Giải pháp cải thiện định hướng marketing tại công ty TNHH XNK hoàng đăng food giai đoạn 2018 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH
---------------

NGUYỄN THÁI BÌNH

GIẢI PHÁP CẢI THIỆN ĐỊNH HƯỚNG MARKETING TẠI CÔNG TY
TNHH XNK HOÀNG ĐĂNG FOOD GIAI ĐOẠN 2018-2020

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
(Hướng ứng dụng)
Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
GS.TS. HỒ ĐỨC HÙNG

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2019


LỜI CAM ĐOAN
Kính thưa Quý Thầy Cô, kính thưa Quý đọc giả, tôi là Nguyễn Thái Bình, học viên
cao học - Khóa 26 – Ngành Quản trị kinh doanh - Trường Đại học Kinh Tế
TP.HCM. Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Giải pháp cải thiện định hướng
Marketing tại công ty TNHH XNK Hoàng Đăng Food giai đoạn 2018-2020” là kết
quả nghiên cứu của bản thân tôi dưới sự hướng dẫn của GS.TS. Hồ Đức Hùng. Các
số liệu điều tra và kết quả có được trong luận văn là trung thực, khách quan và được
thực hiện nghiêm túc.
Tp. Hồ Chí Minh, tháng 01 năm 2019

Tác giả luận văn

Nguyễn Thái Bình


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
MỞ ĐẦU................................................................................................................... 1
1.

Lý do chọn đề tài:......................................................................................... 1

2.

Mục tiêu nghiên cứu:.................................................................................... 4

3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:............................................................... 4

4.

Phương pháp nghiên cứu:............................................................................. 5

5.

Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu:................................................................ 6

6.

Kết cấu luận văn:.......................................................................................... 6

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ ĐỊNH HƯỚNG MARKETING VÀ HIỆU
QUẢ KINH DOANH................................................................................................ 7
1.1. Bản chất của Marketing:............................................................................... 7
1.1.1.

Khái niệm Marketing:............................................................................ 7

1.1.2.

Một số khái niệm mở rộng của Marketing:.......................................... 10

1.1.3.

Mục tiêu của Marketing:...................................................................... 13

1.1.4.

Giá trị khách hàng:.............................................................................. 13

1.2. Định hướng Marketing:.............................................................................. 14
1.2.1.

Khái niệm định hướng Marketing:...................................................... 14

1.3. Hiệu quả hoạt động kinh doanh:................................................................. 17


1.3.1 Chỉ số phi tài chính.................................................................................. 18
1.3.1.1 Cam kết của nhân viên với tổ chức....................................................... 18
1.3.1.2 Sự hài lòng của khách hàng:................................................................. 19
1.3.1

Chỉ số tài chính.................................................................................... 21

1.4 Các nghiên cứu về định hướng Marketing và hiệu quả kinh doanh của nước
ngoài: 22
1.4.1 Khảo sát nghiên cứu định hướng thị trường (1995-2008) “ Shu-Hsien
Liao/ Wen- Jung Chang Chi – Chuan Wu, Jerome M. Katrichis.......................22
1.4.2 Định hướng thị trường và hiệu quả kinh doanh: Trong ngành nhượng
quyền thương mại “ Yong-Ki Lee, Soon- Ho Kim, Min- Kyo Seo, S.Kyle
Hight” 23
1.4.3 Định hướng thị trường, năng lực hiểu biết và đổi mới “ H.Erkan Ozkaya
Cornelia Droge, G. Tomas M.Hult, Roger Calantone Elif Ozakaya”... 23
1.4.4

Nghiên cứu của Bernard J.Jaworski (1996) về định hướng thị trường:24

1.4.5 Nghiên cứu của Simona Salyova, Janka Taborecka-Petrovicova và
cộng sự (2015) về định hướng Marketing và hiệu quả hoạt động kinh doanh:
24
1.5 Mô hình thực tiễn đo lường Định hướng Marketing qua Hiệu quả hoạt
động kinh doanh.................................................................................................. 25
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG ĐỊNH HƯỚNG MARKETING VÀ HIỆU QUẢ

HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI HOÀNG ĐĂNG FOOD ................................. 29
2.1. Giới thiệu về công ty Hoàng Đăng Food ..................................................... 29
2.1.1. Tổng quan về công ty .................................................................................. 29
2.1.2. Cơ cấu tổ chức ............................................................................................. 32
2.1.3. Cơ cấu nhân sự tại HDFood ........................................................................ 33
2.2.

Thực trạng Định hướng Marketing và Hiệu quả kinh doanh tại Hoàng Đăng

Food 34


2.2.1 Kết quả khảo sát thị trường về Định hướng Marketing và Hiệu quả hoạt
động kinh doanh trên thị trường thực phẩm...................................................... 34
2.1.2

Phân tích thực trạng hiệu quả hoạt động kinh doanh tại HDFood:......47

2.1.3

Phân tích thực trạng định hướng Marketing của HDFood...................54

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP CẢI THIỆN ĐỊNH HƯỚNG MARKETING TẠI CÔNG
TY HOÀNG ĐĂNG FOOD GIAI ĐOẠN 2018 – 2020.......................................... 58
3.1

Định hướng và mục tiêu phát triển của HDFood đến năm 2020................ 58

3.2 Một số giải pháp cải thiện định hướng Marketing của HDFood giai đoạn
2018 – 2020......................................................................................................... 59

3.2.1

Giải pháp cải thiện định hướng Marketing.......................................... 59

3.2.2

Giải pháp cho “Cam kết nhân viên”.................................................... 68

3.2.3

Giải pháp cho “Sự hài lòng của khách hàng”...................................... 70

3.2.4

Giải pháp cho yếu tố tài chính của hiệu quả kinh doanh......................71

KẾT LUẬN
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài:
Việt Nam là một quốc gia có dân số khoảng 93 triệu dân với hơn nửa dân số ở
độ tuổi dưới 30 được xem là điều kiện thuận lợi giúp cho Việt Nam trở thành một
trong những thị trường tiềm năng tiêu thụ thực phẩm hàng đầu khu vực. Theo báo
cáo của Tập đoàn nghiên cứu thị trường Euromonitor, Việt Nam là thị trường đứng
thứ ba về hoạt động kinh doanh dịch vụ thực phẩm tại khu vực ASEAN. Lượng tiêu

