TIỂU-LUẬN-CÀ PHÊ TRUNG-NGUYÊN - KINH DOANH QUỐC TẾ

KDQT

GROUP: 10

TRƯỜNG ĐẠI HỌC ------------------TP.HCM
KHOA KINH TẾ

MÔN: KINH DOANH QUỐC TẾ
BÀI TẬP CUỐI KHÓA
CHỦ ĐỀ: BỘ PHẬN NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
CÔNG TY CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN

GVHD: NHÓM THỰC HIỆN:

1


KDQT

GROUP: 10

Mở đầu
“Tôi xin được mời các đồng chí uống cà phê… Tôi tin các đồng chí không
từ chối cà phê này, đây là cà phê Việt Nam mà trên thế giới không cà phê
nào ngon hơn. Tôi nói điều này không phải tôi là người yêu nước. Nhưng
trong đời, tôi đã làm người phụ bếp khá lâu và vì vậy, nay xin lấy nghề
nghiệp ra mà đảm bảo cà phê Việt Nam ngon nhất thế giới!”.
Trích lời Chủ tịch Hồ Chí Minh (“Cách đường xích đạo hai bước” của Rut
Bersatki, Thuý Toàn dịch 1967)
Với thị trường Mỹ, qua vị thế và sự ảnh hưởng của Mỹ, thì một khi cà phê
Trung Nguyên vào được thị trường Mỹ và thành công tại Mỹ sẽ là minh

chứng mạnh mẽ nhất giúp dễ dàng mở toang tất cả các cánh cửa thị trường
còn lại của thế giới. Với thị trường Trung Quốc, cà phê Trung Nguyên có lợi
thế là vị trí gần, tương đồng về văn hóa, thị trường đông dân, dân số trẻ và
xu thế dịch chuyển từ trà sang cà phê đang tăng mạnh. Với thị trường
Singapore, là cửa ngõ của châu Á mở ra thế giới, có nền tảng vững chắc về
tài chính, kinh tế, hạ tầng cơ sở kỹ thuật tốt sẽ tạo cơ hội cho Trung Nguyên
phát triển. Trung Nguyên đã đầu tư hơn 2.200 tỷ đồng trong 5 năm qua cho
hệ thống công nghệ hiện đại và bí quyết. Đây là điều kiện để Trung Nguyên
nâng cao chất lượng, sản lượng, đa dạng hóa sản phẩm, tăng năng suất đáp
ứng nhu cầu kinh doanh tại thị trường nội địa và chiến lược chinh phục thị
trường thế giới./. PL
-

-

-

Cà phê Trung Nguyên là công ty cà phê hàng đầu của Việt Nam,cũng như là
một trong những doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên xuất khẩu thương hiệu ra
nước ngoài .
Cho tới nay, các sản phẩm cà phê Trung Nguyên đã chinh phục đông đảo người
tiêu dùng trong nước và thế giới.
Ta lấy ví dụ điển hình là cà phê hòa tan G7.Từ khi ra đời đến giờ là một khoảng
thời gian không dài, nhưng G7 của Trung Nguyên đã được nhắc đến như một
hiện tượng của “Thương hiệu Việt” tại Việt Nam.
Tuy nhiên, để có được những thành công như vậy, Trung Nguyên không chỉ sở
hữu những sản phẩm tốt, chất lượng mà còn có những chiến lược Maketing
hiệu quả.

2

KDQT

GROUP: 10

 Lý do chọn đề tài:
-

-

-

Cà phê là một trong các loại hàng hoá có tính thương mai cao trên thế giới.
Ở Việt Nam cà phê là mặt hàng xuất khẩu quan trọng đứng thứ 7 trong 10
ngành hàng xuất khẩu hàng đầu và thứ 2 trong 7 nông sản xuất khẩu chủ yếu
Cà phê Trung Nguyên là một thành công kỳ diệu của xây dựng thương hiệu tại
Việt Nam trong thời gian qua. Chỉ trong vòng 5 năm, từ một xưởng sản xuất
nhỏ tại Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên đã có mặt tại mọi miền đất nước và đã
mở rộng thị trường thoát khỏi ao làng một cách kỳ diệu, không những có chỗ
đứng trên thị trường thế giới mà còn xây dựng được 1 cái tên mang thương hiệu
riêng “G7” . Trung Nguyên đã thực hiện một cuộc xâm nhập thị trường ngoạn
mục nhất trong lịch sử xây dựng thương hiệu Việt Nam.
Nhưng để biến mình từ “ vựa cà phê” lớn của thế giới thành quyền lực Việt
Nam trong ngành công nghiệp cà phê thế giới, vẫn là thách thức lớn cho tất cả.
Bởi lẽ hình ảnh Trung Nguyên đang nhạt dần trong tâm trí khách hàng.
Cho nên, nhóm 10 môn KDQT đã đại diện cho bộ phận nghiên cứu thị trường
của công ty TRUNG NGUYÊN, tiến hành nghiên cứu nhu cầu thị trường, để có
chiến lược phân phối của cà phê Trung Nguyên như thế nào, để tung ra thị
trường sản phẩm mới cạnh tranh với các sản phẩm cạnh tranh đã có mặt tại thị

trường nước ngoài. Từ đó có thể phác hảo mô hình SWOT để có chiến lược
MKT Mix phù hợp

 Mục tiêu nghiên cứu:
- Đánh giá thị trường mục tiêu nước ngoài, tổng hợp các thông số báo cáo,từ đó

-

xác định phân khúc thị trường mà tung ra sản phẩm mới đón đầu xu hướng kịp
thời, đánh giá hoạt động marketing của Trung Nguyên trong thời gian từ trước
đến nay và tìm ra hạn chế trong đó. Từ đó có sự đổi mới kịp thời
Đề xuất các chiến lược marketing dựa vào việc khắc phục những hạn
chế marketing hiện đang tồn tại trong Trung Nguyên và nhu cầu của thị trường
kết hợp với các chiến lược marketing hiện đại nhằm giúp Trung Nguyên
thành công trong việc đưa ra sản phẩm mới.

3


KDQT

GROUP: 10

 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của nhóm là hệ thống kênh phân phối và cách thức
Trung Nguyên quản lý kênh như thế nào. Chiến lược phân phối ấy đã làm được
và chưa làm được gì?
- Còn phạm vi nghiên cứu, mặc dù chiến lược dài hạn của Trung Nguyên là
vươn ra và phủ khắp toàn cầu, song, nhóm sẽ cô động nghiên cứu chiến lược

phân phối của Trung Nguyên trên một số thị trường chủ lực và đề xuất một số
kiến nghị để hoàn thiện kênh phân phối nội địa cho Trung Nguyên.
 Phương pháp nghiên cứu
- Nhóm tìm hiểu vấn đề qua sự hướng dẫn của cô và tư duy suy luận của cả
nhóm, thông qua việc tìm hiểu và phân tích số liệu, tư liệu thứ cấp và nền tảng
là kiến thức, kỹ năng của nhóm được trau dồi ở trường lớp.
-

 Cơ sở lý luận
- Marketing là một trong những khâu quan trọng trong quá trình bán hàng để

-

-

tăng doanh thu cho doanh nghiệp. Marketing xuất hiện gắn liền với trao đổi
hàng hoá, tuy nhiên chúng ta cũng phải khẳng định luôn rằng marketing không
phải xuất hiện đồng thời với sự xuất hiện trao đổi nó chỉ xuất ra đời khi có sự
cạnh tranh .
Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi
nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.cũng có thể hiểu
marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm
thoả mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.
Marketing- mix 4p bao gồm sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến tuy nhiên
không phải marketing lúc nào cũng tồn tại dưới dạng 4p mà nó còn tồn tại ở
nhiều dạng khác như 5p 6p 7p…Tuy nhiên trong bài thảo luận này chúng tôi
xin được phép chỉ đi nghiên cứu sâu marketing-mix dưới dạng 4p, thông qua
nhãn hiệu G7 của cà phê Trung Nguyên

4

KDQT

GROUP: 10

Mục lục

5


KDQT

GROUP: 10

PHẦN 1: GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ TRUNG NGUYÊN:
Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của
Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương
hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước.
Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê
Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với
6 công ty thành viên:
o Công ty cổ phần Trung Nguyên,
o công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên,
o công ty TNHH cà phê Trung Nguyên,
o công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7
o và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành
nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng
quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại. Trong tương
lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh

doanh nhiều ngành nghề đa dạng.
- Tập đoàn Trung Nguyên là một doanh nghiệp hoạt động trong các lĩnh vực: sản
xuất, chế biến, kinh doanh cà phê; nhượng quyền thương hiệu; dịch vụ phân
phối, bán lẻ hiện đại và du lịch. Cà phê Trung Nguyên là một trong những
thương hiệu nổi tiếng hàng đầu tại Việt Nam và đang có mặt tại hơn 60 quốc
gia trên thế giới
1. Giới thiệu doanh nghiệp và lĩnh vực họat động
a) Cột mốc quan trọng
-

