Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua trực tuyến sản phẩm thời trang của giới trẻ Thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
---------------------------

TRƯƠNG ĐẠI TIẾN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA TRỰC
TUYẾN SẢN PHẨM THỜI TRANG CỦA GIỚI TRẺ
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
---------------------------

TRƯƠNG ĐẠI TIẾN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA TRỰC TUYẾN SẢN PHẨM THỜI TRANG CỦA
GIỚI TRẺ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

CHUYÊN NGÀNH: KINH DOANH THƯƠNG MẠI
MÃ SỐ: 60340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

GS.TS. NGUYỄN ĐÔNG PHONG

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2017


LỜI CAM ĐOAN
***
Tối xin cam đoan luận văn nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua
trực tuyến sản phẩm thời trang của giới trẻ Thành phố Hồ Chí Minh” là nghiên cứu
của riêng tôi dưới sự hướng dẫn khoa học của GS. TS. Nguyễn Đông Phong. Nội
dung và kết quả của luận văn này là trung thực và chưa được công bố trước đây.
Những số liệu, hình ảnh, bảng biểu, dẫn chứng phục vụ cho việc phân tích nếu được
thu thập từ nguồn khác đều được trích dẫn nguồn gốc rõ ràng.
Tôi xin chịu trách nhiệm hoàn toàn với lời cam kết trên.
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 05 năm 2017
Tác giả

Trương Đại Tiến


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC HÌNH
MỤC LỤC ........................................................................................................................ 3
DANH MỤC BẢNG ........................................................................................................ 8
DANH MỤC HÌNH ......................................................................................................... 9
Chương 1 .......................................................................................................................... 1

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI .............................................................................................. 1
Tính cấp thiết của đề tài ...................................................................................... 1

1.1
1.2

Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................... 3

1.2.1

Mục tiêu nghiên cứu chung ......................................................................... 3

1.2.2

Mục tiêu nghiên cứu cụ thể.......................................................................... 3

1.3

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................... 3

1.3.1

Đối tượng nghiên cứu .................................................................................. 3

1.3.2

Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................... 3

1.4

Phương pháp nghiên cứu ................................................................................. 4

1.5

Ý nghĩa của nghiên cứu .................................................................................... 4

1.6

Cấu trúc của luận văn ...................................................................................... 5

Chương 2 .......................................................................................................................... 6
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................................................... 6
2.1

Một số khái niệm liên quan đến đề tài ............................................................ 6

2.1.1

Quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến. ........................................ 6

2.1.2

Khái niệm giới trẻ ........................................................................................ 6

2.1.3

Sản phẩm thời trang (SPTT) ........................................................................ 6

2.2

Cơ sở lý thuyết liên quan ................................................................................. 7

2.2.1

Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) .................... 7

2.2.2

Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk - TPR) ........................ 8

2.2.3

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) ........................................................ 9


2.2.4 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM (E-commerce
Adoption Model) ..................................................................................................... 10
2.2.5

Thuyết hành vi người tiêu dùng của Phillip Kotler ................................... 11

2.2.6

Các nghiên cứu trước đây về mua hàng trực tuyến ................................... 13

2.2.6.1 Nghiên cứu của Yi Jin Lim & đồng sự (2016) ..................................... 13
2.2.6.2 Nghiên cứu của Adnan Abd. Hamid & đồng sự (2016) ...................... 14
2.2.6.3 Nghiên cứu của Lim Yi Jin & đồng sự (2015) ..................................... 15
2.2.6.4 Nghiên cứu của Milad Kamtarin (2012) .............................................. 16
2.3

Mô hình nghiên cứu đề xuất .......................................................................... 17

2.3.1

Nhận thức rủi ro (Perceived Risk – PR) .................................................... 18

2.3.2

Nhận thức sự hữu ích (Perceived Usefulness – PU) .................................. 18

2.3.3

Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Easy of Use – PEOU)................... 19

2.3.4 Yếu tố truyền miệng trong môi trường điện tử (Electronic Word Of
Mouth – EWOM) .................................................................................................... 20
2.3.5

Sự tin cậy ................................................................................................... 20

2.3.6

Mong đợi về giá ......................................................................................... 21

2.3.7

Mô hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................... 22

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ................................................................................................. 24

Chương 3 ........................................................................................................................ 25
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................................................ 25
3.1 Quy trình nghiên cứu ............................................................................................ 25
3.2 Xây dựng thang đo sơ bộ ...................................................................................... 25
3.3 Nghiên cứu định tính ............................................................................................ 27
3.3.1 Trình tự tiến hành ........................................................................................ 28
3.3.2 Kết quả nghiên cứu định tính ...................................................................... 28
3.4 Nghiên cứu định lượng ........................................................................................ 30
3.4.1