thụ thực phẩm hàng năm của Việt Nam ước tính chiếm khoảng 15% GDP cả nước
và trong 9 tháng đầu năm 2017 đã tăng 11,9% so với cùng kì năm 2016 theo số liệu
của Cục Xúc tiến thương mại (Bộ Công Thương). Với việc Việt Nam tham gia
nhiều hiệp định thương mại tự do cũng tạo điều kiện cho các công ty tham gia đầu
tư vào lĩnh vực công nghiệp thực phẩm. Theo đó, công ty sẽ được hưởng ưu đãi về
thuế và tự do thương mại tại 50 quốc gia trên thế giới, nhất là các nước trong khối
G20. Bên cạnh những cơ hội thuận lợi thì công ty trong nước phải cạnh tranh trực
tiếp với những công ty ngoại như tập đoàn CJ Cheil Jang, F&N, Deasang Corp,…
Một số tập đoàn thực phẩm của Nhật, Thái Lan liên tục rót vốn vào Việt Nam thông
qua việc góp vốn, mua lại cổ phần của các công ty nội uy tín như Cholimex Food,
Sài Gòn Food, Kinh Đô…Điều này gây ra áp lực rất lớn đối với trong ngành thực
phẩm Việt Nam bởi đa số công ty Việt Nam có quy mô vừa và nhỏ thị phần thấp,
đội ngũ bán hàng chưa chuyên nghiệp vì thế trước những đòi hỏi về sự tồn tại để
phát triển và có thể cạnh tranh với các công ty ngoại thì công ty cần tự thay đổi
mình không chỉ về thị phần, doanh số, lợi nhuận… mà còn phải chú trọng nhiều hơn
đến khâu chăm sóc khách hàng điều mà đa số công ty Việt Nam ít quan tâm. Bên
cạnh đó cạnh tranh để phát triển cũng đòi hỏi công ty phải có đội ngũ nhân viên giỏi
chuyên môn cao, trung thành, cam kết gắn bó với công ty. Làm sao để đánh giá một
doanh nghiệp đang làm tốt khía cạnh nào và chưa tốt ở khía cạnh nào là một thách
thức không nhỏ đối với mỗi công ty nhất là khi các khía cạnh này phản ánh hiệu quả
hoạt động của công ty về cả mặt tài chính và phi tài chính. Về mặt tài chính hiệu
quả hoạt động kinh doanh của công ty thể hiện qua 7 yếu tố: lợi


2

nhuận, doanh số, thị phần, ROA, ROS, ROI, hiệu suất tổng thể. Về mặt phi tài chính
hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty thể hiện qua 2 yếu tố: sự hài lòng của
khách hàng và cam kết của nhân viên (Kohli và Jaworski ,1993). Kohli và Jaworski
(1993) đã chứng minh rằng định hướng Marketing thể hiện qua sự hài lòng của

khách hàng, lòng trung thành của nhân viên và hiệu quả tài chính của công ty. Waris
(2005) đã đưa ra mối quan hệ tỷ lệ giữa cam kết của nhân viên với định hướng
Markerting và giải thích rằng lòng trung thành của họ đóng vai trò khuyến khích
nhân viên nhận thức được nhu cầu của khách hàng, hành động của đối thủ cạnh
tranh. Hầu hết các kết quả đều cho thấy mối quan hệ tích cực giữa định hướng
Marketing và hiệu quả hoạt động kinh doanh (Deshpande và Farley, 1998, Matsuno
et al, 200; Slater và Narver, 2000).
Hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty phản ánh công ty có định hướng
Marketing tốt (Simona Salyova,Janka Taborecka và cộng sự, 2015). Vấn đề mà
công ty cần quan tâm là làm thế nào để có được một định hướng Marketing tốt? Đặc
biệt đối với các công ty vừa và nhỏ vốn không coi trọng điều này hay có thể nói là
kém trong đó có công ty Hoàng Đăng Food. Theo Kohli và Jaworski (1990) thì một
định hướng Marketing được xác định từ quan điểm hành vi là thu thập thông tin
khách hàng, đối thủ cạnh tranh, thị trường liên quan đến nhu cầu hiện tại và tương
lai của khách hàng và những thông tin này phải được sử dụng một cách hiệu quả
thông qua việc chia sẻ phổ biến tới từng cá nhân của các phòng ban đồng thời việc
phản ứng lại với các thông tin này sẽ giúp công ty điều chỉnh kế hoạch hành động
dựa theo tình hình của thị trường. Do đó, các công ty phải nhận thức được vai trò
của khách hàng, đối thủ cạnh tranh và thị trường mà mình tham gia đó là chìa khóa
giúp công ty nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, gia tăng sự cạnh tranh trên
thị trường. Khi công ty làm hài lòng khách hàng mục tiêu thì sẽ làm cho khách hàng
trung thành với sản phẩm của công ty từ đó sẽ mang lại lợi nhuận bền vững cho
công ty. Bên cạnh đó, nắm rõ về đối thủ cạnh tranh sẽ giúp công ty phản ứng kịp
thời với sự thay đổi của đối thủ trên thị trường và đưa ra những giải pháp phù hợp
cho từng thời điểm. Những thông tin này được luân chuyển giữa các phòng ban sẽ


3

làm cho hiệu suất hoạt động của công ty gia tăng. Những điều này có được là từ một

công ty có định hướng Marketing tốt. Khi công ty nắm rõ thông tin về khách hàng,
đối thủ cạnh tranh và thị trường sẽ giúp công ty chủ động chiếm lĩnh được thị
trường nâng cao Doanh số lợi nhuận gia tăng được thị phần, lôi kéo khách hàng sử
dụng sản phẩm của mình từ đó hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty sẽ được
nâng cao. Điều này cho thấy, khi công ty đạt được hiệu quả kinh doanh cao thì phản
ánh định hướng Marketing của công ty đang thực hiện là tốt và ngược lại.
Định hướng Marketing của công ty Hoàng Đăng Food chỉ ở mức độ thấp, tập
trung vào định hướng bán hàng là chủ yếu, chưa chú trọng đến nhu cầu của khách
hàng và xu thế của thị trường trong tương lai, sự phối hợp và truyền đạt thông tin
giữa các phòng ban còn rời rạc, việc phản ứng với sự thay đổi của thị trường và của
đối thủ cạnh tranh còn chậm. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty Hoàng
Đăng Food ở thời điểm hiện tại chưa đạt được như kế hoạch đã đề ra trước đó. Cụ
thể hơn theo số liệu của phòng hành chính nhân sự và phòng kinh doanh thì tỷ lệ
nghỉ việc của nhân viên còn khá cao (20 nhân viên từ năm 2015-2017) và tỷ lệ nghỉ
phép của nhân viên có chiều hướng gia tăng từ 4,2% năm 2015 đến 4,7% năm 2017
, hơn thế nữa sự hài lòng và trung thành sử dụng sản phẩm của công ty của khách
hàng chỉ ở mức trung bình (khách hàng không bán sản phẩm của công ty từ 39
khách hàng năm 2015 tăng lên 82 khách hàng năm 2017), sự phối hợp giữa các
phòng ban còn thiếu sự liên kết, lợi nhuận, doanh số chỉ gia tăng ở mức trung bình
( doanh số từ 30 tỷ năm 2015 tăng lên chỉ 55 tỷ năm 2017 và lợi nhuận từ 3,2 tỷ
năm 2015 chỉ tăng 5,6 tỷ năm 2017), công ty không quan tâm đúng mức tới các chỉ
số tài chính như ROA, ROS, ROI nên công ty không đưa ra được số liệu chính xác
dẫn đến việc không phân tích được hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty về
mặt tài chính.
Do đó, công ty muốn nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh để có thể cạnh
tranh và phát triển bền vững trong tương lai thì công ty cần phải cải thiện định
hướng Marketing của mình. Làm sao để cải thiện định hướng Marketing của Hoàng
Đăng Food đã và đang là vấn đề đặt ra nhất là khi Hoàng Đăng Food chưa có định

