THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI VÀ CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG KÊNH TẠI CÔNG TY TMDV THĂNG THIÊN

THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI VÀ CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING
TRONG KÊNH TẠI CÔNG TY TMDV THĂNG THIÊN.
1. Các dạng kênh phân phối của Công ty
- Định nghĩa kênh phân phối
"Có nhiều định nghĩa khách nhau đang tồn tại về kênh phân phối. Đôi khi
kênh phân phối được xem là con đường của sản phẩm từ người sản xuất đến
người tiêu dùng hoặc người sử dụng cuối cùng. Một số người lại định nghĩa nó
như một dãy quyền sở hữu các hàng hoá khi chúng chuyển qua các tổ chức
khác nhau. Một số khác vẫn mô tả kênh phân phối như các hình thức liên kết
lỏng lẻo của các Công ty để cùng thực hiện một mục đích thương mại.
Sở dĩ có nhiều định nghĩa khác nhau như vậy là do sự khác nhau về quan
điểm sử dụng. Người sản xuất có thể nhấn mạnh vào các trung gian khác nhau
cần sử dụng để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng, vì vậy anh ta có thể định
nghĩa kênh phân phối như các hình thức di chuyển sản phẩm qua các trung
gian khác nhau. Người trung gian như nhà bán buôn, nhà bán lẻ - những
người đang hi vọng có được dự trữ tồn kho thuận lợi từ những người sản xuất
và tránh các rủi ro, liên quan đến các chức năng này có thể quan niệm dòng
chảy quyền sở hữu hàng hoá như là cách mô tả tốt nhất kênh phân phối. Người
tiêu dùng có thể quan niệm kênh phân phối như là "có nhiều trung gian" đứng
giữa họ và người sản xuất sản phẩm. Cuối cùng người nghiên cứu quan sát các
kênh phân phối như nó hoạt động trong hệ thống kinh tế có thể mô tả nó trong
các hình thức cấu trúc và hiệu quả hoạt động của nó"
(*)
Đối với Công ty Thương mại và Dịch vụ Thăng Thiên, kênh phân phối
được xem như là một dãy quyền sở hữu các hàng hoá khi chúng chuyển qua
các tổ chức khác nhau. Các tổ chức trong kênh có thể được coi là các thành
viên của kênh. Như vậy, các thành viên kênh phân phối của Công ty Thương
mại và Dịch vụ Thăng Thiên sẽ là tất cả các tổ chức có liên quan đến dòng chảy
(*)
(*)
Trang 6 - Quản trị Hệ thống phân phối sản phẩm

quyền sở hữu hàng hoá. Theo quan niệm này, các thành viên trong kênh bao
gồm: những nhà cung cấp, các nhà phân phối và khách hàng. Trong phạm vi
mục này chúng ta không đề cập đến những yếu tố liên quan đến khách hàng,
những đặc điểm về khách hàng chúng ta đã xem xét ở mục 2.1.3 của Chương I.
1.1 Sơ đồ các kiểu kênh phân phối hàng hoá của công ty
TM&DV Thăng Thiên.
1.1.1 Sơ đồ kênh phân phối mặt hàng máy tính, máy in, và linh
kiện, máy fax, tổng đài, thiết bị văn phòng của Công ty Thương
mại và Dịch vụ Thăng Thiên
NH SÀ ẢN XUẤT
NH NHÀ ẬP KHẨU
C C Á ĐỐI T CÁ
CÔNG TY THƯƠNG MẠI V DÀ ỊCH VỤ THĂNG THIÊN
C C TRUNG GIAN PH N PHÁ Â ỐI
C C Á
ĐỐI T CÁ
KH CH H NGÁ À
NH CUNG CÀ ẤP
TRUNG GIAN

Đây là kênh phức tạp nhất, hàng hoá trước khi đến tay khách hàng phải trải
qua nhiều tổ chức khác nhau.
Các đối tác ở đây được hiểu là những Công ty cùng kinh doanh những sản
phẩm như của Công ty Thương mại và Dịch vụ Thăng Thiên, đôi khi họ mua
sản phẩm của Công ty, và cũng có khi Công ty mua sản phẩm của họ. Đứng trên
giác độ cạnh tranh thì có thể coi đây là các đối thủ cạnh tranh.
1.1.2 Sơ đồ kênh phân phối các dịch vụ in ấn, chế bản, dịch vụ Internet,
dịch vụ kỹ thuật.
CÔNG TY
KH CH H NG CÔNG NGHIÁ À ỆP