Chọn mẫu và cỡ mẫu ................................................................................. 30

3.4.2

Tiến hành thu thập dữ liệu ......................................................................... 31

3.4.3

Đánh giá độ tin cậy thang đo ..................................................................... 31

3.4.4

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ............................................................ 32


3.4.5

Phân tích tương quan ................................................................................. 33

3.4.6

Phân tích hồi qui tuyến tính bội và dò tìm các vi phạm ............................ 33

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ................................................................................................. 34
Chương 4 ........................................................................................................................ 36
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................................................ 36
4.1

Đặc điểm mẫu nghiên cứu.............................................................................. 36

4.1.1

Giới tính ..................................................................................................... 36

4.1.2

Độ tuổi ....................................................................................................... 37

4.1.3

Nghề nghiệp ............................................................................................... 38

4.1.4

Thu nhập .................................................................................................... 39

4.1.5

Mức độ mua sản phẩm thời trang trực tuyến ............................................. 40

4.1.6

Thiết bị dùng để tìm kiếm thông tin/mua hàng trực tuyến ........................ 40

4.1.7

Hình thức mua sắm trực tuyến ................................................................... 41

4.1.8

Sản phẩm thời trang được mua nhiều nhất ................................................ 42

4.1.9

Hình thức thanh toán.................................................................................. 42

4.1.10 Trang thương mại điện tử được nhắc đến nhiều nhất ................................ 43
4.2

Độ tin cậy của thang đo .................................................................................. 44

4.2.1

Thang đo nhận thức rủi ro.......................................................................... 45

4.2.2

Thang đo nhận thức sự hữu ích.................................................................. 45

4.2.3

Thang đo nhận thức tính dễ sử dụng.......................................................... 45

4.2.4

Thang đo truyền miệng trực tuyến ............................................................. 45

4.2.5

Thang đo sự tin cậy .................................................................................... 45

4.2.6

Thang đo mong đợi về giá ......................................................................... 45

4.2.7

Thang đo quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến ........................ 46

4.3

Kết quả phân tích nhân tố khám phá ........................................................... 46

4.3.1

Phân tích nhân tố các biến độc lập............................................................. 46

4.3.2

Phân tích nhân tố biên phụ thuộc ............................................................... 49

4.4

Kết quả phân tích tương quan....................................................................... 51

4.5

Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội ..................................................... 53


4.5.1

Độ phù hợp của mô hình............................................................................ 56

4.5.2

Kiểm định độ phù hợp của mô hình .......................................................... 56

4.6

Kết quả dò tìm vi phạm.................................................................................. 59

4.6.1

Giả định liên hệ tuyến tính......................................................................... 59

4.6.2

Giả định về tính độc lập của phần dư ........................................................ 60

4.6.3

Giả định phân phối chuẩn của phần dư...................................................... 60

4.6.4

Dò tìm đa cộng tuyến ................................................................................. 60

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ................................................................................................. 61
Chương 5 ........................................................................................................................ 63
KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ........................................................................... 63
5.1

Kết luận ........................................................................................................... 63

5.2

Hàm ý quản trị ................................................................................................ 66

5.2.1

Nâng cao sự tin cậy .................................................................................... 68

5.2.2

Nâng cao sự mong đợi về giá .................................................................... 68

5.2.3

Kiểm soát rủi ro liên quan đến sản phẩm .................................................. 69

5.2.4

Đẩy mạnh yếu tố truyền miệng trực tuyến ................................................ 69

5.2.5

Nâng cao nhận thức tính dễ sử dụng.......................................................... 70

5.2.6

Nâng cao nhận thức sự hữu ích.................................................................. 70

5.2.7

Một số gợi ý quản trị liên quan đến các nhân tố nhân khẩu học ............... 70

5.3

Đóng góp của nghiên cứu ............................................................................... 71

5.4

Hạn chế của nghiên cứu ................................................................................. 72

TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................. 74
PHỤ LỤC ...................................................................................................................... 79