4

hướng Marketing cụ thể. Xét trên cả 3 phương diện là thu thập thông tin ngoài thị
trường, phổ biến thông tin tới các phòng ban và phản hồi lại với thị trường là một
việc không phải dễ đối với một công ty vừa và nhỏ như Hoàng Đăng Food, điều này
đòi hỏi phải có một công cụ đo lường khi Hoàng Đăng Food áp dụng các giải pháp
điều chỉnh định hướng Marketing của mình. Và để đánh giá các điều chỉnh định
hướng Marketing của Hoàng Đăng Food tốt hay không thì phải thể hiện qua hiệu
quả hoạt động kinh doanh của Hoàng Đăng Food gia tăng thông qua 2 khía cạnh tài
chính gồm 7 yếu tố:lợi nhuận, doanh số, thị phần, ROA, ROS, ROI, hiệu suất tổng
thể; phi tài chính gồm 2 yếu tố: sự hài lòng của khách hàng và sự cam kết của nhân
viên. Điều này thôi thúc tác giả thực hiện đề tài luận văn thạc sĩ “Giải pháp cải
thiện định hướng Marketing tại công ty TNHH XNK Hoàng Đăng Food giai
đoạn 2018-2020”.
2. Mục tiêu nghiên cứu:
Nghiên cứu của tác giả tập trung vào ba mục tiêu cụ thể sau đây:
-

Định hướng Marketing được thể hiện qua các khía cạnh nào.

-

Hiệu quả hoạt động kinh doanh được thể hiện qua các khía cạnh nào.

-

Phân tích thực trạng Định hướng Marketing tại công ty TNHH XNK Hoàng
Đăng Food. Dựa trên cơ sở phân tích thực trạng để đề xuất giải pháp cải
thiện định hướng Marketing tại công ty Hoàng Đăng Food.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
 Đối tượng nghiên cứu:
-

Các yếu tố ảnh hưởng đến Định hướng Marketing

-

Các yếu tố ảnh hưởng đến Hiệu quả hoạt động kinh doanh

-

HD Food đã thực hiện Định hướng Marketing của mình trong suốt thời gian
qua như thế nào.

 Đối tượng khảo sát: Các công ty sản xuất và kinh doanh trong ngành thực
phẩm và công ty làm trung gian cho việc bán các sản phẩm này cho công ty
tiếp theo hoặc người tiêu dùng cuối cùng tại Việt Nam.
 Phạm vi nghiên cứu:


5

Đề tài nghiên cứu tại công ty TNHH Hoàng Đăng Food từ 6/2018 đến
9/2018.
+ Các số liệu thứ cấp được sử dụng để phân tích thực trạng công ty từ năm
2015 đến năm 2017.
+ Các số liệu sơ cấp được khảo sát từ tháng 6/2018 đến 9/2018.
4. Phương pháp nghiên cứu:
Luận văn sử dụng kết hợp các phương pháp nghiên cứu định tính, nghiên cứu

định lượng, thống kê mô tả, so sánh và phân tích dữ liệu…v.v.
Dữ liệu thứ cấp: phân tích và tổng hợp dữ liệu từ các nguồn internet, báo chí,
tạp chí, các báo cáo nội bộ của công ty Hoàng Đăng Food để trích xuất dữ liệu về
định hướng Marketing và hiệu quả hoạt động kinh doanh.
Dữ liệu sơ cấp: thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua bảng khảo sát. Bảng khảo sát
kế thừa thang đo MARKOR của Simona Salyova, Janka Taborecka-Petrovicova,
Gabriela Nedelova và Jaroslav Dado (2015) có điều chỉnh cho phù hợp với môi
trường ngành thực phẩm tại Việt Nam và công ty Hoàng Đăng Food để đưa ra một
cái nhìn thuyết phục về mối liên giữa Định hướng Marketing và Hiệu quả kinh
doanh trên toàn thị trường. Từ đây kết hợp với Dữ liệu thứ cấp để đưa ra các giải
pháp để cải thiện Định hướng Marketing tại Hoàng Đăng Food.
Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận
nhóm nhằm điều chỉnh những yếu tố của định hướng Marketing và hiệu quả hoạt
động kinh doanh của công ty. Trên cơ sở lý thuyết và những nghiên cứu liên quan
cùng với thông tin sau khi thảo luận nhóm tác giả sẽ điều chỉnh thang đo theo sự
thống nhất của các thành viên tham gia thảo luận nhóm.
Phương pháp nghiên cứu định lượng: được thực hiện bằng khảo sát trực tiếp
qua bảng câu hỏi từ đại diện các công ty kinh doanh trong lĩnh vực thực phẩm với
mục đích đo lường Định hướng Marketing thông qua Hiệu quả hoạt động kinh
doanh trong thị trường các công ty kinh doanh thực phẩm, khu vực Tp.HCM.Từ kết
quả thu thập được, tác giả sẽ tiến hành xử lý dữ liệu trên phần mềm SPSS 20.0 như
phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân


6

tích thống kê mô tả, tương quan, hồi quy bội để khẳng định định hướng Marketing
được đo lường qua Hiệu quả hoạt động kinh doanh là phù hợp với thực tế.
5. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu:
- Kết quả nghiên cứu này giúp cho Ban lãnh đạo công ty Hoàng Đăng Food

hiểu rõ được vai trò của Định hướng Marketing trong thị trường thực phẩm. Từ đó
đưa ra chiến lược marketing thích hợp để gia tăng sự cạnh tranh nâng cao thị phần
trên thị trường, đồng thời kiên định với Định hướng Marketing của mình khi hiệu
quả kinh doanh của công ty tăng trưởng mạnh.
- Luận văn còn cung cấp cho các Công ty, Tập đoàn và Liên doanh ở Việt Nam
trong ngành thực phẩm và các ngành khác phương pháđo lường định hướng
Marketing của mình qua một thước đo tiêu biểu và đáng tin cậy nhất là Hiệu quả
hoạt động kinh doanh. Từ đó đề xuất ra các giải pháp phù hợp nhằm cải thiện định
hướng Marketing của công ty.
6. Kết cấu luận văn:
Ngoài phần mở đầu và kết luận, kết cấu luận văn gồm có 3 chương sau:
Chương 1:CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ ĐỊNH HƯỚNG MARKETING VÀ HIỆU
QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH
Chương 2:THỰC TRẠNG ĐỊNH HƯỚNG MARKETING VÀ HIỆU QUẢ
HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI HOÀNG ĐĂNG FOOD
Chương 3:GIẢI PHÁP CẢI THIỆN ĐỊNH HƯỚNG MARKETING TẠI
CÔNG TY HOÀNG ĐĂNG FOOD GIAI ĐOẠN 2018-2020.