KH CH H NG C NH NÁ À Á Â
Đây là kênh trực tiếp của công ty TM&DV Thăng Thiên, các sản phẩm,dịch vụ
được họ sản xuất ra và bán trực tiếp cho khách hàng. Trong nhóm sản phẩm
này, chỉ có dịch vụ Internet là có một đối tượng khách hàng (khách hàng cá
nhân), còn các sản phẩm dịch vụ khác đều có cả hai loại khách hàng (khách
hàng cá nhân và khách hàng công nghiệp).
1.1.3 Kênh phân phối mặt hàng Điện thoại di động.
CÔNG TY
NH CUNG À ỨNG
KH CH H NG C NH NÁ À Á Â
Trong kênh này có sự tham gia của các nhà cung ứng, công ty đóng vai trò
trung gian. Khách hàng của công ty là các cá nhân, không có sự tham gia của
các tổ chức.
1.2. Đánh giá các thành viên trong kênh phân phối của Công ty
Thương mại và Dịch vụ Thăng Thiên
1.2.1. Nhà cung ứng
Trong phạm vi kênh phân phối của Công ty Thương mại và Dịch vụ
Thăng Thiên, nhà cung cấp có thể là những nhà sản xuất, nhà nhập khẩu
những hàng hoá hữu hình, cũng có thể họ là những đối tác mà Công ty mua
hàng hoá đầu vào của họ. Ngoài ra, còn có các nhà cung cấp dịch vụ mà những
dịch vụ này góp phần hoàn thiện "sản phẩm" để giao cho khách hàng, như các
hãng vận chuyển, các nhà cung cấp phần mềm, … Tuy nhiên, trong phần này
chúng ta chỉ quan tâm đến những yếu tố ảnh hưởng lớn đến hoạt động tiêu
thụ của công ty TM&DV Thăng Thiên.
Khi đánh giá những nhà cung ứng này, chúng ta cần đánh giá những ưu,
nhược điểm của họ và cách mà Công ty Thương mại và Dịch vụ Thăng Thiên
đã tận dụng được những ưu điểm và hạn chế những nhược điểm đó.
* Đối với nhà sản xuất
Họ là những nhà cung cấp những hàng hoá do họ sản xuất và có gắn tên
hiệu của họ cho Công ty Thương mại và Dịch vụ Thăng Thiên làm yếu tố đầu

vào. Họ là những nhà sản xuất ngoài nước như Intel, Compaq, IBM, … và
những nhà sản xuất trong nước như CMC, Lạc Việt,...
- Ưu điểm
Những nhà sản xuất cung cấp hàng hoá có chất lượng cao và ổn định,
giá thấp, và họ thường cung cấp cả những hướng dẫn về kĩ thuật, đôi khi họ
cung cấp cho Công ty những khoá đào tạo ngắn hạn.
- Nhược điểm
Các nhà sản xuất luôn đòi hỏi Công ty phải dự trữ một lượng hàng hoá
lớn, và hơn nữa các nhà sản xuất đa số là ở nước ngoài, do đó khi mua hàng
hoá Công ty thường phải nhập khẩu; chủng loại hàng hoá của mỗi nhà sản
xuất không nhiều.
* Đối với nhà nhập khẩu (những Công ty bán buôn lớn)
Họ là những Công ty chuyên nhập khẩu hoặc đặt mua của các nhà sản
xuất trong nước với khối lượng lớn rồi bán lại cho các Công ty có nhu cầu.
- Ưu điểm của họ là họ đã thay Công ty giữ vai trò dự trữ hàng hoá,
hàng hoá của họ thường đa dạng về chủng loại, có nhiều nhãn hiệu khác nhau,
có khả năng đáp ứng kịp thời nhu cầu của Công ty.
- Nhược điểm: Giá cả của họ thường cao và họ không có các dịch vụ đào
tạo, hỗ trợ Công ty về mặt kĩ thuật.
* Đối với các đối tác
Họ là những Công ty cùng kinh doanh trong một lĩnh vực với Công ty
Thương mại và Dịch vụ Thăng Thiên, họ thường là các đối thủ cạnh tranh,
nhưng có lúc trao đổi hàng hoá giữa Công ty Thương mại và Dịch vụ Thăng
Thiên và họ diễn ra.
- Ưu điểm: Họ hầu như chẳng có lợi gì cho Công ty mà ngược lại họ cạnh
tranh với Công ty. Tuy nhiên, có những lúc mà hàng hoá của Công ty thiếu và
các nhà cung cấp khác không có thì Công ty có thể mua lại của họ.
- Nhược điểm: Giá cao, khả năng mất lợi thế cạnh tranh cao.
Mặc dù nhận thức được tất cả các ưu và nhược điểm của các nhà cung
cấp nhưng trong năm 2000, do mới thành lập, Công ty Thương mại và Dịch vụ