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt

Ý nghĩa

B2C

Thương mại điện tử doanh nghiệp – khách hàng

CNTT

Công nghệ thông tin

E-CAM

Mô hình chấp nhận thương mại điện tử

EFA

Phân tích nhân tố khám phá

EWOM

Truyền miệng trực tuyến

OSB

Quyết định mua hàng thời trang trực tuyến

PEOU

Nhận thức tính dễ sử dụng

PR

Nhận thức rủi ro

PRICE

Mong đợi về giá

PRP

Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm

PRT

Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến

PU

Nhận thức sự hữu ích

SPTT

Sản phẩm thời trang

TAM

Mô hình chấp nhận công nghệ

TMĐT

Thương mại điện tử

Tp.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

TPB

Thuyết hành vi dự định

TPR

Thuyết nhận thức rủi ro

TRUST

Sự tin cậy


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1 Tình hình TMĐT B2C của Việt Nam năm 2015 .............................................. 1
Bảng 2.1 Kết quả kiểm định của Lim (2015) ................................................................. 16
Bảng 2.2 Các nhân tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến ............................. 22
Bảng 3.1 Tổng hợp thang đo sơ bộ ................................................................................ 26
Bảng 3.2: Thang đo điều chỉnh theo nghiên cứu định tính ............................................ 28
Bảng 4.1 Giới tính trong mẫu......................................................................................... 36
Bảng 4.2 Kiểm tra sự đồng nhất phương sai theo giới tính ........................................... 36
Bảng 4.3 Kết quả phân tích ANOVA theo giới tính ...................................................... 37

Bảng 4.4 Độ tuổi trong mẫu ........................................................................................... 37
Bảng 4.5 Kiểm tra sự đồng nhất phương sai theo độ tuổi.............................................. 37
Bảng 4.6 Kết quả phân tích ANOVA theo độ tuổi ........................................................ 38
Bảng 4.7 Nghề nghiệp trong mẫu .................................................................................. 38
Bảng 4.8 Kiểm tra sự đồng nhất phương sai theo nghề nghiệp ..................................... 39
Bảng 4.9 Phân tích ANOVA theo nghề nghiệp ............................................................. 39
Bảng 4.10 Thu nhập của mẫu ......................................................................................... 39
Bảng 4.11 Kiểm tra sự đồng nhất phương sai theo thu nhập ......................................... 40
Bảng 4.12 Phân tích ANOVA theo thu nhập ................................................................. 40
Bảng 4.13 Tổng hợp hệ số Cronbach's alpha ................................................................. 44
Bảng 4.14 KMO & Barlett's test lần 2 ........................................................................... 48
Bảng 4.15 Ma trận nhân tố xoay .................................................................................... 48
Bảng 4.16 KMO & Barlett's test biến phụ thuộc ........................................................... 50
Bảng 4.17 Tổng phương sai trích biến phụ thuộc .......................................................... 50
Bảng 4.18 Ma trận nhân tố biến phụ thuộc .................................................................... 50
Bảng 4.19 Ma trận hệ số tương quan ............................................................................. 52
Bảng 4.20 So sánh hai mô hình ...................................................................................... 54
Bảng 4.21 Tóm tắt mô hình hồi quy .............................................................................. 56
Bảng 4.22 Kiểm định ANOVA ..................................................................................... 57
Bảng 4.23 Mô hình hồi quy bội ..................................................................................... 57


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1 Thuyết hành vi dự định ..................................................................................... 7
Hình 2.2 Thuyết nhận thức rủi ro (TPR) .......................................................................... 9
Hình 2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM).............................................................. 9
Hình 2.4 Mô hình E-CAM ............................................................................................. 10
Hình 2.5 Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm ............................. 12
Hình 2.6 Mô hình của Lim (2016) ................................................................................. 13
Hình 2.7 Mô hình của Adnan Abd. Hamid và đồng sự ................................................. 15

Hình 2.8 Mô hình của Lim và đồng sự (2015) ............................................................... 15
Hình 2.9 Mô hình của Milad Kamtarin .......................................................................... 17
Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu đề xuất.......................................................................... 23
Hình 4.1 Mức độ mua SPTT trực tuyến ......................................................................... 40
Hình 4.2 Thiết bị tìm kiếm thông tin/mua hàng ............................................................. 41
Hình 4.3 Hình thức mua sắm trực tuyến ........................................................................ 41
Hình 4.4 Sản phẩm được mua trực tuyến....................................................................... 42
Hình 4.5 Hình thức thanh toán ....................................................................................... 43
Hình 4.6 Trang TMĐT được nhắc đến .......................................................................... 44
Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh theo EFA ...................................................... 51
Hình 4.2 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh theo kết quả hồi quy..................................... 55
Hình 4.3 Biểu đồ phân tán của phần dư ......................................................................... 59
Hình 4.4 Phân phối của phần dư .................................................................................... 60


