PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐIỆN MÁY XANH (NĂM 2020)

MARKETING CĂN BẢN

GVHD: Ts. GVC. Trần Văn Thi

PHẦN MỞ ĐẦU
1.

Lý do chọn đề tài

Trong kinh doanh, marketing được ví như “cột sống” của cả doanh nghiệp, nó chính là
nghệ thuật tìm hiểu nhu cầu và đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Vì vậy, tại một thị
trường cạnh tranh khốc liệt như thị trường điện máy ở Việt Nam, mỗi công ty tham gia
cung ứng phải đầu tư rất nhiều vào các chiến lược marketing để có được chỗ đứng ổn
định. Chiến lược marketing là công cụ cạnh tranh hiệu quả nhằm mục đích mang lại
hình ảnh mới mẻ và tích cực của công ty đến với người tiêu dùng. Hiện nay, khi nhắc
đến điện máy thì người tiêu dùng liền nhớ đến cái tên Điện máy Xanh.
Vậy lý do gì mà Điện máy Xanh lại có được vị trí như thế trong lòng khách hàng, lý
do gì khi mà giữa hàng loạt cái tên như Nguyễn Kim, Chợ lớn,… thì lại xuất hiện cái
tên Điện máy Xanh. Phải chăng đó là kết quả được tạo nên từ sự khác biệt về các hoạt
động marketing? Vì những điều khúc mắc trên, tôi đã quyết định chọn đề tài “Phân
tích chiến lược chiêu thị của chuỗi cửa hàng Điện máy Xanh” – nào để nghiên cứu và
tìm hiểu lý do vì sao. Bên cạnh đó, thông qua đề tài này, tôi sẽ rút ra được một số kinh
nghiệm hữu ích cho bản thân và công việc sau này.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Nắm được cơ sở lý luận của hoạt động chiêu thị trong chiến lược Marketing.
- Phân tích đặc điểm thị trường điện máy.
- Tìm hiểu về siêu thị Điện máy Xanh.
- Hiểu rõ được hoạt động chiêu thị của Điện máy Xanh và đưa ra một số giải pháp

cho hoạt động chiêu thị của Điện máy Xanh.
3. Đối tượng nghiên cứu

- Thị trường nghiên cứu: thị trường điện máy ở Việt Nam.
- Thương hiệu nghiên cứu: Siêu thị Điện máy Xanh.
4. Phạm vi nghiên cứu
1
- Thời gian nghiên cứu: tháng 3/2020
- Phạm vi nghiên cứu: chủ yếu ở khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
5. Phương pháp nghiên cứu

Đề tài chủ yếu sử dụng các thông tin thứ cấp được thu thập từ sách, báo, các tài liệu
liên quan được chia sẻ trên các trang web cộng đồng và doanh nghiệp để tìm hiểu
các vấn đề liên quan đến chiến lược chiêu thị của siêu thị Điện máy Xanh. Thông tin
được thu thập sẽ được xử lí bằng phương pháp phân tích, chọn lọc, so sánh và nhận
định để triển khai đề tài.
1

1


MARKETING CĂN BẢN

GVHD: Ts. GVC. Trần Văn Thi
6.

Kết cấu đề tài

Đề tài gồm 3 chương như sau:
-

Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược marketing
Chương 2: Thực trạng vận dụng chiến lược marketing của Điện máy Xanh

Chương 3: Đề xuất giải pháp nhằm tăng cường hiệu quả marketing

2

2

2


MARKETING CĂN BẢN

GVHD: Ts. GVC. Trần Văn Thi

PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
1.1. Khái quát chung về Marketing
1.1.1. Khái niệm Marketing
Trải qua trên 100 năm hình thành và phát triển, nội dung của Marketing đã có
nhiều thay đổi. Dưới đây là 1 số quan điểm và khái niệm Marketing hiện đại của các
tổ chức, hiệp hội và các nhà nghiên cứu về Marketing trên thế giới được chấp nhận và
phổ biến trong những thập kỷ gần đây:
Theo Viện Marketing Anh Quốc (CIM): "Marketing là chức năng tổ chức, quản lý
toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của
người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa ra
hàng hoá cuối cùng nhằm đảm bảo cho doanh nghiệm thu được lợi nhuận dự kiến" (Sách Marketing căn bản – ĐH Tài Chính Marketing)
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA): "Marketing là quá trình hoạch định và quản
lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ nhằm
mục đích tạo ra các giao dịch để thoả mãn mục tiêu của cá nhân và tổ chức " - (Sách
Marketing căn bản – ĐH Tài Chính Marketing)
Theo Peter Drucker, nhà lý thuyết quản lý hàng đầu cho rằng: "Mục đích của

marketing là nhận biết và hiểu khách hành kĩ đến mức hàng hoá hay dịch vụ sẽ đáp
ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó được tiêu thụ” - (Sách Marketing căn bản
– ĐH Tài Chính Marketing)
Theo Philip Kotler: “Marketing là một quá trình xã hội mà trong đó những cá nhân
hay nhóm có thể nhận được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổi tự
do những sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác” - (Sách Marketing căn bản –
ĐH Tài Chính Marketing)

3

Từ những khái niệm trên, chúng ta có thể rút ra một vài đặc trưng thuộc về bản chất
của marketing như sau:
- Marketing là một nghệ thuật phát hiện ra nhu cầu và tìm cách thoả mãn nhu cầu

đó. Marketing quan tâm đến khách hàng, mọi hoạt động của doanh nghiệp hướng
đến sự thoả mãn khách hàng.

3

3


MARKETING CĂN BẢN

GVHD: Ts. GVC. Trần Văn Thi
- Muốn đáp ứng nhu cầu phải nghiên cứu thị trường, môi trường kinh doanh và

hành vi tiêu dùng một cách tỉ mỉ trước khi lựa chọn một chiến lược kinh doanh
thích hợp.
- Marketing cần có sự kết hợp chặt chẽ các bộ phận trong doanh nghiệp trong việc

tìm ra nhu cầu và phương án thoả mãn nhu cầu khách hàng, mang lại lợi nhuận tối
đa cho doanh nghiệp.
• Một số thuật ngữ: Để giải thích, hiểu sâu về marketing, chúng ta cần xem xét một

số thuật ngữ quan trọng như sau:
− Nhu cầu tự nhiên (Need): Là trạng thái thiếu thốn người ta cảm nhận được.
Chẳng hạn nhu cầu thực phẩm, quần áo, sự an toàn.
− Mong muốn (Want): Nhu cầu gắn với ước muốn, hình thức biểu hiện nhu cầu tự
nhiên do yếu tố cá tính và văn hóa quy định.
− Nhu cầu có khả năng thanh toán (Demand): Là sự lượng hóa ước muốn trong
điều kiện thu nhập nhất định.
− Sản phẩm (Product): Bất cứ cái gì đưa ra thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, và
thỏa mãn nhu cầu.
− Giá trị của khách hàng (Customer Value): Sự đánh giá của khách hàng về lợi ích
mà sản phẩm mang đến cho họ so với chi phí mà họ bỏ ra.
− Sự thỏa mãn (Satisfaction): Là trạng thái cảm xúc của khách hàng thông qua việc
so sánh lợi ích thực tế mà họ cảm nhận khi sử dụng sản phẩm với những kì vọng của
họ về nó.
− Trao đổi (Exchange): Hoạt động marketing chỉ xảy ra khi người ta tiến hành trao
đổi để thỏa mãn nhu cầu. Trao đổi là hành vi nhận từ người khác một vật và đưa lại
cho họ một vật khác.
− Giao dịch (Transaction): Là một cuộc trao đổi mang tính4 chất thương mại những
vật có giá trị. Giao dịch là đơn vị đo lường cơ bản của trao đổi.
− Thị trường (Market): Theo quan điểm marketing thì thị trường là tập hợp khách
hàng hiện có hoặc sẽ có (tiềm năng) có cùng nhu cầu về sản phẩm, có khả năng sẵn
sàng trao đổi để thỏa mãn nhu cầu.

