Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển Việt Nam - Chi nhánh Sài Gòn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐH KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
----oo0oo----

Dương Thị Ngọc Phượng

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG TMCP
ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH SÀI GÒN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐH KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
----oo0oo----

Dương Thị Ngọc Phượng
Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng
Mã số: 60.34.02.01

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG TMCP
ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH SÀI GÒN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Thanh Phong

Tp. HồChí Minh – Năm 2013


MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục ký hiệu, chữ viết tắt
Danh mục các bảng
Danh mục biểu đồ, hình vẽ
Lời mở đầu .................................................................................................................1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ VÀ
MÔ HÌNH ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ..........................3
1.1 Dịch vụ ngân hàng...............................................................................................3
1.1.1

Khái niệm dịch vụ ngân hàng .................................................................3

1.1.2

Đặc tính dịch vụ ngân hàng .....................................................................3

1.1.2.1 Tính vô hình ..........................................................................................3
1.1.2.2 Tính không đồng nhất ..........................................................................4
1.1.2.3 Tính không thể tách rời ........................................................................4
1.1.2.4 Tính không thể cất trữ..........................................................................4
1.1.3

Phân loại dịch vụ ngân hàng ...................................................................5

1.1.3.1 Huy động vốn ........................................................................................5
1.1.3.2 Cấp tín dụng ..........................................................................................5
1.1.3.3 Thanh toán.............................................................................................5
1.1.3.4 Dịch vụ khác ..........................................................................................6
1.2 Dịch vụ ngân hàng điện tử .................................................................................6
1.2.1

Dịch vụ ngân hàng tự động qua điện thoại ............................................8

1.2.2

Dịch vụ ngân hàng qua thiết bị di động .................................................8

1.2.3

Dịch vụ ngân hàng tại nhà .......................................................................8

1.2.4

Dịch vụ ngân hàng qua Internet .............................................................8

1.2.5

Dịch vụ Kiosk ngân hàng.........................................................................9

1.2.6

Dịch vụ Call center ...................................................................................9

1.3 Cơ sở lý luận sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng ...................9

1.3.1

Khái niệm sự hài lòng của khách hàng ..................................................9

1.3.2

Phân loại sự hài lòng của khách hàng ..................................................10

1.3.3

Tiêu chí đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng ...
..................................................................................................................11

1.3.3.1 Chỉ tiêu định tính ................................................................................11
1.3.3.2 Chỉ tiêu định lượng .............................................................................12
1.3.4

Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng ...................12

1.3.4.1 Chất lượng dịch vụ .............................................................................12
1.3.4.2 Giá cả dịch vụ ......................................................................................14
1.3.4.3 Việc duy trì khách hàng .....................................................................14
1.4 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ ......15
1.4.1

Thang đo SERVQUAL ..........................................................................15

1.4.2

Mô hình SERVPERF .............................................................................20

1.4.3

Mô hình nghiên cứu của đề tài ..............................................................20

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1........................................................................................23
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ
DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NH TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT
TRIỂN VIỆT NAM – CHI NHÁNH SÀI GÒN ...................................................24
2.1 Giới thiệu về NH TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – CN Sài Gòn .....24
2.1.1

Lịch sử hình thành và phát triển ..........................................................24

2.1.2

Thành tựu................................................................................................25

2.1.3

Kết quả hoạt động trong thời gian qua ................................................26

2.1.3.1 Kết quả hoạt động kinh doanh ..........................................................27
2.1.3.2 Hoạt động huy động vốn ....................................................................29
2.1.3.3 Hoạt động tín dụng .............................................................................32
2.1.3.4 Hoạt động dịch vụ ...............................................................................35
2.2 Thực trạng về dịch vụ ngân hàng điện tử tại NH TMCP Đầu tư và Phát
triển Việt Nam – CN Sài Gòn .................................................................................38

2.2.1

Tiềm năng phát triển thị trường dịch vụ ngân hàng điện tử .............38

2.2.2 Lợi ích cho hoạt động kinh doanh của ngân hàng từ sự phát triển
dịch vụ ngân hàng điện tử ...................................................................................40


2.2.3

Định hướng phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử của BIDV............40

2.2.4 Thuận lợi và khó khăn của BIDV trong việc phát triển dịch vụ ngân
hàng điện tử ..........................................................................................................42
2.2.4.1 Thuận lợi ..............................................................................................42
2.2.4.2 Khó khăn .............................................................................................42
2.2.4.3 Giải pháp tiếp cận khách hàng ..........................................................43
2.2.5

Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử ............................................43

2.2.5.1 SMS banking .......................................................................................46
2.2.5.2 IBMB ....................................................................................................47
2.2.6

Nhận định đánh giá về dịch vụ ngân hàng điện tử .............................49

2.2.6.1 Tổng quan về sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử mà các ngân
hàng đang cung cấp ..........................................................................................49
2.2.6.2 Dịch vụ ngân hàng trực tuyến dành cho doanh nghiệp ..................50

2.2.6.3 Dịch vụ ngân hàng trực tuyến dành cho khách hàng cá nhân .......52
2.2.6.4 Dịch vụ ngân hàng qua điện thoại di động dành cho khách hàng cá
nhân và doanh nghiệp ......................................................................................55
2.3 Kiểm định sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng điện tử tại NH
TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – CN Sài Gòn .........................................58
2.3.1

Quy trình khảo sát .................................................................................58

2.3.2

Xây dựng thang đo .................................................................................61

2.3.3

Kết quả khảo sát .....................................................................................62