-

6/06/1996: Trung Nguyên được thành lập tại thành phố Buôn Ma Thuột
20/08/1998: Cửa hàng đầu tiên khai trương tại TP HCM
2000: Trung Nguyên có mặt tại Hà Nội, triển khai mô hình Nhượng quyền
2001: Nhượng quyền thành công tại Nhật bản
9/2002: Nhượng quyền thành công tại Singapore.
23/11/2003: Nhãn hiệu cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên ra đời
2008: thành lập văn phòng tại Singapore
2012: Trung Nguyên trở thành thương hiệu cà phê được người tiêu dùng Việt
Nam yêu nhất
Năm 2014 Trung Nguyên ra mắt Đại siêu thị cà phê - càfe.net.vn

b) Tầm nhìn và sứ mạng:

Tầm nhìn:
Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ
vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng
Đại Việt khám phá và chinh phục.
Sứ mạng:

Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà
phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên
đậm đà văn hóa Việt.
6


KDQT
c)
o
o
o
o
o
o
o
o
d)

GROUP: 10

Giá trị cốt lõi:
Khơi nguồn sáng tạo
Phát triển và bảo vệ thương hiệu
Lấy người tiêu dùng làm tâm
Gầy dựng thành công cùng đối tác
Phát triển nguồn nhân lực mạnh
Lấy hiệu quả làm nền tảng
Góp phần xây dựng cộng đồng
Định hướng phát triển
Nguồn nhân lực

Hiện nay, tập đoàn Trung Nguyên có khoảng gần 2000 nhân viên làm việc cho
công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần TM & DV G7 tại 3 văn phòng,
2 nhà máy và 5 chi nhánh trên toàn quốc cùng với công ty liên doanh VGG hoạt
đông tại Singapore. Ngoài ra, Trung Nguyên còn gián tiếp tạo công ăn việc làm
cho hơn 15.000 lao đông qua hệ thống 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả
nước.
- Đội ngũ quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là những người trẻ, được
đào tạo bài bản, cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong
các tập đoàn nước ngoài.
e) Lĩnh vực hoạt động
-

-

-

Hoạt động kinh doanh của Trung Nguyên có 3 mảng chính gồm Kinh doanh chế biến cà phê, bán lẻ và nhượng quyền thương hiệu (franchising)
Ngoài bán lẻ, Trung Nguyên cũng mở rộng đầu tư sang lĩnh vực du lịch, bất
động sản du lịch
Trung Nguyên đã trở thành một tập đoàn gồm 10 công ty thành viên hoạt động
trong các lĩnh vực trồng, chế biến, xuất khẩu cà phê, kinh doanh bất động sản,
chăn nuôi và truyền thông. Hiện nay tập đoàn đã bao gồm các công ty: Công ty
Cổ Phần TM&DV G7 (G7Mart), Công ty Vietnam Global Gateway (VGG) và
các công ty sản xuất cà phê…
Trung Nguyên chuyên kinh doanh 4 sản phẩm chính:cà phê Trung Nguyên, cà
phê G7, cà phê Passiona và cà phê 777
Các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn:
Thống lĩnh thị trường nội địa, chinh phục thị trường thế giới:-Dịch chuyển từ
chiều rộng sang chiều sâu-Đầu tư về ngành-Phát triển hệ thống nhượng quyền

trong nước và quốc tế
2. Sản phẩm dự kiến mở rộng phân khúc cà phê G7: cà phê rang xay

7


KDQT

GROUP: 10

a. Cà phê Sáng Tạo Trung Nguyên
-

-

Chiết xuất trực tiếp từ những hạt cà phê xanh, sạch, thuần khiết từ vùng đất
bazan huyền thoại Buôn Ma Thuột kết hợp bí quyết khác biệt của cà phê tươi và
công nghệ sản xuất hiện đại nhất Việt Nam, Trung Nguyên đem đến cho bạn
sản phẩm cà phê sáng tạo các loại.
Mỗi loại cà phê sang tạo phù hợp với các loại Gu khác nhau. Do đó khách hàng
có thể lựa chọn sản phẩm có Gu phù hợp với sở thích của mình.
b. Nhóm sản phẩm sáng tạo 1, 2, 3, 4, 5

-

Sáng tạo 1: cà phê Culi Robusta (loại cà phê vối hạt tròn, mỗi trái chỉ có 1 hạt),
tạo ra sản phẩm hương thơm nhẹ, vị đắng và nước pha màu đen. Xuất phát từ
những hạt Culi Robusta ngon nhất từ vùng đất Buôn Ma Thuột nổi tiếng. Tạo ra
sản phẩm hương thơm nhẹ, vị đắng và nước pha màu đen. Sáng tạo 1 rất ngon
khi dùng nóng hoặc dùng chung với sữa.

-

Sáng tạo 2: kết hợp cà phê Arabica và Robusta. Sản phẩm có nước pha màu
nâu cánh gián nhạt. Mùi thơm nhẹ. Vị đắng êm, đậm đà, hàm lượng caffeine
khoảng 2.0%. Những hạt cà phê arabica, robusta được tuyển chọn tỉ mỉ theo
công thức độc đáo của Trung Nguyên. Tạo ra một sản phẩm có mùi thơm nhẹ,
vị êm và nước pha màu đen nhạt. Sản phẩm ngon nhất khi uống nóng.

-

Sáng tạo 3: cà phê Arabica. Sản phẩm có nước pha màu nâu nhạt, thơm, vị êm.
Từ những hạt Arabica Sẽ có hương vị đặc trưng lưu giữ bền, đem đến cho cho
người thưởng thức một hương vị cà phê hương thơm quyến rũ, vị êm và nước
pha màu nâu nhạt. Pha với sữa để thưởng thức một ly café thơm ngon

-

Sáng tạo 4: làm từ 4 loại cà phê Culi Arabica, Robusta, Excelsa, cà phê chè loại
Cartimor. Sản phẩm có hương vị đặc biệt, mùi thơm bền, vị đậm đà và nước
pha màu nâu đậm. Được chọn lọc từ những loại hạt cà phê Culi Arabica,
Robusta, Excelsa, Cartimor tốt nhất, được chọn lọc bằng kinh nghiệm và lòng
đam mê của những người yêu café. Sản phẩm có : hương vị đặc biệt, mùi thơm
bền, vị đậm đà và nước pha màu nâu đậm. Dùng chung với đá hoặc sữa sẽ ngon
hơn.

-

Sáng tạo 5: cà phê Culi Abrabica loại ngon của Lâm Đồng. Sản phẩm có hương
thơm đặc trưng, vị êm nhẹ ít đắng và nước pha màu nâu đen. Được chọn lọc từ

loại hạt Culi Abrabica hảo hạng của vùng núi cao Lâm Đồng. Sản phẩm có:
8


KDQT

GROUP: 10

Hương thơm đặc trưng, vị êm nhẹ ít đắng và nước pha màu nâu đen. Thích hợp
khi dùng với đá.