7

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ ĐỊNH HƯỚNG MARKETING VÀ
HIỆU QUẢ KINH DOANH.
Chương 1 trình bày tổng quan lý thuyết về marketing, định hướng Marketing
và hiệu quả hoạt động kinh doanh, cũng như mối liên hệ giữa Định hướng
Marketing và Hiệu quả hoạt động kinh doanh. Đồng thời tác giả cũng đưa ra một số
nghiên cứu trước đây về mối quan hệ giữa định hướng Marketing và hiệu quả hoạt
động kinh doanh.
1.1. Bản chất của Marketing:
1.1.1. Khái niệm Marketing:

Trải qua trên 100 năm hình thành và phát triển, nôi dung của Marketing đã
có nhiều thay đổi, khi dịch sang tiếng nước khác khó thể hiện đầy đủ và trọn vẹn.
Do vậy nhiều nước vẫn giữ nguyên thuật ngữ bằng tiến Anh để sử dụng. Tại Việt
Nam, thuật ngữ này thường được sử dụng thay cho từ “Tiếp thị” và nhất là trong
chuyên môn.
Marketing là gì? Nhiều người bao gồm các nhà quản trị kinh doanh cho
rằng marketing là bán hàng, quảng cáo, hoặc nghiên cứu thị trường. Những công
việc này là những việc cụ thể của marketing, chưa bao hàm toàn bộ hoạt động
marketing. Dưới đây là một số quan điểm và khái niệm về mareting hiện đại được
các tổ chức, hiệp hội và các nhà nghiên cứu về Marketing trên thế giới được chấp
nhận và phổ biến trong những thập niên gần đây:
Giáo trình Quản trị marketing của trường Đại học Kinh tế quốc dân đưa ra
định nghĩa như sau: “Marketing là tập hợp các hoạt động của công ty nhằm thõa
mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp công ty đạt
mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận”.
Theo AMA (American Marketing Association, 1985): “ Marketing là tiến
trình hoạch định và thực hiện sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối những ý
tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu cá
nhân và tổ chức”.


8

Theo CIM ( UK’S Chartered Institute of Marketing): “ Marketing là một
quá trình quản trị nhận biết, dự đoán đáp ứng nhu cẩu của khách hàng một cách có
hiệu quả và có lợi”.
Theo Groroos ( 1990): “ Marketing là những hoạt động thiết lập, duy trì và
cũng cố lâu dài những mối quan hệ với khách hàng một cách có lợi để đáp ứng mục
tiêu của các bên. Điều này được thực hiện bằng sự trao đổi giữa các bên và thỏa
mãn những hứa hẹn”.

“ Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạch
định, định giá, xúc tiến và phân phối các sản phẩm thỏa mãn mong muốn của thị
trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu của tổ chức”.
Theo Philip Kotler ( 2008): “ Marketing là tiến trình công ty tạo ra giá trị
cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ mạnh mẽ với khách hàng nhằm đạt được
giá trị từ những phản ứng của khách hàng”.
Theo AMA (2007): “ Marketing là hoạt động, tập hợp các thể chế và quy
trình nhằm tạo dựng, tương tác, mạng lại và thay đổi các đề xuất có giá trị cho
người tiêu dùng, đối tác cũng như cả xã hội nói chung”
Từ những khái niệm trên, chúng ta có thể rút ra một vài nhận xét sau:
- Marketing là tiến trình quản trị. Marketing cần được xem là một bộ phận
chức năng trong một tổ chức và cần có nhiều kỹ năng quản trị. Marketing là hoạch
định, phân tích, sắp xếp, kiểm soát và đầu tư các nguồn lực vật chất và con người.
- Toàn bộ các hoạt động Marketing hướng theo khách hàng ( Customeroriented). Marketing phải nhận ra và thỏa mãn những yêu cầu, mong muốn của
khách hàng. Marketing bắt đầu từ ý tưởng về “ sản phẩm thỏa mãn mong muốn”
( Want-satisfying product) và không dừng lại những mong muốn của khách hàng đã
đạt được mà vẫn tiếp tục sau khi thực hiện thay đổi.
- Để làm khách hàng hài lòng hơn, các nhà Marketing không chỉ quan tâm
đến đặc trưng của sản phẩm mà còn chú ý đến những lợi ích và trải nghiệm do sản
phẩm tạo ra cho khách hàng.


9

- Marketing thõa mãn nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có
lợi. Một tổ chức không thể thỏa mãn tất cả mọi người trong một lúc, các nhà làm
Marketing đôi khi phải có sự điều chỉnh. Hiệu quả ở đây có ngụ ý là các hoạt động
phải phù hợp với khả năng nguồn lực của tổ chức, với ngân sách và với mục tiêu
thực hiện của bộ phận Marketing.
Marketing được thực hiện trong các tổ chức phi lợi nhuận cũng như cần

quản trị có hiệu quả, kiểm soát chi phí nhưng không vì lợi nhuận. Trái lại, trong các
công ty khả năng tạo lợi nhuận phải được xem xét một cách chính đáng. Tuy nhiên,
một số công ty chấp nhận chịu lỗ trên một vài sản phẩm hoặc khu vực thị trường để
hướng đến mục tiêu chiến lược rộng hơn, lâu dài hơn nhưng điều này phải được
hoạch định và kiểm soát. Nói chung, một công ty không tạo ra lợi nhuận thì không
thể tồn tại. Do vậy, Marketing có nhiệm vụ duy trì và gia tăng lợi nhuận.
- Trao đổi là khái niệm tạo nền móng cho Marketing. Tuy nhiên, các hoạt
động Marketing lại tạo điều kiện cho quá trình trao đổi diễn ra thuận lợi nhằm mục
đích thỏa mãn những đòi hỏi và ước muốn của con người. Những hoạt động
Marketing thực hiện nhằm xây dựng và duy trì những mối quan hệ trao đổi có giá
trị. Các nhà quản trị Marketing muốn xây dựng những quan hệ vững chắc với khách
hàng phải tạo ra và cung cấp giá trị vượt trội cho khách hàng.
- Nội dung Marketing bao gồm thiết kế, định giá, xúc tiến và phân phối
sản phẩm. Marketing dùng những phương pháp này để kích thích sự trao đổi. Bằng
việc thiết kế, tạo sự tinh tế cho sản phẩm, đưa ra giá bán hợp lý, xây dựng nhận thức
và ưa thích, đảm bảo khả năng cung cấp, các nhà Marketing có thể làm gia tăng
mức bán. Do vậy, Markeitng có thể được xem là một hoạt động quản trị nhu cầu thị
trường.
-

Những khái niệm Marketing mới trong những năm gần đây nhấn mạnh

hoạt động Marketing được thực hiện nhằm tạo giá trị cho khách hàng và xây dựng,
duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Dưới góc độ kinh doanh, Marketing bao
hàm những hoạt động xây dựng khả năng sinh lợi và những mối quan hệ trao đổi có
giá trị với khách hàng. Trong tiến trình Marketing những bước đầu tiên đều tập