2.3.3.1 Thông tin mẫu nghiên cứu .................................................................62
2.3.3.2 Đánh giá các thang đo ........................................................................64
2.3.3.2.1Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha: ................64
2.3.3.2.2Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ...................................................67
2.3.3.2.3Phân tích hồi quy bội ..........................................................................71
2.3.3.3 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu ..................................72
2.3.3.4 Nhận xét về sự hài lòng của khách hàng...........................................75
2.3.3.5 Hạn chế của khảo sát ..........................................................................77
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2........................................................................................78


CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NH TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT

TRIỂN VIỆT NAM – CN SÀI GÒN .....................................................................79
3.1 Định hướng phát triển của BIDV giai đoạn 2013 – 2015 ..............................79
3.2 ... Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng điện
tử tại BIDV Sài Gòn ................................................................................................80
3.2.1

Giải pháp nâng cao sự tin cậy ...............................................................81

3.2.1.1 Cải tiến công tác giải quyết khiếu nại cho khách hàng ...................81
3.2.1.2 Hoàn thiện quy trình, thủ tục theo hướng đơn giản hóa, rút ngắn
thời gian giao dịch và nâng cao tính chuyên nghiệp .....................................82
3.2.1.3 Tạo điều kiện cho khách hàng góp ý kiến ........................................83
3.2.1.4 Nâng cao hình ảnh, uy tín BIDV Sài Gòn.........................................83
3.2.2

Giải pháp nâng cao sự bảo đảm ............................................................84

3.2.3

Giải pháp nâng cao sự đồng cảm và khả năng đáp ứng .....................85

3.2.3.1 Có các chương trình chăm sóc khách hàng chu đáo .......................85
3.2.3.2 Nâng cao trình độ và đào tạo kỹ năng mềm cho nhân viên ............86
3.2.3.3 Đào tạo nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ ..........................86
3.2.4

Giải pháp nâng cao phương tiện hữu hình ..........................................87

3.3 Kiến nghị với BIDV Hội sở...............................................................................88
3.3.1

Tăng cường công tác Marketing, PR hình ảnh ngân hàng ................88

3.3.2

Tiếp tục cải thiện và phát triển công nghệ thông tin ..........................88

3.3.3

Phát triển nguồn nhân lực .....................................................................89

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3........................................................................................91
KẾT LUẬN ..............................................................................................................92
Tài liệu tham khảo
Phụ lục


DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt

Tên đầy đủ

ACB

Ngân hàng TMCP Á Châu

ANZ

Ngân hàng TNHH MTV ANZ Việt Nam

Agribank

Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt
Nam

BIDV

Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam

BIDV Sài Gòn

Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi
nhánh Sài Gòn

CN

Chi nhánh

Eximbank

Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam

HSBC

Ngân hàng TNHH MTV HSBC Việt Nam

Maritime

Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam

MB

Ngân hàng TMCP Quân Đội

NHTM

Ngân hàng thương mại

NH TMCP

Ngân hàng thương mại cổ phần

Sacombank

Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín

Techcombank

Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam

Vietcombank

Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam

Vietinbank

Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam

WB

Ngân hàng thế giới

WTO

Tổ chức thương mại thế giới


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh ...................................................................... 27
Bảng 2.2: Tốc độ tăng trưởng huy động vốn giai đoạn 2008 – 2012 ........... 29
Bảng 2.3: Cơ cấu huy động vốn giai đoạn 2008 – 2012............................... 31
Bảng 2.4: Cơ cấu dư nợ tín dụng giai đoạn 2008 – 2012 ............................. 34
Bảng 2.5: Thu dịch vụ theo dòng sản phẩm ................................................. 37
Bảng 2.6: So sánh giao diện sử dụng dịch vụ và thông tin chi tiết tài khoản
của BIDV và Techcombank, ACB ................................................................ 52
Bảng 2.7: So sánh tín năng dịch vụ ngân hàng qua điện thoại di động của
BIDV và các ngân hàng khác ........................................................................ 56
Bảng 2.8: So sánh hạn mức và phí dịch vụ ngân hàng qua điện thoại di động
của BIDV và các ngân hàng khác ................................................................. 57
Bảng 2.9: Cronbach anpha của các thành phần nghiên cứu ......................... 65
Bảng 2.10: Cronbach anpha của thang đo sự hài lòng ................................. 67
Bảng 2.11: KMO and Bartlett’s Test ............................................................ 68
Bảng 2.12: Total Variance Explained ........................................................... 69
Bảng 2.13: Rotated Component Matrixa ..................................................... 70
Bảng 2.14: KMO and Bartlett’s Test ............................................................ 71
Bảng 2.15: Model Summary ......................................................................... 72
Bảng 2.16: ANOVAb ................................................................................... 73
Bảng 2.17: Coefficients ................................................................................ 74

DANH MỤC BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ
 BIỂU ĐỒ:
Biểu đồ 2.1: Biểu đồ lợi nhuận trước thuế của chi nhánh ............................ 28
Biểu đồ 2.2: Huy động vốn giai đoạn 2008 – 2012 ...................................... 30
Biểu đồ 2.3: Dư nợ tín dụng giai đoạn 2008 – 2012 .................................... 33
Biểu đồ 2.4: Biểu đồ thu dịch vụ ròng .......................................................... 36
Biểu đồ 2.5: Biểu đồ thu và chi phí dịch vụ ngân hàng điện tử tại chi nhánh
....................................................................................................................... 45
Biểu đồ 2.6: Số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ BSMS lũy kế qua các
năm ................................................................................................................ 47
Biểu đồ 2.7: Độ tuổi theo mẫu nghiên cứu ................................................... 62
Biểu đồ 2.8: Nghề nghiệp theo mẫu nghiên cứu .......................................... 63
Biểu đồ 2.9: Mục đích sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử theo mẫu nghiên
cứu ................................................................................................................. 64
Biểu đồ 2.10: Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng điện tử tại
BIDV Sài Gòn ............................................................................................... 76
 HÌNH VẼ:
Hình 1.1: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng ............................................................................................................... 13
Hình 1.2: Mô hình chất lượng dịch vụ ......................................................... 16
Hình 1.3: Mô hình lý thuyết của đề tài ......................................................... 21
Hình 2.1: Quy trình khảo sát ........................................................................ 60