9


KDQT

GROUP: 10
3. Thị trường thâm nhập

-

-

-

-

-

-

-

Nhóm tiến hành nghiên cứu và đưa sản phẩm mới vào thị trường Mỹ vì Tên
tuổi của Trung Nguyên với tinh thần tiên phong hàng chục năm đã nhận được
sự hưởng ứng nồng nhiệt của người Việt hải ngoại nói chung và ở Bắc Mỹ.
Nhưng mặc dù Trung Nguyên là sản phẩm cà phê dễ tìm trong các siêu thị Mỹ.
Tuy nhiên, điều đó không có nghĩa Trung Nguyên chiếm được thị phần đáng kể
vì những người yêu Trung Nguyên chủ yếu đến từ Việt Nam và một số nước
châu Á. Cà phê Trung Nguyên xuất sang Mỹ chủ yếu ở dạng nguyên liệu chưa
qua chế biến sâu. Nếu là hàng đã qua chế biến thì đó là rang xay và hòa tan.
Tuy nhiên, sản lượng qua chế biến rất thấp.
Vì lý do Cà phê Trung Nguyên xuất sang Mỹ chủ yếu ở dạng nguyên liệu chưa
qua chế biến sâu nên nhóm quyết định đưa sản phẩm cà phê hạt rang xay “Sáng
tạo” để nghiên cứu
Tại Mỹ, Trung Nguyên không chỉ cạnh tranh gay gắt với các thương hiệu cà
phê Việt mà còn “đối phó” với rất nhiều cà phê châu Mỹ.
Mỹ không những là một nền kinh tế đứng đầu thế giới đồng nghĩa với việc sẽ
mang lại giá trị thặng dư cao, mà còn là một thị trường rộng lớn với dân số
đông thứ ba thế giới sau Trung Quốc, Ấn Độ, cơ cấu dân số ở độ tuổi trung bình
và phần lớn người dân Mỹ có thói quen uống cà phê và xem cà phê là một loại
thức uống cần thiết trong cuộc sống của họ
Mỹ là thị trường nhập khẩu cà phê mà công ty nào cũng ao ước nắm được thị
phần vì Mỹ là nước nhập khẩu cà phê lớn nhất thế giới, vì một lý do đơn giản là
nước họ không trồng cà phê nên tất cả cà phê có mặt ở Mỹ là sản phẩm nhập
khẩu, kể từ nguyên liệu đầu vào. Nhu cầu nhập khẩu cà phê ở nước này tương
đối ổn định mỗi năm trên 7 triệu tấn
Theo Hiệp hội cà phê Việt Nam (VICOPA) Thị trường Hoa Kỳ rất ưa chuộng
loại cà phê Caimor thuộc họ Arabica cà phê Việt Nam chiếm chưa đến 15% số
lượng và 6% tổng giá trị nhập khẩu cà phê của Hoa Kỳ, 90% cà phê Việt Nam

xuất sang Hoa Kỳ dưới dạng nguyên liệu chưa rang xay, chỉ 10% tách hạt và
rang xay đóng hộp
Mỹ là mộ thị trường hấp dẫn bởi cà phê là mặt hàng được người mỹ sử dụng
hàng ngày như 1 loại đồ uống, mặ khác Mỹ là trung tâm giao dịch cà phê lớn
của thế giới, đó là trung tâm giao dịch NEW YORK vì vậy để chiếm được thị
phần và tên tuổi thì đây là cơ hội để phát triển
Thị trường ở Mỹ dể tính vì là quốc gia dân chủ, con người có sức trẻ và năng
động cần có nguồn năng lượng bỗ dưởng và kích thích não bộ tỉnh táo, họ dùng
10


KDQT

GROUP: 10

cà phê theo sở thích, không sành điệu như người Châu Âu, và cầu kỳ như các
nước khác
PHẦN 2: CÁC THÔNG TIN THU THẬP ĐƯỢC CÓ LIÊN QUAN ĐẾN LĨNH
VỰC KINH DOANH
1. CÁC NHÂN TỐ THUỘC MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ.
Môi trường vĩ mô là môi trường rộng lớn, bao trùm các hoạt động trong phạm
vi quốc gia và quốc tế. Do hoạt động xuất khẩu là hoạt động phức tạp liên quan
đến nhiều đối tượng. Không chỉ là quan hệ giữa các doanh nghiệp quốc gia và
còn là quan hệ giữa các nước với nhau.
- Nếu không được kiểm soát chặt chẽ có thể dẫn tới hậu quả nghiêm trọng.Vì thế
phải nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng thuộc môi trường vĩ mô. Mỗi quốc gia có
hệ thống chgính trị khác nhau, có nền văn hoá khác nhau, có hệ thống pháp luật
khác nhau, có chính sách kinh tế khác nhau. Điều đó buộc bất kì một đơn vị
kinh doanh quốc tế nào cũng phải nghiên cứu thật kĩ lưỡng.
A. Nhân tố pháp luật.

i.
Cơ hội:
- Bao gồm hệ thống các luật tác động đến hoạt động xuât khẩu. Mỗi quốc gia có
một hệ thống luật pháp khác nhau vì thế có những quy định khác nhau về các
hoạt động xuất khẩu.
- Đối với xuất khẩu cà phê chịu anh hưởng các yếu tố sau:
Các quy định về thuế, giá cả, chủng loại cà phê, khối lượng cà phê nhập khẩu…
Việt Nam hiện nay chưa được hưởng ưu đãi từ tổchức WTO, nên vẫn chịu mức
thuế cao. Vì thế khó khăn cho việc giảm giá thành để cạnh tranh với đối thủ.
- Các quy định về chế độ sử dụng lao động, tiền lương, tiền thưởng, bảo hiểm
phúc lợi…Ngành cà phê thu hút đội ngũ lao động khá lớn, bao gồm nhiều đối
tượng khác nhau. Vì vậy đòi hỏi chính sách tiền lương cũng đa dạng, thuỳ theo
từng đối tượng tham gai vào từng công đoạn của sản xuất cà phê xuất khẩu. Với
người dân trồng cà phê phải có chính sách cụ thể về giá cả, về chính sách bảo
hộ, giúp họ yên tâm hơn trong sản xuất. Với đội ngũ cán bộ tham gia công tác
xuất khẩu cà phê thì phải có chế độ tiền lương phù hợp, ngoài ra cung cấp các
trang bị cần thiết để họ nắm bắt được thông tin thị trường thế giới.
- Các quy định về giao dịch hợp đồng xuất khẩu cà phê như: giá cà phê, số lượng
cà phê, phương tiện vận tải sử dụng trong giao dịch xuất khẩu cà phê…Thông
thường ta tính theo giá FOB tại cảng Sài Gòn khi giao hợp đồng xuất khẩu,
phương tiện chủ yếu là tàu chở contener.
- Các quy định về tự do mậu dịch hay xây dựng các hàng rào quan thuế chặt chẽ.
Việt Nam không được hưởng quy định về mậu dịch tự do vì ta không là thành
viên trong tổ chức này, hơn nưa Việt Nam chưa là thành viên của WTO.
-

11


KDQT

GROUP: 10

Như vậy yếu tố pháp luật là quan trọng vì nếu không biết dược các quy định về
nươc nhập khẩu thì đơn vị kinh doanh xuất khẩu sẽ gặp nhiều rủi ro.
ii.
Nguy cơ :
- Về chính sách thuế: Việt Nam không nằm trong số những nước được ưu tiên về
thuế quan đối với các sản phẩm cà phê hoà tan khi tham gia vào các thị trường
truyền thống như Mỹ, Nhật Bản, và EU… Các nước này áp dụng thuế nhập
khẩu gần như bằng 0% đối với hầu hết các nước xuất khẩu cà phê ở châu Mỹ.
Trong khi đó mức thuế này hiện áp dụng đối với Việt Nam là từ 2,6% đến 3,1%.
Bên cạnh đó, nhiều nước sử dụng hàng rào phi thuế quan như là biện pháp bảo
hộ ngành công nghiệp chế biến cà phê trong nước. Đây là những rào cản rất lớn
đối với các doanh nghiệp Việt Nam khi thâm nhập trực tiếp vào các thị trường
này và buộc phải xuất khẩu qua các công ty trung gian ở các nước được hưởng
mức thuế quan ưu đãi hơn.
B. Yếu tố văn hoá, xã hội:
- Văn hoá khác nhau cũng quy định viêc xuất nhập hàng hoá khác nhau. Nền văn
hoá của một quốc gia được hình thành từ lâu và trở thành thói quen với người
dân của nước đó. Việc xuất khẩu cà phê sẽ mang văn hoá của ta vào nước nhập
khẩu.Nếu như ta cố tình giữ cho văn hoá Việt Nam thì đôi khi nó lại là cản trở
cho việc xuất khẩu vào thị trường EU. EU đánh giá rất cao về nguồn gốc xuất
xứ cà phê, tuy nhiên ở Việt Nam thì việc sản xuất cà phê phân tán, việc thu mua
là tập trung từ nhiều đơn vị nhỏ lẻ, hộ gia đình. Điều này rất khó cho Việt Nam
trong việc lấy tên xuất xứ sản phẩm cà phê.
- Mục đích xuất khẩu là phục vụ nhu cầu của nước nhập khẩu. Chính vì vậy mặt
hàng cà phê của ta có phù hợp với nhu cầu của người tiêu dung nước đó hay
không. Đòi hỏi ta phải biết dung hoà giữa nền văn hoá Việt Nam với văn hoá
quốc gia nhập khẩu.