1

Chương 1
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Theo kết quả khảo sát năm 2015 của Cục Thương Mại Điện Tử (TMĐT) và
Công Nghệ Thông Tin (CNTT) Việt Nam thì giá trị mua hàng trực tuyến trong
năm ước đạt 160 USD/người, doanh số thương mại điện tử B2C đạt khoảng
4,07 tỷ USD, tăng 37% so với 2014, chiếm khoảng 2,8% tổng mức bán lẻ hàng
hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước; loại hàng hóa, dịch vụ được mua
trực tuyến phổ biến nhất là quần áo, giày dép và mỹ phẩm (chiếm 64%), kế đến
là đồ công nghệ và điện tử, thiết bị đồ dùng gia đình, sách – văn phòng phẩm –
hoa – quà tặng; phần lớn người mua hàng trực tuyến vẫn lựa chọn hình thức
thanh toán tiền mặt, 48% sử dụng phương thức chuyển khoản qua ngân hàng,

20% người tham gia khảo sát cho biết từng sử dụng các loại thẻ thanh toán.
1Bảng 1.1 Tình hình TMĐT B2C của Việt Nam năm 2015
Dân số Việt

Tỷ lệ dân số

Tỷ lệ người

Ước tính giá

Ước tính

Nam năm

sử dụng

dùng Internet

trị mua hàng

doanh số

2015

Internet

tham gia mua

trực tuyến

TMĐT B2C

sắm trực tuyến

của một
người

91,3 triệu
người

45 %

62%

160 USD

4,07 tỷ USD

(Nguồn: Báo cáo TMĐT năm 2015 của Cục TMĐT và CNTT Việt Nam)
Cũng theo báo cáo trên, trong nhóm người mua hàng trực tuyến thì loại hàng
hóa được họ mua nhiều nhất trong năm 2015 là quần áo - giày dép - mỹ phẩm


2

(64%), tiếp đó là đồ công nghệ - điện tử (56%), đồ dùng gia đình (49%), sách văn phòng phẩm - hoa - quà tặng (42%).
Những con số thống kê trên cho thấy thương mại điện tử tại Việt Nam đang trên
con đường phát triển và sẽ phát triển mạnh trong tương lai. Bên cạnh đó là tình
hình cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp thương mại điện tử tại Việt Nam.
Báo chí gần đây đã tốn nhiều giấy mực để phản ánh mức độ cạnh tranh và cách

các doanh nghiệp cạnh tranh với nhau. Họ cho rằng đây là cuộc chiến mà người
có tiền nhiều hơn sẽ là người chiến thắng. Từ thực tế ấy, việc nghiên cứu xem
những yếu tố nào tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến là điều cần thiết.
Vừa góp phần bổ sung thêm hiểu biết của người nghiên cứu về hành vi của
người tiêu dùng, vừa giúp nhà quản trị cạnh tranh tốt hơn, ít tốn kém hơn.
Nghiên cứu này tập trung vào nghiên cứu mặt hàng cụ thể là hàng thời trang vì
theo khảo sát của cục TMĐT & CNTT Việt Nam thì hàng quần áo – giày dép –
mỹ phẩm chiếm tỷ trọng lớn trong thương mại điện tử.
Tác giả nghiên cứu ở thành phố Hồ Chí Minh bởi vì đây là thành phố năng động
nhất cả nước, cơ sở hạ tầng thương mại điện tử cũng phát triển hơn rất nhiều so
với hầu hết các tỉnh khác của Việt Nam. Hơn nữa, do thời gian và chi phí có
giới hạn nên việc nghiên cứu ở thành phố Hồ Chí Minh là hợp lý hơn cho tác
giả.
Tác giả chọn đối tượng khảo sát cụ thể là giới trẻ (thế hệ Y) bởi vì họ được tiếp
xúc với công nghệ thông tin nhiều hơn, và chính họ cũng là phần đông trong
những người tham gia thương mại điện tử ở Việt Nam trong giai đoạn hiện tại.
Vì những lý do trên nên tác giả tiến hành nghiên cứu đề tài: “Các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua trực tuyến sản phẩm thời trang của giới trẻ Thành
phố Hồ Chí Minh.


3

1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu chung
Mục tiêu nghiên cứu chung là khám phá và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí
Minh. Đồng thời đưa ra một số gợi ý nhằm giúp nhà quản trị doanh nghiệp nhằm
phát triển thương mại điện tử.
1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể

-

Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thời trang
trực tuyến của giới trẻ (thế hệ Y) tại thành phố Hồ Chí Minh.

-

Xác định mức độ ảnh hưởng (mạnh yếu) của từng yếu tố đến quyết định
mua sản phẩm thời trang trực tuyến.

-

Đề xuất hàm ý quản trị giúp nhà quản trị thực hiện công việc tốt hơn
trong lĩnh vực liên quan.