1

Lời mở đầu
Sự cần thiết của đề tài:
Từ khi Việt Nam trở thành thành viên chính thức của Tổ chức thương mại

thế giới - WTO (07/11/2006), ngành ngân hàng Việt Nam trở thành một trong
những ngành thu hút sự quan tâm đặc biệt của các nhà đầu tư trong và ngoài nước.
Tuy nhiên bản thân ngành ngân hàng cũng đang đối mặt với nhiều thách thức, đó là
sự gia tăng áp lực cạnh tranh trên thị trường nội địa từ các Ngân hàng nước ngoài
và từ chính các Ngân hàng trong nước. Các ngân hàng Việt nam bắt đầu chú trọng
đến việc nâng cao chất lượng dịch vụ, đa dạng hóa sản phẩm cũng như làm tăng
mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng để có thể thu hút và giữ
chân khách hàng.
Hiện nay, trong thời kỳ hội nhập quốc tế, đầu tư và phát triển dịch vụ ngân
hàng điện tử là một trong những biện pháp nhằm nâng cao vị thế của ngân hàng
trên thị trường. Theo nội dung Đề án Hỗ trợ kỹ thuật do Ngân hàng thế giới (WB)
tài trợ, năm 2008, Ngân hàng TMCP Đầu tư Phát triển Việt Nam (BIDV) đã thực
hiện cơ cấu lại toàn diện và sâu sắc tất cả các hoạt động của toàn hệ thống nhằm
tiến tới mục tiêu trở thành ngân hàng bán lẻ hiện đại nhất.
Kể từ ngày vận dụng mô hình mới đến nay, với sự hỗ trợ của công nghệ
thông tin nói chung và hoạt động dịch vụ bán lẻ nói riêng, Ngân hàng TMCP Đầu
tư Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Sài Gòn được vận hành một cách trôi chảy và
mang lại hiệu quả kinh doanh cao cho chi nhánh. Bên cạnh đó, trong điều kiện
cạnh tranh gay gắt giữa các Ngân hàng tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, việc
nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại chi nhánh sẽ góp phần giúp ngân hàng
luôn thành công và không ngừng phát triển.
Đó là lý do tôi chọn đề tài: “ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG TMCP
ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM – CHI NHÁNH SÀI GÒN”


2

Mục tiêu của đề tài:
Hệ thống hóa các lý thuyết về dịch vụ ngân hàng điện tử.

Phân tích thực trạng dịch vụ ngân hàng điện tử tại NH TMCP Đầu tư và
Phát triển Việt Nam – CN Sài Gòn.
Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng điện tử tại NH
TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – CN Sài Gòn.
Từ kết quả nghiên cứu thực tiễn, đưa ra một số biện pháp góp phần nâng
cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng điện tử tại NH TMCP Đầu tư
và Phát triển Việt Nam – CN Sài Gòn.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng
điện tử.
Phạm vi nghiên cứu: Đề tài được nghiên cứu tại NH TMCP Đầu tư và Phát
triển Việt Nam – CN Sài Gòn. Số liệu phục vụ nghiên cứu được thu thập từ năm
2011 đến năm 2013.
Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai
đoạn chính: (1) nghiên cứu định tính nhằm xây dựng và hoàn thiện bảng câu hỏi
phỏng vấn, (2) nghiên cứu định lượng thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp
những khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại NH TMCP
Đầu tư và Phát triển Việt Nam – CN Sài Gòn.
Kết cấu luận văn
Chương 1: Cơ sở lý luận về dịch vụ ngân hàng điện tử và mô hình đánh giá
sự hài lòng của khách hàng
Chương 2: Thực trạng sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng
điện tử tại NH TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – CN Sài Gòn
Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân
hàng điện tử tại NH TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – CN Sài Gòn


3

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ VÀ

MÔ HÌNH ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.1 Dịch vụ ngân hàng
1.1.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng
Dịch vụ ngân hàng được hiểu là các dịch vụ tài chính mà ngân hàng
cung cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, sinh hoạt
cuộc sống, cất trữ tài sản… Qua đó, ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷ giá
hay thu phí từ các dịch vụ này. Trong xu hướng phát triển hiện nay, ngân hàng
được coi như một siêu thị dịch vụ với hàng trăm dịch vụ khác nhau tùy theo cách
phân loại và tùy theo trình độ phát triển của ngân hàng. Như vậy, có hai khái niệm
dịch vụ ngân hàng:
Quan điểm thứ nhất cho rằng, các hoạt động sinh lời của ngân hàng ngoài
hoạt động cho vay thì được gọi là hoạt động dịch vụ. Sự phân định như vậy cho
phép ngân hàng thực thi chiến lược tập trung đa dạng hóa, phát triển và nâng cao
hiệu quả của các hoạt động phi tín dụng.
Quan điểm thứ hai thì cho rằng, tất cả các hoạt động kinh doanh của một
ngân hàng đều được coi là hoạt động dịch vụ, bao gồm cả hoạt động tín dụng.
Trong phân tổ các ngành của nền kinh tế thì ngành ngân hàng thuộc lĩnh vực
dịch vụ; vì thế có thể xem hoạt động cho vay là một hoạt động dịch vụ của ngân
hàng.
Đề tài tiếp cận theo quan điểm thứ hai nghĩa là dịch vụ ngân hàng bao
gồm cả dịch vụ ròng và hoạt động tín dụng.
1.1.2

