những cảm nhận về dịch vụ” hoặc “sự hài
lòng hay không hài lòng của khách hàng được hình thành bằng việc trải nghiệm của họ
thông qua việc mua và sử dụng dịch vụ”.
Oliver [17] cho rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng, vì chất lượng
dịch vụ được nhìn thấy ở mức giao dịch và sự hài lòng được thể hiện như là thái độ.
Hurley và Estelami [15] cho rằng có mối quan hệ ngẫu nhiên giữa chất lượng dịch vụ
và sự hài lòng, và sự cảm nhận về chất lượng dịch vụ ảnh hưởng cảm giác hài lòng.
Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau, nhưng xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao
gồm những đặc điểm sau đây: (Lưu Văn Nghiêm, 2008, tr.154-155)


Tính vượt trội:

Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội “ưu
việt” của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ

trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. Cũng phải nói thêm rằng sự đánh
giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía
người tiếp nhận dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ
từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.


Tính đặc trưng của sản phẩm:

Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản
phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có


5

chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp. Sự phân
biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của dịch vụ.
Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biệt chất lượng dịch vụ của doanh
nghiệp khác với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng
cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị
tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường
hợp cụ thể được dễ dàng hơn thôi.


Tính cung ứng:

Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện/chuyển giao dịch vụ đến khách
hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ, và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết
định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà
cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước
tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình

trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.


Tính thỏa mãn nhu cầu:

Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, chất lượng dịch vụ nhất
thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện
chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì
họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được. Cũng phải nói thêm rằng trong
môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì
các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp
ứng các nhu cầu đó. Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách
hàng đánh giá là không có giá trị.
Xét trên phương diện “phục vụ khách hàng”, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao hàm cả
ý nghĩa của “tính cung ứng”. Sở dĩ như vậy vì tuy chất lượng dịch vụ bắt đầu từ khi doanh
nghiệp nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi tiến hành triển khai dịch vụ nhưng chính trong
quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng không và từ đó cảm
nhận chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn
nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn.


Tính tạo ra giá trị:

Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách
hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem như là không có chất lượng.
Ngân hàng tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó. Vì vậy việc xem
xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh


6

giá của khách hàng chứ không phải của ngân hàng. Thông thường, khách hàng đón nhận những
giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được. Do đó, tính
tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ
của ngân hàng.
Hay nói cách khác, chất lượng dịch vụ ngân hàng là cái mà khách hàng có thể nhận
thức được, xuất phát từ nhu cầu của khách hàng và kết thúc bằng sự đánh giá của khách hàng
thông qua cảm nhận của họ chứ không phải do ngân hàng quyết định. Chất lượng thể hiện
sự phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Do tính vô hình, tính không tách rời,
kém đồng nhất về chất lượng nên khách hàng cảm nhận được chất lượng dịch vụ dựa vào hình
ảnh tổng thể của ngân hàng hơn là chất lượng của một dịch vụ cụ thể nào đó.
Chất lượng dịch vụ được phản ánh và thể hiện trong toàn bộ quá trình hoạt động
của ngân hàng chứ không đơn thuần ở bản thân dịch vụ được cung ứng cụ thể. Chất lượng dịch
vụ được thể hiện cơ bản thông qua Cơ sơ vật chất, Đội ngũ nhân sự tiếp xúc và Quy trình phải
được chuẩn hoá của ngân hàng


Cơ sở vật chất

Để tiếp cận và thu hút khách hàng, ngân hàng dùng nhiều biện pháp quảng bá hình ảnh,
phổ biến tiện ích của dịch vụ mà mình cung cấp. Một trong những yếu tố thuyết phục khách hàng
lựa chọn ngân hàng để sử dụng dịch vụ chính là cơ sở vật chất khang trang, bao gồm: trụ sở làm
việc, máy móc thiết bị, hệ thống máy tính, chương trình sử dụng, máy rút tiền ATM,… Với hệ
thống chi nhánh ngân hàng hoành tráng, hiện đại cũng tạo tâm lý an tâm hơn cho khách hàng
trong các giao dịch tài chính.