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu
-

Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố tác động đến quyết định mua sản
phẩm thời trang trực tuyến của thế hệ Y tại thành phố Hồ Chí Minh.

-

Đối tượng khảo sát là những người đang sinh sống, làm việc và học tập
tại thành phố Hồ Chí Minh có độ tuổi từ 15-35 tuổi.

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi thời gian: nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ
01/03/2017 đến 15/04/2017.

4

Phạm vi không gian: nghiên cứu thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh.
Tập trung vào những người trẻ độ tuổi từ 15-35 tuổi, phần lớn họ là sinh
viên và nhân viên văn phòng. Mặt hàng của nghiên cứu này là sản phẩm
thời trang như: quần-áo, giày-dép, mũ-nón, túi xách, bóp-ví, và các phụ
kiện thời trang.
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Tác giả lược lại khung lý thuyết kết hợp với xử lý thông tin định tính bằng cách
tổng hợp ý kiến chuyên gia đồng thời bổ sung một số quan điểm cá nhân vào
mô hình nghiên cứu từ đó có mô hình nghiên cứu đề xuất.
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp kết hợp giữa định tính và định lượng.
Thu thập thông tin định tính bằng phương pháp thảo luận tay đôi với các chuyên
gia để bổ sung, hoàn thiện các yếu tố và thang đo. Thu thập thông tin định lượng
bằng cách dùng bảng câu hỏi của google forms để lấy thông tin trực tuyến và đi
tiếp xúc từng đối tượng để khảo sát.
Sau khi khảo sát, tác giả tiến hành phân tích dữ liệu thu thập được bằng phần
mềm phân tích dữ liệu SPSS 22 để kiểm định mô hình và đề xuất hàm ý quản
trị.

1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu
Ý nghĩa lý thuyết: kết quả của nghiên cứu góp phần khám phá ra các nhân tố
ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến. Kiểm định lại lý
thuyết ở không gian và thời gian khác nhau. Góp phần làm phong phú thêm hiểu
biết về hành vi của người tiêu dùng trong lĩnh vực thương mại điện tử.


5

Ý nghĩa thực tiễn: Trên cơ sở phân tích dữ liệu thu thập được cũng như các
thống kê mô tả giúp cho nhà quản trị trong lĩnh vực liên quan có thêm cơ sở để
ra quyết định chính xác hơn, cạnh tranh tốt hơn.
1.6 Cấu trúc của luận văn
Luận văn có cấu trúc gồm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị


6

Chương 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Một số khái niệm liên quan đến đề tài
2.1.1 Quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến.
Quyết định mua là hành vi của cá nhân mua sắm sản phẩm hoặc dịch vụ. Từ đó,
khái niệm quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến là quyết định của cá nhân
mua mua sản phẩm bằng phương thức trực tuyến. Họ đôi khi còn có ý định tái mua
hoặc sẽ giới thiệu cho người quen, bạn bè mua theo quyết định của họ. Sản phẩm cụ
thể trong nghiên cứu này là sản phẩm thời trang.
2.1.2 Khái niệm giới trẻ
Thế hệ trẻ hay còn gọi là thế hệ Y (Generation Y, Gen Y) là những người được sinh
ra trong thời gian từ năm 1980 đến năm 2000 (Foley & cộng sự, 2012, Hansen &
Leuty, 2012, Lavoie-Tremblay & cộng sự, 2010, Stanley, 2010). Trong nghiên cứu
của Mazzini & đồng sự (2016) về hành vi mua sắm trực tuyến ở Malaysia đề cập

đến giới trẻ là những người được sinh ra trong khoảng thời gian từ 1980 đến đầu
thập kỷ 90.
Trong nghiên cứu này, giới trẻ là những người từ 15 tuổi đến 35 tuổi, tức là những
người có năm sinh trong khoảng thời gian từ 1980 đến 2000.

2.1.3 Sản phẩm thời trang (SPTT)
Khái niệm sản phẩm thời trang trong nghiên cứu này hàm ý nói đến các sản phẩm
như: quần, áo, giầy, dép, mũ/nón, túi xách, bóp/ví, mắt kính thời trang và các phụ
kiện thời trang khác.