Đặc tính dịch vụ ngân hàng

Dịch vụ ngân hàng cũng có các đặc tính giống như các dịch vụ khác, là một
“sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác. Chính
những đặc tính này làm cho dịch vụ ngân hàng trở nên khó định lượng và không
thể nhận dạng bằng mắt thường được.
1.1.2.1 Tính vô hình

Tính vô hình của dịch vụ là tính chất không thể sờ mó hay nắm bắt dịch vụ,


4

không có một hình dạng cụ thể như một sản phẩm.
Những kinh nghiệm về dịch vụ mà cung cấp cho khách hàng thường bao
gồm một chuỗi các hoạt động. Mỗi hoạt động đại diện cho một vài tương tác giữa
tổ chức cung cấp dịch vụ với khách hàng. Do đó về cơ bản sản phẩm dịch vụ là
việc thực hiện, mà nó trái ngược với sản phẩm vật lý vốn hữu hình. Một dịch vụ
không phải là vật thể để có thể giữ trong tay hay kiểm tra, cũng không thể sờ mó,
nếm thử hay mặc thử.
1.1.2.2 Tính không đồng nhất
Đặc tính này còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Tính không đồng
nhất ở đây muốn nói đến sự khác nhau của các mức độ thực hiện dịch vụ. Có nghĩa
là dịch vụ có thể được xếp hạng từ rất kém cho đến rất hoàn hảo.
Những vấn đề thiết yếu và chất lượng của một dịch vụ có thể thay đổi tùy
theo người phục vụ, khách hàng và thời gian. Đặc điểm này làm cho việc chuẩn
hóa dịch vụ trở nên khó thực hiện hơn..
1.1.2.3 Tính không thể tách rời
Tính không thể tách rời của dịch vụ ở đây muốn nói tới việc khó khăn trong
việc phân biệt giữa việc tạo thành một dịch vụ và việc sử dụng dịch vụ như là hai
công việc riêng biệt hoặc hai quá trình riêng biệt. Một dịch vụ không thể tách rời
thành hai giai đoạn: giai đoạn tạo thành và giai đoạn sử dụng nó.
Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ sẽ xảy ra đồng thời với
nhau. Dịch vụ và hàng hóa không giống nhau. Hàng hóa đầu tiên được sản xuất,
đưa vào kho, bán và sử dụng. Còn dịch vụ được tạo ra và được sử dụng suốt quá
trình tạo ra dịch vụ đó.
1.1.2.4 Tính không thể cất trữ
Dịch vụ không thể nhập kho để lưu trữ như hàng hóa hữu hình.Ta không thể

cất dịch vụ và sau đó lấy ra dùng. Một dịch vụ sẽ biến mất nếu ta không sử dụng
nó. Ta không thể tồn trữ dịch vụ, vì vậy một dịch vụ không thể được sản xuất, tồn
kho và sau đó đem ra bán. Sau khi một dịch vụ thực hiện xong, không một phần nào
của dịch vụ có thể phục hồi lại được.


5

1.1.3 Phân loại dịch vụ ngân hàng
1.1.3.1 Huy động vốn
Huy động vốn là một trong những hoạt động chủ yếu và quan trọng nhất của
ngân hàng. Hoạt động này mang lại nguồn vốn để ngân hàng có thể thực hiện các
hoạt động khác. Huy động vốn mang tính đặc thù riêng của ngân hàng thương mại,
là điểm khác biệt giữa ngân hàng thương mại và các tổ chức tín dụng phi ngân hàng.
Ngân hàng thương mại được huy động vốn dưới các hình thức sau:
• Nhận tiền gửi của các tổ chức, cá nhân và các tổ chức tín dụng khác
dưới hình thức tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn và các loại
tiền gửi khác.
• Phát hành chứng chỉ tiền gửi, trái phiếu và giấy tờ có giá khác để huy
động vốn của tổ chức, cá nhân trong nước và ngoài nước.
• Vay vốn của các tổ chức tín dụng khác hoạt động tại Việt Nam và của
các tổ chức tín dụng nước ngoài.
• Vay vốn ngắn hạn của Ngân hàng Nhà nước.
• Các hình thức huy động vốn khác theo quy định của Ngân hàng Nhà
nước.
1.1.3.2 Cấp tín dụng
Cấp tín dụng là quan hệ chuyển nhượng quyền sử dụng vốn từ ngân hàng cho
khách hàng trong một khoảng thời gian nhất định với một khoản chi phí nhất định.
Ngân hàng thương mại được cấp tín dụng cho tổ chức, cá nhân dưới các hình thức
cho vay, chiết khấu thương phiếu và giấy tờ có giá khác, bảo lãnh, cho thuê tài

chính, bao thanh toán, … Trong hoạt động cấp tín dụng, cho vay là hoạt động quan
trọng và chiếm tỷ trọng lớn nhất.
1.1.3.3 Thanh toán
Thanh toán qua ngân hàng là các nghiệp vụ chi trả tiền hàng, dịch vụ và các
khoản thanh toán khác giữa các tổ chức, cá nhân trong nước và quốc tế được thực
hiện thông qua hệ thống ngân hàng.
Hoạt động thanh toán ngày càng chiếm vị trí quan trọng trong hoạt động của