10

trung vào những công việc nhằm hiểu khách hàng, tạo ra giá trị dành cho khách
hàng và xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng. Thông qua đó, công ty thu
lợi nhờ tạo ra giá trị vượt trội cho khách hàng. Theo Philip Kotler, bằng việc sáng
tạo giá trị dành cho khách hàng, công ty sẽ nhận được giá trị từ khách hàng thể hiện
qua doanh số, lợi nhuận, hơn thế nữa là tài sản nhận được từ quan hệ với khách
hàng trong dài hạn.
1.1.2. Một số khái niệm mở rộng của Marketing:
Theo Philip Kotler & Kenvin Lane Kelle (2013) thì Marketing tích hợp:
diễn ra khi chuyên gia marketing chia hoạt động marketing và tập hợp các chương
trình marketing để tạo dựng, truyền bá và chuyển giao giá trị cho người tiêu dùng.
Theo Philip Kotler & Kenvin Lane Kelle (2013) thì Marketing nội bộ
(internal marketing): là những hoạt động diễn ra trong công ty, mối quan hệ giữa
lãnh đạo và nhân viên, giữa các bộ phận chức năng, giữa nhân viên với nhân viên
được giải quyết theo quan điểm của marketing. Marketing nội bộ có nhiệm vụ tuyển
dụng, đào tạo và tạo ra động cơ phấn đấu cho nhân viên, những người mong muốn
phục vụ khách hàng ở mức tốt nhất. Điều này cho thấy rằng, mọi người trong công
ty tuân theo các nguyên tắc marketing phù hợp, đặc biệt là ban quản lý cao cấp.
Công ty được coi là thị trường nội bộ và mọi người trong công ty đều là khách hàng
của nhau. Những chuyên gia marketing thông minh thừa nhận rằng, các hoạt động
marketing trong phạm vi công ty có thể đóng vai trò quan trọng hơn so với các hoạt
động bên ngoài công ty. Công ty sẽ không thể cung cấp dịch vụ hoàn hảo cho khách
hàng một khi nhân viên của công ty chưa sẵn sàng để làm việc đó. Marketing không
phải đơn thuần là trách nhiệm của một bộ phận đơn lẻ nào mà là của cả công ty
nhằm hướng đến tầm nhìn, sứ mệnh và hoạch định chiến lược. Marketing sẽ thu
được thành công khi tất cả các bộ phận đều hợp tác cùng nhau để đạt được mục tiêu
chung: khi bộ phận kỹ thuật thiết kế những sản phẩm phù hợp, bộ phận tài chính sẽ
tính toán các khoản ngân sách, còn bộ phận mua hàng sẽ lo khâu nguyên vật liệu, bộ
phận sản xuất sẽ tạo ra sản phẩm đúng hạn trong khi bộ phận kế toán đánh giá mức
độ lợi nhuận. Tuy nhiên, sự tương tác nhịp nhàng giữa các bộ phận trong công ty có

11

thể tạo ra sự đồng vận chỉ khi bộ phận quản lý truyền tải rõ ràng tầm nhìn về cách
thức định hướng marketing của công ty và triết lý phục vụ khách hàng.
Theo Philip Kotler & Kenvin Lane Kelle (2013) thì Marketing quan hệ
(Relationship marketing): mục tiêu của marketing quan hệ là hướng đến việc xây
dựng mối quan hệ dài hạn đáp ứng nhu cầu của con người, công ty với các thành
phần nhằm phục vụ mục tiêu kinh doanh. Bốn thành phần quan trọng trong
marketing mối quan hệ là người tiêu dùng, nhân viên, các đối tác marketing (kênh,
nhà cung ứng, phân phối, nhà bán buôn, đại lý) và các thành viên của cộng đồng tài
chính (cổ đông, nhà đầu tư, chuyên gia phân tích). Các chuyên gia marketing cần
tạo ra sự thịnh vượng cho tất cả các thành phần tham gia và cân bằng lợi nhuận cho
tất cả các bên hữu quan. Và để phát triển mối quan hệ lâu dài với các thành phần
này, công ty cần phải hiểu được năng lực, nguồn lực, nhu cầu, mục tiêu và mong
muốn của họ. Kết quả lý tưởng của marketing mối quan hệ chính là tài sản của công
ty với tên gọi là mạng lưới marketing (marketing network), bao gồm công ty và các
bên hữu quan của công ty đó. Nguyên tắc vận hành khá đơn giản: xây dựng một
mạng lưới hiệu quả các mối quan hệ với các bên hữu quan và lợi nhuận sẽ được tạo
ra từ mối quan hệ đó. Như vậy nhiều công ty đang lựa chọn việc sở hữu thương hiệu
của mình thay vì tài sản vật chất. Các công ty cũng có thể tạo ra các đề xuất, dịch vụ
và thông điệp riêng biệt cho người tiêu dùng các nhân, dựa trên nguồn thông tin về
các giao dịch diễn ra trong quá khứ, các yếu tố nhân khẩu học, tâm lý đồ học, truyền
thông và các sở thích liên quan đến việc phân phối. Bằng việc chú trọng đến người
tiêu dùng, sản phẩm và kênh phân phối có khả năng sinh lợi nhất, các công ty này
hy vọng đạt được sự tăng trưởng về lợi nhuận trong khi giành được lượng khách
hàng trung thành. Họ ước tính được giá trị vòng đời của người tiêu dùng cá nhân và
thiết kế các đề xuất sản phẩm, dịch vụ của mình nhằm tạo ra lợi nhuận từ giá trị
vòng đời người tiêu dùng đó. Các hoạt động này được giáo sư Larry Selden của
Trường Kinh doanh Columbia và vợ mình – Yoko Sugiura Selden, giám đốc tư vấn

kinh doanh, gọi là “hoạt động lấy khách hàng làm trọng tâm”. Bởi việc thu hút
khách hàng mới có thể ngốn nhiều thời gian và chi phí so với việc duy trì khách


12

hàng hiện hữu, tiếp thị mối quan hệ cũng chú trọng tới việc duy trì khách hàng. Các
công ty xây dựng nguồn khách hàng bằng việc đề xuất nhiều sản phẩm cho khách
hàng hiện hữu, đào tạo nhân viên trong lĩnh vực bán chéo sản phẩm (cross-selling)
và bán gia tăng (up-selling – nghĩa là người ta trưng ra một mặt hàng nào đó với giá
rất cao, sau đó trong quá trình thương thảo hạ giá thấp xuống, tùy theo biến thể của
sản phẩm. Điều này sẽ hiệu quả hơn so với việc khăng khăng chỉ bán với giá tối đa
– ND). Tiếp thị cần phải chuẩn bị một cách thuần thục không chỉ khâu quản trị mối
quan hệ khách hàng (CRM), mà còn quản trị mối quan hệ đối tác (PRM) Các công
ty đang đào sâu mối quan hệ đối tác của mình với các nhà cung ứng và phân phối
chủ chốt, nhìn nhận họ như những đối tác tạo ra giá trị cho người tiêu dùng, và như
vậy, cuối cùng tất cả các bên đều có lợi.
Marketing quốc tế: là việc phát triển và thực hiện các chiến lược marketing
ra ngoài phạm vi biên giới của thị trường nội địa. Theo Gerald Albaum và các tác
giả (2002) “Marketing quốc tế là hoạt động marketing sản phẩm, dịch vụ và thông
tin vượt qua biên giới của một quốc gia. Đó là việc lập kế hoạch, thực hiện các
chương trình truyền thông, phân phối, giá cả và dịch vụ hỗ trợ bán hàng cho các
khách hàng cuối cùng của công ty”.
Marketing Internet: đây là xu hướng hiện nay, cuộc cách mạng số đã tạo ra
kỷ nguyên thông tin – kỷ nguyên hứa hẹn sẽ dẫn đến các mức độ xác đáng về sản
lượng, nhiều phương tiện truyền thông mục tiêu và nhiều chế độ định giá liên quan.
Các công ty có thể hoàn thiện tính hiệu quả về chi phí của mình bằng việc sử dụng
marketing internet như giảm chi phí thuê điểm bán, giảm nhân sự trong đội ngũ bán
hàng,…tăng hiệu quả của hoạt động marketing.
Marketing trách nhiệm xã hội: vì các hiệu ứng của marketing tồn tại bên