1.1.2. Vai trò và chức năng của Marketing
4

4


MARKETING CĂN BẢN

GVHD: Ts. GVC. Trần Văn Thi

a. Vai trò của Marketing
Theo quá trình phát triển kinh tế xã hội, các doanh nghiệp ngày càng nhận thức
cao về vai trò của marketing trong kinh doanh. Nếu trước dây người ta xem
marketing có vai trò ngang bằng như các yếu tố khác của doanh nghiệp như yếu tố
sản xuất, tài chính, nhân sự, thì bây giờ vai trò của marketing đã được xem trọng
hơn, marketing trở thành triết lý mới trong kinh doanh. Vai trò của marketing có thể
khái quát như sau:
Trước hết, marketing hướng dẫn các doanh nghiệp - nghệ thuật phát hiện nhu
cầu khách hàng cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, marketing định hướng
cho hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp.
Thứ hai, marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ
và dung hòa lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích
xã hội.
Thứ ba, marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí,
uy tín của mình trên thị trường.
Thứ tư, marketing trở thành “trái tim” của mọi hoạt động trong doanh nghiệp,
các quyết định khác về công nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc phần lớn vào
các quyết định marketing như: Sản xuất sản phẩm gì, cho thị trường nào, sản xuất
như thế nào với số lượng bao nhiêu.

b. Chức năng của Marketing
* Chức năng thích ứng

Để cho sản phẩm của doanh nghiệp luôn phù hợp và thích ứng với nhu cầu thị
trường, hoạt động Marketing doanh nghiệp cần phải:
5

- Cung cấp kịp thời thông tin cần thiết về xu hương biến đổi của nhu cầu tiêu
dùng sản phẩm trên thị trường, về các loại công nghệ chủ yếu đang sản xuất và các
xu hướng hoàn thiện công nghệ trên thế giới cũng như từng khu vực.
- Định hướng cho lãnh đạo về chiến lược kinh doanh và phương án sản phẩm.
Cụ thể xác định chủng loại khối lượng mặt hàng, công nghệ, lựa chọn và thời điểm
cần thiết tung sản phẩm vào thị trường.
5

5


MARKETING CĂN BẢN

GVHD: Ts. GVC. Trần Văn Thi

- Marketing không làm nhiệm vụ của từng bộ phận mà nó có chức năng liên kết
và phối hợp các hoạt động khác nhau của doanh nghiệp, từ bộ phận nghiên cứu, thiết
kế, thử nghiệm, sản xuất, bao bì, đóng gói… cho tới các hoạt động dịch vụ bảo hành,
thanh toán… nhằm kích thích tiêu dùng và làm tăng tính hấp dẫn, thích ứng của sản
phẩm trên thị trường so với đối thủ cạnh tranh.
- Bằng những định hướng đúng đắn về nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới,
Marketing góp phần tác động làm thay đổi tập quán tiêu dùng và cơ cấu chi tiêu của
dân cư theo xu hướng ngày càng hợp lý, tiên tiến, hiện đại và hiệu quả cao, hòa nhập
và thích ứng với các trào lưu tiêu dùng tiên tiến của thế giới.
* Chức năng phân phối
Bao gồm toàn bộ các hoạt động của Marketing nhằm tổ chức sự vận động tối

ưu sản phẩm hàng hóa hoặc dịch vụ từ sau khi kết thúc quá trình sản xuất đến khi nó
được giao cho các cửa hàng bán buôn, bán lẻ, đại lý hoặc người tiêu dùng cuối cùng.
Cụ thể:
- Tìm hiểu những người phân phối và lựa chọn những trung gian phân phối có
khả năng nhất theo yêu cầu của doanh nghiệp
- Hướng dẫn khách hàng về thủ tục ký kết hợp đồng, thủ tục hải quan, chứng từ
vận tải và các điều kiện giao nhận hàng hóa.
- Tổ chức vận chuyển hàng hóa với sự lựa chọn phương tiện vận tải thích hợp,
bảo đảm thời gian, điều kiện giao hàng và cước phí tối ưu.
- Bố trí hệ thống kho hàng thích hợp, bảo đảm khả năng tiếp nhận, bảo quản và
giải tỏa nhanh luồng hàng hóa trên toàn tuyến.
- Tổ chức các dịch vụ hỗ trợ cho người phân phối nhằm đẩy nhanh tốc độ tiêu
thụ sản phẩm.

6

- Điều hành và giám sát toàn bộ hệ thống kênh phân phối về số lượng, khả
năng cung ứng, tốc độ lưu truyền và dự trữ hàng hóa… để có các biện pháp xử lý kịp
thời hiệu quả…
* Chức năng tiêu thụ sản phẩm

6

6


MARKETING CĂN BẢN

GVHD: Ts. GVC. Trần Văn Thi

Là toàn bộ các hoạt động của Marketing liên quan trực tiếp đến khâu mua bán
hàng hóa trên thị trường, thông qua việc xác lập các biên độ dao động của giá cả sản
phẩm, các chính sách triết khấu và các điều kiện thanh toán giữa người bán với
người mua trên những thị trường và thời gian nhất định. Bằng cách:
- Xác định các yêu cầu bắt buộc khi thiết lập chính sách giá
- Lựa chọn các phương pháp xác định giá thích hợp
- Các chế độ về triết khấu, chênh lệch
- Quy định thời hạn thanh toán và các điều kiện tín dụng
- Thiết lập chính sách giá giá ưu đãi, phân biệt
- Các chế độ kiểm soát giá.
- Nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng.

* Chức năng yểm trợ, khuếch trương
Thực hiện chức năng này, Marketing có rất nhiều hoạt động phong phú liên
quan đến việc lựa chọn các phương tiện và cách thức thông tin nhằm tuyên truyền,
yểm trợ cho sản phẩm và đặc biệt là các tác động gây ảnh hưởng tâm lý đến khách
hàng nhằm thay đổi đường cung lượng cầu của họ. Bao gồm:
- Các hoạt động quảng cáo.
- Hoạt động xúc tiến bán hàng.
- Xây dựng mối quan hệ công chúng…
Bốn chức năng trên đây tuy có nội dung khác nhau trong hoạt động kinh doanh
của mỗi doanh nghiệp nhưng chúng không thể tách rời và đối
lập nhau. Trong hoạt
7
động Marketing các chức năng cơ bản này được vận dụng tổng hợp trong mối quan
hệ mật thiết, ràng buộc và chi phối lẫn nhau. Chức năng làm sản phẩm thích ứng với
nhu cầu thị trường luôn giữ vị trí trung tâm, có vai trò liên kết và phối hợp các chức
năng phân phối, tiêu thụ và yểm trợ theo một mục tiêu chung thống nhất – Đó là lợi
nhuận tối đa cho quá trình sản xuất kinh doanh trên cơ sở thỏa mãn cao nhất các nhu
cầu của khách hàng.