6

NHTM, bởi nó tạo điều kiện cho nhiều hoạt động khác của ngân hàng phát triển và
là cơ sở để phát triển thanh toán không dùng tiền mặt trong nền kinh tế. Chức năng
trung gian thanh toán của ngân hàng có ý nghĩa rất lớn trong hoạt động của nền kinh
tế xã hội, góp phần giảm chi phí, lượng tiền mặt lưu thông và đảm bảo an toàn trong
thanh toán. Việc lựa chọn phương thức thanh toán không dùng tiền mặt thích hợp
cho phép khách hàng thực hiện thanh toán nhanh chóng, hiệu quả, góp phần tăng
tốc độ lưu thông hàng hóa, tốc độ luân chuyển vốn và hiệu quả của quá trình tái sản
xuất xã hội. Ngoài ra, việc phát triển hoạt động thanh toán không dùng tiền mặt giúp
cho ngân hàng có thể huy động được nguồn vốn tiền gửi thông qua các tài khoản
thanh toán được mở tại ngân hàng.
1.1.3.4 Dịch vụ khác
Bên cạnh 3 dịch vụ chính mà ngân hàng thương mại cung cấp nêu trên thì
ngân hàng còn cung cấp nhiều dịch vụ khác phù hợp với chức năng nghiệp vụ của
mình, đồng thời không bị luật pháp nghiêm cấm như: dịch vụ ngân quỹ, dịch vụ
kinh doanh ngoại tệ, kinh doanh vàng, quản lý tài sản và ủy thác đầu tư, tư vấn tài
chính, dịch vụ bảo hiểm, dịch vụ môi giới đầu tư chứng khoán, dịch vụ bảo quản
giấy tờ có giá, cho thuê tủ két sắt, …
Trong điều kiện công nghệ ngày càng phát triển như hiện nay, các dịch vụ
ngân hàng được nâng cấp, phát triển dựa trên nền tảng công nghệ hiện đại. Những

dịch vụ được phân phối qua kênh phân phối điện tử (điện thoại, internet) được gọi
là dịch vụ ngân hàng điện tử. Với dịch vụ này, khách hàng tiết kiệm được thời gian,
chi phí, với nhiều tiện ích đảm bảo an toàn, bảo mật. Ngân hàng phát triển dịch vụ
này có thể thu hút thêm khách hàng, góp phần tăng doanh thu. Một số dịch vụ ngân
hàng điện tử được sử dụng phổ biến như: Dịch vụ ngân hàng tại nhà (Home
Banking); Dịch vụ ngân hàng qua Internet (Internet Banking); Dịch vụ ngân hàng tự
động qua điện thoại (Phone Banking); Dịch vụ ngân hàng qua thiết bị di động
(Mobile Banking); Dịch vụ Kiosk ngân hàng (Kiosk Banking).
1.2 Dịch vụ ngân hàng điện tử
Ngân hàng điện tử là một trong nhiều ứng dụng công nghệ hiện đại của ngân


7

hàng với khả năng xử lý thông tin trực tuyến. Dịch vụ ngân hàng điện tử cung cấp
các dịch vụ thanh toán và truy vấn online cho mọi đối tượng khách hàng cá nhân và
doanh nghiệp. Các dịch vụ này mang lại nhiều thuận tiện cho người sử dụng, giúp
khách hàng tiết kiệm thời gian và giao dịch đơn giản.
Năm 1989 ngân hàng tại Mỹ (WellFargo), lần đầu tiên cung cấp dịch vụ
ngân hàng qua mạng, đến nay có rất nhiều tìm tòi, thử nghiệm xây dựng hệ thống
ngân hàng điện tử hoàn hảo đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, nhìn chung
hệ thống ngân hàng điện tử trải qua những giai đoạn sau:
- Website quảng cáo ( Brochure – Ware) là hình thái đơn giản nhất của ngân
hàng điện tử, hầu hết các ngân hàng đều bắt đầu xây dựng ngân hàng điện tử theo
hình thái này. Thực chất là các ngân hàng xây dựng một Website quảng cáo, trên
đó đăng tải các thông tin về ngân hàng mình, các sản phẩm, dịch vụ mà ngân hàng
cung cấp cũng như các thông tin chỉ dẫn, liên lạc...Mọi giao dịch ngân hàng vẫn
được thực hiện qua kênh phân phối truyền thống đó là các chi nhánh và phòng giao
dịch.
- Thương mại điện tử ( E- Commerce ): Ngân hàng sử dụng internet như

một kênh phân phối mới cho những dịch vụ truyền thống như xem thông tin tài
khoản, nhận giao dịch chứng khoán...internet đóng vai trò là dịch vụ cộng thêm để
tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng trong việc kiểm tra các giao dịch tái chính
đã thực hiện.
- Quản lý điện tử (E- Business) trong hình thái này các xử lý cơ bản của
ngân hàng ở cả khía cạnh khách hàng và người quản lý đều đuợc tích hợp trên
internet và các kênh phân phối khác. Giai đoạn này đánh dấu sự phát triển về sản
phẩm dịch vụ cũng như chức năng của ngân hàng. Các sản phẩm được phân biệt
theo nhu cầu và quan hệ với khách hàng. Đồng thới sự phối hợp, chia sẻ dữ liệu
giữa hội sở chính của các ngân hàng và chi nhánh cũng được thực hiện thông qua
internet, mạng không dây giúp cho việc xử lý các yêu cầu của khách hàng nhanh
chóng và chính xác hơn.
- Ngân hàng điện tử (E-banking): Đây chính là mô hình lý tưởng của một