- Nguy cơ:
- Yếu tố văn hoá con chịu ảnh hưởng của phong tục tập quán của từng nước,
nước đó thích uống cà phê hoà tan, hay la cà phê đen, thích cà phê phin hay cà
phê uống ngay.Như vậybuộc ta phải tìm hiểu để có chính sách xuất khẩu phù
hợp.
C. Yếu tố kinh tế.
- Yếu tố này bao gồm các chính sách kinh tế, các hiệp định ngoại giao, tỉ giá hối
đoái,..
- Các công cụ chính sách kinh tế cua nước nhập khẩu và Việt Nam : Sẽ giúp cho
các quốc gia có được một môi trường kinh doanh phù hợp nhất. Việt Nam với
chính sách là phát triển nền kinh tế thị trường hướng mạnh vào xuất khẩu, đặc
biệt có chính sách mặt hàng xuất khẩu chủ lực cho cà phê vì thế nhà nước đã có
nhiều ưu đãi cho ngành cà phê. Đây là điều kiện thuận lợi cho xuất khẩu cà phê
của Việt Nam. Ngoài ra EU còn có chính sách chuyển hướng đầu tư vào châu á,
-

12


KDQT

GROUP: 10

chính sách này cũng tạo cho Việt Nam nhiều lợi thế trong xuất khẩu hàng hoá
nói chung và cà phê nói riêng.
- Nhân tố thu nhập, mức sống của người dân: Mức sống người dân cao khi đó
quyết định mua cà phê không chịu ảnh hưởng của sự thay đổi về giá cả theo xu
hướng giảm. Thu nhập thấp thì ngược lại. Thị trường EU là thị trường lớn có
mức thu nhập cao, giá cả rẻ không phải là điều kiện để quyết định mua hàng
hay không mà giá cao đôi khi lại là yếu tố để đánh giá chất lượng sản phẩm và

quyết định mua hàng. Ngưới dân Việt Nam thì lại khác giá rẻ là yếu tố quyết
định cho việc mua hàng. Trong việc sản xuất cà phê xuất khẩu cũng vậy, người
dân Việt Nam khi có sự giảm sút về giá cả là bỏ cây cà phê đi trồng cây khác.
Điều này ảnh hưởng nhiều đến cung cà phê. Thu nhập có ổn định thì nhu cầu
tiêu dùng mới thường xuyên khi đó mới taọ điều kiện cho sản xuất phát triển
được.
D. Nhân tố nguồn lực và tài nguyên thiên nhiên
- Nhân tố này ảnh hưởng đến doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩu. Nguồn lực có
đủ lớn thi mơi có khả năng thực hiện đươc hoat động xuất khẩu . Vì hoạt động
xuất khẩu chứa nhiều rủi ro. Mỗi quốc gia có lợi thế riêng trong từng mặt hàng
của mình, vì thế cơ cấu sản xuất của các quốc gia cũng khác nhau.
- Việt Nam có lợi thế để sản xuất cà phê xuất khẩu . Điều kiện tự nhiên, kết hợp
nguồn nhân lực dồi dào và kinh nghiệm sản xuất cà phê của người dân Việt
Nam từ lâu đời đã tạo cho cà phê Việt Nam có hương vị riêng, có điều kiện để
giảm giá thành xuất khẩu. Đây là điều kiện để thúc đẩy việc xuất khẩu cà phê.
E. Yếu tố khoa học công nghệ:
i.
Cơ hội :
- Các yếu tố khoa học công nghệ có quan hệ chặt chẽ với các hoạt động kinh tế
nói chung và với hoạt động xuất khẩu cà phê nói riêng. Khoa học công ngệ
ngày càng phát triển làm cho sự giao thương giữa các đối tác ngày càng dễ dàng
hơn. Khoảng cách không gian thời gian không còn là trở ngại lớn trong việc
xuất nhập khẩu. Sự phát triển của mạng thông tin toàn cầu Internet, giúp cho
mọi thông tin thị trường thế giới được cập nhật liên tục thường xuyên. Các
doanh nghiệp xuất nhập khẩu cũng có thể quảng cáo được sản phẩm của mình
mà mà tốn rất ít chi phí.
ii.
Nguy cơ:
- Tuy nhiên trong việc tạo nguồn hàng xuất khẩu, đối với những nước xuất khẩu
cà phê như Việt Nam. Việc trồng trọt chế biến cà phê còn thiếu máy móc trang

thiết bị nghiêm trọng, dẫn đến chất lượng không đảm bảo, năng suất không ổn
định,…Gây khó khăn cho việc xuất khẩu cà phê.
- Như vậy khoa học kỹ thuật phát triển nếu như biết áp dụng nó tốt sẽ là điều
kiện giúp cho nước ta có điều kiện hội nhập tốt hơn. Nhưng nếu như không biết
áp dụng nó thì sẽ là một cản trở lớn vì khi đó ta sẽ bị tụt hậu xa hơn với các
13


KDQT

GROUP: 10

nước về kỹ thuật như vậy sẽ không đủ khả năng để nâng cao khả cạnh tranh cho
Việt Nam.
- Vấn đề đầu tư cơ sở hạ tầng nông thôn nhanh nhưng chưa tương xứng, mặc dù
trong 10 năm qua, nguồn vốn đầu tư vào cơ sở hạ tầng như giao thông, truyền
thông, thuỷ lợi, điện… đã có những chuyển biến đáng kể. Ví dụ như đường giao
thông kém sẽ làm tăng chi phí vận chuyển, giảm giá thu mua tại các điểm thu
mua cà phê khác nhau, đặc biệt là tại các vùng sâu, vùng xa, đường càng xấu thì
giá càng thấp.
- Hệ thống kiểm tra, giám sát tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm còn yếu kém và lạc
hậu. Các nước có mức tiêu thụ cà phê lớn coi trọng vấn đề kiểm tra và giám sát
chất lượng, xuất xứ và thương hiệu của hàng hoá, trong khi ở Việt Nam hoạt
động này chưa được chú trọng đối với ngành cà phê từ sản xuất đến xuất khẩu.
Hiện tượng bán hàng giả dưới tên các thương hiệu cà phê nổi tiếng có xu hướng
tăng lên trong thời gian gần đây. Điều này tạo nên những bất lợi đối với các
doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp nhỏ do chi phí để bảo vệ thương
hiệu hàng hoá vượt quá sức của họ.
F. Nhân tố chính trị
i.

Cơ hội :
- Mỹ là nền kinh tế mạnh nhất thế giới, với mức GDP và thu nhập đầu người nằm
trong top những nước cao nhất thế giới. Những năm vừa qua, do ảnh hưởng của
suy thoái kinh tế toàn cầu, nền kinh tế Mỹ bị ảnh hưởng nặng nề, lạm phát cao,
thất nghiệp tăng. Tuy nhiên, từ đầu năm 2010 trở lại đây, nền kinh tế Mỹ đã có
những dấu hiệu phục hồi. Tính chung cả năm 2010, kinh tế Mỹ tăng trưởng
2.9%, sau khi sụt giảm 2.6% trong năm 2009. Đây là dấu hiệu đáng mừng cho
các nước xuất khẩu sản phẩm sang Mỹ nói chung và cho xuất khẩu cà phê Việt
Nam nói riêng. Nền kinh tế Mỹ phát triển mạnh vừa là thuận lợi nhưng đồng
thời cũng là khó khăn cho doanh nghiệp của ta. Các nhà nhập khẩu Mỹ có sức
mạnh về kinh tế nên họ sử dụng nguồn lực tài chính mạnh để kìm giá cà phê tại
sàn Luân Đôn xuống mức rất thấp, khiến cho lợi nhuận của doanh nghiệp
không cao, thậm chí là hòa vốn.

14


KDQT

GROUP: 10

Tốc độ tăng trưởng GDP các quý từ năm 2008 đến 2012

 Nhìn vào biểu đồ, ta thấy tốc độ tăng trưởng GDP từ quý 4 năm 2012 đã có chiều
hướng tăng trở lại.
-

Môi trường kinh tế - chính trị có quan hệ chặt chẽ với nhau. Ở Mỹ, người ta tin
rằng thị trường tự do làm gia tăng hiệu quả kinh tế và là cách thức nâng cao giá
trị chính trị của mình – đặc biệt là cam kết của họ đối với tự do cá nhân và đa

nguyên chính trị cũng như sự chống đối của họ đối với việc tập trung quyền lực
quá đáng. Tuy nhiên, niềm tin của người Mỹ vào doanh nghiệp tự do không loại
bỏ vai trò quan trọng của chính phủ. Các doanh nghiệp Mỹ sử dụng chính phủ
để bảo vệ họ trong cạnh tranh. Vì thế, doanh nghiệp nước ngoài cần phải nghiên
cứu và tìm hiểu kỹ trước khi gia nhập vào thị trường cạnh tranh khốc liệt này.
Kết Luận : Nền kinh tế Mỹ đang có dấu hiệu phục hồi và phát triển mạnh sau

cơn suy thoái  Đây là cơ hội lớn để mở rộng kinh doanh qua thị trường đầy tiềm năng
này.
ii.
-

Nguy cơ
Nhân tố chính trị ổn định là cơ hội để mở rộng phạm vi thị trường cũng như
dung lượng của thị trường cà phê. Song nó cung có rào cản lớn hạn chế khả

-

năng xuất khẩu nếu như tình hình chính trị không ổn định.
Việt Nam ta có điều kiện chính trị tương đối ổn định, do vậy không chỉ là điều
kiện tốt để yên tâm sản xuất cà phê mà còn hấp dẫn các nhà đầu tư kinh doanh
cà phê vì đây chính là nguồn hàng ổn định cho họ.