7

2.2 Cơ sở lý thuyết liên quan
2.2.1 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB)
Thuyết hành vi dự định được mở rộng từ Thuyết hành động hợp lý (Theory of
Reasoned Action) (Fishbein & Ajzen, 1975; Ajzen & Fishbein, 1980). Đến năm
1985, Ajzen đã bổ sung thêm một thành phần nhận thức kiểm soát hành vi và
thuyết được đặt tên là thuyết hành vi dự định (TPB). Thuyết này được các học giả
trên thế giới dùng để dự đoán ý định của một cá nhân sẽ thực hiện hành vi tại một
thời điểm và địa điểm cụ thể. Mô hình này cho rằng hành vi của một cá nhân bị thúc
đẩy bởi ý định hành vi, trong đó, ý định hành vi là một chức năng của ba yếu tố
quyết định: thái độ của cá nhân đó đối với hành vi; chuẩn chủ quan; nhận thức kiểm
soát hành vi (Ajzen,1991).

Thái độ đối
với hành vi
`

Chuẩn chủ

quan

Ý định hành vi

Nhận thức
kiểm soát
hành vi

hình 1 Hình

2.1 Thuyết hành vi dự định
Nguồn: Thuyết hành vi dự định (Ajzen,1991)


8

Attitude toward Behavior (thái độ đối với hành vi): là mức độ mà một người
có cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực về hành vi quan tâm.
Subjective Norm (Chuẩn chủ quan): là niềm tin về việc người khác nghĩ rằng
anh ta hoặc cô ta nên thực hiện hành vi. Nó liên quan đến nhận thức của một
người trong môi trường xã hội xung quanh hành vi đó.
Perceived Behavioral Control (Nhận thức kiểm soát hành vi): Điều này nói
đến nhận thức của cá nhân về mức độ mà thực hiện hành vi này là dễ dàng hay
khó khăn (Ajzen, 1991). Nó tăng lên khi cá nhân cảm nhận họ có nhiều nguồn
lực và sự tự tin. (Ajzen, 1985; Hartwick & Barki, 1994; Lee & Kozar, 2005)
Behavior Intention (Ý định hành vi): đại diện cho động lực của một người
trong cảm giác của cá nhân đó dự định hoặc quyết định chắc chắn sẽ thực hiện
hành vi. Ý định càng mạnh mẽ thì hành vi càng có khả năng xảy ra.
Các nghiên cứu về giao dịch thông qua mạng internet sử dụng các khái niệm
trong TPB bao gồm: Marzieh Zendehdel (2015); Yi Jin Lim & đồng sự (2016);

Al-Maghrabi, Dennis, & Halliday (2011); Limayem & đồng sự (2000); Jamil &
Mat (2011); Orapin (2009)

2.2.2 Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk - TPR)
Bauer là người đề xuất mô hình TPR vào năm 1960, theo đó, ông cho rằng hành vi
tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố nhận thức rủi
ro đó là rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ và rủi ro liên quan đến giao dịch trực
tuyến. Mô hình được khái quát như hình dưới:


9

NHẬN THỨC RỦI RO LIÊN
QUAN ĐẾN SẢN PHẨM DỊCH VỤ
HÀNH VI MUA
(PB)

NHẬN THỨC RỦI RO LIÊN
QUAN ĐẾN GIAO DỊCH TRỰC
TUYẾN
hình 2Hình

2.2 Thuyết nhận thức rủi ro (TPR)
(Nguồn: Bauer, 1960)

2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
Thêm một phiên bản biến thể nữa của thuyết hành động hợp lý (TRA) là mô
hình chấp nhận công nghệ. TAM được Davis đưa ra vào năm 1985, cho đến nay
có rất nhiều biến thể của nó. Mô hình này giải thích ý định chấp nhận sử dụng
một công nghệ mới.

Nhận thức sự
hữu ích
Ý định sử dụng
công nghệ

Sử dụng
công nghệ

Nhận thức tính dễ
sử dụng
hình 3Hình

2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

Nguồn: Davis (1989) trích dẫn trong Rima Fayad & David Paper (2015)

Davis (1989) định nghĩa: nhận thức sự hữu ích (Perceived Usefulness – PU) là
“cấp độ mà một cá nhân tin rằng sử dụng một hệ thống (thông tin) đặc thù sẽ


10

nâng cao kết quả thực hiện của cá nhân đó”1; nhận thức tính dễ sử dụng
(Perceived Easy of Use – PEU) là “cấp độ mà một cá nhân tin rằng sử dụng một
hệ thống (thông tin) đặc thù sẽ không cần nỗ lực”2.
Mô hình chấp nhận công nghệ được chấp nhận rộng rãi trên thế giới trong các
nghiên cứu về mua bán, giao dịch thông qua mạng internet: Adnan Abd. Hamid
& đồng sự (2016); Dilek Sultan Acarli & Yasemin Saglam (2015); Chew Meow
Khee (2014); Renny & đồng sự (2013); Yong-Hui & Jing-Wen Huang (2009.