Đội ngũ nhân sự tiếp xúc

Một yếu tố không kém phần quan trọng chính là đội ngũ nhân sự. Nếu như trước đây ,

trong điều kiện nền kinh tế chưa phát triển thì giá cả dịch vụ là vấn đề quan tâm hàng đầu thì
nay với thu nhập người dân được nâng cao, giá cả dịch vụ không còn phải là vấn đề quan tâm
duy nhất. Lúc này, chất lượng dịch vụ của ngân hàng phụ thuộc rất nhiều vào thái độ phục vụ
của nhân viên ngân hàng. Với tác phong ứng xử và nhất là sự phản ứng linh hoạt, nhanh chóng
của nhân viên trước những vấn đề của khách hàng chính là thước đo một cách thực tế về chất
lượng dịch vụ cung cấp và đồng thời cũng phản ánh được thương hiệu của ngân hàng với cái
nhìn của khách hàng.
1.3
1.3.1

Sự hài lòng của khách hàng và các nhân tố quyết định
Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng

Theo Philip Kotler [9], sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác
của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch


7

vụ với những kỳ vọng của anh ta. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận
được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu
kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn
kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm
mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh.
Theo Oliver [7], sự hài lòng của khách hàng có nghĩa là sự phản ứng và sự phán xét
của khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ.
Theo Zeithaml và Bitner [11], sự hài lòng là sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm
hoặc dịch vụ trong suốt khoảng thời gian sản phẩm và dịch vụ làm hài lòng nhu cầu và
mong muốn của họ.
Theo Brown [10], Sự hài lòng của khách hàng là một trạng thái trong đó những gì

khách hàng cần, muốn, và mong đợi ở sản phẩm và gói dịch vụ được hài lòng hay vượt quá sự
hài lòng, kết quả là có sự mua hàng lập lại, lòng trung thành và giá trị của lời truyền miệng
một cách thích thú.
Theo Bachelet [1], Sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của
khách hàng, đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hoặc dịch vụ.
Như vậy, có khá nhiều quan điểm về sự hài lòng của khách hàng. Mỗi quan điểm đứng
trên những khía cạnh khác nhau nhưng nhìn chung đều đi đến một kết luận là đem lại sự hài
lòng của khách hàng chính là mục tiêu phấn đấu liên tục của bất kỳ doanh nghiệp, bất kỳ tổ
chức nào để có thể thành công và phát triển.
1.3.2

Phân loại sự hài lòng của khách hàng

Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành ba loại và
chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:

 Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction):
Đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng
ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích
cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi
giao dịch. Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu
ngày càng cao của mình. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung
thành của ngân hàng miễn là họ nhận thấy ngân hàng cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp
dịch vụ cho họ. Yếu tố tích cực còn thể hiện ở sự nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng
trở nên hoàn thiện hơn nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

 Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction):
Đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng
với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của ngân

8

hàng. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với ngân hàng và sẵn
lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng.

 Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction):
Những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào ngân hàng và họ cho rằng rất
khó để ngân hàng có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình.
Họ cảm thấy hài lòng không phải vì ngân hàng thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ
rằng sẽ không thể nào yêu cầu ngân hàng cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cực
đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của ngân hàng.
Cũng cần phải nói thêm rằng ngoài việc phân loại sự hài lòng của khách hàng thì mức độ
hài lòng cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng. Ngay cả khi khách hàng có cùng sự hài
lòng tích cực đối với ngân hàng nhưng mức độ hài lòng chỉ ở mức tạm hài lòng thì họ cũng có
thể tìm đến các ngân hàng khác và không tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Chỉ những
khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất “rất hài lòng” thì họ chắc chắn sẽ là những khách hàng
trung thành và luôn ủng hộ ngân hàng.
Vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thì việc làm cho khách hàng hài
lòng là rất cần thiết mà việc giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng lại quan trọng hơn nhiều. Đối
với những khách hàng hài lòng thụ động, họ có thể rời bỏ ngân hàng bất cứ lúc nào trong khi
nhóm khách hàng cảm nhận “rất hài lòng” thì sẽ là những khách hàng trung thành của ngân
hàng. Sự am hiểu này sẽ giúp ngân hàng có những biện pháp cải tiến chất lượng dịch vụ linh
hoạt cho từng nhóm khách hàng khác nhau.
1.3.3

