Tiếp thị cho người nghèo

Tiếp thị cho người nghèo
Các công ty Ấn Độ đang thoát khỏi sự phụ thuộc vào công nghệ
chuyển giao từ các nước phát triển và tự mình trở thành những nhà
sáng tạo khi họ bắt đầu nhắm vào thị trường lớn còn đầy tiềm năng:
những người nghèo. Xu hướng đó bắt đầu rộ lên ở đất nước 1,1 tỉ
dân này khi những chiếc ôtô tí hon Nano giá chỉ 2.200 USD của Hãng
Tata Motors bắt đầu lăn bánh trên các con đường từ tháng 7 năm nay.

Kéo theo hàng loạt sản phẩm mới cho những người ít tiền nhưng vẫn
mong muốn cải thiện cuộc sống của mình nhiều sản phẩm không chỉ rẻ
hơn sản phẩm cùng loại ở phương Tây, mà còn được thiết kế và sản xuất
chỉ dành riêng cho người nghèo.

Những chi nhánh ngân hàng được thành lập chỉ với chi phí 50 USD để
phục vụ các nông dân ở vùng xa xôi hẻo lánh nhất, bếp ăn bằng gỗ được
cải tiến để tạo ra nhiều nhiệt và ít khói hơn có giá 23 USD cho các bà nội
trợ nông thôn... Tất cả đang làm thay đổi bộ mặt đời sống và kinh doanh ở
Ấn Độ.

Hãng Hindustan Unilever đã mất bốn năm để nghiên cứu và phát triển hệ
thống bình lọc nước chạy pin Pureit có giá 43 USD và đang được hơn 3
triệu gia đình ở Ấn Độ sử dụng, hầu hết là ở các vùng nông thôn xa xôi,
nhờ vào mạng lưới 45.000 phụ nữ là cộng tác viên của hãng ở khắp cả
nước. Một ví dụ khác là tủ lạnh Little Cool của Công ty Godrej có giá 70
USD.

Chỉ cao khoảng 45cm và có bề ngang 60cm, chiếc tủ lạnh nhỏ xíu này có
thể dự trữ thức ăn, làm ra đá, di chuyển dễ dàng, có chế độ chạy pin trong
trường hợp bị mất điện và tích hợp công nghệ cao để giữ lạnh nhiều giờ
sau khi ngắt nguồn. “Không ai trong gia đình tôi từng có một cái tủ lạnh.
Nhưng với giá này thì bây giờ chúng tôi có thể mua một cái” - bà nội trợ

Sangeeta Harshvardhan ở vùng nông thôn hẻo lánh Udgir thuộc bang miền
tây Maharasthra hể hả khoe. Không chỉ các nhà sản xuất, ngành dịch vụ
cũng nhảy vào cuộc. Anurag Gupta, một doanh nhân ngành viễn thông,
vừa ra mắt công nghệ ngân hàng phục vụ người nghèo dùng điện thoại
thông minh và máy quét dấu vân tay. Một đại diện ngân hàng sẽ đi xuống
vùng nông thôn và chi nhánh của ngân hàng được dựng lên ở bất cứ nơi
nào có bóng râm. Những người muốn gửi hoặc rút tiền đến đó và đưa thẻ
căn cước ra, quét vân tay rồi gửi hay rút những khoản tiền nhỏ bé. Các
giao dịch được xác nhận qua điện thoại di động và đại diện của ngân hàng
sau đó sẽ trở lại một chi nhánh để chuyển hoặc rút số tiền mà anh ta cần.
Ông Gupta đặt tên cho phát kiến của mình là Zero, theo tên của phát minh
mà ông cho là vĩ đại nhất trong lịch sử Ấn Độ: con số 0. Các ngân hàng ở
Ấn Độ hiện đang sử dụng cách này để mở hàng triệu tài khoản mới. Chi
phí vận hành “ngân hàng lưu động” của Gupta khoảng 50 USD/tháng và có
thể phục vụ hàng trăm người mỗi ngày. Để so sánh, một trụ sở ngân hàng
hay máy rút tiền tự động sẽ tiêu tốn hàng ngàn USD. “Chúng tôi biến điện
thoại thành một chi nhánh ngân hàng” - ông Gupta nói về chiếc điện thoại
thông minh mà hệ thống của ông dùng để lưu trữ thông tin tài khoản, dấu
vân tay, hình và cả giọng nói của khách hàng. Hệ thống Zero thậm chí còn
giúp công nhân xây dựng Ấn Độ đang làm việc ở Bahrain mở tài khoản
ngân hàng và gửi tiền về nhà một cách dễ dàng.