2.2.4 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM (E-commerce Adoption
Model)
NHẬN THỨC RỦI RO
LIÊN QUAN ĐẾN
GIAO DỊCH TRỰC
TUYẾN
NHẬN THỨC
SỰ HỮU ÍCH
HÀNH VI
MUA
NHẬN THỨC
TÍNH DỄ SỬ
DỤNG
NHẬN THỨC RỦI
RO LIÊN QUAN
ĐẾN SẢN PHẨM
DỊCH VỤ
hình 4Hình

2.4 Mô hình E-CAM
(Nguồn: Joongho Ahn và cộng sự, 2001)

1 Davis (1989, p.320): “the degree to which a person believes that using a particular [information] system would

enhance his or her job performance”.
2 Davis (1989, p.320): “the degree to which a person believes that using a particular [information] system would

be free of effort”.

11

Joongho Ahn và cộng sự đã tích hợp thuyết nhận thức rủi ro và mô hình chấp nhận
công nghệ để hình thành mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM. Mô hình
này được nghiên cứu thực nghiệm ở thị trường Hàn Quốc và Mỹ nhằm giải thích sự
chấp nhận thương mại điện tử.
2.2.5 Thuyết hành vi người tiêu dùng của Phillip Kotler
Theo Kotler (2001) thì người tiêu dùng sẽ chọn mua ở nơi mà họ nhận được giá trị
cao nhất (còn gọi là giá trị dành cho khách hàng), nếu sản phẩm đáp ứng được
mong muốn của người mua thì họ sẽ trung thành, sẽ tái mua hoặc cao hơn là sẽ giới
thiệu chon người khác cùng mua. Do đó, để lôi cuốn khách hàng mới và giữ chân
khách hàng cũ thì các doanh nghiệp cần phải tập trung vào các yếu tố quyết định giá
trị và thỏa mãn khách hàng.
Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận
được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm nào đó.
Tổng giá trị mà khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ trông đợi ở
một sản phẩm. Thông thường, nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu được từ bản
thân sản phẩm, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và hình ảnh công ty.
Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn phải chi ra để nhận
được những lợi ích mà họ mong muốn. Trong tổng chi phí này, những bộ phận chủ
yếu thường bao gồm: giá tiền sản phẩm, phí tổn thời gian, phí tổn công sức và phí
tổn tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng.
Sự thỏa mãn của khách hàng, theo Kotler (200), đó là trạng thái cảm giác của một
người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng
của người đó.
Kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ là những lợi ích khách hàng nhận được trong
quá trình tiêu dùng sản phẩm. Nghĩa là, kết quả thu được từ sản phẩm được đo
lường bằng giá trị dành cho khách hàng.

12

Kỳ vọng của khách hàng thể hiện mong muốn của khách hàng về những lợi ích đem
lại từ sản phẩm được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trước đó; ý kiến
của bạn bè, đồng nghiệp cùng những thông tin hứa hẹn của người bán và đối thủ
cạnh tranh.
Tuy nhiên, Kotler cũng cho rằng có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu
dùng đưa ra quyết định mua sắm được thể hiện qua hình 2.5
Thái độ của
người khác
Đánh giá các
lựa chọn

hình 5Hình

Ý định mua
hàng

Những yếu tố
tình huống bất
ngờ

Quyết
định
mua
sắm

2.5 Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm
(Nguồn: Kotler, 2001)

Yếu tố đầu tiên là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ, hay phản đối
(chuẩn chủ quan). Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay
phản đối của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hay
từ bỏ ý định mua sắm.
Yếu tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng hình thành ý
định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như: dự kiến về thu nhập, giá cả, lợi
ích kỳ vọng... Vì thế, khi xảy ra các tình huống làm thay đổi cơ sở dẫn đến ý định
mua (chẳng hạn, nguy cơ mất việc làm; giá cả tăng cao; sản phẩm không đáp ứng
kỳ vọng…) thì chúng có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua sắm.
Ngoài ra, quyết định mua sắm của người tiêu dùng có thể thay đổi, hoãn lại hay hủy
bỏ trước những rủi ro mà khách hàng nhận thức được.