15


KDQT
-

GROUP: 10

Thị Trường EU bao gồm các quốc gia độc lập về chính trị và khá ổn định trong
chính sách chiến lược phát triển kinh tế. Vì vậy sẽ giúp cho Việt Nam có thị
trường ổn định.

G. Đối với thiên nhiên:
i.
ii.
-

-

-

-

Cơ hội
Thời tiết thuận lợi làm cho năng suất cà phê tăng đáp ứng được lượng hàng hóa
để xuất khẩu sang nước ngoài.
Nguy cơ
Những tháng cuối năm 2008 dịch bệnh xuất phát từ một đất nước kinh tế hùng
mạnh như Mỹ, dịch lan nhanh, rất nguy hiểm, cứ thế là tràn ra khắp thế giới.
Tác động bởi sự suy thoái toàn cầu, đã đảo lộn và ảnh hưởng đến các nước, rõ
nhất vẫn là hệ thống tài chính, ngân hàng của mỗi nước. Tại Việt nam, phần lớn
hoạt động sản xuất phục vụ cho lĩnh vực xuất khẩu gặp rất nhiều khó khăn.
Trong đó các thị trường lớn như : Mỹ, EU, Nhật là những thị trường truyền
thống nhập khẩu hàng sản xuất từ Việt nam đang bị khủng hoảng, do mức
sinh hoạt của người dân bị đảo lộn, đòi hỏi mọi người phải cắt giảm chi tiêu,
thắt lưng buột bụng, mức độ mua hàng giảm, nhu cầu thanh toán yếu …Việt
nam là một trong những nước ảnh hưởng nặng trong hoạt động xuất khẩu

Theo các nhà khoa học, biến đổi khí hậu sẽ tác động người trồng cà phê tùy khu
vực trong các thập niên tới. Nicaragua có thể bị mất phần lớn các vùng trồng cà
phê vào năm 2050. Tanzania có sản lượng cà phê được dự báo giảm xuống
"mức thấp nghiêm trọng" vào năm 2060. Đến năm 2080, cà phê hoang dã, vốn
có vai trò quan trọng trong đa dạng di truyền cà phê trồng, có thể sẽ tuyệt
chủng. Giám đốc điều hành Viện Nghiên cứu Khí hậu John Connor cho biết:
"Các công ty cà phê như Starbucks và Lavazza, cũng như Tổ chức Cà phê Quốc
tế (ICO), đã thừa nhận mức độ rủi ro nghiêm trọng do biến đổi khí hậu. Người
tiêu thụ cà phê sẽ phải đối mặt tình trạng thiếu hụt nguồn cung, ảnh hưởng
hương vị và làm giá cả leo thang".
Trong khi đó, Mario Cerutti, đại diện của Lavazza, cho biết trong một hội nghị
ngành cà phê: "Biến đổi khí hậu có thể tác động rất bất lợi với cà phê trong
ngắn hạn. Đó không còn là chuyện tương lai mà là ngay trong hiện tại". Jim
Hanna, giám đốc các vấn đề môi trường tại Starbucks cho biết từ 5 năm trước:
"Biến đổi khí hậu là nguy cơ đáng kể cho chuỗi cung ứng của chúng tôi. Nếu
ngồi đợi đến khi biến đổi khí hậu nghiêm trọng đến mức tác động chuỗi cung
ứng sẽ đặt chúng tôi vào một nguy cơ lớn hơn nữa. Từ góc độ kinh doanh,
chúng tôi phải giải quyết vấn đề này ngay bây giờ, và lộ trình 5 năm, 10 năm,
20 năm".
Đến 80-90% số người trồng cà phê là hộ nông dân nhỏ và nghèo, nên khả năng
thích ứng với biến đổi khí hậu rất hạn chế. Để thích ứng, nông dân trồng cà phê
có thể chuyển sang những vùng cao hơn hoặc xa đường xích đạo. Nhưng
chuyển sang các vùng cao hơn không phải lúc nào cũng có thể và đặc biệt khó
khăn với các hộ nông dân nhỏ. Cây cà phê phải mất vài năm mới có thể thu
hoạch và thường không

16


KDQT

GROUP: 10

2. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VI MÔ CỦA CÔNG TY CÀ PHÊ TRUNG

NGUYÊN...
A. Khái quát chung về nhập khẩu cà phê thế giới
Nếu như sản xuất cà phê tập trung chủ yếu ở các nước đang phát triển
Nam Mỹ, Châu Á, Châu Phi thì nhập khẩu lại tập trung chính ở các nước
có nền kinh tế phát triển (chiếm 90% nhập khẩu thế giới).
Mỹ là nước tiêu thụ cà phê lớn nhất thế giới. Sau đó đến Đức, Nhật
Bản,Italia. Do dân số tăng nhanh và một phần do thu nhập đời sống khá
hơn, tốc độ tiêu thụ và nhập khẩu cà phê ở các nước đang phát triển cũng
tăng lên từ 3,5%/năm trong những năm 90 lên 4,1%/năm trong những năm
gần đây.
Việc phát triển công nghiệp chế biến cà phê trong đó có cà phê hòa tan ở
nhiều nước làm nhu cầu cà phê thế giới tăng đáng kể vì loại cà phê này rất
tiện lợi cho người tiêu dùng.
B. Thị trường cà phê tại Mỹ
Nhu cầu cà phê ở thị trường:
- Mỹ không những là nền kinh tế đứng đầu thế giới, mà còn là quốc gia
đứng thứ 3 thế giới về dân số, sau Trung Quốc, Ấn Độ, dân số trẻ chiếm
phần lớn trong cơ cấu dân số. Phần lớn người dân Mỹ có thói quen uống
cà phê và coi cà phê như 1 loại thức uống rất quan trọng trong cuộc sống
hàng ngày.
- Mỹ là nước tiêu thụ và nhập khẩu cà phê lớn nhất trên thế giới, Mỹ
không trồng
cà phê nên tất cả cà phê tiêu dùng ở Mỹ đều là hàng nhập khẩu.
- Tiêu dùng cà phê năm 2007 là 21 triệu bao, năm 2008 tăng lên mức 21,7
triệu bao. Mỹ cũng như những nước khác đều có tái xuất. Ví dụ năm

2007, Mỹ nhập tổng số là 21,7 triệu bao và tái xuất 2,6 triệu bao(chiếm
12%0. Đặc biệt , Mỹ xuất khẩu cà phê rang xay và cà phê hào tan rất lớn.
Năm 2006,Mỹ nhập 21,449 triệu bao cà phê hạt và Mỹ lại xuất khẩu
2,485 triệu bao trong đó cà phê rang và cà phê hòa tan chiếm 50%.
- Nước Mỹ là quốc gia trẻ và đầy sức sống, con người ở đây ưa sống tự
do, tất cả đều theo sở thích, văn hóa cà phê cũng không ngoài lệ. Người
Mỹ sử dụng cà phê hoàn toàn theo ý thích, không sành điệu như người
châu Âu, cũng không cầu kì như người Arab,uống để mà uống, uống
thoải mái, vì vậy Mỹ là nước tiêu thụ cà phê lớn nhất thế giới, dù ở nhà,
trường học, công sở hay chốn công cộng và bất cứ ở đâu, lúc nào, người
ta đều cóthể ngửi thấy mùi thơm đặc trưng của cà phê.
C. Đối thủ cạnh tranh của cà phê Trung Nguyên tại thị trường Mỹ.
Người khổng lỗ trong lĩnh vực cafe của Mỹ - Starbucks.

17


KDQT

GROUP: 10
-

-

-

Starbucks Coffee hiện là thương hiệu cà phê nổi tiếng nhất trên toàn thế
giới. Ra đời ngày 30/3/1971, có trụ sở chính tọa lạc tại Seattle,
Washington, Hoa Kì.
Starbucks là quán cà phê lớn nhất thế giới, với 17.800 quán trên 49 quốc

gia. Trong đó 11.608 quán ở Hoa Kì, gần 1000 quán ở Canada và hơn
800 quán ở Nhật Bản.
Hiện nay, mỗi tuần Strarbucks bán được trên 20 triệu li cà phê, với
doanh thu hàng chục triệu USD. Gần như tất cả trên 50.000 nhân viên
Strabucks đều tự tin khi thành thạo phân biệt được các loại hương vị và
mùi vị vủa 880 loại cà phê khác nhau. Họ ý thức cao về chất lượng cà
phê và chất lượng phục vụ của Starbucks.
D.