Thăng Thiên chưa thiết lập được mối quan hệ với các nhà sản xuất, hơn nữa
Công ty cũng chưa có nhân viên phụ trách việc nhập khẩu nên nguồn đầu vào
chủ yếu là các nhà sản xuất trong nước và các Công ty nhập khẩu, các đối tác.
Như vậy, Công ty phải gánh chịu chi phí đầu vào cao và phải phụ thuộc vào các
Công ty này. Ngoài ra, các nhà sản xuất trong nước chỉ cung cấp được một vài
mặt hàng với chất lượng không đảm bảo và chưa được thị trường tin tưởng.
Để khắc phục tình trạng này, năm 2001 Công ty đã tập trung vào việc
thiết lập mối quan hệ với các nhà sản xuất ở nước ngoài và tuyển dụng nhân
viên xuất nhập khẩu có kinh nghiệm để giúp Công ty mua được hàng hoá đầu
vào có lợi nhất. Cùng với việc này, Công ty cắt giảm việc mua hàng của các đối
tác và các Công ty nhập khẩu khác, nhưng vẫn cố gắng duy trì quan hệ tốt với
họ. Kết quả của những cố gắng này cuối năm 2001, Công ty Thương mại và
Dịch vụ Thăng Thiên đã trở thành đại lý của một số hãng như Intel, Compaq,
IBM… và trở thành khách hàng trực tiếp, có quan hệ tốt với các Công ty như
Microsoft, 3M…
1.2.2. Nhà phân phối
Là tất cả các Công ty, các tổ chức tham gia vào quá trình chuyển quyền
sở hữu hàng hoá từ Công ty tới khách hàng, mà trong quá trình này các Công
ty, tổ chức này cũng có ít nhất một lần sở hữu hàng hoá đó.
Họ bao gồm: các đối tác và các cửa hàng bán lẻ.
Hệ thống phân phối của Công ty Thương mại và Dịch vụ Thăng Thiên
tương đối phức tạp, có nhiều sự chồng chéo, đan xen giữa chức năng của các
cấp, các thành viên trong hệ thống. Và tất yếu sẽ xảy ra xung đột giữa các
thành viên và giữa Công ty với các thành viên.
Trong việc đánh giá hiệu quả của các nhà phân phối, chúng ta xem xét
họ trên một số khía cạnh như: khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng, khả
năng thanh toán, tốc độ tiêu thụ của họ và một điều rất quan trọng nữa là tôn
chỉ và phương hướng kinh doanh của họ. Tuy nhiên, đánh giá được điều này là
rất khó và cần có sự nghiên cứu cụ thể, trong phạm vi đề tài này người thực
hiện xin không đề cập đến.