13

Tóm lại, theo Kotler thì hành vi người tiêu dùng là những phản ứng của khách hàng
dưới tác động bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong diễn ra trong quá trình ra
quyết định mua sắm hàng hóa, trong đó các yếu tố chính là giá trị (chất lượng) sản
phẩm; giá cả và các phí tổn khác; giá trị nhân sự; hình ảnh doanh nghiệp; nhóm
tham khảo; hoạt động chiêu thị của những người làm marketing và đặc tính cá nhân
của khách hàng.
2.2.6 Các nghiên cứu trước đây về mua hàng trực tuyến
2.2.6.1 Nghiên cứu của Yi Jin Lim & đồng sự (2016)
Dựa trên cơ sở là thuyết hành vi dự định và mô hình chấp nhận công nghệ, nhóm
tác giả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến ở
Malaysia, trong đó, đề cao vai trò trung gian của ý định mua trực tuyến.
Ý định mua

Chuẩn chủ
quan

Hành vi mua
trực tuyến
Nhận thức sự
hữu ích

hình 6Hình

2.6 Mô hình của Lim (2016)
(Nguồn: Yi Jin Lim & đồng sự 2016)

Theo mô hình trên, Chuẩn chủ quan (SN) và Nhận thức sự hữu dụng (PU) vừa có
tác động trực tiếp vừa có tác động gián tiếp đến hành vi mua sắm trực tuyến thông
qua biến trung gian là ý định mua. Nhóm tác giả đã khảo sát trên 662 mẫu và sử


14

dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định mô hình. Kết quả kiểm định
cho thấy:
(1) Chuẩn chủ quan có tác động dương lên ý định và hành vi mua trực
tuyến có ý nghĩa thống kê;
(2) Nhận thức sự hữu dụng có tác động dương lên ý định và hành vi
mua trực tuyến có ý nghĩa thống kê;
(3) Ý định mua trực tuyến tác động dương lên hành vi mua trực tuyến
và có ý nghĩa thống kê;
(4) Không tìm thấy mối liên hệ trực tiếp giữa chuẩn chủ quan và hành
vi mua trực tuyến;
(5) Tác động của nhận thức sự hữu dụng lên hành vi mua trực tuyến
là không đáng kể do đó bị loại khỏi mô hình.
Tuy nhiên, hạn chế của nghiên cứu này nằm ở chỗ đối tượng khảo sát được chọn là

sinh viên đại học. Họ có nền tảng giao dục cao hơn so với phần đông dân số
Malaysia, do đó, tính đại diện của mẫu chưa cao.
2.2.6.2 Nghiên cứu của Adnan Abd. Hamid & đồng sự (2016)
Cũng trên nền tảng của mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis (1989),
thêm một nghiên cứu nữa được thực hiện ở Malaysia về nhận thức sự hữu dụng
và nhận thức tính dễ sử dụng lên quyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ công trực
tuyến (chính phủ điển tử).
Với kích thước 543 mẫu khảo sát và phương pháp phân tích hồi quy bội, kết quả
nghiên cứu chỉ ra rằng nhận thức sự hữu dụng và nhận thức tính dễ sử dụng dự
đoán được ý đinh tiếp tục sử dụng dịch vụ công trực tuyến.Hạn chế của nghiên cứu
ở chỗ: (1) phương pháp lấy mẫu thuận tiện; (2) chỉ khảo sát một vài dịch vụ công
trực tuyến, do đó, chưa khái quát hóa hết cho toàn bộ dịch vụ công trực tuyến; (3)


15

đáp viên toàn bộ là những người phục vụ trong chính phủ, nếu khảo sát trên người
dân bình thường có thể quan điểm sẽ khác.

Nhận thức sự
hữu ích

Tiếp tục sử dụng
dịch vụ công trực
tuyến

Nhận thức tính
dễ sử dụng

hình 7Hình

2.7 Mô hình của Adnan Abd. Hamid và đồng sự
Nguồn: Adnan Abd. Hamid & đồng sự (2016)

2.2.6.3 Nghiên cứu của Lim Yi Jin & đồng sự (2015)
Một nghiên cứu nữa của Lim Yi Jin & đồng sự được công bố năm 2015, nghiên cứu
hành vi mua hàng online của giới trẻ Malaysia. Nghiên cứu lần này của Lim dựa
trên mô hình thuyết hành vi dự định (TPB). Tuy nhiên, yếu tố nhận thức kiểm soát
hành vi (Perceived Behavior Control) của TPB được thay thế bởi yếu tố Tin cậy
(Trust) vì đây là yếu tố quyết định then chốt lên sự kiểm soát của khách hàng đối
với giao dịch trực tuyến (Tseng và đồng sự, 2011).
Thái độ
Hành vi mua
trực tuyến

Chuẩn chủ quan
Tin cậy

hình 8Hình

Ý định mua

2.8 Mô hình của Lim và đồng sự (2015)
(Nguồn: Lim Yi Jin & đồng sự 2015)