Chiến lược thâm nhập thị trường của Trung Nguyên.
a) Các hình thức thâm nhập quốc tế thị trường Mỹ
- Thâm nhập thông qua xuất khẩu thông thường

 Việc xuất khẩu cà phê mang lại thêm lợi nhuận, thu ngoại tệ đầu tư mua

thiết bị mở rộng và nâng cao sản xuất từ đó tăng hiệu quả kinh doanh của
công ty.
 Tham gia kinh doanh xuất khẩu cà phê giúp Trung Nguyên nâng cao
được hình ảnh thương hiệu trong mắt các bạn hàng và trên thị trường thế
giới từ đó công ty tạo ra lợi thế cạnh tranh , mở rộng thị trường, tăng thị
phần và lợi nhuận.
 Việc xuất khẩu còn được hỗ trợ từ phía Nhà nước với các chính sách ưu
đãi như chính sách tín dụng đầu tư, tín dụng xuất khẩu, xúc tiến thương
mại cũng như các chính sách hỗ trợ nghiên cứu và phát triển.
 Đầu tháng 10-2011, cà phê hòa tan G7 của công ty Cà phê Trung
Nguyên chính thức đưa vào hệ thống siêu thị bán lẻ của hai tập đoàn
hàng đầu thế giới là Costco(Mỹ) và E-Mart(Hàn Quốc).
- Thâm nhập thông qua nhượng quyền kinh doanh
 Cà phê Việt Nam đã xuất khẩu sang 59 nước và vùng lãnh thổ. Mô hình
G7-Mart cũng là hình thức nhượng quyền thương mại mà Trung Nguyên

đang thực hiện để chiếm lĩnh và cạnh tranh với các nhà phân phối nước
ngoài. Mô hình G7- Mart của Trung Nguyên tiếp tục đượcxem là bước
đột phá trong việc thực hiện nhượng quyền thương mại nhằm cạnh tranh
với các nhà phân phối nước ngoài để chiếm lĩnh thị trường bán lẻ.
 Với hình thức kinh doanh nhượng quyền thương hiệu, các hạt cà phê
Trung Nguyên được sản xuất từ những hạt cà phê ngon nhất của vùng
cao nguyên Buôn Ma Thuột, kết hợp với công nghệ hiện đại và bí quyết
riêng được giới thiệu đến tất cả mọi người tiên dùng trong nước và trên
thế giới.
b) Chiến lược sản phẩm
18


KDQT

GROUP: 10
-

-

Sản phẩm cao cấp: Weasel, Diamond Collection, Legendee và Classic
Blend
Sản phẩm trung cấp: Passiona, cà phê sáng tạo( sáng tạo 1- Culi
Robusta, sáng tạo 2-Arabiaca,Robusta, sáng tạo 3- Arabica Sẻ, sáng tạo
4- Culi thượng hạng, sáng tạo 5- Culi Arabiaca hảo hạng), cà gourmet
blent, house blend, cà phê chế phin, hạt rang say.
Sản phẩm phổ thông: Nâu-sức sống(loại 1), Khát vọng(loại 2), S-chinh
phục (loại 3).
Sản phẩm cà phê G7:
+ G7 3 in 1: có khẩu vị và hương thơm đậm đà, đúng “gu” thưởng thức

cà phê Việt Nam mà không một loại cà phê hòa tan nào có được. Đây là
sản phẩm ngày càng được ưa chuộng, rất tiện dụng.
+ G7 2 in 1: mang hương vị đậm đà , mạnh mẽ của cà phê rang xay. Với
khẩu hiệu “ Mạnh chưa đủ, phải đúng gu”
+ G7 hòa tan đen: đây là lựa chọn tốt nhất để có một li cà phê đen mạnh
mẽ đậm đà theo một cách nhanh chóng, tiện lợi.
+ G7 Cappuccino được xưng tụng là “Nữ hoàng” của cà phê thế giới.
Bao gồm các sản phẩm: G7 Cappuccino- Hazelnut, G7 CappuccinoIrish Cream và G7 Cappuccino- Mocha.
c) Điểm mạnh và điểm yếu

•

-

-

-

-

Điểm mạnh
Các nhà máy sản xuất đặt ngay tại thủ phủ của cà phê là Buôn Ma Thuật, nên
vận chuyển dễ dàng mức giá vận chuyển và thu mua thấp nhất.
Là tập đoàn lớn mạnh cơ sở hạ tầng vững chắc , các nhà máy sản xuất với công
nghệ tiên tiến nhất.
Yếu tố “thương hiệu Việt”(lợi thế sân nhà): yếu tố tình cảm đóng góp nhiều vào
quyết định mua hàng, thấu hiểu văn hóa của người bản xứ.
Có một hệ thống kênh phân phối rộng khắp
Chất lượng sản phẩm đáp ứng nhu cầu thị hiếu của người Việt Nam.
Công tác quan hệ công chúng (PR) hiệu quả.

Đội ngũ quản lí hầu hết là người trẻ được đào tạo bài bản, đội ngũ phát triển thị
trường năng động.
• Điểm yếu
Hệ thống nhượng quyền ồ ạt, thiếu nhất quán đang bị vượt quá tầm kiểm soát.
Hệ thống phân phối dày đặt làm cho họ cạnh tranh với chính hị trong chính thị
trường của mình.
Tên Trung Nguyên là cái tên Việt Nam không dễ phát âm đối với người nước
ngoài và tên miềm thương hiệu Legendeecoffee bị người khác thâu tóm.
Văn hóa thưởng thức cà phê của người Mỹ là được du nhập của văn hóa cà phê
Italy, tức dùng máy Barista trở thành đại chúng. Cái họ cần là nhanh gọn rẻ mà
không mất đi chất thơm đắng đúng nghĩa của cà phê.
Sử dụng chiến lược khác biệt về giá, tức là có sự phân cấp khách hàng trong các
sản phẩm của Trung Nguyên tương ứng với giá thành sản phẩm
19


KDQT
-

-

GROUP: 10

Sự thay đổi liên tục hệ thống bảng hiệu , màu sắc, kiểu dáng , bao bì, làm cho
sự vận hành của hệ thống chậm chạp nay càng lúng túng làm cho khách hàng
không biết đâu là Trung Nguyên tốt đâu là giả, đâu là nhượng quyền...
Sự thay đổi nhân sự liên tục là cho Trung Nguyên mất dần đi tính ổn định và
niềm tin cho chính những người là trong công ty.
Tập đoàn có quá nhiều tham vọng và dự án cùng 1 thời điểm nguyên nhân gây
ra phân tán lực lượng , vật lực, nhân lực....

PHẦN 3: PHÂN TÍCH SWOT
- Phân tích ma trận SWOT của hãng cafe Trung Nguyên
 (O) cơ hội
- Cà phê được nhà nước bảo hộ về quyền lợi và thương hiệu, hỗ trợ giá thành sản
phẩm và tạo điều kiện xuất khẩu ra nước ngoài.
- VN gia nhập WTO
- Thị trường thiết bị máy móc để sản xuất cà phê không đa dạng do không xuất
hiện các công nghệ mới.
- Các rào cản ngăn chặng việc ra khỏi ngành của doanh nghiệp: gần như không
cóNăng lực thương lượngcủa khách hàng là thấp Những đe dọa
 (T) thách thức
- Lạm phát tăng.
- Tỉ lệ lãi suất là khá cao (16% - 18%)
- Các đối thủ cạnh tranh đáng gờm của Trung Nguyên, như Nescafe của Nestle,
Vinacafe của Công ty CP café Biên Hòa, Café Moment
- Sản phẩm thay thế đa dạng
- Nguy cơ gặp phải cạnh tranh gay gắt hơn trong tương lai với sự có mặt của các
hãng “đại gia cà phê” nổi tiếng thế giới như Starbuck, Dunkin Donut Ma trận
SWOT của công ty cà phê Trung Nguyên:Những điểm mạnh
 (S) điểm mạnh
- Nhà máy sản xuất đặt ngay tại thủ phủ của cây cà phê là Buôn Ma ThuộtCơ sở
hạ tầng vững chắcYếu tố “thương hiệu Việt” (lợi thế sân nhà)
- Có một hệ thống kênh phân phối rộng khắp
- Tiên phong trong hình thức đối chứng và nhượng quyền thương hiệu tại VN
Chất lượng sản phẩm đáp ứng được nhu cầu thị hiếu của người VN
- CÔng tác quan hệ công chúng (PR) hiệu quả Đội ngũ quản lý của tập đoàn
Trung Nguyên hầu hết là những người trẻ, được đào tạo bài bảnCác chiến lược
 (W) điểm yếu
- Hệ thống nhượng quyền của Trung Nguyên ồ ạt, thiếu nhất quánSự thay đổi

liên tục hệ thống bảng hiệu, màu sắc, kiểu dáng, bao bìSự thay đổi nhân sự liên
tục
- Tập đoàn Trung Nguyên có quá nhiều dự án và tham vọng trong cùng một thời
điểmCác chiến lược
- SO: Chính sách ưu đãi của nhà nước là cơ hội thuận lợi cho Trung Nguyên
phát triển mạnh ở thị trường trong nước và mở rộng ra nước ngoàiVN gia nhập
20