Các nhân tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng

Một cách tiếp cận khác k h i n g h i ê n c ứ u về sự hài lòng khách hàng chỉ ra các
yếu tố đem lại sự hài lòng cho khách hàng. Để hiểu thấu đáo tâm lý khách hàng, các công trình

nghiên cứu liên quan tới lĩnh vực này hầu hết đều sử dụng phương pháp Critical Incident
Technique (CIT), tức là yêu cầu người được điều tra trả lời một cách chi tiết kinh nghiệm họ
đã trải qua trong việc giao dịch trực tiếp với nhân viên dịch vụ. Kết quả điều tra thực tế đã
giúp các nhà nghiên cứu tìm ra các nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng của khách hàng:
(1) sự khắc phục của nhân viên phục vụ đối với các sai sót trong dịch vụ ,
(2) sự đáp ứng của nhân viên phục vụ đối với các yêu cầu và nhu cầu của khách hàng,
(3) thái độ của nhân viên dịch vụ.
(4) Giá cả dịch vụ
Các nguyên nhân kể trên được thể hiện rõ nét nhất trong các dịch vụ khách sạn, nhà
hàng và ngân hàng.


9

Sự khắc phục của nhân viên phục vụ khi có sai sót trong hệ thống phân phối dịch vụ.
Khi có sai sót xảy ra trong quá trình dịch vụ, chẳng hạn phục vụ chậm trễ, dịch vụ thiếu tính
hợp lý hoặc những sai sót cơ bản khác, nếu nhân viên phục vụ nhận thức được và kịp thời
giải thích, xin lỗi hoặc bồi thường sẽ khiến khách hàng cảm thấy hài lòng và bỏ qua những sai
sót đó. Những sự kiện đó gọi là sự phục hồi dịch vụ.
Schiriver (1997) [15] cho rằng, sự phục hồi dịch vụ là lý do duy nhất giúp khách
hàng tiếp tục duy trì với dịch vụ ngân hàng họ đã từng giao dịch khi có sai sót xảy ra. Khách
hàng cảm thấy hài lòng với sự sửa sai của tổ chức dịch vụ và có thiện chí trong việc thông tin
về kinh nghiệm họ đã trải qua. Nhiều nghiên cứu thực nghiệm khác cho thấy, sự đáp ứng
tích cực của nhân viên dịch vụ sau sai sót là nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng
và giúp các tổ chức đó duy trì được lượng khách hàng giao dịch. Các nghiên cứu đó cũng chỉ
rõ rằng, nhiều khách hàng đã rời bỏ các tổ chức dịch vụ không biết hoặc cố tình không chịu
sửa đổi những sai sót trong dịch vụ mà khách hàng phải gánh chịu.
Albrecht và Zemke [13] cho rằng những khách hàng đã khiếu nại, có từ 54% đến 70%
khách hàng sẽ hợp tác trở lại với ngân hàng nếu những khiếu nại của họ được giải quyết. Con
số này tăng lên 95% nếu khách hàng cảm thấy những khiếu nại của họ được giải quyết ngay