ngoài phạm vi công ty và người tiêu dùng cũng như cả xã hội nói chung nên các
chuyên gia marketing cần phải cân nhắc các khía cạnh đạo đức, môi trường, pháp lý
và xã hội trong hoạt động marketing. Do đó, nhiệm vụ của công ty là xác định nhu
cầu, mong muốn và lợi ích của thị trường mục tiêu, đồng thời đáp ứng các nhu cầu


13

đó của họ một cách hiệu quả hơn so với đối thủ trong khi bảo vệ và nhân rộng niềm
hạnh phúc lâu dài của người tiêu dùng cũng như xã hội.
1.1.3. Mục tiêu của Marketing:
Theo Philip Kotler & Kenvin Lane Kelle (2013) thì marketing hướng đến ba
mục tiêu chủ yếu:
 Sự thõa mãn của khách hàng: điều này là hiển nhiên – marketing nhằm
thõa mãn cao nhất nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Qua đó làm cho họ hài
lòng và gia tăng sự trung thành đối với công ty, giúp công ty thu phục thêm được
khách hàng mới trong tương lai.
 Gia tăng sự cạnh tranh trên thị trường: giải pháp Marketing giúp công ty
đối phó với các thách thức trong cạnh tranh, ứng phó với sự thay đổi của thị trường
và xu hướng mới, đảm bảo được vị thế cạnh tranh thuận lợi trên thị trường.
 Lợi nhuận lâu dài hoặc những mục tiêu đo lường khác: Marketing tạo ra
mức lợi nhuận cần thiết giúp công ty tích lũy và phát triển trong tương lai với sự
liên quan mật thiệt về lòng trung thành của khách hàng.
1.1.4. Giá trị khách hàng:
Theo quan điểm của khách hàng: giá trị của một hàng hóa nào đó là tập hợp
của tất cả các lợi ích mà khách hàng nhận được khi họ mua và sử dụng hàng hóa
nào đó (theo Philip Kotler). Do đó, khách hàng được nhìn nhận từ hai khía cạnh: chi
phí và lợi ích (Cost and Benefit).
Giá trị khách hàng là chênh lệch giữa những lợi ích mà một khách hàng nhận
thấy từ những cái gì mà thị trường cung ứng và chi phí mà khách hàng này bỏ ra để

có được những lợi ích đó.
Công thức:
Giá trị mà khách hàng nhận được = giá trị sản phẩm – tổng chi phí (của
khách hàng).
Những người làm Marketing (marketers) cần tìm nhiều phương thức nhằm
nâng cao lợi ích của khách hàng. Khi quan tâm đến lợi ích của khách hàng, công ty
cần chú ý đến các mối quan hệ cạnh tranh.


14

Xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng là phương thức tốt nhất nhằm
tạo ra giá trị cho khách hàng – mối quan hệ đôi bên cùng có lợi. Khi công ty tập
trung mọi nỗ lực của mình để thõa mãn làm hài lòng khách hàng đồng thời nhằm
đạt mục tiêu của tổ chức, có thể xảy ra những tác động tiêu cực đối với xã hội. Vì
vậy, công ty cần chú trọng đến trách nhiệm xã hội, hoặc phải điều chỉnh hoạt động
công ty sao cho tăng cường được những tác động tích cực, đông thời giảm thiểu
những khía cạnh tiêu cực đối với xã hội.
1.2. Định hướng Marketing:
1.2.1. Khái niệm định hướng Marketing:
Khái niệm định hướng Marketing nằm ở trung tâm của lý thuyết Marketing
(Levitt, 1960). Theo khái niệm Marketing, mục đích của một tổ chức nhằm xác định
nhu cầu và mong muốn của khách hàng và đáp ứng những nhu cầu đó hiệu quả hơn
và hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh tranh (Slater & Narver, 1998). Các tổ chức hoặc
tổ chức Marketing nhằm mục đích thỏa mãn khách hàng của họ bằng cách xây
dựng, điều phối các hoạt động và nỗ lực của họ xung quanh nhu cầu của khách hàng
(Levitt, 1960). Về bản chất, phương pháp tiếp cận theo định hướng Marketing tập
trung chủ yếu vào việc cải thiện mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp,
được tôn trọng trong văn hóa của một tổ chức, giá trị chung và niềm tin về việc tập
trung vào lợi ích của khách hàng (Deshpande & Farley, 1999). Định hướng

Marketing có thể được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau: như một tập hợp các
niềm tin hình thành thái độ và văn hóa kinh doanh cụ thể (Hooley và cộng sự, 1990,
Avlonitis và Gounaris, 1997, p. 385) hoặc như một khái niệm marketing (McCarthy
và Perreaylt, 1990). Trong các tài liệu khoa học, thuật ngữ định hướng hướng
Marketing và định hướng thị trường được xem là một. Một số tác giả đánh đồng hai
thuật ngữ này, một số khác lại thích một trong số đó. Hunt và Morgan (1995) phân
biệt định hướng thị trường và định hướng Marketing, mặt khác Avlonitis và
Gounaris (1999) coi chúng là từ đồng nghĩa. Tuy nhiên, họ thích định hướng
Marketing hơn vì sử dụng rộng rãi của nó, trong khi ngôn ngữ nó đề cập đến khái
niệm Marketing (Schwamm et al, 2009, p.260).


15

Định hướng Marketing đã được kiểm tra cả về quan điểm hành vi lẫn quan
điểm văn hóa.Narver và Slater (1990) hỗ trợ phương pháp tiếp cận văn hóa liên
quan đến các đặc tính cơ bản của một tổ chức. Họ đã xác định định hướng
Marketing thông qua ba chiều của văn hóa bao gồm, định hướng của khách hàng,
định hướng cạnh tranh và phối hợp liên ngành cho thấy tầm quan trọng của việc
phối hợp hoạt động trong tất cả các phòng ban của tổ chức và phối hợp sử dụng tài
nguyên cho mục đích tạo ra giá trị to lớn hơn cho khách hàng (Panayides, 2004,
trang 46-47). Tuy Narver và Slater (1990) thừa nhận tầm quan trọng của văn hóa,
nhưng trọng tâm chính của họ vẫn là về hành vi, đặc biệt trong đo lường. Ví dụ như
"hiểu nhu cầu của khách hàng", "phản ứng nhanh với hành động của đối thủ cạnh
tranh",…
Mặt khác, Kohli và Jaworski (1990) mô tả định hướng Marketing là kết hợp
bởi ba thành phần hành vi, cụ thể là, tạo ra trí thông minh, phổ biến thông minh và
phản hồi. Đó là việc xác định các hoạt động kinh doanh theo định hướng Marketing,
thu thập thông tin về thị trường liên quan đến nhu cầu hiện tại và tương lai của
khách hàng, phổ biến thông tin này trên tất cả các phòng ban của một tổ chức và khả

năng của tổ chức để đáp ứng thông tin này.