7

7


MARKETING CĂN BẢN

GVHD: Ts. GVC. Trần Văn Thi

1.1.3. Quá trình của Marketing
Giống như mọi lĩnh vực khác, quản trị marketing đòi hỏi được thực hiện theo đúng
quy trình để có thể đảm bảo hiểu quả của quá trình quản trị. Các nhà marketing coi
quá trình quản trị bao gồm 5 bước cơ bản như sau:

R ➟ STP ➟ MM ➟ I ➟ C
Trong đó:
R = Research: là quá trình thu thập xử lý và phân tích thông tin marketing. Nghiên
cứu giúp doanh nghiệp xác định được thị hiếu tiêu dùng, cơ hội thị trường và chuẩn bị
những điều kiện, những chiến dịch thích hợp để tham gia vào thị trường.
STP = Segmentation, Targeting, Positioning: là phân khúc, chọn thị trường mục
tiêu, định vị: Để quyết định chính xác thị trường nào là thị trường mục tiêu, doanh
nghiệp phải phân đoạn, đánh giá các đoạn thị trường, chọn thị trường nào phù hợp với
khả năng của mình. Doanh nghiệp phải định vị sản phẩm của mình để khách hàng
nhận biết lợi ích then chốt của sản phẩm và tạo sự khác biệt so với sản phẩm cạnh
tranh khác trên thị trường.
MM = Marketing Mix là tổ hợp tiếp thị, phổ biến với tên gọi 4P bao gồm: Product
(Sản phẩm); Price (Giá cả); Place (Phân phối, địa điểm); Promotion (Xúc tiến thương
mại)
I = Implementation là triển khai thực hiện chiến lược marketing: Để thực hiện

chiến lược Marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp phải tổ
chức, thực hiện chiến
8
lược qua các chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực thực hiện nó.
C = Control là kiểm soát, nhận thông tin phản hồi, đánh giá kết quả, và xét lại hay
cải thiện chiến lược STP và các chiến thuật MM.

1.1.4. Chiến lược Marketing Mix
8

8


MARKETING CĂN BẢN

GVHD: Ts. GVC. Trần Văn Thi

1.1.4.1. Khái niệm Marketing Mix
Marketing hỗn hợp (marketing mix) là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của
marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp
nhằm củng cố vững chắc vị trí của doanh nghiệp trên thương trường. Nếu sự phối hợp
hoạt động những thành phần marketing được nhịp nhàng và đồng bộ thích ứng với
tình huống của thị trường đang diễn tiến thì công cuộc kinh doanh của doanh nghiệp
sẽ trôi chảy, hạn chế sự xuất hiện những khả năng rủi ro và do đó mục tiêu sẽ đạt được
là lợi nhuận tối đa. Nhà quản trị tài năng là nhà tổ chức, điều hành phối hợp các thành
phần marketing trong một chiến lược chung đảm bảo thế chủ động với mọi tình huống
diễn biến phức tạp của thị trường.
Các thành tố trong marketing mix gồm có: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price),
Phân phối (Place), Chiêu thị (Promotion) và thường được gọi là 4P.

Hình 1.1: Mô hình Marketing - mix 4P của Mc Carthy (1960)
• Sản phẩm (Product)

9

Là thành phần cơ bản nhất của marketing – mix. Sản phẩm bao gồm sản phẩm hữu
hình và dịch vụ (mang tính chất vô hình). Nội dung nghiên cứu về chính sách sản
phẩm trong marketing gồm: xác định chủng loại kiểu dáng, tính năng tác dụng của sản
phẩm; các chỉ tiêu chất lượng;màu sắc sản phẩm, thành phần; nhãn hiệu sản phẩm;
bao bì sản phẩm; chu kỳ sống sản phẩm; sản phẩm mới.

9

9


MARKETING CĂN BẢN

GVHD: Ts. GVC. Trần Văn Thi

Thiết kế sản phẩm phải dựa trên cơ sở của những kết luận nghiên cứu thị trường
nhằm bảo đảm cung cấp sản phẩm thoả mãn nhu cầu, thị hiếu và các yêu cầu khác
xuất hiện trong quá trình lựa chọn sản phẩm cho người tiêu dùng.
• Giá (Price)

- Là số tiền mà khách hàng phải trả khi mua hàng hóa hoặc dịch vụ. Nội dung
nghiên cứu của chính sách giá trong họat động marketing gồm:
+ Lựa chọn chính sách giá và định giá.
+ Nghiên cứu chi phí sản xuất kinh doanh làm cơ sở cho việc định giá.
+ Nghiên cứu giá cả hang hóa cùng loại trên thị trường.

+ Nghiên cứu cung cầu và thị hiếu khách hang để có quyết định về giá hợp lý.
+ Chính sách bù lỗ.
+ Điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường.
• Phân phối (Place)

Phân phối là hoạt động nhằm đưa ra sản phẩm đến tay khách hàng, quyết định phân
phối gồm các quyết định: Lựa chọn, thiết lập kênh phân phối, tổ chức và quản lý kênh
phân phối, thiết lập các mối quan hệ với các trung gian, vận chuyển, bảo quản dự trữ
hàng hóa.
• Chiêu thị (Promotion )

Là tập hợp những hoạt động mang tính chất thông tin nhằm gây ấn tượng đối với
người mua và tạo uy tín đối với doanh nghiệp. Nó được thực hiện thông qua những
hình thức như quảng cáo, chào hàng, tổ chức hội chợ, triển lãm, các hình thức khuyến
mãi, tuyên truyền, cổ động và mở rộng quan hệ với công chúng.... Những hoạt động
yểm trợ phải thích hợp với từng hoàn cảnh, điều kiện cụ thể nhằm hướng vào phục vụ
tối đa những mong muốn của khách hàng. Vì vậy, biết chọn lựa những hình thức
phương tiện thích hợp cho từng hoạt động yểm trợ, tính toán10ngân sách yểm trợ đối
với từng mặt hàng có tầm quan trọng đặc biệt trong kinh doanh.

1.1.4.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến marketing mix
Hoạt động marketing của các doanh nghiệp trên thị trường rất khác nhau, do sự
phối hợp các thành tố 4P trong từng tình huống rất khác nhau. Sự phối hợp các
thành tố này sẽ phụ thuộc vào những yếu tố sau đây:
10

10


MARKETING CĂN BẢN

GVHD: Ts. GVC. Trần Văn Thi
- Nguồn lực (tài chính, nhân sự, công nghệ) và vị trí của doanh nghiệp trên thị

trường.
- Tính chất sản phẩm của doanh nghiệp.
- Chu kỳ sống của sản phẩm.
- Tùy thuộc vào đặc điểm khúc thị trường mà doanh nghiệp tham gia.

.

- Tùy thuộc vào các yếu tố môi trường kinh tế, xã hội, chính trị, công nghệ,

cạnh tranh...

1.2. Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến chiến lược Marketing
1.2.1. Môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô gồm các yếu tố, các lực lượng xã hội rộng lớn, có tác động đến toàn
bộ môi trường kinh doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp không thể kiểm soát, thay
đổi được các yếu tố của môi trường vĩ mô. Các yếu tố trong môi trường vĩ mô mang
lại những cơ hội mới cũng như các thách thức đối với các doanh nghiệp. Vì doanh
nghiệp không thể thay đổi được môi trường vĩ mô, do vậy phải tìm cách thích ứng với
nó thì mới có thể tồn tại và phát triển được. Sau đây là các yếu tố môi trường vĩ mô.