KDQT

-

-

-

-

-

-

GROUP: 10

WTO, thị trường mở rộng, thị hiếu tiêu dùng hiện đại tất cả sẽ là cơ hội khai
thác triệt để các lợi thế về uy tín và khả năng phù hợp với người tiêu dùng Việt
- Cơ sở vật chất và nguồn nguyên liệu đầy đủ sẵn có là động lực để mở rộng sản
xuất và đa dạng hóa sản phẩm để đáp ứng các nhu cầu của mọi tầng lớp khách
hàng.Các chiến lược

ST: Giá cả gia tăng nhưng với thị phần đáng kể sẽ không tác động lớn tới nhu
cầu về sản phẩmGiá cả nguyên vật liệu có thể gia tăng nhưng với nguồn nhiên
liệu sẵn có dồi dào thì việc chèn ép giá sẽ khó xảy ra và sẽ tác động không đáng
kể đến giá thành sản phẩmLãi suất cao là thiệt thòi chung cho các doanh nghiệp
trong nước, nhưng tập đoàn Trung Nguyên đã có chỗ đứng trên thị trường nên
có đủ tiềm lực tài chính để duy trì phát triển các hoạt động của mìnhSự gia tăng
nhu cầu của khách hàng sẽ luôn được nắm bắt kịp thời
.- Đối thủ cạnh tranh khó có thể chèn ép Trung Nguyên đến đường cùng bởi
những thành công đã đạt được với “lợi thế sân nhà” của mình. Ma trận SWOT
của công ty cà phê Trung Nguyên:Những điểm yếu
WO: Cần đưa ra bản công bố chi tiết về hoạt động nhượng quyền cung cấp cho
đối tác nhằm cụ thể hóa hoạt động nhượng quyền, tạo điều kiện thu hút các nhà
đầu tư nước ngoàiChú trọng hơn việc đăng ký bản quyền các nhãn hiệu, kiểu
dáng, sản phẩm, tăng cường quảng bá hình ảnh nhận diện thương hiệu Trung
Nguyên
Tuyển dụng nguồn nhân lực có trình độ chuyên môn cao và có tầm nhìn chiến
lược.Các chiến lược
WT: Đưa ra tiêu chuẩn đồng nhất về hình thức và dịch vụ của hệ thống nhượng
quyền nhằm tạo phong cách , dấu ấn riêng cho thương hiệu cà phê Trung
Nguyên.Tăng cường đội ngũ giám sát và phát triển nhượng quyền.
Cần phải tập trung vốn đầu tư nhiều hơn cho Công ty Café Trung Nguyên so
với hệ thống G7 Mart, tránh mất định hướng và rối loạn về chính sách và chiến
lược.

o KẾT LUẬN
- Thuận lợi
- 1. Uy tínCó nhà máy sản xuất ngay tại thủ phủ của cây café là Buôn Ma Thuột,
-

-

Trung Nguyên còn cho xây dựng trang trại café để cung cấp nguyên liệu
2.Sản phẩm Chất lượng sản phẩm đáp ứng được nhu cầu thị hiếu của người
VN,Trung Nguyên đã khẳng định chất lượng café hòa tan của mình và được
người tiêu dùng kiểm chứng. Trung Nguyên nhanh chóng nắm bắt nhu cầu
khách hàng và cho ra đời nhiều loại sản phẩm café với nhiều hương vị khác
nhau, đậm đà hương vị Việt.
3.Thị trườngCó hệ thống kênh phân phối rộng khắp : xác định sản phẩm café
hòa tan là một mặt hàng mang tính tiện dụng cao. Trung Nguyên đã phát triển
kênh phân phối với 121 nhà phân phối, 7.000 điểm bán hàng và 59.000 cửa
hàng bán lẻ sản phẩm, 1.000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7 Mart
trên toàn quốc.
21


KDQT
-

-

-

-

-

-

-

-

GROUP: 10

4.Nhân lựcTrung Nguyên có đội ngũ quản lý hầu hết là trẻ trung, năng động và
sáng tạo, được đào tạo bài bản cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm
làm việc trong các tập đoàn nước ngoài. Đội ngũ nhân viên của tập đoàn Trung
Nguyên luôn được tạo những điều kiện làm việc tốt nhấtđể có thể học hỏi, phát
huy khả năng và cống hiến với tinh thần “cam kết – trách nhiệm– danh dự”Bên
cạnh đó ,Trung Nguyên còn có một đội ngũ phát triển thị trường năng động và
chính bản thân những người khởi nghiệp trực tiếp truyền lửa đam mê sản phẫm
đến những người kinh doanh.
5. Vị trí Trung Nguyên là tập đoàn lớn mạnh với cơ sở hạ tầng vững chắc hoàn
toàn đủ điều kiện để thực hiện và quản lý các hoạt động cơ bản với hiệu quả tốt
nhất. Có trụ sở chính và trung tâm phân phối tại trung tâm thương mại là TP Hồ
Chí Minh cùng với các chi nhánh ở những thành phố lớn khác trên cả nước.
Bên cạnh đó là 2 nhà máy sản xuất với các máy móc công nghệ tiên tiến nhất.
Khó khăn
1.Đối thủ cạnh tranh Trung Nguyên phải đối mặt với những đối thủ cạnh tranh
như: Nescafe, Vinacafe,Café Vinamilk, Maccoffee mà thương hiệu đã trở nên
quen thuộc với người tiêu dùng rất lâu, việc thay đổi thói quen là rất khó.
2. Dễ mất uy tín Sự thay đổi liên tục màu sắc, bảng hiệu, kiểu dáng, bao bì đã
làm cho sự vận hành của hệ thống vốn đã chậm chạp nay càng lúng túng và kết
quả là trên thị trường tồn tại nhiều hình thức nhận diện khác nhau làm cho
khách hàng không thể nhận biết đâu là Trung Nguyên thật, đâu là Trung
Nguyên giả, đâu là Trung Nguyên nhượng quyền, đâu là Trung Nguyên cấp
Điểm mạnh (S)
1. Có nhà máy sản xuất đặt ngay tại thủ phủ cafe, có trang trại riêng cung cấp
2. Lợi thế sân nhà
3. Đội ngũ nhân viên năng động, nhiệt tình.

4. Hương vị đặc trưng riêng
Điểm yếu (W)
1. Thay đổi liên tục hệ thống bảng hiệu, màu sắc, bao bì
2. Thay đổi nhân sự liên tục
Cơ hội (O)
1. Được nhà nước bảo hộ về quyền lợi và thương hiệu
2. Gia nhập WTO giúp tiến ra thị trường nước ngoài
Thách thức (T)
1. Lạm phát tăng tiền mất giá khiến khó định giá sản phẩm
2. Nhiều đối thủ cạnh tranh
3. Sản phẩm thay thế đa dạng
O1 +S2 => chiến lược xây dựng chỗ đứng và thâm nhập thị trường
O2 +S4 => chiến lược mở rộng thị trường
T1+S1 => chiến lược về giá
T2+S2 => chiến lược cạnh tranh
T3+S3 => sáng tạo, phát triển sản phẩm mới
T2+W2 => chế độ đãi ngộ nhân viên và cách thức tuyển dụng
W2 + O2 => tạo ra môi trường cạnh tranh, thúc đẩy nguồn nhân lực
22


KDQT

GROUP: 10

 MA TRẬN SWOT

SWOT

ĐIỂM MẠNH (S)

S1: Năng lực sản xuất tốt
S2: sự thích ứng của thị
trường về cà phê nguyên
chất
S3: sự dể dàng từ thị
trường bao bì, nhãn mác
của sản phẩm
S4: chất lượng sản phẩm
đạt chuẩn châu ÂU
S5: nguồn nhân lực mạnh,
có chuyên môn cao
S6: công tác phát riển thị
trường thành công và đi
đúng hướng
S7: chính sách chiêu thị
hiệu quả
S8: thương hiệu có uy tính
trên trị trường
ĐIỂM YẾU (W)
W1: Website có độ tương
tác tốt với khách hàng.
W2: Tổ chức nguyên cứu
phát triển
W3: Quản trị thông tin
W4: Quy mô tài chính
W5: Sự thích ứng thị
trường về chấ lượng của
sản phẩm rang xay
W6: Kênh phân phối chưa
ổn định.