Hình 1.1: Định hướng Marketing theo Kohli và Jaworski (1990)


16

Trên cơ sở đó tác giả kế thừa định nghĩa Marketing theo quan điểm hành vi
là thu thập thông tin về khách hàng, đối thủ cạnh tranh và xu hướng mới của thị
trường trong tương lai, phổ biến các thông tin này tới cá nhân của các phòng ban
của công ty và khả năng công ty đáp ứng những thông tin này.
Vấn đề là làm sao để đo lường định hướng Marketing theo quan điểm hành
vi. Hai trong số các biện pháp đo lường định hướng Marketing được sử dụng rộng
rãi nhất đó là thang đo “ MARKOR” được phát triển bởi Kohli, Jaworski và Kumar
( 1993) và thang đo “MKTOR” được phát triển bởi Narver và Slater (1990).
Kaworski và Kohli (1993) đã phát triển thang đo MARKOR trong đó các câu hỏi
riêng biệt được đánh giá chủ yếu bằng cách sử dụng thang đo Likert ( Caruana,
1999, trang 248). Thang đo MARKOR bao gồm ba thành phần: tạo ra thông tin thị
trường, phổ biến thông tin và khả năng đáp ứng. Thang đo MARKOR có thể thu
được thông tin về các phản ứng hành vi cụ thể của công ty trên các khía cạnh quan
trọng của thị trường như đối thủ cạnh tranh , khách hàng, quy định, xã hội và kinh tế
vĩ mô (Day và Wensley, 1988; Jaworski và Kohli, 1996; Kohli et al, 1993). Mặt
khác, thang đo MKTOR ít được định hướng theo quy trình hơn và được vận hành
hoàn toàn theo cách hành vi. Nó được mô tả là phương pháp đo lường định hướng
Marketing dựa trên điểm trung bình từ ba phần được đo lường, cụ thể là định hướng
khách hàng, định hướng cạnh tranh và phối hợp liên ngành (Slater và Narver, 1994;
Rojas-Mendez, Rod,2013, trang 29-30). Với mục đích đo lường định hướng
Marketing theo phương pháp này, thang đo MKTOR đãsử dụng quy mô Likert
nhằm nắm bắt thái độ của người trả lời đối với các hoạt động của công ty
(O’Sullivan và Butler, 2009, trang 1352). Nhiều học giả (Deshpande và Farley,

1998; Dobni và Luffman, 2000; Langerak, 2001) đã sử dụng thang đo MARKOR
sửa đổi hoặc kết hợp thang đo MARKOR và MKTOR trong nghiên cứu của mình.
Cả hai phương pháp đều cho rằng công tyđã chứng minh được định hướng
Marketingcó hiệu quả ảnh hưởngkhi mà khái niệm này được thực hiện trongcông ty


17

và đồng thời hiệu quả hoạt động kinh doanh của công tycũng bị ảnh hưởng( Kohli
và Jaworski, 1990; Narver và Slater, 1990, Reukert, 1992).
1.3. Hiệu quả hoạt động kinh doanh:
Các tác giả có cách tiếp cận khác nhau để đo lường hiệu quả kinh doanh. Thứ
nhất, trong các nghiên cứu đã sử dụng các chỉ số tài chính và phi tài chính khác
nhau làm tiêu chí đánh giá hiệu quả kinh doanh. Về cơ bản, có hai phương pháp đo
lường hiệu quả kinh doanh: bằng các biện pháp chủ quan (tự báo cáo) và khách
quan (con số thực tế), nơi sự khác biệt giữa chúng bị phai mờ bởi yếu tố con người
(Kohli và Jaworski, 1993). Mặc dù, hầu hết các biện pháp khách quan đều dựa trên
dữ liệu tài chính, việc báo cáo thông tin tài chính có thể được xây dựng một cách
chủ quan. Khó khăn trong việc thu thập dữ liệu khách quan góp phần vào việc sử
dụng rộng rãi các biện pháp chủ quan (Cano và cộng sự, 2004, trang 184). Hooley et
al (2003, trang 96) cho rằng một phương pháp nghiên cứu giá trị của các chỉ số hiệu
quả kinh doanhgồm cả tài chính, phi tài chính được ưu tiên nếu nó là cần thiết để có
được giá trị của các chỉ số từ một loạt các công ty. Các nhà quản lý thường rất bận
rộn và có nguy cơ là những câu hỏi như vậy sẽ không được trả lời và các nhà quản
lý có thể miễn cưỡng đưa ra các giá trị số tương đối của các chỉ số được khảo sát.
Đôi khi nếu không phải là một công ty niêm yết trên sàn chứng khoán thì có thể nhà
quản lý cũng không công bố các chỉ số tài chính này. Giá trị số tuyệt đối của các chỉ
số cũng không thể so sánh giữa các doanh nghiệp có quy mô khác nhau, hoạt động
trong các phân khúc khác nhau, sử dụng các chuẩn mực kế toán khác nhau và xác
định thị trường theo những cách khác nhau,… . Avlonitis và Gounaris (1997) đãkết

luận rằng các nghiên cứu sử dụng cả hai biện pháp khách quan và chủ quan về hiệu
quả hoạt động kinh doanh(Venkatraman và Ramanujam, 1986; Child, 1986), đã tìm
thấy mối tương quan chặt chẽ giữa chúng.
Vì thế, hiệu quả hoạt động kinh doanh có thể được đo lường thông qua các
chỉ số phi tài chính, cụ thể là cam kết của nhân viên đối với tổ chức, sự hài lòng của
khách hàng và thông qua các chỉ số tài chính gồmHiệu suất, Thị phần, Doanh số,
Lợi nhuận, Lợi tức đầu tư, Lợi nhuận trên tài sản, Lợi tức bán hàng (Narver và