Môi trường nhân khẩu

Môi trường công nghệ

Môi trường kinh tế

Môi trường vĩ mô

11
Môi trường tự nhiên

Môi trường chính trị

Môi trường VH-XH

11

11


MARKETING CĂN BẢN

GVHD: Ts. GVC. Trần Văn Thi

Hình 1.2: Các yếu tố môi trường vĩ mô
1.2.1.1. Môi trường nhân khẩu học
Nhân khẩu học là một môn khoa học nghiên cứu dân cư và sự phân bố dân cư. Cụ thể,
nó nghiên cứu các vấn đề như quy mô, mật độ, phân bố dân cư, nghề nghiệp, tuổi tác,
giới tính, tôn giáo, tỷ lệ sinh, tỷ lệ chết. Các nhà quản lý Marketing rất quan tâm đến
các yếu tố của môi trường nhân khẩu, vì con người hợp thành thị trường cho các
doanh nghiệp. Điều này được thể hiện ở nội dung cụ thể sau:
-

Cấu trúc dân số theo độ tuổi: là yếu tố quy định cơ cấu khách hàng tiềm năng
của một doanh nghiệp. Khi quy mô, cơ cấu tuổi tác dân cư thay đổi thì thị trường
tiềm năng của doanh nghiệp cũng thay đổi, kéo theo sự thay đổi về cơ cấu tiêu dùng

và nhu cầu về các hàng hoá, dịch vụ. Do vậy các doanh nghiệp cũng phải thay đổi

-

các chiến lược Marketing để thích ứng.
Cấu trúc dân số theo giới tính: Dân số Việt Nam theo tỉ lệ nữ nhiều hơn nam, tuy
nhiên mức chênh lệch không đáng kể. Phụ nữ Việt Nam phần lớn đi làm việc và
theo truyền thống là người nội trợ, quản lý tiền bạc, chi tiêu gia đình cùng với đặc
điểm nữ giới khi mua hàng thường tính toán, cân nhắc. Phụ nữ cũng là người nhạy
cảm với giá cả hàng hoá. Đây cũng là yếu tố mà các nhà kinh doanh nên biết để

-

chiều lòng họ.
Quy mô và tốc độ tăng dân số: Đây là hai chỉ tiêu dân số học quan trọng. Dân số
lớn và tăng cao tạo ra một thị trường tiềm năng rộng lớn cho nhiều doanh nghiệp.
Việt Nam với quy mô dân số hơn 70 triệu người với tốc độ tăng cao là thị trường
hấp dẫn của các công ty trong nước và nước ngoài.

-

Quá trình đô thị hoá, phân bổ lại dân cư: Tại các nước đang phát triển nói chung và
tại Việt Nam nói riêng, quá trình đô thị hoá và phân bố lại dân
12 cư diễn ra mạnh mẽ.
Các đô thị ngày càng mở rộng và đông đúc. Dòng người từ các vùng quê đổ xô ra
thành phố làm ăn. Quá trình đô thị hoá và chuyển dịch lao động cũng giúp cho đời
sống nông thôn thay đổi. Nông thôn trở thành các thị trường quan trọng cho nhiều
doanh nghiệp.

12

12


MARKETING CĂN BẢN

GVHD: Ts. GVC. Trần Văn Thi
-

Cấu trúc dân số theo vùng địa lý và dân tộc: Nhu cầu, ý muốn, cách thức tiêu dùng
của khách hàng được phân hoá theo vùng miền (Bắc/Nam, thành thị/nông thôn…).
Nước ta có 54 dân tộc, mỗi dân tộc có phong tục, tập quán riêng nên hu cầu về sản

-

phẩm cũng khách nhau.
Tình trạng gia đình: Qui mô gia đình ở nước ta lớn hơn các nước. Nhiều sản phẩm
tiêu dùng theo hộ gia đình nên doanh nghiệp cần biết qui mô hộ ở từng vùng. Tình
trạng hôn nhan cũng là yếu tố mà các nhà quản trị tiếp thị cần quan tâm.

1.2.1.2. Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế là một tập hợp gồm nhiều yếu tố có ảnh hưởng sâu rộng và theo
những chiều hướng khác nhau đến hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp, chủ
yếu gồm: Tốc độ tăng trưởng nền kinh tế (GDP), kim ngạch xuất nhập khẩu, tình trạng
lạm phát, thất nghiệp, tỷ giá, lãi xuất ngân hàng, tốc độ đầu tư, thu nhập bình quân đầu
người và cơ cấu chi tiêu, sự phân hóa thu nhập giữa các tầng lớp dân cư, thu chi ngân
sách nhà nước…
Nhà quản trị marketing phải xem xét tác động của tất cả các yếu tố này khi làm các
quyết định từ chiến lược đến các biện pháp marketing cụ thể. Từng yếu tố này vận
động biến đổi có thể gây nên thuận lợi hay khó khăn cho doanh nghiệp đòi hỏi doanh

nghiệp phải thích ứng. Tất nhiên, cùng một yếu tố tác động có thể tạo nên cơ hội cho
doanh nghiệp này và nguy cơ cho doanh nghiệp khác. Mỗi yếu tố cũng ảnh hưởng đến
doanh nghiệp khác nhau giữa ngắn hạn và dài hạn. Sức mạnh của nền kinh tế được đo
bằng tổng sản phẩm quốc dân (GDP) là lượng giá trị của tất cả các hàng hóa và dịch
vụ được sản xuất trong một nước. Nếu nền kinh tế có tốc độ tăng GDP cao, chắc chắn
nhiều thị trường sản phẩm cũng tăng trưởng theo, mang lại những cơ hội kinh doanh
13

cho nhiều doanh nghiệp. Trong cơ chế thị trường, các nền kinh tế thường phát triển có
tính chu kỳ. Chu kỳ phát triển kinh tế phản ánh những biến động có tính chất lặp đi
lặp lại trong hoạt động kinh tế nói chung ảnh hưởng tới vấn đề thất nghiệp, lạm phát
và mức độ chi tiêu hay tiết kiệm của người tiêu dùng và ảnh hưởng tới hoạt động
marketing của các doanh nghiệp. Bốn giai đoạn của chu kỳ kinh doanh gồm:

13

13


MARKETING CĂN BẢN

GVHD: Ts. GVC. Trần Văn Thi

• Thịnh vượng hay phồn vinh là giai đoạn trong đó nền kinh tế hoạt động gần đạt
điểm tối ưu với sự sử dụng toàn bộ nhân công và cả quỹ tiêu dùng và mức tăng trưởng
trong kinh doanh (đầu tư) đều cao.
• Suy thoái là giai đoạn đi xuống/giảm sút trong đó nhu cầu tiêu dùng và sản lượng
kinh doanh giảm, thất nghiệp tăng.
• Khủng hoảng/đình trệ là giai đoạn thấp của chu kỳ kinh tế trong đó tỷ lệ thất
nghiệp tăng cao nhất, nhu cầu tiêu dùng cá nhân thấp và sản lượng kinh doanh giảm