lập tức.
M eale [5] chỉ ra rằng chỉ khoảng 5% khách hàng không được hài lòng mới thật sự
khiếu nại lên ngân hàng, phần còn lại họ thường nói với bạn bè, đồng nghiệp, người thân
về các khiếu nại của họ. Vì vậy, các ngân hàng phải thận trọng hoặc làm cách nào đó để
biết được khách hàng có hài lòng hay không.
Levesque và McDougall [4] đã nghiên cứu trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ và cho rằng
nếu có một vấn đề gì đối với dịch vụ hoặc sự khiếu nại của khách hàng không được giải quyết
thỏa đáng, nó sẽ ảnh hưởng xấu đến thái độ của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ.
Sự đáp ứng của nhân viên dịch vụ đối với nhu cầu và yêu cầu của khách hàng. Khả năng
và sự nhiệt tình của nhân viên dịch vụ trong việc đáp ứng các yêu cầu và nhu cầu đặc biệt của
khách hàng ảnh hưởng rất lớn đến sự hài lòng của khách hàng. Các nhu cầu đặc biệt trong dịch
vụ có thể kể đến là khách hàng cần giao tiếp bằng ngôn ngữ đặc biệt, cần loại ghế đặc biệt
cho trẻ em, hay khu vực riêng cho khách hàng VIP….khách hàng sẽ hoàn toàn hài lòng nếu
ngân hàng sẵn sàng cung cấp và đáp ứng những nhu cầu đó.
Nhân viên phục vụ làm vui lòng khách hàng một cách tự phát. Khách hàng vô cùng hài
lòng và cảm kích trong giao dịch khi nhân viên dịch vụ tỏ ra quan tâm đặc biệt mà không đòi
hỏi hay yêu cầu gì từ phía khách hàng. Một ví dụ điển hình cho tình huống này là sự tư vấn
thông tin chính xác và hiệu quả cho khách hàng giao dịch chứng khoán. Nhân viên có ứng
xử đẹp trong văn hoá giao tiếp như tôn trọng phụ nữ và ưu ái trẻ em, cũng là cách thức mang


10

lại sự hài lòng cho khách hàng.
Một yếu tố quan trọng khác là Giá cả dịch vụ:
Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ được xác định
dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng.
Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ
mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất. Chính vì vậy, những
nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí (chi phí sử dụng) không ảnh hưởng

đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động của yếu tố
giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác. Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng
mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm, dịch
vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệ sâu
sắc với nhau. Do đó, nếu không xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng khách
hàng sẽ thiếu tính chính xác.
Khi mua sản phẩm, dịch vụ, khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại giá trị sử
dụng mà mình cần. Như vậy, chi phí đó được gọi là giá cả đánh đổi để có được giá trị mong
muốn từ sản phẩm, dịch vụ. Nếu đem lượng hóa giá cả trong tương quan giá trị có được thì
khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá cả là thỏa đáng hay không. Chỉ khi nào
khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ (perceived service quality) có được nhiều hơn so với
chi phí sử dụng (perceived price) thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng.
Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với
những gì nhận được và giá cả trong trường hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của
khách hàng.
Đây là mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận. Tuy nhiên, chính giá
cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Có thể lượng giá cả bỏ
ra nhiều hơn so với giá trị nhận được nhưng khách hàng cảm nhận như thế là hợp lý thì họ vẫn
sẽ hài lòng và ngược lại. Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận và sự hài
lòng khách hàng, cũng chứng mình được rằng hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào
độ nhạy cảm của khách hàng đối với giá cũng như mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ
với nhà cung cấp dịch vụ. Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng
khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau:
Giá so với chất lượng
Giá so với các đối thủ cạnh tranh
Giá so với mong đợi của khách hàng


11

Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng khách hàng chúng ta cần nhận
thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội để có được dịch
vụ cũng như tương quan của giá đến những khía cạnh đã đề cập ở trên. Trong phạm vi bài viết
này, yếu tố giá cả được xem xét chính là tính cạnh tranh của giá được cảm nhận. Nếu khách
hàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá cả càng cao thì họ sẽ càng hài lòng và ngược lại.
Tóm lại, nhiều nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, các ngân hàng cần
chú ý đến việc tập trung kế hoạch tiếp thị khách hàng mới, nhưng vẫn phải quan tâm duy trì
các khách hàng hiện tại.
1.4
1.4.1

Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL

SERVQUAL là một trong số những công cụ đương thời để đo lường chất lượng
dịch vụ, đã nhận được sự chú ý của những nhà nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực: bảo hiểm,
ngân hàng, giáo dục, công nghệ thông tin…Mô hình này đánh giá chất lượng dịch vụ dựa
trên 5 khác biệt.
a.