18

Slater, 1990; Kohli và Jaworski, 1993;Simona Salyova et al., 2015). Theo các
nghiên cứu của các học giả khác (Narver và Slater, 1990; Kohli và Jaworski, 1993),
các chỉ số tài chính này bao gồm hiệu suất tổng thể, Doanh số, lợi nhuận, lợi tức đầu
tư (ROI), lợi nhuận trên tài sản (ROA) và lợi nhuận bán hàng (ROS). Bên cạnh đó
hiệu quả hoạt động kinh doanh cũng được đo lường thông qua thị phần là chỉ số phi
tài chính nhưng được đo giống như chỉ số tài chính (Simona Salyova et al., 2015) .
Theo các nghiên cứu của các học giả khác (Pitt và cộng sự, 1996, Puledran và cộng
sự, 2003; Kara và cộng sự, 2005), việc đo lường hiệu quả hoạt động kinh doanh sẽ
sử dụng các biện pháp chủ quan gồm 9 chỉ số, chia làm 2 nhóm chính với nhóm chỉ
số phi tài chính gồm 2 chỉ số là Cam kết của nhân viên với tổ chức và Sự hài lòng
của khách hàng. Trong khi chỉ số tài gồm 7 chỉ số lần lượt là Hiệu suất, Thị phần,
Doanh số, Lợi nhuận, Lợi tức đầu tư, Lợi nhuận trên tài sản, Lợi tức bán hàng.
1.3.1 Chỉ số phi tài chính
1.3.1.1 Cam kết của nhân viên với tổ chức
Cam kết của nhân viên với tổ chức được định nghĩa một cách khái quát như
sau “ Sự gắn kết với tổ chức là sức mạnh tương đối về sự đồng nhất của nhân viên
với tổ chức và sự tham gia tích cực của nhân viên trong một tổ chức nhất định
(Theo Mowday và cộng sự ,1979) và là nhân tố tạo ra sự kết nối giữa người lao
động và tổ chức (Mayer và cộng sự, 1997). Theo đó sự cam kết này bao gồm sự

đồng nhất, nỗ lực và lòng tận tâm trung thành với tổ chức. Dựa trên mối quan hệ sâu
sắc tích cực với tổ chức làm động lực giúp nhân viên luôn sẵn sàng đầu tư công sức
để đóng góp cho sự phát triển và thành công của tổ chức. Do đó sự cam kết không
chỉ là ở lời nói và niềm tin mà còn là những hành động thiết thực trong công việc
của nhân viên. Cam kết của nhân viên với tổ chức có mối quan hệ tích cực với
những thành công của tổ chức như kết quả thực hiện công việc, sự thõa mãn của
người lao động (Youseft, 2000) và Doanh số của tổ chức ( Powell và Meyer, 2004).
Các nhân viên làm việc cho một công ty định hướng Marketing có cảm thấy
khác với nhân viên làm việc cho các công ty ít định hướng Marketing hơn không?
Vấn đề này đã nhận được sự quan tâm nghiên cứu tương đối ít. Jaworski và Kohli


19

(1993) cung cấp một số bằng chứng cho thấy định hướng Marketing có liên quan
đến tinh thần đồng đội của nhân viên và cam kết với tổ chức. Nghiên cứu của
Siguaw, Brown và Widing (1994) cho thấy định hướng Marketing ảnh hưởng đến
định hướng khách hàng của người bán hàng, căng thẳng trong vai trò, sự hài lòng
công việc và cam kết của tổ chức. Điều quan trọng cần lưu ý là hai vấn đề trong lĩnh
vực này. Đầu tiên, mặc dù có lý do để cho rằng định hướng Marketing ảnh hưởng
đến thái độ của nhân viên (ví dụ, tinh thần đồng đội, sự hài lòng, cam kết), một lập
luận mạnh mẽ có thể được thực hiện cho hiệu quả tương hỗ. Cụ thể, thái độ của
nhân viên “hữu ích” sẽ dẫn đến sự đáp ứng phối hợp và nhanh hơn với sự phát triển
của thị trường. Các hiệu ứng nhân quả đối ứng này không phải là chủ đề của thực
nghiệm. Thứ hai, sẽ rất thú vị và hữu ích khi xem định hướng Marketing có ảnh
hưởng đến nhân viên ở các khu chức năng khác nhau (marketing, R & D) khác nhau
hay không. Một ý kiến có thể được đưa ra rằng một số nhân viên R & D có thể làm
việc nhiệt tình hơn trong các công ty tập trung vào nội bộ có định hướng Marketing.
Thang đo Cam kết của nhân viên bao gồm các yếu tố sau:
-

Mối quan hệ giữa công ty và nhân viên của họ yếu kém.

-

Nhân viên làm việc vượt ra ngoài nhiệm vụ của mình để đảm bảo sự phát
triển của công ty.

-

Nhân viên làm việc vượt ra ngoài nhiệm vụ của mình để đảm bảo sự phát
triển thịnh vượng của công ty.

-

Nhân viên làm việc vượt ra ngoài nhiệm vụ của mình để đảm bảo sự phát
triển thịnh vượng của công ty.

-

Một điều hiển nhiên là nhân viên thích công ty của chính họ.

-

Mọi người trong công ty chúng tôi lo lắng về những nhu cầu và vấn đề
liên quan đến đồng nghiệp của họ.

-

Tinh thần đồng đội chiếm ưu thế trong công ty chúng tôi.

-

Làm việc cho công ty này giống như một phần trong đại gia đình.

1.3.1.2 Sự hài lòng của khách hàng:


20

Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng nhưng nhiều
nhà nghiên cứu cho rằng đó là sự khác biệt giữa kì vọng và cảm nhận thực tế về sản
phẩm của khách hàng.
Theo Philip Kotler (2003), sự thỏa mãn – hài lòng của khách hàng là mức độ
trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ
việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ với kì vọng của chính họ.
Theo Hansemark và Albinsson (2004), sự hài lòng của khách hàng là một thái
độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc
phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ
tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn.”
Sự hài lòng của khách hàng là một đánh giá chủ quan của họ dựa cơ sở những
kinh nghiệm tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm dịch vụ. Họ sẽ đánh giá
giữa kỳ vọng và hiện thực cảm nhận để đưa ra nhận xét. Đó là một dạng cảm giác
về tâm lý sau khi nhu cầu được thỏa mãn. Nếu cảm nhận đáp ứng được kì vọng thì
khách hàng sẽ hài lòng còn nếu cảm nhận vượt quá sự kì vọng thì sẽ làm cho khách
hàng thích thú. Hầu hết những nghiên cứu chỉ ra rằng mức độ hài lòng càng cao thì
sự trung thành càng cao. Những khách hàng này không chỉ lặp lại sự mua hàng mà
còn quảng bá cho những người khác về sự trải nghiệm của mình đối với sản phẩm.
Trong bảng điểm cân bằng được thảo luận bởi Kaplan và Norton (1992), quan
điểm của khách hàng bao gồm các số liệu như chất lượng và giá trị của khách hàng,

mức độ dịch vụ của khách hàng và thời gian giao hàng dựa trên khách hàng. Thật
thú vị, có rất ít nghiên cứu liên kết định hướng Marketing với sự hài lòng của khách
hàng với chất lượng, giá trị, thời gian thực hiện, v.v. Pelham và Wilson (1995) đến
gần nhất để giải quyết vấn đề này bằng cách cho thấy định hướng Marketing liên
quan đến nhận thức của người quản lý về chất lượng sản phẩm. Có lẽ quan sát nổi
bật nhất về ảnh hưởng của định hướng Marketing đối với khách hàng là số lượng
nghiên cứu thực nghiệm về đề tài này. Cần lưu ý rằng mặc dù các mối liên kết này
khá trực tiếp, nhưng nghiên cứu chúng sẽ thu thập dữ liệu từ khách hàng và kết hợp
chúng với dữ liệu từ người cung cấp thông tin nội bộ (người quản lý) để báo cáo về