mạnh mẽ.
• Phục hồi là giai đoạn đi lên của chu kỳ kinh tế khi thất nghiệp giảm, tiêu dùng và
sản lượng kinh doanh tăng.
Do các hoạt động marketing bị ảnh hưởng mạnh bởi chu kỳ kinh tế nên những
người quản lý marketing phải theo dõi môi trường kinh tế một cách chặt chẽ. Đáng
tiếc là việc dự đoán chu kỳ kinh tế không phải là một công việc dễ dàng. Do các giai
đoạn của chu kỳ kinh tế thường rất khác nhau về cường độ và độ dài mỗi giai đoạn và
sự thu hẹp hay mở rộng của một nền kinh tế luôn không theo khuôn mẫu định trước.
Các chiến lược marketing trong giai đoạn thịnh vượng sẽ khác một cách cơ bản trong
giai đoạn khủng hoảng/đình trệ. Trong thời kỳ khủng hoảng hay thời kỳ suy thóai, khi
sức chi tiêu của người tiêu dùng giảm thì những sản phẩm có giá cả thấp sẽ là sự lựa
chọn chủ yếu. Sự cạnh tranh kinh tế giữa các đối thủ sẽ dẫn đến mức giá thấp hơn và
sự tung ra những sản phẩm phong phú hơn. Dĩ nhiên, các yếu tố kinh tế như tỷ giá,
lạm phát, lãi xuất… có thể dẫn đến làm tăng hay giảm giá cả hàng hóa.
Các tổ chức kinh tế ảnh hưởng đến tính hiệu quả của thị trường. Trong mỗi cơ cấu
cạnh tranh thị trường có rất nhiều tổ chức kinh tế như các hiệp hội, liên minh chiến
lược… Cấu trúc hệ thống phân phối của nền kinh tế là một nhân tố cơ bản ảnh hưởng
đến các quyết định của các nhà quản trị marketing. Một trong14những thế mạnh của hệ
thống phân phối ở các nước phát triển là khả năng tổ chức phân phối chuyên nghiệp
dựa trên hiệu quả kinh doanh. Ở nhiều nước phát triển, hệ thống siêu thị là hình thức
phân phối sản phẩm chủ yếu. Trong khi ở Việt Nam việc phân phối hàng hóa, đặc biệt
ở nông thôn hay miền núi lại do hàng triệu người bán lẻ nhỏ đảm nhiệm. Rõ ràng, hiệu
quả của hệ thống phân phối của Việt Nam có ảnh hưởng đến hoạt động marekting của
các doanh nghiệp.
14

14


MARKETING CĂN BẢN

GVHD: Ts. GVC. Trần Văn Thi

1.2.1.3. Môi trường tự nhiên
Môi trường tự nhiên là hệ thống các yếu tố tự nhiên có ảnh hưởng đến các nguồn
lực đầu vào cần thiết cho hoạt động của các doanh nghiệp, do vậy cũng ảnh hưởng
đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Đó là các yếu tố như khí hậu, thời tiết,
vị trí địa lý, tài nguyên thiên nhiên, môi trường...
• Ô nhiễm môi trường

Các doanh nghiệp đang phải chi trả ngày càng nhiều cho các giải pháp chống ô
nhiễm môi trường và do đó làm tăng chi phí marketing. Marketing xanh (Green
marketing) hướng tới phát triển các sản phẩm/dịch vụ thân thiện với môi trường đang
trở thành một xu hướng mạnh mẽ trong thế kỷ 21. Đây là xu hướng tất yếu để chống
lại biến đổi khí hậu. Tình trạng thiếu hụt nguyên vật liệu, chi phí nhiên liệu gia tăng
đang ngày càng nghiêm trọng. Đòi hỏi các doanh nghiệp phải tìm kiếm các nguồn
nguyên liệu thay thế. Từng yếu tố tự nhiên sẽ tác động đến sự lựa chọn chiến lược
marketing cũng như phát triển các biện pháp marketing cụ thể. Ví dụ, đặc tính sử dụng
và hình thức sản phẩm sẽ phụ thuộc vào điều kiện thời tiết. Các máy móc, thiết bị
dùng ở Việt Nam phải phù hợp với khí hậu nắng lắm mưa nhiều của vùng nhiệt đới.
• Tình hình khan hiếm nguyên, nhiên liệu

Các nguyên, nhiên liệu truyền thống như vàng, bạc, sắt, thép, đồng, dầu mỏ, than
đá... ngày càng cạn kiệt. Điều này buộc các công ty sử dụng các nguyên, nhiên liệu
đó phải chi phí nhiều hơn do thuế tài nguyên tăng lên đồng thời với chi phí cho các
15

đầu tư nghiên cứu tìm các nguyên liệu mới thay thế. Năng lượng gió, mặt trời, địa
nhiệt ngày càng được sử dụng nhiều hơn. Điều này mở ra cơ hội kinh doanh cho các
ngành sản xuất mới.

Trong những năm gần đây, giá dầu trên thế giới đã tăng nhanh chóng. Đây là thách
thức đối với các doanh nghiệp Việt Nam sử dụng nhiều xăng dầu, nhưng cũng là

15

15


MARKETING CĂN BẢN

GVHD: Ts. GVC. Trần Văn Thi

động lực để các doanh nghiệp nghiên cứu đưa ra nhiều sản phẩm mới như xe chạy
bằng ga, điện...
• Sự can thiệp của luật pháp

Nhà nước ngày càng can thiệp bằng pháp luật vào công cuộc bảo vệ môi trường và
đảm bảo cho xã hội sử dụng nguồn tài nguyên thiên nhiên hợp lý. Các bộ luật mới ra
đời nhằm bảo vệ nguồn nước, không khí, đất đai, biển, rừng, chim muông, thú quý
hiếm. Nhiều khu vườn quốc gia mới ra đời tạo nên những môi trường bình yên cho
các loài động thực vật phát triển.
Hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp chịu sự điều tiết nghiêm ngặt của các
cơ quan nhà nước, đồng thời chịu sự theo dõi, giám sát chặt chẽ của dư luận xã hội
và của các tổ chức bảo vệ môi trường. Điều này buộc các doanh nghiệp cũng phải
tìm kiếm các giải pháp mới tránh vi phạm luật lệ bảo vệ tài nguyên, môi trường.

1.2.1.4. Môi trường công nghệ
Công nghệ ngày càng thay đổi nhanh chóng, mang lại cho con người nhiều điều
kỳ diệu, nhưng cũng đặt ra các thách thức mới cho các doanh nghiệp.
• Công nghệ là một vũ khí cạnh tranh. Công nghệ mới sẽ tạo ra các sản phẩm mới

cạnh tranh với sản phẩm hiện tại. Do vậy công nghệ tạo ra cơ hội cho các doanh
nghiệp mới giúp cho các doanh nghiệp mới cạnh tranh với các doanh nghiệp cũ
chậm chạp. Các doanh nghiệp mới thường dùng công nghệ mới để cạnh tranh với
doanh nghiệp cũ như là một chiến lược thọc sườn.