Mô hình năm khoảng cách

Mô hình năm khoảng cách trong Mô hình SERVQUAL do Parasuraman& ctg kiểm định
và đề xuất năm 1985 được trình bày cụ thể trong Phụ lục 1.
Trong quá trình cung cấp dịch vụ, giữa nhà cung cấp (ngân hàng) và khách hàng
luôn tồn tại những khoảng cách. Các khoảng cách này biến đổi phụ thuộc vào hai nhân tố
chính là khách hàng và ngân hàng. Bên cạnh đó là những yếu tố môi trường xung quanh
tác động, ảnh hưởng đến khách hàng và ngân hàng. Khoảng cách càng lớn thể hiện khả
năng ngân hàng đáp ứng nhu cầu của khách hàng càng thấp. Chính vì vậy, quản trị chất lượng

dịch vụ về thực chất chính là quản trị “các khoảng cách chất lượng dịch vụ”. Thu hẹp các
khoảng cách này là mục tiêu hướng tới của nhà cung cấp.


12

Hình 1.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ ngân hàng
Khoảng cách 1: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ
sẽ nhận được và nhận thức của ngân hàng về những kỳ vọng này của khách hàng. Khoảng
cách 1 thường xuất hiện do ngân hàng không hiểu được hết những đặc điểm nào tạo nên
chất lượng dịch vụ của mình và đánh giá chưa sát nhu cầu của khách hàng.
Để thu hẹp khoảng cách này, ngân hàng cần tìm hiểu, nghiên cứu kỹ nhu cầu thị
trường, thị hiếu của khách hàng, của nhóm khách hàng tiềm năng mà ngân hàng nhắm đến.
Đồng thời, phải thực sự hiểu được những tính năng, tiện ích của sản phẩm sắp tạo ra có
thật sự phù hợp với đối tượng khách hàng tiềm năng không.
Khoảng cách 2: Khoảng cách này nảy sinh trong quá trình thực hiện các mục tiêu chất
lượng dịch vụ. Ngân hàng gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ
vọng của khách hàng thành những đặc tính của dịch vụ. Khoảng cách thứ hai phụ thuộc chủ
yếu vào năng lực thiết kế sản phẩm của ngân hàng.


13

Giải pháp cơ bản ở đây là nâng cao trình độ và kỹ năng của đội ngũ thiết kế sản
phẩm nhằm tạo ra nhiều sản phẩm vừa thể hiện được ý tưởng của nhà cung cấp, vừa đáp ứng
nhu cầu của khách hàng.

Hình 1.2: Chu trình PDCA (Plan, Do, Check, Act)
Hiện chu trình PDCA (Plan, Do, Check, Act) được áp dụng khá phổ biến để thiết kế
sản phẩm, dịch vụ. Đây là một chu trình hoạt động chuẩn, khái quát hóa các bước đi cơ bản

trong công tác thiết kế sản phẩm, dịch vụ. Trước tiên là hoạch định, lập kế hoạch (Plan) cho
những việc cần làm, đưa ra các yêu cầu, đặc tả đối với sản phẩm, dịch vụ cần nghiên cứu, triển
khai. Bước thứ hai là triển khai thực hiện (Do) những công việc đó, như nghiên cứu, xây
dựng các giải pháp kỹ thuật nhằm đáp ứng yêu cầu đối với sản phẩm, dịch vụ, thiết lập các
quy trình nghiệp vụ, tài liệu hướng dẫn,… Kết thúc bước này là khâu triển khai thí điểm sản
phẩm, dịch vụ vừa được thiết kế trong thực tế. Nhà thiết kế kiểm tra lại (Check) sản phẩm xem
có đúng không, có phù hợp không, có sai sót gì không. Từ đó, phát hiện những vấn đề còn
tồn tại của sản phẩm, dịch vụ. Cuối cùng là hành động (Act) khắc phục những sai sót, yếu
kém, những điểm không phù hợp để cải tiến sản phẩm, dịch vụ. PDCA được đánh giá là
công cụ hữu ích giúp cho việc thiết kế sản phẩm được hoạch định và triển khai một cách bài
bản, hạn chế được những sai sót dẫn đến thiệt hại, mất mát.
Khoảng cách 3: Xuất hiện khi nhân viên ngân hàng không chuyển giao dịch vụ cho
khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Khoảng cách này phụ thuộc nhiều vào chất
lượng đội ngũ nhân viên trực tiếp cung cấp dịch vụ. Cho dù dịch vụ có được thiết kế đúng ý