* Các đối tác
Đây là các Công ty cùng kinh doanh trong lĩnh vực với Công ty Thương
mại và Dịch vụ Thăng Thiên, họ có những khả năng, nguồn lực và cách thức
tiến hành hoạt đông kinh doanh giống với Công ty. Họ cũng nhập khẩu hàng
hoá và bán ra thị trường, nhưng đôi khi do sức ép nhu cầu từ phía khách hàng
mà họ không thể nhập khẩu kịp thời mặt hàng đó được, lúc đó họ sẽ mua hàng
của Công ty Thương mại và Dịch vụ Thăng Thiên.
Giá trị đơn hàng của họ không lớn, họ mua chủ yếu là linh kiện các loại,
tốc độ thanh toán chậm. Chủ yếu họ thanh toán bằng phương thức hàng đổi
hàng với công ty TM&DV Thăng Thiên.
Khi bán cho những đối tác này, Công ty cần cố gắng để gắn nhãn của
Công ty lên sản phẩm, nhằm giúp cho khách hàng biết đến Công ty, tạo điều
kiện để mở rộng thị trường. Bên cạnh đó công ty TM&DV Thăng Thiên cũng
cần cố gắng cung cấp cho các đối tác những hàng hoá có chất lượng tốt nhất
và những dịch vụ kỹ thuật đầy đủ, nhằm giúp họ có được những hàng hoá tốt
nhất với những dịch vụ đầy đủ nhất. Điều này làm tăng uy tín của
công ty TM&DV Thăng Thiên.
* Các cửa hàng bán lẻ
Họ là những tổ chức không có lợi thế về vốn và khả năng nhập khẩu
hàng hoá, nhưng họ có khả năng về địa điểm và nhân lực bán lẻ.
Họ thường mua nhiều về chủng loại và số lượng, giá trị đơn hàng tương
đối lớn, tuy nhiên họ thường thanh toán chậm và ít khi chịu dự trữ hàng hoá.
Khả năng tiếp cận với khách hàng của họ là lớn do họ có ưu thế về địa
điểm và kinh nghiệm bán hàng. Nhưng họ chỉ bán được chủ yếu là các loại máy
tính cá nhân với giá trị đơn hàng nhỏ.
Một vấn đề cần quan tâm nữa là các cửa hàng bán lẽ thường ít trung
thành với Công ty.
Đối với những khách hàng này công ty TM&DV Thăng Thiên vẫn duy trì
và cung cấp cho họ đầy đủ hàng hoá mà họ yêu cầu với số lượng và chất lượng
đảm bảo, và các dịch vụ cần thiết.

2. Các hoạt động Marketing hỗ trợ kênh phân phối của công ty
TM & DV Thăng Thiên.
2.1 Các chiến lược trong kênh.
- Định nghĩa chiến lược kênh.
Philip Kotler đã định nghĩa chiến lược marketing “Như là một tập hợp
các nguyên tắc nhờ đó đơn vị kinh doanh đạt được mục tiêu marketing của họ
ở thị trường mục tiêu”. Chiến lược kênh Marketing có thể coi như là một
trường hợp đặc biệt của chiến lược Marketing tổng quát. Vì vậy, chúng ta có
thể định nghĩa chiến lược Kênh Marketing như là “ Một tập hợp các nguyên tắc
nhờ đó công ty có thể hy vọng đạt được mục tiêu phân phối trên thị trường
mục tiêu của nó ”
(1)
Các chiến lược phân phối là một vấn đề có liên quan tới chiến lược
chung của Marketing. Tuỳ vào chiến lược tổng thể của mỗi công ty mà chiến
lược kênh Marketing có tầm quan trọng hơn, hay kém hơn các biến số khác
của Marketing Mix.
Trong thị trường công nghiệp, các kênh Marketing thường là kênh ngắn,
chỉ có một hoặc hai cấp giữa nhà sản xuất và khách hàng. Trong cấu trúc kênh
của nhà sản xuất thì công ty Thăng Thiên là một thành viên của kênh, dù ít hay
nhiều thì công ty cũng phải chịu ảnh hưởng từ phía nhà sản xuất.
Bản thân kênh phân phối của công ty Thăng Thiên cũng rất ngắn, và
công ty muốn phát triển kênh trực tiếp không qua các trung gian khác. Đây là
quyết định đúng đắn của ban lãnh đạo trong việc tìm phương án tốt nhất để
cân bằng giữa các chiến lược Marketing-mix.
Quyết định về kênh là một trong những quyết định rất quan trọng mà
công ty chú ý, nhất là trong thị trường công nghiệp. Khi mà khả năng tài chính,
nhân lực của công ty ngang bằng hoặc kém hơn đối thủ cạnh tranh thì kênh
phân phối là một trong những công cụ cạnh tranh và chống cạnh tranh có hiệu
quả. Ngày nay với sự phát triển của khoa học kỹ thuật, các công nghệ mới liên
tục ra đời, một công nghệ nào được coi là ưu việt thì ngay sau đó nó bị đánh