16

Máy phô to copy ra đời đã làm thiệt hại cho ngành sản xuất giấy than, máy chữ.
Đồng hồ điện tử của Nhật đã một thời từng làm điêu đứng ngành sản xuất đồng hồ
cơ học của Thuỵ Sĩ.
Trong lĩnh vực điện tử viễn thông, các con chíp nhỏ với giá cả ngày càng hạ, các
tuyến cáp quang dung lượng ngày càng lớn với giá ngày càng rẻ đã tạo ra cuộc cách
16

16


MARKETING CĂN BẢN

GVHD: Ts. GVC. Trần Văn Thi

mạng trong tin học và viễn thông. Điều này dẫn đến một loạt các dịch vụ mới ra đời
làm thay đổi bộ mặt xã hội. Thẻ trả trước điện tử cho dịch vụ điện thoại di động đã
kích thích nhu cầu của khách hàng, làm cho tỷ lệ thuê bao di động trả trước tăng lên
chóng mặt và đạt con số 70% tổng số thuê bao di động toàn quốc vào cuối năm
2001.
• Ngày nay công nghệ thay đổi nhanh chóng. Công nghệ truyền thông số hoá, tin học

hoá, quang hoá phát triển nhanh chóng làm cho giá cả giá cả các thiết bị viễn thông

giảm nhanh, và chất lượng lượng được nâng cao, có khả năng tạo ra các dịch vụ đa
dạng.
• Xu hướng hội tụ giữa các công nghệ: Viễn thông - Tin học - Truyền thông đã và đang

tạo ra nhiều dịch vụ mới, nhiều đối thủ cạnh tranh mới, đặc biệt là Internet mang lại
nhiều dịch vụ viễn thông mới cạnh tranh với các dịch vụ viễn thông truyền thống.
Tương tự như vậy, xu hướng hội tụ giữa Bưu chính truyền thống, Tin học và Viễn
thông cũng mang lại cho xã hội các dịch vụ mới là bưu chính điện tử.
• Các công ty và Nhà nước ngày càng chú trọng đến đầu tư nghiên cứu công nghệ

mới, sản phẩm mới. Điều này giúp tăng khả năng cạnh tranh cho các doanh nghiệp,
cho quốc gia. Mỹ là nước đầu tư lớn nhất cho nghiên cứu khoa học và thử nghiệm
sản phẩm mới. Đây là một trong các nguyên nhân giúp nền kinh tế Mỹ trở thành một
nền kinh tế có khả năng cạnh tranh mạnh nhất trên thế giới.
Để nâng cao khả năng cạnh tranh, các nhà quản trị Marketing phải luôn theo dõi
sự biến đổi của công nghệ mới để giữ vị trí tiên phong trên thị trường. Việc Vietel
mở dịch vụ 178 trước so với VNPT là một bước đột phá thắng lợi của Vietel vào thị
trường điện thoại liên tỉnh ở Việt Nam.

17

1.2.1.5. Môi trường chính trị, pháp luật
Môi trường chính trị pháp luật có ảnh hưởng lớn tới các hoạt động Marketing của
doanh nghiệp. Môi trường chính trị pháp luật bao gồm hệ thống luật và các văn bản
17

17


MARKETING CĂN BẢN

GVHD: Ts. GVC. Trần Văn Thi

dưới luật, các công cụ, chính sách nhà nước, các cơ quan pháp luật, các cơ chế điều
hành của Nhà nước. Tác động của môi trường chính trị pháp luật đến doanh nghiệp
thể hiện vai trò quản lý nhà nước đối với nền kinh tế quốc dân.

•

Hệ thống pháp luật điều tiết các hoạt động của doanh nghiệp ở Việt Nam như:
Luật doanh nghiệp, Luật đầu tư nước ngoài, Luật hải quan, Luật chống độc quyền,
Luật Doanh nghiệp nhà nước, Luật Bưu chính, Luật Viễn thông, Nghị định về quản lý
Internet, Nghị định về quảng cáo¼ đang được soạn thảo, bổ sung và hoàn chỉnh. Các
văn bản pháp luật này nêu rõ lĩnh vực mà doanh nghiệp được phép kinh doanh và lĩnh
vực cấm không được kinh doanh cũng như nghĩa vụ và quyền lợi đối với doanh
nghiệp. Các nhà quản trị Marketing cần nắm vững luật pháp để tránh vi phạm sai lầm.
Mặt khác, kinh doanh trong một môi trường pháp luật hoàn chỉnh giúp cho doanh
nghiệp hoạt động an toàn, bình đẳng. Hội nhập quốc tế, tham gia kinh doanh trên thị
trường toàn cầu đòi hỏi các doanh nghiệp Việt Nam phải hiểu biết luật pháp quốc tế để
tránh xảy ra những sai lầm đáng tiếc.

•

Hệ thống các công cụ chính sách Nhà nước có tác động lớn đến các hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp. Đó là: Chính sách tài chính, tiền tệ, Chính sách thu nhập,
Chính sách xuất nhập khẩu, Chính sách đa dạng hoá sở hữu, Chính sách khuyến khích
đầu tư nước ngoài, Chính sách phát triển nông thôn, miền núi Nghị quyết Hội nghị 3,
Ban Chấp hành TW khoá IX về tăng cường tính tự chủ cho các doanh nghiệp nhà
nước cũng đang được thể chế hoá thành các chính sách cụ thể để đi vào cuộc sống.
Đảng và Nhà nước ta đang thực hiện đường lối chủ động hội nhập khu vực và quốc tế

theo tinh thần "Hội nhập để phát triển". Chủ trương đường 18
lối này cũng đang được
thực thi bằng các lộ trình hội nhập của các ngành kinh tế Việt Nam đến năm 2020.

•

Cơ chế điều hành của Chính phủ quyết định trực tiếp đến tính hiệu lực của pháp luật
và đường lối, chính sách kinh tế của Nhà nước, và do vậy đến hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp. Một Chính phủ mạnh, trong sạch sẽ khuyến khích thúc đẩy kinh
doanh lành mạnh, khuyến khích kinh tế phát triển. Việt Nam đang đẩy mạnh cải cách

18

18


MARKETING CĂN BẢN

GVHD: Ts. GVC. Trần Văn Thi

hành chính Nhà nước, thông qua đạo luật chống tham nhũng, thành lập Cục chống
tham nhũng¼ nhằm nâng cao hiệu quả quản lý nhà nước, tạo điều kiện thuận lợi cho
các doanh nghiệp phát triển, thu hút vốn đầu tư trong và ngoài nước.
Ngược lại, một Chính phủ tham nhũng sẽ làm méo mó các chính sách, luật pháp,
làm giảm hiệu quả đầu tư, làm thui chột các nỗ lực phát triển của xã hội.
Chính phủ cũng không được can thiệp quá sâu vào hoạt động sản xuất kinh doanh
của các doanh nghiệp, làm cho doanh nghiệp thiếu quyền tự chủ sản xuất kinh doanh.
Các nước thuộc khối XHCN cũ sau khi chuyển đổi sang nền kinh tế thị trường đều
phải thực hiện việc tách bạch giữa chức năng quản lý nhà nước và chức năng quản trị
kinh doanh kinh doanh tại các doanh nghiệp nhằm khắc phục hiện tượng vừa đá bóng,

vừa thổi còi, đồng thời tạo quyền tự chủ năng động cho các doanh nghiệp.
•

Chính sách bảo vệ người tiêu dùng
Chính phủ luôn có trách nhiệm bảo vệ người tiêu dùng thông qua luật pháp, hoặc
cho phép thành lập các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng. Trong diều kiện đó, các doanh
nghiệp phải điều chỉnh các hoạt động Marketing sao cho đáp ứng được quyền lợi của
người tiêu dùng.

•

Môi trường chính trị ổn định, không có mâu thuẫn sắc tộc, tôn giáo, chiến tranh là
điều kiện lý tưởng cho việc thu hút đầu tư trong và ngoài nước. Sau sự kiện khủng bố
tại Trung tâm thương mại Mỹ ngày 11/09/ 2001 và nhiều vụ khủng bố trên thế giới,
vấn đề ổn định chính trị được các nhà đầu tư nước ngoài đặc biệt quan tâm. Hiện nay,
Việt Nam được xem như một quốc gia ổn định chính trị và an toàn nhất thế giới để thu
hút các nhà đầu tư nước ngoài.