8

ngân hàng trực tuyến trong nền kinh tế điện tử. Thông qua sức mạnh của mạng
toàn cấu cung cấp đến cho khách hàng những dịch vụ ngân hàng tiện ích nhất bằng
các kênh phân phối riêng biệt, đưa ra các giải pháp tài chính hiệu quả, khách hàng
có thể thực hiện tấ cả các giao dịch tài chính mà không cần đến quầy giao dịch của
ngân hàng.
1.2.1

Dịch vụ ngân hàng tự động qua điện thoại

Là loại sản phẩm cung cấp thông tin ngân hàng qua điện thoại hoàn toàn tự
động, còn gọi là Phone banking. Các loại thông tin được ấn định trước, bao gồm
thông tin tỷ giá hối đoái, lãi suất, thông tin cá nhân khách hàng như số dư tài khoản
ngay khi có giao dịch phát sinh, các giao dịch gần nhất, các thông báo mới nhất…

1.2.2

Dịch vụ ngân hàng qua thiết bị di động

Cùng với sự phát triển của mạng điện thoại di động, các ngân hàng thương
mại đã nhanh chóng ứng dụng những công nghệ mới này vào dịch vụ ngân hàng.
Là sản phẩm giúp khách hàng thanh toán trực tuyến qua mạng điện thoại di động
(Moblie banking), song hành với phương thức thanh toán qua mạng Internet. Các
dịch vụ hiện đang cung cấp qua kênh này bao gồm: Truy vấn thông tin tài khoản,
thông tin ngân hàng; chuyển khoản; thanh toán hóa đơn điện, nước, điện thoại; …
1.2.3 Dịch vụ ngân hàng tại nhà
Với dịch vụ này khách hàng giao dịch với ngân hàng qua mạng nhưng là
mạng nội bộ do ngân hàng xây dựng riêng, còn được gọi là Home banking. Các
giao dịch được tiến hành tại nhà, văn phòng công ty thông qua hệ thống máy tính
nối với hệ thống máy tính của ngân hàng. Thông qua dịch vụ này, khách hàng có
thể thực hiện các giao dịch về chuyển tiền, xem số dư trên tài khoản, liệt kê giao
dịch, tỷ giá, lãi suất, … mà không cần phải đến ngân hàng, giúp khách hàng tiết
kiệm được thời gian và chi phí
1.2.4 Dịch vụ ngân hàng qua Internet
Là sản phẩm giúp khách hàng thanh toán trực tuyến qua mạng thông qua tài
khoản cũng như kiểm soát các tài khoản này. Dịch vụ này mang ngân hàng đến tận
nhà cho khách hàng một cách an toàn, nhanh chóng, tiện lợi và tiết kiệm thời gian.


9

Khách hàng chỉ cần truy cập đến website của ngân hàng là có thể kiểm tra số dư tài
khoản, xem và in sao kê hàng tháng, chuyển tiền, cập nhật những thông tin mới nhất
về ngân hàng, tham khảo thông tin về tỷ giá, lãi suất, giá chứng khoán…
1.2.5 Dịch vụ Kiosk ngân hàng

Dịch vụ Kiosk Banking là dịch vụ ngân hàng ứng dụng công nghệ cao hướng
tới việc phục vụ khách hàng với chất lượng cao và thuận tiện nhất. Trên đường phố
các ngân hàng sẽ đặt các trạm làm việc có chứa các thiết bị ngân hàng giao dịch tự
động với khách hàng có kết nối Internet tốc độ cao hoặc các mạng nội bộ của ngân
hàng. Khách hàng sử dụng thiết bị máy tính ở trong trạm để truy cập vào trang web
của Ngân hàng, nhập mã sử dụng (User name) và mật khẩu truy cập (Password),
hoặc cho thẻ vào máy rồi nhập mã pin và bắt đầu tiến hành các giao dịch như: xem
lịch sử các giao dịch qua tài khoản, thanh toán hoá đơn, chuyển khoản, cập nhật các
thông tin về các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng đang cung cấp.
1.2.6 Dịch vụ Call center
Call center là dịch vụ giao dịch với ngân hàng qua điện thoại. Khách hàng
gọi điện tới số điện thoại cố định của trung tâm này sẽ được giải đáp các thắc mắc,
giải quyết các khiếu nại cũng như được cung cấp các dịch vụ của ngân hàng mà
không phải trực tiếp đến ngân hàng. Nhược điểm của Call center là phải có người
trực 24/24.
1.3 Cơ sở lý luận sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng
1.3.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng và thực tế có nhiều
cách hiểu khác nhau về khái niệm sự hài lòng của khách hàng.
Nói một cách đơn giản, sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/ cảm
nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó
(Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall, 1996).
Theo Kotler (1996) thì sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái
cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm
với kỳ vọng của người đó.