CƠ HỘI (O)
O1: tính liên thông với
thị trường các nước tốt
O2: quy mô thị trường
lớn
O3: xu hướng tiêu dùng
thuận lợi với cà phê
rang xay
O4: hệ thống bán lẽ đa
dạng
O5: phân khúc thị
trường người Việt kiều
và châu Á
KẾT HỢP S-O
S1,2,3,4,8 + O1,2,3,4:
- Chiến lược mở
rộng thị trường
- Chiến lược mở
rộng dãy sản
phẩm
S6,5,7,8 + O5
-

Chiến lược ổn
định thị trường

KẾ HỢP W-O
W1,3,6 +O1,2
- Chiến lược tiếp

thị bằng ECommerce
W5 +O1,2

- Bổ sung sản phẩm
café rang xay mới theo
khẩu vị người tiêu
dùng Mỹ => chiến
lược phát triển sản
phẩm mới
- W6 + O4,5

ĐE DỌA (T)
T1: cạnh tranh cao, dể
bị thôn tính
T2: rào cản & hệ
thông lệ kinh doanh ở
thị trường thâm nhập

KẾT HỢP S-T
S1,8 + T1
- Chiến lược gia
công sản phẩm
S5,6,7,8 + T1
-

Chiến lược tập
trung chiếm
lĩnh thị trường
ngách

KẾT HỢP W-T
W5 + T1
Thu hẹp hoạt
động của dòng sản
phẩm rang xay hiện
nay => Phát triển
sản phẩm rang xay
mới

23


KDQT

GROUP: 10
- - Củng cố kênh phân

phối hiện có => ổn
định thị trường

PHẦN 4: PHÁC THẢO SƠ BỘ CHIẾN LƯỢC/ KẾ HOẠCH THÂM NHẬP THỊ
TRƯỜNG
1. Chiếc lược sản phẩm

•
Cho ra đời nhóm sản phẩm sáng tạo với các hương vị khác nhau:
Sáng tạo 1 - Culi Robusta: (gói 250g) Sản phẩm cà phê được chế biến từ những
hạt cà phê Culi Robusta ngon nhất, mùi thơm nhẹ, vị hơi đắng và nước pha màu
nâu đậm. Rất ngon khi dùng nóng hoặc uống với sữa. Thích hợp với người có
gu thưởng thức cà phê đậm.

Sáng tạo 2 - Arabica, Robusta: (gói 250g) Sự kết hợp của hai loại cà phê
Robusta và Arabica đem đến cho bạn một vị êm, mùi thơm nhẹ, khi pha cho
nước màu nâu nhạt. Sản phẩm ngon nhất khi uống nóng. Thích hợp với người
có gu thưởng thức cà phê đậm vừa phải
Sáng tạo 3 - Arabica Sẻ: (gói 250g) Những hạt cà phê Arabica sẻ đến từ vùng
đất trồng cà phê nổi tiếng Buôn Ma Thuột, được chọn lựa kỹ lưỡng để tạo ra
một sản phẩm cà phê có hương thơm quyến rũ, vị nhẹ, nước pha màu nâu nhạt.
Pha với sữa để thưởng thức một ly cà phê thơm ngon hơn. Thích hợp với người
có gu thưởng thức cà phê đậm vừa phải.
Sáng tạo 4 - Culi thượng hạng: (gói 250g) Hỗn hợp đặc biệt của những hạt cà
phê Arabica, Robusta, Excelsa, Catimor được chế biến theo bí quyết Trung
Nguyên đã cho ra đời một sản phẩm có hương thơm bền, đậm đà, vị êm. Ngon
hơn khi dùng chung với đá hoặc sữa. Thích hợp với người có gu thưởng thức cà
phê đậm đà.
Sáng tạo 5 - Culi Arabica hảo hạng: (gói 250g) Một sản phẩm cà phê được chế
biến từ những hạt cà phê Arabica hảo hạng của vùng núi cao Lâm Đồng, có vị
rất đặc trưng, êm nhẹ, hương thơm quyến rũ và nước pha màu nâu đen. Ngon
hơn khi dùng chung với đá. Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê
thơm vị nhẹ.
•
Ngoài ra , Trung Nguyên còn tung ra một sản phẩm café dành cho phái
nữa với cái tên quốc tế như Passiona cũng nhằm thể hiện rõ văn hóa người Việt
như đề cao người phụ nữ . Sản phẩm được Trung Nguyên gắn liền với hình ảnh
24


KDQT

GROUP: 10

Miss Earth 2010 Danielle Bounds ( USA) nhằm tấn công vào thị trường thế
giới.
+ Cà phê Pasiona : Với hàm lượng caffein thấp, bổ sung collagen, chất chống
lão hóa, cùng với một số loại thảo mộc Phương Đông và đường ăn kiêng, Trung
Nguyên đã tạo ra một sản phẩm cà phê đặc biệt đầu tiên và duy nhất, với hương
vị nồng nàn và quyến rũ dành cho những người phụ nữ đam mê hương vị cà
phê
 Thị trường Mỹ yêu cầu cao về chấ lượng và kĩ thuật nên các sản phẩm của
Trung Nguyên tạo ra đều đòi hỏi cao về chất lượng
- Nguyên cứu kĩ thị trường Mỹ để doanh nghiệp có thể xác định sự
thay đổi nhua cầu và điều chỉnh cơ cấu xuất khẩu của doanh
nghiệp mình: gia tăng sản lượng được ưa chuộng, đối với các sản
phẩm có sức tiêu thụ kém thì điều tra nguyên nhân để thay đổi
phù hợp với hị trường Mỹ..
Bao bì
- Trung Nguyên ra mắt bao bì sản phẩm mới với thông điệp “Năng lượng thứ
thiệt cho sáng tạo” và các thông tin về tác dụng tích cực của cà phê “Y lý não”
đối với sự Sáng tạo, Dấu ấn “100% tỉnh thức” - lời khẳng định cà phê Trung
Nguyên giúp người uống tỉnh thức, tập trung để có thể giải quyết và ra quyết
định vào những khoảnh khắc quan trọng trong cuộc sống, quyết định sự thành
công; đánh dấu một bước tiến mới trong quá trình phát triển và xây dựng thế
hệ cà phê mới – thế hệ cà phê chuyên cho sáng tạo để thành công.
2. Chiến lược Giá
- Giá cả và chất lượng là 2 yếu tố cạnh tranh cơ bản và qan trọng

đối với bất cứ mặt hàng nào xuất hiện tại Mỹ, do đó để nâng cao
năng lực cạnh ranh cho doanh nghiệp cần hạ thấp giá thành đồng
thời nâng cao chất lượng sản phẩm.
Với bước đầu thâm nhập thị trường thế giới với cách nhượng quyền thương mại
nên chính sách giá của Trung Nguyên có những đặc điểm sau:

•
Trung Nguyên định giá nhượng quyền thấp hơn hẳn đối thủ cạnh tranh
•
Từ 30.000 USD đến 50.000 USD cho mỗi hàng nhượng quyền. So với
giá nhượng quyền trên thế giưới thì khá thấp.

Giá nhượng quyền thấp như vậy chính là mong muốn sự thâm nhập được
nhanh chóng và rộng rãi hơn khi mà thương hiệu Trung Nguyên chưa có tiếng
nói .
3. Chiến lược Phân phối
Trung Nguyên lựa chọn hình thức kênh nhượng quyền kinh doanh để ấn công
sang thị trường Mỹ.
•
Kênh của Trung Nguyên là kênh nhượng quyền nên sơ đồ kênh là
Trung Nguyên
cửa hàng nhượng quyền
người tiêu dùng
•
Ưu điểm: Thâm nhập thị trường nhanh
- Thu được khoản phí nhượng quyền (30-50USD)
- Phí hoạt động: Là khoản phí mà đại lý phải nộp cho Trung Nguyên vào hằng
tháng
•
Nhược điểm:
- Khó kiểm soát chất lượng đồng nhất
25