19

1.2.1.6. Môi trường văn hoá, xã hội
Văn hoá là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống và các chuẩn
mực hành vi được một tập thể giữ gìn, được hình thành trong những điều kiện nhất

19

19


MARKETING CĂN BẢN

GVHD: Ts. GVC. Trần Văn Thi

định về vật chất, môi trường tự nhiên, lịch sử của cộng đồng và dưới tác động của các
nền văn hoá khác. Hành vi tiêu dùng của khách hàng chịu ảnh hưởng sâu sắc của nền
văn hoá của dân tộc họ.
-

Những giá trị văn hoá truyền thống

Giá trị văn hoá truyền thống là các chuẩn mực và niềm tin trong xã hội, được
truyền từ đời này sang đời khác, được duy trì và thừa kế trong môi trường gia đình, xã
hội. Giá trị văn hoá truyền thống tác động mạnh đến hành vi ứng xử, tiêu dùng hàng
ngày của con người. Đồng thời giá trị văn hoá truyền thống có tính bền vững, khó
thay đổi. Các nhà quản trị Marketing không thể thay đổi được các giá trị văn hoá
truyền thống mà chỉ có thể thay đổi các giá trị văn hoá thứ phát. Chẳng hạn, niềm tin
của người Việt Nam vào chế độ hôn nhân một vợ một chồng là giá trị văn hoá truyền
thống, khó thay đổi. Còn niềm tin vào việc cần thiết xây dựng gia đình là niềm tin thứ
phát, có thể thay đổi.
-

Những giá trị văn hoá thứ phát

Đây là những xu hướng văn hoá mới hình thành, tính bền vững của nó không cao,
dễ thay đổi. Nếu thay đổi các giá trị văn hoá thứ phát sẽ tạo ra các khuynh hướng tiêu
dùng mới, cơ hội kinh doanh mới có thể khai thác. Thông thường, thành viên của các
nhánh văn hoá thứ phát là thanh niên chịu ảnh hưởng của các ngôi sao ca nhạc, thể
thao, màn bạc. Họ muốn đối lập với văn hoá truyền thống. Họ thể hiện quan điểm qua
cách ăn mặc, đầu tóc, qua thái độ về quan hệ nam nữ. Hãng Pepsi từng nắm lấy tư
tưởng trỗi dậy của giới trẻ, khuyến khích họ qua khẩu hiệu quảng cáo: "Pepsi, sự lựa

chọn của thế hệ mới!"
20

-

Các nhánh văn hoá

Trong một nền văn hoá luôn luôn tồn tại các nhóm dân cư với các sắc thái văn hoá
đặc trưng riêng ngoài các đặc trưng chung của nền văn hoá. Các thành viên trong
nhóm cùng chia sẻ các hệ thống giá trị văn hoá, đạo đức nào đó. Đó là các nhóm tôn
giáo, dân tộc, thanh niên...Các nhà quản trị Marketing nên xem các nhánh văn hoá này

20

20


MARKETING CĂN BẢN

GVHD: Ts. GVC. Trần Văn Thi

như là các đoạn thị trường đặc thù để khai thác nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh
của mình.
Xu hướng toàn cầu hoá, hội nhập quốc tế sẽ dẫn tới sự giao thoa giữa các nền văn
hoá khác nhau, nhưng cũng có thể tạo ra các xung đột. Muốn cho sản phẩm của mình
được chấp nhận tại Việt Nam và vươn ra toàn cầu, các doanh nghiệp phải hiểu biết
môi trường văn hoá nơi mình đang kinh doanh để lựa chọn các chiến lược Marketing
phù hợp. Mặt khác, khi đời sống vật chất được nâng cao, văn hoá tiêu dùng cũng thay
đổi theo. Từ tâm lý ăn tiêu tiết kiệm, ăn chắc mặc bền chuyển sang tiêu pha thoải mái
và chú trọng tới mẫu mã và chất lượng hơn.

1.2.2 Môi trường vi mô
Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố có quan hệ trực tiếp đến hoạt động
Marketing của công ty và ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng. Đó là các nhà
cung cấp ứng, những người môi giới, các khách hàng, các đối thủ cạnh tranh, các công
chúng trực tiếp.
-

Các nhà cung ứng: cung cấp các yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp hoạt động. Đó là
tài chính, điện, nước, vật tư, máy móc thiết bị¼ Nếu quá trình cung cấp các đầu vào
này bị trục trặc thì ảnh hưởng lớn đến quá trình sản xuất của doanh nghiệp, đặc biệt
trong điều kiện cạnh tranh. Đặc biệt, giá cả và dịch vụ của nhà cung cấp có ảnh hưởng
lớn đến hoạt động của doanh nghiệp. Do vậy doanh nghiệp phải hiểu biết, quan tâm và

-

xây dựng mối quan hệ bền vững với các nhà cung cấp.
Trung gian Marketing: là các tổ chức kinh doanh độc lập tham gia hỗ trợ cho doanh
nghiệp trong các khâu khác nhau trong chuỗi giá trị của doanh21nghiệp. Các trung gian
này rất quan trọng, nhất là trong môi trường cạnh tranh quốc tế, các doanh nghiệp có
xu hướng thuê ngoài (Outsoursing) một số khâu khác nhau trong chuỗi giá trị của
doanh nghiệp. Điều này sẽ giúp cho doanh nghiệp tiết kiệm chi phí và nâng cao hiệu
quả kinh doanh. Do vậy, doanh nghiệp phải biết lựa chọn các trung gian phù hợp và
xây dựng mối quan hệ lâu dài với các trung gian

21

21

MARKETING CĂN BẢN

GVHD: Ts. GVC. Trần Văn Thi
-

Khách hàng: là người quyết định thành bại đối với doanh nghiệp, là mục tiêu kinh
doanh của doanh nghiệp. Mục tiêu của doanh nghiệp là đáp ứng nhu cầu của khách
hàng mục tiêu. Do vậy doanh nghiệp cần hiểu rõ khách hàng.
Khách hàng tạo nên thị trường của doanh nghiệp. Thường người ta có thể chia
thành 5 loại thị trường như sau:
• Thị trường người tiêu dùng
• Thị trường khách hàng doanh nghiệp
• Thị trường các nhà buôn trung gian
• Thị trường các cơ quan tổ chức Đảng, Nhà nước
• Thị trường quốc tế
Nhu cầu, mong muốn, khả năng thanh toán, mục đích và động cơ mua sắm của các
thị trường này là khác nhau. Do vậy, doanh nghiệp cần nghiên cứu riêng một cách cẩn
thận từng loại thị trường này.
-

Đối thủ cạnh tranh: Một công ty thường gặp phải sự cạnh tranh từ 3 nguồn

khác nhau như sau:
•

Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu khác nhau của các sản phẩm cùng loại

•

Cạnh tranh giữa các sản phẩm thay thế. Các loại sản phẩm khác nhau nhưng có

thể mang lại lợi ích tương tự cho khách hàng.
22

•

Cạnh tranh giành túi tiền của khách hàng. Bất kỳ công ty nào cũng bị cạnh tranh

bởi các công ty khác đang nhằm vào giành lấy túi tiền của khách hàng, trong khi túi
tiền của họ thì có hạn. Với ngân sách chi tiêu có hạn, khách hàng lại có nhiều nhu cầu
khác nhau. Tất nhiên, họ sẽ có những kế hoạch chi tiêu nhất định, và giành sự ưu tiên
cho các nhu cầu thiết yếu hay cấp bách. Tuy nhiên, bằng các chiến lược Marketing

