PHÁT TRIỂN MÔ HÌNH THƯƠNG HIỆU CẢM XÚC

PHÁT TRIỂN MÔ HÌNH THƯƠNG HIỆU CẢM XÚC
Năm 1957, khi Tiến sĩ IgorAnsoff giới thiệu bài viết trên ấn phẩm Harvard Business
Review về mối quan hệ tác động qua lại giữa 4 mảng bao gồm thị trường, hoạt động đa
dạng hóa sản phẩm, thâm nhập thị trường và phát triển sản phẩm.

thì những người làm kinh doanh đã được tiếp cận với một phương pháp suy luận khá thẳng
thắn, nhưng rất logic về những thuận lợi và bất lợi khi thâm nhập những thị trường sẵn có, thay
vì tìm kiếm thị trường mới, và những phân tích nên tiến hành việc chiếm lĩnh thị trường với các
sản phẩm hiện tại hay với sản phẩm mới. Kể từ đó tới nay, chúng ta đã trải qua một vài học
thuyết khác và nhờ đó chúng ta đến được vị trí ngày hôm nay. Suy luận theo kiểu lý giải logic
từng đóng vai trò quan trọng trong việc ra quyết định, không chỉ đối với người làm kinh doanh,
mà còn với cả người tiêu dùng.
Từ những năm 1960, hoạt động quảng cáo chủ
yếu thuyết phục khách hàng dựa trên các đặc tính thực tế và những luận cứ lý tính kèm theo
các dẫn chứng thành công nổi bật. Chẳng hạn, các công ty sản xuất chất tẩy rửa thường mời
chào khách hàng với những lợi ích được lý giải theo kiểu kiểm nghiệm y tế. Ngày nay, những
thương hiệu thành công nhất gia tăng thị phần của mình bằng cách kết nối với khách hàng
thông qua các hoạt động truyền thông thiên về cảm xúc.
Thay vì sử dụng hình ảnh một phát ngôn viên trong trang phục của phòng nghiên cứu, chúng ta
sẽ nhìn thấy nhiều hơn hình ảnh người phụ nữ chăm sóc gia đình trong một không gian sống
ấm cúng và sạch sẽ. Những thương hiệu thành công nhất không chỉ chuyển tải tới khách hàng
thông điệp họ làm được gì, hay họ có thể làm tốt như thế nào, mà hơn thế, họ nỗ lực để khách
hàng nhận biết được hình ảnh thương hiệu đó là kiểu hình ảnh thương hiệu như thế nào trong
sâu thẳm trái tim họ.
Những thương hiệu như vậy hướng đến mục đích xa hơn, chứ không chỉ đơn thuần là bán
hàng. Họ mong muốn xây dựng một mối quan hệ bền chặt. Trong khi tiến trình này đã phát triển
suốt hơn 50 năm qua tại các nước phương Tây, bản thân tôi nhận thấy, xu hướng này mới
được hé mở chỉ trong khoảng 15 năm trở lại đây tại Việt Nam. Quả thực, nơi đây đã giúp tôi mở
rộng tầm mắt khi được chứng kiến sự thay đổi của người tiêu dùng diễn ra nhanh đến chừng
nào, từ ánh mắt thận trọng trong những trao đổi buôn bán hàng ngày với những người bán
rong trên phố, chuyển sang những mối liên hệ mang tính cảm xúc với các thương hiệu đến với

họ từ nơi nào đó tận phía bên kia quả địa cầu.
Trong cuộc chiến giành lợi thế giữa “hard sell” (kinh doanh cứng) và “soft sell” (kinh doanh
mềm), hướng tiếp cận thiên về cảm xúc trong xây dựng thương hiệu đã chính thức giành được
vị trí chiến thắng. Dựa trên các dữ liệu thu thập từ năm 1980 tại Viện Các nhà hoạt động quảng
cáo tại Anh quốc, Giám đốc của Viện là ông Hamish Pringle và nhà tư vấn marketing Peter
Field đã so sánh các ví dụ thực tiễn về lợi ích thu được từ 2 hình thức xây dựng thương hiệu
này – những trường hợp ưu tiên áp dụng phương pháp lý tính trong các hoạt động truyền thông
marketing và những trường hợp đi theo phương pháp kết nối cảm xúc. Và các ví dụ thương
hiệu ở trường hợp sau cho thấy họ đã thành công khi thu được lợi nhuận cao gấp đôi so với
những thương hiệu áp dụng phương pháp đầu tiên.
Tất nhiên, những đặc điểm lý tính và giá cả sản phẩm vẫn đóng vai trò thẩm định quan trọng
đối với một thương hiệu, nhưng giờ đây, nếu chỉ có vậy thì chưa đủ để đảm bảo thành công.
Với khách hàng tiêu dùng ngày nay, họ còn đòi hỏi nhiều hơn thế nữa. Trong vô vàn các
phương thức mà truyền thông marketing mang tính cảm xúc có thể tạo được những kết quả
kinh doanh ích cực hơn, điều quan trọng nhất chính là sự nhạy cảm về giá cả nhìn chung đã
giảm đi nhiều.
Điều này hết sức có ý nghĩa, bởi vì nhìn chung lợi nhuận có được nhờ việc tăng giá thêm 1%
thường lớn hơn rất nhiều so với lợi nhuận có được nhờ doanh số bán hàng tăng thêm 1%.
Trong tình hình tài chính khó khăn mà cả thế giới đang phải đối mặt hiện nay, chúng ta có thể
cho rằng, sự nhạy cảm về giá cả sẽ trở nên quan trọng hơn bình thường, thậm chí cả với
những thương hiệu mạnh. Chẳng hạn, tại Mỹ, nơi mà khủng hoảng kinh tế có vẻ như đã chạm
tới đáy, một nghiên cứu gần đây về các thương hiệu sản phẩm đồ hộp cho thấy, có đến 52%
người tiêu dùng trở nên kém trung thành hơn với các thương hiệu so với năm ngoái.
Tuy nhiên, điều mà nghiên cứu này chưa chỉ ra được, đó chính là tỷ lệ “giảm sút” đối với các
thương hiệu yếu hơn và chắc chắn đối với họ con số này còn lớn hơn nhiều. Những học thuyết
truyền thống về marketing luôn khẳng định rằng, những thương hiệu mạnh sẽ sinh tồn tốt hơn
những thương hiệu khác trong các thời kỳ kinh tế xuống dốc và tại thời điểm hiện nay dường
như điều này vẫn đúng.
Tuy nhiên, ngay cả những thương hiệu có mối liên hệ cảm xúc chặt chẽ với người tiêu dùng
cũng cần thể hiện cho mọi người thấy rằng, họ nhạy cảm với những áp lực về mặt tài chính của

khách hàng và họ cần phản hồi bằng các chính sách giá cả hợp lý hơn. Giá của những thương
hiệu này vẫn có thể cao hơn so với các đối thủ, song điều cần làm chính là phải chứng minh
cho khách hàng thấy rằng, họ thực sự được quan tâm.