10

Trong đó kỳ vọng được xem là ước mong hay mong đợi của con người. Nó

bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như
quảng cáo, thông tin truyền miệng từ bạn bè, gia đình.
Vì vậy, sự hài lòng của khách hàng có thể được coi như là sự phản ứng của
khách hàng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó
hay những cái bỏ ra ban đầu và những cái thu được sau từ việc sử dụng sản phẩm,
dịch vụ.
Theo Bachelet (1995) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng
mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ đối với một sản
phẩm hay dịch vụ.
Sự thỏa mãn là sự đáp ứng và đánh giá của khách hàng về trạng thái mãn
nguyện, nghĩa là hài lòng của khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi
trước và sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ (Oliver, 1997).
Theo Hurbert (1995) thì trước khi sử dụng dịch vụ hay sản phẩm, khách
hàng đã hình thành một kịch bản về dịch vụ hay sản phẩm đó. Khi kịch bản của
khách hàng và nhà cung cấp không giống nhau, khách hàng sẽ cảm thấy không hài
lòng.
1.3.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng
Theo Bernd Stauss và Patricia Neuhaus (1997), có thể phân loại sự hài lòng
của khách hàng thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp
dịch vụ:
-

Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lòng

mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng
lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích
cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy
hài lòng khi giao dịch. Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chổ, chính từ những yêu cầu
không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải
tiến chất lượng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn.

-

Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách


11

hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì
đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của ngân
hàng. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với ngân
hàng và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
-

Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng

có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào ngân hàng và họ cho rằng rất khó để ngân
hàng có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình.
Họ cảm thấy hài lòng không phải vì ngân hàng thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ
mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu ngân hàng cải thiện tốt hơn nữa. Vì
vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến
của ngân hàng.
Cũng cần phải nói thêm rằng ngoài việc phân loại sự hài lòng của khách
hàng thì mức độ hài lòng cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng. Ngay cả
khi khách hàng có cùng sự hài lòng tích cực đối với ngân hàng nhưng mức độ hài
lòng chỉ ở mức “hài lòng” thì họ cũng có thể tìm đến các ngân hàng khác và không
tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Chỉ những khách hàng có mức độ hài lòng
cao nhất “rất hài lòng” thì họ chắc chắn sẽ là những khách hàng trung thành và
luôn ủng hộ ngân hàng.
Vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thì việc làm cho
khách hàng hài lòng là rất cần thiết, nhưng việc giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài

lòng lại quan trọng hơn nhiều. Đối với những khách hàng hài lòng thụ động, họ có
thể rời bỏ ngân hàng bất cứ lúc nào, trong khi nhóm khách hàng “hoàn toàn hài
lòng” thì sẽ là những khách hàng trung thành của ngân hàng. Sự am hiểu này sẽ
giúp ngân hàng có những biện pháp cải tiến chất lượng dịch vụ linh hoạt cho từng
nhóm khách hàng khác nhau.
1.3.3 Tiêu chí đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân
hàng
1.3.3.1 Chỉ tiêu định tính
Chỉ tiêu định tính là các chỉ tiêu không cân đong đo đếm, sờ nắm được, mà


12

thể hiện qua cảm xúc con người. Chỉ tiêu định tính là cảm nhận khác nhau của
khách hàng thể hiện qua sự đa dạng của dịch vụ, những tiện ích mà dịch vụ đem
lại, chính sách hậu mãi của ngân hàng, uy tín, hình ảnh ngân hàng, sự phục vụ của
nhân viên...
1.3.3.2 Chỉ tiêu định lượng
Chỉ tiêu định lượng về sự hài lòng của khách hàng có thể đo lường được qua
sự gia tăng số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ, sự gia tăng thu dịch vụ... Phí
dịch vụ gồm phí thường niên, phí đăng ký, phí giao dịch... được khách hàng so
sánh và đánh giá với các ngân hàng khác. Sự hài lòng của khách hàng chỉ gia tăng
khi phí dịch vụ phù hợp với chất lượng dịch vụ mà sản phẩm cung cấp.
1.3.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
1.3.4.1 Chất lượng dịch vụ
a. Khái niệm
Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo
lường chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách
khác nhau tuy thuộc vào đối tượng nghiên cứu, nhưng nhìn chung người ta định
nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Chất lượng

dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận của khách hàng liên quan
đến nhu cầu cá nhân của họ.
Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá
trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ.
Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là
(1) chất lượng kỹ thuật, đó là những gì mà khách hàng nhận được và (2) chất lượng
chức năng, diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào.
Tuy nhiên, khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào không đề
cập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman & ctg (1988, 1991). Parasuraman & ctg
(1988, trang 17) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong
đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”.
Các tác giả này đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để


13

xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ (gọi là
thang đo SERVQUAL).
b. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ
đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhiều
nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực
hiện (ví dụ: Fornell 1992) và nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và
sự hài lòng là hai khái niệm phân biệt.
Thực sự trong lĩnh vực dịch vụ, hai khái niệm “chất lượng dịch vụ” và “sự
hài lòng của khách hàng” có sự khác nhau cơ bản dựa trên việc phân tích những
quan hệ nhân quả giữa chúng (Parasuraman, 1991).
Theo Zeithalm và Bitner (2000) thì sự hài lòng của khách hàng bị tác động
bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình

huống, yếu tố cá nhân.
Như vậy, sự hài lòng của khách hàng nhìn chung là một khái niệm rộng lớn
hơn khái niệm chất lượng dịch vụ. Với cách nhìn này ta có thể xem chất lượng dịch
vụ như là một yếu tố tác động vào sự hài lòng của khách hàng. Mô hình sau sẽ nói
lên điều này.
Hình 1.1: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng
Chất lượng dịch vụ
(Service Quality)

Những nhân tố tình huống
(Situation Factors)

Chất lượng sản phẩm
(Product Quality)

Sự hài lòng của khách hàng
(Customer Satisfaction)