cắp hoặc có một công nghệ khác vượt qua trội hơn, lợi thế cạnh tranh công
nghệ bây giờ không còn mạnh. Hơn nữa, những thay đổi về công nghệ tác động
chủ yếu lên sản xuất. Nếu công ty cạnh tranh về giá, đây là chiến lược bất đắc
dĩ vì chẳng ai muốn lợi nhuận của mình giảm đi, và hơn nữa các nhà sản xuất
sẽ can thiệp để tránh sự xung đột về giá giữa các thành viên kênh của họ.
Ngoài ra các công ty cạnh tranh với Thăng Thiên hầu hết là các công ty
thương mại, họ hoạt động như Thăng Thiên, tức là kinh doanh các sản phẩm
tương đồng về mặt kỹ thuật.
Như vậy, quyết định về kênh phân phối là quyết định mang tính chiến
lược cao, quyết định này ảnh hưởng đến sự tồn tại của công ty. Quyết định này
hợp lý sẽ tránh cho công sự cạnh tranh của các công ty lớn và có thể sẽ tiêu
diệt các đối thủ yếu hơn. Bởi vì, khi quyết định phân phối qua một cấp độ trung
gian nữa, công ty cần phải lựa chọn những người tốt nhất và đàm phán cam
kết với họ về một số lợi ích của hai phía, những cam kết có lợi cho công ty có
thể là việc không bán hàng cho các đối thủ khác hoặc dành ưu tiên cho hàng
của mình, bù vào đó công ty phải trả cho họ khoản hoa hồng cao hơn, dành cho
họ nhiều sự hỗ trợ hơn các đối thủ cạnh tranh. Khi đã có quan hệ tốt và chắc
chắn với các nhà phân phối cấp dưới công ty đã có một hàng rào cản rất tốt để
ngăn cản và có thể tấn công các đối thủ khác. Tuy nhiên, nhược điểm của
phương pháp này là ở chỗ, khi phân phối qua một cấp trung gian nữa chắc
chắn lợi nhuận của công ty sẽ giảm; công ty không thể chắc chắn được rằng
hàng hoá của mình khi đến tay khách hàng có đảm bảo về chất lượng, giá cả
và đầy các dịch vụ hỗ trợ hay không; các nhà phân phối kinh doanh nhiều sản
phẩm của nhiều công ty khác, như vậy thì có chắc chắn là họ sẽ ưu tiên cho việc
bán sản phẩm của mình hay không?
Một quyết định về kênh phân phối mà công ty sẽ thực hiện cho dù nó có
nằm trong nhận thức hay không đó là kênh trực tiếp. Công ty TM & DV Thăng
Thiên, ngay từ khi hoạt động kinh doanh đã sử dụng kênh này mà có thể không
nhận ra đây là một dạng kênh phân phối trong bán hàng công nghiệp, kênh
trực tiếp là một kênh rất hiệu quả và tất nhiên là rất quan trọng. Bán trực tiếp

cho khách hàng, công ty đảm bảo được chất lượng hàng hoá của mình và sẽ hỗ
trợ kịp thời các vấn đề mà khách hàng gặp phải, cũng như sẽ đảm bảo được
phần lợi nhuận của mình. Tuy nhiên, công ty sẽ gặp phải vấn đề chi phí lưu kho
và sẽ cần phải có đội ngũ nhân viên bán hàng giỏi mới có thể cạnh tranh được
với các công ty khác.
Tuỳ thuộc vào từng nhóm sản phẩm, từng giai đoạn cụ thể của chu kỳ
sống sản phẩm mà công ty đưa ra những quyết định khác nhau. Đối với sản
phẩm mới và sản phẩm trong giai đoạn phát triển thuộc nhóm sản phẩm máy
tính và linh kiện, máy in, các thiệt bị văn phòng, và các sản phẩm như các dịch
vụ in ấn, các sản phẩm dịch vụ của công ty, điện thoại di động, máy fax, … công
ty TM&DV Thăng Thiên sử dụng chiến lược “kéo” một số biện pháp sẽ được
thực hiện như: chào hàng trực tiếp, gửi tờ rơi, E-mail, thư chào hàng đến các
trung gian, các bạn hàng, các khách hàng công nghiệp lớn nhằm mục đích thu
hút khách hàng đến với công ty. Đối với các sản phẩm ở giai đoạn chín muồi và
suy thoái, hàng tồn kho, hàng chậm tiêu thụ công ty TM&DV Thăng Thiên sử
dụng chiến lược đẩy, các biện pháp như khuyến mại, tăng chiết khấu cho các
trung gian, giảm giá, … sẽ được thực hiện nhằm đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ, đẩy
hàng hoá đến các trung gian và khuyến khích họ bán những sản phẩm này
càng nhanh càng tốt.
Quyết định về chiến lược trong kênh phân phối là những chiến lược nằm
trong chiến lược về Marketing mix mà tất cả các công ty phải thông qua. Công