22

22


MARKETING CĂN BẢN

GVHD: Ts. GVC. Trần Văn Thi

linh hoạt, công ty có thể cạnh tranh để giành lấy sự ưu ái chi tiêu của khách hàng cho
sản phẩm của mình.
-

Công chúng trực tiếp: là bất kỳ một nhóm, một tổ chức nào có mối quan tâm, có ảnh
hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp. Công chúng trực tiếp sẽ ủng hộ hoặc chống
lại các quyết định kinh doanh của doanh nghiệp, tức là tạo thuận lợi hay gây khó khăn
cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần phân loại công chúng và xây dựng các mối quan

hệ phù hợp với từng loại.
Doanh nghiệp nào cũng hoạt động trong môi trường gồm các giới công chúng sau:
• Giới tài chính
• Công chúng thuộc các phương tiện thông tin
• Công chúng thuộc các cơ quan nhà nước
• Các nhóm công dân hành động
• Công chúng địa phương
• Quần chúng đông đảo
• Công chúng nội bộ

1.2.3 Môi trường nội vi
1.2.3.1. Nguồn nhân lực
Những đối tượng và những vấn đề chủ yếu cần phân tích về nguồn nhân lực bao gồm:
•

Nhà quản trị các cấp.

Đây là nguồn nhân lực quan trong có vai trò như những nhạc trưởng trong dàn nhạc
của các doanh nghiệp trong đó nhà quản trị cấp cao giữ vai trò23quan trọng nhất vì mọi
quyết định mọi hành vi kể cả phong cách và thái độ trong các mối quan hệ đối nội, đối
ngoại của họ đều ảnh hưởng đến toàn bộ doanh nghiệp.
Mục đích của việc phân tích nhà quản trị các cấp là xác định khả nàng hiện tại và
tiềm năng của từng nhà quản trị, so sánh nguồn lực này với các doanh nghiệp khác
trong ngành nhằm biết được vị thế cạnh tranh hiện tại và triển vọng của mình trong
23

23


MARKETING CĂN BẢN

GVHD: Ts. GVC. Trần Văn Thi

mối quan hệ với các đối thủ trên thị trường. Đây là cơ sở để chuẩn bị các chiến lược
nhân sự thích nghi với nhu cầu của các bộ phận, các cấp trong doanh nghiệp, cũng
như thích nghi với các xu hướng phát triển khoa học kỹ thuật trong môi trường kinh
doanh.

Khi phân tích nhà quản trị các cấp, người phân tích cần xem xét và đánh giá những
khía cạnh cơ bản sau:
- Các kỹ năng:
Muốn thực hiện các chức năng quản trị có hiệu quả, nhà quản trị các cấp cần có các
kỹ năng cơ bản là kỹ năng kỹ thuật chuyên môn, kỹ năng nhân sự hay kỹ năng cùng
làm việc với người khác và kỹ nậng tư duy. Trong đó, yêu cầu về kỹ năng nhân sự
giống nhau ở mọi cấp bậc quản trị nhưng yêu cầu về kỹ năng tư duy và kỹ năng kỹ
thuật chuyên môn có mức đô khác nhau giữa các cấp (nhà quản trị cấp cao cần kỹ
năng tư duy nhiều hơn các cấp dưới, nhà quản trị cấp cơ sở cần kỹ năng kỹ thuật
chuyên môn cao hơn các cấp trên)
- Đạo đức nghề nghiệp:
Quản lý là một nghề nghiệp, làm nghề nào phải có đạo đức của nghề đó. Vì vậy
người quản lý hay các nhà quản trị cần phải có các tiêu chuẩn đạo đức nghề nghiệp.
Ngày nay, đạo đức nghề nghiệp được đề cao trong các doanh nghiệp có định hướng
kinh doanh lâu đài, đây là cơ sở để hình thành đạo đức kinh doanh - một yếu tố không
thể thiếu được trong kỷ nguyên hợp tác.

24

- Những kết quả đạt được trong quá trình thực hiện các chức năng quản trị và những
lợi ích mà nhà quản trị mang lại cho doanh nghiệp.
Bên cạnh việc đánh giá các tiêu chuẩn, người phân tích cần xác định những kết quả

mà nhà quản trị các cấp đạt được trong từng thời kỳ, đặc biệt là những thành tích nổi
bật được mọi người công nhận trong quá trình cùng làm việc với những người khác.

24

24


MARKETING CĂN BẢN

GVHD: Ts. GVC. Trần Văn Thi

Điều này thể hiện điểm mạnh hoặc điểm yếu cụ thể của nhà quản trị các cấp trong các
hoạt động khi so sánh với nhà quản trị các doanh nghiệp hay tổ chức khác trong
ngành. Khi phân tích kết quả, người nghiên cứu cần chú trọng đánh giá khả năng thực
hiện các chức năng quản trị như hoạch định, tổ chức, điều hành và kiểm soát các công
việc theo cấp bậc quản trị trong tổ chức. Mỗi chức năng có vai trò riêng và ảnh hưởng
đến hiệu quả công việc của nhà quản trị
•

Người thừa hành.

Tương tự như phân tích nhà quản trị các cấp, việc phân tích người thừa hành cũng căn
cứ vào các kỹ nâng chuyên môn, đạo đức nghề nghiệp và kết quả đạt được trong từng
kỳ liên quan đến nghề nghiệp và các nhiệm vụ, mục tiêu cụ thể trong các kế hoạch tác
nghiệp. Phân tích người thừa hành do người quản lý trực tiếp thực hiện nhằm đánh giá
tay nghề, trình độ chuyên môn để có cơ sở chuẩn bị các lược về nhân sự chuyên môn
trong các bộ phận hoặc/và triển khai các chương trình hành động thích nghi với khả
năng của người thừa hành, v.v...
Như vậy, phân tích nguồn nhân lực thường xuyên là cơ sở giúp các doanh nghiệp, các

tổ chức đánh giá kịp thời các điểm mạnh và điểm yếu của các thành viên trong tổ chức
so với yêu cầu về tiêu chuẩn nhân sự trong từng khâu công việc và so với nguồn nhân
lực của đối thủ cạnh tranh nhằm có kế hoạch bố trí sử dụng hợp lý nguồn nhân lực
hiện có. Đồng thời việc đánh giá khách quan sẽ giúp doanh nghiệp chủ động thực hiện
việc đào tạo vá tái đào tạo cho các thành viên của doanh nghiệp từ nhà quản trị cấp
cao đến người thừa hành nhằm bảo đảm thực hiện chiến lược thành công lâu dài và
luôn thích nghi với những yẻu cầu về nâng cao liên tục chất lượng con người trong
nền kinh tế hiện nay.

25

1.2.3.2. Nguồn lực vật chất
Việc phân tích và đánh giá đúng mức các nguồn lực vật chất là cơ sở quan trọng giúp
nhà quản trị các doanh nghiệp hiểu được các nguồn lực vật chất tiềm tàng, những hạn
chế v.v... để có các quyết định quản trị thích nghi với thực tế như: khai thác tối đa các
nguồn vốn bằng tiền và nguồn vốn cơ sở vật chất hiện có, lựa chọn và huy động các
25

25