Đủ sức cạnh tranh.

Giờ đây, trong khi các nước giàu gặp khó khăn về kinh tế, các nước đang
phát triển vẫn tăng trưởng khá nhanh. “Có một thị trường tiềm năng cực
lớn mà mọi công ty đều có thể vươn tới. Các nhân tố kinh tế mới ngày nay
đang làm thị trường này ngày càng trở nên hấp dẫn” - Sunderraman, phó
chủ tịch Công ty chế biến Godrej & Boyce có trụ sở tại Mumbai, nhà sản
xuất tủ lạnh rẻ tiền hiệu Little Cool, bình luận. Nhu cầu lớn một cách không

ngờ cho điện thoại di động giá rẻ trong vài năm trở lại đây ở các vùng nông
thôn và những khu nhà ổ chuột là một ví dụ. Nhờ có các điện thoại di động
giá 20 USD và các mạng thu phí 2 xu/phút, các công ty sản xuất điện thoại
di động Ấn Độ mỗi năm thu hút thêm 5 triệu khách hàng mới, hầu hết là
những người mà không ai nghĩ đến chuyện phục vụ mới chỉ năm năm
trước thôi.

Khuynh hướng này khiến cả những công ty đa quốc gia hàng đầu thế giới
như Unilever hay General Electric (GE) phải chú ý. Chủ tịch GE Jeffrey
Immelt, trong một chuyến thăm châu Á gần đây, chỉ ra rằng tập đoàn toàn
cầu này đang tái cơ cấu để tận dụng điều mà ông gọi là “những sáng tạo
đảo ngược”. “Mối đe dọa lớn nhất với các công ty đa quốc gia Mỹ không
phải là sự cạnh tranh từ các đối thủ hiện giờ mà từ các đối thủ ở những thị
trường mới nổi” - giáo sư Vijay Govindarajan thuộc Trường kinh doanh
Tuck School ở Dartmouth và trưởng tư vấn sáng tạo của GE nhận định.

Những gì xảy ra hiện giờ hoàn toàn khác với “cuộc cách mạng túi nhỏ” vào
những năm 1980 khi Unilever và các công ty hàng tiêu dùng các phát hiện
rằng họ có thể thu thêm hàng triệu USD bằng cách bán dầu gội đầu, bột
giặt, kem đánh răng và bánh snack đựng trong nhiều túi nhỏ với giá rẻ
hơn. Lần này, các doanh nghiệp Ấn Độ lại sáng tạo ra những sản phẩm cắt
giảm chi phí để có thể đến được tay hàng tỉ người trên toàn thế giới đang
sống với thu nhập dưới 2 USD/ngày, chứ không chỉ chia nhỏ chúng ra.

Thay vì xây dựng mạng lưới phân phối siêu thị chuyên nghiệp, nhiều công
ty sản xuất hàng giá rẻ bán sản phẩm qua những nhóm nông dân tự giúp
nhau ở địa phương và dù lợi nhuận biên không lớn, nhưng với số lượng
khổng lồ, đó vẫn sẽ là một khoản lãi đáng kể với bất cứ nhà sản xuất nào.
Đó là chưa kể họ còn có thể vươn xa hơn sang các thị trường khác là châu
Á và châu Phi.