Giá
(Price)

Những nhân tố cá nhân
(Personal Factors)

(Nguồn: Zeithalm và Bitner, 2000)
Như vậy, sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm rộng, bao gồm các


14

yếu tố tác động đến nó như: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá, các
nhân tố cá nhân và các nhân tố tình huống.
Đã có nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lượng
dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối
quan hệ này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự hài lòng của
khách hàng. Các nghiên cứu khác đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của
sự hài lòng (Cronin & Taylor, 1992; Spreng & Mackoy, 1996) và là nhân tố ảnh
hưởng chủ yếu đến sự hài lòng (Ruyter, Bloemer, Peeters, 1997).
1.3.4.2 Giá cả dịch vụ
Giá cả là cái mà người mua phải trả để có được sản phẩm mình mong muốn.
Giá cả cảm nhận là đánh giá của chính người mua về những gì mình đánh đổi, so
sánh với giá sẽ có được. Khách hàng sẽ cảm nhận giá cả trên hai quan điểm: chi
phí bằng tiền phải trả và chi phí cơ hội do phải từ bỏ sử dụng số tiền đó để mua sản
phẩm dịch vụ khác.
Theo Cronin & Taylor (1992) thì khách hàng không nhất thiết mua dịch vụ
có chất lượng tốt nhất mà họ mua dịch vụ nào cung cấp cho họ mức độ hài lòng
nhiều nhất. Vì vậy, những yếu tố như nhận thức của khách hàng về giá cả có thể
tác động đến mức độ hài lòng của họ mặc dù chúng không ảnh hưởng đến chất
lượng dịch vụ. Mặt khác, Zeithaml & Bitner (2000) cho rằng giá cả dịch vụ có thể
ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về chất lượng, mức độ hài lòng và giá trị
dịch vụ, bởi vì dịch vụ có tính vô hình cao và khó xét đoán trong việc thực hiện.
1.3.4.3 Việc duy trì khách hàng
Ngoài việc làm tăng sự hài lòng của khách hàng, ngân hàng ngày này còn
phải ra sức phát huy các mối ràng buộc bền vững và lòng trung thành nơi khách
hàng của mình. Chẳng hạn như một ngân hàng có thể mất đi 100 khách hàng một
tuần nhưng vẫn có thể kiếm được 100 khách hàng mới. Tuy nhiên, việc xáo trộn
khách hàng như thế này có thể phải trả giá cao hơn so với việc ngân hàng giữ được
100 khách hàng hiện hữu và không tiếp thị thêm khách hàng mới.
Cạnh tranh làm gia tăng phí tổn để thu hút khách hàng mới ngày một cao, có

15

thể cao hơn nhiều so với việc giữ khách hàng hiện có. Vì vậy, tiếp thị tấn công, nói
chung, tốn kém hơn tiếp thị phòng vệ, bởi phải mất rất nhiều nổ lực và tiền bạc để
lôi kéo được khách hàng đã hài lòng đối thủ cạnh tranh chịu bỏ sang giao dịch với
mình.
Vì vậy, bên cạnh việc tập trung kế hoạch tiếp thị khách hàng mới, ngân
hàng vẫn phải duy trì, giữ gìn và chăm sóc khách hàng hiện tại. Và cách tiếp cận
tốt nhất để giữ gìn khách hàng tốt nhất chính là mang lại cho họ sự hài lòng, điều
này đưa đến sự trung thành rất cao của khách hàng.
1.4 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm dịch
vụ
1.4.1 Thang đo SERVQUAL
SERVQUAL là công cụ đo lường chất lượng dịch vụ kinh điển được
Parasuraman công bố. SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm
nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ. Cho đến nay, SERVQUAL được
các học giả và nhà quản lý doanh nghiệp khẳng định là thang đo có độ tin cậy cao
và có giá trị. SERVQUAL được áp dụng rộng rãi trong nhiều ngành, lĩnh vực dịch
vụ khác nhau như nhà hàng, khách sạn, du lịch, vui chơi giải trí, bảo hiểm, ngân
hàng…
Thang đo SERVQUAL bao gồm 22 biến (câu hỏi) thuộc 5 thành phần được
sử dụng nhằm để đo lường chất lượng dịch vụ kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận của
khách hàng, bao gồm: tin cậy (Reliability), đáp ứng (Responsiveness), bảo đảm
(Assurance), đồng cảm (Empathy) và phương tiện hữu hình (Tangibles).


16

Hình 1.2: Mô hình chất lượng dịch vụ

Nhu cầu cá nhân

Kinh nghiệm

KHÁCH HÀNG

Thông tin truyền miệng

Dịch vụ kỳ vọng

Khoảng cách 5
Dịch vụ cảm nhận

Dịch vụ chuyển giao

Thông tin đến
khách hàng

Khoảng cách3
Chuyển đổi cảm nhận
của công ty thành tiêu
chí chất lượng
Khoảng cách 2

NHÀ TIẾP THỊ

Khoảng cách 1

Khoảng cách 4

Nhận thức của công ty về kỳ
vọng của khách hàng

Bộ thang đo SERVQUAL của gồm 2 phần. Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ
vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung. Nghĩa là
không quan tâm đến một DN cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết mức độ
mong muốn của họ đối với dịch vụ đó. Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của
khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát. Nghĩa là căn
cứ vào dịch vụ cụ thể của DN được khảo sát để đánh giá. Kết quả nghiên cứu nhằm
nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do
doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó.
Cụ thể, theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng.
Khoảng cách 1: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng